Segmenting, Targeting dan Positioning

Disusun Oleh Kelompok 4

Anggota :
1. Yuliza Aryaningtyas Pambajeng B.131.15.0041
2. Muhammad Fadjari B.131.15.0046
3. Anna Istikomah B.131.15.0151
4. Mega Ellen Fironica B.131.15.0322
5. Syaifudin Zamzuri B.131.15.0211
6. Muhammad Heru Handriyanto B.131.15.0374
7. Sekti Dwi Saputra B.131.15.0377

UNIVERSITAS SEMARANG
FAKULTAS EKONOMI PROGRAM STUDI S1-MANAJEMEN
SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN-SABTU, 17.00
15 APRIL 2017
 Segmenting, Targeting dan Positioning

Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok
pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang
berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda.
Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan
menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli
di pasar.

Dasar Segmentasi Pasar Konsumen:

a. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis adalah pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang
berbeda, seperti negara, wilayah, pemukiman, propinsi, kota atau lingkungan
rumah tangga.

Dalam studi kasus yang kami ambil, produk mie instan Indomie yang
merupakan produk mie instan asli Indonesia yang sangat cocok untuk seluruh
masyarakat Indonesia. Baik untuk daerah di dataran tinggi maupun rendah.
Bahkan ada beberapa produk indomie yang sudah memiliki pasar di luar negeri,
artinya produk mie instan tersebut cocok bagi segala keadaan geografis.
b. Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel demografis seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga,
siklus hidup keluarga, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama dan ras.
Variabel variabel demografis merupakan dasar yang paling populer untuk
menentukan kelompok kelompok pelanggan, karena keinginan kebutuhan,
dan tingkat pemakaian konsumen seringkali berkaitan sangat erat dengan
variabel demografis dan juga variabel demografis lebih mudah diukur dari pada
kebanyakan variabel lain.
 Produk Mie Instan Indomie lebih cocok di konsumsi oleh orang dewasa baik
laki-laki maupun perempuan. Produk ini juga sesuai bagi mereka yang sudah
berumah tangga maupun yang belum berumah tangga. Selain itu, produk
indomie juga dapat dijangkau oleh semua kalangan masyarakat, baik dengan
penghasilan besar atau kecil karena harga dari produk ini relatif murah.
c. Segmentasi Psikografis
Dalam segmentasi psikografis, para pembeli dibagi menjadi kelompok yang
berbeda berdasarkan nilai, gaya hidup, dan kepribadian. Penentuan gaya hidup
itu sendiri didasarkan pada kegiatan analisis kegiatan, minat dan opini. Pada
dasarnya kepribadian yang konsisten akan melahirkan sebuah gaya hidup.

Secara psikografis, produk Indomie ditujukan bagi masyarakat dengan

intensitas kesibukan yang tinggi, sehingga untuk memenuhi kebutuhan
primernya mereka membutuhkan makanan yang cara memasak yang cepat
dengan penyajian yang simpel pula. Secara tidak langsung mereka merupakan
salah satu masyarakat dengan gaya hidup yang instan, hal itu pula yang akan
dibidik oleh Indomie pada segmentasi psikografis.
d. Segmentasi Perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan pada kejadian, manfaat, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap
kesiapan pembeli, sikap terhadap produk pengetahuan, sikap, pemakaian, atau
tanggapan mereka terhadap produk tertentu.

Dalam segmentasi perilaku, Indomie mengelompokkan konsumennya kedalam

tingkat loyalitas, manfaat produk, tingkat pemakaian hingga tanggapan atas
produk Indomie. Indomie mengklaim bahwa produk mie instannya sehat dan
bergizi. Produk mi instan ini disebut memiliki berbagai kandungan gizi seperti
energi, seperti protein, niasin, asam folat, mineral zat besi, natrium, dan berbagai
vitamin seperti vitamin A, B1, B6, dan B12. Meskipun begitu, konsumsi Indomie
yang terlalu sering tidak dianjurkan, sebab Indomie mengandung pewarna
 tartrazine yang tidak baik bagi kesehatan apabila dikonsumsi dalam jangka
panjang. Tanggapan dari konsumen sendiri terhadap produk Indomie sangat
bagus, itu terbukti Indomie setiap tahunnya pendapat berbagai penghargaan.

