A.

Sejarah Perusahaan Starbucks Coffee Corporation

Starbucks Coffee didirikan pada 1971 oleh tiga orang rekanan. Jerry Baldwin (guru
Bahasa Inggris), Zev Siegl (guru sejarah), dan Gordon Bowker (penulis). Mereka membuka
toko kopi pertama di Pike Place Market yang pada awalnya hanya menjual biji kopi dan kopi
giling. 1 dekade kemudian, yaitu pada tahun 1982, Howard Schultz bergabung dan
memegang peran sebagai Direktur Operasional Ritel dan Pemasaran.

Sekitar tahun 1983, Howard melakukan perjalanan bisnis ke Italia, negara tempat

kelahiran espresso. Howard terpesona dengan popularitas bar-bar yang menjual espresso di
kota Milan dan Verona. Ia terkesan pada keadaan di mana menikmati secangkir kopi dapat
membuat orang saling berhubungan dan kemudian menciptakan komunitas. Dari sinilah ia
melihat adanya peluang pasar untuk mengembangkan trend kedai kopi serupa di negaranya.

Howard menyampaikan ide untuk membuka kedai kopi kepada rekan-rekannya.

Sayangnya, partnernya tidak mempercayai visinya. Dengan perasaan kecewa, Howard pun
keluar dari Starbucks. Ia kemudian mendirikan perusahaan kopi sendiri yang bernama Il
Giornale dan membuka dua kedai espresso di Seattledan Vancouver, Kanada.

Pada tahun 1987, Howard membeli enam toko dan pabrik pengolahan kopi milik
perusahaan Starbucks. Dengan menggabungkan Starbucks dengan Il Giornale, Howard
memilih untuk tetap mempertahankan nama Starbucks Coffee Company. Di akhir tahun
tersebut, Starbucks memiliki 11 gerai dengan 100 karyawan.

Langkah besar diambil Starbucks pada tahun 1991. Di tahun ini, Starbucks mulai
memasuki kedai di bandara. Gerai pertama Starbucks didirikan di bandara Seatle, Sea-Tac
International Airport. Saat itu Starbucks telah mempunyai 116 gerai di seluruh Amerika. Dan
seiring meningkatnya permintaan publik, Starbucks lalu mencoba peruntungan dengan
menjual sahamnya ke pasar bursa. SBUX menjadi simbol dagang mereka. Pertumbuhan pun
meningkat pesat menjadi 165 gerai.

Improvisasi menu mulai dilakukan di tahun 1995. Mereka menambahkan minuman

perpaduan kopi, serta memperkenalkan es krim yang mereka buat sendiri. Selang setahun,
Starbucks mulai memperluas jaringannya melewati Amerika Utara. Mereka menyeberang ke
benua Asia. Negara yang menjadi tujuan pertamanya adalah Jepang dan Singapura.

Tahun 1996 Starbucks mengakuisisi perusahaan teh bernama Tazo yang berbasis di
Oregon. Hal ini menjadi penanda awal perluasan merek dagang Starbucks memasuki jaringan
kedai-kedai kelontong di seluruh Amerika. Perluasan merek dagang tersebut ‘dikawal’ oleh
kesepakatan lisensi yang dilakukan bersama Kraft Foods. Di tahun ini pula, mereka
meluncurkan website starbucks.com. Secara bersamaan mereka juga membuka gerai-gerai
baru di beberapa negara. Beberapa di antaranya adalah New Zealand, Inggris, Malaysia,
Taiwan, dan juga Thailand.
 Menginjak era millenium, Starbucks telah mempunyai hampir 2500 gerai. Di tahun ini
pula tokoh penting sejak era berdirinya Starbucks, Howard Schultz diangkat menjadi Chief
Global Strategist. Di posisi tersebut, ia menjadi orang di balik strategi pemasaran Starbucks
di seluruh dunia. Di awal millenium ini pula Starbucks memperkenalkan beberapa kategori
dari menu kopinya yang sudah melewati seleksi organik.

