TEORI PERILAKU KONSUMEN(CONSUMER BEHAVIOR)

ATAU
TEORI NILAI GUNA (UTILITY)

Setiap orang mengkonsumsi suatu barang atau jasa karena barang atau jasa
tersebut memberikan nilai guna atau kepuasan, kenikmatan (satisfaction) bagi
konsumen. Barang yang memberikan kepuasan (utility) adalah barang yang
berkualitas.
Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen dan ekspektasi
konsumen, terdiri dari:
1. Kebutuhan dan keinginan
2. Pengalaman masa lalu
3. Pengalaman dari teman-teman
4. Komunikasi melaluim iklan dan pemasaran.

Karaktristik Produk yang diinginkan konsumen adalah:

1. Lebih cepat (faster): berkaitan dengan dimensi waktu
2. Lebih murah (cheaper): berkaitan dengan dimensi biaya
3. Lebih baik (better): berkaitan dengan dimensi kualitas

Teori nilai guna dijelaskan dengan 2 pendekatan yaitu :

1. Pendekatan nilai guna kardinal (cardinal utility)
2. Pendekatan nilai guna ordinal (ordinal utility)

A. Nilai Guna Kardinal (Cardinal Utility)

Teori nilai guna Kardinal (Cardinal Utility) mengatakan bahwa nilai guna yang
diterima konsumen dalam mengkonsumsi barang atau jasa dinyatakan dengan
angka (kuantitatif).
Beberapa konsep yang berkaitan dengan utility adalah :

1. Nilai guna total (Total Utility) = TU

Yaitu jumlah nilai guna yang diterima konsumen dalam mengkonsumsi
sejumlah barang.

TU x = U x + U x 2 + U x3 + .... + U xn
1

atau
n

TU x = ∑Ux i
i=1

TU x adalah utility dari X + utility x + utility x dan total utility dari x .

1 2 3 n

2. Nilai guna marginal (Marginal Utility) = MU

Yaitu tambahan nilai guna yang diterima konsumen akibat tambahan
konsumsi 1 unit barang x.
ΔTU x
MU x =
Δx

Dimana : MUx = Maginal utility x

ΔTU x = TU x − TU x
2 1
 Δx = x 2 − x1
X = jumlah barang “x” yang dikonsumsi

3. Hukum nilai guna marginal yang semakin menurun ( The law of Deminishing
Marginal utility)
Berbunyi : Mengkonsumsi sejumlah barang “x”
Bahwa mengkonsumsi barang “x” yang pertama tambahan nilai
guna cukup tinggi, akan tetapi apabila konsumsi barang “x” terus
menerus ditambah 1 unit, tambahan nilai guna semakin berkurang,
dan suatu saat menjadi nol dan negatif.

Hubungan antara jumlah barang yang dikonsumsi dengan Total Utility (TU x)
dan Marginal Utility (MUx) adalah dengan ilustrasi berikut :

TABEL
JUMLAH BARANG, TUX dan MUx
Jumlah Total Utility Marginal
Barang (TUx) Utility
(x) (MUx)
0 - -
1 20 20
2 35 15
3 45 10
4 50 5
5 53 3
6 55 2
7 55 0
8 53 -2

GAMBAR
Jumlah Barang ”x”, TUx dan MUx
TUx
60 TUx = Maks

50

40 TUx

30

20

10

0 1 2 3 4 5 6 7 8 x
 MUx

20

15

10 (x)

5 MUx = 0

-5 (-) MUx

Keterangan :

a. Mengkonsumsi barang x1 sampai x6 : TUx menaik dan MUx = (+)

b. Mengkonsumsi barang x7 : TUx maksimum dan MUx = (0)
c. Mengkonsumsi barang x8 : TUx menurun dan Mux = (-)

MEMAKSIMUMKAN KEPUASAN KONSUMEN

Kepuasan konsumen dicapai apabila tambahan nilai guna yang diterima dari
barang x atau MUx sama dengan biaya yang dikeluarkan untuk membeli barang
“x” atau Px.
Kepuasan Maksimum : apabila MU x = P x

Dimana : MUx = Marginal Utility “x”

Px = harga barang “x”
Apabila konsumen mengkonsumsi 2 jenis barang, maka kepuasan maksimum
dicapai apabila :
MU x MU y MU z
= = ....
Px Py Pz
Artinya : Marginal Utility “x” dibagi harga “x” sama dengan marginal utility “y”
dibagi harga “y” sama dengan Marginal Utility “z” dibagi harga barang “z”

