ANALISIS STRATEGI PT KRAKATAU STEEL DALAM MENGHADAPI PERSAINGAN PRODUK BAJA

SEPTINA TRI HARTATI

Universitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Industri baja sebagai industri strategis yang digunakan sebagai bahan baku

penting bagi industri-industri secara keseluruhan, baik untuk infrastruktur

(pembangunan gedung, jalan, jembatan, jaringan listrik dan telekomunikasi),

produksi barang modal (mesin pabrik dan material pendukung serta suku

cadangnya), alat transportasi (kapal laut, kereta api dan relnya), otomotif, hingga

persenjataan.

Indonesia termasuk salah satu konsumen sekaligus produsen baja yang

besar. Berdasarkan data Kementrian Perindustrian, industri logam dasar besi dan

baja Indonesia tumbuh sebesar 12,74% pada semester I tahun 2012 dan saat ini

konsumsi baja di Indonesia mencapai 12,54 juta ton. Mengutip pembicaraan

Direktur Messe Dusseldorf Asia, Gernot Ringling saat memberikan paparan

“Pameran Internasional Logam dan Baja” di Jakarta, yang mengatakan bahwa

permintaan terhadap baja di Indonesia akan terus meningkat dengan adanya

program konektivitas infrastruktur pada tahun 2025 yang meliputi antara lain

pembangunan jalan, pelabuhan laut, bandara, jalan kereta api, pembangkit energi

yang akan disinkronkan dengan koridor ekonomi nasional. Selain itu dengan

meningkatnya jumlah penduduk kelas menengah ke atas yang mencapai 135 juta

orang yang melonjak dari sebelumnya sekitar 45 juta orang, sedangkan tingkat

1
 ANALISIS STRATEGI PT KRAKATAU STEEL DALAM MENGHADAPI PERSAINGAN PRODUK BAJA
SEPTINA TRI HARTATI
Universitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

populasi penduduk yang tinggal di kota mencapai 71% dari total penduduk, naik

dari sebelumnya hanya sekitar 53%. Hal ini tentu saja dimasa yang akan datang

menimbulkan peningkatan persaingan di industri baja dengan munculnya

perusahaan-perusahaan baru di pasar domestik.

Permintaan baja nasional juga akan terus meningkat yang didukung oleh

pembangunan infrastruktur yang direncanakan dalam Masterplan Percepatan dan

Perluasan Pembangunan Ekonomi Indonesia (MP3EI), tingginya pembangunan

infrastruktur oleh pihak swasta dan meningkatnya kebutuhan perumahan bagi

masyarakat. Dengan meningkatnya pembangunan infrastruktur maka akan dapat

menyerap kebutuhan baja dalam jumlah yang besar.

Penyumbang terbesar terhadap konsumsi baja dihasilkan dari sektor

konstruksi sebesar 80%, pembangunan jaringan pipa sebesar 8%, sektor

manufaktur, industri alat-alat mesin dan industri otomotif dengan kontribusi

masing-masing sebesar 3%, 2% dan 1% dan sisanya 6% kebutuhan industri lain.

Peningkatan konsumsi baja di sektor konstruksi dan manufaktur diperkirakan

akan tumbuh masing-masing 10,12% dan 7%. Selain itu, konsumsi baja juga

didorong oleh peningkatan produksi otomotif. Dalam tiga tahun terakhir

pertumbuhan industri otomotif dalam negeri mengalami kemajuan yang sangat

pesat yaitu telah mencapai kisaran 1,7 juta unit untuk penjualan mobil serta 7,06

juta unit untuk sepeda motor.

