Penjualan Ekspor dan Pemasaran Ekspor: Perbandingan

Pertama-tama, penjualan ekspor tidak melibatkan menyesuaikan produk, harga, atau bahan
promosi yang sesuai dengan persyaratan pasar global. Juga, satu-satunya elemen bauran pemasaran
yang berbeda adalah "tempat," yaitu, negara tempat produk tersebut dijual. Pendekatan penjualan
ekspor dapat bekerja untuk beberapa produk atau layanan; untuk produk-produk unik dengan sedikit
atau tanpa kompetisi internasional, pendekatan semacam itu layak dilakukan. Demikian pula,
perusahaan yang baru mengekspor pada awalnya mungkin mengalami kesuksesan dengan penjualan.
Bahkan hari ini, pola pikir manajerial di banyak perusahaan masih mendukung penjualan ekspor.
Namun, ketika perusahaan dewasa di pasar global atau ketika pesaing baru memasuki gambaran,
pemasaran ekspor menjadi perlu.

Pemasaran ekspor menargetkan pelanggan dalam konteks lingkungan pasar total. Pemasar
ekspor tidak hanya mengambil produk dalam negeri "sebagaimana adanya" dan menjualnya kepada
pelanggan internasional. Bagi pemasar ekspor, produk yang ditawarkan di pasar dalam negeri
merupakan titik awal. Kemudian dimodifikasi sesuai kebutuhan untuk memenuhi preferensi pasar
sasaran internasional; ini adalah pendekatan yang diadopsi Tiongkok di pasar furnitur A.S. Demikian
pula, pemasar ekspor menetapkan harga agar sesuai dengan strategi pemasaran dan tidak hanya
memperpanjang harga negara asal ke pasar sasaran. Biaya yang timbul dalam persiapan ekspor,
transportasi, dan pembiayaan harus diperhitungkan dalam menentukan harga. Akhirnya, pemasar
ekspor juga menyesuaikan strategi dan rencana untuk komunikasi dan distribusi agar sesuai dengan
pasar. Dengan kata lain, komunikasi yang efektif tentang fitur atau penggunaan produk kepada
pembeli di pasar ekspor yang berbeda mungkin memerlukan pembuatan brosur dengan salinan, foto,
atau karya seni yang berbeda. Sebagai wakil presiden penjualan dan pemasaran dari satu produsen
mencatat, "Kita harus mendekati pasar internasional dengan literatur pemasaran sebagai lawan
literatur penjualan."

Pemasaran ekspor adalah pemasaran barang dan jasa terintegrasi yang ditujukan untuk
pelanggan di pasar internasional. Pemasaran ekspor membutuhkan:

1. Pemahaman tentang lingkungan pasar target

2. Penggunaan riset pemasaran dan identifikasi potensi pasar

3. Keputusan tentang desain produk, harga, saluran distribusi, iklan, dan komunikasi — bauran
pemasaran

Setelah upaya penelitian memusatkan perhatian pada pasar potensial, tidak ada pengganti
untuk kunjungan pribadi untuk mengukur pasar secara langsung dan memulai pengembangan
program pemasaran ekspor yang sebenarnya. Kunjungan pasar harus melakukan beberapa hal.
Pertama, itu harus mengkonfirmasi (atau bertentangan) asumsi tentang potensi pasar. Tujuan utama
kedua adalah untuk mengumpulkan data tambahan yang diperlukan untuk mencapai keputusan akhir
atau tidak-pergi tentang program pemasaran ekspor. Jenis informasi tertentu tidak dapat diperoleh
dari sumber sekunder. Misalnya, manajer ekspor atau manajer pemasaran internasional mungkin
memiliki daftar distributor potensial yang disediakan oleh Departemen Perdagangan AS. Selain itu, ia
mungkin telah berkorespondensi dengan distributor dalam daftar dan membentuk gagasan tentatif
apakah mereka memenuhi kriteria internasional perusahaan. Namun, sulit untuk menegosiasikan
pengaturan yang sesuai dengan distributor internasional tanpa benar-benar bertemu secara langsung
untuk memungkinkan masing-masing pihak menilai kapabilitas dan karakter dari pihak lain. Alasan
ketiga untuk kunjungan ke pasar ekspor adalah untuk mengembangkan rencana pemasaran bekerja
sama dengan agen atau distributor lokal. Perjanjian harus dicapai pada modifikasi produk yang
diperlukan, harga, iklan dan pengeluaran promosi, dan rencana distribusi. Jika rencana tersebut
membutuhkan investasi, kesepakatan mengenai alokasi biaya juga harus dicapai.

Seperti yang ditunjukkan dalam Tampilan 8-2, satu cara untuk mengunjungi pasar potensial
adalah melalui pameran dagang atau misi dagang yang disponsori pemerintah federal. Setiap tahun
ratusan pameran dagang, biasanya diselenggarakan di sekitar kategori produk atau industri, diadakan
di pasar utama. Dengan menghadiri acara-acara ini, perwakilan perusahaan dapat melakukan
penilaian pasar, mengembangkan atau memperluas pasar, menemukan distributor atau agen, atau
cari pengguna akhir yang potensial. Mungkin yang paling penting, menghadiri pameran dagang
memungkinkan perwakilan perusahaan untuk belajar banyak tentang teknologi pesaing, harga, dan
kedalaman penetrasi pasar. Misalnya, pameran sering menawarkan literatur produk dengan informasi
teknologi yang bermanfaat secara strategis. Secara keseluruhan, manajer perusahaan atau tenaga
penjualan harus bisa mendapatkan kesan umum yang baik tentang pesaing di pasar saat mereka
mencoba untuk menjual produk perusahaan mereka sendiri.