Semula, Gordon Bowker yang merupakan co-founder Starbuck berniat menamakan

perusahaan kopi ini dengan "Cargo House". Sesuatu yang mungkin tidak akan membuatnya
sebesar sekarang bila terjadi. Sang pemilik juga menjelaskan bahwa gerai kopi ini juga
sempat akan diberi nama "Pequod" nama kapal milik Kapten Ahab dalam kisah epik Moby
Dick yang bercerita tentang perburuan paus. Namun Terry Heckler, konsultan merek yang
merancang logo lini tersebut, tidak terlalu menyukai nama itu. Heckler lebih menyukai kata-
kata yang seolah memiliki kekuatan seperti yang dimulai dengan fonem "st".

Inilah awal munculnya sebuah merek yang pada tahun 2016, telah berkembang hingga
lebih dari 25.000 gerai. Dari sana, Bowker membuat daftar kata-kata "st". Tetapi, Starbucks
tidak ada di dalam daftar yang dibuatnya. Ketika Bowker dan teman-temannya mencoba
untuk menemukan nama bagi gerai mereka, Heckler mengeluarkan peta gunung Rainer dan
Cascade tahun 1800an. Dalam perta tersebut, terdapat salah satu kota pertambangan bernama
Starbos yang sangat menarik perhatian Bowker. Bowker segera teringat pada salah satu awak
kapal Pequod, yakni "Starbuck". Kemudian, mereka menambahkan huruf "s" dibelakang kata
tersebut agar terdengar lebih "enak" saat diucapkan. Perusahaan itu berpikir bahwa nama
"Starbucks" seolah membangkitkan "romantisme laut lepas dan tradisi pelayaran saat awal
mula masa perdagangan kopi". Namun, Bowker tidak menyetujui hal ini. Ia berpendapat
bahwa kisa Moby Dick tidak ada hubungannya dengan kopi mereka. Menurutnya, ini hanya
suatu kebetulan yang membuatnya terdengar masuk akal. Adapun logo siren yang semula
menggambarkan makhluk yang lebih menakutkan, berangsur-angsur diganti menjadi logo
yang lebih ramah dan menyerupai putri duyung. Bagaimanapun bagi beberapa orang, nama
tersebut tidak lagi dihubungkan dengan kapal, paus, atau lautan. Mereka lebih mengingatnya
sebagai tempat ngopi yang enak.

B. Tingkatan Produk Starbucks Coffee Corporation

Produk dapat dibagi menjadi lima tingkatan, yaitu :

1. Manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen.

2. Bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indera.
3. Serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli
pada saat membeli suatu produk.
4. Sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha dengan
produk yang ditawarkan oleh pesaing.
5. Semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk dimasa
datang.
 Dalam merencanakan penawaran suatu produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan
produk, yaitu (Fandy Tjiptono, 1999) :
1. Produk Utama atau Inti (Core Benefit),
Yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi pelanggan setiap
produk.
Starbucks Coffee Corporation menawarkan minuman siap saji kepada para pelanggan
mereka.
2. Produk Generic
Produk dasar yang memenuhi fungsi produk paling dasar/rancangan produk minimal
dapat berfungsi.
Starbucks Coffee menawarkan berbagai macam minuman olahan kopi dan ada juga
minuman manis seperti teh dengan perpaduan buah asli, dan coklat dengan berbagai
pilihan rasa. Untuk minuman kopi sendiri bisa untuk yang memangsuka dengan kopi
pahit, atau tidak sehingga semua kalangan hisa menikmatinya.
3. Produk Harapan (Expected Product) 
Yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara
normal diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
Starbucks Coffee menawarkan berbagai macam ukuran pilihan minuman dari ukuran
Small (kecil), Medium (menengah), hingga Large (Besar). Selain itu konsumen bisa
memilih menu yang rasanya bisa digabungkan, sehingga tidak terlalu terpaku pada
menu. Bagi pelanggan yang melakukan diet, di Strabucks Coffe bisa memilih menu
sesuai dengan jumlah kalori harian yang diinginkan.
4. Produk pelengkap (Equipmented Product)
Yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi/ditambahi berbagai manfaat dan
layanan sehingga dapat menentukan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan
produk asing.
Starbucks Coffee menyediakan tumblr atau botol minuman yang didesain khusus
kepada pelanggan, pada saat pelanggan menggunakan botol minum dari Perusahaan
Starbucks maupun bukan, mereka akan mendapatkan keuntungan berupa diskon.
5. Produk potensial 
Yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk
suatu produk di masa yang akan datang

