Pemasaran Internasional

The Marketing Plus Triangle

Pada gambar segitiga komunikasi dan pemasaran jasa di atas, terdapat 3 komponen dasar yaitu perusahaan
(company), karyawan (employee), dan pelanggan (customers). Tiga hal tersebut merupakan komponen yang
dapat menghasilkan komunikasi pemasaran jasa yang terintegrasi. Segitiga di atas juga menunjukkan bahwa
pelanggan dari jasa adalah target dari dua jenis komunikasi pemasaran. Jenis-jenis komunikasi pemasaran yang
terdapat pada segitiga ini adalah:

External Marketing
External Marketing merupakan komunikasi pemasaran yang terbentang dari perusahaan kepada pelanggan. Jenis
komunikasi pemasaran ini bertujuan untuk memberi tahu kepada pelanggan mengenai hal-hal apa saja yang
dijanjikan oleh perusahaan untuk diberikan kepada para pelanggannya serta bagaimana cara perusahaan dalam
menyampaikan jasa tersebut. Pada komunikasi pemasaran eksternal ini, perusahaan berusaha untuk menarik minat
konsumen terhadap jasa mereka. External Marketing ini antara lain terdiri dari:
Advertising
Advertising atau periklanan merupakan upaya perusahaan untuk mempromosikan jasa mereka melalui berbagai
macam media (elektronik, cetak, dll) agar pelanggan mengerti tentang jasa yang mereka tawarkan.

Contoh:

Air Asia, meletakkan iklan di koran tentang promo harga tiket murah dari Jakart ke Malaysia.

Sales Promotion

Sales promotion atau promosi penjualan merupakan upaya aktivitas promosi yang terdiri dari insentif jangka
pendek yang dilakukan untuk mendorong pembelian dengan segera dan meningkatkan penjualan perusahaan. Sales
Promotion (promosi penjualan) memiliki beberapa tujuan, antara lain menarik konsumen baru untuk melakukan uji
coba terhadap suatu produk dan memberikan penghargaan pada pelanggan yang loyal.

Contoh:

Matahari, memberikan diskon besar-besaran setiap hari libur dan hari besar dalam rangka menarik minat pelanggan
untuk datang ke Matahari.

Public Relations
Public relations adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan yang dimaksudkan untuk
membangun dan memelihara citra yang baik dan positif terhadap perusahaan. Dimana dalam hal ini digunakan
komunikasi yang persuasif untuk mempengaruhi persepsi masyarakat. Selain untuk membangun citra yang positif di
masyarakat, public relations juga berfungsi untuk membangun komunikasi yang baik antara pelanggan dan
perusahaan.

Direct Marketing

Direct marketing merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau
beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct
marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan
tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat
konsumen.

Contoh:

Perusahaan penyedia jasa internet, Telkomsel Speedy, menelpon pelanggan mereka yang potensial untuk
memberitahukan bahwa perusahaan mereka mempunyai jenis layanan baru dan promo terbaru.

Interactive Marketing
Interactive Marketing merupakan komunikasi pemasaran yang terbentang dari karyawan kepada
pelanggan. Jenis komunikasi pemasaran ini merupakan komunikasi yang bertujuan untuk membuktikan dan menepati
janji-janji yang telah diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan melalui komunikasi pemasaran eksternal. Dimana
pada komunikasi pemasaran interaktif ini, karyawanlah yang bertugas untuk menyampaikan pesan dan memberikan
jasa yang terbaik kepada pelanggan. Beberapa jenis dari Interactive Marketing ini antara lain adalah:

Personal selling
Personal selling adalah komunikasi langsung atau tatap muka antara penjual dan calon pelanggan untuk
memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk
sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.

Contoh: Sebuah usaha jasa Les Privat untuk anak sekolah, menawarkan jasa nya dengan cara datang secara langsung
ke rumah-rumah masyarakat untuk mempromosikan jasa mereka.

Customer service center

Customer service center adalah layanan via telepon yang diberikan oleh perusahaan dimana karyawan
melayani pelanggan dalam hal memberikan informasi mengenai produk ataupun menerima berbagai macam
pertanyaan serta komplain dari pelanggan secara langsung.

Contoh: Customer service center maskapai garuda menerima komplain dari pelanggan mengenai penjualan tiket yang
tidak sesuai jadwal, dan karyawan yang menjadi customer service pun secara langsung menanggapi komplain
tersebut dan menyelesaikan masalahnya.

Service encounters

Service encounters adalah interaksi langsung antara penjual dan pembeli di dalam suatu
suasana service atau pelayanan jasa. Dimana terjadi kontak secara langsung antara karyawan dan pembeli dan
melibatkan segala elemen dari service seperti karyawan, fasilitas fisik (gedung, peralatan), suasana, serta sistem
kerja. Service encounters dapat membangun suatu image pada pelanggan mengenai perusahaan karena pelangdan
dapat menilai secara langsung kinerja karyawan.
Contoh: Layanan pada Bank Mandiri, dimana pelanggan pertama kali mengambil nomer antrian di satpam kemudian
menunggu antrian dengan duduk di sofa yang telah disediakan, kemudian setelah dipanggil pelanggan dapat menemui
karyawan dan bertransaksi secara langsung. Dari situ pelanggan akan dapat menilai bagaimana kinerja perusahaan.

Servicescapes
Servicescapes adalah lingkungan di mana layanan ini berkumpul dan di mana penjual dan pelanggan
berinteraksi, dikombinasikan dengan komoditas nyata dan kinerja atau memfasilitasi komunikasi layanan.
Contoh: Pada Bank BCA, kondisi interiornya seperti sofa, meja dan kursi yang digunakan, hiasan, peralatan yang
digunakan, tata letak, dibuat senyaman mungkin dan serapi mungkin serta bernuansa putih dan biru sesuai dengan
warna logo BCA.

Internal Marketing
Internal Marketing merupakan komunikasi pemasaran yang terbentang dari perusahaan kepada karyawan.
Jenis komunikasi pemasaran ini merupakan komunikasi untuk membuat karyawan semakin baik lagi dari segi
kemampuan, bakat, peralatan, maupun motivasi. Disini perusahaan berusaha memberikan komunikasi internal kepada
karyawan melalui pelatihan dan lainnya, dimana hal ini bertujuan agar karyawan mampu menjadi lebih efektif dan
mampu mempertahankan kinerja yang baik sehingga dapat menjaga pelanggan yang ada. Karena mempertahankan
pelanggan jauh lebih sulit daripada mendapatkan pelanggan. Jenis dari Internal Marketing ini adalah:

Vertical communications

Vertical communications atau Komunikasi vertikal adalah komunikasi dari atas ke bawah dan dari bawah ke
atas atau komunikasi dari pimpinan ke bawahan dan dari bawahan ke pimpinan secara timbal balik.

Ke bawah:

Komunikasi yang mengalir dari satu tingkat dalam suatu kelompok atau organisasi ke suatu tingkat yang lebih bawah.
Kegunaan dari pada komunikasi ini memberikan penetapan tujuan, memberikan instruksi pekerjaan,
menginformasikan kebijakan dan prosedur pada bawahan, menunjukkan masalah yang memerlukan perhatian dan
mengemukakan umpan balik terhadap kinerja.

Ke atas:

komunikasi yang mengalir ke suatu tingkat yang lebih tinggi dalam kelompok atau organisasi digunakan untuk
memberikan umpan balik kepada atasan, menginformasikan mereka mengenai kemajuan ke arah tujuan dan
meneruskan masalah-masalah yang ada.