Melihat pasar baja di Indonesia yang cukup besar ini menjadikan

persaingan semakin meningkat yang antara lain mendorong para investor asing

2
 ANALISIS STRATEGI PT KRAKATAU STEEL DALAM MENGHADAPI PERSAINGAN PRODUK BAJA
SEPTINA TRI HARTATI
Universitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

masuk ke pasar domestik dengan membangun pabrik pengolahan baja. Investor

asing ini merupakan produsen baja dunia yang menggandeng perusahaan-

perusahan baja dalam negeri yang menjadi kompetitor dari perusahaan baja milik

pemerintah yaitu PT Krakatau Steel. Kompetitor dapat meningkatkan kapasitas

produksi bajanya dengan bantuan pasokan bahan baku dari investor mereka.

Selain itu persaingan juga meningkat dengan masuknya produk-produk impor dari

negara Jepang dan Korea Selatan ke pasar domestik serta dengan munculnya

serbuan baja asal Cina di pasar domestik yang menjual dengan harga yang lebih

murah mencapai 3-5% dari harga baja lokal. Kehadiran investor asing, produk

impor dan produk baja murah ini akan mengusik posisi PT Krakatau Steel sebagai

produsen baja terbesar di Indonesia.

PT Krakatau Steel adalah produsen baja terpadu yang pertama di

Indonesia dan menjadi pemimpin pasar di industri baja dalam negeri. Selain

menghasilkan produk baja yaitu baja lembaran panas, baja lembaran dingin, dan

batang kawat), Krakatau Steel juga menyediakan jasa antara lain industri

infrastruktur (pelabuhan), industri jasa teknik (konstruksi, rekayasa), teknologi

informasi, serta menyediakan layanan kesehatan (rumah sakit). Saat ini

perusahaan memiliki kapasitas produksi baja kasar sebesar 2,45 juta ton per tahun

untuk menghasilkan produk baja lembaran panas/Hot Rolled Coils (HRC), baja

lembaran dingin/Cold Rolled Coils (CRC) dan baja batang kawat/Wire Rod.

Masing-masing produk ini memiliki segmen pasar tersendiri. Baja lembaran panas

(HRC) dengan ketebalan berkisar antara 1,6-25 mm dan lebarnya antara 600-

2080 mm. Baja lembaran dingin (CRC) dengan ketebalan maksimum 3,00 mm,

3
 ANALISIS STRATEGI PT KRAKATAU STEEL DALAM MENGHADAPI PERSAINGAN PRODUK BAJA
SEPTINA TRI HARTATI
Universitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

dan batang kawat (wire rod) dapat dikelompokkan berdasarkan kandungan

karbonnya, yaitu batang kawat dengan karbon rendah, sedang, atau tinggi.

Kebutuhan produk baja didominasi oleh segmen General Structure, Automotive

dan Rerolling. Produk-produk baja Krakatau Steel ini tak hanya ditujukan untuk

memenuhi kebutuhan baja nasional, tetapi juga dipasarkan secara internasional.

Melihat prospek yang menarik terkait produk baja maka Penulis membatasi

penelitian hanya pada strategi level bisnis PT Krakatau Steel yang dapat

ditekankan pada Strategic Business Units (SBU) untuk produk utama baja saja

yaitu baja lembaran panas, baja lembaran dingin dan batang kawat.

Cakupan wilayah pasar dari produk baja ini didominasi daerah Jakarta,

Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi (Jabodetabek) mencapai sekitar 75% atau

sekitar 140.000 ton per bulan sedangkan Jawa Timur sekitar 40.000 ton per bulan

atau sekitar 20% dan sisanya 10% sebesar 20.000 ton dipasarkan ke luar Jawa.

Pengiriman dilakukan melalui transportasi darat dan laut yaitu menggunakan truk

dan kereta api ke daerah jabodetabek dan menggunakan kapal untuk pengiriman

ke luar pulau.

Fasilitas produksi PT Krakatau Steel berada pada letak lokasi yang

strategis yaitu Cilegon, Banten. Lokasi strategis ini memberikan akses memadai

ke pelanggan/konsumen produk baja dan juga bahan baku. Selain itu juga dekat

dengan infrastruktur transportasi antara lain pelabuhan, jalur kereta api dan jalan

raya. Lokasi ini juga berfungsi sebagai kegiatan keuangan dan akuntansi serta

4
 ANALISIS STRATEGI PT KRAKATAU STEEL DALAM MENGHADAPI PERSAINGAN PRODUK BAJA
SEPTINA TRI HARTATI
Universitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

pengaturan pengiriman baja. Sedangkan kegiatan pemasaran dilakukan melalui

kantor yang berlokasi di Jakarta.