Kriteria Segmentasi Yang Efektif

1. Dapat diukur (measurable)
Setiap segmen yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pasar/pembeli yang
meliputi ukuran, daya beli, dan profil harus dapat diukur dengan tingkat
tertentu. Artinya pengelompokan pasar hendaknya tidak terlalu luas dan
jangan terlalu sempit. Jika terlalu luas, maka sifatnya masih homogen sehingga
reaksi konsumen terhadap kegiatan pemasaran masih ditanggapi dengan cara
yang berbeda-beda. Jika terlalu sempit akan berakibat terlampau banyaknya
segmen pasar yang berbeda-beda yang memerlukan perlakuan yang berbeda
pula. harus dapat diukur.
2. Cukup besar (substantial)
Segmentasi pasar harus cukup besar atau cukup memberi laba yang dapat
dilayani. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang
paling mungkin, yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan
program pemasaran yang dirancang khusus.
3. Dapat diakses/dijangkau (accessible)
Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4. Dapat dibedakan (differentiable)
Differentiable berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas. Segmen-
segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan
yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda.
5. Dapat dilaksanakan (actionable)
Actionable berarti segala program-program yang efektif dapat dirumuskan
untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.

Langkah-langkah Proses Segmentasi

1. Segmentasi Berdasarkan Kebutuhan
 Mengelompokkan pelanggan ke dalam beberapa segmen berdasarkan
kebutuhan dan manfaat yang sama yang diinginkan pelanggan dalam
menyelesaikan masalah konsumsi tertentu.
2. Identifikasi Segmen
Untuk setiap segmen berbasis kebutuhan, tentukan kelompok demografis,
gaya hidup, dan perilaku penggunaan mana yang membuat segmen itu
berbeda dan dapat diidentifikasi (ditindaklanjuti).
3. Daya Tarik Segmen
Menggunakan kriteria daya tarik segmen yang sudah ditentukan sebelumnya
(seperti pertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan akses pasar),
menentukan keseluruhan daya tarik terhadap segmen.
4. Profitabilitas Segmen
Menentukan profitabilitas segmen.
5. Positioning Segmen
Untuk setiap segmen, siptakan Proposisi Nilai dan strategi positioning
harga-produk berdasarkan kebutuhan dan karakteristik unik pelanggan
segmen tersebut.
6. Acid Test Segmen
Menciptakan Jalan Cerita Segmen untuk menguji daya tarik setiap strategi
positioning segmen.
7. Strategi Bauran Pemasaran
Memperluas strategi Positioning segmen untuk mencakup semua aspek
bauran pemasaran: produk, harga, promosi, dan tempat.

Manfaat Segmentasi Pasar

Pasar lebih mudah dibedakan
Sangat sulit bagi perusahaan untuk terus-menerus mengikuti selera konsumen
yang selalu berkembang di keadaan pasar yang heterogen. Oleh karenanya
perusahaan cenderung mencari kelompok konsumen yang sifatnya homogen agar
lebih mudah untuk memahami selera konsumen, agar produk yang dihasilkan
perusahaan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
sehingga produk yang dibuat pun dapat diterima dengan baik oleh konsumen.
Pelayanan lebih baik
Ada empat hal penting yang diinginkan oleh konsumen dalam memenuhi
kebutuhannya, yaitu kualitas, harga, pelayanan, dan ketepatan waktu. Namun dari
keempat hal penting itu, pelayanan merupakan hal yang paling dominan. Sedang
harga dan kualitas seringkali menjadi nomor dua dibanding pelayanan. Oleh
karena itu segmentasi pasar harus dilakukan agar bisa memberikan pelayanan
yang mengarah dan tepat kepada pasarnya.
Strategi pemasaran lebih terarah
Dengan melayani pasar yang sifatnya homogen, maka dalam merencanakan
strategi pemasaran, penyusunan bauran pemasaran (marketing mix) yang meliputi
produk, harga, distribusi, dan promosinya dapat lebih terarah dan lebih tajam.
Menemukan peluang baru
Perusahaan yang memiliki pemahaman atas segmen pasar yang baik tentunya
akan sampai pada titik di mana ia menemukan peluang, meski peluang yang
ditemukan tidak selalu besar.
Faktor penentu desain
Dengan adanya pemahaman terhadap kebutuhan segmen-segmen pasar, maka
pemasar dapat mendesain produk sesuai dengan kebutuhan segmen tersebut dan
desain yang dibuat pun lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
Strategi komunikasi lebih efektif
Komunikasi bisa menjadi efektif apabila komunikator tahu persis siapa komunikan
yang diajak berkomunikasi olehnya; apa kesukaan, kebiasaan, latar belakang, dan
lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan sebagai komunikator akan
berkomunikasi dengan cara yang berbeda-beda dan melalui media yang berbeda
pula yang disesuaikan kepada segmen pasar yang ditergetnya.
Melihat kompetitor dengan segmen yang sama
Dengan mengetahui siapa yang menjadi segmen bagi sebuah perusahaan, tentunya
perusahaan itu juga bisa melihat apabila ada perusahaan-perusahaan lain
(perusahaan kompetitor) yang menawarkan produk / jasa yang sama, yang juga
 menargetkan segmen pasar yang sama dengan yang ditargetnya, dan kegiatan apa
saja yang dilakukan perusahaan-perusahaan kompetitor itu untuk merebut
perhatian pasar dalam usaha memenuhi kebutuhan segmen pasar tersebut.
Evaluasi target dan rencana bisnis
Setelah mengetahui siapa dan bagaimana karakteristik segmen pasar yang ditarget,
maka perusahaan bisa melakukan evaluasi atas efektif tidaknya kegiatan
pemasaran yang sudah dilakukan selama periode tertentu, apakah sudah sesuai
dengan karakteristik pasar yang ditargetnya, dan juga perusahaan bisa
mempelajari apa yang lebih dan kurang dari strategi yang sudah berjalan, untuk
dibuat perencanaan bisnis selanjutnya di depan.

