NILAI, KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN

MAKALAH

Disusun untuk memenuhi tugas mata kuliah Pemasaran Strategik

Dosen Pengampu: Siti Sunaidah, M.M.

Disusun oleh:

Kelompok 3 MPA 6A

1. Hervian Bagas Ardhana (12405183024)

2. Yeny Melinda Fitriani (12405183042)
3. Ayu Oktavi Madalena (12405183049)
4. Faridatul Khusna (12405183061)

JURUSAN MANAJEMEN BISNIS SYARIAH

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM

INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI TULUNGAGUNG

MARET 2021
 KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas selesainya makalah
yang berjudul “Nilai, Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan”. Kami mengucapkan terima kasih
kepada Ibu Siti Sunaidah, M.M selaku dosen mata kuliah Pemasaran Strategik serta kami
tidak lupa ucapan terima kasih atas bantuan dari pihak yang telah berkontribusi dengan
memberikan sumbangan baik materi maupun pikirannya.

Dan harapan kami semoga makalah ini dapat menambah pengetahuan dan pengalaman
bagi para pembaca. Karena keterbatasan pengetahuan maupun pangalaman kami, kami yakin
masih banyak kekurangan dalam makalah ini. Oleh karena itu kami sangat mengharapkan
kritik dan saran yang membangun untuk kedepannya dapat memperbaiki bantuk maupun
menambah isi makalah agar menjadi lebih baik lagi.

Tulungagung, 22 Maret 2021

Penyusun

ii
 DAFTAR ISI

HALAMAN SAMPUL.....................................................................................i
KATA PENGANTAR......................................................................................ii
DAFTAR ISI....................................................................................................iii

BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang................................................................................1
B. Rumusan Masalah...........................................................................1

BAB II PEMBAHASAN
A. Nilai, kepuasan dan loyalitas pelanggan.........................................2
B. Nilai seumur hidup pelanggan........................................................6
C. Hubungan pelanggan......................................................................10
D. Database pelanggan dan pemasaran database.................................12
BAB III PENUTUP
A. Kesimpulan.....................................................................................17
DAFTAR PUSTAKA.......................................................................................18

iii
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Dewasa ini perusahaan menghadapi persaingan yang sangat ketat yang pernah
ada. Akan tetapi untuk menghadapi persaingan tersebut setiap perusahaan harus
menciptakan pemasaran yang kuat agar dapat memajukan profitabilitas perusahaan,
salah satu caranya dengan memperkuat relasi dengan para pelanggan, bagian
pemasaran harus selalu berhubungan dengan pelanggan. Pelanggan dapat
menginformasikan, melibatkan dan bahkan mungkin memberi energi dalam proses
pemasaran. Dan telah diketahui bahwa pemasar yang berhasil adalah pemasar yang
benar-benar memuaskan pelanggan. Untuk itu terletak pada bagaimana perusahaan
melakukan tugasnya dengan baik untuk memenuhi atau melampaui harapan
pelanggan.
B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana Membangun Nilai, Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan?
2. Bagaimana Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan?
3. Bagaimana Mengembangkan Hubungan Pelanggan?
4. Bagaimana Database Pelanggan dan Pemasaran Database?

1
 BAB II
PEMBAHASAN

A. Nilai, Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan

1. Nilai Pelanggan
Kepuasan pelanggan sangat erat kaitannya dengan nilai (value) dan loyalitas
pelanggan, karena semua faktor tersebut berhubungan erat. Nilai (value)
berkaitan dengan nilai yang dirasakan pelanggan (customer perceived value).
Pemasar saat ini menghadapi konsumen yang semakin demanding dengan
alternatif pilihan beragam, konsumen membeli produk karena membutuhkan
solusi atas permasalahan yang dihadapi, maka produk yang memiliki nilai (value)
paling besar yang akan mereka pilih. Monroe (2007) menyatakan bahwa nilai
pelanggan merupakan rasio antara keuntungan/manfaat yang dirasakan dengan
pengorbanan yang dikeluarkan. Dimana keuntungan yang dirasakan adalah
kombinasi atribut fisik, atribut jasa dan teknik pendukung dalam pemanfaatan
produk. Pengorbanan yang dikeluarkan adalah total biaya yang dikeluarkan
konsumen termasuk biaya pembelian dan biaya tambahan (seperti biaya
pemesanan, transportasi, instalasi, penanganan pesanan) serta biaya di luar
pembelian (mengganti kerusakan, resiko kegagalan atau pelayanan yang
buruk).Buchari (2007) menyatakan bahwa nilai pelanggan adalah selisih antara
total nilai tambah yang diperoleh konsumen dibandingkan dengan total biaya
yang dikeluarkan. Menurut Kotler dan Keller (2014), nilai pelanggan atau
customer value adalah selisih total keseluruhan manfaat yang diperoleh customer
dari suatu produk/jasa dengan total upaya dan pengorbanan yang dilakukannya
untuk mendapatkan dan menggunakan produk itu. Selama ini pertimbangan
terbesar dalam memilih produk masih seputar biaya moneter (uang), terutama
pada segmen wanita yang terkadang kurang memperhitungkan biaya waktu,
energi dan psikologi.
Langkah-langkah dalam membangun nilai pelanggan antara lain:
1. Identifikasi atribut-atribut dan manfaat-manfaat yang dipertimbangkan
konsumen dalam pemilihan produk atau jasa.
2. Secara kuantitatif, berilah ranking tingkat kepentingan pada setiap atribut dan
manfaat yang disebutkan oleh konsumen.
3. Lakukan evaluasi terhadap kinerja produk perusahaan dan bandingkan dengan
2
 kinerja produk kompetitor berdasarkan atribut dan manfaat yang dipentingkan
konsumen.
4. Melakukan evaluasi terhadap segmen tertentu, terkait penilaian segmen ini
terhadap kinerja produk perusahaan dan competitor.
5. Lakukan monitoring nilai yang dirasakan pelanggan secara periodik, karena
nilai yang dirasakan pelanggan bersifat dinamis yang bisa berubah setiap saat.
2. Kepuasan Pelanggan

