LAPORAN PRAKTIKUM

ANALISIS SISTEM

MEANS END CHAINS (MEC)

Oleh:
Anggita Fretty L T
NIM A1C017039

KEMENTERIAN RISET, TEKNOLOGI, DAN PENDIDIKAN TINGGI

UNIVERSITAS JENDERAL SOEDIRMAN
FAKULTAS PERTANIAN
PURWOKERTO
2019
 I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki oleh konsumen

mengenai berbagai macam produk dan jasa serta pengetahuan lainnya yang terkait

dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsi

sebagai konsumen. Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan

pembeli. Pengetahuan produk adalah sekumpulan berbagai macam informasi

mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi

produk, atribut harga , dan kepercayaan produk (sumarwan,2002).

Konsumen memiliki tingkatan pengetahuan produk (levels of product

knowledge) yang berbeda yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi

baru dan membuat pilihan pembelian. Tingkat pengetahuan dibentuk ketika

seseorang mengkombinasikan beberapa konsep arti kedalam kategori pengetahuan

yang lebih besar dari abstrak.

Konsumen dapat memiliki 3 jenis pengetahuan produk yaitu pengetahuan

tentang ciri atau karakteristik produk/atribut, pengetahuan tentang

konsekuensi/manfaat produk, dan pengetahuan tentang nilai yang akan dipuaskan

atau dicapai oleh produk. MEC adalah metode penelitian ketat yang

memperkerjakan teknik wawancara laddering. Hal ini digunakan untuk

mengungkap emosi, konsekuensi dan nilai-nilai pribadi yang mendasari pilihan

konsumen.
 B. Tujuan

1. Memahami konsep MEC

2. Mampu memodelkan permasalahan motivasi konsumen dan menyelesaikan

dengan metode MEC.

3. Dapat menggunakan software Excel sebagai aplikasi untuk mengolah data.

 II. TINJAUAN PUSTAKA

Means-End Chain (MEC) merupakan tool manajemen yang digunakan

untuk menggali motivasi seseorang dalam menggunakan atau membeli sebuah

produk. Metode ini mengaitkan antara karakteristik yang melekat pada produk

atau jasa atau disebut juga attribute dengan konsekuensi akibat menggunakan

produk dan jasa tersebut serta nilai-nilai personal atau value yang dimiliki oleh

konsumer. Secara konsep, MEC menggambarkan hubungan antara atribut,

kosekuensi dan value sebagaimana yang bisa dilihat pada Gambar 2.

Atribut Konsekuensi Nilai

Gambar 1. Konsep umum Means-End Chain (MEC)

Atribut adalah karakteristik yang meleka pada produk. Atribut dibedakan

menjadi dua yaitu atribut nyata dan atribut abstrak. Atribut yang nyata adalah

yang dapat diukur seperti panjang, berat. Sedangkan atribut abstrak adalah atribut

yang tidak dapat diukur, misalnya rasanya enak, sesuai dengan selera.

Konsekuensi adalah akibat baik secara langsung atau tidak akibat dari

menggunakan atau mengkonsumsi sebuah produk. Konsekuensi juga dibedakan

menjadi dua yaitu konsekuensi fungsional dan konsekuensi psycho-sosial. Contoh

konsekuensi fungsional adalah badan menjadi sehat, hemat. Sedangkan

konsekuensi psycho-sosial misalnya ‘diterima oleh masyarakat’. Nilai atau value

adalah nilai-nilai terkait dengan keyakinan, latar belakang dan budaya individu
tersebut. Value merupakan nilai yang dihasilkan dari pendekatan tersebut.

Rokeach seorang peneliti di Amerika Serikat telah melakukan survey

komprehensif untuk mendata nilai-nilai yang ada dalam masyarakat Amerika.

Nilai-nilai tersebut dibedakan menjadi dua yaitu nilai terminal dan nilai

instrumental. Nilai instrumental adalah nilai untuk mencapai nilai terminal

sebagai tujuan akhir. Nilai-nilia ini dapat kita lihat pada table The Rokeach Value

Survey (RVS).

Maslow mengembangkan teori tentang bagaimana semua otivasi saling

berkaitan. Ia menyebut teorinya sebagai “hierarki kebutuhan” (Lianto, 2013).

