STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT INDOSAT TBK DALAM MEMPERTAHANKAN

DAN MENGEMBANGKAN PENGGUNA IM3 DI KALANGAN SISWA

Ray
Program Studi Penyiaran Akom BSI Jakarta
Jl. Kayu Jati V No.2, Pemuda Rawamangun, Jakarta Timur
Ray.ryx@bsi.ac.id

Abstract

The state of the economy is experiencing growth and competition in the business world is also growing due to
global competition. Amid the communication business competition is getting tougher ni then Indosat develop a
strategy to maintain a presence in Indonesia Indosat in marketing its products. Based on this, the purpose of
this study was to determine the background Indosat marketing communication strategy in maintaining and
developing the user, knowing the marketing communication tools that support the marketing communica-tions
activities.Concepts and theories used to study them is the concept of communication, marketing sense, the
elements of the marketing mix, strategy definition, understanding of marketing communications, market-ing
communications objective, elements of marketing communications, segmenting, targeting, positioning (STP),
and Planning , Organizing, Actuating, Controlling (POAC).The method in this research is descriptive method
that makes Qualitative in-depth interviews with informants and examining documents as part of the data
collection method. Based on the results of the study with reference to the purpose of the proposed re-search to
determine marketing communication strategy in maintaining Indosat IM3 users among students.

Keyword: communication strategic. marketing

Abstraksi

Keadaan perekonomian yang mengalami perkembangan dan adanya kompetisi di dalam dunia bisnis yang se-makin
berkembang juga akibat adanya persaingan secara global. Ditengah persaingan bisnis komunikasi yang semakin
ketat ni maka Indosat menyusun suatu strategi untuk mempertahankan keberadaan Indosat di Indonesia dalam
memasarkan produk yang dimilikinya. Berdasarkan hal tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui
latar belakang strategi komunikasi pemasaran Indosat dalam mempertahankan dan mengembangkan penggunanya,
mengetahui sarana komunikasi pemasaran yang mendukung kegiatan komunikasi pemasaran. Konsep dan teori yang
digunakan terhadap penelitian ini diantaranya ialah konsep komunikasi, pengertian pe-masaran, elemen-elemen
marketing mix, definisi strategi, pengertian komunikasi pemasaran, Tujuan komunika-si pemasaran, elemen-elemen
komunikasi pemasaran, segmenting, targeting, positioning (STP), dan Planning, Organizing, Actuating, Controlling
(POAC). Metode pada penelitian ini ialah metode deskriptif kualitaif yang menjadikan wawancara mendalam
dengan narasumber serta meneliti dokumen sebagai bagian dari metode pen-gumpulan data. Berdasarkan hasil
penelitian dengan mengacu pada tujuan penelitian dengan dikemukakan untuk mengetahui strategi komunikasi
pemasaran Indosat dalam mempertahankan pengguna IM 3 dikalangan siswa

