EKMA 4215 MANAJEMEN OPERASI

ANALISA KASUS ALONG JOHN SILVER

Disusun oleh :
Rosyid Efendi 030825741
Imanuel 030784298
Lidya Wahyuni 030827641
Indah Permata Sari 030761663
Rahmatul Hasanah 030719971
Yusri Fadila 020331733
Sukma Saltia Ulfa 041057468

UPBJJ UT BATAM
 KASUS LONG JOHN SILVER

Long John Silver’s Inc., seafood chain yang restaurannya berjumlah 1.488 unit,
sedang mengalami masa-masa sulit beberapa tahun terakhir ini, di mana penjualan
dan laba turun secara drastis. CEO yang baru, John Cranor III, yang ditugasi untuk
mendongkrak kinerja perusahaan, melihat bahwa masalah utama perusahaan adalah
bahwa manajemen sebelumnya tidak mampu mengembangkan strategi yang tepat
bagi perusahaan untuk bersaing dan menarik konsumen di industri fastfood.

Mulanya LJS didirikan sebagai fast food chain restaurant yang hanya menjual
seafood dengan harga terjangkau. Tapi di tahun 1990-an, seiring dengan semakin
populernya seafood sebagai makanan yang sehat, LJS memutuskan untuk membidik
segmen pasar kelas atas. LJS memperbaiki kualitas fast food dan layanan yang
diberikan dan menaikkan harga. Kebijakan ini telah menjadikan LJS sebagai
midscale restaurant – tidak lagi sebagai fast food restaurant, tapi harganya tidak
terlalu mahal. Untuk melaksanakan strategi midscale yang baru ini, perusahaan
mengganti struktur organisasinya menjadi geographic-based structure agar bisa
mendorong setiap restoran yang ada di berbagai negara bagian di USA untuk
memanfaatkan keunikan seafood di daerah masing-masing (mis. redfish di daerah
Gulf dan lobster di daerah Northeast), dan agar setiap restoran juga bisa
mengembangkan menu khusus bagi konsumen. Ternyata, strategi upscale
differentiation ini merupakan mala petaka.

Konsumen LJS bukan tipe konsumen yang menghendaki harga mahal dengan
pelayanan yang lebih baik; yang mereka inginkan adalah makanan yang disajikan
dengan cepat dengan harga terjangkau (value for money). Di samping itu, LJS
menerapkan strategi ini pada saat intensitas persaingan di fast food industry semakin
ketat. Baik Taco Bell1 maupun McDonald’s menurunkan harga sebagai upaya untuk

1
Taco Bell adalah Restaurant Chain besar (beroperasi secara nasioanal – di seluruh USA) yang
menyediakan khusus makanan khas Mexico (taco)
tetap menahan konsumen mereka, dan untuk meraih market share yang memadai.
Mereka berusaha keras menerapkan low cost strategy, yang berlawanan dengan apa
yang dilakukan oleh strategi LJS yang menekankan pada differentiation.

Pada awalnya LJS menduga penyebab penurunan penjualan adalah ceruk

pasar (market niche) mereka yang terlalu kecil (too narrow niche) – hanya
menyediakan seafood – bukan pada strategy midscale-nya. Oleh karena itu, manajer
memutuskan untuk memperluas menu yang ditawarkan (expanding its range of
products differentiation), dan di awal tahun 1996 perusahaan mengumumkan bahwa
ia sedang menjajaki aliansi strategik dengan chain yang lain, seperti Arby’s
(menyediakan roast beef dan meat sandwiches), Taco Time (regional taco chain).
Tujuannya adalah agar setiap restoran juga menawarkan produk fast food chain lain,
sehingga menu yang ditawarkan ke konsumen lebih luas, yang pada akhirnya akan
meningkatkan daya saing mereka (agar bisa bersaing dengan McDonald, misalnya).
Jadi, LJS tidak hanya menyediakan seafood, tapi juga roast beef sandwiches, dan
tacos (Mexican food).

Di pertengahan tahun 2006, nampak jelas bahwa strategi ini tidak

membuahkan hasil, dan konsumen tidak tertarik dengan ide makan taco di restoran
LJS. Karena penjualan semakin terpuruk, CEO yang baru, Mr. Cranor, melihat bahwa
harapan yang tersisa bagi LJS untuk survive adalah kembali ke strategi awalnya, di
mana LJS memfokuskan diri pada menyediakan fastfood dengan cepat, pada harga
yang terjangkau. Cranor meminta para pemegang franchise LJS untuk menurunkan
harga dan mengurangi menu yang ditawarkan. Untuk menekan biaya, dia juga
mengubah geographic structure dengan mengurangi 150 middle managers, dan
menghapus dua level hirarki di corporate. Cranor juga mensentralisir support
services. Dia yakin bahwa simple functional structure akan lebih memperlancar
operasi perusahaan, dan akan lebih memungkinkan perusahaan untuk merespon
keinginan konsumen dan perubahan/persaingan di industri fast food dengan lebih
cepat, dan untuk. Dia juga yakin bahwa perusahaan akan lebih bisa bersaing dengan
pesaing baru, Captain D’s (a division of Shoney’s), yang juga membidik segmen
seafood di industri fast food, dan yang saat ini sedang memperluas jumlah
restorannya.
Pertanyaan :
1. Apa saja key success factors di industri fast food? Apakah ada perbedaan
segmen atas dan menengah ke bawah?

