Kelompok 3, 2019, Umb, Customer Profitability Analysis
Kelompok 3, 2019, Umb, Customer Profitability Analysis
1. Langka. Bukan keputusan pada umumnya, sesekali dilakukan karena sesuai dengan
tuntutan yang menyangkut masa depan perusahaan atau organisasi sehingga membutuhkan
pertimbangan yang kuat.
2. Mempunyai konsekuensi. Keputusan yang diambil mempunyai konsekuensi kepada
pemakaian dana, perubahan perusahaan, dan berbagai hal yang berkaitan dengan kondisi
internal maupun eksternal perusahaan.
3. Direktif. Memberikan arah kepada seluruh jajaran internal organisasi untuk melakukan
segala sesuatu yang dibutuhkan guna memastikan bahwa perusahaan dapat mencapai
tujuannya, utamanya pada jangka panjang.
Menurut Breffini dan Peter, 1997, dalam Sunarni, 2006:74 Customer Profitability Analysis
didefinisikan sebagai suatu proses analisa yang meliputi pengidentifikasian pendapatan biaya dan
laba ke setiap individu customer atau kelompok customer. Dengan jumlah sumber ekonomi yang
terbatas, organisasi dituntut untuk mampu memanfaatkannya dengan tepat. Demikian juga dalam
pengelolaan customer. Tidak semua customer diperlakukan sama, tentu saja hanya customer yang
bersifat “profitable” atau yang memberikan keuntungan bagi perusahaan.
Menurut Hilton dkk (2003: 234) tujuan Customer Profitability Analysis adalah :
1. Mengukur laba dari pelanggan yang ada atau tipe-tipe pelanggan. Sebagian besar
organisasi mengukur profitabilitas menurut batasan–batasan organisasi misalnya daerah
atau lini produk. Ukuran laba ini memudahkan manajemen operasi berorientasi produksi.
2. Customer Profitability Analysis mencoba melakukan analisis biaya–biaya untuk
mengindentifikasi pelanggan yang menguntungkan dan tidak menguntungkan.
3. Mengidentifikasi efektif atau tidaknya konsumen dengan aktivitas yang berhubungan.
Analisa ini memberikan informasi yang dapat digunakan oleh organisasi untuk
memutuskan aktivitas mana yang perlu dipertahankan atau dikurangi sehingga dapat
meningkatkan profitabilitas, menurunkan atau mengurangi ketidakpuasan konsumen dan
menjelaskan gambaran dari nilai konsumen.
TIGA ALASAN UTAMA PERUSAHAAN PERLU MELAKUKAN CPA
Menurut Grey (2003) tiga alasan utama perusahaan perlu melakukan CPA
1. Customer Profitability Analysis memberikan informasi yang lebih akurat dengan
menganalisis secara detail pendapatan dan biaya pelayanan masing–masing pelanggan
serta keterkaitan antara laba operasi perusahaan dengan pelanggannya.
2. Banyak perusahaan yang mulai berusaha memfokuskan diri pada pelanggannya tetapi tidak
mencatat dan memahami hubungan antara angka dan jumlah biaya pelayanan pelanggan.
3. Customer Profitability Analysis adalah alat strategis yang penting yang berpotensi
membangkitkan energi perusahaan dan penyalur untuk mulai memikirkan profitabilitas,
biaya, pelanggan, dan proses bisnisnya.
Manfaat atau keuntungan yang dapat diperoleh dengan menggunakan Customer Profitability
Analysis menurut Blocher (2002:831), yaitu :
1. Membuat perusahaan lebih memfokuskan sumber dayanya baik dalam area yang
menghasilkan tingkat pertumbuhan yang menguntungkan maupun merasionalkan area
yang menghasilkan tingkat pengembalian yang kurang memuaskan.
2. Mengidentifikasi perbedaan yang tidak dapat diperkirakan dalam profitabilitas diantara
kelompok-kelompok pelanggan dan menyelidiki penyebabnya.
3. Dalam hal negosiasi agresif dengan pelanggan perusahaan dapat mengkuantifikasikan
dampak financial dari perubahan yang diusulkan sehingga dapat menjadi dasar dalam
pengambilan keputusan.
4. Menyesuaikan kebijakan product pricing untuk pelanggan yang menuntut layanan lebih
banyak dibandingkan dengan gross profit yang dihasilkan.