Kata kunci : strategi komunikasi, pemasaran

PENDAHULUAN

Telepon genggam telah menjadi barang yang biasa dan bisa dimiliki oleh siapapun karena telepon
genggam kini sudah menjadi kebutuhan masyarakat untuk memperlancar komunikasi baik dengan ke-luarga,
sahabat sampai rekan bisnisnya yang berada di luar jawa bahkan di luar negeri. Dalam menggu-nakan telepon
genggam ini pun harus ada jaringan komunikasi yang mendukung dalam berkomunikasi
yaitu provider atau biasa kita sebut dengan kartu se-luler. Seiring dengan kemajuan fungsi telepon geng-gam ,
maka bisnis jasa telekomunikasi menjadi salah satu peluang usaha yang menjanjikan. Perkembangan telepon
seluler yang semakin cepat, dan banyaknya variasi telepon seluler di pasaran, diimbangi pula oleh banyaknya
provider seluler yang menawarkan berbagai macam layanan dengan tarif yang sangat
32
bersaing. Mulai dari kartu pasca bayar Halo dari Telkomsel yang pertama muncul, hingga kartu pra ba-yar
GSM seperti Simpati, As, Matrix, Mentari, Im3, XL, Bebas, Three, Axis dan CDMA Esia, Fren, Star One,
Smart, Flexi, dan lain- lain.
Diantara begitu banyak perusahaan jasa telekomunikasi, PT. Indonesia Satellite Coorporation
( Indosat ) termasuk salah satu perusahaan yang cu-kup berhasil untuk memberikan pelayanan yang ter-baik
bagi para pelanggannya. Hal itu tercermin dari prestasi Indosat yang sudah diraihnya, yaitu Indosat meraih The
Best Contact Center Indonesia 2010. Da-lam ajang kompetisi contact center ini, Indosat meraih 5 Award untuk
kategori korporat dan 14 Award untuk kategori Individu. Indosat merupakan penyelenggara telekomunikasi dan
informasi terkemuka di Indonesia yang memberikan layanan jasa selular ( IM3, Men-tari, Matrix, Starone ).
Ditengah persaingan dan semakin menja-murnya perusahaan telekomunikasi atau perusahaan
kompetitor, tentu saja Indosat memiliki rangka-ian strategi pemasaran. Tentu saja bertujuan untuk membangun
loyalitas dan keinginan beli konsumen. Karena itu, pasar telepon seluler di Indonesia diper-kirakan memiliki
tingkat perputaran pelanggan bu-lanan tertinggi di dunia. Pelanggan telepon seluler di Indonesia begitu mudah
untuk berganti nomor tele-pon ke provider lain. Hal ini tidak terlepas dari per-saingan antar provider
telekomunikasi di Indonesia. Disini strategi merupakan simpulan taktik dalam keperluan bagaimana tujuan
yang diinginkan dapat diperoleh atau didapat. Oleh sebab itu, strategi bi-asanya terdiri atas dua atau lebih
taktik, dengan ang-gapan yang satu lebih bagus dari yang lain. Dengan demikian, strategi merupakan kumpulan
taktik den-gan maksud mencapai tujuan dan sasaran dari perusa-haan, institusi atau badan. Bila strateginya
sudah be-nar, maka pertempuran sudah separuh dimenangkan. Sebaliknya bila pelaksanaan kurang baik,
pertem-purannya lebih dari separuh dinyatakan kalah, seperti yang diutarakan Sun Tzu dalam Michaelson
(2004).
Pada 2011 penulis mencatat terdapat 11 op-erator telekomunikasi seluler yang ada saat ini sudah cukup
untuk melayani masyarakat dan telah terjadi kompetisi yang tajam di dunia telekomuikasi di Indo-nesia.
Terbukti dengan terjadinya perang tarif antara operator Ke 11 operator tersebut adalah Telkom-sel, Indosat,
Excelcomindo (XL), Hutchison (3), Si-nar Mas Telecom, Sampoerna Telecommunication, Bakrie Telecom
(Esia), Mobile-8 (Fren), dan Na-trindo Telepon Seluler (sebelumnya Lippo Telecom). PT. Indosat, Tbk
merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang jasa telekomunikasi yang
cukup berkembang saat ini di Indonesia, maka penulis memilih objek penelitian pada PT. Indosat, Tbk guna
menyelesaikan tugas akhir. PT. Indosat, Tbk JBRO merupakan perusahaan yang diperankan sepenuhnya oleh
Marketing Communication. Maka disinilah peran komunikasi dan pemasaran sangat penting dalam
mensukseskan program-program pe-rusahaan dari PT. Indosat, Tbk.
Mengingat PT. Indosat, Tbk bukan satu-sat-unya perusahaan yang menyediakan jasa telekomu-nikasi,
oleh karena itu marketing communication sa-ngat berperan dalam meningkatkan peranan strategi komunikasi
pemasaran dalam bentuk pelayanan ke-pada pelanggan baik melalui program-program, serta acara baru yang
bermanfaat dan dibutuhkan oleh pe-langgan untuk mempertahankan kualitas pelayanan dari Indosat. Indosat
memberikan kemudahan dalam berkomunikasi seperti tarif telepon dan sms serta yang terbaru yaitu online
murah. Seiring dengan hadirnya kompetitior layanan jasa telekomunikasi lain, Indosat tetap memberikan
inovasi dan keunikan tersendiri da-lam menampilkan produknya dengan memunculkan ciri khas citra produk
yang lebih mensegmentasikan remaja. Sebagai ciri khas dari layanan jasa teleko-munikasi Indosat tersebut
untuk dapat mudah diingat bahwa produk IM3 ada di pasaran khususnya kala-ngan remaja.
Pada kesempatan kali ini yang akan menjadi bahan penulisan adalah salah satu strategi komunika-si
pemasaran pada kartu IM3 yaitu program IM3 at school community. Program ini merupakan rangkaian
program yang dilakukan Indosat wilayah Jabodetabek dan Banten dalam mempertahankan penjualan kartu
IM3. Peneliti ingin mengetahui latar belakang dari perencanaan strategi pada program IM3 at school
community, media yang digunakan sebagai promosi dalam kegiatan program IM3 at school community.
Menurut Sulaksana (2003:123) , publik ada-lah semua kelompok yang langsung atau secara
potensial berkepentingan atau berdampak pada ke-mampuan perusahaan mencapai tujuannya. Pada pe-
nelitian ini yang sebagai publik adalah remaja yang merupakan pelajar, dan ini sesuai dengan salah satu
produk Indosat yaitu IM3. Hal inilah yang membuat penulis tertarik untuk menjadikan Indosat sebagai
topik mengenai cara Indosat dalam mempertahankan penjualannya dengan menggunakan program IM3 at
school community.

II. KAJIAN LITERATUR

2.1. Komunikasi Pemasaran

33
Komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada
akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisi-kan komunikasi pemasaran ialah sarana dimana peru-
sahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak
langsung tentang produk maupun merek yang dijual Kotler dan Keller: 2009).
Definisi lain dari komunikasi pemasaran menurut Kennedy dan Soemanagara (2005), komu-nikai
pemasaran dipahami sebagai kegiatan pemasa-ran yang menggunakan teknik-teknik komunikasi yang
bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya
peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan.
Komunikasi pemasaran atau marketing com-munication dapat diartikan sebagai kegiatan komu-nikasi
yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan
harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan yaitu, perubahan pengetahuan, perubahan
sikap, dan perubahan tindakan yang dike-hendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah poster,
banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar dan media-media lainnya.
Marketing atau pemasaran diartikan seba-gai suatu proses dalam aktivitas individual. Menurut Philip
kotler melihat marketing dari dua sudut pan-dang. Dilihat dari sudut pandang masyarakat, Kotler (2007)
mengatakan bahwa “Marketing adalah proses dimana seseorang atau kelompok dapat memenuhi kebutuhan
dan keinginan melalui proses penciptaan, penawaran dan pertukaran barang dan jasa”. Sedang-kan dari sudut
pandang manajerial, marketing diarti-kan sebagai seni menjual produk.