Kegiatan Ekspor Organisasi

Mengekspor menjadi semakin penting karena perusahaan-perusahaan di seluruh dunia

meningkatkan upaya mereka untuk memasok dan melayani pasar di luar batas nasional mereka.1
Penelitian telah menunjukkan bahwa ekspor pada dasarnya adalah proses pengembangan yang dapat
dibagi ke dalam beberapa tahapan berikut:

1. Perusahaan tidak mau mengekspor; bahkan tidak akan mengisi pesanan ekspor yang tidak
diminta. Ini mungkin disebabkan oleh kurangnya waktu (“terlalu sibuk untuk memenuhi pesanan”)
atau karena sikap apatis atau ketidaktahuan.

2. Perusahaan memenuhi pesanan ekspor yang tidak diminta tetapi tidak mengejar pesanan
yang tidak diminta. Perusahaan semacam itu adalah penjual ekspor.

3. Perusahaan mengeksplorasi kelayakan ekspor (tahap ini dapat melewati tahap 2).

4. Perusahaan mengekspor ke satu atau lebih pasar berdasarkan uji coba.

5. Perusahaan adalah eksportir yang berpengalaman ke satu atau lebih pasar.

6. Setelah keberhasilan ini, perusahaan mengejar pemasaran yang berfokus pada negara atau
wilayah berdasarkan kriteria tertentu (mis., semua negara tempat bahasa Inggris digunakan atau
semua negara yang tidak memerlukannya untuk transportasi dengan air).

7. Perusahaan mengevaluasi potensi pasar global sebelum menyaring target pasar "terbaik"
untuk dimasukkan dalam strategi dan rencana pemasarannya. Semua pasar domestik dan
internasional dianggap sama-sama layak dipertimbangkan.

Probabilitas bahwa suatu perusahaan akan maju dari satu tahap ke tahap berikutnya tergantung
pada faktor-faktor yang berbeda. Pindah dari tahap 2 ke tahap 3 tergantung pada sikap manajemen
terhadap daya tarik mengekspor dan percaya diri pada kemampuan perusahaan untuk bersaing secara
internasional. Namun, komitmen adalah aspek terpenting dari orientasi internasional perusahaan.
Sebelum suatu perusahaan dapat mencapai tahap 4, ia harus menerima dan menanggapi pesanan
ekspor yang tidak diminta. Kualitas dan dinamika manajemen adalah faktor penting yang dapat
menyebabkan pesanan tersebut. Sukses di tahap 4 dapat membawa perusahaan ke tahap 5 dan 6.
Perusahaan yang mencapai tahap 7 adalah perusahaan yang matang, geosentris yang
menghubungkan sumber daya global untuk peluang global. Untuk mencapai tahap ini dibutuhkan
manajemen dengan visi dan komitmen.
 Satu studi mencatat bahwa keahlian prosedural ekspor dan sumber daya perusahaan yang
memadai diperlukan untuk keberhasilan ekspor. Temuan yang menarik adalah bahwa bahkan
eksportir paling berpengalaman pun menyatakan kurang percaya diri dalam pengetahuan mereka
tentang pengaturan pengiriman, prosedur pembayaran, dan peraturan. Studi ini juga menunjukkan
bahwa, meskipun profitabilitas merupakan manfaat penting yang diharapkan dari ekspor, keuntungan
lain termasuk peningkatan fleksibilitas dan ketahanan dan peningkatan kemampuan untuk
menghadapi fluktuasi penjualan di pasar dalam negeri. Meskipun penelitian umumnya mendukung
proposisi bahwa probabilitas menjadi eksportir meningkat dengan ukuran perusahaan, itu kurang jelas
apakah intensitas ekspor rasio penjualan ekspor terhadap total penjualan berkorelasi positif dengan
ukuran perusahaan. Tabel 8-1 mencantumkan beberapa masalah terkait ekspor yang biasanya
dihadapi perusahaan.

National Policies Governing Exports and Imports

Tren baik ekspor maupun impor mencerminkan pertumbuhan ekonomi yang menentukan
kecepatan China di kawasan Asia-Pasifik. Ekspor dari Cina telah tumbuh secara signifikan; mereka
bahkan tumbuh lebih cepat sekarang bahwa China telah bergabung dengan Organisasi Perdagangan
Dunia (WTO) ekspor pakaian Cina melampaui negara-negara lain dengan selisih yang lebar. Secara
historis, Cina melindungi produsennya sendiri dengan mengenakan tarif impor dua digit. Ini telah
berkurang karena Cina mematuhi peraturan WTO.

Tak perlu dikatakan, perwakilan dari industri pakaian jadi, alas kaki, furnitur, dan tekstil di
banyak negara sangat prihatin dengan dampak peningkatan perdagangan dengan China. di sektor ini.
Seperti yang ditunjukkan contoh ini, satu kata dapat meringkas kebijakan nasional terhadap ekspor
dan impor: kontradiktif. Selama berabad-abad, negara-negara telah menggabungkan dua sikap
kebijakan yang berlawanan terhadap pergerakan barang melintasi batas-batas nasional. Di satu sisi,
negara-negara secara langsung mendorong ekspor; Di sisi lain, arus impor pada umumnya dibatasi.