5. Menentukan segmen pasar yang potensial dalam menyediakan nilai pelanggan terbesar
beserta menyumbangkan profit yang besar bagi perusahaan.
Cotton dalam (Sunarni, 2006:76) menyebutkan dengan mengetahui kontribusi setiap customer
atau kelompok customer terhadap laba perusahaan, maka diharapkan dengan analisa ini
perusahaan akan mampu untuk melakukan beberapa hal berikut ini :
1. Melindungi dan mengembangkan perusahaan dengan memfokuskan pada kelompok
profitable customer
2. Meninjau kembali penetapan harga bagi produk atau jasa yang dihasilkan dengan
mendasarkan biaya untuk melayani setiap kelompok customer
3. Mengembangkan business dengan menggunakan biaya yang rendah untuk melayani
customer atau kelompok customer
4. Menentukan customer atau kelompok customer yang tidak menguntungkan untuk
diberikan pesaing
5. Mampu mendapatkan customer atau kelompok customer yang menguntungkan dari para
pihak pesaing.
PENERAPAN CUSTOMER PROFITABILITY ANALYSIS
Langkah– langkah yang akan digunakan dalam menerapkan Customer Profitability Analysis
antara lain sebagai berikut :
1. Mengidentifikasi dan mengelompokkan pelanggan. Misalnya berdasarkan selera, usia,
daerah/region, kebutuhan konsumen, referensi, pendapatan, dll
2. Menghitung Customer Revenue dan Customer Cost
3. Menyusun Customer Profitability Analysis Report
4. Menentukan ranking berdasarkan profitabilitas tertinggi
Activity Based Costing dapat membantu suatu perusahaan untuk mengidentifikasikan biaya
yang dibutuhkan untuk melayani pelanggan. Prinsip perhitungan activity based costing untuk
pelanggan pada dasarnya sama dengan perhitungan activity based costing untuk produk. Namun
perbedaannya adalah pada obyek biaya (cost object) yang dipakai adalah pelanggan. Selain itu
terdapat satu jenis tambahan aktivitas, yaitu aktivitas tingkatan pelanggan (customer level
activities).
Menurut Cooper dan Kaplan (1998) besarnya alokasi biaya pelanggan akan menemukan
penggolongan pelanggan. Gambar berikut menunjukkan penggolongan :
Jika dilihat dari sudut profitabilitas, maka jenis-jenis pelanggan dapat dibagi menjadi empat, yaitu :
1. Cheap adalah golongan dari pelanggan yang memliki low cost to serve yang rendah,
namun demikian pelanggan ini juga tidak mau membayar mahal atas produk yang
dihasilkan perusahaan, sehingga marjin yang diperoleh perusahan dari pelanggan lain
juga rendah. Mereka beranggapan bahwa mereka tidak hanya mengkonsumi aktivitas
yang dilakukan perusahaan maka mereka akan meminta harga yang rendah dari
perusahaan. Pelanggan golongan ini belum tentu merugikan perusahaan karena
rendahnya coct to serve. Untuk memastikan apakah pelanggan ini menguntungkan atau
merugikan maka dibutuhkan perhitungan profitabilitas pelanggan dengan
mempergunakan activity based costing.
2. Passive merupakan golongan yang memiliki cost to serve rendah, namun demikian
perusahan memiliki marjin yang tinggi dari pelanggan. Pelanggan jenis ini adalah
pelanggan yang paling menguntungkan bagi perusahaan. Namun demikian pelanggan
jenis ini biasanya adalah pelanggan yang kurang pandai karena mereka berani
membayar lebih untuk aktivitas-aktivitas yang mereka tidak nikmati.
4. Aggressive merupakan jenis pelanggan yang cost to servenya tinggi, namun memiliki
marjin yang rendah. Pelanggan golongan ini merupakan pelanggan yang kemungkinan
besar akan merugikan perusahaan.
Terdapat beberapa cara atau strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan
profitabilitas pelanggan, diantaranya adalah :
1. Memperbaiki Proses
Memperbaiki proses, dalam hal ini yang dapat dilakukan perusahaan adalah mengefisiensi
aktivitas-aktivitas yang dilakukan dalam melayani pelanggan, sehingga dapat menurunkan
biaya.