1.2 Perumusan Masalah

Permintaan produk baja dalam negeri mengalami peningkatan dikarenakan

industri konstruksi dan manufaktur yang tumbuh dengan laju relatif stabil dan

industri otomotif yang semakin berkembang di Indonesia. Strategi yang dilakukan

PT Krakatau Steel saat ini adalah melakukan revitalisasi terhadap fasilitas

produksi, pengembangan industri hilir melalui pembangunan fasilitas produksi

pelapisan untuk baja otomotif dan pengembangan fasilitas produksi baja untuk

konstruksi, serta diversifikasi energi dan bahan baku. Keunggulan persaingan

(competitive advantage) antara lain lokasi strategis yang menjamin akses kepada

pelanggan dan bahan baku, memiliki fasilitas produksi hulu dan hilir yang

terintegrasi, basis pelanggan yang kuat dan terdiversifikasi, serta menjadi

pemimpin pasar baja di Indonesia. Dari uraian keunggulan bersaing tersebut

menunjukkan bahwa Krakatau Steel menjalankan bisnisnya dengan strategi cost

leadership yaitu untuk efisiensi terhadap kegiatan produksi, logistik dan

distribusi.

Penjualan baja pada PT Krakatau Steel meningkat dari tahun ke tahun

seiring peningkatan pertumbuhan dari industri pemakainya. PT Krakatau Steel

mencatat volume penjualan produk baja di tahun 2013 sebesar 2,38 juta ton yang

mengalami peningkatan dari tahun 2012 sebesar 2,31 juta ton. Meskipun PT

Krakatau Steel berhasil meningkatkan penjualan produk baja, namun perusahaan

5
 ANALISIS STRATEGI PT KRAKATAU STEEL DALAM MENGHADAPI PERSAINGAN PRODUK BAJA
SEPTINA TRI HARTATI
Universitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

masih mengalami penurunan laba bersih yang menjadi kerugian bersih sebesar

63,92 juta dibandingkan dengan tahun 2012 sebesar 29,78 juta. Dengan keadaan

laba yang menurun ini tentu saja akan mempengaruhi perusahaan dalam

menjalankan strategi ke depannya. Perusahaan berupaya untuk meningkatkan

kapasitas produksi produk baja dan memperluas cakupan wilayah pasarnya

dengan membuka perwakilan di wilayah Indonesia Timur (Banjarmasin,

Balikpapan dan Makassar) untuk memperkuat keberadaan perusahaan di segmen

galangan kapal dan konstruksi serta peningkatan kapasitas produksi untuk segmen

otomotif.

Kondisi masa depan bisnis penuh ketidakpastian dan sulit untuk

diprediksi. Realitas ini mengharuskan perusahaan untuk melakukan perbaikan

strategi secara terus menerus berdasarkan pengalaman perusahaan selama ini.

Oleh karena itu PT Krakatau Steel harus memperbaiki strategi agar selalu ada

kesesuaian dengan perubahan eksternal dan internal perusahaan. Selain itu

perusahaan dituntut untuk dapat mempersiapkan diri untuk bersaing di masa

depan dengan kondisi persaingan yang berubah.

1.3 Pertanyaan Penelitian

Dari penjelasan perumusan masalah di atas maka perlu ada kajian untuk

melihat sejauh mana strategi yang ada akan cukup mampu menghadapi tantangan

perubahan. Adapun pertanyaan penelitian yang akan dibahas dalam penelitian ini

adalah sebagai berikut:

6
 ANALISIS STRATEGI PT KRAKATAU STEEL DALAM MENGHADAPI PERSAINGAN PRODUK BAJA
SEPTINA TRI HARTATI
Universitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

1. Seperti apa kondisi persaingan di industri baja dan prospeknya saat ini dan

beberapa tahun ke depan?

