THEORY RELATIONSHIP MANAGEMENT, TEORI MEMPERSUASI

PUBLIK, THEORY ELABORATED LIKELIHOOD

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Tugas Mata Kuliah Studi Kasus Public
Relations Jurusan Ilmu Komunikasi Pada Fakultas Dakwah dan Komunikasi

UIN Alauddin Makassar

Oleh:
MUHAMMAD ARIF BUDIMAN
NIM: 50700116111

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI
UIN ALAUDDIN MAKASSAR
2019
1. THEORY RELATIONSHIP MANAGEMENT

Teori ini menjadi salah satu teori penting public relation, karena terkait

dengan fungsi dasar public relation yaitu aktivitas komunikasi yang

menghubungkan organisasi dan public. Teori ini focus membahas proses

manajemen relasi antara organisasi dan publiknya,, internal maupun eksternal,

karena teori ini juga dikenal sebagai pusat atau inti public relation.

Defenisi tersebut menekankan bahwa relasi yaitu focus inti dari aktifitas

public relations.didasarkan paradigma co-creational (bisa disebut konstruktivis),

teori relationship management menganggap manajemen relasi yaitu fungsi sentral

public relation.komunikasi di tempatkan sebagai alat untuk membangun relasi,

dan program dievaluasi berdasarkan dampaknya pada relasi antara organisasi lain.

Dalam proses relasi terdapat pertukaran persepsi, atribusi, dan identitas yang

berbeda, dan antara organisasi dan public dikemungkinkan saling memengaruhi.

Tetapi proses pertukaran ini harus diimbangi semangat empati, kesepahaman, dan

berusaha saling menguntungkan.

Bagian ini mendeskripsikan cara meneliti kualitas manajemen relasi yang

dilakukan public relation. Ada empat metode yang sering digunakan, berisi

empat dimensi, yitu kepercayaan (trust), komitmen, kepuasan (satisfaction), dan

control kebersamaan (control mutuality), kepercayaan merujuk pada sejauh mana

individu bisa bersikap terbuka dan jujur kepada individu lainnya. Ada 3 dimensi

kepercayaan, yaitu integritas (kepercayaan bahwa kedua pihak yang terlibat relasi

memiliki kesesuaian antara yang diucapkan dengan yang dilakukan. Dan

kompetensi yaitu focus apakah kedua pihak memiliki kemampuan melakukan

yang mereka katakana.

Dimensi ini menawarkan metode yang focus pada tingkatan persetujuan

atau akurasi antara organisasi dan publiknya. Variable yang di ukur antara lain:

1. Menentukan level persetujuan antara organisasi dan public pada

suatu isu

2. Mengidentifikasi tingkatan sejauh mana organisasi dan public

dapat secara akurat memprediksi posisisatu sama lain pada suatu

isu.

Metode ketiga berasal dari ledingham & bruning (1998),

yaitu:kepercayaan yang dipersoalkan sebagai organisasi melakukan apa yang

dikatakannya akan dikerjakan; keterbukaan yang di artikan sebagai organisasi

brbagai rencana tentang masa depan dengan publiknya keterlibatan, yaitu

keterlibatan organisasi dalam meningkatkan kesejahteraan komunitas; investasi

yaitu organisasi berinvestigasi pada kesejahteraan komunitas; dan komitmen yaitu

komitmen organisasi untuk mewujudkan kesejahteraan komunitas.1

Dimensi Customer Relationship Management

CRM terbagi kedalam tiga komponen utama, yaitu:

1. Manusia (people)

Dalam hal ini manusia menjadi faktor nomor satu dalam penerapan

CRM karena CRM adalah strategi bisnis yang mengelolah hubungan dan

relasi antara manusia. Yang dimaksud dalam hal ini adalah karyawan.

1
Rachmat Kriyanto, Teori-Teori Public Relations Perspektif Barat & Lokal (cet. Ke-2;
Jakarta: kencana 2014) h. 278-281
 Karyawan menjadi bagian paling penting dalam menjalankan RM karena

karyawanlah yang menjalankan hubungan dengan para pelanggan.

Karyawan juga yang menjadi pelaksana apa yang diinginkan oleh

perusahaan dan karyawan berusaha memenuhi apa keinginan pelanggan.