C. Strategi Pemasaran Global Starbucks

Berdasarkan pernyataan misi dan rencana strategis atau komitmen Starbucks Coffee ini
maka kami menyimpulkan bahwa Starbucks menggunakan model perencanaan Management
by Objectives yang merupakan suatu metode di mana para manajer dan karyawan
menentukan tujuan bagi setiap departemen, proyek, dan orang serta menggunakannya untuk
mengawasi pencapaian kinerja.
Adapun, langkah-langka hdalam MBO adalah :
1. Menentukan tujuan
2. Membangun rencana-rencana tindakan
3. Evaluasi kemajuan
4. Penilaian kinerja menyeluruh.
a. Formula Strategi Starbucks Strategi Besar (Grand Strategy)

Starbucks menggunakan strategi pertumbuhan ( growth) baik pertumbuhan internal

maupun eksternal. Untuk pertumbuhan internal, Starbucks terus-terusan mengembangkan
produk-produknya terutama untuk kopi.  Sedangkan, pertumbuhan eksternal Starbucks
adalah mengakuisisi 60 gerai UK-based Seattle Coffee Company pada tahun 1996 dan
membuka cabang-cabang di berbagai negara.

1. Strategi Global

Dalam me-manage cabang-cabangnya di seluruh dunia, Starbucks menggunakan

strategi transnasional, karena Starbucks mengkombinasikan koordinasi global untuk
meraih efisiensi dengan fleksibilitas untuk memenuhi kebutuhan spesifik pada berbagi
negara. Koordinasi global dilakukan dengan cara memberikan menu coffe of the
week yang sama di seluruh dunia. Koordinasi global dilakukan juga dalam budaya coffe
tasting dan starbucks experience. Sedangkan, tiap Negara diperbolehkan untuk memilih
menu-menu yang akan dilayani di Negara itu.
 Formulasi Strategi Starbucks pada Tingkat Perusahaan

Starbucks termasuk industri Bintang karena Starbucks memiliki pangasa pasar

yang relatif sangat besar bila dibandingkan dengan para pesaingnya, seperti Gloria
Jeans and Coffe dan Coffe Bean and Tea Loaf.  Starbucks juga memiliki tinbgkat
pertumbuhan bisnis yang sangat tinggi. Hal ini dilihat dari ekspansi besar-besaran di
seluruh dunia sejak tahun 1996.
 Formulasi Strategi Starbucks pada Tingkat Bisnis

Starbucks menggunakan strategi diferensiasi dan Fokus. Diferensiasi adalah tipe

strategi kompetitif di mana organisasi berupaya membuat produk atau jasa yang
ditawarkannya berbeda dengan para pesaing. Dalam hal ini, Starbucks
mendiferensiasikan jasanya menjadi Retail Restoran, Retail Kopi dan The, Minuman,
dan Hiburan. Dengan produk unggulan, seperti, Frappucino, biji kopi, Minuman
Botol, Merchandise, Baked Goods, dan Made-to-Order Beverages.   
Sedangkan, strategi focus adalah salah satu strategi yang menekankan
padakonsentrasiterhadapsuatupasar regional ataukelompokpembelitertentu. Starbucks
terfokus pada segmen menengah ke atas.

b. Strategi Pemasaran Global

Ada 2 hal yang dilakukan oleh Starbucks yaitu dengan :
1. Memancing pelanggan di pagi dan sore hari sekaligus.