4. Meningkatkan margin
Margin merupakan selisih antara harga penjualan barang atau jasa tersebut dan harga yang
dibayar owner untuk memperoleh produk atau jasa itu. Seorang pemilik usaha kecil dapat
meningkatkan margin-nya dengan menaikkan harga, menurunkan biaya barang atau jasa
yang dijual, atau keduanya. Jika perusahaan enggan untuk menaikkan harga, perlu diingat
bahwa pelanggan umumnya mentolerir kenaikan harga selama peningkatan harga tersebut
kompetitif dengan orang-orang dari pengecer dan produk lainnya. Perusahaan juga ingin
mempertahankan kualitas hubungan yang baik dengan pelanggan. Tinjaulah margin pada
semua produk dan jasa yang dijual setidaknya sekali setahun. Setelah Anda meninjau
margin, pilihlah waktu yang optimal untuk menaikkan harga. Perusahaan dapat
mempertimbangkan kenaikan harga ketika produk atau jasa memiliki permintaan yang
tinggi. Ketika perusahaan menganalisa jumlah kenaikan harga, jangan menggunakan
peningkatan persen harga produk secara across-the-board percent. Sebaliknya, analisalah
persentase kenaikan harga pada setiap item. Juga, pertimbangkan margin yang lebih tinggi
untuk produk yang harganya lebih rendah dan produk yang kurang umum.
7. Mengembangkan database
Sangat penting untuk melacak pembelian pelanggan, karena 20 persen dari pelanggan akan
menghasilkan 80 persen dari penjualan. Adalah cepat dan sederhana untuk membuat
database pelanggan. Ada dua cara untuk melacak pelanggan, apa yang mereka beli, dan
berapa banyak yang mereka habiskan:
- Jika perusahaan menggunakan prosesor kartu kredit dalam bisnis, perusahaan dapat
menyimpan informasi pelanggan secara otomatis.
- Jika perusahaan menerima pembayaran tunai tapi tidak kredit, perusahaan dapat
melatih karyawan Anda untuk meminta informasi mengenai pelanggan pada setiap
titik pembelian terjadi.
Dengan informasi dari database pelanggan, perusahaan dapat menawarkan pelanggan atas
promosi tertentu atau membuat sistem referral sehingga pelanggan yang membawa
pelanggan baru akan mendapatkan reward tertentu. Sekarang perusahaan dapat melacak
pembelian pelanggan, mempertahankan kualitas hubungan dengan pelanggan, dan
meningkatkan keuntungan melalui pelanggan baru yang diperoleh dari pelanggan yang
lama.
10. Lebih disiplin dalam memberikan diskon dan hadiah untuk memberikan kepuasan
kepada pelanggan yang loyal.
Dalam memberikan diskon dan allowance akan menimbulkan efek pricing waterfull.
Karena itu disarankan agar perusahaan dapat memberikan diskon dan allowance pada
pelanggan dengan benar-benar selektif.
2. True Friends merupakan pelanggan yang loyal dan menguntungkan bagi perusahaan.
Fokus perusahaan adalah mempertahankan pelanggan jenis ini. Selama ini, perusahaan
juga harus membangun komunikasi yang kontinyu dengan pelanggan ini dalam jumlah
yang tepat. Terlalu banyak komunikasi dapat menjengkelkan pelanggan yang
menyebabkan pelnggan ini pergi.
3. Barnacles adalah jenis pelanggan yang loyal. Namun demikian perusahaan tidak
memperoleh profitabilitas yang tinggi dari konsumen jenis ini. Untuk jenis pelanggan ini,
tugas dari perusahaan adalah mencari jalan untuk meningkatkan profitabilitas dari
pelanggan ini. Potensi ini tergantung dari size of wallet dari pelanggan tersebut serta size
of wallet yang dimiliki perusahaan dari pelanggan tersebut. Size of wallet memiliki arti
harfiah ketebalan dompet pelanggan. Jika pelanggan memiliki dompet yang tebal atau
merupakan perusahaan besar, maka terdapat potensi untuk mengubah pelanggan tersebut
menjadi pelanggan yang menguntungkan dan sebaliknya.
4. Strangers merupakan kelompok pelanggan yang tidak perlu terlalu diperhatikan oleh
perusahaan, karena loyalitas yang rendah dan profotabilitas yang rendah. Untuk
pelanggan jenis ini, maka perusahaan harus memastikan adanya keuntungan dari setiap
transaksi meskipun kecil dan tidak pernah mencoba untuk membangun hubungan dengan
pelanggan jenis ini.