Teori maslow mengasumsikan bahwa orang mempunyai kebutuhan untuk

pertumbuhan dan pengembangan. Ini berarti bahwa program pemotivasian akan

mempunyai kemungkinan berhasil lebih besar, jika kekurangan dari tingkat

kebutuhan yang lebih tinggi dipenuhi.

Abraham Maslow menerangkan lima tingkatan kebutuhan dasar manusia

adalah sebagai berikut:

1. Basic needs, atau kebutuhan fisiologi, merupakan kebutuhan yang paling

penting seperti kebutuhan akan makanan. Dominasi kebutuhan fisiologi ini

relatif lebih tinggi dibanding dengan kebutuhan lain dan dengan demikian

muncul kebutuhan-kebutuhan lain.

2. Safety needs atau kebutuhan akan keselamatan, merupakan kebutuhan

yang meliputi keamanan, kemantapan, ketergantungan, kebebasan dari

rasa takut, cemas dan kekalutan; kebutuhan akan struktur, ketertiban,

hukum, batas-batas kekuatan pada diri, pelindung dan sebagainya.

3. Love needs atau kebutuhan rasa memiliki dan rasa cinta, merupakan

kebutuhan yang muncul setelah kebutuhan fisiologis dan kebutuhan

keselamatan telah terpenuhi. Artinya orang dalam kehidupannya akan

membutuhkan rasa untuk disayang dan menyayangi antar sesama dan

untuk berkumpul dengan orang lain.

4. Esteem needs atau kebutuhan akan harga diri. Semua orang dalam

masyarakat mempunyai kebutuhan atau menginginkan penilaian terhadap

dirinya yang mantap, mempunyai dasar yang kuat yang biasanya bermutu

tinggi akan rasa hormat diri atau harga diri dan penghargaan dari orang

lain. Kebutuhan ini di bagi dalam dua peringkat :

a. Keinginan akan kekuatan, akan prestasi, berkecukupan, unggul, dan

kemampuan, percaya pada diri sendiri, kemerdekaan dan kebebasan.

b. Hasrat akan nama baik atau gengsi dan harga diri, prestise

(penghomatan dan penghargaan dari orang lain), status, ketenaran dan

kemuliaan, dominasi, pengakuan, perhatian dan martabat.

5. Self Actualitation needs atau kebutuhan akan perwujudan diri, yakni

kecenderungan untuk mewujudkan dirinya sesuai dengan kemampuannya

(Maslow, 1988).
 III. METODOLOGI

A. Alat dan Bahan

1. Laptop/Komputer

2. Alat tulis

3. Data analisis MEC yang sudah lengkap

B. Prosedur Kerja

1. Mempersiapkan hasil analisis data yang sudah dimiliki secara lengkap

2. Memasukkan data laddering, dengan langka-langkah sebagai berikut:

a. Pemberian Kode: menganalisis data menggunakan pemberian kode

terhadap topik-topik yang ada

b. Membuat Matriks: digunakan untuk membantu dalam pembuatan peta

hirarki nilai (HVM). Dimana data yang sudah dihasilkan akan dihitung

menggunakan out-degrees dan in-degrees untuk mengestimasikan

abstractness ratio dari setiap elemen. Out-degree adalah unsur tertentu

mengacu pada beberapa kali elemen berfungsi sebagai sumber atau asal

(means) dari hubungan dengan unsur lainnya. In-degree dari elemen

menunjukkan jumlah kali elemen berfungsi sebagai objek atau akhir dari

hubungan dengan yang lain. Abstractness ratio adalah pembagaian dari

in-degree dengan jumlah dari in-degree dan out-degree. Sedangkan

centrality index adalah pembagian antara jumlah dari in-degree dan out-
 degree dengan jumlah semua sel yang aktif dalam matriks (Jung dan

Kang, 2010).

c. Membuat HVM (Hierarchical Value Map): hasil perhitungan abstractness

ratio, elemen dengan nilai tertinggi dianggap nilai-nilai pribadi (end)

sebaliknya elemen dengan nilai rendah dianggap atribut (means). HVM

terbentuk dari hubungan elemen kode satu dengan elemen kode yang lain,

contohnya elemen kode A elemen kode B, elemen kode B elemen kode C

dan elemen C elemen kode D, maka rantai A-B-C-D terbentuk.

d. Cut off, merupakan suatu tingkatan rantai yang tidak dapat berbentuk A-

B-C-D, adanya tingkatan cut off yaitu untuk pemutusan hubungan yang

digunakan agar dapat memeriksa dan mengevaluasi HVM yang dibentuk.

e. Intrepretasi HVM: penunjukkan nilai atau kisaran atribut produk.