Untuk melihat dorongan ekonomi yang dapat datang dari strategi ekspor yang didorong oleh
pemerintah, pertimbangkan Jepang, Singapura, Korea Selatan, dan pasar yang disebut Greater China
atau "China Triangle", yang meliputi Taiwan, Hong Kong, dan Republik Rakyat dari Cina. Jepang
sepenuhnya pulih dari kehancuran Perang Dunia II dan menjadi negara adikuasa ekonomi sebagai
akibat langsung dari strategi ekspor yang dirancang oleh Kementerian Perdagangan dan Industri
Internasional (MITI). Empat harimau Singapura, Korea Selatan, Taiwan, dan Hong Kong belajar dari
pengalaman Jepang dan membangun ekonomi berbasis ekspor yang kuat. Meskipun "gelembung
ekonomi" Asia meledak pada tahun 1997 sebagai akibat dari pertumbuhan yang tidak terkendali,
Jepang dan harimau bergerak maju di abad kedua puluh pada tingkat yang lebih moderat. China,
sebuah ekonomi bagi dirinya sendiri, telah menarik investasi asing yang meningkat dari Daimler AG,
GM, Hewlett-Packard, dan sejumlah perusahaan lain yang mendirikan fasilitas produksi untuk
mendukung penjualan lokal, serta ekspor ke pasar dunia.

Setiap pemerintah yang peduli dengan defisit perdagangan atau pembangunan ekonomi harus
fokus pada mendidik perusahaan tentang potensi keuntungan dari ekspor. Pembuat kebijakan juga
harus menghilangkan hambatan birokrasi yang menghambat ekspor perusahaan. Ini berlaku di tingkat
pemerintah nasional, regional, dan lokal. Di India, misalnya, para pemimpin di negara bagian Tamil
Nadu memberi izin kepada Hyundai untuk mengoperasikan pabriknya sepanjang waktu,
menjadikannya operasi Hyundai pertama di dunia yang beroperasi 24 jam (lihat Gambar 8-3). 3
Pemerintah umumnya menggunakan empat kegiatan untuk mendukung dan mendorong perusahaan
yang terlibat dalam ekspor. Ini adalah insentif pajak, subsidi, bantuan ekspor, dan zona perdagangan
bebas.
 Pertama, insentif pajak memperlakukan pendapatan dari kegiatan ekspor secara istimewa baik
dengan menerapkan tarif yang lebih rendah untuk pendapatan dari kegiatan ini atau dengan
mengembalikan pajak yang sudah dibayarkan pada pendapatan terkait dengan ekspor. Manfaat pajak
yang ditawarkan oleh pemerintah yang sadar ekspor mencakup berbagai tingkat pembebasan pajak
atau penangguhan pajak atas pendapatan ekspor, percepatan depresiasi aset terkait ekspor, dan
perlakuan pajak yang murah hati atas kegiatan pengembangan pasar luar negeri.

Pemerintah juga mendukung kinerja ekspor dengan memberikan subsidi langsung, yang
merupakan kontribusi keuangan langsung atau tidak langsung atau insentif yang menguntungkan
produsen. Subsidi dapat sangat merusak pola perdagangan ketika produsen yang kurang kompetitif
tetapi disubsidi menggantikan yang kompetitif produsen di pasar dunia.

Area dukungan ketiga adalah bantuan pemerintah kepada eksportir. Perusahaan dapat
memanfaatkan banyak informasi pemerintah mengenai lokasi pasar dan kredit risiko. Bantuan juga
dapat berorientasi pada promosi ekspor. Instansi pemerintah di berbagai tingkatan sering memimpin
dalam mendirikan pameran dagang dan misi dagang yang dirancang untuk mempromosikan penjualan
kepada pelanggan asing.

Proses ekspor-impor juga dapat menyebabkan birokrasi dan penundaan birokrasi. Ini terutama
berlaku di pasar negara berkembang seperti Cina dan India. Dalam upaya memfasilitasi ekspor, negara
menunjuk kawasan tertentu sebagai zona perdagangan bebas (FTZ) atau zona ekonomi khusus (KEK).
Ini adalah entitas geografis yang menawarkan prosedur bea cukai yang disederhanakan pabrikan,
fleksibilitas operasional, dan lingkungan umum peraturan yang longgar.

Tindakan Pemerintah untuk Mencegah Impor dan Memblokir Akses Pasar

Langkah-langkah seperti tarif, kontrol impor, dan sejumlah hambatan nontarif dirancang untuk
membatasi aliran barang ke dalam.

Dikembangkan di bawah naungan Dewan Kerjasama Pabean (sekarang Organisasi Pabean

Dunia), Sistem Tarif Harmonisasi (HTS) mulai berlaku pada Januari 1989 dan sejak itu telah diadopsi
oleh mayoritas negara-negara dagang. Di bawah sistem ini, importir dan eksportir harus menentukan
nomor klasifikasi yang benar untuk produk atau layanan tertentu yang akan melintasi perbatasan.
Dengan Jadwal B Harmonisasi B, nomor klasifikasi ekspor untuk setiap barang yang diekspor sama
dengan nomor klasifikasi impor. Juga, eksportir harus memasukkan nomor Jadwal B Harmonisasi pada
dokumen ekspor mereka untuk memfasilitasi bea cukai. Akurasi, khususnya di mata pejabat bea cukai,
sangat penting. Biro Sensus A.S. menyusun statistik perdagangan dari sistem HTS. HTS apa pun dengan
nilai kurang dari $ 2.500 tidak dihitung sebagai ekspor A.S. Namun, semua impor, berapa pun nilainya,
dihitung.

