GROUP PAPER

MANAGING BRAND STRATEGY OF

FRESTEA

JMKT 742 – BRAND MANAGEMENT

Faculty Member:

Prof. Ignas G. Sidik

Created by:

Luki Susantini - MMEM152081005

Dwi Wahyu Putra Nugroho - MMEM152081006

Managing Brand Strategy of Frestea Page 1

 Panji Bisma Agrika - MMEM152081009

SEKILAS TENTANG PT. COCA-COLA INDONESIA

Frestea adalah salah satu produk dari PT Coca-Cola Indonesia (CCI) yang
merupakan pemegang merek dagang Coca-Cola di Indonesia dari The Coca-Cola
Company. Kehadiran Frestea pada tahun 2003 adalah sebagai upaya menambah
portofolio produk dari CCI yang pada saat itu sudah memiliki beberapa produk
yang sukses di pasar. Seperti di kategori minuman ringan bersoda dengan 3
merek utama, yaitu Coca-Cola, Fanta dan Sprite dan di kategori air minum dalam
kemasan (AMDK) dengan merek Ades.

Sesuai dengan visinya untuk menjadi pemimpin di industry minuman siap

minum, saat ini CCI menjadi salah satu perusahaan minuman yang paling
lengkap di Indonesia. Seperti terlihat dari grafik dibawah ini, hampir semua
kategori minuman siap minum (ready to drink beverage) sudah diisi oleh produk-
produk dari CCI.

Grafik 1. Ragam Produk Minuman PT. Coca Cola Indonesia (CCI)

Dari grafik diatas, terlihat industri susu siap minum dan kopi siap minum adalah
dua kategori yang saat ini belum dimasuki oleh CCI, dan akan menjadi target
jangka menengah bagi divisi R&D untuk melakukan tugas ini.

PERSAINGAN DI KATEGORI TEH SIAP MINUM (RTD TEA)

Peta kompetisi di kategori teh siap minum (ready to drink tea) pada saat Frestea
diluncurkan adalah Teh Botol Sosro sebagai market leader dengan beberapa
merek lainnya seperti Fruitea dan Tekita. Saat ini, peta persaingan di kategori
RTD Tea sudah demikian dipenuhi oleh beberapa pelaku yang terus melakukan
inovasi, terutama sang market leader yang selalu tidak tinggal diam untuk
merespon pergerakan pesaing atau pemain baru.

Berikut adalah beberapa merek minuman teh siap minum yang ada di pasar:

Managing Brand Strategy of Frestea Page 2

Perusahaan Teh Biasa Teh Hijau Teh Rasa Teh
Buah Bersoda

Sosro Teh Botol Sosro Green Tea Fruitea Tebs

Sosro

S-Tee Joy Tea

CCI Frestea Frestea Green Frestea

Frutcy

Frestea Green My
Body

ABC President Nu Green Tea

Ultra Jaya Teh Kotak

Ultra

Garuda Food Mountea

Others Futami 17

C2 Green Tea

Zestea

Gambar 1. Merek Teh Dalam Kemasan

Menurut data consumer tracking yang dilakukan sebuah perusahaan marketing

research independen (TNS Indonesia), per akhir tahun 2009, Sosro masih
menjadi market leader dengan market share sekitar 55%, diikuti dengan Frestea
(18%) dan Nu Green Tea (12%).

Top Brand 2010 yang dilakukan oleh perusahaan marketing research Frontier
juga menunjukkan data yang kurang lebih sama, dimana untuk kategori RTD
Tea, Teh Botol Sosro menjadi market leader diikuti oleh Frestea dan Fruitea dan
Ultra Teh Kotak dan di kategori RTD Green Tea, Nu Green Tea menjadi market
leader diikuti oleh Frestea Green dan Sosro Green Tea.

ADVERTISING SPENDING (FY 2009)

Data advertising expenditure (Adex) tahun 2009 (full year) yang dikeluarkan
Nielsen Media Research menunjukkan bahwa ada korelasi positif antara
besarnya pangsa pasar dengan biaya advertising yang dikeluarkan oleh merek
itu. Sosro sebagai market leader merasa perlu untuk mengeluarkan 92 milyar

Managing Brand Strategy of Frestea Page 3

rupiah untuk mengiklankan mereknya. Dan ini diikuti oleh Frestea di tempat
kedua dengan 85 milyar rupiah.