 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Hasil

1. Koding

Atribut Koding
Bersih kesehatan Kebersihan dan keindahan
Iman aktivitas Kesehatan
Beragama makan Kelancaran aktivitas
surga sumber nutrisi Kenyamanan
lingkungan bersih daya ingat Sukses dunia dan akhirat
Sehat otak Lingkungan
Bersosialisasi sehat jasmani dan rohani Tingkah laku
menjalin silaturahim melakukan aktivitas Keuntungan
mendapat pahala terjaga
terhindar dari kerusakan
masuk surga lingkungan
lingkungan indah terhindar dari bencana
tentram/damai rapi
tenang/bahagia berdasarkan syariat islam
Indah sumber bau
aktivitas lancar polusi
Semangat tujuan
anggap sepele mengurangi pencemaran
kewajiban menjaga
lingkungan menjaga kesehatan
Indah manfaat
merasa bahagia menguntungkan
Kebersihan sholat dan zakat
Hadits agama
Ajaran gangguan kesehatan
sopan santun aktivitas pendidikan
jangan dikucilkan mencemari lingkungan
perbaiki diri ekosistem
Perubahan kehidupan manusia
proses pendewasaan enak dipandang

Nyaman
hidup damai dan tentram
Sejahtera
lingkungan bersih
melakukan aktivitas
kewajiban menjaga
lingkungan
indah
kenyamanan
merasa bahagia
lingkungan tidak tercemar
kunci kehidupan
terlaksana aktivitas
menambah semangat
beraktifas
kebutuhan hidup terpenuhi
sejahtera
betah sama lingkungan
aktifitas berjalan sesuai
harapan
tidak menjadi beban hidup
tercapainya keinginan
bahagia
hidup tenang
bermanfaat dan berkah
masuk surga
 

2. Matriks

Tabel 1. Tabel Matriks

In-
Out-
Koding 1 2 3 4 5 6 7 8 Degre
Degree
e
Kebersihan dan 5 6 2 3 1
1 3 20 5
Keindahan
2 Kesehatan 4 5 1 1 11 12
Kelancaran 1 2 1 1
3 5 8
Aktivitas
4 Kenyamanan 2 1 4 7 7
1
Sukses Dunia dan 1 1 1 1
5 3 17 27
Akhirat

6 Lingkungan 2 1 3 5 11 10

7 Tingkah Laku 1 5 6 8

8 Keuntugan 1 1 2 2
Active Cell
30
Link
Active Cell 79
 Abstractness Centralit
Ratio y Index
20 31,64
52,17 29,11

61,53 16,45
50 17,72

61,36 55,69
47,61 26,58

57,14 17,72
50 5,06

3. Cutoff 1

Tabel 2. Tabel Cutoff 1

In-
Out-
Koding 1 2 3 4 5 6 7 8 Degre
Degree
e
Kebersihan dan 5 6 2 3 1
1 3 20 5
Keindahan
2 Kesehatan 4 5 1 1 11 12
Kelancaran 1 2 1 1
3 5 8
Aktivitas
4 Kenyamanan 2 1 4 7 7
1
Sukses Dunia dan 1 1 1 1
5 3 17 27
Akhirat

6 Lingkungan 2 1 3 5 11 10

7 Tingkah Laku 1 5 6 8

8 Keuntugan 1 1 2 2
Active Cell
30
Link
Active Cell 79

Abstractness Centralit
 Ratio y Index
20 31,64
52,17 29,11

61,53 16,45
50 17,72

61,36 55,69
47,61 26,58

57,14 17,72
50 5,06

4. Cutoff 2

Tabel 3. Tabel Cutoff 2

In-
Out-
Koding 1 2 3 4 5 6 7 8 Degre
Degree
e
Kebersihan dan 5 6 2 3
1 3 19 5
Keindahan
2 Kesehatan 4 5 9 9
Kelancaran 2
3 2 7
Aktivitas
4 Kenyamanan 2 4 6 6
1
Sukses Dunia dan
5 3 13 24
Akhirat