Targeting
Targeting adalah proses mengevaluasi setiap daya tarik segmen kemudian memilih
satu atau lebih karakteristik untuk dilayani. Targeting adalah persoalan bagaimana
memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar. Targeting atau menetapkan target pasar
merupakan tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah
target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan
menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Kadang-kadang targeting juga disebut
selecting karena marketer harus menyeleksi. Targeting adalah proses mengevaluasi
segmen pasar dan memusatkan upaya pemasaran pada negara, kawasan atau
kelompok orang yang memiliki potensi signifikan untuk beraksi secara positif
terhadap stimulus pemasaran dari perusahaan. Proses targeting mencerminkan
kenyataan bahwa perusahaan harus mengidentifikasi pelanggan yang dapat diakses
dan dilayani secara efektif dan efisien.

Menurut Ariadi Abimanju, targeting adalah mengenal segmen pasar yang telah
ditentukan dan merencanakan cara apa yang paling optimal agar segmen pasar
memberikan kemungkinan paling besar untuk membeli produk yang akan
dijual/dipasarkan. Penentuan targeting sangat tergantung dari hal-hal seperti
karakter produk, karakter segmentasi, dan tingkat persaingan pada segmen yang
sudah dipilih. Targeting ini menentukan kepada siapa target market dari suatu
produk, apakah kepada semua orang, sebagian orang atau orang-orang tertentu yang
memiliki kekhususan.

Produk indomie memiliki target pasar untuk masyarakat menegah dan bawah
dengan cakupan remaja dan dewasa. Produk Indomie melakukan Differentiated
targeting strategy, perusahaan menghasilkan beberapa produk yang memiliki
kharateristik berbeda yaitu: Indomie Goreng/Fried Noodles, Indomie Rebus/Soup
Noodles, Indomie rasa nusantara/regional tastes, Indomie Premium/ Special Quality
Instant Noodles dan indomie jumbo, dengan pandangan bahwa konsumen
membutuhkan variasi dan perubahan sehingga perusahaan berusaha untuk
menawarkan berbagai macam produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan
tersebut.

Menentukan Target Market

Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima
pola, dapat dijelaskan sebagai Berikut :
1. Konsentrasi Segmen Tunggal (Single Segment Concentration).
Konsentrasi Segmen Tunggal maksudnya adalah perusahaan dapat memilih
satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu
segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga
bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai
potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari
perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.
2. Spesialisasi Selektif (Selective Specialization).
Spesialisasi Selektif maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa
segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau
membentuk sinergi, tetapi masing masing segmen menjanjikan uang. Strategi
ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah
satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh
pendapatan dari segmen yang lain.
 3. Spesialisasi Produk (Product Specialization).
Spesialisasi Produk maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk
khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang
kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi
kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan
perubahan teknologi.
4. Spesialisasi Pasar (Market Specialization).
Spesialisasi Pasar maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani
berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh
reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang
dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian
akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.
5. Cakupan Seluruh Pasar (Full Market Coverage).
Cakupan Seluruh Pasar maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani
semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan
besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen,
pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak
penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat
meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat
khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian
perusahaan sebaiknya berhati-hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya
yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost,
administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.