a. Pengertian Marketing mix / Bauran Pemasaran

Marketing mix atau bauran pemasaran adalah konsep yang pertama kali diperkenalkan oleh Jerome
McCarty dengan 4P yaitu product, price, place, dan promotion yang kemudian dipopulerkan lagi oleh Philip
Kotler dengan menambah 2P, dari marketing mix (4P) menjadi marketing mix (6P) yang kemudian
mempopulerkan dengan istilah mega marketing. Dua P dari kotler adalah Power dan Public Relation.
Konsep marketing mix ini digunakan un-tuk menganalisis konsep marketing mix ini men-jadi a-
cuan bagian marketing communication PT Indosat Tbk dikomunikasikan melalui kegiatan pe-masaran
yang dilakukan melalui strategi dan tak-tik dengan mengedepankan kelebihan produk.
b. Elemen-elemen Marketing Mix

Konsep marketing mix ini adalah konsep pertama kali yang diperkenalkan oleh Jerome Mc Carthy
dengan 4P (product, price, place, promotion), yaitu:
(1) Product, kumpulan nilai-nilai yang meliputi suatu fungsi sosial, psikologi, ekonomis dan kebutuhan
konsumen lainnya dimana produk
tersebut dibuat sebagai konsep produk dengan memindahkan produk melalui cara-cara dide-sain,
diberi nama, dikemas, diberi label, dipa-merkan dan diiklankan.
2) Price, merupakan syarat komunikasi pemasa-ran yang penting. Ketika masyarakat hendak membeli atau
memakai suatu produk barang atau jasa, harga menjadi pertimbangan utama. Penentuan harga dipengaruhi
faktor-faktor seperti permintaan pasar, biaya produksi dan distribusi, persaingan, tujuan perusahaan, faktor
sosio-psikologis dan budaya dari konsumen, serta peraturan lain seperti peraturan pemerin-tah, kontrol
pengawasan, dan lain-lain.
3) Place, perusahaan atau produsen harus mem-perhatikan “bagaimana dan dimana” konsumen
mendapatkan produk, karena pertanyaan terse-but akan menentukan strategi distribusi yang efektif.
4) Promotion, merupakan salah satu unsur dalam pemasaran yang nantinya akan menjadi fokus tolak ukur
kebersihan suatu strategi dan taktik
pemasaran (Muwarni: 20014)
Dalam penelitian ini peran dan efektvitas mar-keting communication (komunikasi pemasaran) PT.
Indosat Tbk dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran akan diukur sejauh mana mampu dapat
mempertahankan dan mengembangkan pengguna Im3 dikalangan siswa dalam kajian program Im3 at School
Community ini.

2.2. Strategi

Menurut Chandler dalam Rangkuti (2006:4) bahwa strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu
perusahaan, serta pendayagunaan alokasi se-mua sumber daya yang penting untuk mencapai tu-juan tersebut.
Pemahaman yang baik mengenai kon-sep strategi dan konsep-konsep lain yang berkaitan, sangat menentukan
suksesnya strategi yang disusun. Konsep-konsep tersebut adalah distinctive compe-tence, tindakan yang
dilakukan oleh perusahaan agar dapat melakukan kegiatan yang lebih baik dibanding-kan dengan pesaingnya.
Serta competitive advantage,

34
kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya.

2.3. Tujuan Komunikasi Pemasaran

Tujuan dari komunikasi pemasaran untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan ke-pada
konsumen.
a. Tahap perubahan pengetahuan atau knowledge, dalam perubahan ini konsumen mengetahui adanya
keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada sia-pa produk
tersebut.
b. Tahap perubahan sikap atau consumer behaviour, perubahan ini ditentukan oleh tiga unsur yang
disebut oleh Sciffman dan Kanuk sebagai tri-component attitude changes yang menunjukkan bahwa
tahapan perubahan sikap ditentukan tiga komponen yaitu, cognition atau pengetahuan, affection atau
perasaan, dan conation atau peri-laku.
c. Tahap perubahan perilaku ditujukan agar kon-sumen tidak beralih kepada produk lain, dan ter-biasa untuk
menggunakannya. Tahap knowledge changes atau perubahan pengetahuan, pesan ko-munikasi baik verbal
maupun non verbal diarah-kan kepada pemunculan informasi tentang produk mulai dari merek, fungsi dan
kegunaan, kemasan, dan figure penggunaan produk. Tahapan attitude change atau perubahan sikap, iklan
dtujukan un-tuk memperkuat produk, gaya hidup, dan citra perusahaan. Pada tahap behaviour change atau
perubahan perilaku, pesan yang ditujukan untuk menunjukkan alasan-alasan berkenaan produk ini masih
menjadi produk yang terbaik diban-ding produk yang lainnya.

2.4. Bauran Komunikasi Pemasaran (marketing com-munication mix)

Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima mode komunikasi dalam pe-
masaran, yaitu advertising, promosi penjualan (sales promotion), public relations, personal selling, dan
direct selling. Bauran komunikasi pemasaran dikait-kan dengan penyampaian pesan tentang barang, jasa
layanan, pengalaman, kegiatan, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan.
Pentingnya pemahaman komunikasi ini bertujuan agar informasi yang disampaikan dapat memberikan
dampak yang diinginkan, mencapai sebuah kesamaan kehendak.
2.5. Elemen-Elemen Komunikasi Pemasaran (Mar-
keting Communication Mix)

Prisgunanto (2006) menyebutkan ada empat elemen bauran komunikasi pemasaran yaitu, pub-lic
relations, advertising, personal selling, dan sales promotion. Dari ke empat elemen tersebut terdapat
sarana-sarana komunikasi seperti berikut.