KENDALA KONSUMEN

Dalam kenyataan keinginan konsumen cukup banyak, tetapi pendapatan

konsumen terbatas, sehingga konsumen tidak dapat memenuhi seluruh
keinginannya. Jadi kendala konsumen adalah anggaran belanja yang
terbatas.Persamaan kendala konsumen adalah :
M = P x .x + P y . y
Dimana : M = Jumlah anggaran belanja yang tersedia
Px = harga barang “x”
X = jumlah barang “x”
Py = harga barang “y”
Y = jumlah barang “y”
MENGUKUR NILAI GUNA DAN KEPUASAN KONSUMEN

Dimisalkan seorang konsumen mempunyai anggaran belanja (M) sebesar $ 52

mengkonsumsi 2 jenis barang yaitu barang parfum dan pakaian. Harga per botol
parfum $ 8, dan harga per unit pakaian $4.
Jumlah parfum dan pakaian serta total nilai guna maupun nilai guna marginal dari
masing-masing barang adalah seperti tabel berikut :

TABEL
KONSUMSI PARFUM DAN PAKAIAN SERTA TU MAUPUN MU
Unit Barang TUx MUx TUy MUy
1 56 56 32 32
2 48 28
3 32 24
4 24 20
5 20 12
6 16 10
7 12 8

Berapa jumlah parfum dan pakaian yang di beli konsumen sehingga di peroleh
kepuasan konsumen ?
Penyelesaian :
Syarat pemaksimuman kepuasan konsumen :
MU x MU y
=
Px Py
Kendala : M = Px.x + Py.y
$52 = $8x + $4y
Alternatif 1: Mengkonsumsi x = 1 unit dan y = 1 unit
MU x MU y
=
Px Py
56 32
=
8 4
7 ≠ 8 (tidak memenuhi)

Alternatif 2 : Mengkonsumsi x = 2 unit; y = 3 unit

MU x MU y
=
Px Py
48 24
=
8 4
6 = 6 (memenuhi)

Alternatif 3: Mengkonsumsi x = 4 unit dan y = 5 unit

MU x MU y
=
Px Py

24 12
=
8 4
3=3 (memenuhi)
 Substitusi ke persamaan kendala :
52 = 8x + 4y
52 = 8(4) + 4(5)
52 = 32 + 20 (memenuhi)

Kesimpulan : Kepuasan konsumen dicapai pada saat mengkonsumsi parfum (x) = 4

unit dan pakaian (y) = 5 unit.

B. TEORI NILAIGUNA PENDEKATAN ORDINAL (ORDINAL UTILITY) ATAU KURVA

KEPUASAN YANG SAMA (INDIFFERENCE CURVE)

Teori nilai guna ordinal disebut juga dengan kurva kepuasan yang sama
(Indifference curve). Teori nilai guna ordinal atau kurva kepuasan yang sama
(Indifference curve) mengatakan bahwa kepuasan konsumen dalam
mengkonsumsi sesuatu barang atau jasa dinyatakan dengan sebuah kurva yang
dinamakan kurva kepuasan yang sama (Indifference curve).

1. Kurva Kepuasan yang sama ( Indifference Curve )

Kurva kepuasan yang sama (Indifference curve) adalah kurva yang
menggambarkan berbagai kombinasi/ gabungan 2 jenis barang yang
dikonsumsi dimana setiap kombinasi memberikan kepuasan yang sama
bagi konsumen.

Asumsi Pilihan Konsumen (Preferensi)

a. Kelengkapan preferensi, artinya setiap konsumen ketika dihadapkan

pada suatu pilihan diantara berbagai kombinasi pilihan, bisa memilih
kombinasi yang paling diinginkannya.
b. Konsisten ( Transitif), artinya konsumen konsisten dalam membuat
pilihan dari antara berbagai kombinasi. Jika A lebih disukai dari B dan
B lebih disukai dari C, maka A lebih disukai dari C atau dapat ditulis :
A>B dan B>C →maka A>C
c. Tanpa Kepuasan, artinya lebih banyak lebih disukai daripada yang
kurang banyak.
d. Convex, artinya bentuk cekung.
Asumsi di atas mendasari bentuk kurva Indifference curve.