 Key success factors di industry fast food adalah sebagai berikut:

o Convenient Locations

o Price

o Brand Identity

o Food Quality

o Food Innovation

o Cost Control

o Fast Services

 Terdapat perbedaan antara segmen atas dan menengah ke bawah

dimana :
o Segmen atas adalah konsumen yang mengutamakan kualitas
dan pelayanan tanpa terlalu memperdulikan harga.
o Segmen menengah kebawah adalah bukan tipe konsumen yang
menghendaki harga mahal dengan pelayanan yang lebih baik;
yang mereka inginkan adalah makanan yang disajikan dengan
cepat dengan harga terjangkau.

2. Jelaskan faktor-faktor utama yang menyebabkan kegagalan pendahulu

jhon cranor dalam mendongkrak kinerja JLS.
Jawaban :
 Manajemen perusahaan tidak dapat membaca persaingan dalam
industri fastfood dimana pada saat itu perusahaan pesaing yang
bergerak di industri yang sama menerapkan strategi low cost dimana
perusahaan pesaing menurunkan harga sebagai upaya untuk tetap
menahan konsumen mereka dan untuk meraih market share yang
 memadai, tetapi manajemen LJS melakukan hal sebaliknya yakni
menerapkan strategi differentiation yang mana menimbulkan biaya
yang tinggi. Biaya yang tinggi tersebut mengakibatkan harga produk
yang dijual juga tinggi, padahal tipe konsumen LJS, mereka menyukai
makanan yang disajikan dengan cepat dengan harga terjangkau.

 Menambah menu, hal ini menyebabkan meningkatkan beban LJS

tanpa adanya peningkatan penjualan.

 Melebarkan struktur organisasi, dengan lebarnya struktur organisasi

menyebabkan beban gaji yang ditanggung semakin besar, ini tidak di
ikuti dengan adanya peningkatan pendapatan.

 Tidak mampu menarik konsumen dikarenakan oleh strategi marketing

yang kurang baik atau kualitas pelayanan juga produk yang tidak
memuaskan pelanggan, sehingga pelanggan tidak ingin kembali
membeli di jls
 Kurangnya strategi untuk meningkatkan loyalitas customers misalnya
dengan memberi diskon/promo di waktu-waktu tertentu.

 Menurunnya laba yang disebabkan oleh penjualan yang turun, atau

banyaknya biaya yang tidak mampu dikendalikan dengan baik oleh
manajemen

 Terlalu banyak gerai yang mungkin tidak menghasilkan laba, tetapi

tidak dievaluasi kinerjanya, sehingga justru akan mengurangi profit.
 Tidak menganalisis dengan baik keinginan konsumen (dalam
melakukan diferensiasi)sehingga justru mengakibatkan kegagalan
pasar
3. Setujukah anda dengan keputusan john cranor untuk membawa LJS
kembali ke bisnis awalnya (melayani segmen menengah-bawah)?
mengapa?

 Sangat setuju karena dengan melayani segmen menengah-bawah

tersebut dapat mengembalikan Brand Image LJS yang sebelumnya
sudah ada, sehingga dengan kembalinya Brand Image LJS akan
menarik kembali pelanggan lama LJS. Segmen pelanggan LJS
 sebenarnya adalah konsumen yang mementingkan kecepatan dan
harga yang terjangkau.
 Selain itu, kami menghimbau agar adanya upaya untuk meningkatkan
minat konsumen seperti dengan menyediakan variasi menu paket /
jenis makanan yang lebih berjangkau, bekerjasama dengan pihak
ketiga dalam hal menyediakan fasilitas delivery (go-jek). Membuka
layanan secara online melalui web atau menyediakan layanan drive-
thru. Memperkuat strategi marketing, melakukan evaluasi berjangka
pada gerai-gerainya agar apabila ada hambatan bisa segera diatasi.
4. Jelaskan apakah LJS memiliki competitive strategy. Jika ya, akankah
competitive strategy ini sustainable?

 Menurut kami LJS tidak memiliki Competitive Strategy. Strategy LJS

dapat dikategorikan sebagai strategy untuk bertahan. Karena suatu
perusahaan dapat dikatakan memiliki competitive strategy apabila
memiliki kategori sebagai berikut :
1. Mempunyai sesuatu yang tidak dimiliki pesaing
2. Melakukan sesuatu yang lebih baik dari perusahaan lain
3. Mampu melakukan sesuatu yang tidak mampu dilakukan oleh
perusahaan lain.
 Saran dari kelompok kami adalah sebagai berikut :
o Competitive strategy yang bisa digunakan oleh LJS adalah dengan
menggunakan Low cost strategy dan The differentiation strategy.
Karena menurut Porter (2008) menjelaskan bahwa competitive
strategy terdiri dari :
1. Low cost strategy yaitu strategi yang mengandalkan
keunggulan biaya yang relative rendah dalam menghasilkan
barang dan jasa.
2. The differentiation strategy yaitu kemampuan untuk
menghasilkan barang dan jasa unik serta memiliki nilai lebih
dalam bentuk kualitas, seperti sifat-sifat khusus / ciri khas dan
pelayanan lainnya.
3. The Focus strategy yaitu strategi yang berusaha mencari
keunggulan dalam segmen sasaran tertentu.