RESPONSE PAPER 7

PERIKLANAN DAN MARKETING – WORD OF MOUTH

R. MUHAMMAD HERDIAN ROSNAWANTO

NIM 01689190007

MAGISTER ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS PELITA HARAPAN

1. Pendahuluan

Word of mouth (WOM) adalah salah
satu cara yang paling berpengaruh
pada orang dan membujuk orang untuk
membeli produk atau jasa lebih dari
iklan lainnya karena orang biasanya
percaya pada apa yang mereka dengar
langsung dari orang lain. Secara
umum, kita memerlukan pembagian
informasi sebagai bagian dari
hubungan kita dan kecenderungan
untuk mendengar saran teman,
kerabat, dan kolega, lebih dari iklan dari
media massa (Fridman, 2007).
Semakin tinggi evaluasi konsumen
terhadap merek dan akhirnya, semakin
tinggi kesediaannya untuk membeli
merek, dan menghargai kesesuaian
melalui komitmen akan menjadi
pemasaran dari word of mouth.
WOM juga sudah didefinisikan sebagai
semua komunikasi informal yang
diarahkan pada pengguna lain tentang
kepemilikan, penggunaan, atau
karakteristik barang dan jasa tertentu
atau penjualnya (Westbrook, 1987).
Pengguna yang memiliki pengalaman
berbelanja yang berkesan cenderung
memberi tahu orang lain di jejaring
sosial mereka tentang pengalaman itu.
Berbagai alat komunikasi WOM seperti
blog, email, situs web tinjauan
konsumen dan forum dan sosial media
telah menjadi media utama untuk
pertukaran berita dan pengalaman.
WOM melakukan terobosan besar
dengan menyingkirkan keterbatasan
pertukaran informasi tatap muka.
Sosial media mewakili alat yang ideal
untuk WOM, karena pengguna dapat
dengan bebas membuat dan
menyebarluaskan informasi terkait
merek di jejaring sosial teman, teman
sekelas, dan kenalan lainnya yang
sudah mapan (Prancis dan Baca, 2013;
Vollmer dan Precourt, 2008). Untuk
memberikan rencana pemasaran yang
unggul, pemasar harus terlebih dahulu
memahami mengapa pengguna
menyebarkan WOM pada sosial media.
Meskipun sejumlah penelitian telah
meneliti faktor-faktor penentu
komunikasi WOM, biasanya berfokus
pada hubungan antara pesan WOM
dan adopsi WOM. Selain itu, pengguna
juga dapat merespons stimulasi
lingkungan dengan segera, alih-alih
memposting foto dan artikel setelah
mereka kembali ke rumah dan duduk di
depan meja mereka. Sejalan dengan
penelitian sebelumnya, penelitian ini
menunjukkan bahwa ada motivasi yang
berbeda untuk berbagi WOM ketika
lingkungan diseminasi berubah. Studi
ini mencoba mengidentifikasi
konstruksi sosial dan pribadi yang
memengaruhi keterlibatan pengguna
dalam WOM pada sosial media.
2. Pembahasan
Luarn, Huang, Chiu, & Chen, 2016
membuktikan bahwa ekspresivitas
memiliki efek positif pada keterlibatan
pengguna dalam WOM pada sosial
media. Ekspresivitas adalah tingkat di
mana komunikator menganggap WOM
cocok untuk mengekspresikan
informasi seperti emosinya dan
identitas sosial dan pribadi. Identitas
sosial mengacu pada kebutuhan untuk
rasa memiliki terhadap komunitas
tertentu dan secara positif dipengaruhi
oleh kepercayaan di antara anggota
masyarakat. Misalnya, pengguna
mungkin perlu untuk berbagi
pengalaman konsumsi positif mereka
melalui sosial media untuk
meningkatkan citra mereka antara lain
dengan memproyeksikan diri mereka
sebagai pembeli cerdas.
Hal lain juga menjelaskan bahwa
Peningkatan sosial mengacu pada
manfaat sosial yang diperoleh dari
membangun dan mempertahankan
kontak dengan orang lain, seperti