Contoh:

Direktur perusahaan memberikan instruksi kepada karyawannya untuk melakukan pembenahan pada sistem kerja
yang diterapkan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.

Horizontal communications
Komunikasi horisontal adalah komunikasi secara mendatar, misalnya komunikasi antara karyawan dengan
karyawan dan komunikasi ini sering kali berlangsung tidak formal yang berlainan dengan komunikasi vertikal yang
terjadi secara formal.

Contoh: Seorang pelayan dalam sebuah restoran memberikan informasi kepada koki yang memasak bahwa
masakannya enak dan disukai oleh pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan motivasi koki tersebut serta dapat
membuat koki tersebut berusaha untuk mempertahankan kualitas.

2. Strategi Pemasaran
Strategi Pemasaran (Marketing Strategic) berbeda dengan Manajemen Pemasaran (Marketing
Management). Strategi Pemasaran lebih banyak berbicara tentang 1. Pelanggan (Berusaha
menjawab: siapa dia, apa kebutuhan dan keinginannya), 2. Penawaran (Berusaha menjawab:
produk apa yang akan ditawarkan, apa persyaratan
Strategi Pemasaran yang saya maksud disini, berbeda dengan Manajemen Pemasaran.
Sehingga strategi pemasaran tidak membicarakan mengenai produk, promosi, distribusi, dan
harga seperti halnya jika kita mendiskusikan atau merancang manajemen pemasaran. Strategi
pemasaran lebih banyak membicarakan mengenai siapa pasar (pelanggan) kita dan apa
kebutuhannya, apa yang bisa kita tawarkan, dan bagaimana apa yang saya tawarkan lebih
baik daripada penawaran orang (perusahaan) lain. Kata kuncinya adalah apa
kebutuhannya dan apa yang ditawarkan.
Mulai kita berbicara sedikit rumit tapi saya akan coba sederhanakan mungkin
Proses awal penyusunan strategi sebenarnya berada di dalam pikiran bawah sadar (intuisi)
kita dalam merespon apa yang ditangkap oleh panca indera kita, baik hal-hal yang terjadi di
masa lalu maupun yang terjadi saat ini, sebagai usaha untuk melihat masa depan. Mengapa
bisa melihat masa depan? Sebagian kalangan strategist, berpendapat bahwa kehidupan ini
terpola, di dalam kekacauan (chaos) terdapat keteraturan.
Seperti halnya judul diatas The mind of Strategist, strategi pemasaran lebih beroritentasi
deduktif dan intuitif. Sehingga intuisi adalah hal yang penting dan utama dalam penyusunan
strategi, adapun analisa sifatnya hanya untuk membuktikan apakah intuisinya benar benar
atau tidak. Analisa juga digunakan untuk merangsang timbulnya intuisi, dan yang terpenting,
memujudkan intuisi itu menjadi kenyataan.
Triangle Strategic
Direktur Boston Consulting Groups Jepang, Kenichi Ohmae Ph.D Tenaga Nuklir-
mengamati bagaimana orang Jepang dalam berbisnis. Ohmae mencoba mengambarkan
seperti apa bentuk intuisi, yang mengarahkan orang Jepang dalam berbisnis, sehingga mampu
membuat Negara Besar seperti Amerika Serikat, mati kutu.
Ohmae mengambarkan ke dalam satu model yang dia disebut sebagai Triangle Strategic.
Jika kita pernah membaca buku-buku pemasaran Hermawan Kertajaya, Konsep ini lah yang
menjadi acuan utama dari Hermawan Kertajaya. Tidak hanya Hermawan Kertajaya, namun,
banyak praktisi dan profesional bisnis yang terinspirasi dari pemikiran Triangle Strategic.
Dari amatan pribadi, banyak pengusaha sukses di Indonesia, secara tidak sadar melakukan
cara berpikir Triangle Strategic yang terpola dan sistematis
Ok, saya coba berusaha menyederhanakan arti dan makna Triangle Strategic (TC).
Pada dasarnya, TC berkaitan dengan tiga elemen C yang secara kolektif, yaitu 1)
Konsumen (C1 = Customer), 2) Perusahaan kita sendiri (C2 = Company), dan 3) Pesaing (C3
= Competitor), ketiganya berinteraksi dan saling mempengaruhi satu sama lain dalam
lingkungan industri tertentu (task environment).
The Strategic three Cs

Sumber: Kenichi Ohmae (1982), the Mind of the Strategist: The Art of Japanese
Business, New York: McGraw-Hill, Inc., pp. 92.
 Dalam interaksi tersebut, setiap elemen tersebut mempunyai tujuan dan kebutuhan
tertentu dalam bentuk penawaran dan permintaan. Perusahaan maupun pesaing dalam
menawarkan produknya akan berusaha menyesuaikan (match) kemampuannya melalui
aktivitas pemasaran dengan kebutuhan konsumen. Namun, kesesuaian tersebut masih
bersifat relatif apabila pesaing mampu memberikan penawaran yang sama atau lebih baik
daripada yang ditawarkan perusahaan. Sehingga, perusahaan tidak cukup hanya
menyesuaikan kemampuannya dengan kebutuhan konsumen, namun, usaha tersebut harus
lebih baik daripada usaha yang dilakukan pesaing dalam memenuhi kebutuhan konsumen.
Selain itu, perubahan lingkungan makro yang signifikan akan mempengaruhi
kekuatan elemen Strategic Triangle dan interaksinya dalam suatu industri tertentu. Implikasi
atas perubahan lingkungan dan interaksi tersebut merupakan peluang dan tantangan bagi
perusahaan dalam suatu proses yang dinamis. Oleh Hermawan Kertajaya, ditambahkan satu
elemen C yang ke 4, yaitu perubahan lingkungan makro (C4 = Change), yang mana
Hermawan Kertajaya terinspirasi dari model Subhah Jain.
Implikasi dari strategi pemasaran adalah proses cara berpikir strategis abstrak yang
sistematis baik secara intuisi maupun rasional yang terjadi di alam pikir atau benak pemimpin
perusahaan. Proses mengkonkretkan dapat dilakukan secara implisit atau informal maupun
secara eksplisit atau formal melalui kesatuan hubungan antara keputusan-keputusan yang
diambil oleh pemimpin perusahaan.
Seperti halnya strategi perusahaan secara umum, bahwa cara berpikir strategis bersifat
situasional atau relatif. Pada saat lingkup perusahaan masih kecil, perusahaan masih sangat
fleksibel, dan terkendali. Sehingga, implementasi atas pola pikir strategis pemasaran yang
berada dalam alam pikir pemimpin perusahaan kepada bagian pelaksana dapat berlangsung
cepat dan terkendali. Hal ini terjadi karena faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam proses
pengambilan keputusan tidak terlalu kompleks. Selain itu, rentang struktur organisasi masih
pendek sehingga memudahkan koordinasi dan pengarahan secara langsung.
Namun, ketika perusahaan mulai berkembang dengan menambah kapasitas produksi
dan memperluas segmen pasar, akan membawa beberapa konsekuensi yang harus dihadapi
yaitu keterlibatan pihak-pihak lain, perubahan struktur dan sistem organisasi, efisiensi dan
alokasi sumberdaya, maupun konsekuensi lainnya. Konsekuensi tersebut akan mempengaruhi
proses pengambilan keputusan karena semakin banyaknya variabel-variabel yang harus
dipertimbangkan.