Setelah menyatakan akan menutup ratusan gerainya, kedai kopi ini akan
menawarkan paket murah minum ngopi di sore hari. Strategi ini dilakukan bukan untuk
mengobral produknya, namun untuk mendongkrak angka penjualannya. Seperti
diketahui produsen minuman kopi ini akan menutup 600 gerainya dan memangkas
setidaknya 12 ribu karyawan. Tidak hanya pada unit bisnisnya yang berada di Amerika
Serikat saja, 61 dari 84 gerainya di Negeri Kanguru alias Australia juga ditutup.
Akibatnya, sekira 700 karyawan akan dirumahkan. Goncangan ini merupakan imbas
hentakan resesi ekonomi Negeri Paman Sam yang mengakibatkan merosotnya daya beli
masyarakat. Kekacauan ekonomi ini diperparah dengan harga minyak mentah dunia
yang menggila dan banyaknya pengangguran akibat banyak perusahaan yang gulung
tikar. Sadar akan kondisi yang tidak menguntungkan ini, manajemen Starbucks
langsung melakukan berbagai promosi. Salah satunya adalah paket ngopi sore tesebut.
“Saat ini, kita harus melihat berbagai relevansi. Para konsumen akan mencari harga
yang pas,” ujar Vice President for Customer Relationship Management Starbucks Brad
Stevens, seperti dikutip oleh Reuters.
Dalam membidik pelanggan, Starbucks cukup cerdik. Dia tidak hanya menggaet
pelanggan di sore hari. Namun, juga pelanggan di pagi hari. Caranya, Starbuck
memberikan potongan harga bagi pelanggan yang menunjukan kuitansi pembelian di
pagi hari. Dengan demikian, perusahaan kopi kelas dunia ini mampu meraih pembeli
dua kali lipat. Bagi pelanggan yang menunjukan kwitansi, maka mereka hanya
mengeluarkan dana USD2 per cangkir kopi. Hanya dengan mengeluarkan uang yang
cukup murah untuk ukuran Amerika, maka pelanggan disuguhkan kopi jenis grande
atau minuman ukuran medium. Para penggemar kopi ini bisa mulai menikmati minum
kopi murah pukul 14.00 waktu setempat.
Stevens meyakini, Starbucks mampu mengalahkan pesaing-pesaingnya.

2. Starbucks gencar melakukan kampanye baru di dunia maya

Mulai dari Twitter, Facebook, YouTube. Starbucks dapat meraih perhatian lebih
banyak orang dibanding lewat media tradisional. Strategi pemasaran yang terbilang
unik pun mereka lakukan, salah satunya adalah dengan perlombaan di Twitter.
Starbucks memanfaatkan kekuatan situs jejaring dengan memberikan tantangan pada
orang-orang untuk menjadi yang pertama memposting foto poster Starbucks di Twitter.
Kampanye dan promosi yang dilakukan Starbucks merupakan suatu langkah untuk
mengimbangi kampanye minuman kopi yang dilakukan McDonald’s yang dengan
berani melakukan promosinya secara besar-besaran melalui TV, billboard, dan media
lini atas lainnya
Starbucks yakin, lewat media online, selain budget yang mereka keluarkan bisa
ditekan, merekapun bisa menjaring jumlah orang yang lebih banyak.
“Inilah perbedaan antara perilisan dengan dana jutaan dollar versus jutaan fans,”
begitu ungkap Mr. Bruzzo dari Starbucks, jaringan kedai kopi yang telah mendunia ini.
Tak hanya Twitter, situs video YouTube juga dimanfaatkan untuk promosi. Promosi ini
dikemas dalam bentuk kontes bagi pekerjanya. Ternyata, kontes foto yang dilakukan
Facebook terinspirasi dari apa yang dilakukan orang-orang melalui Facebook dan
Twitter. Setiap tahunnya orang-orang berlomba melakukan posting foto pertama dari
toko Starbucks yang didekor bernuansa merah saat liburan. Begitu juga di Flickr,
mereka berlomba memamerkan foto beberapa foto toko Starbucks dalam shot yang
 sama. Starbucks optimistis kampanye tersebut akan didukung oleh 3,6 juta fans
Facebook dan 1,8 juta followernya di Twitter.
Dengan strategi-strategi diatas maka Starbucks dapat menjadikan dirinya sebagai
perusahaan Coffee Shop yang terbaik didunia pada saat ini.

