TARGETING

SISTEM MANAJEMEN PEMASARAN

Targe-ng
§  Apa itu targeting?

§  Targeting adalah proses menentukan segmen-segmen pasar

yang potensial bagi perusahaan.

§  Menurut pakar pemasaran Hermawan Kartajaya:

-  Targeting dimaknai sebagai strategi dalam mengalokasikan
sumber daya perusahaan secara efektif.
Targe-ng
§  Secara umum, targetting dimengerti sebagai proses
pemilihan pasar yang akan dituju oleh sebuah perusahaan,
khususnya dalam kaitannya dengan produk maupun
layanannnya.

§  Philip Kotler mendefinisikan targetting sebagai proses

mengevaluasi seberapa menariknya masing-masing
segmen pasar dan memilih salah satu atau beberapa untuk
dimasuki.
§  Intinya, strategi ini dilakukan untuk mempermudah proses
penyesuaian sumber-sumber daya yang dimiliki perusahaan
ke dalam segmen-segmen pasar yang sudah dipilih.
Kriteria Kunci Segmen

§  5 kriteria kunci segmen pasar yang efektif :

1.  Terukur

2.  Substansial

3.  Dapat diakses

4.  Dapat didiferensiasi

5.  Dapat ditindaklanjuti

 Mengevaluasi & Memilih Segmen Pasar
§  Faktor Pertimbangan :
- Ukuran & Pertumbuhan
- Daya Tarik keseluruhan segmen
- Ancaman Rivalitas Segmen
- Ancaman Pendatang Baru
- Ancaman Produk Pengganti
- Ancaman Kekuatan Tawar Pembeli
- Ancaman Kekuatan Tawar Pemasok
- Tujuan & sumber daya perusahaan
 Menentukan Pasar Sasaran

§ Single-Segment Concentration
(konsentrasi pada satu segmen)
§ Selective Specialization (spesialisasi terpilih)
§ Market Specialization (spesialisasi pasar)
§ Product Specialization (spesialisasi produk)
§ Full Coverage (menjangkau secara penuh)
 Single-Segment Concentra7on
§  Perusahaan memilih satu segmen.
+ Pengetahuan yg kuat tentang segmen
+ Keekonomisan operasi (spesialisasi produksi, distribusi,
promosi)
+ Kehadiran di pasar kuat

P = Produk, M = Market
 Pioner kamera tangan Eastman Kodak
§  Keterlambatannya untuk menguasai salah satu aspek pasar
digital - bermain di kamera digital.
 Selec7ve Specializa7on
§  Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau
membentuk sinergi, tetapi masing – masing substansial.
§  Menghindari kerugian
-  Salah satu segmennya tidak produktif.
-  Perusahaan tetap untung.

P = Produk, M = Market
 Product Specializa7on

§  Membuat produk tertentu untuk beberapa segmen pasar.

§  Contoh :
-  Pom bensin Pertamina

P = Produk, M = Market
 Market Specializa7on
§  Berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok
tertentu.

§  Contoh :
-  Salon Kecantikan Anata

P = Produk, M = Market
 Full Market Coverage
§  Melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan.
-  Differentiated Marketing
-  Undifferentiated Marketing

P = Produk, M = Market
 Strategi
diferensiasi
& positioning
 Diferensiasi sebagai dasar Positioning

Integrasi antara
1.  Konten – What to offer ?
2.  Konteks – How to offer ?
3.  Infrastruktur
“It’s not the destination. It’s the journey”
Semangat ANDAL
 Segmenting – Targeting – Positioning

§  Dasar strategi pemasaran.

§  Differensiasi
-  Produk dengan sedikit variasi
-  Produk dengan diferensiasi tinggi
 Cara Merumuskan Strategi Differensiasi &
Positioning

1.  Mengidentifikasi Sumber Competitive

Differentiation.
2.  Mengevaluasi Sumber Competitive
Differentiation.
3.  Menentukan Positioning.
4.  Mengkomunikasikan Positioning
Perusahaan.
 Sumber Competitive Differentiation

Total Customer Value :

§ Product Differentiation
§ Service Differentiation
§ Personnel Differentiation
§ Image Differentiation
 Diferensiasi Produk

1.  Bentuk –form

2.  Fitur – feature
3.  Penyesuaian – customization
4.  Kualitas Kinerja – performance
5.  Kualitas Kesesuaian – conformance
6.  Ketahanan – durability
7.  Keandalan – reliability
8.  Kemudahan Perbaikan – repairability
9.  Gaya dan Desain – style & desain
(1) Bentuk - form

•  Aspirin à komoditi
•  Didiferensiasikan berdasarkan :
•  Jumlah dosis
•  Bentuk
•  Warna
(2) Fitur - feature

•  Melengkapi fungsi Dasar

(“kelelahan fitur”)

Wireless Presenter / USB Presenter

(3) Penyesuaian – Customization

•  Lego – produk penyesuaian massal

(4) Kualitas kinerja - performance

•  Tingkat dimana karakteristik utama

produk beroperasi.
(5) Kualitas Kesesuaian – conformance

•  Tingkat di mana semua unit yang

diproduksi identik.
•  Memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.
(6) Ketahanan – durability

•  Ukuran umur operasi harapan produk.