a. Salesforce (personal selling), improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi per-son to
person.
b. Periklanan, media komunikasi pemasaran yang sudah menjadi bagian intergral dari masyarakat dan
sistem ekonomi manusia. Beriklan perlu metode promosi yang seakurat mungkin karena imbas yang
besar kepada khalayak yaitu dapat membentuk persepsi dan citra suatu produk, bah-kan diyakini
memiliki potensi besar dalam men-garahkan sikap pelanggan.
c. Promosi penjualan, memiliki efek singkat da-lam menstimuli tekanan pada sikap pembelian. Asumsi ini
berangkat dari kebiasaan orang yang membeli suatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara
mendadak, inilah yang akan terjadi pada penjualan lewat promosi. Sedangkan event dan exhibition
merupakan bagian dari bau-ran komunikasi pemasaran yang dikembangkan oleh bagian promosi
penjualan.
d. Penjualan langsung (data base marketing), Pelaku pemasaran menggunakan sarana ini dalam upaya
pendekatan kepada target pasar. Penjualan lang-sung tidak hanya digunakan sebagai promosi dan
pengenalan produk tetapi juga untuk mengeta-hui nilai rata-rata penjualan rata-rata dan respon pasar.
e. Public relations, peran humas dalam komunikasi pemasaran sangat penting karena dianggap se-bagai
pihak yang mampu mengkomunikasikan kegiatan pemasaran produk lebih tepat sasaran dan melakukan
publisitas. Namun demikian usaha lain yang tidak ada hubungannya dengan produk sama sekali, dimana
orientasinya adalah untuk membentuk persepsi publik yang positif.
f. Sponsorships, kegiatan kerja sama antara dua pihak atau lebih yang digunakan sebagai salah satu bentuk
kegiatan promosi, pengenalan produk dan mendapatkan umpan balik dari masyarakat terhadap aktivitas
komunikasi pemasaran.
g. Eksibisi, sama halnya dengan promosi penjualan, pameran dikatakan memiliki efek yang singkat
untuk mempengaruhi pembelian.
h. Corporate identity, standar baku identitas dari
35
 suatu brand atau image perusahaan sebagai salah satu komunikasi pemasaran kepada publik.
i. Packaging (pengemasan), salah satu sarana komunikasi dimana pengemasan dari satu produk dapat
menimbulkan awarness, dengan mengedepankan karakteristik dari produk terse-but.
j. Word of mouth, Merupakan komunikasi pemasa-ran dari mulut ke mulut, yang juga menimbulkan
efek tertentu dari suatu produk.
k. Internet dan media baru, Keberadaan internet makin membantu mengenai keberadaan kompet-itor,
dinamis organisasi perusahaan, kebutuhan-kebutuhan-kebutuhan, pasar-pasar baru, dan te-kanan
dalam mengadaptasi perubahan teknologi informasi baru.

2.6. Konsep Segmentasi, Target dan Positioning

Fungsi komunikasi pemasaran adalah untuk mendukung dan mengkomunikasikan strategi pe-
masaran, yakni tidak menduplikasi atau memformu-lasikan pendekatan lain kepada pasar. Dalam pemasa-
ran dan komunikasi pemasaran terencana menentukan arah dan cara untuk mencapai tujuan pemasaran
yang harus dicapai dan menjadi pedoman pelaksanaan pekerjaan. Rencana pemasaran dikembangkan
untuk setiap segmen pasar yang dipilih, sehingga kebutu-han konsumen dalam setiap kelompok sasaran
dapat dipenuhi.
a. Segmentasi adalah proses pengelompokan-pen-gelompokan pasar ke dalam kelompok pembeli yang
potensial dengan kebutuhan yang sama dan/ atau karakteristik yang disukai serta memperli-hatkan
hubungan pembeli yang sama pula. Jika segmentasi potensial dikaitkan dengan strategi komunikasi
pemasaran, penetapan strategi po-tensial ini akan berpengaruh terhadap penetapan waktu yang dibutuhkan,
penentuan tahap komu-nikasi, penggunaan media, berapa kali sebuah pesan harus disampaikan, dan pesan
(verbal dan visual) apa yang lebih mudah dipahami serta da-pat menarik perhatian pasar sasaran.
b. Menetapkan sasaran adalah tindakan mengevalu-asi dan membandingkan kelompok yang diiden-
tifikasikan dan kemudian memilih salah satu atau beberapa diantaranya sebagai calon dengan po-tensi
paling besar.
c. Positioning atau posisi sebuah produk adalah seperangkat persepsi, kesan, serta produk yang bersangkutan
dibandingkan dengan produk yang menyainginya. Menentukan posisi produk se-bagai suatu yang dapat
memuaskan konsumen
 dengan cara yang berbeda (diferensiasi) dari pesaing yang diwujudkan dalam bentuk pesan khusus

