BAB 1

PEMASARAN INTERNASIONAL Vs
PEMASARAN GLOBAL

Tujuan Pembelajaran:
Untuk memahami arti ‘pemasaran internasional’ yang
seharusnya; faktor-faktor yang mendorong perusahaan
domestik masuk ke pasar internasional; tipologi
perusahaan internasional, multinasional dan global; ciri-ciri
tiap dekade; dan, integrasi global.
 Topik pembahasan
• Pengertian “internasional” dan global
• Definisi pemasaran internasional dan global
• Why go international?
• Jenis-jenis pemasaran internasional (dalam arti
luas)
• Tipologi perusahaan-perusahaan internasional,
multinasional dan global
• Ciri-ciri khas dari tiap dekade
• Integrasi global
Pengertian ‘internasional’ dan ‘global’

• Pada umumnya, istilah internasional dan global

sering dipertukarkan satu dengan lainnya dan
bahkan bagi para akademisi pemasaran global sering
dianggap sama artinya.
• Pengertian mengenai kedua istilah tersebut baru
jelas perbedaannya bila kita membahas mengenai
jenis-jenis pemasaran internasional dalam arti luas
serta tipologi perusahaan-perusahaan yang bergerak
di pasar internasional (dalam arti luas).
 Pemasaran Internasional Vs Pemasaran
Global
• Pemasaran internasional adalah kinerja kegiatan-
kegiatan bisnis yang didesain untuk merencanakan,
menetapkan harga, mempromosikan dan
mengarahkan arus barang dan jasa sebuah
perusahaan kepada para konsumen di lebih dari satu
pasar negara untuk mendapatkan keuntungan.
• Pemasaran global mengacu pada kegiatan-kegiatan
oleh perusahaan-perusahaan yang menekankan: (1)
upaya-upaya standarisasi, (2) koordinasi lintas pasar,
dan (3) integrasi global.
 Why go international?
Beberapa faktor pendorong:
– Kejenuhan pasar domestik
– Persaingan
– Peluang-peluang pasar
– Kurva pengalaman yang tajam
– Posisi pasar jeruk
 Jenis-jenis pemasaran internasional
(dalam arti luas)
1. Pemasaran ekspor
2. Pemasaran internasional (dalam arti sempit)
3. Pemasaran multi-nasional
4. Pemasaran multi-regional
5. Pemasaran global
 Tipologi perusahaan
Internasional Multinasional Global
Fokus Persamaan dalam Perbedaan di pasar- Kenyataan – per-
pasar-pasar luar ne- pasar luar negeri samaan-persamaan
geri / pengaruh-peng-
aruh yang menya-
tukan dan perbe-
daan-perbedaan di
dalam pasar-pasar
dunia
Vi s i Self-reference Melihat setiap negara Melihat kerumitan
criterion (SRC) adalah unik dunia
Orientasi Ethnocentric / home Polycentric Geocentric
country
Strategi Internasional Multi-domestik Global
Struktur Divisi internasional Area / divisi produk Campuran / struk-
global tur matriks
Strategi Extension Adaptasi Extension,
Pemasaran adaptasi dan kreasi
 Tipologi perusahaan
Internasional Multinasional Global
Fokus Lokasi Home country Home & host country Terintegrasi
Litbang – tidak terintegrasi
Kebijakan Orang-orang dari Warga negara Orang terbaik
Sumber Daya home country di- setempat dikembang- tanpa memandang
Manusia kembangkan untuk kan untuk posisi- kebangsaan
posisi-posisi kunci posisi kunci di negara dikembangkan
di manapun di mereka sendiri untuk posisi-posisi
seluruh dunia kunci di manapun
didunia
Gaya Operasi Sentralisasi – Desentralisasi – Terintegrasi –
manajemen top- manajemen bottom- manajemen
down up interaktif
Komunikasi Atas-bawah Terbatas – anak Intensif – arah
perusahaan diberikan pertukaran atas-
otonomi yang tinggi bawah, bawah-atas
dan lateral;
informasi,
laporan-laporan
dan pengalaman
Perilaku Dapat diduga Dapat diduga Situasional –
didorong oleh
kenyataan
 Tipologi perusahaan
Internasional Multinasional Global
Kebijakan Dikembangkan Dikembangkan untuk Dikembangkan
Pengembangan untuk memuaskan memuaskan untuk memuaskan
Produk Baru kebutuhan- kebutuhan-kebutuhan kebutuhan-
kebutuhan pasar di di setiap negara kebutuhan
home country nasional & global
berdasarkan
kepada persepsi
dan peluang relatif
Kebijakan Tergantung kepada Tergantung kepada Memperoleh
Keuangan pasar-pasar masing-masing anak sumber-sumber
keuangan di home perusahaan untuk keuangan dari
country untuk sumber-sumber sumber biaya
sumber-sumber keuangan untuk terendah di dunia
pembiayaan pembiayaan negara untuk digunakan
tersebut dimanapun
diperlukan

Sumber Tergantung terutama Tergantung kepada Sumber-sumber

pasokan kepada home produksi di host produk dari
produk country untuk country untuk sumber dengan
sumber pasokan memasok pasar-pasar biaya termurah di
negara tersebut dunia untuk
memasok pasar-
pasar dunia
 Tipologi perusahaan
Internasional Multinasional Global
Kebijakan Sumber-sumber Dana-dana inves- tasi Subsidi silang
investasi daya home country untuk setiap negara proyek-proyek
digunakan di seluruh diperoleh di setiap adalah biasa.
dunia negara Dana-dana secara
rutin ditransfer
dari satu negara ke
negara lain untuk
mendukung
sasaran-sasaran
strattegik global