(7) Keandalan – reliability

•  Ukuran probabilitas bahwa produk

tidak akan mengalami malfungsi.
(8) Kemudahan Perbaikan – repairability

•  Ukuran kemudahan perbaikan produk

ketika produk tidak berfungsi.
•  Kemudahan perbaikan yang ideal ?
(9) Gaya dan Desain – style & desain
§  https://id.berita.yahoo.com/5-alasan-mengapa-samsung-
galau-121258825.html
Diferensiasi Jasa – Rolls Royce (Program Total
Care)
 Diferensiasi Jasa

1.  Kemudahan pemesanan

2.  Pengiriman
3.  Instalasi
4.  Pelatihan pelanggan
5.  Konsultasi pelanggan
6.  Pemeliharaan & Perbaikan
7.  Pengembalian
 Diferensiasi Jasa – Kemudahan Pemesanan

-  Pemesanan Jasa Taksi

-  Salah satu upaya untuk mempermudah
pasar menggunakan jasa atau produk
Diferensiasi Jasa – Pengiriman

Delima (Delivery Money Access)

JNE – Paket YES

(Yakin Esok Sampai)
 Diferensiasi Jasa – Instalasi

Pekerjaan yang dilakukan utk membuat produk beroperasi pada

lokasi yang telah ditentukan.
Diferensiasi Jasa – Pelatihan Pelanggan

McDonald’s
Diferensiasi Jasa – Konsultasi Pelanggan

Mengacu pada data, sisfo, & layanan nasihat yang ditawarkan

penjual kepada pembeli.
Diferensiasi Jasa – Pemeliharaan & Perbaikan

Program layanan à membantu pelanggan

mempertahankam produk dalam kondisi baik.

HP : dukungan teknis online “e-support”

Diferensiasi Jasa – Pengembalian

Martabak Juragan “Tidak Enak Uang Kembali”

 Diferensiasi Personil

1.  Kompetensi (Competence)

2.  Keramahan (Courtesy)
3.  Kepercayaan (Credibility)
4.  Keandalan (Reliability)
5.  Kesigapan (Responsiveness)
6.  Komunikasi (Communication)
 Diferensiasi Citra

§ Symbols
§ Written & Audio / Visual Media
§ Atmosphere
§ Events
Diferensiasi Citra – Symbol
 Diferensiasi Citra – Written Audio