Pada situasi tersebut, strategi pemasaran secara formal mempunyai peranan, yaitu:
1. Strategi pemasaran sebagai pendukung proses pengambilan keputusan;
Strategi pemasaran memberikan solusi keterbatasan kognitif manusia (pemahaman
berdasarkan pengalaman): rasional yang dibatasi, yang berarti otak manusia tidak sanggup
untuk menyatukan dan menganalisis semua informasi untuk memilih keputusan yang paling
rasional. Strategi menentukan suatu pedoman, peraturan, dan kriteria yang dapat digunakan
untuk pengambilan keputusan. Sehingga strategi pemasaran dapat digunakan untuk
memudahkan pengambilan keputusan, karena strategi tersebut dapat digunakan untuk
membatasi alternatif keputusan yang akan diambil, dan dapat juga digunakan sebagai
petunjuk untuk mengurangi usaha pencarian yang diperlukan untuk pengambilan keputusan
dari suatu masalah.
2. Strategi pemasaran sebagai sarana koordinasi dan komunikasi;
Strategi pemasaran dapat digunakan untuk memperoleh konsistensi dalam keputusan
yang diambil oleh perusahaan. Sehingga agar strategi pemasaran dapat digunakan sebagai
 alat untuk melakukan koordinasi, maka proses strategi harus bertindak sebagai mekanisme
komunikasi yang efektif dalam perusahaan melalui dialog diantara para manager dan
pimpinan. Salah satu media komunikasi adalah pernyataan misi.
3. Strategi pemasaran sebagai target
Konsep strategi akan digabungkan dengan misi dan visi untuk menentukan di mana
perusahaan akan berada dalam masa yang akan datang. Penetapan tujuan tidak hanya
dilakukan untuk memberikan arah bagi penyusunan strategi, tapi juga membentuk aspirasi
bagi perusahaan. Dengan demikian strategi dapat berperan sebagai target perusahaan.
Keputusan strategi pemasaran harus berdasarkan interaksi elemen Strategic Triangle (3
Cs) dan faktor lingkungan. Adapun keputusan strategi pemasaran, yaitu:
1. Where to compete, keputusan dalam memilih pasar sasaran tepat; yang membutuhkan
definisi pasar atau industri dimana perusahaan (akan) beroperasi;
2. How to compete, keputusan bagaimana perusahaan merespon persaingan, memilih aktivitas
pemasaran yang tepat pada pasar sasaran dan berbeda dari pesaingnya;
3. When to compete, keputusan kapan waktu yang tepat dalam merespon persaingan. Keputusan
pemilihan waktu ditentukan berdasarkan:
a. Market knowledge. Pengetahuan mengenai kapan kondisi pasar yang paling
menguntungkan;
b. Competition. Keputusan berdasarkan posisi perusahaan dalam persaingan, apakah sebagai
pemimpin pasar atau penantang; dan jumlah pesaing potensial;
c. Company readiness, Kesiapan perusahaan dalam menghadapi persaingan, berdasarkan
informasi internal yaitu kelemahan dan kekuatan perusahaan
Implikasi Bisnis Triangle Strategic
An endeavor by a corporation to differentiate itself positively from its competitors, using its
relative corporate strengths to better satisfy customer needs in a given environmental setting
(Jain, 2000).
Implikasi TC dalam menyusun strategi pemasaran (Marketing/business plan):
1. Kemampuan dalam mendefinisikan pasar dengan jelas dan tepat. Suatu kemampuan
memahami, siapa customer kita, apa kebutuhannya, dan kapan serta bagaimana mereka
berubah;
2. Kemampuan dalam menyesuaikan kekuatan (kelebihan) perusahaan kita terhadap kebutuhan
customer;
3. Kemampuan superior performance relatif dibandingkan pesaing potensialnya- dalamkey
success factors bisnis.

Formulasi Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran melibatkan semua aspek bisnis dan dibutuhkan pengetahuan, dan
pemahaman dampak lingkungan pemasaran terhadap perusahaan untuk memastikan
keputusan yang tepat yang akan diambil.
Konsep Triangle Strategic merupakan the way of thinking dalam memformulasikan
strategi pemasaran. Konsep tersebut kemudian dikembangkan melalui proses
mengidentifikasi, mengklasifikasi, dan memahami elemen penting dalam formulasi strategi
pemasaran. Tujuan proses tersebut adalah mendesain alur informasi yang sistematis dan logis
melalui beberapa tahapan analisa untuk menghasilkan informasi yang dapat digunakan dalam
menetapkan strategi pemasaran yang tepat.
Sedangkan tujuan analisis itu sendiri bukan untuk memberikan jawaban, melainkan
membantu lebih memahami hal-hal yang mempengaruhi formulasi strategi pemasaran atau
 pengambilan keputusan dalam memecahkan masalah, atau dapat juga digunakan untuk
merespon dan menguji intuisi (Grant [1997] dan Ohmae [1982]). Sehingga konsep, kerangka,
dan teknik yang digunakan dalam penelitian ini akan lebih bersifat mendorong dan bukan
membatasi inovasi, fleksibilitas, dan peluang.
Adapun tahapan dalam proses formulasi strategi pemasaran:
1. Tahap pengumpulan data. Analisis pendahuluan merupakan proses pengumpulan data secara
sistematis dengan mengidentifikasi, mengklasifikasi dan menganalisa aspek
eksternal dan internal yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran.
2. Tahap analisis situasi. Melakukan analisis SWOT untuk memperkirakan situasi bisnis dan
posisi perusahaan di masa yang akan datang berdasarkan situasi saat ini. Analisis SWOT
dilakukan dengan menganalisa faktor eksternal dan internal.
3. Penetapan strategi pemasaran. Berdasarkan hasil analisis SWOT, kemudian mengidentifikasi
dan mengevaluasi beberapa alternatif strategi pemasaran dan memilih strategi pemasaran
yang tepat.
4. Pengembangan strategi pemasaran pada program pemasaran. Mengembangkan strategi
pemasaran yang telah ditetapkan dengan menentukan dan menganalisis aspek penting atau
batasan sebagai kerangka acuan dalam penyusunan program pemasaran.