BRAND Y2009
FY
2009 Radi
Rp000,000's TV Print
o

2 TANG ZESTEA 5,218 5,077 141 0

C2 14,93 14,738 199 0

7

FRESTEA 328 0 277 51

FRESTEA GREEN 32,51 32,096 375 39

0

FRESTEA GREEN MY BODY 52,53 51,945 589 0

4

MOUNTEA 39,32 38,608 575 142

5

NU GREEN TEA - BOTTLED TEA 24,93 24,411 522 0

3

TEH SOSRO 39,95 24,688 15,22 41

3 4

FRUITEA 23,48 21,246 2,113 123

2

JOY TEA GREEN 22,84 22,074 757 13

4

TEH SOSRO LESS SUGAR 6,426 6,138 288 0

ULTRA TEH KOTAK 39 7 32 0

TOTAL 262,5 241,02 21,09 409

29 8 2

FRESTEA - ALL 85,37 84,041 1,241 90

2

TEH SOSRO - ALL 92,70 74,146 18,38 177

5 2

Tabel 1. Advertising Expenditure – FY 2009

Managing Brand Strategy of Frestea Page 4

BRAND PORTFOLIO

Brand Portofolio dapat dikategorikan menjadi dua model, yaitu model House of
Brands dan Branded House. House of Brands adalah suatu model brand portfolio
dimana di dalam suatu perusahaan memiliki banyak brand untuk suatu kategori
produknya, sedangkan Branded House memiliki satu brand untuk semua
kategori produknya. Coca cola masuk ke dalam kategori pertama sebagai House
of Brands dari banyak merek minuman yang dijual ke pasar dalam rangka untuk
membuat brand positioning yang baru dan berusaha untuk terus merebut
pangsa pasar pesaingnya.

Coca Cola Company merupakan House of Brand untuk semua produk minuman
yang dikeluarkannya seperti yang tergambar dalam Grafik 1, termasuk untuk
Frestea. Namun jika dilihat dari merek Frestea, maka semua varian Frestea
masuk dalam kategori portfolio line extension, dengan menciptakan sub brand
baru. Frestea melakukan perluasan merk (line extension), yang merupakan
bagian strategi dalam brand extension.

Merek ini dibuat untuk melengkapi positioning sebagai minuman yang

menyehatkan dengan memasuki kategori minuman Teh. Jika kita lihat varian teh
hijau (Frestea Green) dibuat untuk menjawab kebutuhan masyarakat yang
meningkat mengenai produk minuman kesehatan. Varian lainnya seperti
Frestea Fruitcy, dengan menggabungkan dengan rasa buah dimana buah-
buahan memiliki kandungan vitamin yang tinggi atau teh aroma melati (Frestea
Jasmine) semakin melekatkan image di masyarakat bahwa Frestea bukan hanya
minuman teh dalam kemasan. Pesannya cukup sederhana, teh ini berbeda
karena menyehatkan sekaligus sebagai penghilang dahaga.

SEGMENTASI

Berbeda dengan pemimpin pasar, Frestea baik itu sebagai umbrella brand
maupun produk ekstensinya, ditujukan untuk segmen anak muda (16–24 tahun).
Strategi segmentasi tersebut konsisten dilakukan oleh CCI baik dari segi brand
identity, brand extension, maupun brand communication. Berbeda dengan Sosro,
pada brand portfolio-nya hanya Tebs dan Fruitea yang melayani segmen anak
muda. Strategi ini diambil oleh CCI untuk menghindari persaingan secara
langsung (head to head) dengan Sosro.

Managing Brand Strategy of Frestea Page 5

BRAND IDENTITY

Selayaknya manusia, untuk menjadi merek yang kuat, maka merek pun harus
memiliki identitas yang kuat dimata konsumennya. Elemen-elemen dari identitas
merek dapat berupa nama, logo, slogan, packaging, dan masih banyak lagi.