Kepuasan konsumen merupakan tingkatan perasaan konsumen setelah

membandingkan antara apa yang diterima dan harapannya (Umar, 2005:65).
Seorang pelanggan, jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk
atau jasa, sangat besar kemungkinannya akan menjadi pelanggan dalam waktu
yang lama. Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller yang dikutip dari Buku
Manajemen Pemasaran mengatakan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan
senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan kinerja produk yang
dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan (2013:128). Jika kinerja dibawah
harapan maka konsumen akan kecewa. Jika kinerja sama dengan harapan,
konsumen merasa puas. Jika kinerja berada di atas harapan, konsumen akan
merasa gembira (delighted). Bagaimana konsumen membentuk harapannya?
Harapan adalah hasil dari pengalaman pembelian masa lalu, advice teman dan
kolega, serta janji dan informasi yang diberikan pemasar dan kompetitor. Jika
pemasar memberikan harapan terlalu tinggi, konsumen akan rawan untuk tidak
puas dan sebaliknya jika memberikan harapan terlalu rendah, maka produk
tampak tidak menarik. Perusahaan yang sukses dalam pemasaran produknya
seperti Toyota, Apple dan Samsung memberikan janji menarik bagi konsumen,
dan mampu memenuhi harapan pelanggan yang terbentuk dari janji dan kinerja
produk yang mereka berikan. Memuaskan kebutuhan konsumen adalah keinginan
setiap perusahaan. Selain faktor penting bagi kelangsungan hidup, memuaskan
kebutuhan konsumen dapat meningkatkan keunggulan dalam persaingan.
Konsumen yang puas terhadap produk dan jasa pelayanan cenderung untuk
membeli dan menggunakan kembali produk atau jasa pada saat kebutuhan yang
sama muncul di kemudian hari. Hal tersebut berarti kepuasan merupakan factor
kunci bagi konsumen dalam melakukan pembelian ulang yang menjadi porsi
terbesar dari volume penjualan perusahaan.

3
Membangun tingkat kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan cara:
a. Sistem keluhan dan saran
Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan akan mempermudah
pelanggannya untuk memberikan saran, pendapat dan keluhan mereka. Media
yang digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat tempat
strategis, saluran telepon khusus dan sebagainya. Tetapi metode ini cenderung
pasif, sehingga sulit mendapatkan gambaran lengkap kepuasan dan tidak
kepuasan. Tidak semua pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan
keluhannya. Bisa saja langsung tidak menjadi pelanggan lagi dan beralih ke
perusahaan lain.
b. Survei kepuasan pelanggan
Perusahaan tidak dapat menggunakan tingkat keluhan sebagai ukuran
kepuasan pelanggan. Perusahaan yang responsif mengukur kepuasan
pelanggan dengan mengadakan survei berkala, yaitu mengirimkan daftar
pertanyaan atau menelpon secara acak dari pelanggan untuk mengetahui
perasaan mereka terhadap berbagai kinerja perusahaan. Selain itu juga dapat
ditanyakan kinerja dari perusahaan saingannya.
c. Pelanggan bayangan (ghost shopping)
Metode ini dilaksanakan dengan memperkerjakan beberapa orang (ghost
shopper) untuk berperan sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan
pesaing. Lalu ghost shopper itu menyampaikan temuan-temuannya mengenai
kekuatan dan kelemahan produk perusahaan pesaing sesuai pengalaman
mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.
d. Analisis pelanggan yang beralih (lost customer analysis)
Pihak perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang sudah
berhenti menjadi pelanggan atau beralih ke perusahaan lain, untuk
memperoleh informasi dalam pengambilan kebijakan selanjutnya untuk
meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Dengan mengagendakan
program pengukuran kepuasan konsumen secara periodik akan memberikan
banyak manfaat bagi perusahaan, dan tingkat kepuasan pelanggan yang lebih
besar. Dalam jangka panjang, akan lebih menguntungkan mempertahankan
pelanggan loyal daripada terus menerus menarik dan membina pelanggan baru
4
 untuk menggantikan pelanggan yang pergi. Pelanggan yang sangat puas akan
menyebarkan cerita positif dari mulut ke mulut dan malah akan menjadi iklan
berjalan bagi suatu perusahaan, yang tentunya akan menurunkan biaya untuk
menarik pelanggan baru.
3. Loyalitas Pelanggan