ERANAN HARGA
Pada kondisi dan situasi penuh persaiangan peranan harga cenderung meningkat, menurut Prof.Michael
Laric dalam buku Marketing Startegy and Management, Michael J Baker, Emeritus Proffesor of Marketing,
Strathclyde University, England, peranan harga dalam bauran pemasaran bahwa peranan harga
cenderung meningkat apabila kondisi-kondisi berikut terjadi;
produk tersebut pertama kali diterjunkan ke pasar;
dikaitkan dengan tujuan perusahaan;
perusahaan kompetitor melakukan penurunan harga;
adanya produk baru yang dihasilkan dari pengembangan teknologi baru yang mempunyai sifat subtitusi
dan lebih efisien serta efektif.
Disamping itu menurut dari Prof Michael J Baker, harga memiliki peranan penting dalam bauran
pemasaran dikarenakan :
Elasitas harga lebih besar pengaruh terhadap permintaan dibandingkan dengan elasitas elemen
marketing mix lainnya;
Perubahan harga sangat mempengaruhi perubahan jumlah penjualan;
Pelaksanaan perubahan harga jauh lebih mudah dibandingkan dengan rencana perubahan strategi
produk atau promosi;
Reaksi perusahaan saingan terhadap perubahan harga biasanya lebih cepat dan sensitif;
Dalam melaksanakan implementasi harga tidak memerlukan investasi modal;
Harga suatu produk sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal (resesi ekonomi dan inflasi,
peningkatan suhu persaingan, kejenuhan pasar atau kelebihan jumlah pasokan, muncul perusahaan
kompetitor baru, dan berkembangnya konsumerisme).
Penetapan harga merupakan keputusan kritis yang menunjang keberhasilan operasi organisasi profit
maupun non profit. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan
pendapatan bagi organisasi. Namun, keputusan mengenai harga (terutama dalam konteks pemasaran
jasa) tidak mudah dilakukan. Di satu sisi, harga yang terlalu mahal bisa meningkatkan laba jangka pendek,
tetapi di sisi lain akan sulit dijangkau konsumen dan sukar bersaing dengan kompetitor. Dalam kasus
tertentu, harga yang terlampau mahal bisa diprotes lembaga konsumen dan bahkan mengundang campur
tangan pemerintah untuk menurunkannya. Selain itu, margin laba yang besar cenderung menarik para
pesaing untuk masuk ke industri yang sama. Sedangkan bila harga terlalu murah, pangsa pasar bisa
melonjak, namun margin kontribusi dan laba bersih yang diperoleh akan berkurang. Selain itu, sebagian
konsumen bisa saja mempersepsikan kualitasnya jelek. Semua organisasi yang berorientasi laba dan
banyak organisasi nirlaba menetapkan harga atas produk atau jasa mereka. Harga disebut dengan
berbagai nama. Harga merupakan elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel (harga dapat diubah
dengan cepat, tidak seperti ciri khas produk dan perjanjian distribusi). Pada saat yang sama, penetapan
dan persaingan harga juga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi perusahaan. Namun, banyak
perusahaan yang tidak menangani penetapan harga dengan baik. Kesalahan yang paling umum yang
pertama adalah penetapan harga yang terlalu berorientasi biaya. Kedua, harga kurang sering direvisi untuk
mengambil keuntungan dari perubahan pasar. Ketiga, harga ditetapkan secara independen dari bauran
pemasaran lainnya dan bukannya sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar. Keempat,
harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai macam produk, segmen pasar, dan saat pembelian.
Perusahaan menangani penetapan harga dengan berbagai cara. Pada perusahaan-perusahaan kecil,
harga biasanya ditetapkan oleh manajemen puncak dan bukan oleh bagian pemasaran atau penjualan.
Pada perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga biasanya ditangani oleh manajer divisi dan lini
produk. Pihak lain yang mempengaruhi penetapan harga antara lain manajer penjualan, manajer produksi,
manajer keuangan,dan.akuntan.

BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Konsep Harga

Dalam konteks pemasaran jasa, secara sederhana istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang
(satuan moneter) dan / atau aspek lain nonmoneter yang mengandung utilitas / kegunaan tertentu yang
diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa. Istilah yang digunakan untuk mengacu pada harga bisa
beraneka-ragam. Ini menunjukkan bahwa penetapan harga sangat tergantung kepada jenis produk spesifik
yang dijual. Biasanya para pemasar menetapkan harga untuk kombinasi antara lain: Barang atau jasa
spesifik yang menjadi objek transaksi. Sejumlah layanan pelengkap (seperti pengiriman, instalasi,
pelatihan, reparasi, pemeliharaan, dan garansi). Manfaat pemuasan kebutuhan yang diberikan oleh produk
bersangkutan.

Istilah Harga
Manfaat yang dibeli/dibayar
Tuition(uang kuliah) Jasa pendidikan Interest (bunga)Peminjaman, penyimpanan atau pemakaian uang
Rent (uang sewa) Penggunaan tempat atau peralatan untuk periode waktu tertentu Fare (ongkos/ harga
karcis atau tiket) Jasa transportasi Fee
Jasa pengacara atau dokter Retainer Jasa konsultan atau pengacara selama periode waktu tertentu Toll
Penggunaan jalan tol atau telepon interlokal Salary (gaji) Jasa seorang eksekutif atau white-collar workers
lainnya Wage (upah) Jasa blue-collar workers Comission (komisi) Jasa wiraniaga, jasa makelar Dues
(iuran) Keanggotaan dalam sebuah klub atau organisasi

2.2 Dimensi Strategis Harga

Sebagai salah satu elemen bauran pemasaran, harga membutuhkan pertimbangan cermat, sehubungan
dengan sejumlah dimensi strategis harga berikut ini:
a. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value).
Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang
dikeluarkan untuk mendapatkan produk. Istilah nilai dari suatu produk mencerminkan produk tertentu yang
memiliki tipe dan jumlah manfaat potensial (seperti kualitas, citra, dan kenyamanan berbelanja) yang
diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu.
b. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli.
Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian jasa riset pasar, pengacara,
notaris, atau konsultan pajak, seringkali harga menjadi satu-satunya faktor yang bisa mereka pahami.
Tidak jarang pula harga dijadikan semacam indikator kualitas jasa.
c. Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum permintaan, besar kecilnya harga
mempengaruhi kuantitas produk yang dibeli konsumen. Semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah
permintaan atas produk bersangkutan dan sebaliknya. Meskipun demikian, itu tidak selalu berlaku pada
semua situasi. Sebagai contoh, dokter spesialis ternama yang tarifnya mahal bisa saja memiliki banyak
pasien reguler yang selalu mengantre di tempat praktiknya.
d. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satu-satunya unsur bauran
pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan, yang pada gilirannya berpengaruh pada
besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh.
e. Harga bersifat fleksibel, artinya bisa disesuaikan dengan cepat.Dari empat unsur bauran pemasarn
tradisional, harga dalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.
Kendati demikian, fleksibilitas harga tergantung pada empat faktor utama, yakni struktur biaya, permintaan
pelanggan, kompetisi, dana aspek legal/ etika
f. Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Dalam pemasaran jasa, prestisius yang
mengutamakan citra kualitas dan eksklusivitas, harga menjadi unsur penting. Konsumen cenderung
mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas jasa. Harga yang mahal dipersepsikan mencerminkan
kualitas ynag tinggi dan sebaliknya.
g. Harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi para manajer.Setidaknya, ini ditunjukkan oleh
adanya empat level konflik potensial menyangkut aspek harga.
Konflik Internal Perusahaan. Ada tiga jenis kemungkinan konflik menyangkut penetapan harga dalam
perusahaan. Pertama, pada banyak perusahaan seringkali terjadi ketidaksepakatan mengenai fungsi
utama strategi penetapan harga apakah mendorong pertumbuhan volume penjualan atau menghasilkan
laba. Kedua, melibatkan individu-individu dalam perusahaan yang mengutamakan rate of return, payback,
atau aliran kas dan harga ditetapkan tinggi karena pertimbangan biaya. Ketiga, melibatkan para staf yang
mengutamakan pangsa pasar dan peningkatan volume penjualan, mereka cenderung menekan harga
murah demi tercapainya skala ekonomis. Konflik dalam Saluran Distribusi. Anggota saluran distribusi bisa
berperan ganda, yakni sebagai pembeli dan sekaligus resellers. Peran ganda ini bisa menimbulkan
ketidaksepakatan dengan kebijakan penetapan harga pemanufakturan maupun franchisor jasa. Saat
bertindak sebagai pembeli, anggota saluran distribusi hampir selalu menginginkan harga yang murah.
Sedangkan saat bertindak sebagai resellers, mereka seringkali ingin memaksimumkan aliran pendapatan,
yang mengarah pada keinginan akan harga yang mahal. Konflik dengan Pesaing. Tipe konflik ini mungkin
merupakan konflik yang paling tamapk jelas dan serius. Dalam pasar oligopoli, misalnya tingkat harga
produk sebuah perusahaan bisa mempengaruhi volume penjualan para pesaingnya. Dalam pasar yang
lebih kompetitif dengan diferensiasi produk yang kurang signifikan, startegi penetapan harga bisa jadi
merupakan kunci keunggulan bersaing. Konflik dengan Lembaga Pemerintah dan Kebijakan Publik.
Strategi penetapan harga yang diterapkan oleh sebuah perusahaan, bisa saja menimbulkan konflik dengan
lembaga pemerintah atau kebijakn publik. Salah satunya yang pailng sering menimbulkan masalah adalah
kebijakan menaikkan harga. Kebijakan ini sering mengundang reaksi keras dari publik, terutama bila
produknya menyangkut kepentingan masyarakat umum seperti jasa pendidikan dan jasa kesehatan