Dengan adanya penerapan CRM telah terjadi suatu perubahan paradigma

pemasaran, bila sebelumnya produksi menjadi fokus utama maka dalam

penerapan CRM, pelangganlah yang menjadi fokus utama Proses (

Process) Pada CRM seluruh fungsi usaha yang ada harus berfokus kepada

pelanggan. Baik proses usaha yang melibatkan pelanggan secara langsung

maupun yang tidak. Berikut proses-proses CRM:

2. Proses (process)

a) Identifikasi

Identifikasi dapat dilakukan berdasarkan data informasi

yang perusahaan terima tentang customers mereka. Identifikasi

pelanggan berdasarkan data yang ada, siapa pelanggan yang

menguntungkan, dia tinggal dimana dan mengapa dia

menguntungkan bagi perusahaan, menjadi hal yang penting tidak

hanya berpusat pada nominal keuntungan yang diraih oleh

perusahaan.Kebanyakan perusahaan hanya peduli seberapa besar

keuntungan yang diperoleh dari pelangganya tanpa tahu siapa

pelangganya yang telah memberikan keuntungan.

b) Diferensiasi
 Segmentasikan pelanggan berdasarkan tingkah laku,

demografi, ekspetasi pelanggan secara sederhana dibagi menjadi

tiga kelompok: Most Valuable Customer (MVC): adalah pelanggan

yang saat ini memberikan profit besar bagi perusahaan ii. Most

Growable Customer(MGC): adalah pelanggan yang menjadi sangat

bahagia bila kita mampu menjalani lebih banyak lagi bisnis dengan

mereka iii.Below Zero Customer (BZW): adalah pelanggan yang

membuat rugi karena biaya untuk melayani lebih besar dari

pemasukan

c) Interaksi

Membuat startegi interaksi dengan para pelanggan untuk

menciptakan kesetiaan pelanggan.Semakin lama interaksi terjadi,

semakin tahu satu sama lain, semakin enggan pelanggan pindah

kepesaing karena pelanggan akan merasa berat untuk memulai

hubungan baru dengan pesaing. Interaksi dapat dilakukan dengan

e-mail, telepon dan fax, surat, serta tatap muka

d) Personalisasi

Produk maupun program loyalitas yang disesuaikan dengan

keinginan pelanggan secara terus-menerus menggunakan semua

informasi yang telah didapat sebelumnya untuk membuat barang

dan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan.

3. Teknologi (Technology)
 Teknologi memiliki peranan dalam CRM Pertama, adalah membangun

database pelanggan melalui sistem operasi hingga interaksi.Kedua,

menganalisa siapa pelanggan paling bagus, dia beli apa, berapa sering.

Ketiga, melaksanakan aktifitas penjualan, marketing dan customer service

dengan menyatukan saluran komunikasi berbeda (oprational CRM).Salah

satunya adalah dengan digital marketing.Digital Marketing adalah

pemanfaatan teknologi untuk membanguan hubungan antara perusahaan

dan konsumen yang telah teridentifikasi. Pengguna teknologi yang

digunakan yaitu:

a. Website Perusahaan

Website merupakan komponen besar yang sebaiknya dimiliki oleh

setiap perusahaan, karena selain berfungsi sebagai haalaman informasi

yang resmi mengenai sebuah perusahaan, juga bisa digunakan untuk

membangun brand. Oleh karena itu website perusahaan harus jelas dan

memenuhi kebutuhan informasi yang dicari oleh konsumen.

b. E-mail Direct Marketing

Database e-mail pelanggan sangat penting untuk dimiliki karena

memiliki peran yang sangat strategis dalam menjaga loyalitas

pelanggan.Database ini bisa digunakan untuk mengirimkan infomasi

mengenai produk terbaru, penawaran khusus, atau bahkan untuk

menyebar invitation. Hal ini sudah didukung dengan fitur e-mail blast

yang dapat mengiriman email secara langsung kepada seluruh

konsumen.
 c. Social Media

Social Media adalah media yang sangat efektif untuk membangun

interaksi yang baik dengan konsumen dan membantu mempertahankan

loyalitas pelanggan., selain efektif social media dapat menekan cost.

Dengan interaksi yang baik ini perusahaan akan memperoleh feedback

dari konsumen untuk membangun produk dari twitter, facebook,

youtube, dan instagram.

d. Advertising Online

Merupakan cara periklanan produsk secara onlinesangat baik untuk

membangun awareness dari calon konsumen kita yang perlu

diperhatikan adalah media periklanan seperti apa yang akan dipilih dan

budget yang akan dikeluarkan harus dianggarkan terlebih dahulu.

2. TEORI MEMPERSUASI PUBLIK

Secara terminologis, narrative merupakan suatu cerita yang terdiri

dari sekuel peristiwa dengan urutan kejadian tertentu. Teori ini digagas

oleh Walter R. Fisher dalam bukunya human communication as narrative

(1978). Fisher menyebut teori ini narrative paradigm. Fisher menyebut

manusia sebagai makhluk bercerita (homo narrans storytelling

humans).maksudnya bisa diartikan bahwa segala pengalaman dan

pemahaman hidup manusia dianggap sebagai narasi yang berlangsung

terus menerus, konflik ada karakter orang per orang, ada awal ada proses,

dan ada titik akhirnya.