2. Apa saja potensi dan kelemahan dari PT. Krakatau Steel?

3. Masih efektifkah strategi perusahaan untuk menghadapi lingkungan yang

berubah?

4. Apakah strategi alternatif yang sebaiknya dilakukan di dalam menghadapi

perubahan-perubahan yang terjadi pada lingkungan industri dan

lingkungan internal perusahaan?

1.4 Tujuan Penelitian

Berdasarkan pada perumusan masalah yang telah diungkapkan

sebelumnya, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :

1. Menganalisis kondisi persaingan di industri baja dan prospeknya saat ini

dan beberapa tahun ke depan.

2. Menganalisis potensi dan kelemahan dari PT. Krakatau Steel.

3. Menganalisis strategi perusahaan untuk menghadapi lingkungan yang

berubah.

4. Menganalisis strategi alternatif yang sebaiknya dilakukan di dalam

menghadapi perubahan-perubahan yang terjadi pada lingkungan industri

dan lingkungan internal perusahaan.

7
 ANALISIS STRATEGI PT KRAKATAU STEEL DALAM MENGHADAPI PERSAINGAN PRODUK BAJA
SEPTINA TRI HARTATI
Universitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

1.5 Manfaat Penelitian

Setelah dilakukannya penelitian ini, diharapkan dapat memberikan

masukan atau bahan pertimbangan bagi manajemen PT Krakatau Steel dalam

menganalisis strategi bersaing perusahaan agar mampu menghadapi persaingan di

masa yang akan datang.

1.6 Kerangka Analisis

Menganalisis strategi PT. Krakatau Steel

Analisis Lingkungan Internal Analisis Lingkungan Industri

Pemasaran Identifikasi karakteristik industri

Keuangan Tingkat persaingan:
Manajemen SDM 1. Hambatan masuk
Organisasi 2. Kekuatan pembeli
Produksi/Operasi 3. Kekuatan pemasok
4. Ketersediaan substitusi
5. Persaingan antar perusahaan
Driving Forces
Key Success Factor

Kekuatan Peluang
Kelemahan Ancaman

Alternatif Strategi

Strategi Saat Ini

Kesimpulan

Gambar 1.1 Kerangka Analisis

8
 ANALISIS STRATEGI PT KRAKATAU STEEL DALAM MENGHADAPI PERSAINGAN PRODUK BAJA
SEPTINA TRI HARTATI
Universitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

Keterangan

1. Identifikasi Karakteristik Industri

Beberapa faktor yang harus diperhatikan untuk mengidentifikasikan

karakteristik industri adalah:

a. Ukuran pasar dan tingkat pertumbuhan, melihat seberapa besar industrinya

dan seberapa cepat tumbuh serta posisi industri jika dilihat dari business

life cycle dalam hal prospek pertumbuhan industri.

b. Jumlah pesaing dalam industri ini di Indonesia apakah terkonsentrasi dan

didominasi oleh beberapa perusahaan besar atau banyak perusahaan kecil.

c. Lingkup persaingan kompetitif, apakah industri berkompetisi di area lokal,

nasional, multinasional atau global dan pentingnya berkompetisi di pasar

bebas.

d. Tingkat diferensiasi produk, apakah ada perbedaan dengan produk pesaing

sehingga menyebabkan tingginya harga.

e. Kecepatan perubahan teknologi, bagaimana perkembangan teknologi di

industri dan manfaat yang dihasilkan.

f. Integrasi vertikal, apakah beberapa kompetitor terintegrasi secara penuh

atau secara parsial terintegrasi dan apakah ada biaya atau keunggulan

kompetitif atau kerugian yang terkait dengan integrasi.

g. Skala ekonomis, untuk mengetahui apakah industri berkarakter secara

skala ekonomis dalam pembelian, produksi, dan distribusi serta apakah

perusahaan dengan operasi skala besar memiliki keunggulan biaya

dibanding perusahaan skala kecil.