2.3 Peranan Harga

Harga berperan penting secara makro (bagi perekonomian secara umum) dan secara mikro (bagi
konsumen dan perusahaan).
1. Bagi perekonomian. Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan laba. Harga
meruapakan regulator dasar dalam sistem perekonomian karena harga berpengaruh terhadap alokasi
faktor-faktor produksi. Sebagai alokator sumber daya, harga menentukan apa yang akan diproduksi
(penawaran) dan siapa yang akan membeli barang dan jasa yang dihasilkan (permintaan).
2. Bagi konsumen. Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap harga, namun juga mempertimbangkan
faktor lain (seperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai, fitur produk, dan kualitas). Selain itu, persepsi
konsumen terhadap kualitas produk seringkali dipengaruhi oleh harga. Dalam beberapa kasus, harga yang
mahal dianggap mencerminkan kualitas tinggi, terutama dalam kategori specialty products.
3. Bagi perusahaan. Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya yang membutuhkan pengeluaran
dana dalam jumlah besar, harga merupakan stu-satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan
pendapatan. Harga produk adalah determinan utama bagi permintaan pasar atas produk bersangkutan.
Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya, harga berpengaruh
pada pendapatan dan laba bersih perusahaan.

2.4 Isu-Isu Sentral Dalam Penetapan Harga Jasa

Sejalan dengan keunikan karakteristik jasa, penetapan harga jasa berbeda dengan penetapan harga
barang dalam beberapa aspek berikut:
a. Jasa tidak menghasilkan transfer kepemilikan fisik. Tidak mudah bagi pemasar jasa untu menghitung
biaya finansial berkaitan dengan proses penciptaan kinerja intangible bagi pelanggan. Jauh lebih mudah
menghitung biaya tenaga kerja, biaya bahan baku, biaya waktu pemakaian mesin, biaya penyimpanan,
dan biaya pengiriman dalam memproduksi barang fisik yang kepemilikannya ditransfer kepada pelanggan
seiring dengan terjadinya transaksi penjualan.
b. Variabilitas input dan output. Unit konsumsi jasa tidak mudah diidentifikasi. Ini memunculkan persoalan
dalam hal menentukan basis penetapan harga jasa. Selain itu, unit konsumsi jasa yang serupa belum tentu
membutuhkan biaya yang persis sama dalam proses produksinya dan nilainya juga belum tentu sama bagi
para pelanggan.
c. Heterogenitas jasa membatasi pengetahuan konsumen tentang harga jasa. Pemasar jasa memiliki
fleksibilitas yang sangat besar dalam merancang konfigurasi jasa yang ditawarkan. Perusahaan-
perusahaan jasa bisa menawarkan variasi kombinasi dan permutasi layanan yang relatif tidak terhingga
sehingga struktur penetapan harga menjadi sangat kompleks.
d. Penyedia jasa tidak bersedia dan / atau tidak mampu mengestimasi harga. Situasi seperti ini seringkali
dijumpai dalam jasa medis dan konsultasi hukum. Penyedia jasa sulit memperkirakan harga akhir sebelum
melakukan pemeriksaan atas pasien atau situasi kasus yang dihadapi klien.
e. Keinginan pelanggan individual sangat beraneka ragam. Faktor lain yang juga berkontribusi pada
sulitnya mendapatkan harga referensi yang akurat, yakni perbedaan keinginan pelanggan individual.
f. Banyak jasa yang sulit dievaluasi. Intangibilitas kinerja jasa dan invisibility fasilitas pendukung dan
tenaga kerja yang menfasilitasinya seringkali membuat konsumen lebih sukar mengevaluasi jasa
dibandingkan barang fisik.
g. Pentngnya faktor waktu. Penjadwalan dan lamanya waktu yang dibutuhkan untuk merampungkan
sebuah jasa bisa mempengaruhi persepsi konsumen terhadap nilai jasa bersangkutan.
h. Ketersediaan saluran distribusi elektronik dan fisik. Pemanfaatan berbagai saluran distribusi berbeda
untuk menyampaikan jasa yang sama dapat meninmbulkan persepsi yang berbeda dari setiap pelanggan
terhadap transaksi jasa yang disampaikan melalui saluran distribusi tertentu. Walaupun keputusan utama
dalam penetapan harga jasa menyangkut besarnya harga yang ditetapkan, sejumlah keputusan spesifik
lainnya juga perlu mendapat perhatian serius. Pada prinsipnya, terdapat tujuh isu sentral dalam penetapan
harga yang sering dihadapi organisasi jasa (Lovelock, 2001; Lovelock, Patterson, Walker, 2001).

1. Berapa harga jasa yang harus ditetapkan? Secara lebih spesifik, isu mengenai besarnya harga yang
ditetapkan berkaitan dengan aspek-aspek berikut:
a.Berapa biaya yang ingin ditutup perusahaan? (sebagian atau seluruh biaya)
b.Apakah perusahaan berusaha mencapai margin laba atau ROI tertentu?
c.Seberapa sensitif pelanggan terhadap berbagai tingkat harga yang berbeda?
d.Berapa harga yang ditetapkan pesaing?
e.Berapa harga diskon yang harus diberikan?
f.Apakah harga psikologis biasa digunakan?

2. Apakah yang menjadi dasar penetapan harga?

Keputusan mengenai basis penentuan harga harus didasarkan pada identifikasi unit konsumsi jasa/
layanan. Dalam konteks yang lebih spesifik, meliputi hal-hal berikut:
a. Haruskah harga didasarkan pada hal-hal berikut? Pelaksanaan tugas spesifik, seperti salon kecantikan,
reparasi mobil. Admisi terhadap fasilitas jasa, seperti jasa pendidikan, bioskop.Unit waktu, seperti hotel,
persewaan mobil. Persentase komisi atas nilai transaksi, seperti asuransi. Sumber daya fisik yang
dikonsumsi, seperti restoran, PDAM, PLN. Jarak geografis yang ditempu, seperti jasa transportasi. Berat
atau ukuran objek yang dilayani, seperti jasa pos, jasa titpan kilat.
b. Haruskah setiap unsur layanan dikenakan biaya tersendiri?
c. Haruskah harga tunggal dibebankan pada paket bundel?

3. Siapa yang harus menagih atau mengumpulkan pembayaran?

Konsumen mengharapkan prosedur pembayaran yang mudah dan nyaman. Dalam hal ini, terdapat dua hal
yang perlu dipertimbangkan.
a. Apakah perusahaan sendiri yang menagih pembayaran ataukah menggunakan jasa perantara spesialis
(seperti travel agents, bank, dll) ?
b. Bagaimana mengompensasikan perantara untuk tugas ini? (Berdasarkan persentase komisi atau flat fee
tertentu)?

4. Di mana pembayaran dilakukan?

Alternatif tempat pembayaran meliputi hal-hal berikut:
a.Lokasi perusahaan atau tempat penyampaian jasa.
b.Gerai ritel tertentu atau perantara keuangan (seperti bank).
c.Tempat tinggal pembeli (melalui pos, telepon, internet).
5. Kapan pembayaran harus dilakukan?
Dua alternatif utama saat pembayaran adalah dibayarkan di muka (sebelum jasa diberikan, contohnya tiket
pesawat, tiket konser, uang sekolah, asuransi, dan perangko) dan dibayarkan setelah jasa dirampungkan
(contohnya, jasa reparasi mobil, reparasi peralatan elektronik, dan jasa dokter).