Menurut teori narrative paradigm dan storytelling ini, pesan persuasi yang

efektif bukanlah pesan tentang fakta rasional, melainkan lebih kepada

pesan narasi yang mampu meyakinkan khalayak tentang

alasan/argument/justifikasi yang baik dalam untuk terlibat dalam satu

tindakan tertentu.paradigma ini berpendapat bahwa proses komunikasi

merupakan suatu narasi dan individu yang terlibat di dalamnya yang

berfungsi sebagai para penyampai atau para pencerita dari serangkaian

narasi itu.asumsi dasar paradigma dan strorytelling:

a. Manusia secara alamiah adalah makhluk bercerita

b. Manusia itu bersifat unik dan berbeda dengan makhluk lainnya.

c. Individu memerlukan cara untuk menentukan cerita yang bisa di

percaya

d. Penelitian tentang good reasons

e. Proses mengkontruksi narasi dan produksi makna bersifat dinamis

f. Rasionalitas dari pesan komunikasi sangat ditentukan oleh

bagaimana cara seseorang bercerita.

Secara umum, narrative theory menyimpulkan bahwa persuasi lebih

efektif jika pesan-pesannya disusun secara deskriptif.-naratif dalam bentuk

cerita dengan mengedepankan aspek emosional khalayak daripada aspek

rasional. Individu berupaya memahami dan mendeskripsikan dirinya

kepada orang lain melalui cerita yang di buatnya.

3. TEORI ELABORATED LIKELIHOOD

Teori kemungkinan elaborasi menjelaskan bahwa keputusan dibuat

bergantung pada jalur yang ditempuh dalam memproses sebuah pesan. Asumsi

yang mendasari teori ini adalah bahwa orang dapat memproses pesan persuasif

dengan cara yang berbeda. Pada suatu situasi ini sesorang menilai sebuah pesan

secara mendalam, hatihati dan dengan pemikiran yang kritis, namun pada situasi

lain sesorang menilai pesan sambil lalu saja tanpa mempertimbangkan argumen

yang mendasari isi pesan tersebut.

Kemungkinan untuk memahami pesan persuasif secara mendalam

bergantung pada cara seseorang memproses pesan. Kemungkinan elaborasi

(elaboration likelihood ) adalah suatu kemungkinan bahwa individu akan

mengevaluasi informasi secara kritis. Kemungkinan elaborasi bergantung pada

cara seseorang mengolah pesan. Pesan ini diterima dan disalurkan melalui dua

jalur yang berbeda yakni central route dan peripheral route.

Ketika seseorang memproses informasi melalui central route, maka secara

aktif dan kritis memikirkan dan menimbang-nimbang isi pesan tersebut dengan

menganalisis dan membandingkannya dengan pengetahuan atau informasi yang

telah dimiliki sesorang.

Pada umumnya orang berpendidikan tinggi atau berstatus sebagai pemuka

pendapat (opinion leader) mempunyai cenderungan menggunakan central route

dalam mengolah pesan-pesan persuasif.

 Sementara orang berpendidikan rendah cenderung menggunakan jalur

peripheral dimana faktor-faktor di luar isi pesan atau nonargumentasi lebih

berpengaruh bagi yang bersangkutan dalam menentukan tindakan. .

Jika seseorang secara sungguh-sungguh mengolah pesan-pesan persuasif

yang diterimanya dengan tidak semata-mata berfokus pada isi pesan yang

diterimanya melainkan lebih memperhatikan daya tarik penyampai pesan,

kemasan pruduk atau aspek peripheral lainnya maka ia dipandang menggunakan

jalur pinggiran (peripheral route).

Ketika individu mengolah informasi melalui rute sentral, ia memikirkan

argumen secara aktif dan menanggapinya dengan hati-hati. Jika individu tersebut

berubah, maka hal tersebut mengarahkannya pada perubahan yang relatif kekal,

yang mungkin mempengaruhi bagaimana ia berperilaku sebenarnya.

Jumlah pikiran kritis yang diterapkan pada sebuah argumen bergantung

pada dua faktor motivasi dan kemampuan individu. Ketika seseorang sangat

termotivasi, mungkin ia akan menggunakan pengolahan rute sentral dan ketika

motivasinya rendah, pengolahan yang diambil lebih cenderung pada rute periferal.