Bentuk Mencari lisensi Membentuk peru- Membentuk

kemitraan untuk sahaan patungan yang kemitraan
yang lebih “memanfaatkan” difokuskan kepada strategik global –
disukai teknologi dan melayani mitra-mitra dua atau lebih
ketrampilan home country perusahaan –
perusahaan dengan
sebuah strategi
jangka panjang
umum ditujukan
kepada
kepemimpinan
dunia

Pengukuran Terletak pada nilai Nilai terpisah untuk Kinerja diukur

hasil kerja home country. masing-masing atas sebuah dasar
Pangsa pasar home negara. Pangsa pasar global. Pangsa
country adalah diukur atas dasar pasar diukur atas
ukuran kunci untuk negara per negara sebuah dasar dunia
keberhasilan (world basis)
 Ciri-ciri khas tiap dekade
Dekade 60-an
Bergeraknya perusahaan-perusahaan Amerika Serikat ke luar
negeri.
• Melambatnya laju pertumbuhan pasar-pasar domestik mereka lebih
dari dua kali;
• Investasi langsung di luar negeri oleh perusahaan-perusahaan Amerika
Serikat;
• Lisensi dan perjanjian-perjanjian kontrak serta sumber-sumber dari
negara-negara lain juga meningkat dengan cepat;
• Ekspor dari Amerika Serikat bertumbuh dari $80 milyar menjadi lebih
dari $140 milyar;
• Untuk perusahaan-perusahaan yang telah beroperasi di luar negeri,
laju pertumbuhan di pasar-pasar luar negeri sering kali jauh
melampaui pertumbuhan di pasar domestik mereka.
 Ciri-ciri khas tiap dekade
Dekade 70-an
Meningkatnya tantangan bangsa Jepang.
• Menciptakan ancaman yang serius terhadap supremasi Amerika
Serikat di pasar-pasar mulai dari produk-produk elektronik sampai
kepada peralatan konstruksi berat (Komatsu Vs Caterpillar, Seiko, Casio,
dan lain-lain);
• Pada tahun 1960, kontribusi Jepang terhadap ekspor produk-produk
manufaktur dunia hanya 6,5% menjadi 11,2% pada tahun 1970 dan
13% pada tahun 1973;
• Total investasi langsung (direct investment) Jepang di luar negeri pada
sekitar tahun 1978 adalah sebesar $26,8 milyar yaitu lebih dari tujuh
kali dari tahun 1970;
• Perusahaan-perusahaan Eropa, a.l. Olivetti (sebuah produsen
perlengkapan kantor) memasuki pasar-pasar dunia.
 Ciri-ciri khas tiap dekade
Tahun 80-an
Munculnya multi-multinasional dari dunia ke tiga.
• Munculnya empat macan Asia: Hong Kong, Singapura, Taiwan dan
Korea Selatan;
• Di Amerika Latin: Brasil dan Venezuela;
• Beberapa multinasional ini secara terutama fokus pada operasi-operasi
yang sudah ada di negara-negara yang berada pada tingkat
perkembangan yang sama;
• Multinasional-multinasional lainnya, terutama dari ke empat macan
Asia, mulai denga memasok komponen-komponen (parts and
components) ke perusahaan-perusahaan di negara-negara industri
yang sudah sangat maju, dan kemudian beralih ke sebuah serangan
langsung (direct frontal attack) terhadap pasar-pasar ini, seringkali
menggunakan harga sebagai sebuah senjata bersaing yang utama.
 Ciri-ciri khas tiap dekade
Tahun 90-an
Restrkturisasi Global
• Mencerminkan perubahan-perubahan yang berkesinambungan yang
terjadi pada tiga dekade sebelumnya;
• Sebagai sebuah hasil: perusahaan-perusahaan Amerika Serikat telah
bergerak ke arah perampingan operasi-operasi internasional dan
memperbaiki efisiensi global dalam rangka untuk tetap bertahan;
perusahaan-perusahaan Jepang merakan tekanan yang semakin
meningkat dari sumber-sumber persaingan global yang baru;
• Persaingan yang semakin intensif selanjutnya menjadi pergerakan ke
arah blok-blok perdagangan regional;
• Bertolak-belakang secara tajam terhadap integrasi pasar adalah
ketidak-pastian dan kekacauan dari perpecahan pasar (market
fragmentation).
 Integrasi global
Kekuatan-kekuatan Pendorong Kekuatan-kekuatan Penghambat
1. Teknologi 1. Budaya
2. Budaya 2. Perbedaan-perbedaan pasar
3. Kebutuhan-kebutuhan pasar 3. Biaya-biaya
4. Biaya 4. Pengawasan-pengawasan nasional
5. Pasar-pasar bebas 5. Nasionalisme
6. Integrasi ekonomi 6. Perang
7. Perdamaian 7. Management myopia
8. Visi manajemen 8. Sejarah organisasi
9. Hasrat strategik (strategic intent) 9. Fokus dalam negeri
10. Strategi dan tindakan global