Loyalitas Pelanggan berkaitan dengan hubungan antara perusahaan dan

pelanggan. Loyalitas Pelanggan termasuk perilaku (Retensi Pelanggan) di mana
pelanggan melakukan pembelian ulang suatu barang merek tertentu saat ini,
daripada memilih merek pesaing sebagai gantinya atau mempergunakan jasa
mereka saat ini daripada memilih jasa yang lainnya. Loyalitas Pelanggan
termasuk sikap di mana penilaian pelanggan dan perasaan tentang suatu produk,
layanan, hubungan, merek, atau perusahaan yang terkait dengan pembelian
berulang Perlu diketahui bahwa kepuasan dan loyalitas pelanggan mempunyai
hubungan saling terkait tetapi tidak selalu mendorong yang lain. Misalnya
Pelanggan mungkin tidak puas, tetapi loyal. Pelanggan ini disebut Captives, Hal
ini juga memungkinkan bagi pelanggan yang sangat puas, tetapi tidak loyal
Situasi ini terjadi di pasar yang sangat commoditized dimana hanya ada sedikit
atau tidak ada diferensiasi produk/jasa.
Mengapa Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Penting
Pada kondisi bisnis yang sangat kompetitif ini, dimana tingkat persaingan yang
tinggi dengan diferensiasi produk dan jasa yang begitu beragam, maka kepuasan dan
loyalitas pelanggan menjadi suatu hal yang sangat penting. Pada perusahaan kepuasan
dan loyalitas pelanggan menjadi sangat penting untuk meningkatkan keuntungan
sehingga perusahaan selalu menjaga hubungan baik dengan pelanggan. Perusahaan
yang memiliki program fokus pada pelanggan berharap pelanggan menjadi loyal
terhadap perusahaan. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen.
Menurut Hardiman dan Mahdi (2005) faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas
konsumen adalah kualitas produk dan harga. Sedangkan menurut Cornelia, dkk
(2008), Dama (2010), Hadiyati (2010), Gunawan dan Djati (2011) serta Setyorini
(2011), salah satu faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen adalah
kualitas pelayanan.
Kualitas pelayanan merupakan suatu pernyataan tentang sikap, hubungan yang
dihasilkan dari perbandingan antara ekspektasi (harapan) dengan kinerja (hasil)

5
 (Usmara,2003:231). Kualitas pelayanan terdiri dua faktor utama, yaitu expected
service dan perceived service atau kualitas jasa yang diharapkan dan kualitas jasa
yang diterima atau dirasakan. Apabila jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan
yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa
yang diterima atau dirasakan melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa
dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih
rendah daripada yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas
yang buruk.

B. Nilai Seumur Hidup

Marketing adalah seni untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan yang
menguntungkan perusahaan. Tidak semua pelanggan mendatangkan laba bagi
perusahaan. Bahkan tidak jarang ketika salah pilih, perusahaan akan banyak
kehilangan uang karena salah mempertahankan pelanggan. Seperti hukum pareto yang
terkenal 20-80, mengatakan bahwa 20% pelanggan teratas sering menghasilkan 80%
atau lebih laba perusahaan. Bahkan pada kasus yang ekstrim, 5% pelanggan
menyumbangkan 95% pendapatan perusahaan, seperti kondisi yang sering terjadi
pada UKM yang baru sedikit mempunyai customerbase. Perusahaan harus jeli
memilih segmen mana dari pelanggan yang mendapat perhatian, tentu saja segmen
pelanggan yang memberikan profit paling besar bagi perusahaan. Pelanggan terbesar
perusahaan tidak selalu menghasilkan laba tertinggi. Pelanggan terbesar bisa
menuntut layanan yang baik dan mendapatkan diskon terbesar. Pelanggan terkecil
membayar harga penuh dan mendapatkan layanan minimal, tetapi biaya bertransaksi
dengan mereka dapat mengurangi profitabilitas mereka. Sedangkan pelanggan
menengah menerima layanan bagus dan membayar harga hampir penuh sering kali
paling menguntungkan.
Mengukur nilai seumur hidup pelanggan Nilai seumur hidup menggambarkan
nilai sekarang bersih dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang
pembelian seumur hidup pelanggan. Perusahaan harus mengurangkan dari biaya yang
diharapkan untuk menarik, menjual dan melayani akun pelanggan tersebut dari
pendapatan yang diharapkan dengan menerapkan tingkat diskon yang tepat ( misalnya
antara 10% dan 20% tergantung pada biaya modal dan hakikat risiko). Dalam
pemasaran, nilai seumur hidup pelanggan (CLV atau seringkali CLTV), nilai
pelanggan seumur hidup (LCV), atau nilai waktu hidup (LTV) adalah prognostikasi

