Mengapa Indofood Gagal Menghadang Mie Sedaap?

Posted on January 26, 2006 by admin

Pusing tujuh keliling. Mungkin begitulah kondisi manajemen Indofood
melihat sepak terjang Wingsfood dengan produk mi instan andalannya,
Mie Sedaap. Memang, sejak Wingsfood meluncurkan Mie Sedaap pada
awal 2003, para petinggi Indofood boleh jadi tak bisa tidur nyenyak lagi.
Lihat saja, hanya dalam tempo dua tahun produk yang relatif baru itu
diperkirakan sudah menggaet pangsa pasar mi instan sebesar 15%-20%.
Padahal, Indofood sang pemimpin pasar adalah penguasa yang amat
dominan dan bertahan selama puluhan tahun di posisi ini. Bahkan, pada
2002 pangsa pasar perusahaan milik Salim ini di bisnis mi instan
mencapai 90% dengan nilai sekitar Rp 8 triliun.
Indofood memang tidak tinggal diam, bahkan sudah mencoba berbagai
cara.
Mulanya, untuk melawan kehadiran Mie Sedaap, Indofood
mengeluarkan Mie Sayap, yang ternyata gagal. Berikutnya, Indofood
mengeluarkan Sarimi Ekstra, yang sayangnya juga tak berhasil.
Selanjutnya, perusahaan andalan Grup Salim ini meluncurkan SuperMie
Sedaaap. Alhasil, puluhan merek mi instan telah dikeluarkan Indofood.
Padahal, Wingsfood cuma menerjunkan Mie Sedaap dengan lima
variannya.
Bukan hanya meluncurkan beragam produk mi instan, Indofood juga
melancarkan langkah promosi dengan memberi hadiah berupa gelas atau
mangkuk dan hadiah satu bungkus setiap membeli lima bungkus. Reaksi
Indofood juga menyentuh aspek distribusi. Dalam pengamatan Yadi Budi
Setiawan. Direktur Pengelola Force One, Indofood memang telah menata
ulang manajemen distribusinya. Sekarang, Indofood tak lagi hanya
melayani pelanggan besar (sekelas hypermarket) dengan pembelian
minimal 5 juta bungkus, tapi juga yang lebih kecil.
Meski sudah melakukan berbagai upaya, kerisauan tampaknya belum
pergi dari benak manajemen Indofood. Sampai-sampai para petinggi
Indofood merasa perlu mendengar pandangan koleganya dari industri
berbeda. Dari proses pencarian second opinion dari kalangan eksternal
inilah, kabarnya manajemen Indofood menyadari kesalahannya
memborbardir pasar dengan puluhan merek mi instan, dan akan segera
menarik kembali puluhan mereknya itu dari pasar. Memang, yang
gampang ditebak, kehadiran banyak merek malah membuat sulit
Indofood baik dalam hal strategi komunikasi maupun evaluasi
keberhasilannya. Begitu juga, peluncuran fighting brand SuperMie
Sedaaap malah menaikkan pamor Mie Sedaap yang sudah lebih dulu
hadir di pasar.