Motivasi sedikitnya terdiri atas tiga hal yaitu keterlibatan atau relevansi

personaldengan topik, perbedaan pendapat, dan kecenderungan pribadi individu

terhadap cara berpikir kritis. Tidak masalah seberapa termotivasinya individu,

tetapi ia tidak dapat menggunakan pengolahan sentral kecuali ia juga mengetahui

tentang isu tersebut.

 Dalam suatu usaha untuk memproses informasi baru secara rasional,

orang–orang menggunakan rute sentral untuk mengamati dengan teliti tentang

suatu ide/pemikiran, mencoba menemukan manfaat serta implikasinya.

Menurut Petty & Cacioppo, 1986 dalam buku Dainton penting untuk

memahami khalayak yang akan menjadi target sebelum memilih rute

penyampaian pesan, namun selain itu memahami target khalayak tersebut juga

penting dalam menyusun / membentuk elaborasi argumen yang akan disampaikan.

Terdapat 3 tipe argumen dalam ELT:

1. Strong Arguments

Argumen yang menciptakan respon kognisi positif di dalam pikiran

penerima pesan juga secara positif mempengaruhi keyakinan mereka

dengan pandanganpandangan dari pemberi argumen atau orang yang

mengajak. Argumen yang kuat dapat menanamkan kepada khalayak dalam

melawan penolakan dan kebanyakan mengubah perilaku jangka panjang

menuju perilaku yang dapat diprediksi.

2. Neutral Arguments

Argumen yang menghasilkan respon kognisi yang tidak berkomitmen/

berpihak/memilih dari penerima pesan tau orang yang diajak. Dengan kata

lain, tidak ada perubahan perilaku yang terjadi dan akibatnya penerima

pesan mungkin menjadi beralih ke jalur pinggiran atau jalan pintas.

3. Weak Arguments
 Argumen yang menghasilkan respon kognisi negatif terhadap pesan

persuasif. Respon negatif ini akan tidak hanya mencegah perubahan

perilaku tapi mungkin menimbulkan efek bumerang / membalikkan,

kemudian memperkuat perlawanan pandangan

Model kemungkinan elaborasi (elaboarated likelihood theory) mengajukan

sebuah “rute pinggir” di mana orang dipengaruhi oleh hal-hal seperti

pengulangan, juru bicara yang sangat kredibel, atau bahkan juga dengan

keuntungan (reward) yang nyata.

Praktisi public relation sering menggunakan rute ini dalam merancang

pesan mereka. Sebagai contoh, para kandidat anggota parlemen tentu tidak bisa

menemui semua pemilih dalam mendiskusikan sebuah isu sehingga mengambil

rute pinggir dan menyelimuti kota dengan berbagai macam spanduk.

Pengulangan pesan memberikan rasa keakraban pemilih dengan nama

kandidat dan spanduk di berbagai tempat mengindikasikan bahwa banyak pemilih

secara aktif mendukung calon tersebut.

Orang yang tidak aktif secara politik, biasanya tidak terlalu peduli dengan

isu yang disampaikan kandidat; mereka menjatuhkan pilihan biasanya lebih

karena popularitas seorang kandidat. Ketika individu mengolah informasi melalui

rute periferal, ia akan sangat kurang kritis. Perubahan apa pun yang terjadi,

mungkin hanya sementara dan kurang berpengaruh pada bagaimana dia bertindak.

Akan tetapi, karena kecenderungan elaborasi adalah sebuah variabel,

individu mungkin akan menggunakan kedua rute tersebut sampai taraf tertentu,
bergantung pada seberapa besar keterkaitan personal isu tersebut terhadap

individu.

Pembentukan atau perubahan sikap pada rute periferal mencakup jauh

lebih sedikit pemikiran dan merupakan konsekuensi dari asosiasi merek dengan

petunjuk sekeliling yang positif atau negatif.

 DAFTAR PUSTAKA

Kriyantono, R. Teori public relations perspektif barat dan local, Jakarta:

Salemba Humanika; 2014

Purnamasari, Dian, “Strategi Impression Management Pada Komunikasi

Interpersonal Antara Calon Mertua Dan Menantu dalam Masa Penyusaian
Sebelum Pernikahan”, jurnal E-Komunikasi, Vol 01, No 02, 2013.

Simbolon, Hotmantrin , “Penerapan Metode Contrast Stretching Untuk

Peningkatan Kualitas Citra Bidang Biomedis”, jurnal mantik penusa, Vol 18, No

02, 2015.

Morissan. Teori Komunikasi Individu hingga Massa, Jakarta: Prenada Media;

2013

Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: Rajagrafindo Persada;

2002

Bahfiarti, Tuti. Buku Ajar Dasar-Dasar Teori Komunikasi, Makassar: Unhas

Press; 2012