9
 ANALISIS STRATEGI PT KRAKATAU STEEL DALAM MENGHADAPI PERSAINGAN PRODUK BAJA
SEPTINA TRI HARTATI
Universitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

2. Analisis Lingkungan Industri

Mengidentifikasikan dan menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi

strategi bisnis perusahaan melalui analisis industri yang bertujuan untuk

menganalisis pengaruh industri pada industri baja, berupa peluang dan ancaman.

Analisis pertumbuhan industri mempergunakan Five Forces model dari Porter

dalam Thompson, et al. (2010). Secara rinci analisis lingkungan industri tersebut

meliputi:

1. Ancaman pendatang baru (potential new entrant), dengan meneliti beberapa

aspek, antara lain:

a. Skala Ekonomis

Menunjukkan seberapa jauh penurunan biaya per unit yang merupakan

akibat dari peningkatan volume absolut per periode.

b. Kebutuhan Modal

Semakin besar jumlah investasi yang dibutuhkan, semakin terbatas

potensi bagi pendatang baru untuk memasuki industri.

c. Akses Jalur Distribusi

Apabila pendatang baru tidak mempunyai hubungan dengan distributor

atau jaringan yang sudah dikuasai pemain lama, pendatang baru terpaksa

menyiapkan biaya yang lebih besar untuk membangun jaringan pemasok

maupun jaringan distribusi sendiri.

d. Kebijakan Pemerintah

Kebijakan pemerintah atau regulator dapat membatasi pendatang baru

dalam memperoleh lisensi dan perijinan.

10
 ANALISIS STRATEGI PT KRAKATAU STEEL DALAM MENGHADAPI PERSAINGAN PRODUK BAJA
SEPTINA TRI HARTATI
Universitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

2. Kekuatan tawar-menawar pembeli (bargaining power of buyers), dengan

meneliti apakah pembeli memiliki kekuatan tawar menawar yang tinggi

dengan memperhatikan beberapa aspek, antara lain:

a. Biaya untuk berpindah (switching cost) ke penjual lain.

b. Apakah pembeli merupakan bagian terbesar dari penjualan perusahaan?

c. Apakah pembeli memiliki informasi yang lengkap mengenai produk dan

harga jual?

3. Kekuatan tawar-menawar pemasok (bargaining power of supplier), dengan

meneliti apakah pemasok memiliki tawar-menawar yang besar dengan

memperhatikan beberapa aspek, antara lain:

a. Biaya peralihan (switching cost) bagi pelanggan apabila membeli dari

pemasok lainnya.

b. Ketersediaan produk pemasok sangat langka

4. Ketersediaan produk pengganti (availibility of substitutes), dengan meneliti

beberapa aspek, antara lain:

a. Tingkat ketersediaan barang pengganti dan harga yang lebih atraktif.

b. Biaya berpindah (switching cost) untuk beralih ke barang-barang

substitusi.

5. Intensitas persaingan industri (intensity of indutry rivalry) dengan meneliti

beberapa aspek, antara lain:

a. Pertumbuhan industri

b. Jumlah pesaing

11
 ANALISIS STRATEGI PT KRAKATAU STEEL DALAM MENGHADAPI PERSAINGAN PRODUK BAJA
SEPTINA TRI HARTATI
Universitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

c. Persaingan meningkat sejalan dengan switching cost yang rendah di

pihak pembeli

Tujuan analisis ini adalah menentukan posisi perusahaan dalam suatu

industri agar perusahaan dapat mempertahankan diri dari lima kekuatan yang

saling berinteraksi.