Sebagai seorang praktisi (saat ini Budi menjabat Direktur PT Sari Ayu
Martha Tilaar), ia sendiri mengaku iri atas keberanian Wingsfood.
Pasalnya, di saat yang lain menghindari persaingan langsung dengan
berlindung di balik dalih Blue Ocean Strategy, Wingsfood malah
menantang sang pemimpin pasar. Hasilnya tidak mengecewakan, karena
Mie Sedaap berhasil mencuri pasar Indofood yang diperkirakan mencapai
20%. Padahal Indofood memiliki brand yang telah generik, ujarnya.
Budi juga melihat, selain berhasil melakukan terobosan pada aspek rasa,
Mie Sedaap pun mampu menghajar Indofood dari sisi distribusi. Ia
melihat, ketika pertama kali penetrasi ke pasar, Mie Sedaap menerobos
pasar modern dulu. Setelah itu baru masuk ke jalur yang susah ditembus,
yakni kalangan pedagang kelontong dan grosir. Sebab, untuk masuk ke
sini harus banyak melakukan promo dan memberikan hadiah, tuturnya.
Dalam praktiknya, Mie Sedaap memang tidak segan-segan memberi term
of payment atau jangka waktu pembayaran 30-60 hari. Langkah seperti
ini mengingatkan ketika Indofood pada masa awal berkiprah berani
memberikan hadiah emas dan lain-lain apabila penjualnya berhasil
mencapai target yang ditetapkan. Hebatnya lagi, sekarang warungwarung mi pinggir jalan juga berhasil ditembus Mie Sedaap. Padahal dulu
warung-warung pinggir jalan itu turut memperkokoh benteng pertahanan
Indofood.
Trik Wingsfood juga dinilai jitu dalam hal menciptakan merek. Kekuatan
Indofood di mereknya yang sudah menjadi generik, mi instan ya Indomie.
Lalu, Wingsfood mencari nama yang generik juga, yaitu sedap. Karena
orang menilai makanan yang nikmat, pasti sedap. Tapi kata umum tak
boleh dipatenkan, maka a -nya ditambah satu, sedaap, Budi
menguraikan.
Mencermati soal iklannya, menurut Budi, dalam teori periklanan dikenal
5M: mission, message, media, money and measurement. Dari sisi misi,
Wingsfood ingin menggantikan nama generik Indomie dengan merek
sedap. Dari sisi message, iklan-iklannya mengandung pesan yang jelas,
sedap, dengan slogan citra (tag line): Begitu nyoba langsung suka,
semua orang langsung suka. Kemudian pemilihan medianya, iklannya
hampir di semua media dan di program-program TV yang rating-nya
tinggi. Bahkan sebelum peluncuran ada soft launching, dengan billboardbillboard di tepi jalan dipenuhi kalimat misterius: Sebentar lagi, nantikan
yang satu ini. Kalau mie instan sudah biasa. Ini membuat orang bertanyatanya apa nih yang akan keluar, ujar Budi.
Tak kalah menarik, dana iklannya (money) menurut perhitungan Budi,
luar biasa. Dari durasi dan intensitas iklannya bisa diraba besarnya
investasi yang digelontorkan Wingsfood. Lalu terakhir, measurement atau
alat ukurnya. Wings pasti punya marketing intelligence sendiri untuk
mengukur pasarnya setelah beriklan. Dan hal ini diimbangi lagi dengan
consumer promo yang gila-gilaan, papar Budi. Ia sendiri mengaku

mendengar Grup Wings sampai merasa perlu membeli pabrik piring demi
menopang langkahnya terjun ke bisnis mi instan. Saya sempat
mendengar hal ini. Entah benar atau tidak, ujarnya buru-buru
mengoreksi.
Budi menduga kebiasaan Wingsfood berani melawan market leader justru
karena ada keuntungan yang bisa dipetik. Pasarnya sudah besar dan
pemimpin pasarnya lengah, kata Budi. Karena sering berhasil, ini seperti
sudah jadi trademark-nya, sambungnya.
Ia melihat tampaknya tim Wingsfood daripada repot-repot berpikir
inovasi, lebih baik mempelajari kunci sukses dan kekuatan sang
pemimpin pasar lalu dicari kelemahannya. Itu salah satu teori hardball,
ujar Budi.
Yadi Budi Setiawan memberi catatan khusus pada aspek strategi yang
digelar Wingsfood, yang dilihatnya memiliki strategi regional: Indonesia
Timur dan Indonesia Barat. Ini bukan cuma dari sisi penjualan, tapi juga
sisi pemasaran dan promosi. Contoh implementasi strateginya, di
Indonesia Timur (Jawa Timur sampai Sulawesi), distribusi produknya lebih
ke akar rumput. Mereka menjual ke gerobak dorong, rombong, depot dan
melayani pembelian mi yang hanya 300-500 ribu bungkus, paparnya.
Sementara di Indonesia Barat Wingsfood lebih fokus ke pasar modern dan
grosir menengah. Indofood seolah-olah menghadapi dua pasukan,
padahal mereka dari satu perusahaan, kata Yadi melukiskan.
Agaknya strategi Wingsfood ini juga didukung timing yang pas. Pasalnya,
Mie Sedaap hadir pada waktu monopoli terigu Indofood sudah runtuh. Di
saat yang sama pula pemain-pemain lain berguguran.
Meski tergolong berhasil, pihak Wingsfood tak mau banyak berkomentar
tentang Mie Sedaap. Namun, sebuah sumber di Wingsfood buka kartu
bahwa dalam menciptakan citarasa Mie Sedaap, Wingsfood sebelumnya
melakukan survei dan testing. Mereka melakukannya di beberapa kota
besar di Indonesia seperti Surabaya dan Jakarta yang prosesnya
memakan waktu sampai 6 bulan. Kami tidak khawatir sekalipun Indofood
mengeluarkan SuperMie Sedaap. Begitu dibuka persaingan bebas, mereka
kaget. Yang namanya orang berdagang yang penting kan pasar yang
menerimanya, ujarnya dengan santai. Diceritakannya, dulu saat
Wingsfood memberi hadiah piring, pihak Indofood kesal. Sekarang justru
mereka yang masih tetap mempraktikkan pola beli lima gratis satu, ia
menambahkan. Mengomentari langkah Indofood, Buat apa (Indofood)
promosi, kalau barangnya tidak ada yang cari, katanya rada jumawa.
Sayangnya, pihak Indofood tak bersedia berkomentar banyak seputar
gebrakan Wingsfood di pasar mi instan. Evelyn L. Atmaja, GM Pemasaran
dan Penjualan PT Indofood Sukses Makmur hanya mengklaim kini pangsa
pasarnya mencapai 80% dengan pendapatan per tahunnya menembus

