D.

DIMENSI PELUANG DAN ANCAMAN EKSTERNAL

Analisis lingkungan eksternal adalah aktivitas analisis tetang dimensi

peluang (Opportunity-O) dengan ancaman (Threats-T). Analisis lingkungan
peluang dan ancaman dilakukan dengan kemampuan penilaian. Analisis
lingkungan merupakan suatu hal penting dalam rencana pemasaran (bisnis) karena
lingkungan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kemampuan relatif dari
suatu organisasi atau pesaing.1

Sebelum diuraikan tentang dimensi-dimensi peluang dan ancaman

eksternal, penjelasan tentang peluang (Opportunity-O) dan ancaman (Threats-T)
yaitu:2

1) Opportunities (Peluang) merupakan faktor-faktor lingkungan luar yang

positif, yang dapat dan mampu mengarahkan kegiatan organisasi
kearahnya. Misalnya; kebutuhan lingkungan sesuai dengan tujuan
organisasi, masyarakat lagi membutuhkan perubahan, tingkat
kepercayaan masyarakat terhadap organisasi yang bagus, belum adanya
organisasi lain yang melihat peluang tersebut, banyak pemberi dana
yang berkaitan dengan isu yang dibawa oleh organisasi dan lainnya.
2) Threats (Ancaman) merupakan faktor-faktor lingkungan luar yang
mampu menghambat pergerakan organisasi. Misalnya; masyarakat
sedang dalam kondisi apatis dan pesimis terhadap organisasi tersebut,
kegiatan organisasi seperti itu sudah banyak dilakukan oleh organisasi
lainnya sehingga ada banyak competitor atau pesaing, isu yang dibawa
oleh organisasi sudah basi dan lainnya.

Analisis peluang mengidentifikasi kesenjangan antara tuntutan pasar dan

apa yang saat ini tersedia. Analisis peluang juga dapat dipakai untuk menganalisa
potensi perubahan pasar yang dapat meningkatkan prospek untuk layanan atau
produk. Peluang dapat ditemukan hamper dimana saja. Salah satu cara untuk
mengidentifikasi peluang yang ada adalah mengikuti trend baru dan perubahan dari

1
Amirullah, h. 31
2
Ibid.
lingkungan. Peluang dapat ditemukan dalam diskusi dengan pelanggan, melalui
membaca majalah dan surat kabar, dan memeriksa literature perdagangan. Peluang
harus dinilai sebagai keinginan dan kemungkinan keberhasilan mereka. Peluang
yang sangat diinginkan adalah yang paling mungkin menghasilkan keuntungan atau
membuat beberapa kontribusi terhadap tujuan organisasi. Kemungkinan
keberhasilan didasarkan pada kemampuan organisasi, kemampuan pesaing, dan
sifat perubahan pasar.3

Analisis ancaman merupakan upaya untuk mengidentifikasi faktor-faktor

yang tidak menguntungkan yang mungkin merugikan bisnis. Seperti peluang,
ancaman diidentifikasi dengan memantau lingkungan untuk trend yang relevan dan
perubahan pasar. Analisis ancaman harus mempertimbangkan keseriusan ancaman
serta kemungkinan terjadinya hal-hal lain yang mungkin bisa membahayakan bisnis
sendiri. Analisis ancaman mengidentifikasi situasi yang dapat dipengaruhi oleh
tindakan pemasaran dan yang tidak dapat dipengaruhi. Dengan situasi yang dapat
dipengaruhi, seperti masuknya oesaing utama ke wilayah, masalah dapat
diminimalisir atau bahkan berubah menjadi peluang jika waktu yang cukup
tersedia. Beberapa pertanyaan yang mungkin sering timbul dalam analisis ancaman
yaitu:4

o Apa potensi masalah yang mungkin mengancam keberhasilan inisiatif

organisasi?
 Apa potensi yang memungkinkan pesaing baru timbul? Bagaimana
organisasi merespon pesaing saat ini?
 Perubahan apa yang muungkin terjadi di lingkungan untuk membuat
produk atau layanan kami?
o Bagaimana kebijakan pemerintah, perunahan demografi pelanggan, atau
resesi mempengaruhi produk atau pelayanan organisasi kita?
o Bagaimana pengaruh perubahan selera konsumen terhadap permintaan?
o Apa tren utama yang akan sangat mempengaruhi organisasi kami dan pasar?