6
dari laba bersih yang dikontribusikan ke seluruh hubungan masa depan dengan
pelanggan. Nilai seumur hidup pelanggan juga dapat didefinisikan sebagai nilai
moneter hubungan pelanggan, berdasarkan nilai sekarang dari arus kas masa depan
yang diproyeksikan dari hubungan pelanggan. Nilai seumur hidup pelanggan adalah
konsep penting yang mendorong perusahaan untuk mengalihkan fokus mereka dari
keuntungan kuartalan ke kesehatan jangka panjang dari hubungan pelanggan mereka.
Nilai umur pelanggan adalah metrik penting karena mewakili batas atas pengeluaran
untuk mendapatkan pelanggan baru.

CLV menerapkan konsep nilai sekarang pada arus kas yang dikaitkan dengan
hubungan pelanggan. Salah satu kegunaan utama CLV adalah segmentasi pelanggan,
yang dimulai dengan pemahaman bahwa tidak semua pelan ggan sama pentingnya.
Model segmentasi berbasi CLV memungkinkan perusahaan untuk memprediksi
kelompok pelanggan tersebut, dan lebih fokus pada mereka daripada pada pelanggan
yang kurang menguntungkan.

Untuk memaksimalkan nilai seumur-hidup pelanggan perlu memperhatikan

hal-hal berikut ini :

1. Keuntungan Pelanggan
a. Analisis Profitabilitas Pelanggan
Analisis profitabilitas pelanggan dapat diartikan sebagai sebuah
pendekatan manajemen biaya yang mengidentifikasi biaya dan manfaat
melayani pelanggan individu atau kelompok pelanggan untuk meningkatkan
profit perusahaan secara keseluruhan. Analisis profitabilitas pelanggan
menjadi penting bagi perusahaan agar perusahaan mengetahui kontribusi laba
yang disumbangkan oleh setiap pelanggan dan bagaimana kinerja masing-
masing pelanggan yang dimilikinya. Ini dianggap sebagai praktik pemasaran
industri yang baik untuk membangun dan memelihara hubungan yang
menguntungkan dengan pelanggan. Analisis profitabilitas pelanggan memiliki
manfaat yang memungkinkan manajer untuk:
 Mengidentifikasi pelanggan yang paling menguntungkan,
 Mengelola biaya pelayanan dari setiap pelanggan,
 Memperkenalkan produk atau jasa baru yang menguntungkan,
 Menghentikan pelanggan atau produk yang tidak menguntungkan,

7
  Mengarahkan bauran pembelian pelanggan pada lini produk dan jasa
dengan margin yang tinggi,
 Menawarkan diskon dengan tujuan memperoleh volume penjualan
yang lebih besar,
 Memilih jenis pelayanan purna jual yang akan diberikan.
b. Keunggulan kompetitif
Ada beberapa cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam usaha
meningkatkan keunggulan bersaing melalui pemenuhan kepuasan pelanggan,
antara lain:
 Perusahaan memberikan pelayanan yang baik demi kepuasan
pelanggan
Dalam hal ini salah satu tugas pokok yang perlu diperhatikan adalah
pengawasan yaitu memantau produk dari pengadaan bahan, proses
produksi sampai dengan produk itu didistribusikan ke pasar. Karena
dengan pengawasan yang baik, akan memungkinkan cepat
diketahuinya suatu kesalahan yang terjadi dalam suatu bagian sehingga
kesalahan relatif mudah ditangani.
 Menyusun struktur organisasi yang flat/datar/horizontal
Kegagalan dalam mendeteksi penyimpangan atau kesalahan di
perusahaan umumnya ditemui pada bentuk organisasi piramida. Hal ini
disebabkan karena jumlah bawahan yang berlebihan, sehingga
pemgawasan dan pengendalian menjadi tidak efektif. Oleh karena itu
untuk meningkatkan pelayanan kepada pelanggan, perlu disusun
struktur organisasi yang lebih datar.
 Mengurangi time to acceptance pelanggan.
Hal ini tidak saja dilakukan dengan mempercepat atau memperpendek
waktu tunggu pelanggan atas pesanannya dan memangkas rentang
waktu antara peluncuran produk baru dan consumer awareness, antara
consumer awareness dan product adoption di pasar sasaran, tetapi juga
dengan merespon kemauan pelanggan dengan cepat.
 Kemudahan bagi pelanggan untuk mengakses perusahaan
Hal ini bisa dilakukan dengan membuka pelayanan telepon hot line
bagi pelanggan atau memanfaatkan E-mail dan jaringan internet.