Penghalang nontariff (NTB) adalah tindakan apa pun selain tarif yang merupakan pencegah atau
penghambat penjualan produk di pasar luar negeri. Juga dikenal sebagai hambatan perdagangan
tersembunyi, NTB mencakup kuota, kebijakan pengadaan diskriminatif, prosedur bea cukai terbatas,
kebijakan moneter sewenang-wenang, dan peraturan pembatasan.

Kuota adalah batas yang diberlakukan pemerintah atau pembatasan jumlah unit atau nilai total
produk atau kategori produk tertentu yang dapat diimpor. Secara umum, kuota dirancang untuk
melindungi produsen dalam negeri. Pada 2005, misalnya, produsen tekstil di Italia dan lainnya.
Negara-negara Eropa diberikan kuota pada 10 kategori impor tekstil dari Tiongkok. Kuota, yang
dijadwalkan berjalan hingga akhir 2007, dirancang untuk memberi para produsen Eropa kesempatan
untuk bersiap menghadapi persaingan yang meningkat.
 Kebijakan pengadaan yang diskriminatif dapat berupa peraturan pemerintah, undang-undang,
atau peraturan administratif yang mewajibkan barang atau jasa dibeli dari perusahaan domestik.
Misalnya, Undang-Undang Beli Amerika tahun 1933 menetapkan bahwa lembaga federal AS dan
program pemerintah harus membeli barang yang diproduksi di Amerika Serikat. Undang-undang ini
tidak berlaku jika barang yang diproduksi di dalam negeri tidak tersedia, jika biayanya tidak masuk
akal, atau jika "membeli lokal" tidak sesuai dengan kepentingan publik.

Akhirnya, peraturan administratif dan teknis yang membatasi juga dapat menciptakan
hambatan untuk perdagangan. Ini dapat berupa peraturan antidumping, peraturan ukuran produk,
dan keamanan dan peraturan kesehatan. Beberapa dari peraturan ini dimaksudkan untuk mencegah
barang asing; lainnya diarahkan pada tujuan domestik yang sah. Sebagai contoh, peraturan
keselamatan dan polusi yang dikembangkan di Amerika Serikat untuk mobil dimotivasi hampir
seluruhnya oleh keprihatinan yang sah tentang keselamatan dan polusi jalan raya.

Sistem tarif

Sistem tarif memberikan tarif tugas tunggal untuk setiap item, berlaku untuk semua negara,
atau dua tarif atau lebih, berlaku untuk berbagai negara atau kelompok negara. Tarif biasanya
dikelompokkan menjadi dua klasifikasi.

Tarif satu kolom adalah jenis tarif yang paling sederhana: jadwal tugas di mana tarif berlaku
untuk impor dari semua negara dengan dasar yang sama. Di bawah tarif dua kolom (Tabel 8-4), kolom
1 mencakup bea "umum" ditambah bea "khusus" yang menunjukkan penurunan tarif yang ditentukan
oleh negosiasi tarif dengan negara lain. Tarif yang disetujui oleh "konvensi" diperpanjang untuk semua
negara-negara yang memenuhi syarat untuk hubungan perdagangan normal (NTR) (sebelumnya
negara yang paling disukai, atau MFN) dalam kerangka WTO. Di bawah WTO, negara-negara setuju
untuk menerapkan tarif mereka yang paling menguntungkan atau tarif tarif terendah untuk semua
negara-tunduk pada beberapa pengecualian-yang merupakan penandatangan WTO. Kolom 2
menunjukkan tarif untuk negara-negara yang tidak menikmati status NTR.

Bea cukai dibagi menjadi dua kategori. Mereka dapat dihitung baik sebagai persentase dari nilai
barang (tugas ad valorem), sebagai jumlah spesifik per unit (tugas khusus), atau sebagai kombinasi
dari kedua metode ini. Sebelum Perang Dunia II, tugas khusus banyak digunakan dan tarif banyak
negara, khususnya di Eropa dan Amerika Latin, sangat kompleks. Selama setengah abad terakhir, tren
mengarah ke konversi ke iklan tugas valorem.

Seperti disebutkan, bea ad valorem dinyatakan sebagai persentase dari nilai barang. Definisi
nilai pabean bervariasi dari satu negara ke negara. Eksportir disarankan untuk mengamankan
informasi tentang praktik penilaian yang diterapkan pada produknya di negara tujuan. Alasannya
sederhana: agar harga bersaing dengan produsen lokal.

Bea khusus dinyatakan sebagai jumlah mata uang spesifik per unit berat, volume, panjang, atau
unit pengukuran lainnya. Tugas khusus dinyatakan sebagai jumlah mata uang spesifik per unit berat,
volume, panjang, atau unit pengukuran lainnya. Tugas khusus biasanya dinyatakan dalam mata uang
negara pengimpor, tetapi ada pengecualian, khususnya di negara-negara yang telah mengalami inflasi
yang berkelanjutan. Baik ad valorem dan bea khusus terkadang ditetapkan dalam tarif khusus untuk
produk tertentu.

Dumping, yang merupakan penjualan barang dagangan di pasar ekspor dengan harga yang tidak
adil, sebagian besar negara telah memberlakukan undang-undang yang mengatur pengenaan bea
masuk antidumping jika terjadi cedera pada produsen dalam negeri.
 Bea countervailing (CVD) adalah bea tambahan yang dikenakan untuk mengimbangi subsidi
yang diberikan di negara pengekspor. Di Amerika Serikat, undang-undang dan prosedur CVD sangat
mirip dengan yang berkaitan dengan dumping.