2.7. Planning, Organizing, Actuating, Controlling

(POAC)
Para perencana perusahaan tidak hanya meru-muskan strategi pokok perusahaan bisnis untuk men-
capai tujuan-tujuan, tetapi juga harus merencanakan strategi dan taktik-taktik pemasaran untuk produk-produk
yang spesifik. Strategi pemasaran merupakan prinsip pokok atau dasar bagi manajemen pemasaran untuk
mencapai sasaran-sasaran perusahaan dalam suatu pasar sasaran.
Pendekatan yang akan digunakan yaitu teori planning, organizing, actuating, controlling yang biasa
disebut dengan teori POAC, teori ini untuk menganalisa dari hasil data penelitian nanti. Adapun
pengertian dari teori POAC ini yang dapat dipersepsi-kan sebagai berikut :
a. Planning, proses manajerial untuk mengem-bangkan dan mempertahankan kesesuaian yang layak
antara sasaran, keahlian dan sumber daya serta peluang-peluang pasar yang selalu berubah.
b. Organizing, berarti membentuk struktur, perso-nalia pemasaran, dan menetapkan tugas secara jelas serta
terkoordinir. Selain itu bagaimana personalia dilatih, diarahkan, dimotivasi, dan dievaluasi. Perencanaan
strategis terjadi dalam konteks organisasi. Organisasi perusahaan ter-diri dari struktur, kebijakan, dan
budaya kor-poratnya, yang semuanya dapat tidak berfungsi dalam lingkungan bisnis yang berubah dengan
cepat. Manajer dapat mengubah struktur dan kebijakan (meskipun sulit), namun budaya peru-sahaan
sangat sulit diubah. Pada konteks per-soalan ini organisasi manajemen produk masuk akal bila produk
perusahaan cukup berbeda, atau jika jumlah seluuruh produk melampaui kemampuan organisasi
fungsional untuk menan-ganinya. Di PT Indosat Tbk, memiliki beberapa produk yaitu IM3, Mentari,
Starone dan Matrix. Masing-masing produk tersebut mempunyai
manajer subkategori terpisah untuk IM3, Men-tari, Starone dan Matrix.
3. Actuating, rencana komunikasi pemasaran strat-egis yang brilian tidak berarti jika tidak diimple-
mentasikan dengan benar. Strategi menunjuk-kan apa dan mengapa kegiatan pemasaran itu, sedangkan
implementasi menunjukkan siapa, di mana, kapan, dan bagaimana. Sehingga strategi
36
 dan implementasi saling berhubungan erat. 4. Controlling, selain kebutuhan untuk mengama-ti dan
mengendalikan kegiatan kounika-si pemasaran, banyak perusahaan tidak mempunyai cukup
kendali atas prosedur.

III. METODE PENELITIAN

Penelitian ini menggunakan metodologi kualitatif yang dipahami sebagai prosedur penelitian yang
menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang diamati.
Sedangkan menurut Kirk dan Miller, mend-efinisikan penelitian kualitatif adalah Tradisi tertentu dalam ilmu
pengetahuan sosial yang secara funda-mental bergantung pada pengamatan manusia dalam kawasannya sendiri
dan berhubungan dengan orang-orang tersebut dalam bahasanya dan peristilahannya (Moleong, 2010:4)
Kajian tentang definisi-definisi tersebut dap-atlah disintesiskan bahwa penelitian kualitatif adalah
penelitian yag bermaksud untuk memahami fenom-ena tentang apa yang dialamai oleh subjek pelitian
misalnya, perilaku, persepsi, motivasi dan tingkah laku dan lain-lain. Metode deskriptif digunakan untuk
menjawab pertanyaan pada pendahuluan. Ini dilaku-kan untuk eksplorasi dan klarifikasi mengenai suatu
fenomena atau kenyataan sosial dengan jalan men-deskriptifkan sejumlah variabel dengan jalan berke-
naan dengan masalah dan unit yang diteliti (Faisal, 2007:20)

IV. PEMBAHASAN

Sebagaimana penuturan diatas mengenai komunikasi pemasaran, agar komunikasi berjalan dengan baik
maka akan dijelaskan sebagai berikut :

4.1. Analisis Komunikasi

Yakobus selaku marketing communication Im3 at school pada 4 Januari 2010 menjelaskan bahwa
Indosat memperkenalkan produknya dengan cara membuat tim per areanya. Setiap areanya sep-erti Jakarta
selatan, Jakarta timur, Jakarta barat, Ja-karta pusat dan Jakarta utara masing-masing ada dua orang dari Indosat.
Masing-masingnya datang kesekolah, ditargetkan satu hari yang didatangi ada lima sekolah. lalu pihak sekolah
menginformasikan tentang wadah untuk menampung komunitas sekolah dengan memberitahu benefitnya.
Biasanya yang di-datangi itu kepala sekolahnya langsung atau bagian kesiswaan. Apabila pihak sekolah mau
bergabung,
pihak sekolah tinggal tanda tangan surat perjanjian dan registrasi kita masukkan datanya dan member-lakukan
tarif yang berbeda. Tapi sebelumnya sekolah memberikan data minimal 150 siswa yang menggu-nakan im3
kepada marketing communication.”

4.2. Analisis Bauran Pemasaran (marketing mix)

a. Aspek Produk
Dari hasil observasi dan wawancara dengan Amin Akhirullah selaku staf pemasaran pada 19 Mei 2011,
bahwa Indosat memiliki banyak produk yaitu im3, Mentari, Star one dan Matrix. Masing-masing-nya memiliki
program unggulan yang dikembangkan oleh masing-masing brand. Seperti Mentari memiliki tarif family dan
im3 dengan tarif murah. Salah satu program Im3 yaitu Im3 at school community yang dimulai sejak terbentuk
mulai bulan Oktober 2008 yang merupakan salah satu program untuk memper-tahankan jumlah reload dari
pemakaian kartu Im3.”