8
 Karena dengan memanfaatkan keunggulan teknologi informasi,
perusahaan dapat melakukan dialog intensif dan interaktif dengan
pelanggan untuk pengembangan produkproduk baru serta menjalin
hubungan yang lebih langgeng, sedangkan kemudahan diakses ini
berkaitan erat dengan pengumpulan informasi (masukan,saran dan
umpan balik dari pelanggan) dan penangan keluhankeluhan secara
efektif.
 Perbaikan kualitas
Dalam hal perbaikan kualitas dapat dilakukan dengan menggunakan
prinsip manajemen mutu terpadu (TQM) yang berupaya
memaksimalkan daya saing organisasi melalui perbaikkan secara
berkesinambungan atas kualitas produk, jasa, manusia, proses dan
lingkungan organisasi, dll.
2. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan
Nilai seumur hidup pelanggan (CLV - customer lifetime value)
menggambarkan nilai sekarang bersih dari aliran laba masa depan yang
diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan. Metode untuk
mengukur nilai seumur hidup pelanggan salah satunya adalah perhitungan CLV
yang memberikan kerangka kerja kuantitatif resmi untuk merencanakan investasi
pelanggan dan membantu pemasar mengadopsi perspektif jangka panjang.
3. Ekuitas (kekuatan) Pelanggan
a. Ekuitas nilai
Adalah penilaian objektif pelanggan atas kegunaan tawaran berdasarkan
pemikirannya tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan biayanya.
Sub pendorong (sub driver) ekuitas nilai adalah mutu, harga, dan kenyamanan.
Tiap-tiap industri harus mendefinisikan faktor-faktor spesifik yang melandasi
setiap sub pendorong dalam rangka menemukan program yang bisa
memperbaiki ekuitas nilai. Ekuitas nilai memberi sumbangan terbesar pada
ekuitas pelanggan jika produk itu terdiferensiasi dan jika produk itu lebih
rumit serta perlu dievaluasi. Ekuitas nilai sangat mendorong ekuitas pelanggan
di pasar bisnis.
b. Ekuitas merk

9
 Adalah penilaian subjektif dan tak berwujud pelanggan terhadap merek, yang
di luar dan melampaui nilai yang dipikirkan secara objektif. Sub pendorong
ekuitas merek adalah kesadaran merek pelanggan, sikap pelanggan terhadap
merek, dan pemikiran pelanggan mengenai etika merek. Perusahaan
menggunakan iklan, humas dan alat komunikasi lain untuk mempengaruhi sub
pendorong itu. Ekuitas merek itu lebih penting daripada pendorong ekuitas
pelanggan lainnya jika produknya kurang terdiferensiasi
c. Ekuitas relasional
Adalah kecenderungan pelanggan untuk setia terhadap merek, yang di luar dan
melampaui penilaian objektif dan subjektif atas nilainya. Sub pendorong
ekuitas relasional mencakup program kesetiaan, dan program pemahaman dan
perlakuan khusus, program pembentukan komunitas, dan program
pembentukan pengetahuan. Ekuitas relasional sangat penting jika relasi
pribadi banyak diperhitungkan dan jika pelanggan cenderung terus
berhubungan dengan para pemasok sepenuhnya berdasarkan kebiasaan atau
yang tidak pernah berubah. Formulasi tersebut memadukan manajemen nilai,
manajemen merek dan manajemen relasional ke dalam fokus yang berpusat
pada pelanggan. Perusahaan dapat memutuskan pendorong mana yang
memperkuat perolehan yang terbaik.
C. Hubungan Pelanggan

Pelanggan merupakan bagian dari siklus pemasaran. Pemasar berupaya untuk

memenuhi apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Pelanggan
memberikan imbalan atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang disajikan oleh
pemasar.

Dalam perkembangann pemasaran decade ini muncul konsep pelayanan kepada

pelanggan ( customer service) yang jelas telah membawa pemasaran kembali
kejatidirinya, yaitu ingin memberikan kepuasan kepada pelanggan ( customer
satisfaction) sebagai tujuan akhir pemasaran. Memang seharusnya pemasaran
beraktivitas untuk dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan melalui penciptaan
strategi produk, harga, jaringan, dan promosi, serta tidak terperangkap dengan
mengutamakan habis-habisan hanya terbatas pada dimensi produk,harga jaringan, dan
promosi.