Beberapa negara, termasuk Swedia dan beberapa anggota UE lainnya, menerapkan sistem
pungutan impor variabel untuk kategori produk pertanian impor tertentu. Jika harga produk-produk
impor akan mengurangi produk-produk dalam negeri, pungutan-pungutan ini menaikkan harga
produk-produk impor ke tingkat harga domestik. Biaya tambahan sementara telah diperkenalkan dari
waktu ke waktu oleh negara-negara tertentu, seperti Inggris Raya dan Amerika Serikat, untuk
menyediakan perlindungan tambahan untuk industri lokal dan, khususnya, dalam menanggapi defisit
neraca pembayaran.

Peserta Ekspor Utama

Siapa pun yang memiliki tanggung jawab untuk mengekspor harus terbiasa dengan beberapa
entitas yang dapat membantu berbagai tugas terkait ekspor. Beberapa entitas ini, termasuk agen
pembelian asing, broker ekspor, dan pedagang ekspor, tidak memiliki penugasan tanggung jawab dari
klien. Lainnya, termasuk perusahaan manajemen ekspor, perwakilan ekspor produsen, distributor
ekspor, dan pengirim barang, diberi tanggung jawab oleh eksportir.

Pengorganisasian untuk Ekspor di Negara Pabrikan

Masalah negara asal melibatkan memutuskan apakah akan menetapkan tanggung jawab ekspor
di dalam perusahaan atau untuk bekerja dengan organisasi eksternal yang berspesialisasi dalam
produk atau wilayah geografis. Paling perusahaan menangani operasi ekspor di dalam organisasi
ekspor in-house mereka sendiri. Bergantung pada ukuran perusahaan, tanggung jawab dapat
dimasukkan ke dalam deskripsi pekerjaan rumah tangga seorang karyawan. Atau, tanggung jawab ini
dapat ditangani sebagai bagian dari divisi terpisah atau struktur organisasi. Pengaturan yang mungkin
untuk menangani ekspor meliputi yang berikut ini :

1. Sebagai kegiatan paruh waktu yang dilakukan oleh pekerja rumah tangga.

2. Melalui mitra ekspor yang berafiliasi dengan struktur pemasaran domestik yang memiliki
barang sebelum mereka meninggalkan negara tersebut.

3. Melalui departemen ekspor yang independen terhadap struktur pemasaran domestik.

4. Melalui departemen ekspor dalam divisi internasional.

5. Untuk perusahaan multidivisional, masing-masing opsi sebelumnya tersedia.

Perusahaan yang memberikan prioritas cukup tinggi untuk bisnis ekspornya akan mendirikan
organisasi sendiri. Itu kemudian menghadapi pertanyaan tentang bagaimana mengaturnya secara
efektif. Ini tergantung pada dua hal: penilaian perusahaan terhadap peluang dalam pemasaran ekspor
dan strateginya untuk mengalokasikan sumber daya ke pasar secara global. Dimungkinkan bagi
perusahaan untuk menjadikan tanggung jawab ekspor sebagai bagian dari uraian tugas pekerja rumah
tangga. Keuntungan dari pengaturan ini jelas: Ini adalah pengaturan berbiaya rendah yang tidak
memerlukan personel tambahan. Namun, pendekatan ini hanya dapat bekerja di bawah dua syarat:
Pertama, pekerja rumah tangga yang ditugaskan untuk tugas tersebut harus benar-benar kompeten
dalam hal pengetahuan produk dan pelanggan; kedua, kompetensi itu harus berlaku untuk target
pasar internasional. Masalah utama yang mendasarinya
 kondisi kedua adalah sejauh mana target pasar ekspor berbeda dari pasar domestik. Jika
keadaan dan karakteristik pelanggan serupa, persyaratan untuk pengetahuan daerah khusus
berkurang.
Pengorganisasian untuk Ekspor di Negara Pasar
Selain memutuskan apakah akan mengandalkan spesialis ekspor dalam negeri atau luar negeri
di negara asal, perusahaan juga harus membuat pengaturan untuk mendistribusikan produk di negara
target pasar. Setiap organisasi pengekspor menghadapi satu keputusan dasar: Sejauh mana kita
bergantung perwakilan pasar langsung sebagai lawan dari perwakilan oleh perantara independen?

Dua keuntungan utama untuk perwakilan langsung di pasar adalah kontrol dan komunikasi.
Representasi pasar langsung memungkinkan keputusan mengenai pengembangan program, alokasi
sumber daya, atau perubahan harga untuk diterapkan secara sepihak. Apalagi, ketika suatu produk
belum didirikan di pasar, upaya khusus diperlukan untuk mencapai penjualan. Keuntungan dari
perwakilan langsung adalah bahwa investasi pemasar memastikan bahwa upaya khusus ini akan
dilakukan. Dengan perwakilan tidak langsung atau independen, upaya dan investasi seperti itu sering
dilakukan tidak akan datang; dalam banyak kasus, tidak ada cukup insentif bagi orang independen
untuk menginvestasikan waktu dan uang yang signifikan untuk mewakili suatu produk. Keuntungan
besar lainnya untuk perwakilan langsung adalah bahwa kemungkinan umpan balik dan informasi dari
pasar jauh lebih besar. Informasi ini dapat sangat meningkatkan keputusan pemasaran-ekspor
mengenai produk, harga, komunikasi, dan distribusi.