dukungan sosial, persahabatan dan
keintiman, misalnya informasi yang
mengarahkan subjek untuk percaya
bahwa ia adalah orang yang tepat.
dirawat dan dicintai dan milik jaringan
komunikasi dan kewajiban bersama.
Banyak pengguna sosial media
berharap mendapatkan penilaian positif
dan kenyamanan dari orang lain, yang
meningkatkan kepuasan hidup mereka.
Tombol like adalah contoh nyata,
Steinfield, Ellison dan Lampe (2008)
mengemukakan bahwa aktivitas online
(seperti mengklik tombol suka di
Facebook) dapat meningkatkan
peningkatan sosial.
Artinya, perilaku penerima didorong
oleh keinginan untuk mempertahankan
hubungan dengan influencer dan
dikaitkan dengan komunitas rujukan
dengan menyesuaikan diri untuk
membangkitkan respons yang baik dari
masyarakat. Namun, orang yang
perilakunya tidak konsisten dengan
norma sosial dapat dikritik oleh orang
lain. Pengguna yang rentan terhadap
pengaruh normatif lebih cenderung
untuk mematuhi harapan orang lain
yang signifikan dan mencari
persetujuan sosial melalui akuisisi dan
penggunaan produk yang menurut
orang lain dapat diterima.
Penelitian ini meningkatkan
pemahaman kita tentang perilaku
WOM dengan menggambarkan
motivasi penyebaran WOM dalam
konteks sosial media. Penelitian ini
tidak hanya mendukung penerapan
model pengaruh sosial WOM, tetapi
juga konsisten dengan banyak
penelitian sebelumnya bahwa
konstruksi sosial ini merupakan
anteseden yang mempengaruhi
perilaku WOM.
Pengaruh dari word of mouth telah
dipelajari secara luas dan secara aktif
dalam pengambilan keputusan
konsumen. Badan kerja ini adalah
ditandai dengan sejumlah asumsi:
1. WOM adalah aktivitas yang
homogen;
2. WOM elektronik lebih
berpengaruh daripada WOM
tradisional, dan
3. WOM didominasi secara verbal,
bukan visual. Artikel ini
menantang ketiga asumsi ini. Itu
pertanyaan penelitian berikut
diselidiki:
Asumsi Word-of-Mouth sebagai
Kegiatan Homogen
Dari word of mouth sebagian besar
telah dipelajari sebagai sumber
informasi untuk wisatawan, bukan dari
perspektif komunikator pengalaman
liburan. Beberapa penelitian telah
menyelidiki segmen berdasarkan
penggunaan berbagai sumber
informasi dalam konteks perencanaan
liburan dan pengambilan keputusan (.
Studi-studi ini mengidentifikasi segmen
dengan berbagai tingkat kepentingan
dari word of mouth dan sumber
informasi lainnya. Namun, semua
penelitian ini memperlakukan dari word
of mouth sebagai satu aktivitas
homogen.
Sampai saat ini, hanya beberapa
penelitian yang menyelidiki perilaku
dari word of mouth dari perspektif
komunikator. Dalam sebuah studi
tentang kepercayaan dari berbagai
sumber informasi online, Munar dan
Jacobsen (2013) melaporkan hasil
deskriptif mengenai niat untuk berbagi
konten digital setelah kembali dari
liburan. Munar dan Jacobsen
menemukan bahwa wisatawan
menunjukkan tingkat niat yang berbeda
untuk menggunakan jenis media
tertentu (Facebook, blog, Twitter,
ulasan online, email / sms / mms) untuk
berbagi konten tersebut. Mengirim
email atau pesan teks / multimedia
dilaporkan sebagai yang paling
populer.
Temuan Bronner dan de Hoog (2011)
menunjukkan bahwa motivasi untuk
memposting pengaruh: jenis situs web
tempat peninjauan online, jumlah
aspek yang dibahas, valensi
peninjauan, dan, pada tingkat lebih
rendah, apakah gambar atau tidak
digunakan. Sementara Bronner dan de
Hoog mengidentifikasi sumber untuk