Evaluasi tentang faktor-faktor yang memicu perubahan struktur persaingan

(Driving Forces) meliputi:

a. Perubahan tingkat pertumbuhan industri dalam jangka panjang

b. Meningkatnya globalisasi industri

Analisis Key Success Factor (KSF) merupakan analisis atas elemen atribut

produk, kompetensi, kemampuan bersaing, dan pencapaian pasar dengan

pengaruh yang terbesar atas kesuksesan dalam persaingan. Mengidentifikasi

peluang (opportunity), dengan melakukan identifikasi atas kemungkinan

melakukan peningkatan kapasitas produksi baja untuk mempertahankan posisi

sebagai pemimpin pasar di pasar baja nasional, pada umumnya berkaitan dengan:

a. Kemampuan dalam efisiensi biaya (cost efficiency)

b. Penggunaan teknologi yang tinggi

c. Diferensiasi

3. Analisis Internal

Mengidentifikasikan dan menentukan faktor internal perusahaan melalui

analisis lingkungan internal, bertujuan untuk mengidentifikasi kekuatan dan

12
 ANALISIS STRATEGI PT KRAKATAU STEEL DALAM MENGHADAPI PERSAINGAN PRODUK BAJA
SEPTINA TRI HARTATI
Universitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

kelemahan faktor-faktor internal, sumber daya dan kapabilitas perusahaan yang

diperoleh berdasarkan data-data dan gambaran umum PT Krakatau Steel, melalui

analisis kapabilitas fungsional yang meliputi fungsi-fungsi, antara lain:

1. Aspek pemasaran, dengan melakukan analisis terhadap strategi pemasaran

yang meliputi distribusi, pelayanan pelanggan, dan promosi.

2. Aspek keuangan, dengan menganalisis antara lain:

a. Rasio likuiditas, yaitu kemampuan perusahaan untuk memenuhi

kewajiban keuangannya yang harus segera dipenuhi atau kemampuan

perusahaan untuk memenuhi kewajiban jangka pendek, berupa Current

Ratio (rasio antara aktiva lancar dibagi dengan kewajiban lancar).

b. Rasio solvabilitas, yaitu kemampuan perusahaan untuk memenuhi

seluruh kewajiban keuangan (baik jangka pendek atau jangka

panjang), berupa Debt to Equity Ratio (rasio antara total hutang

dengan ekuitas).

c. Rasio rentabilitas/profitabilitas, yaitu kemampuan perusahaan untuk

menghasilkan laba selama periode tertentu, diukur/dibandingkan

dengan penjualan/aktiva/modal, berupa Return on Asset (rasio antara

laba bersih dengan total aktiva) serta Return on Equity (rasio antara

laba bersih dengan ekuitas).

3. Aspek manajemen sumber daya manusia, dengan melakukan analisis

terhadap:

a. Jumlah karyawan menurut status pendidikan

b. Jumlah karyawan menurut kelompok usia

13
 ANALISIS STRATEGI PT KRAKATAU STEEL DALAM MENGHADAPI PERSAINGAN PRODUK BAJA
SEPTINA TRI HARTATI
Universitas Gadjah Mada, 2014 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

c. Jumlah karyawan menurut bagian/direktorat

4. Aspek organisasi dengan melakukan analisis atas:

a. Struktur organisasi perusahaan

b. Jenjang pengambilan keputusan

c. Komunikasi dan koordinasi

5. Aspek produksi/operasi, dengan melakukan analisis atas:

a. Lokasi fasilitas produksi

b. Tingkat efisiensi produksi

c. Kapasitas produksi

d. Integrasi produksi

4. Strategi Perusahaan

Dari hasil penelitian di atas, penulis akan menyimpulkan apakah strategi

perusahaan untuk menghadapi lingkungan yang berubah ini masih cukup efektif

berdasarkan analisis lingkungan industri dan internal yang telah dilakukan.

5. Evaluasi Strategi

Melakukan perbandingan dengan strategi yang sudah ada dan

menyimpulkan strategi alternatif yang sebaiknya dilakukan oleh manajemen

Krakatau Steel.

14