LAPORAN PRAKTIKUM

ANALISIS SISTEM

MEANS END CHAINS (MEC)

Oleh:
Anggita Fretty L T
NIM A1C017039

KEMENTERIAN RISET, TEKNOLOGI, DAN PENDIDIKAN TINGGI

UNIVERSITAS JENDERAL SOEDIRMAN
FAKULTAS PERTANIAN
PURWOKERTO
2019
 I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki oleh konsumen

mengenai berbagai macam produk dan jasa serta pengetahuan lainnya yang terkait

dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsi

sebagai konsumen. Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan

pembeli. Pengetahuan produk adalah sekumpulan berbagai macam informasi

mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi

produk, atribut harga , dan kepercayaan produk (sumarwan,2002).

Konsumen memiliki tingkatan pengetahuan produk (levels of product

knowledge) yang berbeda yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi

baru dan membuat pilihan pembelian. Tingkat pengetahuan dibentuk ketika

seseorang mengkombinasikan beberapa konsep arti kedalam kategori pengetahuan

yang lebih besar dari abstrak.

Konsumen dapat memiliki 3 jenis pengetahuan produk yaitu pengetahuan

tentang ciri atau karakteristik produk/atribut, pengetahuan tentang

konsekuensi/manfaat produk, dan pengetahuan tentang nilai yang akan dipuaskan

atau dicapai oleh produk. MEC adalah metode penelitian ketat yang

memperkerjakan teknik wawancara laddering. Hal ini digunakan untuk

mengungkap emosi, konsekuensi dan nilai-nilai pribadi yang mendasari pilihan

konsumen.
 B. Tujuan

1. Memahami konsep MEC

2. Mampu memodelkan permasalahan motivasi konsumen dan menyelesaikan

dengan metode MEC.

3. Dapat menggunakan software Excel sebagai aplikasi untuk mengolah data.

 II. TINJAUAN PUSTAKA

Means-End Chain (MEC) merupakan tool manajemen yang digunakan untuk

menggali motivasi seseorang dalam menggunakan atau membeli sebuah produk.

Metode ini mengaitkan antara karakteristik yang melekat pada produk atau jasa atau

disebut juga attribute dengan konsekuensi akibat menggunakan produk dan jasa

tersebut serta nilai-nilai personal atau value yang dimiliki oleh konsumer. Secara

konsep, MEC menggambarkan hubungan antara atribut, kosekuensi dan value

sebagaimana yang bisa dilihat pada Gambar 2.

Atribut Konsekuensi Nilai

Gambar 1. Konsep umum Means-End Chain (MEC)

Atribut adalah karakteristik yang meleka pada produk. Atribut dibedakan

menjadi dua yaitu atribut nyata dan atribut abstrak. Atribut yang nyata adalah yang

dapat diukur seperti panjang, berat. Sedangkan atribut abstrak adalah atribut yang

tidak dapat diukur, misalnya rasanya enak, sesuai dengan selera. Konsekuensi

adalah akibat baik secara langsung atau tidak akibat dari menggunakan atau

mengkonsumsi sebuah produk. Konsekuensi juga dibedakan menjadi dua yaitu

konsekuensi fungsional dan konsekuensi psycho-sosial. Contoh konsekuensi

fungsional adalah badan menjadi sehat, hemat. Sedangkan konsekuensi psycho-

sosial misalnya ‘diterima oleh masyarakat’. Nilai atau value adalah nilai-nilai

terkait dengan keyakinan, latar belakang dan budaya individu tersebut. Value
merupakan nilai yang dihasilkan dari pendekatan tersebut. Rokeach seorang

peneliti di Amerika Serikat telah melakukan survey komprehensif untuk mendata

nilai-nilai yang ada dalam masyarakat Amerika. Nilai-nilai tersebut dibedakan

menjadi dua yaitu nilai terminal dan nilai instrumental. Nilai instrumental adalah

nilai untuk mencapai nilai terminal sebagai tujuan akhir. Nilai-nilia ini dapat kita

lihat pada table The Rokeach Value Survey (RVS).

Maslow mengembangkan teori tentang bagaimana semua otivasi saling

berkaitan. Ia menyebut teorinya sebagai “hierarki kebutuhan” (Lianto, 2013). Teori

maslow mengasumsikan bahwa orang mempunyai kebutuhan untuk pertumbuhan

dan pengembangan. Ini berarti bahwa program pemotivasian akan mempunyai

kemungkinan berhasil lebih besar, jika kekurangan dari tingkat kebutuhan yang

lebih tinggi dipenuhi.

Abraham Maslow menerangkan lima tingkatan kebutuhan dasar manusia

adalah sebagai berikut:

1. Basic needs, atau kebutuhan fisiologi, merupakan kebutuhan yang paling

penting seperti kebutuhan akan makanan. Dominasi kebutuhan fisiologi ini

relatif lebih tinggi dibanding dengan kebutuhan lain dan dengan demikian

muncul kebutuhan-kebutuhan lain.

2. Safety needs atau kebutuhan akan keselamatan, merupakan kebutuhan yang

meliputi keamanan, kemantapan, ketergantungan, kebebasan dari rasa takut,

cemas dan kekalutan; kebutuhan akan struktur, ketertiban, hukum, batas-

batas kekuatan pada diri, pelindung dan sebagainya.

3. Love needs atau kebutuhan rasa memiliki dan rasa cinta, merupakan

kebutuhan yang muncul setelah kebutuhan fisiologis dan kebutuhan

keselamatan telah terpenuhi. Artinya orang dalam kehidupannya akan

membutuhkan rasa untuk disayang dan menyayangi antar sesama dan untuk

berkumpul dengan orang lain.