perbedaan dalam beberapa aspek
konten, mereka hanya menyelidiki satu
aktivitas elektronik dari word of mouth
yang spesifik (memposting ulasan
online).
Studi-studi ini memberikan wawasan
berharga tentang bagaimana pencipta
word-of-mouth dapat berbeda, tetapi
tidak ada penelitian yang membahas
tentang heterogenitas dalam aktivitas
word-of-mouth yang dihasilkan dari
kombinasi antara word-of-mouth
tradisional dan elektronik dan
campuran konten visual dan verbal.
Asumsi Yang Dominasi Word-of-
Mouth Elektronik
Elektronik word of mouth didefinisikan
sebagai semua komunikasi informal
yang diarahkan pada konsumen
melalui teknologi berbasis Internet
terkait dengan penggunaan atau
karakteristik barang dan jasa tertentu,
atau penjualnya. Sumber daya
elektronik seperti email, Internet,
ponsel, pesan instan, dan blog telah
membuat berbagi informasi dan
pendapat lebih mudah dari sebelumnya
(Allsop, Bassett, dan Hoskins 2007).
Word of mouth elektronik mengubah
word of mouth tradisional dalam
beberapa cara:
1. Jalur komunikasi diperluas ke
satu-ke-banyak, satu-ke-satu,
atau banyak-ke-banyak
2. Meningkatkan pendengar baik
dari word of mouth positif
maupun negatif elektronik
karena menjadi dapat diakses
secara global Memungkinkan
berbagi antara orang asing
sementara kata tradisional -dari
mulut mengacu pada pendapat
dari teman dan keluarga.
3. Word of mouth elektronik dapat
tersebar di berbagai saluran,
beberapa di antaranya
memungkinkan anonimitas.
4. Berkomunikasi online telah
mengatasi daya tahan kata-kata
tradisional dari word of mouth
karena dapat dikumpulkan dan
dilestarikan.
3. Kesimpulan
Sampai saat ini, hanya beberapa
penelitian yang menyelidiki perilaku
dari word of mouth dari perspektif
komunikator. Dalam sebuah studi
tentang kepercayaan dari berbagai
sumber informasi online, Munar dan
Jacobsen (2013) melaporkan hasil
deskriptif mengenai niat untuk berbagi
konten digital setelah kembali dari
liburan. Munar dan Jacobsen
menemukan bahwa wisatawan
menunjukkan tingkat niat yang berbeda
untuk menggunakan jenis media
tertentu (Facebook, blog, Twitter,
ulasan online, email / sms / mms) untuk
berbagi konten tersebut. Mengirim
email atau pesan teks / multimedia
dilaporkan sebagai yang paling
populer.
Sementara Munar dan Jacobsen
menunjukkan bahwa popularitas
berbagai saluran komunikasi digital
bervariasi, mereka tidak menyelidiki
kombinasi media yang digunakan atau
jenis konten yang dibagikan. Ada tiga
asumsi implisit dari penelitian dari word
of mouth: bahwa word of mouth adalah
kegiatan yang homogen, word of mouth
elektronik itu dominan, dan dari word of
mouth sebagian besar verbal.
Referensi
Allsop, Dee T., Bryce R. Bassett, and
James A. Hoskins. (2007). “Word-of-
Mouth Research: Principles and
Applications.” Journal of Advertising
Research,
Bronner, Fred, and Robert de Hoog.
(2010). “Consumer-Generated versus
Marketer-Generated Websites in
Consumer Decision Making?”
Luarn, Huang, Chiu, & Chen. (2016).
Motivations to engage in word-of-mouth
behavior on social network sites
Munar, Ana Maria ́ , and Jens Kr Steen
Jacobsen. (2013). “Trust and
Involvement in Tourism Social Media
and Web-Based Travel Information
Sources.” Scandinavian Journal of
Hospitality and Tourism, 13 (1): 1-19.

Ring,Amata; Aaron Tkaczynski; and

Sara Dolnicar. (2016). Word-of-Mouth
Segments: Online, Offline, Visual or
Verbal?