Pembiayaan Perdagangan dan Metode Pembayaran

Metode pembayaran yang tepat untuk penjualan internasional tertentu adalah keputusan
kredit dasar. Sejumlah faktor harus dipertimbangkan, termasuk ketersediaan mata uang di negara
pembeli, kelayakan kredit pembeli, dan hubungan penjual dengan pembeli. Manajer keuangan di
perusahaan yang belum pernah mengekspor sering menyatakan keprihatinan tentang pembayaran.
Namun, banyak kepala pejabat keuangan (CFO) dengan pengalaman internasional tahu bahwa dalam
lingkungan bisnis normal, umumnya ada lebih sedikit masalah pengumpulan pada penjualan
internasional daripada penjualan domestik, asalkan instrumen keuangan yang tepat digunakan.
Alasannya sederhana: Surat dari kredit dapat digunakan untuk menjamin pembayaran untuk suatu
produk.

Kredit dokumenter (juga dikenal sebagai letter of credit) banyak digunakan sebagai metode
pembayaran dalam perdagangan internasional. Letter of credit (L / C) pada dasarnya adalah dokumen
yang menyatakan bahwa bank memiliki menggantikan kelaikan kreditnya dengan pembeli-importir.

Koleksi dokumenter adalah metode pembayaran itu

menggunakan bill of exchange, juga dikenal sebagai konsep. Bill of exchange adalah instrumen
yang bisa dinegosiasikan itu mudah ditransfer dari satu pihak ke pihak lain.

Uang Muka

Sejumlah persyaratan dapat meminta eksportir untuk meminta pembayaran tunai —

seluruhnya atau sebagian — sebelum pengiriman.

Penjualan di Akun Terbuka

Barang yang dijual dengan akun terbuka dibayar setelah pengiriman. Penjualan perusahaan ke
cabang-cabang atau anak perusahaan dari eksportir sering menggunakan ketentuan akun terbuka.
Persyaratan rekening terbuka juga umumnya berlaku di daerah-daerah di mana kontrol pertukaran
minimal dan eksportir memiliki hubungan lama dengan pembeli terkemuka di pasar terdekat atau
lama.

Masalah Ekspor dan Impor Tambahan

Dalam lingkungan bisnis pasca 11 September di Amerika Serikat, kekhawatiran keamanan

nasional telah mengakibatkan peningkatan pengawasan terhadap impor. Sejumlah inisiatif telah
diluncurkan untuk memastikan bahwa kargo internasional tidak dapat digunakan untuk terorisme.
Salah satu inisiatif tersebut adalah Bea Cukai Kemitraan Perdagangan Melawan Terorisme (C-TPAT).

Sumber

Dalam pemasaran global, masalah nilai pelanggan terkait erat dengan keputusan sumber:
apakah perusahaan membuat atau membeli produknya serta di mana ia membuat atau membeli
produknya. Pengalihdayaan berarti mengalihkan pekerjaan produksi atau penugasan kerja ke
perusahaan lain untuk memangkas biaya. Ketika pekerjaan outsourcing pindah ke negara lain, istilah
outsourcing global atau offshoring kadang-kadang digunakan.

Kasus

Starbucks Membawa Budaya Kopi di Seluruh Dunia

Starbucks juga telah sukses di negara-negara Eropa lainnya, termasuk Inggris Raya dan Irlandia.
Keberhasilan ini datang meskipun ada persaingan dari saingan lokal seperti Irlandia Insomnia Coffee
Company dan Bewley dan fakta bahwa konsumsi per kapita.

Starbucks saat ini memiliki lebih dari 1.200 outlet di Eropa; angka itu termasuk toko yang
dioperasikan perusahaan di Austria, Prancis, Jerman, Belanda, Swiss, dan Inggris, serta lokasi berlisensi
di Yunani, Rusia, Spanyol, dan Inggris (lihat Gambar 9-3). Skandinavia merupakan peluang besar;
misalnya, Finlandia memimpin semua negara lain dalam konsumsi kopi per orang, hampir 27 pound
per tahun. Tetangga Nordik Norwegia dan Swedia juga berada di lima besar. Sampai saat ini, Starbucks
telah lambat berkembang di wilayah tersebut. Namun, itu berubah sebagai Starbucks bermitra dengan
Grup Restoran Umoe Norwegia. Michelle Gass, sang eksekutif yang bertanggung jawab atas unit Eropa
Starbucks, bertekad untuk menjadikan Starbucks nama rumah tangga di wilayah tersebut.

Pada Januari 2004, Starbucks membuka gerai pertamanya di Paris. CEO Howard Schultz
mengakui bahwa keputusan untuk menargetkan Prancis adalah langkah yang berani; lagipula, budaya
kafe telah lama menjadi bagian dari warisan dan identitas kota. Orang Prancis lebih suka espresso
gelap, dan kebijaksanaan konvensional adalah bahwa orang Amerika tidak tahu apa kopi yang baik.
Seperti yang dikatakan seorang Prancis, "Kopi Amerika, hanya air. Kami menyebutnya jus des
chaussette — "jus kaus kaki."