• BRAND NAME
○ Frestea sebagai nama merek merupakan perpaduan dari dua kata
Fresh dan Tea. Secara sederhana, Frestea dapat diartikan sebagai
‘teh yang segar’. Dari beberapa penelitian kualitatif (FGD) yang
rutin dilakukan, makna ini selalu dapat ditangkap dengan jelas oleh
konsumen.

• LOGO
○ Dengan logo yang didominasi oleh warna hijau, Frestea ingin
menunjukkan bahwa Frestea terbuat dari daun teh hujau yang
alami. Selain itu, desain logonya hampir menyerupai Fanta. Hal ini
dilakukan agar lebih mudah mengkomunikasikan Frestea sebagai
merek baru. Karena, dengan desain tersebut diharapkan konsumen
tidak asing dengan merek Frestea dan dengan mudah
mengasosiasikannya sebagai salah satu produk dari Coca-Cola
Company.

Gambar 2. Logo Frestea

• SLOGAN
○ “Pilihan Generasi Fres” adalah slogan yang dipilih oleh Frestea.
Dari beberapa research qualitative (FGD) yang dilakukan, ‘generasi
fres’ diasosiasikan sebagai generasi baru yang segar, muda dan
mampu membuat suasa atau lingkungannya menjadi lebih ceria.
• PACKAGING
○ Frestea mencoba memenuhi semua ‘occasion’ konsumen ketika
meminum teh dengan cara menyiapkan banyak macam kemasan /

Managing Brand Strategy of Frestea Page 6

 SKU (stock keeping unit). Mulai dari botol beling (220 ml), PET (500
ml), Tetra Pack (250 ml) hingga PET (1,25L).

Gambar 3. Ragam Kemasan Frestea

BRAND EQUITY OF FRESTEA

David A. Aaker dalam bukunya Managing Brand Equity (1991) menjelaskan

definisi dari brand equity sebagai berikut: “A set of brand assets and liabilities
linked to a brand, its name and symbol, that add to or subtract from the value
provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s customers”.

Ada lima parameter yang dapat menjelaskan brand equity antara lain:

1. Brand awareness
2. Perceived quality
3. Brand associations
4. Brand loyalty
5. Other proprietary brand assets seperti merek dagang dan hak paten.

BRAND AWARENESS

Brand awareness adalah kemampuan seseorang untuk mengenali dan

mengingat bahwa suatu merek adalah bagian dari kategori produk tertentu.

Piramida dari brand awareness dapat dijelaskan sebagai berikut:

• Brand Recognition / Aided brand awareness adalah level paling rendah

dari brand awareness, dimana seseorang hanya mampu mengingat merek
tertentu setelah dibantu / diberikan beberapa list merek.
• Selanjutnya adalah Brand Recall / Spontaneous brand awareness, dimana
seseorang mampu mengingat / menyebutkan merek tertentu secara
spontan atau tanpa dibantu.

Managing Brand Strategy of Frestea Page 7

 • Dan level tertinggi dari brand awareness adalah Top of Mind (TOM), yaitu
merek pertama yang diucapkan/diingat oleh seseorang.

Dari hasil consumer tracking survey yang rutin dilakukan oleh CCI menunjukkan
data brand awareness dari 3 merek teratas adalah seperti dibawah ini:

Full Year 2009 Frestea Frestea*) Sosro Nu Tea

TOM 19% 2% 44% 15%

Brand Recall 56% 25% 96% 41%

Brand recognition 100% 90% 100% 95%

*) Data tahun 2004 (1 tahun setelah launching Frestea)

Gambar 4. Brand awareness 3 merek teratas Teh Dalam Kemasan

Selama kurang lebih 6 tahun ada di pasar, brand awareness Frestea meningkat
cukup signifikan, terutama dari sisi Top of Mind dan brand recall.

PERCEIVED QUALITY

Persepsi kualitas dapat diterjemahkan sebagai persepsi konsumen terhadap

kualitas secara keseluruhan dan superioritas produk kita relatif terhadap
pesaing. Dibandingkan dengan data tahun 2004, persepsi kualitas Sosro
dianggap sedikit menurun oleh konsumen, dan disaat bersamaan, persepsi
kualitas Frestea mengalami peningkatan yang cukup signifikan, sehinga pada
tahun 2009, persepsi kualitas Frestea dan Sosro hampir setara dimata
konsumen.