D. Produk Gobal Starbuck

Pada Juni 2009, perusahaan ini mengumumkan akan merombak menunya dan menjual
salad dan makanan panggang tanpa sirup jagung berfruktosa tinggi dan bahan-bahan
artifisial. Tindakan ini diharapkan menarik konsumen yang memperhatikan kesehatan dan
biaya dan tidak akan memengaruhi harga jualnya.
Starbucks memperkenalkan jajaran merek paket kopi instan baru bernama VIA "Ready
Brew" pada bulan Maret 2009. Produk ini pertama diluncurkan di New York City dengan
pengujian produk di Seattle, Chicago, dan London. Dua rasa VIA pertama adalah Italian
Roast dan Colombia, yang kemudian diluncurkan bulan Oktober 2009 di seluruh Amerika
Serikat dan Kanada. Kedai-kedai Starbucks mempromosikan produk ini dengan "tantangan
uji coba" buta terhadap kopi instan versus kopi seduh segar. Banyak orang tidak mampu
membedakan kopi instan dan kopi seduh segar. Sejumlah analis memperkirakan bahwa
dengan memperkenalkan kopi instan, Starbucks akan menurunkan nilai mereknya sendiri.
Starbucks mulai menjual bir dan anggur di sejumlah kedai di Amerika Serikat pada tahun
2010. Per April 2012, bir dan anggur tersedia di tujuh kedai dan banyak kedai lain yang
meminta lisensi penjualannya.
Pada tahun 2011, Starbucks memperkenalkan ukuran cangkir terbesarnya, Trenta,
dengan kapasitas 31 ons.
Bulan September 2012, Starbucks meluncurkan Verismo, mesin kopi prasmanan yang
memakai cangkir plastik tersegel berisi kopi giling dan "keran susu" untuk latte.
Pada tanggal 10 November 2011, Starbucks Corporation mengumumkan bahwa mereka
telah emmbeli perusahaan jus Evolution Fresh dengan nilai $30 juta dan berencana memulai
bar jus pada pertengahan 2012, memasuki pasar yang dikuasai Jamba Inc. Kedai pertamanya
dibuka di San Bernardino, California, sementara kedai di San Francisco akan dibuka pada
awal 2013.
Tahun 2012, Starbucks mulai menjual jajaran minuman refresher dingin di kedai-
kedainya yang berisi ekstrak biji kopi arabika hijau. Minuman tersebut berperisa buah dan
mengandung kafeina, namun tidak memiliki rasa kopi. Salah satu proses ekstraksi kopi hijau
Starbucks adalah merendam biji-biji tersebut di air.