3
Amirullah, h. 32
4
Ibid.
 Porter (1990) menyarankan bahwa peluang dan ancaman dapat
diidentifikasi dengan memeriksa lima karakteristik pasar:5

1) Tingkat persaingan antara pesaing. Banyak pesaing yang berjuang untuk

mendapatkan pelanggan, yang kurang menguntungkan dan diinginkan
pasar. Ketika pasar jenuh dengan pesaing, peluang lebih terbatas dari pada
perkembangan pasar. Satu-satunya cara untuk berhasil dalam pasar yang
kompetitif adalah dengan mengambil pelanggan dari pesaing.
2) Kemudahan kompetitor bisa memasuki pasar. Semakin sulit bagi pesaing
untuk masuk pasar, semakin mudah bagi mereka yang tetap mendapatkan
keuntungan. Lebih sulit untuk memasuki beberapa pasar dari yang lain.
3) Kekuatan pemasok. Ketika pemasok dari masukan suatu bisnis sangat kuat,
mereka bisa menaikkan biaya input. Misalnya, tingginya biaya tenaga kerja
apoteker dapat mengurangi profitabilitas penyedia farmasi. Karena
kekurangan dibeberapa bagian negara, apoteker yang memenuhi syarat telah
bisa menuntut gaji yang lebih tinggi dan fleksibelitas kerja yang lebih besar
dari karyawan. Demikian pula, sebuah perusahaan farmasi yang memiliki
obat yang unik dan dihargai dipasar dapat meminta harga tinggi jika tidak
ada pengganti yang tersedia. Sampai obat pesaing datang ke pasar,
perusahaan obat dapat merubah apapun dan pasar akan menanggung.
4) Kekuatan pelanggan. Pelanggan besar dipasar dapat menurunkan harga dan
profitabilitas bisnis. Beberapa pelanggan lain yang tersedia, penjual
dirugikan. Mereka dipaksa untuk melakukan negosiasi persyaratan dan
harga yang lebih baik dengan pelanggan.
5) Ketersediaan barang pengganti. Semakin besar ketersediaan barang
pengganti untuk produk dan pelayanan, semakin sulit bagi pemasok untuk
menetapkan harga yang lebih tinggi dan mendapatkan keuntungan yang
lebih besar. Sebuah obat baru yang unik dipasar dapat meminta harga yang
tinggi dari pembeli kecuali pengganti obat yang unik tersebut dapat
ditemukan.

5
Amirullah, h. 33
 Setiap perubahan dipasar dapat menyajikan sebuah kesempatan atau
ancaman dengan mempengaruhi tingkat persaingan, kemudahan masuk, kekuatan
pemasok atau pelanggan, atau kesempatan bersaing dengan produk pengganti atau
layanan.

Dalam bisnis penjualan pakaian dimensi peluang dan ancaman dapat

diuraikan sebagai berikut:6

1) Opportunity (peluang)
Suatu kondisi kesempatan atau peluang yang berkembang dimasa datang
yang terjadi atau biasa disebut planning concept. Kondisi yang terjadi
merupakan peluang dari luar organisasi, proyek atau bisnis itu sendiri.
Misalnya, competitor, kebijakan pemerintah, kondisi lingkungan disekitar.
Contoh peluang usaha toko pakaian:
a. Pesaing yang sedikit. Pada pasar tersebut baru ada satu toko yang
menjual sepatu sekaligus baju, sedangkan kios lain disana lebih kecil
sehingga jenis sepatu dan baju yang dijual sedikit macamnya.
b. Adanya inovatif dan kreatif usaha ini memiliki peluang besar untuk
menguasai pasar.
2) Threats (ancaman)
Suatu kondisi yang mengancam dari luar. Ancaman ini dapat mengganggu
organisasi, proyek, atau perusahaan itu sendiri.
Contoh ancaman usaha toko pakaian:
a. Cara pembayaran pelanggan yang menggunakan sistem kredit, dan
berisiko kredit macet.
b. Golongan ekonomi yang menjadi pelanggan toko ini adalah menengah
ke bawah.

Contoh lain dari identifikasi situasi yang berada didalam dua dimensi ini adalah:7

a. Peluang
1) Pengembangan dan pemanfaatan Iptek.
2) Adanya tokoh kharismatik yang dapat menjaga stabilitas.

6
Amirullah, h. 33-34
7
Ibid., h. 34
 3) Cukup banyaknya dana subsidi dari pusat.
4) Adanya kerjasama antar daerah.
5) Reformasi dibidang politik dan administrasi public.
6) Tingginya tuntutan peningkatan pelayanan public.
7) Tingginya minat investor masuk Sleman.
8) Kemudahan akses pasar internasional.
9) Tersedianya peluang kerja diluar Sleman.
10) Tingginya tuntutan masyarakat terhadap stabilitas polkam.
11) Kepercayaan pemerintah provinsi dan pusat.
b. Ancaman
1) Belum terkendalinya alih fungsi lahan pertanian
2) Belum terkendalinya migrasi penduduk
3) Maraknya pekat
4) Komersialisasi layanan sosial
5) Tingginya tingkat pengangguran
6) Model pengembangan perumahan yang tidak ramah lingkungan
7) Belum efektifnya mekanisme peradilan
8) Ketetapan hukum yang didasarkan atas out of date
9) Inkonsistensi kebijakan makro pusat
10) Ecolabeling product
11) Akses sosial globalisasi
12) Globalisasi ekonomi dan informasi
13) Persaingan pelayanan masyarakat antar daerah
14) Rendahnya kepercayaan masyarakat terhadap lembaga dan aparat
hukum.