Contoh :
TABEL
KOMBINASI 2 JENIS BARANG YANG AKAN MEMBERI
KEPUASAN YANG SAMA BAGI KONSUMEN

Barang “x” Barang “y”

Kombinasi MRS
(film) (konser)
A 1 7 -
B 2 5 2
C 3 4 1
D 4 3,5 0,5
 GAMBAR
KEPUASAN YANG SAMA
(IDIFFERENCE CURVE)

Y(konser)

7 A

5 B

4 C D

3 IC

0 1 2 3 4 5 6 x(film)

Keterangan Gambar :

a. Garis yang menghubungkan titik A, B, C, D dinamakan kurva kepuasan yang

sama(Indifference curve).
b. Kepuasan dikombinasi A=B=C=D

Sifat-sifat Indifference curve(IC)

a. Bentuknya melengkung ke bawah mendekati garis horizontal (bersudut

negatif)
b. Letak indifference curve yang lebih tinggi menunjukkan kepuasan yang
lebih tinggi bagi konsumen.
c. IC terdapat disetiap titik pada ruang komodity.
d. 2 buah kurva IC tidak saling memotong.

IC

IC

1 x

e. Semakin tinggi letak IC menunjukkan kepuasan yang lebih tinggi.

 y

IC2

IC1

IC0

0 x

IC2 > IC1 > IC0 artinya kepuasan pada IC2 lebih tinggi dari IC, dan lebih tinggi dari IC0.

MRS( Marginal Rate of Substitution)

MRS yaitu jumlah unit komoditi “y” yang harus dikorbankan (dilepas) demi
memperoleh tambahan satu unit “x” tanpa mengubah tingkat kepuasan
konsumen.
− Δy
MRS xy =
Δx

GAMBAR : MRSxy
y

Δy MRS

Δx
IC

0 x

2. Garis Anggaran Belanja (Budget Line) =BL

Dalam kenyataan setiap orang memiliki keterbatasan dalam konsumsi,
keterbatasan itu disebabkan oleh keterbatasan anggaran belanja yang
bersumber dari pendapatan. Keterbatasan ini dinamakan kendala
anggaran (Budget Constraint). Sementara itu setiap barang yang akan
dikonsumsi mempunyai harga.
Jika jumlah anggaran belanja dinyatakan dengan M dan harga barang
adalah “P”.
Maka persamaan kendala anggaran dapat ditulis :
M = Px.x + Py.y
 Dimana : M= jumlah anggaran belanja
Px = harga barang “x”
X = jumlah barang “x”
Py = harga barang “y”
Y = jumlah barang “y”

M = Px x + Py . y
M−P x .x−P y . y = 0
M−P x .x = P y . y
M−P x . x
y=
Px
M Px
y= −
Py Py
.x
()
M
y=
Untuk x = 0 →Maka Py

Selanjutnya :
M−P x x−P y . y = 0
M−P y . y = Px . x
M−P y . y
x=
Px

M Py
x= −
()
P x Px
.y

Untuk y = 0
M
x=
Maka : Px

Gambar : Budget Line

M
y=
y
Px

M−P x x−P y y=0

0 X

M
x=
Px

Contoh : M = 1000

Py= 20

Px=25

M = P x .x+P y . y
 M−P x .x−P y . y=0

1000−25 x−20 y =0
M
x=
Py

1000
x= =4
25

M
y=
Py

1000
y= =5
20

Budget Line : y

50

0 40 x

Perubahan Budget Line

a. Perubahan akibat perubahan harga:

y

Harga barang X berubah: Px turun -> BL 1

Px naik -> BL 2

BL2 BL0 BL1

1 x

b. Perubahan akibat perubahan anggaran belanja (M):

y Anggaran belanja (M) bertambah -> BL1

Anggaran belanja berkurang (M) berkurang -> BL 2

BL2 BL0 BL1

0 x
 3. Keseimbangan konsumen (memaksimumkan kepuasan konsumen)
Keseimbangan konsumen (kepuasan maksimum) konsumen pada saat
kurva kepuasan yang sama (Indifference curve) menyinggung garis
anggaran belanja (budget Line) pada satu titik.

GAMBAR : KESEIMBANGAN KONSUMEN

Y

ye E (keseimbangan konsumen)

IC

0 xe X

Keseimbangan konsumen dicapai pada titik E yaitu mengkonsumsi barang

X sebanyak Xe dan barang Y sebanyak :Ye.