E. Rebranding Starbucks
 Starbucks mencoba me-rebranding logonya dengan tujuan untuk memberikan suatu
inovasi, gagasan dan ide baru dalam mengemas kopi dan produk lainnya. Starbucks mencoba
berinovasi dengan emotional branding barunya yang menghilangkan tulisan “Starbucks
Coffe” atau logo tanpa nama, mengingat Starbucks bukanlah perusahaan yang baru berdiri,
melainkan perusahaan yang telah memiliki pengalaman di bidangnya. Strategi yang
dilakukan Starbuck termasuk dalam corporate visual, yaitu merubah identitas (logo) untuk
memaknai perubahan pesan coorporate pada kepada konsumennya.
Re-branding yang dilakukan Starbucks dengan alasan ingin memberikan sesuatu yang
baru bagi konsumennya. Hal tersebut dapat dilihat dari hilangnya lingkaran yang selama ini
membelenggu logo siren. Artinya Starbucks ingin melebarkan sayap dengan menciptakan
menu-menu baru diluar kopi yang selama ini dikenal sebagai komoditi uama Starbucks.
Terlepas dari pro dan kontra konsumen atas perubahan logo Starbucks, tetapi sebuah merek
akan tetap bermakna dihadapan konsumennya ketika merek tersebut memiliki konsep asosiasi
merek.
Kebesaran nama Starbucks terbukti ketika banyak media yang membicarakan perubahan
logo Starbucks, artinya Starbucks terbantu untuk mempublikasikan logo barunya. Blog
majalah Marketeers mengadakan lomba opini tentang perubahan logo yang dilakukan oleh
beberapa perusahaan besar termasuk Starbucks. Ini menandakan, Starbucks adalah
perusahaan yang diperhatikan dalam dunia bisnis salah satunya pengamat pemasaran dan
majalah-majalah menjadikan Starbucks sebagai topik tulisan di majalahmajalah hingga riset.

Aliansi
Pemanfaatan aliansi merupakan landasan strategi pemasaran Starbucks Corporation .Isidro
(2004) menegaskan bahwa strategis aliansi Starbucks merupakan salah satu alasanmendasar
bagi kesuksesan dan pertumbuhan korporasi jangka panjang. Aliansi benar-
benarfaktor pendorong
yang nama dan pengenalan merek. Bentuk aliansi Starbucks dengan perusahaan dan kelompo
k-kelompok sosial di seluruh papan, sehingga memperluas pemaparan dari perusahaan, menin
gkatkan citra merek organisasi dan reputasi, danmengekspos nama dan produk secara berkala
kepada pelanggan baru yang potensial.Pada tahun 1993, perusahaan bermitra dengan toko
buku Barnes dan Noble di rumahkedai kopi (Isidro, 2004). Selanjutnya, pada tahun 1996,
Starbucks bermitra dengan
PepsiCo botol, mendistribusikan dan menjual Starbucks Frappuccino (Isidro, 2004). Starbuck
s jugamembentuk aliansi dengan es krim manufaktur dan rantai hotel untuk menawarkan
merekStarbucks dan rasa es krim dan kopi Starbucks dalam hotel (Isidro, 2004).Selanjutnya,
Starbucks telah membentuk aliansi dengan United Airlines, menawarkanStarbucks kopi
di cangkir bantalan logo kopi perusahaan
baik di penerbangan. Sulit untuk perjalanan melalui perusahaan Amerika dan tidak menemuk
an kopi Starbucks di dispensermenanggung Logo Starbucks di ruang pertemuan, ruang
dewan, dan
kafetaria perusahaan(Larson, 2008). Starbucks bahkan telah bermitra dengan makanan Kraft 
untukmendistribusikan kopi Starbucks di rantai nasional toko grosir dan outlet
barang daganganmassa (Theodore, 2002).Salah satu kemitraan yang telah sangat sukses, serta
finansial menguntungkan,
untukStarbucks adalah dengan industri musik. Wolk (2008) mencatat bahwa hari ini Starbuck
sadalah "salah satu musik pengecer yang paling kuat di pasar" (hal.4). The Perusahaan
sangatselektif dalam judul musik dan seleksi terbatas, tetapi perusahaan tidak
menjual yangmembawa pada premium (Wolk, 2008). Sebuah kemitraan musik kedua adalah 
antaraStarbucks dan i-Tunes, suatu aliansi yang telah membentuk Program "lagu minggu
ini"(Wolk, 2008). Terlepas dari keberhasilan dan makanan pasangan
musik, Starbucksmenegaskan dan tegas tetap setia untuk alasan eksistensi: kualitas
kopi premium dan
kualitaskopi pengalaman pelanggan. Dalam aplikasi, Starbucks telah dipahami, memeluk, da
nkeuntungan dari aliansi strategis, baik dalam pemasaran positif dan profitabilitas.