• Sale, seperti menentukan apa yang akan dijual selanjutnya dan bagaimana bentuk
kerjasama.
• Marketing, berapa besar biaya dan upaya yang dilakukan untuk memperoleh
pelanggan atau pasar.
• Pengembangan produk, yang merupakan bagian inovasi yang dilakukan oleh
produsen dalam mempertahankan konsumen atau pasar.
CLV sebenarnya lebih dari sekedar tentang memaksimalkan profitabilitas. Ini adalah tentang
memaksimalkan profitabilitas pelanggan yang memiliki jangka waktu terlama. Dengan kata lain,
mempertahankan pelanggan lebih lama.
Customer life time (CLV) adalah metrik untuk menghitung berapa nilai pelanggan suatu
perusahaan di masa mendatang. Konsep ini dihitung dengan memprediksi berapa produk atau jasa
yang akan dibeli oleh pelanggan di masa mendatang, berdasarkan data - data pembeliannya, dan
juga kemungkinan adanya cross selling dari produk lain yang dilakukan oleh pelanggan.
CLV berisi profitabilitas oleh pelanggan saat ini dan nilai profit yang diharapkan di masa
mendatang. CLV menghasilkan nilai moneter pelanggan secara langsung yang berhubungan
dengan profitabiitas yang diharapkan.
Untuk pelanggan yang sudah ada maka tinggal menjumlahkan premi dari semua produk
yang telah dibeli dan dikurangkan dengan biaya penyediaan hingga biaya pemasaran produk.
Langkah berikutnya dalam perhitungan CLV adalah untuk memperkirakan nilai profitabilitas masa
mendatang pelanggan.
Nilai ini terdiri dari pendapatan yang terkait dengan produk yang akan dibeli dijumlahkan
selama sisa masa lifetime pelanggan. Dalam pengaturan kontrak, seperti telepon selular atau
perusahaan asuransi, ada hubungan yang jelas antara pelanggan dan perusahaan dengan durasi
yang terkait dan biaya produk yang diberikan selama periode ini. Sehingga, dapat
memproyeksikan pendapatan masa mendatang dengan memperkirakan kemungkinan pelanggan
memperbarui kontrak dalam jangka waktu tertentu.
Dimensi pertama adalah dimensi panjang yang menunjukkan nilai waktu. Kontinuitas
seorang pelanggan mempunyai nilai CLV yang tinggi karena menunjukkan frekuensi
kunjungan pelanggan tersebut.
Dimensi kedua adalah dimensi lebar yang menunjukkan banyaknya pembelian silang
(cross selling) yang dilakukan oleh pembeli tersebut dalam mencari produk alternatif.
Dimensi terakhir atau yang ke tiga yaitu dimensi tinggi berupa nilai average pembelanjaan
yang dilakukan oleh pelanggan setiap kali melakukan transaksi.
DAFTAR PUSTAKA
Anggraeni, Vonny Ria, 2013. Analisis Profitabilitas Pelanggan. Jurnal Akuntansi Fakultas
Ekonomi Universitas Atma Jaya Yogjakarta.
Atkinson, dkk. 2009. Akuntansi Manajemen, Edisi Pertama, PT. Indeks, Jakarta.
Fauziyah, 2016. Penggunaan Sistem Manajemen Biaya Untuk Pengambilan Keputusan Stratejik-
Pelanggan, Jurnal Akuntansi dan Ekonomi Bisnis Vol.5 No.2, Oktober 2016: 62-64.
Octory, Gadis, 2016. Customer Retention Marketing, Jurnal Ekonomi Universitas Mercubuana.
Jakarta.
Sari, Cendika dan Saarce Elsye Hatane, 2013. Pengaruh Loyalitas Pelanggan Terhadap
Profitabilitas Pada Sebuah Perusahaan Jasa Automitive (PT “X”) Di Surabaya. Jurnal
Akuntansi Bisnis Vol.1 No.2, 2013: 30-31.
Hilton, Maher, and Selto. (2003). Edisi 2. Cost Management: Strategies for Business Decisions.
Kaplan R.S, Anthony A. Atkinson. (1998). Edisi 3. Advanced Management Accounting. New
Jersey: Prentice-Hall International, Inc.
Bassett, Laura. 2013. Managing the Customer Experience: How to Maximize the Lifetime Value
of Your Most Precious Asset-First Edition. New Jersey: Avaya Inc.