10
Berdasarkan perkembangan studi kasus yang lama ada perubahan yang menjadi
orientasi pelayanan pelanggan :

Pimpinan Pelanggan

Manajemen Karyawan

Karyawan Manajemen

Pelanggan Pimpinan

1.2 Perbedaan Konsep Pelayanan Lama Dan Baru

1. Pelayanan Kepada Pelanggan

Berdasarkan konsep pemasaran yang mengutamakan pelayanan pelanggan
maka pelayanan kepada pelanggan merupakan kunci utama keberhasilan
pemasaran suatu perusahaan. Apapun jenis perusahaannya, baik perusahaan kecil,
menengah, atau besar, perusahaan produk barang atau perusahaan produk jasa,
perusahaan swasta atau perusahaan Negara tetap tidak akan bisa melupakan
pelayanan kepada pelanggan karena pada dasarnya tugas perusahaan adalah
melayani pelanggan. Melalui pelayanan kepada pelanggan, perusahaan secara
langsung dan tidak langsung menjaga agar tidak lari meninggalkan perusahaan
untuk pindah ke perusahaan yang lain.
2. Hal Yang Harus Diperhatikan Saat Melayani Pelanggan

Pengetahuan Pelayanan Keterampilan

11
Sikap
 1.2 hal yang wajib diperhatikan kepad pelanggan

a. Pengetahuan tentang pelayanan : terkait dengan maksud tujuan melayani, sopan

santun pelayanan, sikpa, dan tutur kata.
b. Keterampilan tentang pelayana : berarti cara berkomunikasi, menyapa, bertanya,
menjawab, dan menjelaskan
c. Sikap tentang pelayanan : berarti tampilan yang sopan, etis, menarik,
bersahabat, dan hati yang tulus.
Disamping ketiga hal tersebut diatas, perlu ditunjang adanya sarana dan
prasarana pendukung seperti meja, kursi, telepon, alat tulis, dan kertas memo,
brosus dan lingkungan kerja yang kondusif seperti tempat yang sejuk dan nyaman.
3. Unsur-Unsur Pokok Pelayanan Pelanggan

Pelanggan

Kecepatan Pelayanann Keramahan Pelayanan

Kenyamanan Pelanggan Kebenaran Pelayanan

1.3 unsur pokok pada saat melayani pelanggan

Pada saat melayani pelanggan banyak sekali yang harus di perhatikan

pelanggan akan merasa nyaman dengan kualitas pelayanan yang baik
tidak.

D. Database Pelanggan dan Pemasaran Database

Database pelanggan (customer database) adalah kumpulan informasi
komperhensif yang terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini,
yang dapat diakses dan ditindak lanjuti untuk tujuan pemasaran seperti
mengembangkan arahan, arahan kualifikasi, penjualan produk atau jasa. Pemasaran
database adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan database

12
pelanggan dan database lain (produk, pemasok, penjual perantara) untuk
menghubungi, berinteraksi, dan membangun hubungan pelanggan.
1. Database Pelanggan
Banyak perusahaan mencampuradukkan daftar alamat surat menyurat
pelanggan dengan database pelanggan. Daftar alamat surat menyurat pelanggan
(customer mailing list) hanyalah sekumpulan nama, alamat, dan nomor telepon.
Database pelanggan mengandung lebih banyak informasi, terakumulasi melalui
transaksi pelanggan, informasi registrasi, pertanyaan telepon, cookies (data
iternet), dan semua kontak pelanggan.
Idealnya database bisnis (business database) berisi pembelian masa lalu
pelanggan, demografis (usia, penghasilan, anggota keluarga, tanggal lahir),
psikografis (kegiatan, minat, dan opini), mediagrafis (media yang disukai), serta
informasi lain yang berguna. Database bisnis juga berisi status kontrak saat ini,
perkiraan bagian pemasok dalam bisnis pelanggan, pesaing pemasok, penilaian
kekuatan dan kelemahan kompetitif dalam menjual dan melayani pelanggan, serta
praktik, pola, dan kebijakan pembelian yang relevan.
2. Gudang Data dan Penggalian Data
Perusahaan yang handal melakukan penangkapan informasi setiap kali
pelanggan berhubungan dengan salah satu departemen mereka. Titik kontak
meliputi pembelian pelanggan, panggilan layanan yang diminta pelanggan,
pertanyaan online, atau kartu diskon melalui pos. Bank dan perusahaan kartu
kredit, perusahaan telepon, pemasar katalog, dan banyak perusahaan lain
mempunyai informasi tentang pelanggan mereka, tidak hanya mencakup alamat
dan nomor telepon, tetapi juga transaksi dan data tentang usia, ukuran keluarga,
penghasilan, dan informasi demografi lainnya yang harus diperbaharui.
Data ini dikumpulkan oleh pusat hubungan perusahaan dan diatur dalam
gudang data (data warehouse) dimana perusahaan dapat menangkap,
menanyakan, dan menganalisisnya untuk menarik kesimpulan tentang kebutuhan
dan respons pelanggan perorangan. Telemarketer dapat menjawab pertanyaan
pelanggan berdasarkan gambaran total hubungan pelanggan. Melalui penggalian
data (datamining) ahli statistik pemasaran dapat menarik informasi yang berguna
tentang individu, tren, dan segmen dari kumpulan data. Penggalian data ini
menggunakan teknik statistik dan matematika canggih seperti analisis kelompok,
dan deteksi interaksi otomatis, pemodel prediktif, dan jaringan cerdas. Beberapa
13
 peneliti meyakinkan bahwa databae khusus dapat memberikan keunggulan
kompetitif yang signifikan bagi perusahaan. Secara umum perusahaan dapat
menggunakan database mereka dalam lima cara, diantaranya:
1) Mengidentifikasikan prospek: banyak perusahaan menghasilkan arahan
penjualan dari iklan produk atau jasa mereka. Iklan itu biasanya
mengandung unsur respons, seperti kartu tanggapan bisnis atau nomor
telepon bebas pulsa, dan perusahaan membangun databasenya dari
respons pelanggan. Perusahaan memilihan database untuk
mengidentifikasi prospek terbaik, lalu menghubungi mereka lewat surat,
telepon, atau panggilan pribadi dalam usaha menjadikan mereka
pelanggan.
2) Memutuskan pelanggan yang seharusnya menerima tawaran tertentu:
perusahaan tertarik untuk menjual, penjualan ke atasa, dan penjualan
silang produk dan jasa mereka. Perusahaan menetapkan kriteria yang
menggambarkan pelanggan sasaran ideal untuk penawaran tertentu.
3) Memperdalam loyalitas pelanggan: perusahaan dapat membangun minat
dan antusiasme dengan mengingat prefrensi pelanggan dan mengirimkan
hadiah yang tepat, kupon diskon, dan bacaan menarik.
4) Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan: perusahaan dapat memasang
surat otomatis (pemasaran otomatis) yang mengirimkan kartu ucapan
ulang tahun atau ulang tahun pernikahan, atau promosi pada saat musim
berakhir. Database dapat membantu perusahaan membuat penawaran
menarik dan teratur.
5) Menghindari kesalahan pelanggan serius: sebuah bank mengakui sejumlah
kesalahan yang dilakukannya akibat tidak menggunakan database
pelanggan dengan baik.