6. Bagaimana pembayaran dilakukan?

Cara pembayaran bisa bermacam-macam, misalnya kas, cheques, electronic funds transfer, change card,
vouchers, pembayaran pihak ketiga (seperti perusahaan asuransi).

7. Bagaimana mengomunikasikan harga kepada pasar sasaran?

Keputusan ini menyangkut dua pertimbangan pokok berikut:
a.Apa isi pesan yang ingin disampaikan?
b.Medium komunikasi apa yang digunakan? (iklan, wiraniaga, staf layanan pelanggan, electronic display).

2.5 Strategi Pemasaran Dan Tujuan Penetapan Harga Jasa

Keputusan penetapan harga jasa merupakan pemilihan yang dilakukan perusahaan terhadap tingkat harga
umum yang berlaku untuk jasa tertentu yang bersifat relatif terhadap tingkat harga para pesaing.
Keputusan harga memiliki peran strategis yang krusial dalam menunjang implementasi strategi
pemasaran. Secara garis besar, strategi pemasaran bisa dikelompokkan menjadi dua kategori, yakni
strategi permintaan primer (primary demand strategies) dan startegi permintaan selektif (selective demand
strategies).

Strategi Permintaan Primer

Strategi permintaan primer dirancang untuk menaikkan tingkat permintaan terhadap bentuk produk atau
kelas produk. Pada prinsipnya, ada dua sumber permintaan baru untuk bentuk atau kelas produk, yaitu
bukan pengguna (non-users) dan pengguna yang berpotensi memperbesar tingkat penggunaannya. Oleh
karena itu, strategi permintaan primer dapat dikelompokkan menjadi dua macam berdasarkan sasaran tipe
konsumennya.

1.Strategi Menarik Pengguna Baru (Bukan Pengguna)

Dalam strategi ini, perusahaan harus mampu meningkatkan kesediaan (willingness) atau kemampuan
(ability) konsumen untuk membeli produk. Melalui cara tersebut, jumlah pengguna bisa meningkat.
a.Meningkatkan Kesediaan untuk Membeli
Kesediaan konsumen untuk membeli produk dapat dipengaruhi melalui salah satu dari tiga cara berikut: (1)
Mendemonstrasikan manfaat yang telah ditawarkan oleh bentuk produk. (2) Mengembangkan produk baru
dengan manfaat-manfaat yang akan lebih menarik untuk segmen pasar tertentu. (3) Mendemonstrasikan
atau mempromosikan manfaat baru dari produk yang sudah ada.
b.Meningkatkan Kemampuan untuk Membeli
Kemampuan konsumen untuk membeli produk atau jasa berkaitan erat dengan dua hal, yakni daya beli
dan akses terhadap produk atau produsen.

2.Strategi Menaikkan Tingkat Pembelian Dari Pengguna Saat Ini.

Dalam rangka menaikkan tingkat pembelian, perusahaan harus mengarahkan strategi pemasarnnya, yaitu
pada kesediaan konsumen untuk membeli lebih sering, atau dalam volume pembelian yang lebih banyak.
a.Menambah Situasi Penggunaan Pembeli mungkin akan meningkatkan pemakaiannya jika ragam
penggunaan produk atau situasi penggunaan produk diperluas.
b.Menaikkan Tingkat Konsumsi Produk Volume konsumsi rata-rata dan frekuensi konsumsi bisa
ditingkatkan melalui harga yang lebih murah. Selain itu, tingkat konsumsi dapat diperbesar jika persepsi
konsumen terhadap manfaat suatu jasa bisa diubah.
c.Mendorong Penggantian Produk Penggantian produk dapat dilakukan dengan cara merancang ulang
produk.

Strategi Permintaan Selektif

Strategi permintaan selektif bisa berupa tiga alternatif utama, yaitu memperluas pasar yang dilayani,
merebut pelanggan dari pesaing, dan mempertahankan atau meningkatkan permintaan dari basis
pelanggan saat ini.
1.Strategi Memperluas Pasar yang Dilayani
Perusahaan merumuskan pasar relevan berdasarkan bentuk atau kelas produk di mana mereka
berkompetisi.

a.Memperluas Distribusi
Cara yang banyak ditempuh penyedia jasa adalah dengan menerapkan sistem lisensi dan waralaba untuk
memasuki pasar geografis baru.
b.Perluasan Lini Produk
Perusahaan dapat memperluas lini produk yang ditawarkan di pasar melalui program pengembangan
produk dengan dua alternatif utama yaitu (1) perluasan lini produk secara vertikal yaitu menmbahkan
produk baru tertentu pada tingkatan harga yang berbeda untuk melayani segmen pasar yang berbeda. (2)
perluasan lini produk secara horizontal yaitu menambah produk baru tertentu dengan karakteristik
berbeda, namun pada tingkat harga relatif sama.
2.Strategi Merebut Pelanggan dari Pesaing
Berdasarkan perspektif manajerial, ada dua pilihan posisi, yaitu:
a.Head to Head Positioning
Strategi ini meliputi keunggulan dalam kualitas (kualitas superior) dan strategi kepemimpinan harga-biaya.
b.Differentiated Positioning
Dalam strategi ini, perusahaan berusaha membedakan diri dengan cara menawarkan atribut atau manfaat
tertentu yang unik (attribute positioning) atau dengan jalan berfokus hanya melayani jenis konsumen
tertentu (customer-oriented positioning).
3.Strategi Mempertahankan atau Meningkatkan Permintaan dari Basis Pelanggan Saat Ini.
Berikut ini ada tiga alternatif strategi yang bisa dipilih sebagai berikut:
a.Mempertahankan Tingkat Kepuasan Pelanggan yang Tinggi
Kepuasan pelanggan merupakan penyebab utama loyalitas.
b.Relationship Marketing
Relationship Marketing dirancang untuk meningkatkan kemungkinan terjadinya bisnis ulangan melalui
pengembangan hubungan yang sifatnya formal-interpersonal dengan pelanggan. Upaya menjalin relasi
jangka panjang dengan pelanggan bias diimplementasikan melalui tiga pendekatan sebagai berikut: (1)
Menambah manfaat finansial, seperti memberikan reward kepada pelanggan yang sering membeli produk
jasa. (2) Menambah manfaat sosial, dengan cara melakukan personalisasi dan individualisasi kepada
pelanggan. (3) Menambah ikatan-ikatan struktural, seperti menyediakan fasilitas tambahan.
c.Produk Komplementer
Ada dua bentuk strategi produk komplementer yaitu (1) Bundling, di mana perusahaan menawarkan
kombinasi spesifik dari berbagai produk yang dijual secara bersama, dengan hrga yang lebih murah
daripada bila produk dijual secara terpisah. (2) System Selling, yaitu merancang produk-produk yang saling
kompatibel satu sama lain, sehingga kinerjanya bsa lebih bagus jika digunakan bersama.

Tujuan Umum Penetapan Harga

Tipe-tipe strategi pemasaran yang dipilih berkaitan erat dengan tujuan umum penetapan harga.
merangkum keterkaitan tersebut secara rinci.