Pertimbangan Tambahan
Ada dua pertimbangan tambahan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu
rencana invasi segmen per-segmen dan pilihan etika target pasar.
Rencana Invasi Segmen- per- Segmen
Perusahaan sebaiknya memasuki satu segmen pada satu waktu. Pesaing tidak
boleh mengetahui segmen apa yang akan dimasuki oleh perusahaan di
kemudian hari. Rencana invasi perusahaan dapat terbentur ketika menghadapai
 pasar yang tertutup. Oleh karena itu, penyerang harus menemukan cara untuk
masuk, yagn biasanya memerlukan pendekatan megapemasaran.
Megapemasaran (megamarketing) adalah koordinasi strategis dari keahlian
ekonomi, psikologi, politik dan hubungan masyarakat, untuk mendapatkan
kerjasama sejumlah pihak untuk memasuki atau beroperasi dipasar tertentu.
Pilihan Etika Target Pasar
Pemasar harus membidik segmen secara cermat untuk menghindari kritik
konsumen. Beberapa konsumen mungkin menolak diberi nama. Para bujangan
mungkin menolak kemasan makanan yang disajikan khusus untuk satu orang,
karena mereka tidak ingin diingatkan bahwa mereka makan sendirian.
Konsumen berusia tua yang tidak merasa sudah mungkin tidak menghargai
produk yang mengidentifikasi mereka sebagai tua.

Penentuan target pasar juga dapat menimbulkan kontroversi public. Masyarakat

khawatir pemasar mengambil keuntungan tidak jujur dari kelompok rentan
(seperti anak-anak) atau kelompok yang kekurangan seperti orang miskin yang
tinggal di dalam kota) atau mempromosikan produk-produk yagn berpotensi
membahayakan industry sereal banyak dikritik karena usaha pemasaran
mereka yang diarahkan anak-anak. Para kritikus khawatir bahwa dya tarik
ktinggi yang ditampilkan melalui mulut karakter animasi yang disukai akan
mengalahkan pertahanan anak-anak dan membuat mereka menginginkan sereal
bergula atau makanan yang bergizi tak seimbang.

Positioning
Postioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar
mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah
menempatkan produk di benak konsumen pada segmen tertentu untuk
memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan dengan cara komunikasi. Hasil
positioning adalah terciptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang terfokus
pada pelanggan, satu alasan kuat mengapa pasar sasaran harus membeli produk
bersangkutan.

Positioning indomie yaitu menanamkan dibenak konsumen bahwa indomie adalah

mie Instan milik orang Indonesia, dengan cita rasa/varian rasa Nusantara dari
berbagai daerah. Indomie selalu menyuarakan dengan tagline INDOMIE
SELERAKU dalam setiap iklannya. Hal tersebut secara tidak langsung
mempengaruhi mindset konsumen, bahwa Indomie adalah mie instan orang
Indonesia. Sehingga Indomie dapat menjadi market leader hingga saat ini, yaitu
pelopor produk mie instan pertama kali di Indonesia dengan berbagai macam varian
rasa.

Menurut para Ahli :

Fanggidae, 2006, Menyatakan positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan
pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents),
keuntungan (advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu
ingat dengan suatu produk. Dengan kata lain sebagai usaha menempatkan
sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih dahulu memberikan informasi
tentang segala sesuatu seperti fasilitas, program yang diberikan, dosen yang
dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas pelayanan dan bagaimana
mempresentasikannya.
Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003, Menyatakan positioning sebagai the
strategy for leading your cutomers credibly yaitu suatu strategi untuk
membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen.
Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan
pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan.
Yoram Wind, dalam Kotler et all 2003, Menyatakan positioning sebagai reason
for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan
di benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak
konsumen untuk itu konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar
membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana
 merebut kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut menciptakan being
dalam benak konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas.

Selanjutnya positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada

konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati
janji merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang
tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan.

Cara Menentukan Positioning

Dalam menentukan positioning ada empat tahap (Kotler, 2003) yaitu: identifikasi
target, menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point
of differentiation Mengapa konsumen memilih perusahaan, menetapkan
keunggulan kompetitif produk bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda.

Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 menyatakan ada empat
kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning.

1. Kajian terhadap konsumen (cutomer).

Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena
positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong
merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk
membeli.
2. Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company).
Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif
perusahaan. Seperti lokasi yang strategis.
3. Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor).
Disini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat
mendiferensiasikan diri dari para pesaing.
4. Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam
lingkungan bisnis (change).
Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan
berbagai perubahan lingkungan bisnis.
Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan
kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka
perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan
kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak
konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.
 DAFTAR PUSTAKA
Kotler, P, & Keller, L. 2009. Marketing Management.New Jersey: Prentice Hall
https://id.wikipedia.org/wiki/Indomie#Slogan
http://www.indomie.com/