"Has a premium Freste Sosro Nu

quality" a Tea

2004 34% 62% -

2009 55% 58% 51%

Gambar 4 . Persepsi Kualitas Frestea dan pesaing

BRAND ASSOCIATIONS

Brand associations atau biasa dikenal dengan istilah brand image adalah
persepsi mengenai suatu merek yang tercermin dari asosiasi merek yang
disimpan dalam memori konsumen. Berkaitan dengan ini, Frestea selalu
memantau brand image mereka dengan melakukan consumer survey.

Berikut adalah data mengenai asosiasi merek Frestea:

Managing Brand Strategy of Frestea Page 8

 FY 2009
BRAND IMAGERY
Frestea Sosro

- Very Refreshing 48% 89%

- Great Tasting 43% 85%

- Has a premium quality 55% 58%

- Comforting and Relaxing 50% 87%

- Always doing new things/ ideas 57% 55%

- For someone like me 42% 89%

- The choice of new/ modern generation 72% 59%

Gambar 5. Asosiasi merk Frestea

Pada hampir semua atribut brand image, Frestea selalu berada di bawah Sosro.
Hal ini dapat dimengerti karena menang begitu kuatnya brand image Sosro yang
sudah berada di pasar selama puluhan tahun. Sebagai merek yang muncul
belakangan, Frestea cukup berhasil membangun kredibilitas mereknya dimata
konsumen, dan terlihat pada dua atribut dimana Frestea dianggap ungul oleh
konsumen dibandingkan Sosro, yaitu ‘Merek yang selalu mengenalkan ide/hal-
hal baru’ dan ‘Merek yang merupakan pilhan generasi modern’.

BRAND LOYALTY

Dalam konsep brand equity, brand loyalty adalah inti dari ekuitas merek itu
sendiri. Brand equity dapat dijelaskan sebagai seberapa jauh keterikatan
konsumen terhadap merek tertentu. Keterikatan ini diterjemahkan dalam bentuk
pembembelian produk tersebut secara berulang-ulang dan merekomendasikan
merek tersebut kepada orang lain.

Pada aspek ini, Frestea masih harus bekerja keras untuk memperbanyak
konsumen loyal mereka karena dari data pada tahun 2009, Frestea hanya
memiliki sekitar 9% konsumen loyal sedangkan Sosro memiliki 28% dan Nu Tea
hanya 5%.

Managing Brand Strategy of Frestea Page 9

FRESTEA - BRAND EXTENSIONS HISTORY

Brand exension adalah suatu metode pengembangan produk baru dengan

menggunakan brand yang telah ada sehingga perusahaan tidak perlu membuat
brand baru lagi. Tujuan dilakukannya brand extension ini bervariasi, namun
secara garis besar disebabkan karena hal-hal berikut ini:

• Regenerasi terhadap brand yang lebih dulu dikeluarkan namun terkesan

sudah usang dan sudah tidak sesuai dengan target pangsa pasarnya
• Mempertahankan brand induk (parent brand) karena resiko serangan dari
kompetitor yang semakin tinggi
• Lebih efektif dalam biaya promosi

Brand Extension dikelompokkan menjadi line extension dan category extension.

Line extension mencoba untuk mendapatkan segmen baru didalam kategori
produk yang telah ada, sedangkan category extension bisa dilakukan dengan
membuat kategori produk baru yang berbeda, dalam kasus ini bisa saja
dikeluarkan kopi dalam kemasan, namun Coca Cola memilih melakukan Line
extension untuk Frestea.

Gambar 6. Logo Frestea Green

Sebagai contoh dalam pemberian Logo Produk, Frestea, merupakan Parent

Brand dibuat dengan ukuran lebih kecil dan sub brand, Green dibuat dalam
tulisan lebih besar dan menonjol. Kegiatan edukasi perlu dilakukan untuk
mempertegas manfaat dan kegunaan dari seriap sub brand yang dikeluarkan
oleh Frestea sehingga tidak membuat konsumen bingung atau memperlemah
posisi dari brand induk.