b. Aspek Harga atau Price

Harga merupakan elemen yang penting dalam pemasaran. Setiap masyarakat dalam memilih produk
yang akan dipilihnya akan melihat dan akan memper-timbangkan dari segi harga yang di tawarkan. Dalam
program Im3 at school community memiliki tarif yang lebih khusus yaitu tarif yang murah dari tarif yang biasa.
Keuntungannya lebih dari tarifnya yang khusus yaitu lebih murah, Dengan melakukan pengiriman 2 SMS
berbayar dalam sehari, pelanggan mendapat bo-nus SMS seharian ke sesama anggota komunitasnya, bebas atau
free telp selama 60 menit ke anggota ko-munitasnya setelah akumulasi percakapan senilai Rp 2.500,-/hari,
Gratis akses ke http://0.facebook.com melalui semua browser, kecuali Opera Mini dan akan dikenakan tarif
GPRS normal pada saat awal koneksi, komunitas ini berlaku untuk penggunaan komunikasi ke sesama anggota
komunitasnya.

c. Aspek tempat atau Place

Tempat yang menjadi sasaran PT Indosat Tbk dalam menawarkan program Im3 at school commu-nity
ini adalah sekolah yang berada di wilayah Jakarta Selatan, Jakarta Timur, Jakarta Barat, Jakarta Pusat, dan
Jakarta Utara. Sekolah merupakan salah satu tar-get dari program Im3 at school community, melihat banyaknya
pengguna Im3 dikalangan remaja.

d. Aspek Promosi atau Promotion KegiatanpromosiyangdilakukanolehPTIndos-

atTbkdalamkajianIm3atschoolcommunityadalah event dan pameran merupakan bagian dari bauran promosi.
37
Kegiatan yang dilakukan itu banyak sekali. Seperti event Mobile Academy yang diadakan setahun sekali.
Sponsor untuk mendukung kegiatan sekolah. Awal mulanya ada promosi dari Indosat ada promosi yang
membagikan kartu perdana secara gratis, kemudian pihak sekolah dijelaskan bahwa Indosat memiliki
program komunitas untuk sekolah-sekolah. Dari situ-lah kita bergabung dan menendatangani surat pejan-
jian kerjasama untuk menjadi member komunitasnya. Kebetulan SMKN 20 menjadi koordinator se
Jakarta Selatan.
Kegiatan event yang dilakukan diadakan seta-hun tiga kali untuk sekolah ini merupakan salah satu
kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT Indosat Tbk. Kegiatan promosi seperti acara musik yang me-
nampilkan band-band papan atas. Selain acara-acara yang dilakukan oleh PT Indosat Tbk, perusahaan tersebut
juga melakukan promosi memberikan kartu perdana secara gratis ke sekolah-sekolah.

4.3. Analisis Strategi

Di dalam setiap perusahaan tentu mempunyai strategi untuk mencapai tujuannya. Begitu juga pada
program Im3 at school community ini, yang memi-liki strategi komunikasi pemasaran dalam memper-
tahankan pengguna im3 di kalangan siswanya. Amin Akhirullah selaku staf pemasaran menjelaskan
bahwa pada dasarnya pengguna im3 adalah remaja, maka dari itu Indosat memberikan program yaitu im3
at school community yang bertujuan untuk menambah pengguna im3 dan juga untuk menambah poin dari
pengguna im3 tersebut.
Program ini diperuntukkan bagi siswa, siswi dan guru suatu sekolah pengguna Im3 (khusus Jabo-
detabek & Banten area) untuk tergabung dalam ko-munitas sekolahnya. Benefit bagi anggota komunitas
dalam berkomunikasi dengan sesama anggota komu-nitas yang sama. Jadi untuk tarifnya lebih murah un-
tuk sesama komunitas.
Im3 at school community ialah salah satu pro-gram unggulan dari Indosat komunitas, dan kalangan
sekolahlah yang menjadi target utamanya. Program ini ditawarkan bagi pengguna kartu Im3 Indosat, dan
kemudian sekolahlah yang akan dijadikan anggota tetap untuk Indosat.
Program Im3 at school community ini meru-pakan salah satu strategi yang spesifik. Seperti yang telah
dijelaskan sebelumnya yaitu strategi dstinc-tive competence dan Competitive advantage. Hasil analisa penulis
maka, strategi yang digunakan PT Indosat Tbk pada program Im3 at school community ini adalah strategi dari
jenis competitive advantage.
Competitive advantage adalah kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan agar lebih unggul
dibandingkan dengan pesaingnya.

4.4 .Analisis Komunikasi Pemasaran

Seperti yang sudah dijelaskan pada bab dua di atas, komunikasi pemasaran atau marketing commu-
nication dapat diartikan sebagai kegiatan komunika-si yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada
konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga
tahap perubahan yaitu, perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dike-hendaki.
Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah poster, banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar dan
media-media lainnya.
Menurut Yakobus sebagai marketing commu-nication PT. Indosat kegiatan yang dilakukan bagian-
nya antara lain event Mobile Academy yang diadakan setahun sekali, Sponsor untuk mendukung kegiatan
sekolah.
Hasil observasi penulis ada beberapa cara yang digunakan PT Indosat dalam melakukan ko-munikasi
pemasaran. Seperti flyer, poster dan media lainnya yang digunakan jika ada program baru, maka akan
dijelaskan secara langsung juga, karena dari komunikasi tersebut dapat menghasilkan tiga tahap perubahan
yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki.