Juga tinggi dalam daftar keinginan CEO Starbucks Schultz untuk Eropa: produk kopi di luar kotak
yang memungkinkannya membuka toko di Italia. "Itu mimpi yang belum saya capai," Schultz kata.
Beberapa akan mengatakan mimpi CEO bisa berubah menjadi mimpi buruk. Lagipula, tradisi rumah
kopi Italia sudah ada lebih dari 400 tahun yang lalu, dan hari ini lebih dari 110.000 bar kopi tersebar
panjang dan luasnya semenanjung. Mengendus juru bicara salah satu pesaing Eropa Starbucks, “Kafe
Italia adalah budaya yang telah dikemas ulang oleh orang Amerika. Mereka lebih berkonsentrasi pada
gambar mereka daripada kopi. "

Starbucks Memperkenalkan Budaya Kopi ke Cina

 Tidak mengherankan, Tiongkok Raya — termasuk daratan, Hongkong, dan Taiwan — mewakili
pasar pertumbuhan strategis Starbucks lainnya. Dimulai dengan satu kafe di Beijing di China World
Trade Center, yang dibuka pada tahun 1999, hari ini Starbucks mengoperasikan lebih dari 400 outlet
di Cina daratan. 700 unit lainnya adalah lokasi berlisensi di Cina, Hong Kong, dan Taiwan. Paket
panggilan untuk total 1.500 outlet pada tahun 2015.

Starbucks telah menghadapi beberapa jenis tantangan berbeda di belahan dunia ini. Untuk satu
hal, Cina adalah negara peminum teh. Juga, peraturan pemerintah pada awalnya memaksa
perusahaan untuk bermitra dengan perusahaan lokal. Setelah peraturan dilonggarkan, Starbucks
meningkatkan laju ekspansi, dengan fokus pada area metropolitan "Tier One" seperti Beijing dan
Shanghai.

Tantangan lain datang dari kedai teh tradisional Tiongkok. Memang, satu saingan, Real Brewed
Tea, bertujuan untuk menjadi "Starbucks teh." Tantangan terkait adalah persepsi dan preferensi orang
Cina, yang tidak peduli dengan kopi. Mereka yang telah mencicipi kopi hanya mengenal varietas
instan. Dihadapkan dengan salah satu pertanyaan paling mendasar dari pemasaran global — adaptasi
penawaran untuk daya tarik lokal atau upaya untuk mengubah selera lokal — Starbucks berharap
untuk mendidik orang Cina tentang kopi. Sementara itu, perusahaan telah meluncurkan produk-
produk baru — misalnya, kacang merah Frappuccino dan bungkus ayam dan nasi Hainan — yang
dirancang untuk memikat selera lokal.

Konsumen Cina menunjukkan pola perilaku yang berbeda daripada di lokasi Starbucks lainnya.
Di Cina, sebagian besar pesanan dikonsumsi di kafe-kafe; di Amerika Serikat, sebaliknya, kebanyakan
pelanggan memesan minuman untuk dibawa. (Di Amerika Serikat, Starbucks membuka ratusan gerai
baru dengan layanan drive-through.) Selain itu, lalu lintas toko di Cina paling padat di sore hari.
Namun, perilaku ini konsisten dengan temuan penelitian Starbucks, yang menunjukkan bahwa alasan
nomor 1 orang Cina pergi ke kafe adalah untuk memiliki tempat berkumpul.

Melewati Krisis Ekonomi

Sementara itu, ketika penurunan ekonomi global semakin dalam, konsumen yang kesulitan
uang mengurangi pembelian yang tidak penting. Gagasan “$ 4 latte” tampaknya tidak sesuai dengan
perkembangan zaman, dan beberapa menganggap citra merek premium Starbucks sebagai suatu
kewajiban. Bahkan sebelum ekonomi menukik, Schultz telah mengedarkan memo kepada eksekutif
senior berjudul "Komodifikasi Pengalaman Starbucks." Dalam memo itu, Schultz memperingatkan
bahwa ekspansi pasar yang terlalu agresif adalah kompromi pengalaman merek perusahaan.

Sebagian, memo itu merupakan tanggapan terhadap situs Web dan blog tidak resmi, seperti
starbucksgossip.com, tempat keluhan pelanggan dan karyawan serta informasi perusahaan
diedarkan. Untuk lebih terhubung dengan pelanggannya, Starbucks menciptakan situs web media
sosial yang dikenal sebagai My Starbucks Idea (MSI; http://mystarbucksidea.force.com). Dalam
beberapa bulan sejak peluncuran MSI pada 2008, hampir 75.000 ide telah diajukan. Forrester
Research mengakui inisiatif media sosial Starbucks dengan penghargaan Grandswell dalam kategori
“Merangkul”. Saat ini Starbucks memiliki lebih dari 50 juta "suka" di Facebook.

Starbucks juga meningkatkan upaya untuk berkomunikasi dengan masyarakat umum

menggunakan media tradisional. Bekerja dengan agen periklanan BBDO, Starbucks meluncurkan
kampanye branding korporat yang waktunya bertepatan dengan pembenahan besar penawaran
makanannya. Iklan cetak satu halaman penuh di The New York Times dan USA Today dikunci dengan
tagline “Ini Bukan Hanya Kopi. Ini Starbucks. "
 Merasakan peluang, para eksekutif McDonald melanjutkan dengan rencana untuk meluncurkan
McCafé, konsep kopi bermerek yang menampilkan cappuccino dan minuman kopi lainnya dengan
harga yang jauh lebih rendah daripada Starbucks. Di Starbucks di Paris, misalnya, cappuccino adalah €
4,00 ($ 6,00); minuman yang sebanding di McCafé adalah € 2,00 atau € 2,50. McCafés memiliki
peralatan pembuatan bir canggih dan campuran kopi spesial.