Kelemahan Pemasaran Database dan CRM

Ada empat masalah yang mencegah perusahaan untuk menggunakan CRM secara
efektif. Masalah pertama adalah proses membangun dan mempertahankan database
pelanggan memerlukan investasi besar dalam piranti keras komputer, piranti lunak
database, program analisis, hubungan komunikasi dan personel ahli. Membangun
database pelanggan tidak layak dilakukan dalam keadaan berikut:

14
 1) Ketika produk merupakan produk yang dibeli satu kali seumur hidup (grand
piano).
2) Ketika pelanggan memperlihatkan sedikit loyalitas terhadap merek (ada
banyak bauran pelanggan).
3) Ketika penjualan unit sangat kecil (permen).
4) Ketika biaya pengumpulan informasi terlalu tinggi.

Masalah keduanya adalah sulitnya membuat semua orang dalam perusahaan agar
berorientasi pada pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia. Karyawan
menemukan bahwa lebih mudah bagi mereka untuk melaksanakan pemasaran
transaksi tradisional dibandingkan mempraktikan pemasaran hubungan pelanggan.
Pemasar database yang efektif menuntut pengelolaan dan pelatihan karyawan,
penyalur, dan pemasok.

Masalah ketiganya adalah bahwa tidak semua pelanggan menginginkan hubungan

dengan perusahaan, dan mereka mungkin tidak suka mengetahui bahwa perusahaan
mengumpulkan begitu banyak informasi pribadi tentang mereka. Pemasar harus
memperhatikan perilaku pelanggan terhadap privasi dan keamanan.

Masalah keempatnya adalah bahwa asumsi dibelakang CRM mungkin tidak

selalu benar. Sebagai contoh, mungkin lebih mahal bila perusahaan melayani
pelanggan yang lebih setia. Pelanggan volume tinggi sering mengetahui nilai mereka
bagi perusahaan dan dapat memanfaatkannya untuk mendapat layanan premium atau
diskon harga. Pelanggan yang setia mungkin mengarapkan dan menuntut lebih banyak
dari perusahaan dan tidak menyukai semua usaha perusahaan untuk mengenkan harga
penuh atau harga yang lebih tinggi. Mereka juga bisa cemburu terhadap perhatian
yang diberikan kepada pelanggan lain. Pada suatu studi menemukan bahwa pelanggan
yang mendapatkan nilai tertinggi dalam kesetiaan perilaku dan membeli banyak
produk perusahaan merupakan pemasar berita dari mulut ke mulut yang kurang aktif
ketimbang pelanggan yang mendapat nilai tinggi dalam kesetiaan sikap dan
mengekspresikan komitmen yang lebih besar bagi perusahaan.

Maka manfaat pemasar database tidak datang tanpa biaya besar, tidak hanya
dalam pengumpulan data pelanggan asli, tetapi juga dalam memelihara dan menggali
data tersebut. Ketika pemasar database berhasil, gudang dan menghasilkan lebih dari

15
biayanya, tetapi data itu harus berada dalam kondisi yang baik dan hubungan yang
ditemukan harus valid.