4. Esteem needs atau kebutuhan akan harga diri. Semua orang dalam

masyarakat mempunyai kebutuhan atau menginginkan penilaian terhadap

dirinya yang mantap, mempunyai dasar yang kuat yang biasanya bermutu

tinggi akan rasa hormat diri atau harga diri dan penghargaan dari orang lain.

Kebutuhan ini di bagi dalam dua peringkat :

a. Keinginan akan kekuatan, akan prestasi, berkecukupan, unggul, dan

kemampuan, percaya pada diri sendiri, kemerdekaan dan kebebasan.

b. Hasrat akan nama baik atau gengsi dan harga diri, prestise

(penghomatan dan penghargaan dari orang lain), status, ketenaran dan

kemuliaan, dominasi, pengakuan, perhatian dan martabat.

5. Self Actualitation needs atau kebutuhan akan perwujudan diri, yakni

kecenderungan untuk mewujudkan dirinya sesuai dengan kemampuannya

(Maslow, 1988).
 III. METODOLOGI

A. Alat dan Bahan

1. Laptop/Komputer

2. Alat tulis

3. Data analisis MEC yang sudah lengkap

B. Prosedur Kerja

1. Mempersiapkan hasil analisis data yang sudah dimiliki secara lengkap

2. Memasukkan data laddering, dengan langka-langkah sebagai berikut:

a. Pemberian Kode: menganalisis data menggunakan pemberian kode

terhadap topik-topik yang ada

b. Membuat Matriks: digunakan untuk membantu dalam pembuatan peta

hirarki nilai (HVM). Dimana data yang sudah dihasilkan akan dihitung

menggunakan out-degrees dan in-degrees untuk mengestimasikan

abstractness ratio dari setiap elemen. Out-degree adalah unsur tertentu

mengacu pada beberapa kali elemen berfungsi sebagai sumber atau asal

(means) dari hubungan dengan unsur lainnya. In-degree dari elemen

menunjukkan jumlah kali elemen berfungsi sebagai objek atau akhir dari

hubungan dengan yang lain. Abstractness ratio adalah pembagaian dari in-

degree dengan jumlah dari in-degree dan out-degree. Sedangkan centrality

index adalah pembagian antara jumlah dari in-degree dan out-degree

dengan jumlah semua sel yang aktif dalam matriks (Jung dan Kang, 2010).
c. Membuat HVM (Hierarchical Value Map): hasil perhitungan abstractness

ratio, elemen dengan nilai tertinggi dianggap nilai-nilai pribadi (end)

sebaliknya elemen dengan nilai rendah dianggap atribut (means). HVM

terbentuk dari hubungan elemen kode satu dengan elemen kode yang lain,

contohnya elemen kode A elemen kode B, elemen kode B elemen kode C

dan elemen C elemen kode D, maka rantai A-B-C-D terbentuk.

d. Cut off, merupakan suatu tingkatan rantai yang tidak dapat berbentuk A-B-

C-D, adanya tingkatan cut off yaitu untuk pemutusan hubungan yang

digunakan agar dapat memeriksa dan mengevaluasi HVM yang dibentuk.

e. Intrepretasi HVM: penunjukkan nilai atau kisaran atribut produk.

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Hasil
 B. Pembahasan

Means-End Chain model of Consumer’s Product Knowledge Konsumen

dapat mengombinasikan tiga jenis pengetahuan produk untuk membentuk jaringan

asosiatif yang disebut rantai alat tujuan. Rantai alat tujuan menghubungkan

pengetahuan konsumen mengenai atribut produk dengan pengetahuan mengenai

konsekuensi dan nilai. Representasi umum rantai alat-tujuan memiliki empat

tingkatan: (Peter&Olson 2013:78)

Rantai arti-akhir (means-end chain) adalah suatu struktur pengetahuan yang

menghubungkan pengetahuan konsumen tentang ciri produk dengan pengetahuan

konsekuensi dan nilai. Konsumen berpikir tentang ciri produk secara subjektif

dalam konteks konsekuensi pribadi (Peter dan Olson, 2000).

Tujuan dari Means-End Chains:

1. melihat dengan lebih mendalam motive konsumen : mengapa mereka membeli

produk

2. Menyingkapkan hubungan antara atribut produk, hasil (konsekuensi), dan nilai

pribadi yang berfungsi untuk menyusun komponen jaringan kognitif di dalam

benak konsumen.

Sementara itu manfaat dari teori Means End Chain teory adalah dapat

mengetahui motivasi para konsumen terhadap pemakain barang-barang atau produk

dan jasa., seberapa pentingkah barang dan jasa tersebut untuk mereka (konsumen).

Disamping itu manfaat teori ini juga dapat melihat tingkat motivasi para konsumen

dari suatu produk apakah setiap waktu mengalami perubahan atau tidak.
 V. KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Rantai arti-akhir (means-end chain) adalah suatu struktur pengetahuan yang

menghubungkan pengetahuan konsumen tentang ciri produk dengan pengetahuan

konsekuensi dan nilai.

Tujuan dari Means-End Chains:

1. melihat dengan lebih mendalam motive konsumen : mengapa mereka membeli

produk

2. Menyingkapkan hubungan antara atribut produk, hasil (konsekuensi), dan nilai

pribadi yang berfungsi untuk menyusun komponen jaringan kognitif di dalam

benak konsumen.

Aplikasi untuk mengolah data MEC yaitu SPS

B. Saran

Sebaiknya praktium lebih dikondisikan kembali, karena banyaknya

praktikan yang tidak membawa labtop menjadi tidak kondusif

DAFTAR PUSTAKA