§ Jingle iklan coca cola

-  Kegembiaraan

§ Jingle Antimo – obat anti mabok

-  Perjalanan panjang lebih dari 2 jam
-  Menguasai 92% pangsa pasar
-  15-20% lebih mahal
-  Antimab (Zenith), Dimenhidrinat (Kimia Farma), Wisatamex
(Konimex), Amocaps (Erela), dan Contramo (Erlimpex)
Diferensiasi Citra - Atsmosphere
Diferensiasi Citra - Events
(2) Mengevaluasi
Sumber Competitive Differentiation
§  Kalau anda melihat judul saya, saya yakin anda akan menjawab “wah niat bener
buat judul seperti begitu, hanya untuk sekedar ikut kompetisi blog produk rokok”.
Mungkin hal itulah yang ada dipikiran anda. Tetapi bagi saya dengan judul diatas
memang benar-benar berdasarkan dari lubuk hati kecil saya, tidak ada paksaan
maupun hanya untuk kepentingan kompetisi ini belaka.
§  Saya bangga mempromosikan Djarum Black, karena menurut saya produk
rokok Djarum Black merupakan produk rokok yang terlihat sukses dalam segi
pemasaran dan promosi produknya. Kita semua mengetahui bahwa kesuksesan
PT Djarum dalam mempromosikan produk ini sangat terlihat jelas sekali. Hal ini
dapat kita buktikan dari beberapa kesuksesan promosi produk , strategi
merangkul komunitas, inovasi produk, tampilan / desain logo produk, dan acara
lifestyle yang diadakan.
§ 
Kesuksesan dari produk rokok Djarum Black inilah yang saya jadikan sebagai
contoh kasus dalam dunia marketing yang sedang saya pelajari di dunia
perkuliahan sekarang ini. Saya sudah tertarik dengan produk Djarum Blackketika
PT Djarum mulai mempromosikan rokok hitam ini. Karena rokok ini beda dari
produk rokok lainnya, maka saya suka membeli Djarum Black berbagai varian..
(2) Mengevaluasi
Sumber Competitive Differentiation
§  Diawal saya menjelaskan hal-hal apa saja yang membuat saya bangga pada produk rokok hitam ini. Dari
kesuksesan promosi produk, saya melihat bahwa produk ini telah mampu dan sukses menjadikan brand image dan
memposisikan Djarum Black merupakan produk rokok untuk kalangan perokok pecinta lifestyle, kreatif, dan gemar
dalam unik dan perbedaan.
§  Dari strategi merangkul komunitas, Djarum Black pun telah mampu merangkul para komunitas mobil dan motor. Hal
ini terbukti dari komunitas mobil dan motor yang telah disponsori dan menjadi komunitas Duta Djarum Black,
yakni : Black Motor Community dan Black Car Community. Strategi dalam merangkul komunitas ini merupakan
salah satu keunggulan dari Djarum Black sebagai market leader dalam merangkul komunitas untuk
mempromosikan produknya. Sehingga kesuksesan Djarum Black mulai ditiru oleh pesaingnya maupun perusahaan
produk bukan rokok.
§  Kesuksesan ketiga adalah inovasi produk, kesuksesan Djarum Black dalam inovasi produk terlihat sangat kentara
sekali. Hal ini terlihat dari produk-produk Djarum Black yang diproduksi PT Djarum, yakni Djarum Black Regular,
Djarum Black Menthol, Djarum Black Slim, Djarum Black Tea, Djarum Black Cappucino. Dari varian produk yang
diproduksi, produk rokok ini sangat beda dari para pesaingnya. Sehingga produk ini juga bisa dikatakan sebagai
market leader dalam inovasi produk.
§  Fokus dalam tampilan / desain logo produk juga dapat dikatakan sebagai salah satu kesuksesan dari inovasi
produk Djarum Black. Produk rokok ini mampu memberikan inovasi terhadap tampilan kotak dan logo Djarum
Blackdalam beberapa limited edition yang diberikan disetiap promosi produknya.
§  Kesuksesan terakhir dari Djarum Black adalah kegiatan lifestyle yang selalu diadakan Produk Rokok ini tidak
pernah sepi akan animo pengunjung dan peserta yang berpartisipasi, sehingga setiap acara komunitas dan event
lifestyle yang diadakan Djarum Black selalu sukses dan mendapatkan respon positif dari pengunjung dan
pesertanya. event yang biasanya diadakanDjarum Black adalah Djarum Black Slimnationz, Autoblackthrough,
Black Motodify, dan Black Innovation Award.
§  Dari keempat kesuksesan inilah yang menjadikan saya bangga mempromosikan Djarum Black di media blog ini
untuk di share dalam pengetahuan ilmu marketing kita. Dari beberapa promotion tools yang dimilikiDjarum Black,
produk rokok ini ternyata di mata masyarakat mendapat respon yang positif dikarenakan produk rokok ini mampu
memberikan ruang terhadap perokok pasif, komunitas, dan penggiat kegiatan lifestyle. Inilah kesuksesan dari
sebuah produk rokok yang memiliki segala perbedaan, keunikan, dan selalu memberikan inovasi terbaru pada dunia
industri rokok di Indonesia.
(2) Mengevaluasi
Sumber Competitive Differentiation
§  Diawal saya menjelaskan hal-hal apa saja yang membuat saya bangga pada produk rokok hitam ini. Dari
kesuksesan promosi produk, saya melihat bahwa produk ini telah mampu dan sukses menjadikan brand image dan
memposisikan Djarum Black merupakan produk rokok untuk kalangan perokok pecinta lifestyle, kreatif, dan gemar
dalam unik dan perbedaan.
§  Dari strategi merangkul komunitas, Djarum Black pun telah mampu merangkul para komunitas mobil dan motor. Hal
ini terbukti dari komunitas mobil dan motor yang telah disponsori dan menjadi komunitas Duta Djarum Black,
yakni : Black Motor Community dan Black Car Community. Strategi dalam merangkul komunitas ini merupakan
salah satu keunggulan dari Djarum Black sebagai market leader dalam merangkul komunitas untuk
mempromosikan produknya. Sehingga kesuksesan Djarum Black mulai ditiru oleh pesaingnya maupun perusahaan
produk bukan rokok.
§  Kesuksesan ketiga adalah inovasi produk, kesuksesan Djarum Black dalam inovasi produk terlihat sangat kentara
sekali. Hal ini terlihat dari produk-produk Djarum Black yang diproduksi PT Djarum, yakni Djarum Black Regular,
Djarum Black Menthol, Djarum Black Slim, Djarum Black Tea, Djarum Black Cappucino. Dari varian produk yang
diproduksi, produk rokok ini sangat beda dari para pesaingnya. Sehingga produk ini juga bisa dikatakan sebagai
market leader dalam inovasi produk.
§  Fokus dalam tampilan / desain logo produk juga dapat dikatakan sebagai salah satu kesuksesan dari inovasi
produk Djarum Black. Produk rokok ini mampu memberikan inovasi terhadap tampilan kotak dan logo Djarum
Blackdalam beberapa limited edition yang diberikan disetiap promosi produknya.
§  Kesuksesan terakhir dari Djarum Black adalah kegiatan lifestyle yang selalu diadakan Produk Rokok ini tidak
pernah sepi akan animo pengunjung dan peserta yang berpartisipasi, sehingga setiap acara komunitas dan event
lifestyle yang diadakan Djarum Black selalu sukses dan mendapatkan respon positif dari pengunjung dan
pesertanya. event yang biasanya diadakanDjarum Black adalah Djarum Black Slimnationz, Autoblackthrough,
Black Motodify, dan Black Innovation Award.
§  Dari keempat kesuksesan inilah yang menjadikan saya bangga mempromosikan Djarum Black di media blog ini
untuk di share dalam pengetahuan ilmu marketing kita. Dari beberapa promotion tools yang dimilikiDjarum Black,
produk rokok ini ternyata di mata masyarakat mendapat respon yang positif dikarenakan produk rokok ini mampu
memberikan ruang terhadap perokok pasif, komunitas, dan penggiat kegiatan lifestyle. Inilah kesuksesan dari
sebuah produk rokok yang memiliki segala perbedaan, keunikan, dan selalu memberikan inovasi terbaru pada dunia
industri rokok di Indonesia.
(2) Mengevaluasi
Sumber Competitive Differentiation
§ Important
§ Distinctive
§ Superior
§ Communicable
§ Affordable
§ Profitable
(3) Menentukan Postioning