Strategi Pemasaran
Tujuan Penetapan Harga
Strategi Permintaan Primer
1. Meningkatkan jumlah pemakai
Mengurangi risiko ekonomi dari percobaan produk. Menawarkan nilai yang lebih baik dibandingkan
bentuk/kelas produk pesaing.
2. Menaikkan tingkat pembelian
Meningkatkan frekuensi konsumsi. Menambah aplikasi/ pemakaian dalam situasi yang lebih banyak.
Strategi Permintaan Selektif :
1. Memperluas pasar yang dilayani
Melayani segmen yang berorientasi pada harga.
Menawarkan versi produk yang lebih mahal.
2. Merebut pelanggan pesaing
Mengalahkan pesaing dalam hal harga.
Menggunakan harga untuk mengindikasikan kualitas tinggi.
3. Mempertahankan/meningkatkan permintaan pelanggan saat ini
Mengeliminasi keunggulan harga pesaing.
Menaikkan penjualan produk komplementer.

Tujuan Spesifik Penetapan Harga Jasa

Setiap keputusan mengenai strategi penetapan harga harus didasarkan pada pemahaman secara
mendalam atas tujuan spesifik yang ingin dicapai. Ada tiga kategori tujuan spesifik penetapan harga jasa,
yakni (1) tujuan berorientasi pendapatan; (2) tujuan berorientasi kapasitas; dan (3) tujuan berorientasi
pelanggan.
Orientasi Tujuan
Tujuan Spesifik
1.Orientasi pendapatan
a.Mengejar profit
Menghasilkan surplus sebesar mungkin.
Mencapai tingkat target spesifik, tetapi tidak berusaha memaksimumkan laba.
b.Menutup biaya
Menutup biaya teralokasi secara penuh.
Menutup biaya penyediaan satu kategori jasa tertentu.
Menutup biaya penjualan inkremental kepada satu pelanggan ekstra.
2. Orientasi kapasitas
Mengubah harga sepanjang waktu untuk memastikan bahwa permintaan sesuai dengan penawaran yang
tersedia pada setiap waktu tertentu (sehingga bisa mengoptimalkan kapasitas produktif).
3. Orientasi pelanggan
Memaksimumkan permintaan (apabila kapasitasnya tidak terbatas) dalam rangka mencapai tingkat
pendapatan minimum tertentu.
Menetapkan harga sesuai dengan perbedaan kemampuan membayar berbagai segmen pasar yang
menjadi target pemasaran organisasi. Menawarkan metode pembayaran (termasuk fasilitas kredit) yang
bisa meningkatkan kemungkinan membeli).

Faktor Pertimbangan Dalam Penetapan Harga Jasa

Tujuan penetapan harga jasa perlu dijabarkan ke dalam program penetapan harga jasa dengan
mempertimbangkan faktor-faktor berikut:

1.Elastisitas Harga Permintaan

Efektivitas program penetapan harga tergantung kepada dampak perubahan harga terhadap permintaan.
Namun, perubahan harga memiliki dampak ganda terhadap penerimaan penjualan perusahaan, yakni
perubahan unit penjualan dan perubahan penerimaan per unit. Sedangkan istilah elastisitas harga
mengacu pada dampak perubahan harga terhadap pendapatan total. Ada beberapa faktor proses
pembelian yang mengindikasikan permintaan pasar yang elastis dan permintaan perusahaan yang elastis.
Faktor yang Menunjukkan Permintaan Pasar Elastis: Terdapat banyak alternatif bentuk atau kelas produk
yang menjadi produk substitusi satu sama lain. Hanya sebagian kecil dari pembeli potensial yang saat ini
membeli atau memiliki produk karena harga yang mahal dan karen aproduk tersebut mencerminkan
pembelian diskresionaris.
Tingkat konsumsi atau tingkat penggantian produk dapat dinaikkan melalui harga yang lebih murah. Faktor
yang Menunjukkan Permintaan Perusahaan Elastis: Para pembeli sangat menguasai dan memahami
berbagai macam alternatif produk. Tidak ada perbedaan kualitas, baik riil maupun yang dipersepsikan
konsumen. Pemasok atau merek bias diganti dengan mudah dan dengan upaya atau biaya minimal.

2.Faktor Persaingan
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor penting yang perlu
dipertimbangkan setiap perusahaan. Jika perubahan harga disamai oleh semua pesaing, maka
sebenarnya tidak akan ada perubahan pangsa pasar. Oleh sebab itu, manajer pemasaran harus berusaha
menentukan kemungkinan reaksi penetapan harga pesaing. Hal ini dapat dilakukan dengan cara
menganalisis pola historis perilaku pesaing, pemahaman mengenai kekuatan serta kelemahan pesaing,
serta analisis tingkat intensitas persaingan dalam industri bersangkutan. Lebih lanjut, perusahaan juga
harus mengantisipasi ancaman persaingan dari tiga sumber utama yaitu produk sejenis, produk substitusi,
dan produk yang tidak ada kaitannya, namun bersaing dalam memperebutkan dana atau uang dari
konsumen yang sama.

3.Faktor Biaya
Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel) merupakan faktor pokok yang menentukan
batas bawah harga. Artinya, tingkat harga minimal harus bisa menutup biaya (setidaknya biaya variabel).

4.Faktor Lini Produk

Perusahaan bisa menambah lini produknya dalam rangka memperluas served market dengan cara
perluasan lini dalam bentuk perluasan vertikal dan perluasan horizontal. Dalam perluasan vertikal,
berbagai penawaran berbeda memberikan manfaat serupa, namun dengan tingkat harga dan kualitas
berbeda. Sedangkan dalam perluasan horizontal, setiap penawaran memiliki diferensiasi non-harga
sendiri, seperti manfaat, situasi pemakaian, atau preferensi khusus.
5.Faktor Pertimbangan Lain dalam Penetapan Harga
Faktor-faktor lain yang juga harus dipertimbangkan dalam rangka merancang program penetapan harga
antara lain sebagai berikut:
a. Lingkungan politik dan hukum, misalnya regulasi, perpajakan, perlindungan konsumen, dan seterusnya.
b. Lingkungan internasional, di antaranya lingkungan politik, ekonomi, sosial-budaya, sumber daya alam,
dan teknologi dalam konteks global.
c. Unsur harga dalam program pemasaran lain, misalnya program promosi penjualan (seperti kupon) dan
program penjualan dan distribusi (seperti diskon kuantitas, fasilitas kredit).

2.6 Strategi Penetapan Harga Jasa

Berry & Yadav (1996) menawarkan value strategies untuk penetapan harga jasa. Prinsip utamanya adalah
mengaitkan secara jelas antara harga yang dibayarkan pelanggan dengan nilai yang mereka terima dari
konsumsi jasa perusahaan. Strategi-startegi ini terdiri antara lain diantaranya:

1.Satisfaction-BasedPricing
Tujuan utama strategi ini adalah untuk mengurangi persepsi pelanggan terhadap ketidakpastian yang
karena karakteristik intangibilitas. Penyedia jasa bisa mengupayakan hal ini melalui beberapa cara berikut:
a.Garansi Jasa (service guarantees)
Garansi jasa secara eksplisit bisa berperan sebagai jaminan yang sangat positif bagi pelanggan. Sekalipun
pada akhirnya pelanggan tidak puas terhadap jasa yang dibelinya, keberadaan garansi bisa memberikan
semacam kompensasi (biasanya berupa pengurangan harga atau pengembalian uang) atas kekecewaan
yang dirasakan. Apabila diterapkan secara benar, maka garansi jasa bisa merefleksikan komitmen
perusahaan terhadap kepuasan pelanggan dan keyakinannya pada tingkat kualitas jasa yang ditawarkan.
Bagi karyawan, garansi jasa juga membantu mereka dalam memahami standar kualitas dan ekspektasi
pelanggan.

b.Benefit-Driven Pricing
Strategi ini didasarkan pada bagaimana jasa digunakan dan bagaimana jasa memberikan nilai tambah
bagi pelanggan. Dalam strategi ini, perusahaan menetapkan harga secara eksplisit atas aspek jasa yang
secara langsung memberikan manfaat bagi pelanggan. Hasil yang diharapkan adalah pelanggan akan
merasa puas karena berkurangnya persepsi mereka terhadap ketidakpastian bahwa harga jasa yang
dibayarkan tidak berkaitan dengan harga jasa yang diterima.

c.Flate-Rate Pricing.
Flate-rate pricing bisa mengurangi ketidakpastian pelanggan melalui kesepakatan atas harga yang
dilakukan di awal transaksi. Dalam hal ini, penyedia jasa menanggung risiko atas segala kemungkinan
biaya tambahan yang terjadi.