Bagi Frestea, ada banyak manfaat yang bisa diperoleh jika melakukan strategi
line extention ini, diantaranya adalah :

• perusahaan bisa mengembangkan basis pelanggan dengan masuk ke

segmen- segmen pasar yang sebelumnya tak terlayani.
• Line extension bisa menjadikan merek lebih relevan dengan target
pasar, lebih menarik, dan lebih nyata dimata pelanggan.

Managing Brand Strategy of Frestea Page 10

 • Line extension bisa menjadi saluran atau wadah dalam melakukan
inovasi produk secara terus menerus. Hal ini pernah dialamai oleh
merek-merek ternama seperti Sunsilk, Rinso,atau Pepsodent yang
mempertahankan kepemimpinan pasarnya dengan terus melakukan
inovasi melalui line extension ini.

Pada awal peluncurannya, Frestea memang dipersiapkan menjadi ‘umbrella

brand’ dan ketika sudah dirasa cukup, maka merek Frestea akan
dikembangkan/diperluas ke beberapa kategori minuman teh.

• FRESTEA FRUTCY
○ Diluncurkan pada tahun 2005 dengan 3 varian rasa, yaitu lemon,
apel dan markisa.
○ Dipositioningkan pada aspek Cooling Sensation
○ Ditujukan untuk head-to-head dengan produk dari Sosro yaitu
Fruitea.
○ Packaging meliputi Tetra Wedge RGB (220ml) untuk penjualan di
kios atau warung, Tetra Brick (250ml) dan PET (500ml) untuk
penjualan di Hypermarket.

• FRESTEA GREEN
○ Merespon pergeseran trend yang muncul di masyarakat, yaitu
tentang minuman kesehatan dan juga maraknya minuman teh
hijau, meskipun masih dalam bentuk teh seduh
○ Positioning : Health and Tasty
○ Maka dilincurkanlah Frestea Green pada awal 2006.
○ Tahun 2008 juga diluncurkan ‘Frestea Green Low Calorie’ sugar
untuk mengisi segmen konsumen yang perlu membatasi asupan
gula
○ Packaging Frestea Green meliputi : RGB 220ml, Tetra Brick 250ml,
dan PET 500ml

• FRESTEA GREEN MY BODY

○ Diluncurkan awal tahun 2009 untuk merespon trend kesehatan
yang makin berkembang di masyarakat dan juga untuk
memperkuat posisi Frestea Green di kategori RTD green tea.

Managing Brand Strategy of Frestea Page 11

 ○ Ini adalah minuman teh hijau dalam kemasan yang memberikan
fuctional benefit (Health and Beauty Nutrition).
○ Diluncurkan dengan 2 varian rasa, yaitu Aloe Vera dan Gingseng
dengan target market Laki-laki dan Perempuan (meskipun lebih
menyasar perempuan), usia 20-29 tahun, SES AB, busy and
dynamic lifestyles

. Gambar 7. Logo Frestea Green My Body

COMMUNICATION STRATEGY OF FRESTEA GREEN MY BODY

Frestea Green My Body (FGMB) diposisikan sebagai pilihan generasi fresh

dengan bahan alami yang memberikan manfaat kesehatan dan juga fungsi
kecantikan sehingga mampu meningkatkan kepercayaan diri bagi konsumen
metropolitan yang selalu menghadapi kehidupan yang sibuk.

Aura Kasih dipilih sebagai endorser utama bagi FGMB, hal ini berdasarkan riset
yang dilakukan dimana sosok Aura Kasih dianggap sosok yang paling pas
dengan image yang akan dibangun oleh FGMB. Temuan yang menarik dari
beberapa study sebelum pemilihan Aura Kasih salah satunya adalah: “Aura
Kasih, a man’s fantasy, a woman’s dream”.

Data advertising expenditure (Adex) tahun 2009 (full year) yang dikeluarkan
Nielsen Media Research menunjukkan bagaimana FGMB beriklan dengan
menggelontorkan dana advertising sebesar 52 milyar rupiah. Angka sebesar ini
membuat FGMB mencatatkan diri sebagai merek yang paling banyak beriklan di
kategori minuman teh siap minum.

Managing Brand Strategy of Frestea Page 12