§ Tindakan merancang penawaran & citra

perusahaan agar mendapatkan tempat
khusus di benak pasar sasaran.

§ Hasil :
-  Tercipta proporsi nilai yang terfokus pada pelanggan.
-  Alasan kuat mengapa pasar sasaran membeli produk bersangkutan
Smartfren

§ “I Hate Slow” – Smartfren anti lelet.

(3) Menentukan Postioning

§ Dua aktivitas penting dalam membangun

postioning :
1. Menentukan Jumlah Keunggulan
2. Mengkomunikasi Keunggulan
(Competitive Differentiation)
Menentukan Jumlah Keunggulan

§ Single Benefit Positioning

§ Double Benefit Positioning
§ Triple Benefit Positioning
(4) Mengkomunikasikan
Positioning Perusahaan
§ Bentuk : Slogan
§ Syarat :
1. Jelas
2. Mudah diingat
3. Mempunyai asosiasi yang dekat
dengan Keunggulan Perusahaan.
Bentuk Kegagalan Positioning

§ Underpositioning
§ Overpositioning
§ Confused Positioning
§ Doubtful Positioning
Bentuk Kegagalan Positioning
§  Ketiga, confused positioning. Kesalahan yang ketiga yaitu
membuat pelanggan bingung dengan citra brand yang terlalu
banyak klaim ataupun adanya perubahan brand produk yang
terlalu sering. Contohnya saja seperti strategi
pemasaran produk keripik pedas maicih yang sekarang ini pecah
menjadi dua kubu dan sama-sama mengusung nama maicih
namun menggunakan gambar atau logo yang berbeda. Strategi
seperti ini ternyata kurang efektif, karena hanya akan membuat
pelanggan bingung dan lambat laun kepercayaan mereka bisa
menurun.
§  Keempat, doubtful positioning. Dalam kasus ini konsumen sulit
untuk mempercayai klaim sebuah brand, kaitannya dengan fitur
suatu produk, harga atau manufakturnya. Contohnya saja seperti
strategi pemasaran sebuah perusahaan yang mengklaim
produknya memiliki kualitas paling bagus, biasanya malah
diragukan para konsumen karena mereka takut hanya termakan
promosi.