6 Lingkungan 2 3 5 10 8

7 Tingkah Laku 5 5 5

8 Keuntugan
Active Cell
15
Link
Active Cell 64
 Abstractness Centralit
Ratio y Index
20,83 37,5
50 28,13

77,78 14,06
50 18,75

64,86 57,8
44,44 28,12

50 15,62

5. Cutoff 3

Tabel 4. Tabel Cutoff 3

In-
Out-
Koding 1 2 3 4 5 6 7 8 Degre
Degree
e
Kebersihan dan 5 6 3
1 3 17 3
Keindahan
2 Kesehatan 4 5 9 9
Kelancaran
3 5
Aktivitas
4 Kenyamanan 4 4 6

Sukses Dunia dan 1

5 3 13 20
Akhirat

6 Lingkungan 3 5 8 8

7 Tingkah Laku 5 5 5

8 Keuntugan
Active Cell
11
Link
Active Cell 56

Abstractness Centralit
Ratio y Index
 15 35,71
50 32,14

100 8,92
60 17,85

60,6 58,92
50 28,57

50 17,85

6. Rumus in-degree dan out-degree

¿−degree
Abstractness Rati= x 100
¿−degree+out −degree

¿−degree+out−degree
Centrallity index= x 100
∑ active cell
7. Table percentage aktif dan active cell

Cut Number of Persentage of Number of Persentage of

Off active active active link active cell
1 30 100,00 79 100,00
2 15 50 64 81,01
3 11 36,67 56 70,88

8. HVM

Sukses dunia dan

akhirat
Kelancaran aktivitas

3
5 4
 Kesehatan Kenyamanan Lingkungan

6
5 3

kebersihan dan keindahan

9. Jobdesk anggota kelompok

No. Nama Tugas

1. Sylfiana Koding, cut off 1, 2, dan 3
2. Zahra Koding, cut off 1, 2, dan 3, HVM
3. Denny Matriks, percentage active and active cell
4. Bibiet Matriks, cut off 1, 2, dan 3
5. Rahajeng Matriks, cut off 1, 2, dan 3
6. Anggita Matriks, cut off 1, 2, dan 3
7. Andina Matriks, cut off 1, 2, dan 3
8. Maulana Matriks, percentage active and active cell
9. Yohanis Matriks, percentage active and active cell

B. Pembahasan

Means-End Chain model of Consumer’s Product Knowledge Konsumen

dapat mengombinasikan tiga jenis pengetahuan produk untuk membentuk jaringan

asosiatif yang disebut rantai alat tujuan. Rantai alat tujuan menghubungkan

pengetahuan konsumen mengenai atribut produk dengan pengetahuan mengenai

konsekuensi dan nilai. Representasi umum rantai alat-tujuan memiliki empat

tingkatan: (Peter&Olson 2013:78)

Rantai arti-akhir (means-end chain) adalah suatu struktur pengetahuan yang

menghubungkan pengetahuan konsumen tentang ciri produk dengan pengetahuan

konsekuensi dan nilai. Konsumen berpikir tentang ciri produk secara subjektif

dalam konteks konsekuensi pribadi (Peter dan Olson, 2000).

Tujuan dari Means-End Chains:

1. Melihat dengan lebih mendalam motive konsumen : mengapa mereka

membeli produk

2. Menyingkapkan hubungan antara atribut produk, hasil (konsekuensi), dan

nilai pribadi yang berfungsi untuk menyusun komponen jaringan kognitif di

dalam benak konsumen.

Sementara itu manfaat dari teori Means End Chain teory adalah dapat mengetahui

motivasi para konsumen terhadap pemakain barang-barang atau produk dan jasa.,

seberapa pentingkah barang dan jasa tersebut untuk mereka (konsumen).

Disamping itu manfaat teori ini juga dapat melihat tingkat motivasi para

konsumen dari suatu produk apakah setiap waktu mengalami perubahan atau

tidak. Konsumen dapat mengkombinasikan ketiga jenis pengetahuan produk

untuk membentuk suatu jaringan asosiatif sederhana yang disebut rantai arti-akhir.