4.5. Penggunaan Bauran Komunikasi Pemasaran atau (Marketing Communication Mix ) Im3 at school
community PT Indosat Tbk.

Dalam melakukan strategi komunikasi pe-masaran im3 at school community di PT Indosat Tbk,
terdapat elemen dan sarana marketing communication mix yang digunakan adalah sebagai berikut :

a. Personal selling
Personal selling (penjualan langsung) meru-pakan salah satu elemen yang sangat efektif saat ini
dikarenakan kegiatan ini langsung bertemu den-gan sekolah yang akan dijadikan member komu-niti im3.
Yakobus selaku marketing communica-tion untuk memperkenalkan produknya dengan cara membuat tim
tiap a-reanya. Dengan hal tersebut PT Indosat Tbk melakukan personal selling dua orang tim sales yang
mendatagi sekolah tiap harin-ya lima sekolah baik yang belum menjadi mem-ber komuniti maupun yang
sudah menjadi anggota.
38
 b. Periklanan
Media advertising yang dipakai dalam mem-promosikan PT Indosat Tbk adalah Iklan melalui Me-
dia Televisi, Radio, poster, spanduk, flyer dan juga baliho. Untuk saat ini PT Indosat lebih sering meng-
gunakan media Televisi dalam mengiklankan produk dari PT Indosat tersebut.

c. Promosi Penjualan
Promosi penjualan berbentuk promosi har-ga atau potongan harga, penawaran produk ekstra,
penawaran premi, pola amal (kegiatan sosial), dan hadiah atau bonus. Kegiatan promosi penjualan yang
dilakukan oleh PT Indosat Tbk terhadap program Im3 at school community ialah memberikan kartu perdana
secara gratis, memberikan tarif telepon dan sms yang lebih murah jika bergabung menjadi komunitas im3,
terdapat merchandise lainnya. Indosat mempunyai pertimbangan dengan menggunakan strategi im3 at school
community dengan melakukan kegiatan komu-nitas untuk sekolah seperti mobile academy. Peneliti melihat
bahwa tim penjualan (sales) yan mendatangi sekolah untuk mengajak sekolah menjadi anggota komunitas,
merupakan salah satu awal kegiatan pen-jualan langsung yang dilakukan oleh pihak Indosat. Begitu juga
dengan selalu lakukan pengkinian data dengan sekolah-sekolah yang sudah tergabung. Pihak Indosat selalu
menanyakan kabar agar mereka meru-pakan upaya pendekatan target pasar.

d. Kehumasan atau Public relations

Dalam konteks ini aktifitasnya lebih kepada kegiatan publisitas PT Indosat Tbk, bagaimana meng-
komunikasikan kegiatan pemasaran produk lebih te-pat sasaran. Publikasi yang dimaksud disini adalah
usaha untuk mendapatkan kepercayaan publik mela-lui penciptaan berita yang bersifat komersial men-
genai suatu produk melalui media baik media massa maupun elektronik.

e. Sponsorship
Kegiatan kerja sama antara dua pihak atau lebih yang digunakan sebagai salah satu bentuk keg-iatan
promosi, pengenalan produk dan mendapatkan umpan balik dari masyarakat terhadap aktivitas ko-munikasi
pemasaran. Menurut Yakobus selaku mar-keting communication menjelaskan beberapa hal pertimbangan
secara garis besar jika sekolah itu ter-masuk pada program im3 at school community akan mendukung,
biasanya berupa sovenir, kaos, dan juga voucher pulsa.
Pada kegiatan sponsor terdapat ikatan ker-jasama dari pihak sekolah dan pihak Indosat.
Indosat akan mendukung kegiatan sekolah yang perlu dukungan. Pihak Indosatpun juga akan mempertim-
bangkan berapa jumlah khalayak yang akan datang ke acara yang diadakan oleh sekolah tersebut. Disini
penulis melihat dalam mensuport atau mendukung acara masing-masing melihat keuntungan yang dida-
pat. Sponsorship yang dikemas secara tepat dapat menciptakan atau memperkuat kesadaran akan nama
yang tinggi.

f. Eksibisi
Eksibisi atau pameran pada dasarnya meru-pakan event masyarakat yang diselenggarakan oleh suatu
organisasi dan terbuka untuk umum serta dapat dihadiri oleh berbagai kalangan masyarakat. Indosat juga
melakukan kegiatan pameran yang sering diada-kan di setiap event-event yang mendukung pengun-jungnya
banyak didatangi oleh masyarakat.

g. Pengemasan atau Packaging

Pengemasan salah satu sarana komunikasi dimana pengemasan dari satu produk dapat menim-
bulkan awarness, dengan mengedepankan karakter-istik dari produk tersebut. Kemasan untuk Im3, In-
dosat selalu mendaur ulangnya dengan hal-hal yang baru. Dengan warna-warna, gambar, dan juga bonus
khusus yang menarik. Gambar dan iklan yang sering ditayangkan adalah anak muda, hal ini mencirikan
karakteristik dari kebanyakan pengguna Im3 adalah kalangan remaja.

h. Merchandising
PT. Indosat Tbk juga melakukan kegiatan strategi merchandising Indosat juga memberikan mer-
chandising kepada masyarakat dalam event Indosat begitu juga event untuk Im3 at school community.

i. Internet dan media baru

Keberadaan internet makin membantu men-genai keberadaan kompetitor, dinamis organisa-si
perusahaan, kebutuhan-kebutuhan-kebutuhan, pasar-pasar baru, dan tekanan dalam mengadaptasi
perubahan teknologi informasi baru. Yakobus se-laku marketing communication menjelaskan bahwa “i-
school” ini merupakan apilkasi yang memberi-kan kemudahan penerimaan informasa bagi orang tua,
siswa dan guru. Jadi, i-school ini berbentuk ap-likasi web yang bisa dibuka melalui internet, untuk orang
tua, siswa, guru/admin sekolah akan diberi-kan login sehingga informasi yang diperoleh lebih detail. I-
school ini dapat dibuka di www.indos-atschool.com. Di situs tersebut orang tua dapat me-lihat nilai
anaknya, tunggakan biaya, dan prestasi.
39
4.6. Segmenting, Targeting, Positioning

Dalam pemasaran dan komunikasi pemasaran terencana menentukan arah dan cara untuk menca-pai
tujuan pemasaran yang harus dicapai dan men-jadi pedoman pelaksanaan pekerjaan. Karena itu agar pemasaran
dan komunikasi pemasaran dapat lebih terarah harus menentukan tujuan segmentasi, targeting dan positioning.
Setelah menentukan seg-mentasi, perlu adanya targeting. Targeting adalah tin-dakan mengevaluasi dan
membandingkan kelompok yang diidentifikasikan dan kemudian memilih salah satu atau beberapa diantaranya
sebagai calon dengan potensi paling besar. Diatas telah dijelaskan untuk segemntasinya adalah remaja. PT
Indosat melihat sekolah merupakan potensi yang paling besar dalam meningkatkan pengguna Im3 di kalangan
siswa.
Positioning merupakan persepsi atau kesan yang ingin dibentuk oleh PT Indosat Tbk pada pro-
gram Im3 at school community ini.

V. PENUTUP

Dari pembahasan diatas dapat disimpulkan betapa penting strategi komunikasi pemasaran untuk
mempertahankan dan mengembangkan pengguna Im3 dikalangan siswa. Strategi komunikasi pemasaran Im3 at
school community ini dibuat berlatar belakang ingin memelihara komunikasi antara Indosat dengan pelanggannya.
Program ini dianggap lebih efektif dan efisien dalam merangkul pelanggan dengan menyam-paikan informasi
produk-produk yang dimiliki Indosat serta memberikan kemudahan bagi perusahaan Indos-at untuk dapat fokus
memperhatikan pelanggan atau pengunanya. Strategi komunikasi pemasaran yang di-lakukan oleh pihak Indosat ini
lebih kepada kegiatan promosi seperti membagi-bagikan kartu perdana se-cara gratis, memberikan tarif yang lebih
murah untuk menelepon atau SMS ke sesama anggota komunitin-ya, acara musik, sosial, dan lain-lain. Selain
promosi Indosat sering mendukung atau mensponsori kegiatan yang ingin diadakan oleh sekolah yang sudah
termasuk member Im3 at school community. Kemudian ada juga personal selling, kegiatan komunikasi pemasa-ran
ini dilakukan agar pihak sekolah dan siswanya akan lebih dekat lagi dengan pihak Indosat, memberi-kan hubungan
yang baik dengan adanya kerjasama tersebut, dan pesan atau informasi yang ingin disam-paikan oleh indosat akan
lebih jelas dan terpengaruh.
Dengan adanya strategi komunikasi pemasa-ran tersebut, hasil dari peningkatan yang dilakukan setiap
tiga bulan sekali. Seperti yang sudah dijelas-kan diatas untuk program ini lebih banyak meningkat.
PT Indosat selalu berupaya membuat pelanggan-nya merasa nyaman dengan menggunakan Im3 terutama
dikalangan siswa. Indosat memberikan tarif yang murah sesuai dengan kebutuhan ka-langan siswa, acara musik
yang dimeriahka band papan atas indonesia serta dapat memberikan suatu informasi dan promosi yang berguna
untuk masyarakatdanberusahaturutsertadalamkegiatanatau event-event yang menunjang didalam meningkatkan
dan mempertahankan penggunanya dikalangan siswa.

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari. 2002. Manajemen Pemasaran dan

Pemasaran Jasa. Jilid 5. Bandung: Alfabeta. Gerald A. Michaelson. 2004. Winning The Marketing
War. Batam: Interaksa.
Kotler,Philip dan Keller, Kevin. 2007. Manajemen Pemasaran, edisi 12, jilid 1. Jakarta. Macanan Jaya
Cemerlang.
-----------, 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi 13 Jakarta:Erlangga.
Mahmud machfoedz. 2010. Komunikasi Pemasaran-Modern. Yogyakarta: Cakra Ilmu
Moleong, Lexy J. 2010. Metodologi Penelitian Kual-itatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Muwarni,Endah. 2004. Dasar-Dasar Periklanan. Ja-karta: Wacana Jurnal Ilmiah. Ilmu Fak. Ilmu Komunikasi.
Universitas Prof. Moestopo.
Nurudin. 2008. Hubungan media: konsep dan aplika-
si. Jakarta. PT Grafindo Persada
Prisgunanto. Ilham. 2006. Komunikasi Pemasaran:
Strategi dan Taktik, Jakarta. Ghalia Indonesia.
Rangkuti, Freddy. Analisis SWOT: Teknik Membedah
Kasus Bisnis. Jakarta: PT. Semesta.
Rosady, Ruslan. 2006. Manajemen Public Relations:
Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta. PT RajaGrafin-
do Persada.
Kasali, Rhenald. 1994. Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta:
PT Pustaka Utama Grafiti.
Saladin, Djaslim. 2003. Manajemen Pemasaran:
analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pen-
gendalian. Bandung. Linda Karya
Sanapiah, Faisal. 2007. Format-Format Penulisan
Sosial. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada,
2007.
Soemirat, Soleh dan Ardianto Elvinaro, 2005,
Dasar-Dasar Public Relations, Bandung:
40
 Remaja Rosdakarya.
Sulaksana, Uyung. 2003. Integrated Marketing Com-
munication Yogyakarta. Pustaka Pelajar.

www.indosat.com

41