angka Rp 6 triliun. Namun, diakuinya, tak semua konsumennya loyal. Dari

80% pangsa pasar yang digenggamnya, diperkirakan 10% konsumen
suka berselingkuh dengan pesaingnya. Itulah yang menjadi dasar
peluncuran berbagai rasa lokal, ucapnya memberi alasan.
Sebuah kesetiaan memang mahal. Untuk itu, Indofood rela melakukan
berbagai upaya, seperti menjual lebih murah. Contohnya, di Kecamatan
Banyumanik, Semarang. Menurut Evelyn, harga Rp 800 per bungkus
Indomie masih dianggap mahal di daerah itu. Akhirnya, kini setiap hari
Sabtu dan Minggu Indomie menggelar semacam acara keramaian untuk
menjual Indomie dengan harga khusus.
Langkah lainnya, dengan sering melakukan riset di daerah. Tujuannya
untuk mengetahui seberapa parah tingkat perselingkuhan konsumen
sekaligus keinginan mereka. Menurut Evelyn, sekali terungkap, maka
Indofood akan langsung melakukan treatment khusus. Yang tak kalah
penting, perlakuan kepada para pedagang. Dijelaskannya, Indofood juga
menyesuaikan kembali besarnya margin keuntungan yang diberikan ke
pedagang.
Budi sendiri mengaku tak yakin Mie Sedaap sanggup bertahan jika
Indofood menyerang balik. Alasannya, meskipun kini sedang kecolongan,
kekuatan Indofood tak bisa diremehkan. Pasalnya, dominasi Indofood di
tingkat grosir masih kuat. Hal itu terlihat dari dominannya produk mi
instan Indofood di toko-toko grosir. Kalau dulu rajanya masih tidur,
sekarang rajanya sudah bangun dan tahu ada semut masuk ke
kupingnya. Memang sudah berdarah-darah, tapi jangan berharap ada
pertumbuhan spektakuler lagi, kata Budi seraya mengingatkan
Wingsfood.
Hampir sepandangan, Yadi mengatakan saat ini Indofood masih dominan
dan diperkirakan punya sekitar 76% pangsa pasar mi instan di Indonesia.
Sementara pangsa pasar Mie Sedaap di Indonesia Timur baru mencapai
16%, sedangkan di Jakarta dan kota-kota sejenis pangsanya malah hanya
11%.
Dominasi produk mi instan Indofood memang masih kelihatan di pasar.
Ambil contoh di Alfamart, Cipayung. Frans Setiawan, Merchandiser
Alfamart Cipayung Hankam, mengatakan sampai saat ini Indomie masih
dominan di gerainya. Hal ini terlihat dari data penjualan sementara bulan
ini yakni penjualan Indomie mencapai 70 bungkus per hari, sedangkan
Mie Sedaap 20 bungkus per hari, dengan rekor tertinggi hingga 39
bungkus.
Meskipun
penguasaan
pasar
Indofood
masih
dominan,
Budi
memperingatkan Indofood agar tetap waspada. Ia menilai kondisi
Indofood saat ini seperti rumah yang disatroni maling. Jangan lantas

malingnya diteriaki. Mestinya, mereka dilawan diam-diam tanpa disadari

malingnya, ujar Budi beranalogi.