Pemasar database paling sering digunakan oleh pemasar bisnis dan penyedia jasa
yang biasanya dapat mengumpulkan banyak data pelanggan dengan mudah. Jenis
perusahaan yang berasa dalam posisi terbaik untuk berinvestasi dalam CRM adalah
perusahaan yang banyak melakukan penjualan silang dan penjualan lanjutan seperti
(GE dan Amazon.com) atau yang pelanggannya mempunyai kebutuhan yang sangat
terdiferensiasi dan mempunyai nilai yang sangat terdiferensiasi bagi perusahaan.
Pengecer barang kemasan dan perusahaan barang kemasan konsumen lebih jarang
menggunakan pemasaran database, meskipun beberapa perusahaan membangun
database untuk merek-merek tertentu. Bisnis dengan CLV rendah, bauran yang tinggi,
dan tidak ada kontak langsung antara penjual dan pembeli akhir mungkin tidak
banyak mendapatkan banyak manfaat dari CRM.

Deloitte Consulting menemukan bahwa 70% perusahaan menemukan sedikit atau

tidak adanya perbaikan melalui implementasi CRM. Alasanya sistem CRM dirancang
dengan buruk, sistem ini menjadi terlalu mahal, pengguna tidak banyak
menggunaknnya, atau tidak banyak melaporkan manfaat dan kolaborator
mengabaikan sistem. Sekelompok komentator bisnis menyebutkan hal berikut sebagai
empat bahaya utam CRM:

a. Mengimplementasikan CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan.

b. Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk menyesuaikan diri.
c. Mengasumsikan bahwa semakin banyak teknologi CRM, berarti semakin
baik.
d. Mengintai, bukan membujuk pelanggan.

George Day dari Wharton menyimpulkan bahwa salah satu alasan dibalik
gagalnya CRM adalah perusahaan berkonsentrasi pada proses kontak pelanggan tanpa
melakukan perubahan terkait dalam struktur dan sistem internal. Solusinya mengubah
konfigurasi sebelum menetapkan CRM.

16
 BAB III
PENUTUP

A. Kesimpulan
Kepuasan pelanggan sangat erat kaitannya dengan nilai (value) dan loyalitas
pelanggan, karena semua faktor tersebut berhubungan erat. Nilai (value) berkaitan
dengan nilai yang dirasakan pelanggan (customer perceived value). Pemasar saat ini
menghadapi konsumen yang semakin demanding dengan alternatif pilihan beragam,
konsumen membeli produk karena membutuhkan solusi atas permasalahan yang
dihadapi, maka produk yang memiliki nilai (value) paling besar yang akan mereka
pilih.
Mengukur nilai seumur hidup pelanggan Nilai seumur hidup menggambarkan
nilai sekarang bersih dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang
pembelian seumur hidup pelanggan. Perusahaan harus mengurangkan dari biaya yang
diharapkan untuk menarik, menjual dan melayani akun pelanggan tersebut dari
pendapatan yang diharapkan dengan menerapkan tingkat diskon yang tepat ( misalnya
antara 10% dan 20% tergantung pada biaya modal dan hakikat risiko).

Dalam perkembangann pemasaran decade ini muncul konsep pelayanan kepada

pelanggan ( customer service) yang jelas telah membawa pemasaran kembali
kejatidirinya, yaitu ingin memberikan kepuasan kepada pelanggan ( customer
satisfaction) sebagai tujuan akhir pemasaran. Memang seharusnya pemasaran
beraktivitas untuk dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan melalui penciptaan
strategi produk, harga, jaringan, dan promosi, serta tidak terperangkap dengan
mengutamakan habis-habisan hanya terbatas pada dimensi produk,harga jaringan, dan
promosi.

Database pelanggan (customer database) adalah kumpulan informasi

komperhensif yang terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini,
yang dapat diakses dan ditindak lanjuti untuk tujuan pemasaran seperti
mengembangkan arahan, arahan kualifikasi, penjualan produk atau jasa. Pemasaran
database adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan database
pelanggan dan database lain (produk, pemasok, penjual perantara) untuk
menghubungi, berinteraksi, dan membangun hubungan pelanggan.

17
 DAFTAR PUSTAKA

Haryono, Budi. 2013. How To Manage Customer Service. Yogyakarta: CV. Andi Offset.

Kolter, Philip dan Kevin, Lane Keller. 2008. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Rahmawati. 2016. Manajemen Pemasaran. Samarinda : Mulawarman University Press.

Wikipedia. Ensiklopedia Gratis. “Nilai Seumur Hidup

Pelanggan”. https://x2zkom3ctwgbm5pgxgdqswjlfq-mkzbd4dzakkw2-en-m-wikipedia-
org.translate.goog/wiki/Customer_lifetime_value. Diakses pada 21 Maret 2021, pukul
11.42.

18