2.Relationship Pricing
Pada prinsipnya, strategi ini merupakan upaya menarik, mempertahankan, dan meningkatkan relasi
dengan para pelanggan. Strategi ini bermanfaat bagi perusahaan maupun bagi pelanggan. Bagi
perusahaan, mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan meraih pelanggan baru. Bagi
pelanggan, juga diuntungkan karena menjalin hubungan dengan penyedia jasa yang kompeten dan
terpercaya. Pendekatan yang bisa digunakan antara lain: (a) Long Term Contracts, di mana pemasar bisa
menggunakan kontrak jangka panjang yang memberikan insentif harga dan nonharga kepada pelanggan
agar mereka bersedia mengikat diri pada relasi jangka panjang yang saling menguntungkan. (b) Price
Bundling, yaitu perusahaan menjual dua atau lebih jasa dalam satu paket, di mana harga paket lebih
murah daripada harga total masing-masing item jika dijual terpisah.

3.Efficiency Pricing
Aspek utama dalam strategi ini adalah pemahaman, pengelolaan dan penekanan biaya. Sebagian atau
seluruh pneghematan biaya akan diteruskan kepada para pelanggan dalam bentuk harga yang lebih
murah. Agar dapat efektif, struktur biaya yang rendah harus sulit ditiru oleh pesaing, minimal dalam jangka
pendek. Selain itu, penghematan biaya yang diteruskan kepada konsumen harus dapat meningkatkan
persepsi positif konsumen terhadap nilai produk.
Sementara itu, Zeithaml & Britner (2003) menguraikan sejumlah persoalan khusus yang berkaitan dengan
aplikasi tiga metode penetapan harga konvesional ke dalam sektorjasa,yakni:
1.Cost-Based Pricing
Metode ini menetapkan harga berdasarkan biaya-biaya finansial. Dalam metode ini, harga diperoleh
dengan jalan menghitung biaya penuh untuk menghasilkan dan memasarkan sebuah jasa dan
menambahkan imbuhan harga (mark-up).
2.Competition-Based Pricing
Metode ini berfokus pada harga yang ditetapkan oleh perusahaan-perusahaan lain dalam pasar yang
sama. Metode ini tidak selalu berarti menetapkan harga yang persis sama dengan pesaing, namun bisa
pula menggunakan harga pesaing sebagai patokan atau pembanding untuk penetapan harga jasa
perusahaan.
3.Demand-Based Pricing (Value-Based Pricing)
Metode ini diorientasikan pada perspektif pelanggan. Metode ini memiliki keunggulan dibandingkan
metode-metode lainnya karena memperhitungkan tiga hal, yakni (a) pelanggan mengalami kesulitan dalam
mendapatkan harga referensi; (b) pelanggan bisa sensitif terhadap harga-harga nonmoneter; (c)
pelanggan menilai kualitas berdasrkan harga. Metode ini menetapkan harga konsisten dengan persepsi
pelangganterhadapnilai.
Strategi penetapan harga jasa bisa didasarkan pada persepsi pelanggan terhadap nilai. Secara lebih rinci,
alternatif strategi yang tersedia meliputi beberapa hal berikut ini:
a.Nilai adalah harga murah.
Beberapa strategi penetapan harga yang sesuai untuk definisi nilai adalah sebagai berikut; Discounting,
yaitu menawarkan diskon atau potongan harga untuk mengomunikasikan kepada para pembeli yang
sensitif terhadap harga bahwa mereka mendapatkan nilai yang diharapakan. Odd Pricing, yaitu
menetapkan harga jasa sedemikian rupa sehingga membuat konsumen mempersepsikan bahwa mereka
mendapatkan harga lebih murah. Caranya adalah dengan menggunakan satuan ganjil tertentu seperti
Rp.9750,00 (mendekati Rp.10.000,00). Synchro-Pricing, yaitu menggunakan harga untuk mengelola
permintaan akan jasa melalui pemahaman atas sensitivitas pelanggan terhadap harga. Penetration Pricing,
yaitu menetapkan harga yang murah untuk jasa baru dengan tujuan mendorong pencobaan produk dan
pemakaian lebih luas.
b.Nilai adalah segala sesuatu yang saya inginkan dari sebuah jasa.
Strategi penetapan harga jasa yang cocok untuk perspektif ini sebagai berikut: Prestige Pricing, yaitu
menetapkan harga mahal untuk jasa prestisius yang berkualitas tinggi. Skimming Pricing, yaitu
menetapkan harga mahal untuk jasa-jasa baru yang didukung dana besar untuk promosi.
c.Nilai adalah kualitas yang saya dapatkan dari harga yang saya bayarkan.
Strategi-strategi spesifik berdasarkan definisi ini meliputi beberapa hal berikut: Value Pricing, yaitu
penetapan harga jasa yang didasarkan pada konsep giving more for less, di mana sejumlah jasa
dikemas dalam satu paket yang memiliki daya tarik bagi berbagai kelompok pelanggan. Market
Segmentation Pricing, yaitu menetapkan harga berbeda bagi berbagai segmen pelanggan yang berbeda
atas dasar perbedaan persepsi terhadap tingkat kualitasjasa.
d.Nilai adalah semua yang saya dapatkan dari semua yang saya berikan.
Price Framing, yaitu mengorganisasikan informasi harga bagi pelanggan dalam rangka memberikan harga
referensi yang akurat atas jasa perusahaan. Dalam hal ini, pemasar berusaha memberikan harga
pembanding yang relevan dengan jasa-jasa lain yang familiar bagi pelanggan. Price Bundling, yaitu
menetapkan harga dan menjual berbagai jasa dalam satu paket. Complementary Pricing, yaitu
menetapkan harga untuk produk-produk yang sifatnya saling terkait atau komplementer. Strategi ini terdiri
atas tiga bentuk. Pertama, captive pricing, yaitu menetapkan harga murah untuk produk atau jasa pokok
yang ditawarkan dan kemudian mengompensasinya pada jasa peripheral yang dibutuhkan untuk
mengoptimalkan konsumsi jasa bersangkutan. Kedua, two-part pricing, yaitu merinci harga jasa ke dalam
dua bentuk, fixed fee dan variable usage fees. Ketiga, Loss Leadership Pricing, yaitu menurunkan harga
jasa yang sangat familiar bagi pelanggan secara signifikan. Tujuannya untuk menarik pelanggan agar
datang ke outlet penyedia jasa, kemudian menawarkan pula jasa-jasa lainnya dengan harga yang lebih
mahal.
Result-Based Pricing, yaitu menetapkan harga berdasarkan hasil jasa, terutama untuk jasa-jasa yang
hasilnya sangat penting bagi pelanggan namun tingkat ketidakpastiannya tinggi.