PENGARUH PROMOTION MIX TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

KONSUMEN DI ARTOTEL BUTIK HOTEL SURABAYA

Oleh:

Yessica Livia Chaterina Junnifer 1) dan Yuliana 2)

ABSTRACT

The Growth of the hospitality industry in Surabaya is characterized by an increase in

tourist numbers and the increase of new hotels in Surabaya. Competition is increasing in the
hospitality industry Surabaya. Therefore, to make occupancy rate stable, each hotel makes
several attempts. One of them is promotion mix. Artotel Surabaya is one hotel that does many
promotion mix activities, like advertising, publicity, direct marketing, and sales promotion.
Based on good occupancy rate, the writers want to know whether the promotion mix has
impacted on consumer purchase decisions in Artotel Surabaya. The results obtained are
advertising, direct marketing, and sales promotion have impact to purchasing decisions of
consumers, while publicity does not.

Keywords: promotion mix, consumer purchasing decision, hotel

I. PENDAHULUAN ditandai dengan munculnya banyak hotel ±

Perhotelan merupakan salah satu
komponen dari industri pariwisata yang
memiliki pertumbuhan yang pesat dan
diprediksi akan mencapai 6% sehingga
kondisi ini membuat para pengusaha mulai
melirik bisnis perhotelan. Pertumbuhan
hotel di Surabaya didorong oleh turis asing
dan domestik yang berkunjung melalui
Bandara Internasional Juanda yang
meningkat 1,3 persen atau sekitar 15.859
orang selama periode Januari ± April 2014.
Penulis melihat fenomena pertumbuhan
industri perhotelan yang pesat di Surabaya
hotel baru di kota Surabaya, khususnya
bintang tiga dan budget hotel. Artotel
Surabaya adalah boutique hotel yang setara
dengan bintang tiga yang juga mengalami
persaingan ketat di industri perhotelan.
Berlokasi di Jl. Dr.Soetomo no. 79-81
Surabaya, Artotel hadir memberikan
pengalaman menginap yang berbeda dengan
mengusung tema seni kontemporer sejak
2012 (artotelindonesia, n.d.) Artotel
Surabaya menunjukkan keunikannya pada
promotion mix dengan desain advertising
yang unik dan lebih kekinian dibandingkan

265
hotel ± hotel lain di Surabaya. Selain itu suatu produk menjadi setia pada produk
event ± event yang diselenggarakan juga tersebut.
unik dan sesuai dengan konsep Artotel 2. Memberitahu.
Surabaya, seperti launching artworks dari Promosi bertujuan untuk memberikan
seniman ± seniman lokal berbakat di informasi tentang produk yang berkaitan
Indonesia yang diadakan setiap 3 bulan dengan harga, kualitas, kegunaan,
sekali di rotation art gallery Artotel keistimewaan, dan lain sebagainya.
Surabaya. Informasi ini dapat membantu konsumen
dalam mengambil keputusan untuk
II. TINJAUAN PUSTAKA membeli.
Menurut Dharmmesta (2008) promosi 3. Membujuk
adalah kegiatan memberikan informasi Tujuan promosi yang bersifat persuasif
dengan tujuan mempengaruhi seseorang biasanya dengan melakukan pendekatan
untuk melakukan pembelian. Sedangkan pada konsumen. Perusahaan tidak
Rangkuti (2009) berpendapat bahwa berharap memperoleh tanggapan
promosi adalah salah satu cara perusahaan secepatnya, namun promosi ini
berkomunikasi dengan pasarnya dengan diharapkan memberi pengaruh dalam
tujuan memberitahukan, mengenalkan, dan waktu yang lama terhadap perilaku
menyakinkan konsumen tentang produk konsumen.
yang ditawarkan. Menurut Rangkuti (2009) 4. Mengingatkan.
tujuan dari kegiatan promosi yang dilakukan Promosi bertujuan juga untuk
perusahaan terbagi menjadi 4 yaitu: mempertahankan merek produk di hati
1. Modifikasi tingkah laku. konsumen. Dengan begini perusahaan
Dengan beragamnya pendapat, selera, ingin mempertahankan konsumen yang
keinginan, motivasi, dan kesetiaan ada agar pembelian berlangsung terus-
masyarakat terhadap barang dan jasa, menerus.
promosi memiliki tujuan untuk Menurut Kotler dan Keller (2009)
mengubah pendapat dan tingkah laku promotion mix adalah kegiatan memberikan
konsumen, dari yang tidak menerima informasi, persuasi, dan mengingatkan
konsumen tentang produk dan mereknya.

266
Bauran promosi atau promotion mix terdiri a. High credibility ± Berita-berita baru
dari: tentang perusahaan dapat lebih menarik
1. Periklanan (Advertising) perhatian konsumen daripada iklan di
Tjiptono (2011) mengatakan bahwa media.
advertising adalah bentuk komunikasi tidak b. Ability to catch buyers off guard ±
langsung yang didasari pada keunggulan/ Publisitas yang terlihat lebih nyata dapat
keuntungan suatu produk, yang disusun menjangkau konsumen yang
untuk memberikan rasa menyenangkan dan menghindari sales people dan
akan mengubah pemikiran seseorang untuk periklanan.
melakukan pembelian. Menurut Kotler & c. Dramatization ± Public relation
Armstrong (2008) advertising memiliki memiliki potensi untuk mendramatisir
beberapa karakteristik yaitu: mudah kesan perusahaan dan produk yang
ditemukan, menggunakan desain yang ditawarkan.
menarik, informasi yang disampaikan jelas 3. Personal Selling
dan dapat dipercaya. Menurut Kotler & Keller (2009)
2. Publisitas (Publicity) terdapat 7 langkah efektif dalam melalukan
Menurut Lupiyoadi (2006) fungsi penjualan yaitu:
dari publicity yaitu: a. Prospecting and Qualifying:
a. Membangun citra. mengidentifikasi dan kemudian
b. Mendukung aktivitas komunikasi. memenuhi syarat dari calon konsumen.
c. Mengatasi permasalahan dan isu yang b. Preapproach: sales person harus
ada. mempelajari calon konsumennya baik
d. Memperkuat positioning perusahaan. dari apa yang dibutuhkan dan siapa yang
e. Mengadakan peluncuran untuk produk mengambil keputusan.
atau jasa baru. c. Presentation and demonstration: pada
Publicity yang dilakukan pihak hotel tahap ini sales person menjelaskan
contohnya dengan mengadakan acara ± produk kepada konsumen dengan
acara menarik dan mengundang pers untuk menjelaskan keuntungan, kelebihan dan
meliput dan memuatnya di media massa. nilai dari produk yang ditawarkan.
Daya tarik dari publicity adalah:

267
d. Overcoming objections: Biasanya dan jasa langsung kepada konsumen tanpa
konsumen akan melakukan penolakan, menggunakan perantara pemasaran. Raven
namun sales person harus tetap & Piercy (2006) beranggapan bahwa direct
mendekati konsumen dengan pendekatan marketing adalah pemasaran langsung
yang positif seperti memperjelas alasan sebuah perusahaan dengan menggunakan
penolakan dan mencari solusinya. saluran komunikasi yang beragam untuk
e. Closing: Tanda-tanda dari konsumen membuat hubungan langsung dengan
yang tidak akan membeli melalui cara konsumen. Kotler & Keller (2009)
bicara, tanggapan dan tindakan dari menyatakan bahwa karakteristik direct
konsumen. Hal ini dapat dialihkan marketing adalah customized - isi pesannya
dengan memberikan kemudahan kepada dapat disesuaikan untuk menarik minat
konsumen dalam memesan, memberikan konsumen; up-to-date; dan interactive.
harga khusus dan hadiah. 5. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
f. Follow up and maintenance: sales Menurut Kotler & Keller (2009)
person harus menghubungi dan Sales promotion merupakan kunci dari
memastikan bahwa konsumen puas dan pemasaran, yang terdiri dari rancangan
menanyakan hal-hal yang lainnya. jangka pendek yang digunakan untuk
Sedangkan menurut Buchari (2006) merangsang pembelian lebih cepat atau
bentuk personal selling terbagi menjadi 6 pembelian lebih besar terhadap produk
yaitu: di toko, di rumah-rumah, sales person atau jasa yang dijual. Menurut Kotler &
perusahaan besar kepada perusahaan eceran, Armstrong (2008) karakteristik sales
sales person produsen kepada perusahaan promotion meliputi:
besar/eceran, pimpinan perusahaan a. besarnya insentif yang ditawarkan
berkunjung kepada konsumen yang penting, menarik.
dan sales person yang terlatih mengunjungi b. insentif yang ditawarkan bervariasi.
konsumen untuk memberikan nasihat dan c. syarat dan waktu untuk mendapatkan
bantuan. insentif jelas.
4. Direct Marketing
Menurut Kotler & Keller (2009) Keputusan pembelian konsumen
direct marketing adalah penjualan barang

268
 Menurut Dharmmesta (2008) pengambilan sampel dengan pertimbangan
keputusan pembelian adalah proses nyata tertentu. Dalam penelitian ini penulis ingin
dimana konsumen melakukan pembelian meneliti tentang pengaruh promotion mix
atau tidak. Hal ini diperjelas oleh terhadap keputusan pembelian konsumen.
Machfoedz (2005) yang mengatakan beberapa kriteria yaitu konsumen yang
pengambilan keputusan merupakan sebuah pernah menginap di Artotel Surabaya
penilaian dan pemilihan dari berbagai minimum satu kali, usia minimum 17 tahun,
alternatif yang sesuai dengan kebutuhan dan merupakan tamu Free Individual Traveler
dianggap paling menguntungkan. Kotler (FIT), dan periode menginap 3 bulan
(2009) mengemukakan enam indikator terakhir yaitu Juli hingga September 2015.
dalam keputusan pembelian yaitu pilihan Dalam penelitian ini jumlah variabel
produk, pilihan merek, pilihan penyalur, independen sebanyak 4 dan variabel
jumlah pembelian, waktu pembelian, dan dependen sebanyak 1, maka jumlah sampel
metode pembayaran. Berkaitan dengan minimum 5x10 = 50. Penelitian ini
promotion mix, indikator keputusan mengambil sampel sebanyak 65 responden
pembelian yang akan digunakan penulis yang sudah melebihi dari jumlah minimum
adalah pilihan merek, pilihan penyalur, sampel.
waktu pembelian dan metode pembayaran.
IV. HASIL PENELITIAN
III. METODOLOGI PENELITIAN Berdasarkan hasil profil responden
Jenis penelitian yang digunakan Artotel Surabaya diketahui bahwa konsumen
adalah jenis penelitian kausal, yang menurut Artotel Surabaya mayoritas perempuan
Sugiyono (2012) hubungan kausal adalah dengan persentase 52,6%; dengan usia
hubungan yang bersifat sebab akibat, yang antara 26 sampai 35 tahun sebesar 49,1%.
terdiri dari variabel independen dan variabel Konsumen Artotel Surabaya umumnya
dependen. Populasi yang dimaksud dalam bekerja sebagai wiraswasta (42,1%) yang
penelitian ini adalah konsumen yang pernah menginap dengan alasan leisure (61,4%) dan
menginap di Artotel Surabaya. Peneliti dalam 3 bulan terakhir ini menginap di
menggunakan Purposive Sampling yang Artotel Surabaya sebanyak 1 kali (71,9%).
menurut Sugiyono (2012) adalah teknik Berdasarkan hasil mean yang diperoleh,

269
sales promotion adalah promotion mix yang
pengaruhnya paling besar dalam keputusan V. KESIMPULAN
pembelian konsumen di Artotel Surabaya. Berdasarkan hasil analisis dan
Direct marketing juga cukup besar pembahasan, maka kesimpulan dalam
pengaruhnya terhadap keputusan pembelian penelitian adalah sebagai berikut:
konsumen Artotel Surabaya. Dengan 1. Advertising berpengaruh positif dan
berkembangnya social media instagram signifikan terhadap keputusan pembelian
akhir ± akhir ini, Artotel Surabaya dapat konsumen Artotel Surabaya. Jika
membangun komunikasi dengan konsumen kegiatan advertising ditingkatkan, maka
melalui instagram dengan postings yang akan meningkatkan keputusan
menarik dan informatif. Namun penulis pembelian konsumen.
melihat bahwa postings di akun instagram 2. Publicity berpengaruh positif namun
Artotel Indonesia (@ilove_artotel) kurang tidak signifikan terhadap keputusan
berimbang antara postings Artotel Surabaya pembelian konsumen Artotel Surabaya.
dengan property Artotel lainnya. Maka publicity dianggap tidak
Pada persamaan analisa regresi berpengaruh terhadap keputusan
berganda, diketahui bahwa semua nilai pembelian konsumen.
variabel-variabel independen positif 3. Direct marketing berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian konsumen. dan signifikan terhadap keputusan
Hal ini diperjelas dengan melihat besarnya pembelian konsumen Artotel Surabaya.
nilai t yang mempengaruhi serta signifikansi Jika kegiatan direct marketing
dari setiap variabel independen. Didapatkan ditingkatkan, maka akan meningkatkan
bahwa advertising, direct marketing, dan keputusan pembelian konsumen.
sales promotion memiliki nilai yang positif 4. Sales promotion berpengaruh positif dan
dan tingkat signifikansi lebih kecil dari 5%. signifikan terhadap keputusan pembelian
Pada publicity, nilai yang didapat positif konsumen Artotel Surabaya. Jika sales
akan tetapi nilai signifikansi yang promotion ditingkatkan, maka akan
didapatkan lebih besar dari 5% yang berarti meningkatkan keputusan pembelian
bahwa pengaruh publicity tidak signifikan konsumen.
terhadap keputusan pembelian konsumen.

270
5. Sales promotion berpengaruh paling Alaydrus, H., Alaydrus. F. H. (2014).
dominan terhadap keputusan pembelian Pengaruh bauran promosi terhadap
konsumen Artotel Surabaya. keputusan konsumen menginap di
Hotel Quality Gorontalo.
VI. SARAN Unpublished undergraduate thesis,
Dengan melihat hasil penelitian ini, Universitas Negeri, Gorontalo.
promotion mix memiliki pengaruh yang Alexander, H. B. (2014, August 26). Dalam
kecil terhadap keputusan pembelian, hanya dua tahun, Surabaya bangun 16
sebesar 27,6%. Penulis berpendapat bahwa hotel. Kompas.com. Retrieved
jika kegiatan promotion mix dimaksimalkan, March 22, 2015. From
maka akan meningkatkan pengaruhnya http://properti.kompas.comread/2014
terhadap keputusan pembelian. Penulis /08/26/195609021/Dalam.Dua.Tahun
menyarankan Artotel Surabaya bekerjasama .Surabaya.Bangun.16.Hotel.
dengan radio Suara Surabaya untuk kegiatan Arikunto, S. (2006). Prosedur penelitian
publicity dan advertising, karena dengan suatu pendekatan praktik. Jakarta:
mayoritas usia konsumen yang berkisar 26 PT Rineka Cipta.
hingga 35 tahun dan pekerjaan sebagai Dewanti, R. (2008). Kewirausahaan.
wiraswasta maka akan cocok dengan Jakarta: Mitra Wacana Media.
Dharmmesta, B.S. ( 2008 ). Manajemen
segmentasi pendengar radio Suara Surabaya
pemasaran analisis perilaku
yang mayoritas berusia 30 hingga 39 tahun
konsumen. Yogyakarta : BPFE
dengan jenis pekerjaan white collar dan
Ghozali, I. (2011). Aplikasi analisis
entrepreneur
multivariate dengan program IBM
SPSS 19. Semarang: Badan Penerbit
VII. DAFTAR PUSTAKA
Universitas Diponegoro.
Adebisi, S. A., Babat, U. B. O. (2011).
-D\DVDUL & 3 LQWHUYLHZ ³ Bauran
Strategic Influence of Promotional
promosi yang dilakukan Artotel
Mix on Organisation Sale Turnover
Surabaya´
in The Face of Strong Competitors.
Johnson, B., Chirstensen, L. (2012).
Business Intelligence Journal.
Educational research qantitative,

271
 qualitative, and mixed aprroaches, konsumen dalam memilih kamar
forth edition. Sage Publication. hotel Ollino Garden Malang.
Kereh, G. M. (2013). The analysis of sales Unpublished undergraduate thesis,
promotion, personal selling and Universitas Brawijaya, Malang.
advertising on consumer purchase Rahman, D. A. (2014, December 31).
decision at hotel Sedona Manado. Properti hotel paling agresif. Koran
Unpublished undergraduate thesis, sindo. Retrieved March 1, 2015.
Universitas Sam Ratulangi, Manado. From http://www.koran-
Kotler, P.,Armstrong, G. (2008). Prinsip ± sindo.com/read/944315/
prinsip pemasaran, edisi 12 Jilid 1. 150/properti-hotel-paling-agresif-
Jakarta: Erlangga. 1419995806
Kotler, P., Keller, K. L. ( 2009 ). Rangkuti, F. ( 2009 ). Strategi promosi yang
Manajemen pemasaran. edisi 13. kreatif. Jakarta : PT. Gramedia
Jakarta: Erlangga Pustaka Utama.
Kuncoro, M. (2009). Metode riset untuk Raven, D. W. & Piercy, N.F. (2006).
bisnis dan ekonomi. Jakarta: Strategic marketing 8th edition. New
Erlangga. York USA: Mc Graw-Hill
Learmer, R., Prichinello, M. (2009). Full Education.
frontal PR. Jakarta: Buana ilmu Saladin, D. (2006). Manajemen pemasaran.
populer Bandung: Linda Karya.
Lupiyoadi, H. (2006). Manajemen Stefani, L., Mukti, A.B. (2011). Operasional
pemasaran jasa, Edisi Kedua. konsep bauran promosi di Hotel
Jakarta: Penerbit Salemba Empat. Amaris Pemuda Semarang.
0D¶UXI + Pemasaran ritel. Jakarta : Unpublished undergraduate thesis,
PT. Gramedia Pustaka Utama. Universitas Stikubank, Semarang.
Machfoedz, M. (2005). Pengantar Sugiyono. (2009). Metode penelitian
pemasaran modern. Yogyakarta: kuantitatif, kualitatif dan R&D.
UPP AMP YKPN. Bandung: Alfabeta.
Negoro, W. (2013). Pengaruh bauran
promosi terhadap keputusan

272
Sugiyono. (2012). Metode penelitian Tjiptono, F. (2011). Pemasaran jasa.
kombinasi (Mixed Method). Malang: Bayu Media.
Bandung: Alfabeta. :LU\DWPRNR $< ,QWHUYLHZ ³
Sukmadinata, N. S. (2009). Metode Tingkat hunian 3 bulan terakhir
penelitian pendidikan. Bandung: Artotel Butik Hotel Surabaya periode
Remaja Rosdakarya. Des. 2014 ± Feb. 2015´
Tjiptono, F. (2008). Strategi pemasaran.
Yogyakarta: Andi Offset.

273