3.1. Garis Harga Konsumsi (Price Consumption Curve = PCC)

PCC

E0 E1 Ic1

E2 Ic2 Ic0

0 X

3.2. Garis Pendapatan Konsumsi (Income Consumption Curve = ICC)

ICC

E1

E0 Ic1

E2 Ic0
Ic2
0 X

3.3. Menurunkan Kurva Permintaan

 Y

E1

E0 Ic1

E2 Ic0
Ic2
1 X

M M M
Px 2 Px 0 Px 1

Px d

harga P0, permintaan= X0

P1 harga P1, permintaan= X1

P0 harga P2, permintaan= X2

P2

0 X1 X0 X2 x

d-d = Kurva Permintaan Barang ‘x’

3.4. Pemaksimuman kepuasan pendekatan matematika:

Maksimumkan kepuasan(utility) konsumen dalam mengkonsumsi barang X dan Y:

U = XY

Kendala : M = Px. X + Py. Y atau

M – Px.X – Py.Y = 0

Dengan menggunakan persamaan pengganda Lagrangian (λ ):

L=XY+λ (M −P x⋅X−P y⋅Y )

Buat turunan pertama L terhadap X, Y dan λ

 ∂L
=Y −Px λ=0..... ... ............(1)
∂X
∂L
=X −P y λ=0.......... ..........(2)
∂Y
∂L
=M−P x X=0......... ...........(3)
∂λ
Dari persamaan (1) dan (2) hilangkan λ.

Pers (1) :
Y =P x⋅λ=0

Y
Y =P x⋅λ⇒ λ=
Px

Dari pers (2) : X −P y =0

X =P y⋅λ
x
λ=
Py

λ=λ

Y x
=
Px Py lakukan Perkalian Bersilang

Px⋅X =P y⋅Y
Py
X=
( )
Px
⋅Y .. ... .... .....( 4 )

Px
Y=
( )
Py
⋅X .. .. . .. .. . ..(5 )

Masukkan Pers (4) dan Pers (5) ke Pers (3).

Pers (4) ke Pers (3)

M−P x⋅X −P y⋅Y =0

Py
M−P x
( )
Px
Y −P y . Y =0

M−P y . Y −P y .Y =0
M−2P y Y =0
M=2P y . Y
 Demand function Good Y (fungsi permintaan
M barang Y).
Y d=
2P y
Pers (5) ke Pers (3)

M−P x⋅X −P y⋅Y =0

Px
M−P x . X −P y
( )
Py
⋅X=0
Demand function for Good ‘X’ (fungsi
permintaanbarang ‘X’).
M−P x . X −P x .XXd=0 M
=
M−2P x X=0 2Px
M=2P X . X
Contoh : Memaksimumkan Utility (kepuasan)
konsumen

Memaksimalkan utility konsumen di dalam mengkonsumsi barang X dan Y

Dimana jumlah anggaran belanja M = 1000

Harga barang X = 50 atau Px = 50

Harga barang Y = 40 atau Py = 40

Penyelesaian:

Maksimumkan : U = X . Y

Kendalaanggaran : M = Px . X + Py . Y

1000 = 50X + 40Y atau

1000 – 50X – 40Y = 0

Dengan menggunakan persamaa Lagrangian

L= X . Y + λ (1000 – 50X – 40Y)

∂L
=¿ Y – 50λ = 0 … (1)
∂X

∂L
=¿X - 40λ = 0 … (2)
∂Y

∂L
=¿ 1000 – 50X – 40Y = … (3)
∂λ

Dari Pers (1)

Y - 50λ = 0

Y = 50λ

Y
λ= =¿… (4)
50

Dari Pers (2)

X - 40λ = 0
 X = 40λ

x
λ= =¿ … (5)
40

Dari Pers (4) danpers (5) samakan λ (hilangkan λ ):

λ =λ

Y X
=
50 40

50x = 40y

X= ( 4050 ). Y …(6) dan

Y= ( 5040 ) . X … (7)
Masukkan persamaan (6) kepers (3)

1000 – 50X – 40Y = 0

1000 – 50 ( 4050 ).Y – 40Y = 0

1000 – 40Y – 40Y = 0

1000 – 80Y = 0

1000 = 80Y

1000
Yͩ= =¿12,5
80

Y ͩ = 12,5 ( jumlah barang yang diminta)

Masukkan pers (7) kepers (3)

1000 – 50X – 40Y = 0 Y

1000 – 50X – 40 ( 5040 ).X = 0

1000 – 50x - 50X = 0 12,5 E (10 ; 12,5)

1000 – 100X = 0 BL indiffrence curve (IC)

1000 = 100X 0 10 X

1000
Xͩ= =¿10
100

X ͩ = 10 ( jumlah barang X yang diminta)

Konsumen mencapai kepuasan maksimum dengan mengkonsumsi barang X = 10 unit dan barang

Y = 12,5

Bukti : M = Px . X + Py .Y

1000 = 50 (10) + 40 (12,5)

= 500 + 500
1000 = 1000