Starbucks Berinovasi di Rumah

Kembali di Seattle, pada 2014 Starbucks sedang bersiap untuk meluncurkan usaha baru,
Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room. Pertumbuhan dalam konsumsi kopi pasar massal di
Amerika Serikat melambat, suatu tanda bahwa ia memasuki fase matang dari siklus hidup produk.
Selama beberapa tahun, Starbucks telah menjual kacang cadangan musiman dalam jumlah terbatas
yang jauh lebih mahal daripada penawaran reguler perusahaan. Mengapa, katakanlah, satu pon biji
Sumatera Berumur berharga $ 29,95 sedangkan Sumatera "reguler" berharga $ 12,95? Dikenal sebagai
“kopi asal tunggal,” biji cadangan biasanya bersumber dari pertanian kecil dengan kapasitas produksi
terbatas. Beberapa menghasilkan sedikitnya 60 kantong biji kopi hijau setiap tahun. Untuk
memastikan sumber cadangan Cadangan yang andal, Starbucks mengembangkan hubungan dengan
petani skala kecil. Perusahaan itu bahkan membeli Hacienda Alsacia, produsen kopi di Kosta Rika.

Schultz bertekad untuk menarik segmen kelas atas dari para penggemar kopi yang mencari tahu
tentang detail geografis dan pertanian, yang dapat menghargai nuansa apa yang disebut mikrolot, dan
yang bersedia membayar hingga $ 7 untuk cangkir yang baru diseduh. Untuk menghidupkan visinya,
Schultz membeli sebuah bangunan seluas 15.000 kaki persegi di dekat Starbucks pertama dan
mengubahnya menjadi "teater kopi." Liz Muller, wakil presiden kreatif untuk desain global di
Starbucks, mengatakan tujuan Starbucks Roastery adalah untuk "menciptakan ruang untuk
menciptakan kembali ritel untuk abad ke-21.”

Pertanyaan Diskusi

9-5. Di Amerika Serikat, hampir dua pertiga gerai Starbucks adalah milik perusahaan; sepertiga
sisanya dioperasikan oleh pemegang lisensi. Di luar Amerika Serikat, proporsinya terbalik: Sekitar dua
pertiga dijalankan oleh pemegang lisensi atau kemitraan di mana Starbucks memiliki saham. Apa
penjelasan untuk dua strategi ekspansi pasar yang berbeda?

9-6. Menanggapi penurunan ekonomi, Starbucks meluncurkan kopi instan baru bernama VIA
Ready Brew. Perusahaan juga mengembangkan makan nilai sarapan yang biaya kurang dari $ 4.
Apakah Anda setuju dengan keputusan ini?

9-7. Haruskah Starbucks memasuki pasar kedai kopi Italia? Mengapa atau mengapa tidak?

9-8. Dalam jangka panjang, perusahaan mana yang lebih mungkin memenangkan "perang kopi"
global, Starbucks atau McDonald?

9-9. Nilai prospek untuk inisiatif Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room baru.

Perusahaan harus memutuskan apakah akan memperluas dengan mencari pasar baru di
negara-negara yang sudah ada atau, sebagai alternatif, dengan mencari pasar negara baru untuk
segmen pasar yang sudah diidentifikasi dan dilayani.57 Dua dimensi ini dalam kombinasi menghasilkan
empat opsi strategi perluasan pasar, seperti yang ditunjukkan pada Tabel 9-6 . Strategi 1, negara dan
konsentrasi pasar, melibatkan penargetan sejumlah kecil segmen pelanggan di beberapa negara. Ini
biasanya merupakan titik awal bagi sebagian besar perusahaan. Ini sesuai dengan sumber daya
perusahaan dan kebutuhan investasi pasar. Kecuali sebuah perusahaan besar dan memiliki sumber
daya yang cukup, strategi ini mungkin satu-satunya cara realistis untuk memulai.

Dalam strategi 2, konsentrasi negara dan diversifikasi pasar, sebuah perusahaan melayani
banyak pasar di beberapa negara. Strategi ini diimplementasikan oleh banyak perusahaan Eropa yang
tetap berada di Eropa dan mencari pertumbuhan dengan melakukan ekspansi ke pasar baru. Ini juga
merupakan pendekatan perusahaan-perusahaan Amerika yang memutuskan untuk melakukan
diversifikasi di pasar A.S. sebagai lawan untuk go internasional dengan produk yang sudah ada atau
menciptakan produk global baru. Menurut Departemen Perdagangan AS, sebagian besar perusahaan
AS yang mengekspor membatasi penjualan mereka ke lima atau lebih sedikit pasar. Ini berarti bahwa
perusahaan A.S. biasanya mengejar strategi 1 atau 2.

Strategi 3, diversifikasi negara dan konsentrasi pasar, adalah strategi global klasik di mana
perusahaan mencari pasar dunia untuk suatu produk. Daya tarik dari strategi ini adalah bahwa dengan
melayani pelanggan dunia, perusahaan dapat mencapai volume akumulasi yang lebih besar dan biaya
yang lebih rendah daripada pesaing mana pun dan oleh karena itu memiliki keunggulan kompetitif
yang tidak dapat disangkal. Ini adalah strategi bisnis yang dikelola dengan baik yang melayani
kebutuhan dan kategori pelanggan yang berbeda.