Rantai arti-akhir (means-end-chain) adalah suatu struktur pengetahuan yang

menghubungkan pengetahuan konsumen tentang ciri produk dengan pengetahuan

konsekuensi dan nilai. Kita dapat menciptakan suatu arti-akhir yang lebih rinci

dengan membagi tingkatan ciri, konsekuensi dan nilai ke dalam dua kategori :
Gambar 1. Gambar  Rantai Arti-Akhir Pengetahuan Produk (Peter dan Olson,

1996)

Definisi keenam tingkatan dalam rantai arti akhir : x

1. Ciri nyata : Perwakilan kognitif karakteristik fisik produk. Dapat langsung

diterima dan nyata. Contohnya harga.

2. Ciri abstrak : Abstrak yang mewakili beberapa ciri nyata lainnya, subjektif

dan tidak dapat diukur langsung.

3. Konsekuensi fungsional : Konsekuensi nyata dan langsung penggunaan

produk. Contohnya mudah penggunaannya.

4. Konsekuensi psikososial : Konsekuensi psikologis dan sosial (bagaimana

orang lain memandang saya) dari penggunaan produk. Contohnya orang

memandang saya berbeda.

5. Nilai instrumental : Model perilaku yang diinginkan atau konsekuensi

penggunaan produk yang abstrak. Contohnya menjadi pusat perhatian.

6. Nilai terminal : Status akhir yang diingiinkan atau konsekuensi

penggunaan produk yang sangat abstrak. Contohnya harga diri.

Keterlibatan Produk, Keterlibatan mengacu pada persepsi konsumen tentang

pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian, atau aktivitas.

Konsumen yang melihat bahwa produk yang memiliki konsukuensi relevan secara

pribadi dikatakan terlibat dengan produk dan memiliki hubungan dengan produk

tersebut. Keterlibatan (involvement) adalah status motivasi yang menggerakkan

serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka

membuat keputusan. Contoh : konsumen akan membeli suatu produk serta

menghabiskan lebih banyak waktu dan tenaga untuk berkunjung ke beberapa toko

atau bertanya pada lebih banyak pramuniaga. Keterlibatan tersebut mengacu pada

persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu obyek atau

kejadian atau aktivitas tertentu. Jika keterlibatan terhadap suatu produk tinggi,

maka konsumen akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih kuat seperti

emosi dan perasaan yang kuat.

Menurut Solomon (2007), faktor-faktor yang mempengaruhi keterlibatan

konsumen adalah faktor personal (kebutuhan, kepentingan, ketertarikan, nilai);

faktor stimulus atau faktor obyek (Alternatif defferensiasi, sumber informasi dan

isi dari komunikasi); faktor situasi (saat pembelian atau penggunaan, peristiwa).

Sementara itu keterlibatan juga dapat melibatkan: periklanan, produk serta

keputusan pembelian yang semuanya akan memberikan kemungkinan hasil dari

keterlibatan yang dapat dilihat pada kotak terakhir dari gambar di atas.
Gambar 2. Tingkat Keterlibatan dan Pengetahuan Produk (Peter dan Olson,1996)
 V. KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

1. Konsep umum Rantai arti-akhir (means-end chain) adalah suatu struktur

pengetahuan yang menghubungkan pengetahuan konsumen tentang ciri

produk dengan pengetahuan konsekuensi dan nilai.

2. Melihat dengan lebih mendalam motivasi konsumen : mengapa mereka

membeli produk

3. Menyingkapkan hubungan antara atribut produk, hasil (konsekuensi), dan nilai

pribadi yang berfungsi untuk menyusun komponen jaringan kognitif di dalam

benak konsumen dan menyimpulkan data dengan aplikasi untuk mengolah

data MEC di microsoft excel

B. Saran

Sebaiknya praktium lebih dikondisikan kembali, karena banyaknya

praktikan yang tidak membawa laptop menjadi tidak kondusif

 DAFTAR PUSTAKA

Peter dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D. Sihombing
(penerjemah). Consumen Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta.

Rini Dwiastuti,dkk,2004. Ilmu Perilaku Konsumen, UB Press

Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta

Lampiran: