UNIVERSITAS PROF. DR.

MOESTOPO (BERAGAMA)
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

SKRIPSI
STRATEGI IMC DALAM PROSES REBRANDING
FILANTRA UNTUK MEMBENTUK BRAND IMAGE
KONSULTAN CSR

Diajukan oleh :

NAMA : DONNY CHANDRA PERMANA

NIM : 2015-41-278
KONSENTRASI : PERIKLANAN

Untuk Memenuhi Sebagian dari Syarat Guna Mencapai Gelar

Sarjana Ilmu Komunikasi
Program Studi Ilmu Komunikasi
Jakarta
2019
 KATA PENGANTAR

Syukur Alhamdulillah, peneliti panjatkan atas kehadirat Allah SWT yang

telah memberikan rahmat, taufik, dan hidayahnya kepada peneliti sehingga
mendapat kelancaran dalam proses penyelesaian skripsi yang berjudul “Strategi
IMC dalam Proses Rebranding Filantra untuk membentuk Brand Image Konsultan
CSR”

Skripsi ini merupakan tugas akhir dalam rangka menyelesaikan jenjang

pendidikan Sarjana Strata Satu (S1) sesuai dengan kurikulum yang berlaku di
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama). Penelitian
ini dilaksanakan untuk mengetahui strategi IMC dalam proses rebranding Filantra
untuk membentuk brand image konsultan CSR.

Peneliti menyadari bahwa didalam penyelesaian skripsi ini masih terdapat

kekurangan yang perlu disempurnakan. Dengan kerendahan hati, peneliti
mengharapkan saran dari dosen penguji yang bersifat membangun guna
menyempurnakan penulisan skripsi ini.

Akhir kata peneliti berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca
dalam konteks perkembangan Ilmu Komunikasi, khususnya yang berkaitan
dengan konsentrasi periklanan.

Jakarta, 12 Agustus 2019

Peneliti

Donny Chandra Permana

i
 UCAPAN TERIMA KASIH

Puji syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala nikmat dan

kemudahan yang diberikan kepada peneliti, sehingga peneliti dapat

menyelesaikan skripsi ini.

Dalam menyusun skripsi ini peneliti berkeyakinan bahwa semua tidak

mungkin terselesaikan tanpa bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu peneliti

ingin mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Prof. Dr. Dr. Dr. Dr. Rudy Harjanto, M.Sn, selaku Rektor Universitas Prof. Dr.

Moestopo (Beragama) yang telah meluangkan waktunya menjadi narasumber

untuk melakukan wawancara

2. Dr. Prasetya Yoga Santoso, MM, selaku dekan Fakultas Ilmu Komunikasi

Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama).

3. Dr. Wahyudi M. Pratopo S.IP., M.Si, selaku ketua program studi Fakultas Ilmu

Komunikasi Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama).

4. Adhy Trisnanto, SE, selaku pembimbing I yang telah memberikan waktu

dalam membantu dan membimbing pembuatan skripsi ini.

5. Drs. Kusnul Arifin, M.Si, selaku pembimbing II yang sangat membantu

penyelesaian skripsi ini.

6. Dr. Sally Astuti Wardhani, M.Si, selaku penguji I yang sudah meluangkan

waktu memberikan masukan dan arahan yang lebih baik dalam skripsi ini.

ii
7. Nasrullah Kusadjibrata, S.Sos, M.Si, selaku penguji II yang sudah

memberikan arahan dan masukan dalam skripsi ini

8. Kedua orang tua peneliti yang telah memberikan kasih sayang dan do’a yang

tiada henti serta dukungan baik secara moral dan materil dalam keadaan

apapun.

9. Ibu AI Ratih Rusmayanti selaku Brand Manangement Filantra dan Bapak Bayu

El Jamal selaku Brand Consultant Filantra dari DMID yang telah meluangkan

waktu untuk menjadi narasumber dalam sesi wawancara skripsi ini.

10. Terima kasih kepada Tiffany yang sudah menyemangati, menemani,

mengingatkan peneliti ketika peneliti malas dalam mengerjakan dan

memberikan motivasi dalam menyelesaikan skripsi ini.

11. Teman-teman seperjuangan Fidel, Izzat, Ojan, Ilham, Istiqlal Hanif, Randy,

Bagus, Adit dan teman-teman Kang Agus yang tidak bisa disebutkan satu-

satu terimakasih banyak atas dukungannya. Akhir kata peneliti berharap

skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca.

Jakarta, 12 Agustus 2019

Peneliti

Donny Chandra Permana

iii
 DAFTAR ISI

JUDUL
LEMBAR PERSETUJUAN
LEMBAR PENGESAHAN
ORISINALITAS SKRIPSI
KATA PENGANTAR ......................................................................................... i
UCAPAN TERIMAKASIH ................................................................................. ii
DAFTAR ISI .................................................................................................... iii
DAFTAR TABEL ........................................................................................... viii
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ ix
ABSTRAK ...................................................................................................... xii
ABSTRACT ................................................................................................... xiv
BAB I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian .................................................................... 1

1.2 Fokus Penelitian ................................................................................ 8

1.3 Pertanyaan Penelitian......................................................................... 9

1.4 Tujuan Penelitian ................................................................................ 9

1.5 Signifikansi Penelitian ....................................................................... 10

1.5.1 Signifikansi Teoritis .................................................................... 10

1.5.2 Signifikansi Praktis .................................................................... 10

iv
BAB II. KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEP, & TEORI
2.1 Kajian Pustaka: Penelitan Terdahulu................................................11
2.2 Kajian Pustaka: Kerangka Konsep dan Teori ...................................17

2.2.1 Komunikasi ..............................................................................17

2.2.2 Komunikasi Pemasaran ...........................................................20

Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) ..................................23

Komponen Komunikasi Pemasaran dalam IMC ......................25

2.2.3 Brand .......................................................................................30

Brand Identity ..........................................................................31

Brand Positioning ....................................................................32

Brand Image............................................................................33

Brand Essence ........................................................................34

Brand Personality ....................................................................35

2.2.4 Ekuitas Merek (Brand Equity) ..................................................36

Elemen-Elemen Ekuitas Merek (Brand Equity) .......................37

2.2.5 Rebranding ..............................................................................41

Proses Rebranding .................................................................43

Faktor Pendorong dan Tujuan Rebranding .............................45

2.3 Bagan Alur Pikir ..................................................................................48

v
BAB III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Paradigma Penelitian .......................................................................49

3.2 Pendekatan Penelitian .....................................................................51

3.3 Metode Penelitian ............................................................................52

3.4 Objek dan Subjek Penelitian ............................................................53

3.4.1 Objek Penelitian .....................................................................53

3.4.2 Subjek Penelitian ...................................................................54

3.5 Teknik Pengumpulan Data ...............................................................55

3.6 Teknik Keabsahan Data ...................................................................57

3.7 Teknik Analisis Data ........................................................................58

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Deskripsi Objek Penelitian ...............................................................60

4.1.1 Profil dan Sejarah Filantra ......................................................60

4.1.2 Alamat Filantra .......................................................................62

4.1.3 Visi dan Misi Filantra ..............................................................63

4.1.4 Struktur Filantra ......................................................................64

4.2 Deskripsi Subyek Penelitian.............................................................65

4.3 Deskripsi Hasil Penelitian ................................................................66

4.3.1 Alasan Rebranding Filantra ....................................................66

4.3.2 Perbandingan Sebelum dan Setelah Filantra Rebranding 70

Perubahan Visi Misi Filantra ..................................................70

vi
 Perubahan Visualisasi dan Komunikasi Filantra ....................72

Brand Identity Filantra setelah Rebranding ............................76

4.4 Pembahasan Hasil Penelitian ..........................................................80

4.4.1 Rebranding.............................................................................80

Proses rebranding Filantra.....................................................84

4.4.2 Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) .................................93

Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) .....................95

Peran IMC dalam membentuk Brand Image beru Filantra 109

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan ............................................................................................119

5.2 Saran .....................................................................................................121

Saran Akademis .................................................................................... 121

Saran Praktis ..........................................................................................122

DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................123

LAMPIRAN

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

vii
 DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 ......................................................................................................... 4

Tabel 2.1 ........................................................................................................14

Tabel 2.2 ........................................................................................................44

Tabel 3.1 ........................................................................................................55

Tabel 4.1 ........................................................................................................65

Tabel 4.2 ........................................................................................................86

Tabel 4.3 ........................................................................................................89

viii
 DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 ....................................................................................................22

Gambar 2.2 ....................................................................................................26

Gambar 2.3 ....................................................................................................43

Gambar 3.1 ....................................................................................................58

Gambar 4.1 ....................................................................................................61

Gambar 4.2 ....................................................................................................64

Gambar 4.3 ....................................................................................................68

Gambar 4.4 ....................................................................................................69

Gambar 4.5 ....................................................................................................73

Gambar 4.6 ....................................................................................................73

Gambar 4.7 ....................................................................................................75

Gambar 4.8 ....................................................................................................86

Gambar 4.9 ....................................................................................................97

Gambar 4.10 ..................................................................................................98

Gambar 4.11 ................................................................................................100

Gambar 4.12 ................................................................................................102

Gambar 4.13 ................................................................................................102

Gambar 4.14 ................................................................................................103

Gambar 4.15 ................................................................................................103

ix
Gambar 4.16 ................................................................................................105

Gambar 4.17 ................................................................................................105

Gambar 4.18 ................................................................................................107

Gambar 4.19 ................................................................................................108

x
 UNIVERSITAS PROF. DR MOESTOPO (BERAGAMA)
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

ABSTRAK

Nama : Donny Chandra Permana

NIM : 2015-41-278
Program Studi : Ilmu Komunikasi
Konsentrasi : Periklanan
Judul : Strategi IMC dalam Proses Rebranding Filantra untuk
Membentuk Brand Image Konsultan CSR
Jumlah Isi : V Bab, 122 Halaman
Bibliografi : 36 Buku + 8 Jurnal + 10 Situs Internet
Pembimbing I : Adhy Trisnanto, SE
Pembimbing II : Drs. Kusnul Arifin, M.Si

Era globalisasi menjadi tantangan bagi perusahaan dalam bersaing,

bertahan, dan berinovasi dalam mengembangkan brand, brand dituntut untuk
mengikuti dan menyesuaikan brand-nya agar tetap dapat diterima oleh
stakeholder mereka. Rebranding menjadi salah satu pilihan yang dilakukan oleh
perusahaan untuk bertahan dan mengembangkan brand di era globalisasi
Rebranding jika tidak dilakukan atau tidak melalui proses perencanaan yang
maksimal dapat pula mengakibatkan kondisi yang justru berbanding terbalik
dengan harapan, karena berakibat menurunkan image sebelumnya. Filantra
merupakan salah satu perusahaan yang melakukan rebranding untuk
mengembangkan brand-nya dan membentuk image baru dibenak stakeholder.

Penelitian ini menggunakan teori IMC dalam proses rebranding dengan

menggunakan model promotional mix George and Micheal Belch terdiri dari
advertising, publicity/public relation, sales promotion, personal selling, interactive
media//Internet, dan direct marketing. Penelitian ini menggunakan paradigma
konstruktivisme,dengan jenis penelitian kualitatif deskriptif, serta metode yang
digunakan adalah studi kasus yaitu peneliti melakukan penilitian pada
perusahaan Filantra yang baru saja rebranding. Tujuan dari penelitian ini untuk
mengetahui bagaimana proses rebranding Filantra dan untuk mengetahui
bagaimana sebuah strategi IMC dalam proses rebranding untuk membentuk
brand image.

xi
 Hasil penelitian ini diketahui proses rebranding yang dilakukan Filantra
terdiri dari tiga tahap yaitu repositioning,redesign, dan relaunch. IMC sebagai
sebuah strategi komunikasi nyatanya termasuk kedalam bagian proses
rebranding pada tahap relaunch dimana Filantra menggunakan IMC sebagai
strategi untuk membentuk brand image konsultan CSR melalui promotional mix
yaitu: advertising, personal selling, publicity/public relation, interactive
media/internet, dan direct marketing. keseluruhan kegiatan komunikasi dilakukan
secara terintegritas sesuai dengan brand personality mereka yang baru dimana
komunikasi mereka bersifat informatif dan edukatif serta relevan dengan CSR
dan SDGs dalam setiap kegiatan komunikasi mereka untuk menunjukkan brand
mereka yang baru.

Implikasi dari penelitian ini dengan melakukan rebranding komunikasi

Filantra berubah menjadi bersifat informatif dan edukatif yang relevan dengan
CSR dan SDGs penggunaan strategi IMC diharapkan dapat memberikan kesan
professional dan humanis dibenak stakeholder termasuk calon mitra secara
keseluruhan disetiap lini kegiatan komunikasi sehingga membentuk brand image
bahwa Filantra adalah konsultan CSR yang ahli.

Kata kunci: strategi,rebranding, brand image, komunikasi, IMC, Filantra.

xii
 UNIVERSITY OF PROF. DR MOESTOPO (BERAGAMA)
THE FACULTY OF COMMUNICATION SCIENCE
STUDY OF COMMUNICATION COURSE

ABSTRACT

Name : Donny Chandra Permana

NIM : 2015-41-278
Course : Communication Science
Concentration : Advertising
Title : IMC strategy in Filantra Rebranding process to establish
Brand Image CSR Consultant
Pages Content : V Chapters, 122 Pages
Bibliography : 36 Books + 8 Journals + 10 Websites
Adviser I : Adhy Trisnanto, SE
Adviser II : Drs. Kusnul Arifin, M.Si

The Era of globalization is a challenge for companies to compete, survive,

and innovate in developing brands. Rebranding becomes one of the options made
by the company to survive and develop the brand in the era of Rebranding
globalization if it is not done or not through the process of the maximum planning
can also result in the conditions are precisely Inversely proportional to
expectations, as it results in lowering the previous image. Filantra is one of the
companies that rebranding to develop its brand and shape the new image of the
stakeholders.

This research uses IMC theory in the rebranding process by using the
promotional mix model George and Micheal Belch consist of advertising,
publicity/public relation, sales promotion, personal selling, interactive
media//Internet, and Direct Marketing. The research uses the paradigm of
constructivism, with the kind of qualitative descriptive research, as well as the
method used is the case study of researchers conducting studies on the newly
rebranded Filantra company. The purpose of this research is to find out how to
rebranding the Filantra process and to find out how an IMC strategy is in the
rebranding process to form a brand image.

The results of this study are known rebranding process conducted by

Filantra consist of three stages namely repositioning, redesign, and relaunch. IMC
as a communication strategy in fact included into the rebranding process at the
relaunch stage where Filantra use IMC as a strategy to form the brand image of

xiii
CSR consultants through promotional mix namely: advertising, personal Selling,
publicity/public relation, interactive media/Internet, and direct marketing. All
communication activities are conducted in an integrity according to their new
brand personality where their communication is informative and educative and
relevant to CSR and SDGs in each of their communication activities to Show their
brand new.

The implications of this research by rebranding the communication of

Filantra transformed into an informative and educative relevant to the CSR and
the use of the IMC strategy is expected to give the impression of professional and
humanist is hated Stakeholders including prospective partners as a whole in
every line of communication activities so as to form the brand image that Filantra
is an expert CSR consultant.

Keyword: strategy,rebranding, brand image, communication, IMC, Filantra.

xiv
 1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Di era globalisasi saat ini, persaingan dalam dunia usaha dan bisnis terjadi

sangat ketat, baik persaingan dalam industri jasa maupun produk seiring dengan

berkembangnya kemajuan teknologi. Menghadapi persaingan tersebut, setiap

perusahaan memiliki strategi tersendiri agar tetap unggul dari pesaing-pesaing

yang lain. Salah satu strategi yang dilakukan perusahaan agar tetap unggul dan

berkembang dilakukan dengan cara melakukan perubahan pada merek.

Perkembangan bisnis di Indonesia merupakan fenomena yang sangat

menarik untuk diteliti, terlebih di era globalisasi terutama dalam bidang ekonomi

yang semakin terbuka. Hal ini membuka peluang bagi pengusaha untuk turut

berkompetisi dalam menjaring konsumen. Pengaruh dari hal tersebut yaitu

banyak sekali bermunculan inovasi baru yang menawarkan berbagai kelebihan

dan keunikan dari masing-masing produk jasa. Hal ini membuat konsumen

mempunyai banyak alternatif pilihan dalam memilih produk jasa yang ditawarkan

oleh adanya kemajuan dan beragamnya inovasi secara tidak langsung menuntut

perusahaan untuk menciptakan penawaran suatu produk jasa yang diinginkan

oleh konsumen.

1
 2

Ketatnya persaingan dalam dunia bisnis, perkembangan informasi dan

teknologi yang semakin maju dan pesat, disertai perubahan perilaku konsumen

di era yang modern ini dan pencapaian tujuan secara efektif dan efisien

menunjukkan pentingnya kekuatan brand dalam sebuah bisnis. Brand sebagai

identitas perusahaan, pembeda dengan perusahaan lain dan representasi dari

kualitas, strategi dan positioning.

Brand merupakan identitas dari suatu perusahaan karena dapat

menggambarkan perilaku bisnis atau organisasi itu sendiri.Branding pada

perusahaan sangat penting, karena dapat memberikan kesan baik atau buruknya

perusahaan.

“Brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau

kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang

atau jasa atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya

(membedakan) dari barang atau jasa pesaing” (Kotler, 2009: 332).

Pentingnya suatu brand bagi perusahaan dapat dikatakan layaknya

sebuah nyawa bagi perusahaan. Berbicara tentang brand maka berbicara tentang

image perusahaan di mata stakeholder termasuk konsumen dan strategi

komunikasi pemasaran yang efektif dapat dijadikan sebuah penghubung yang

baik dalam memberikan informasi terkait kelebihan, kemampuan, kekuatan serta

produk dan jasa yang ditawarkan oleh brand perusahaan agar dapat dipercaya
 3

dan dikenal baik sehingga dapat mencapai tingkat kepuasan dan kepercayaan

stakeholder termasuk konsumen terhadap brand.

Beberapa brand besar di Indonesia memilih untuk mengganti nama

mereka dan secara gencar-gencaran melakukan kampanye untuk

memperkenalkan nama barunya. Peneliti mengambil referensi pada kasus

Tokobagus.com yang pada tahun 2014 lalu mengubah nama menjadi OLX.co.id

dan proses rebranding-nya dapat dinyatakan sukses berdasarkan hasil riset

brand awareness yang dilakukan oleh Lembaga riset metrixLAB, OLX.co.id

menunjukan posisi teratas atau top of mind sebagai situs online classified. Situs

belanja OLX.co.id dalam kurun waktu 3 bulan setelah rebranding, brand

awareness Tokobagus.com yang sebelumnya hanya memperoleh 56%

meningkat menjadi 61%.

Dari hasil observasi dan studi pustaka yang dilakukan, diperoleh informasi

bahwa salah satu alasan yang dimiliki oleh Tokobagus.com dalam rebranding-

nya yaitu dikarenakan adanya akuisisi dengan OLX. OLX merupakan brand e-

commerce global. OLX saat ini dimiliki oleh Naspers sebagai investor dengan

saham terbesar dengan sokongan dana sekitar USD 40 juta. Naspers

berpendapat bahwa sejak awal bergabung dengan OLX akan melakukan langkah

akuisisi beberapa situs jual beli yang terdapat didalamnya.

Naspers melalui OLX masuk ke Indonesia pada 2010 dan menjadi investor

yang mendukung suksesnya Tokobagus.com. Setelah Tokobagus.com menjadi

 4

situs terbesar di Indonesia, Naspers mengakuisisi Tokobagus.com untuk

menguatkan brand OLX.co.id. Dengan rebranding menjadi OLX.co.id tentu saja

nantinya nama “tokobagus.com” lama kelamaan akan pudar dan digantikan

dengan nama “OLX.co.id”. Langkah rebranding ini dilakukan dengan

menggunakan promotional tools seperti iklan di media cetak maupun media

elektronik yang ada di Indonesia.

Selain OLX peneliti juga mengumpulkan data beberapa perusahaan di

Indonesia yang telah melakukan rebranding beserta alasan melakukan

rebranding dan berhasil mengkomunikasikan brand-nya dengan baik. Sehingga

rebranding yang dilakukan menjadi langkah yang baik dalam menjaga dan

meningkatkan brand image perusahaan sebagai berikut:

Tabel 1.1
Tabel perusahaan yang telah melakukan rebranding
No Nama Rebranding Alasan rebranding
redesign(logo), dan Meningkatkan dan menjaga citra
1. Bank BNI
relaunch perusahaan.
renaming (dari Lativi), Perubahan Internal (kepemilikan)
2. tvOne redesign,repositioning, dan melakukan repositioning
dan relaunch. strategi dan target market baru.

Bank redesign(logo) Mencoba membentuk brand

3.
Mandiri relationship
renaming (dari Akuisisi perusahaan
4. OLX Tokobagus.com),
redesign,
 5

repositioning, dan
relaunch.
Redesign (perubahan Membentuk image “semangat
5. Pertamina logo) perubahan” dalam menghadapi
persaingan global
Sumber: Data diolah dari berbagai sumber 2019.
Dari beberapa data yang peneliti dapatkan mengganti nama brand adalah

salah satu langkah rebranding yang biasa ditempuh. Rebranding dilakukan ketika

perusahaan hendak melakukan perubahan secara signifikan pada brand-nya.

Perubahan ini bisa berupa penggantian nama, logo atau perubahan pada cara

komunikasi brand.

Agar bisa memahami lebih dalam lagi mengenai rebranding, berikut ini

adalah pengertian dari rebrand menurut Muzellec and Lambkin (2006:39-54) yaitu

bahwa kata “rebrand” adalah suatu pembentukan kata baru, yang terdiri dari dua

terminologi yang dirumuskan dengan baik: re dan brand. Re adalah awalan untuk

kata kerja yang bisa berarti “lagi” atau “baru”, menyiratkan bahwa tindakan

dilakukan pada waktu lain. Oleh karena itu, menurut Muzellec and Lambkin

(2006:39-54) pengertian yang tepat dari rebranding yaitu menciptakan suatu

nama yang baru, istilah, simbol, desain atau suatu kombinasi kesemuannya untuk

satu brand yang tidak dapat dipungkiri dengan tujuan dan mengembangkan

diffrensiasi (baru) posisi di dalam pikiran dari stakeholders dan pesaing.

Dalam berbagai macam kasus. Rebranding perusahaan dilakukan dalam

rangka memfasilitasi peluang ekspansi keberbagai katagori produk atau target

 6

pasar baru sama halnya seperti Filantra adalah perusahaan yang bergerak dalam

bidang pengelolaan dana CSR (Corporate Social Responbility) yang termasuk

dalam bagian Rumah Zakat yang akhirnya memutuskan untuk menjadi

perusahaan yang memang dikhususkan dalam menangani program CSR

(Corporate Social Responbility) pada Mei 2017 nama Filantra pun mulai dikenal

dan termasuk dalam yayasan nasional.

Filantra yang dulu sekedar menjadi implementator CSR kini melakukan

rebranding dengan tujuan menjadi Konsultan CSR hal ini sesuai dengan

pernyataan dari Pak Asep Nurdin, CEO Filantra;

Filantra sebelum Rebranding dianggap masih sebatas melakukan

pengimplementasian program CSR (Corporate Social Responbility)
saja,belum sampai tahap perencanaan program CSR (Corporate
Social Responbility)maka Filantra melakukan Rebranding guna
memperluas produk berupa jasa yang ditawarkan dan agar dapat lebih
dipercaya oleh mitra.
Dari hasil wawancara langsung dengan Pak Asep Nurdin, CEO Filantra.

Filantra sendiri baru saja melakukan rebranding pada 2019 ini, dan rebranding

yang dilakukan Filantra bukanlah hanya sekedar pengubahan nama, logo,

maupun desain melainkan keseluruhan dari Filantra sendiri juga di rebranding

mencakup internal dan proses komunikasinya.

Dalam hal ini Rebranding adalah lebih dari sekedar mengubah nama atau

desain suatu brand. Rebranding memerlukan banyak penelitian dan biaya, hal ini

sama juga dengan melakukan suatu perjalanan yang panjang dan berat, dimana
 7

salah satu tujuan rebranding ialah untuk menghidupkan kembali sebuah brand,

produk, maupun perusahaan yang sedang kritis atau sekarat. Tidak menutup

kemungkinan rebranding jika tidak dilakukan atau tidak melalui proses penelitian

yang maksimal dapat pula mengakibatkan kondisi yang justru berbanding terbalik

dengan harapan, dimana rebranding yang dilakukan malah menurunkan brand

image sebelumnya. Maka dari itu peneliti beranggapan bahwa diperlukan pula

sebuah strategi yang tepat agar proses rebranding yang dilakukan dapat

dinyatakan sukses dan sesuai dengan tujuan perusahaan.

Sebuah strategi komunikasi sangatlah penting dalam suatu proses

rebranding dikarenakan strategi komunikasi berperan sebagai penghubung

antara mitra dengan Filantra yang baru, dan menurut peneliti sebuah konsep

komunikasi pemasaran terpadu atau IMC (integrated marketing communication)

dapat dijadikan sebuah landasan pembentukan strategi komunikasi pemasaran

yang tepat pada saat proses rebranding hal ini dikarenakan kecakupan dari IMC

sendiri begitu luas dan komprehensif.

Menurut Duncan (2005) dalam Rangkuti (2009:29), komunikasi

pemasaran terpadu adalah proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian

pesan suatu merek untuk menciptakan hubungan jangka panjang dengan

pelanggan. Sedangkan American Association of Advertising Agencies

mendefinisikan komunikasi pemasaran terpadu atau yang dikenal dengan IMC

(Integrated Marketing Communication), Suatu konsep perencanaan komunikasi

 8

pemasaran yang mengakui nilai tambah dari satu rencana komprehensif yang

mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi, misalnya seperti

iklan umum, respon langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat dan

menggabungkan berbagai disiplin tersebut guna memberikan kejelasan,

konsistensi serta dampak komunikasi yang maksimal”.

Alasan peniliti tertarik melakukan penelitian ini dikarenakan menurut

peniliti guna mendalami dan mempelajari bagaimana proses perencanaan IMC

(Intergrated Marketing Communication) dalam membentuk brand image dan

proses rebranding suatu perusahaan. Dalam kasus ini sebuah brand memerlukan

strategi komunikasi pemasaran yang tepat dalam membentuk sebuah brand

image, maka peneliti beranggapan bahwa IMC merupakan sebuah strategi

komunikasi pemasaran yang tepat dikarenakan cakupannya dan sebagai

landasan pengelolaan pesan yang ingin diberikan oleh brand kepada stakeholder

termasuk konsumen dengan tujuan terciptanya suatu hubungan yang kuat antara

brand dengan stakeholder termasuk konsumen sehingga brand ekuitas dapat

terbentuk, terjaga dan meningkat.

1.2 Fokus Penelitian

Fokus peneliti dalam penelitian ini adalah seputar strategi IMC dalam proses

rebranding untuk membentuk brand image. Berdasarkan fokus penelitian tersebut

maka seputar masalah yang akan dibahas adalah bagaimana Filantra

 9

menerapkan strategi IMC dalam proses rebranding untuk membentuk brand

image konsultan CSR.

1.3 Pertanyaan Penelitian

Sebuah penelitian membutuhkan perumusan masalah yang dapat diambil dari

fokus penelitian yang sudah ada. Berdasarkan latar belakang, perumusan

masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Bagaimana proses rebranding Filantra?

2. Bagaimana strategi IMC dalam proses rebranding Filantra untuk

membentuk brand image konsultan CSR?

1.4 Tujuan Penelitian

Berdasarkan fokus penelitian yang telah dirumuskan maka tujuan dari penelitian

ini adalah untuk mengetahui:

1. Untuk mengetahui bagaimana proses rebranding Filantra

2. Untuk mengetahui bagaimana strategi IMC dalam proses rebranding

Filantra untuk membentuk brand image konsultan CSR.

 10

1.5 Signifikansi Penelitian

1.5.1 Signifikansi Teoritis

Penerapan teori-teori yang berkaitan dengan komunikasi

pemasaran dalam menciptakan brand image dibenak stakeholder

dalam sebuah organisasi temasuk konsumen. Penelitian ini

diharapkan dapat menghasilkan suatu kajian dari sudut pandang

akademis sehingga dapat memberikan sebuah peran fungsional

bagi perkembangan ilmu komunikasi.

1.5.2 Signifikansi Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi

kognitif bagi para praktisi dan terutama untuk Filantra dalam

memberikan kontribusi optimal dan kinerja yang lebih profesional

untuk memberikan hasil yang signifikan dalam menciptakan brand

image pasca melakukan rebranding dengan menggunakan strategi

komunikasi pemasaran terpadu.

 BAB II

KERANGKA PENELITIAN DAN TEORI

1.1 Kajian Pustaka: Penelitian Pendahulu

Kajian pustaka dalam penelitian ini bertujuan untuk menginformasikan

mengenai hasil-hasil penelitian, untuk menghubungkan penelitian kedalam suatu

pembahasan yang lebih luas serta untuk memberikan perbandingan antar hasil

dan temuan penelitian. Beberapa judul dan objek penelitian pendahulu

merupakan rujukan awal sebagai langkah dalam penelitian ini. Adapun skripsi

yang ditemukan antara lain:

Penelitian pertama dilakukan oleh Yora Mandala Putra (Universitas Prof.

Dr. Moestopo, 2015) yang berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu

Produk Tas Dorai dalam Menciptakan Brand Awareness” permasalahan pada

penelitian ini adalah bagaimana sebuah strategi komunikasi pemasaran terpadu

dalam menciptakan brand awereness. Metodologi yang digunakan dalam

penelitian adalah pendekatan kualitatif dan bersifat deskriptif. Tujuan dari

penelitian ini untuk mengetahui bagaimana sebuah strategi komunikasi

pemasaran terpadu yang digunakan Tas Dorai dalam menciptakan brand

awareness. Teori yang digunakan adalah Integrated Marketing Communication

(IMC).

11
 12

Hasil penelitian dalam penelitian ini, diketahui bahwa Tas Dorai melakukan

kegiatan-kegiatan promosi meliputi komponen-komponen komunikasi pemasaran

terpadu dengan menampilkan produk-produk di media sosial seperti Facebook,

Youtube dan melakukan undian berhadiah yang bekerja sama dengan produk

lain serta pemasaran langsung dengan membuat program reseller dengan

berbagi komisi dengan reseller nya, dan melalui website dan fasilitas chatting di

media sosial untuk membangun brand awareness. Alasan peneliti menggunakan

penelitian ini sebagai referensi dikarenakan kesamaan tentang konsep integrated

marketing communication (IMC) dan tujuannya yaitu mengetahui bagaimana

proses integrated marketing communication (IMC) yang diimplementasikan oleh

Filantra.

Penelitian kedua dilakukan oleh Siti Anisa Istiqomah (Universitas

Muhammadiyah Surakarta, 2014) yang berjudul “Strategi Rebranding Hotel the

Royal Surakarta Heritage”. Permasalahan dalam penelitian adalah faktor-faktor

yang mempengaruhi Hotel the Royal Surakata rebranding dan bagaimana

strategi yang digunakan Hotel the Royal Surakarta Heritage agar efektif untuk

mengenalkan nama barunya pada publik dan menjadi hotel standar bintang lima.

Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendeketan kualitatif dan

bersifat deskriptif Penelitian ini menggunakan konsep rebranding. Tujuan

penelitian ini 1) Untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi Hotel the

Royal Surakarta Heritage memilih konsep rebranding. 2) Untuk mengetahui

 13

strategi rebranding yang digunakan oleh Hotel the Royal Surakarta Heritage agar

dapat berjalan efektif. Penelitian ini dilakukan dengan pendekatan kualitatif dan

bersifat deskriptif. Teori dalam penelitian ini menggunakan teori atau konsep

rebranding.

Hasil penelitian dalam penelitian ini: 1) Faktor utama yang mempengaruhi

rebranding Best Western menjadi The Royal Surakarta Heritage adalah faktor

internal pada perusahaan. Perubahan manajemen, perubahan jenis hotel bintang

empat menjadi bintang lima, dan adanya perubahan fasilitas yang memenuhi

standar merupakan faktor internal. 2) Strategi rebranding yang digunakan oleh

The Royal Surakarta Heritage dapat diketahui melalui empat dimensi, yaitu:

dimensi empati, persuasi, impact, dan komunikasi. Alasan peneliti menjadikan

penelitian tentang “Strategi Rebranding Hotel the Royal Surakarta Heritage”

sebagai referensi karena memiliki kesamaan yaitu fokus pada konsep rebranding

dalam memperkenalkan Filantra sebagai perusahaan konsultan CSR (Corporate

Social Responbility). Konsep ini dipengaruhi oleh beberapa faktor internal, yaitu:

faktor keunikan atau kelebihan brand, faktor positioning yang tepat, faktor

pengelolaan brand, dan faktor keberadaan brand.

 14

Tabel: 2.1
Review Penelitian Sejenis Terdahulu
No Nama Peneliti Siti Anisa Yora Mandala Donny
. Istiqomah Putra Chandra
Permana
Hal-hal Universitas Prof.
yang Universitas Dr. Moestopo Universitas
direview (Beragama), 2015 Prof. Dr.
Muhammadiyah
Surakarta, 2014 Moestopo
(Beragama),
2019
1. Judul Penelitian Strategi Strategi Strategi IMC
Rebranding Komunikasi dalam proses
Hotel the Royal Pemasaran rebranding
Surakarta terpadu Produk Filantra untuk
Heritage Tas Merek Dorai membentuk
dalam brand image
Menciptakan konsultan CSR
Brand Awareness
2. Masalah 1. Faktor-faktor Bagaimana 1. Bagaimana
Penelitian apa saja yang strategi proses
mempengaruhi komunikasi rebranding
Hotel the Royal pemasaran Filantra?
Surakarta terpadu Produk 2. Bagaimana
Heritage Tas Merek Dorai proses
memilih konsep dalam strategi IMC
rebranding? menciptakan dalam
2. Bagaimanakah Brand Awareness proses
strategi rebranding
rebranding Filantra
yang dalam
digunakan oleh membentuk
Hotel the Royal brand image
Surakarta konsultan
Heritage agar CSR?
dapat berjalan
efektif?
 15

3. Metodologi Kualitatif Kualitatif Kualitatif

Penelitian
4. Tujuan 1. Untuk Untuk mengetahui 1. Untuk
Penelitian mengetahui Bagaimana Mengetahui
faktor-faktor strategi bagaimana
apa saja yang komunikasi proses
mempengaru pemasaran rebranding
hi Hotel the terpadu Produk Filantra
Royal Tas Merek Dorai 2. Untuk
Surakarta dalam Mengetahui
Heritage menciptakan bagaimana
memilih Brand Awareness proses
konsep strategi IMC
rebranding dalam
2. Untuk proses
mengetahui rebranding
bagaimanaka Filantra
h strategi untuk
rebranding membentuk
yang brand image
digunakan konsultan
oleh Hotel the CSR
Royal
Surakarta
Heritage agar
dapat
berjalan
efektif
5. Teori/Paradigma Rebranding IMC 1. IMC
Penelitian 2. Rebranding
Paradigma
Paradigma Paradigma
Konstruktivisme
Konstruktivisme Konstruktivisme

6. Hasil Penelitian 1. Faktor utama Komunikasi

yang pemasaran
mempengaruhi terpadu
 16

rebranding yang
Best Western dilakukan
menjadi The oleh merek
Royal Dorai terdiri
Surakarta dari
Heritage kegiatan-
adalah faktor kegiatan
internal pada promosi
perusahaan. meliputi
Perubahan komponen-
manajemen, komponen
perubahan komunikasi
jenis hotel pemasaran
bintang empat terpadu
menjadi dengan
bintang lima, menampilka
dan adanya n produk-
perubahan produk di
fasilitas yang media sosial
memenuhi seperti
standar Facebook,
merupakan Youtube
faktor internal. dan
2. Strategi melakukan
rebranding undian
yang berhadiah
digunakan yang
oleh The Royal bekerja
Surakarta sama
Heritage dapat dengan
diketahui produk lain
melalui empat serta
dimensi, yaitu: pemasaran
dimensi langsung
empati, dengan
persuasi, membuat
impact, dan program
komunikasi. reseller
dengan
 17

berbagi
komisi
dengan
reseller nya,
dan melalui
website dan
fasilitas
chatting di
media sosial
untuk
membangun
brand
awareness.

7. Perbedaan Perbedaan Perbedaan Perbedaan

penelitian ini penelitian ini penelitian ini
dengan dengan penelitian dengan
penelitian peneliti adalah penelitian
peneliti adalah objek penelitian sebelumnya
objek penelitian dan implementasi adalah objek
dan fokusnya IMC pada suatu penelitian dan
pada strategi brand yang tidak uraian
rebranding, melakukan pembahasan
sedangkan rebranding. mengenai
penelitian rebranding dan
peneliti lebih penerapaan
fokus kepada IMC.
strategi IMC

2.2 Kajian Pustaka: Kerangka Konsep dan Teori

2.2.1 Komunikasi

Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication

berasal dari bahasa Latin communicatio, dan bersumber dari kata

 18

communis yang berarti sama. Sama di sini maksudnya adalah sama

makna.

Pengertian komunikasi yang dipaparkan diatas sifatnya dasariah,

dalam arti kata bahwa komunikasi itu minimal harus mengandung

kesamaan makna diantara dua pihak yang terlibat. Dikatakan minimal

karena kegiatan komunikasi tidak hanya informatif, yakni agar orang lain

mengerti dan tahu, tetapi juga persuasif, yaitu agar orang lain bersedia

menerima suatu paham atau keyakinan, melakukan suatu perbuatan atau

kegiatan dan lain-lain. Lasswell dalam Hafid Cangara, (2012:89)

mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah

menjawab pertanyaan sebagai berikut: “Who says what in which channel

to whom with what effect?” Paradigma Lasswell diatas menunjukkan

bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan

yang diajukan itu, yakni:

a. Komunikator (communicator, source, sender)

b. Pesan (message)

c. Media (channel, media)

d. Komunikan (communicant, communicatee, receiver, recipient)

e. Efek (effect, impact, influence)

Berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah

“proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui

 19

media yang menimbulkan efek tertentu”. Menurut Carl I Hovland dalam

Wiryanto, (2012:102) menyatakan”Komunikasi adalah proses dengan

mana seorang individu (komunikator) mengoperasikan stimuli (dengan

menggunakan lambang-lambang bahasa) untuk mengubah tingkah laku

individu (komunikan) yang lain”.

Dalam definisi Hovland, komunikasi bukan sekedar penyampaian

pesan, melainkan juga dengan tujuan mengubah tingkah laku orang lain.

Ini dapat diartikan bahwa masalah pengaruh pesan itu, merupakan bagian

yang penting dalam komunikasi. Menurut Everett M. Rogers yang dikutip

oleh Mulyana dalam bukunya Metodelogi Penelitian Kualitatif (2009:15),

Komunikasi adalah “proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber

kepada suatu penerima atau lebih dengan maksud untuk mengubah

tingkah laku mereka”. Sedangkan Menurut Sendjaja, (2012:127)

Komunikasi sebagai suatu proses menyortir, memilih dan mengirimkan

simbol-simbol sedemikian rupa, sehingga dapat membantu pendengar

membangkitkan makna atau respons dari pikiraannya yang serupa dengan

yang dimaksudkan oleh sang komunikator.

Berdasarkan pengertian dan definisi diatas dapat simpulkan

komunikasi adalah proses pertukaran makna atau sebuah pesan antara

komunikator dengan khalayak secara langsung, maupun melalui media

baik secara verbal maupun non-verbal dengan tujuan untuk merubah sikap
 20

dan perilaku. Alasan ini yang membuat ilmu komunikasi begitu penting dan

dapat juga dikaitkan dengan ilmu lain yaitu politik, ekonomi, sosial, budaya

dan lainnya, dalam penelitian ini sendiri ilmu komunikasi yang digunakan

ialah komunikasi pemasaran.

2.2.2 Komunikasi Pemasaran

Secara umum, komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran

dengan memanfaatkan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk

memberikan informasi bagi orang banyak dengan harapan tercapainya

tujuan perusahaan yakni peningkatan pendapatan (laba).

Menurut Kennedy dan Soemanagara (2006:4), komunikasi

merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara paling sedikit dua

orang dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada

orang lain Sedangkan menurut Kotler (2004:5) pengertian pemasaran

adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk

mendapatkan laba.

Dari kedua defenisi di atas, peneliti dapat simpulkan bahwa

pengertian komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang

ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan

dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat

dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahap perubahan, yaitu:

 21

perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang

dikehendaki.

Kennedy dan Soemanagara (2006:63) mengatakan komunikasi

pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan

kepada konsumen, yaitu:

1) Tahap Perubahan Pengetahuan

Perubahan pengetahuan menunjukkan bahwa konsumen mengetahui
adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan,
dan ditujukan kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan
yang disampaikan tidak lebih menunjukkan informasi penting dari
produk.
2) Tahap Perubahan Sikap
Sikap (attitude) menggambarkan penilaian, perasaan, dan
kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah
objek atau gagasan. Adapun tahap perubahan sikap yang dimaksud
berkaitan dengan pengaruh komunikasi pemasaran terhadap penilaian
konsumen atas suatu produk. Dalam faktor sikap terdapat tiga
komponen, yaitu (1) cognitive component (kepercayaan terhadap
merek): kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek, (2)
affective component: emosional yang merefleksikan perasaan
seseorang terhadap suatu obyek (evaluasi merek), apakah obyek
tersebut diinginkan atau disukai, (3) behavioral component (maksud
untuk membeli): merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual
terhadap suatu obyek, yang mana komponen ini menunjukkan
kecenderungan melakukan suatu tindakan Simamora (2002:14).
Tahap perubahan sikap dapat digambarkan sebagaimana berikut.
 22

Gambar 2.1

Tiga komponen tahapan tujuan dalam komunikasi pemasaran

Perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut sebagai
tricomponent attitude changes yang menunjukkan bahwa tahapan
perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu Cognition
(pengetahuan), Affection (perasaan), dan Conation (perilaku). Jika
ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan terhadap
sebuah perubahan (kognitif, affektif, dan konatif) maka memungkinkan
sekali akan terjadi sebuah perubahan sikap.
3) Tahap Perubahan Perilaku
Perubahan Perilaku ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada
produklain, dan terbiasa untuk menggunakannya.

Pengertian komunikasi pemasaran nyatanya tidak hanya sebatas

uraian diatas saja, seiring perkembangan teknologi dan perubahaan

perilaku konsumen. Komunikasi pemasaran sendiri berkembang dan lebih

terintegritas agar pesan yang disampaikan lebih efektif serta mencapai

stakeholder. Konsep komunikasi pemasaran yang terintegritas ini sendiri

dikenal dengan istilah IMC atau intregrated marketing communication.

 23

Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)

Menurut Duncan (2005) dalam Rangkuti (2009:29), komunikasi

pemasaran terpadu adalah proses perencanaan, pelaksanaan, dan

pengendalian pesan suatu merek untuk menciptakan hubungan jangka

panjang dengan pelanggan.

Menurut Kotler dan Amstrong (2005), komunikasi pemasaran

terpadu atau Integrated Marketing Communications (IMC) adalah sebuah

konsep dimana suatu perusahaan mengintegrasikan dan

mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi untuk mengirim pesan

yang jelas, konsisten, dan meyakinkan berkenaan dengan perusahaan

dan produknya. IMC merupakan pengembangan dari istilah promosi, yang

membedakan IMC dengan promosi adalah promosi berkonotasi informasi

satu arah, sedangkan IMC lebih menekankan, interaksi dua arah.

Konsekuensinya, promosi dipersepsikan sebagai bentuk komunikasi yang

bersifat massal, sedangkan IMC lebih bersifat personal atau individual.

Selain itu, istilah integrated, menunjukkan keselarasan dan keterpaduan

dalam hal tujuan. (Tjiptono, 2008:507) Sedangkan menurut (Prisgunanto,

2006:76), komunikasi pemasaran terintegrasi atau Integrated Marketing

Communications (IMC) dapat didefinisikan sebagi adanya kesesuaian

antara kebutuhan informasi pelanggan dengan komunikasi pemasaran

yang dikoordinasikan.
 24

Konsep IMC atau Intergrated Marketing Communications,

menganjurkan bahwa perusahaan harus mengkombinasikan alat-alat

promosi secara seksama, kedalam sebuah bauran komunikasi pemasaran

yang terkoordinasikan dengan baik. Bauran komunikasi pemasaran

merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran,

yaitu advertising, sales promotion, public relations, personal selling dan

direct selling. (Soemanagara, 2012:1).

Dari beberapa penjelasan tentang diatas peneliti beranggapan IMC

ialah suatu strategi komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk

mengintregrasi persepsi pelanggan dengan produsen, dapat juga

disimpulkan sebagai proses pengelolaan integrasi semua kegiatan

komunikasi pemasaran kepada konsumen yang dituju untuk mencapai

peningkatan brand equity

Menurut Terence A. Shimp (2003:24-29) adapun ciri-ciri dari Integrated

Marketing Communication itu antara lain adalah:

1) Mempengaruhi Perilaku. Tujuan Integrated Marketing

Communication adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak
sasarannya. Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus melakukan
lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau
“memperbaiki” perilaku konsumen terhadap merek. Sebaliknya
kesuksesan Integrated Marketing Communications membutuhkan
usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan
beberaoa bentuk respon dari perilaku konsumen.
2) Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan. Konsep prosesnya
diawali dengan dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian
berbalik pada komunikator merek untuk menentukan metode yang
 25

paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program

komunikasi persuasi.
3) Menggunakan seluruh bentuk kontak, artinya Integrated Marketing
Communication menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan
seluruh “kontak” yang menghubungkan merek atau perusahaan
dengan pelanggan mereka, sebagai jalur penyampai pesan yang
potensial.
4) Menciptakan sinergi. Dalam definisi Integrated Marketing
Communication terkandung kebutuhan akan sinergi
(keseimbangan). Semua elemen komunikasi (iklan, tempat
pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain) harus berbicara
dengan satu suara, koordinasi merupakan hal yang amat penting
untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat
membuat konsumen melakukan aksi.
5) Menjalin hubungan. Kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran
yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara brand
dengan konsumen. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan
adalah kunci dari pemasaran modern dan bahwa Integrated
Marketing Communication adalah kunci dari terjalinnya hubungan
tersebut.
Sumber: Terence A. Shimp (2003:24-29)
Komponen Komunikasi Pemasaran dalam IMC

Salah satu hal yang ditekankan dalam IMC adalah pengintegrasian

berbagai program komunikasi pemasaran. Pengintegrasian tersebut

tentunya dilaksanakan dengan mempertimbangkan kelebihan dan

kekurangan masing-masing program komunikasi pemasaran. Oleh karena

itu, pengetahuan tentang karakteristik masing-masing program,

komunikasi pemasaran sangat diperlukan dalam IMC.

 26

Gambar: 2.2
Promotional Mix

Sumber: George E. Belch & Michael A. Belch dalam Morissan (2007:13)

Secara tradisional program-program komunikasi pemasaran yang

sering digunakan oleh berbagai perusahaan terdiri dari empat program

yaitu advertising, sales promotion, publicity/public relations, dan personal

selling. Namun, George dan Michael Belch dalam Morrisan (2007:13)

menambahkan dua elemen dalam promotional mix yaitu direct marketing

dan interactive media. Hal ini dikarenakan perkembangan dan perubahan

yang terjadi pada teknologi maupun karakteristik target konsumen, maka

direct marketing dan interactive media turut ditempatkan sebagai sebuah

program komunikasi pemasaran yang cukup berperan dalam IMC.

Peran dan kontribusi berbagai program komunikasi pemasaran

dalam IMC sendiri sebenarnya dapat dioptimalkan asalkan perusahaan

mampu memahami kelemahan dan kelebihan masing-masing program.

1) Advertising (iklan)
Kotler dan Keller (2009:538) mendefinisikan iklan adalah setiap
bentuk presentasi berbayar non personal, promosi ide, barang, atau jasa
oleh sponsor yang teridentifikasi. Iklan adalah cara yang efektif untuk
menyebarkan pesan, dan untuk membangun preferensi merek.
 27

Iklan menjadi salah satu cara berkomunikasi kepada konsumen

yang cukup populer dan penting, terutama bagi perusahaan yang
menjual produk dan jasa kepada target pasar yang luas. Salah satu
kelebihan iklan yaitu iklan dapat menjadi cara berkomunikasi kepada
target pasar yang luas dengan biaya yang efektif. Selain itu, iklan dapat
digunakan untuk membentuk brand image melalui nilai-nilai simbolis
apabila brand image tersebut sulit dibedakan dengan brand lain hanya
dari penampilan fisiknya saja.
Namun, iklan tetap memiliki kelemahan, yaitu karena sifatnya
yang nonpersonal membuat iklan tidak memiliki kesempatan untuk
mendapatkan respon secara langsung dari target konsumen, kecuali
pada direct response advertising, sehingga sebelum pesan
dikomunikasikan melalui iklan, perusahaan harus benar-benar
memperkirakan dan menyadari bagaimakah kira-kira respon yang akan
diberikan oleh target konsumennya.
2. Direct Marketing
Direct Marketing menurut Tjiptono (2008:232) adalah sistem
pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau
beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau
transaksi di sembarang lokasi. Sedangkan menurut Bob dan Ron
(2009:5) yang telah diterjemahkan, direct marketing adalah
menggunakan media periklanan untuk merangsang perubahan perilaku
(langsung), sehingga perilaku ini dapat ditelusuri, direkam, dianalisi dan
disimpan dalam database untuk digunakan dalam penelitian di masa
yang akan datang.
Jadi direct marketing dapat juga disimpulkan merupakan usaha
perusahaan untuk berkomunikasi secara langsung dengan target
konsumen agar dapat mendorong terbentuknya respon secara langsung,
atau bahkan mewujudkan pembelian secara langsung. Direct marketing
yang sering dikenal adalah direct mail dan katalog.
Kelebihan yang ditawarkan direct marketing adalah
kemampuannya untuk menyasar target konsumen yang juga merupakan
pembeli potensial. Kemampuan ini didapat dari manajemen database
konsumen yang merupakan salah satu syarat penting dalam sebuah
program direct marketing. Dengan kelebihan ini, perusahaan tidak perlu
mengeluarkan biaya untuk berkomunikasi dengan orang-orang yang
bukan merupakan pembeli potensial.
Kekurangan direct marketing adalah sifatnya yang lebih personal
sehingga membutuhkan tenaga lebih untuk menangani konsumen
secara personal ketimbang berkomunikasi melalui media massa, serta
besarnya kemungkinan diabaikannya direct marketing dalam wujud
direct mail
 28

3. Interactive Marketing
Pemasaran interaktif merupakan suatu program pemasaran yang
dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan langsung atau
tidak langsung meningkatkan kesadaran, meningkatkan citra, atau
menimbulkan penjualan produk dan jasa melalui website atau internet.
Kehadiran internet tidak saja telah mengubah cara-cara perusahaan atau
industri dalam merancang dan melaksanakan stategi bisnis dan
pemasaran namun juga mempengaruhi program komunikasi pemasaran
mereka.
Internet menjadi media iklan yang menarik. Banyak praktisi
pemasaran mengiklankan produk mereka baik di website sendiri maupun
website milik perusahaan atau industri lain. Dapat dikatakan internet
merupakan media yang bahkan dapat digunakan untuk melaksanakan
seluruh elemen bauran promosi. Selain berfungsi sebagai media
promosi, internet juga dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi
pemasaran yang bersifat mandiri, karena sifatnya interaktif,internet
menjadi cara efektif untuk berkomunikasi dengan konsumen.
4. Sales promotion
Didefinisikan sebagai usaha perusahaan untuk menaikkan
penjualan melalui insentif dengan menawarkan keuntungan lebih bagi
penjual, distributor, hingga konsumen. Fokus utama pada sales
promotion adalah pada insentif. Jika iklan menawarkan produk dengan
memberikan alasan mengapa konsumen harus membelinya, sales
promotion menjual produk dengan menawarkan insentif menarik bagi
konsumen.
Sales promotion terbagi menjadi dua kategori yaitu consumer
oriented dan trade oriented. Consumer oriented sales promotion
merupakan insentif yang ditargetkan langsung kepada konsumen
dengan tujuan agar konsumen membeli dalam jumlah lebih.Hal tersebut
dilakukan dengan menawarkan kupon, contoh produk, kontes, hingga
undian, agar konsumen tertarik untuk segera melakukan pembelian.
Sedangkan tradeoriented sales promotion merupakan insentif yang
ditujukan kepada penjual dan distributor melalui kesepakatan harga yang
lebih menguntungkan, kontes untuk para penjual, hingga penukaran poin
dengan hadiah atau marchandise agar penjual dan distributor selalu
menyediakan dan mempromosikan produk-produk perusahaan kepada
konsumen.
5. Publicity/Public Relations Publicity (publisitas)
Merupakan komunikasi non personal tentang perusahaan,
produk, jasa, hingga ide yang tidak dibayar secara langsung oleh
perusahaan yang bersangkutan untuk mempromosikan produknya
secara langsung. Sedangkan Menurut Denny Griswold yang dikutip
oleh Nova (2009:33), Hubungan Masyarakat adalah fungsi
 29

manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mempelajari

kebijakan dan prosedur individual atau organisasi sesuai dengan
kepentingan publik, dan menjalankan program untuk mendapatkan
pemahaman dan penerimaan publik.
Apabila disimpulkan maka hubungan masyarakat (humas)
merupakan bagian dari fungsi manajemen, yang diperlukan dalam suatu
organisasi atau perusahaan, untuk mendukung pencapaian visi dan misi
perusahaan tersebut, melalui serangkaian program yang direncanakan
dan diimplementasikan kepada khalayak di dalam dan di luar
perusahaan, guna menciptakan pemahaman dan memperoleh timbal
balik yang saling menguntungkan antar pihak..Publisitas biasanya
muncul dalam wujud news story, editorial, atau pengumuman tentang
perusahaan atau barang dan jasa yang diproduksinya.
Seperti iklan, publisitas juga melibatkan media massa dalam
mengkomunikasikan pesan, hanya saja hal itu tidak dilakukan dengan
membayar media agar menyampaikan pesan tersebut, namun
perusahaan berusaha untuk membuat media menulis cerita tentang
perusahaan, produk, jasa, kasus atau acara yang digelar perusahaan
tersebut untuk mempengaruhi kesadaran, pengetahuan, dan pendapat
konsumen tentang perusahaan dan produknya. Usaha perusahaan
tersebut biasanya dilakukan melalui news release dan mengadakan
konferensi pers.
Keuntungan yang ditawarkan publisitas adalah rendahnya biaya
yang dikeluarkan untuk publisitas, karena perusahaan tidak perlu
mengeluarkan biaya untuk membeli media. Kelebihan lainnya adalah
adanya kredibilitas yang tinggi. Konsumen merasa lebih percaya kepada
apa yang diberitakan media massa tentang sebuah perusahaan atau
produk, dari pada pesan tersebut disampaikan sendiri oleh perusahaan
melalui iklan. Namun, kepercayaan konsumen terhadap media massa ini
juga dapat menimbulkan kerugian bagi perusahaan jika hal yang
diberitakan merupakan hal-hal negatif karena publisitas tidak selalu
dapat dikontrol oleh perusahaan.
6. Personal Selling
merupakan bentuk komunikasi interpersonal, yaitu antara penjual
dengan konsumen secara langsung, yang memungkinkan penjual untuk
berusaha mendampingi dan mempengaruhi konsumen untuk membeli
produk perusahaan. Berbeda dengan iklan, personal selling
membutuhkan kontak langsung dengan konsumen, yaitu secara tatap
muka atau bisa juga melalui telepon. Personal selling menawarkan
kelebihan yang sama dengan direct marketing, yaitu dengan
menggunakan database konsumen, perusahaan dapat menyasar target
yang potensial sebagai pembeli.
 30

Selain itu, personal selling juga menawarkan kelebihan lain yaitu

pesan yang dapat dengan cepat disesuaikan dengan target konsumen
yang sedang dihadapi. Kontak langsung dengan konsumen
memungkinkan penjual mengetahui secara langsung bagaimana reaksi
dari konsumen, sehingga pesan dapatsegera dimodifikasi sesuai dengan
kebutuhan dan situasi yang sedang dihadapi konsumen agar konsumen
terpengaruh dan tertarik untuk melakukan pembelian. Kekurangan
personal selling juga sama seperti direct marketing, yaitu dibutuhkannya
tenaga ekstra untuk melakukan kontak langsung dengan setiap
konsumen yang dianggap potensial.
Dengan program komunikasi yang terintregitras tersebut hal ini

yang membuat peneliti beranggapan strategi komunikasi pemasaran

terpadu dapat diimplementasikan sehingga menjadi bentuk komunikasi

brand yang efektif guna untuk menjaga dan meningkatkan ekuitas

merek.

2.2.3 Brand

Merek adalah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasinya yang

ditunjukan untuk mengidentifikasi dan mendefenisi barang atau layanan suatu

penjual dari barang dan layanan penjual lain (Simamora, 2001:61). Sedangkan

menurut Aaker dalam Rangkuti (2002:36) Merek adalah nama dan simbol yang

bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud

mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok

penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan

jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Adapun Merek sebenarnya adalah cermin dari
 31

janji yang diucapkan oleh produsen terhadap konsumen atas kualitas produk

yang akan mereka hasilkan (Kotler, 2003:26).

Menurut Durianto, dkk (2004: 61), merek sangat penting atau berguna karena

beberapa alasan sebagai berikut:

a) Mengkosistenkan dan menstabilkan emosi konsumen.

b) Mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar.
c) Mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
d) Berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen.
e) Memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian, karena
konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang dibelinya
dengan produklain.
f) Dapat berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan
Dari beberapa definisi diatas peneliti menyimpulkan bahwa brand memiliki

peran penting dalam suatu perusahaan dimana berfungsi sebagai pembeda

dengan maksud mengindentifikasi barang dan jasa dari pesaing atau perusahaan

lainnya. Brand sendiri memiliki pengaruh berupa cerminan diri konsumen

terhadap baik dan buruknya suatu perusahaan. Selain brand dikenal juga istilah

branding. Branding adalah suatu proses yang digunakan untuk membangun

kesadaran dan memperluas loyalitas pelanggan (Wheeler, 2009: 6). Dengan kata

lain, branding merupakan suatu upaya atau aktifitas untuk menciptakan brand

yang unggul dimana dalam branding meliputi berbagai macam konsep brand.

Brand Identity

Setiap perusahaan memiliki brand identity agar dapat dibedakan dengan

lainnya. Brand identity adalah suatu kumpulan dari aspek-aspek yang bertujuan
 32

untuk menyampaikan merek seperti latar belakang merek, prinsip-prinsip merek,

tujuan dan ambisi dari merek itu sendiri (Gelder, 2005: 34).

Brand identity adalah sekumpulan asosiasi merek yang menjadi tujuan

atau cita-cita dari strategi merek itu sendiri untuk menciptakan atau

mempertahankan kelangsungan sebuah merek di pasar (Surachman, 2008: 47)

dalam Roslina (2010: 339).

Dari pengertian diatas peneliti menyimpulkan brand identity dapat juga

diartikan sebagai kekuatan suatu perusahaan dalam menciptkan atau

mempertahankan suatu brand yang mana bertujuan sebagai pelindung dan

pembeda brand antara brand satu dengan brand yang lainnya.

Brand Positioning

Brand positioning merupakan tempat merek pada pasar, di mana produk

barang atau jasa menempati nilai yang berbeda dalam benak konsumen (Davis,

2009:50). Sedangkan menurut Chernatony (2010:44), brand positioning

merupakan tempat di mana setiap merek berusaha menempati benak konsumen.

Perusahaan memutuskan brand positioning berdasarkan segmentasi pasar yang

ditargetkan, dinamika konsumen, dan posisi pesaing di pasar (Roll, 2006:102).

 33

Brand Image

Menurut Kotler dan Armstrong (2007: 80) Brand Image adalah himpunan

keyakinan konsumen mengenai berbagai merek tertentu. Brand Image adalah

representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari

informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek

berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap

suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek,

akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003).

Menurut Durianto, Sugiarto dan Sitinjak, (2004:7), menyatakan brand

image adalah asosiasi brand saling berhubungan dan menimbulkan suatu

rangkaian dalam ingatan konsumen. Brand image yang terbentuk di benak

konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan brand tertentu cenderung

memiliki konsistensi terhadap brand image.

Menurut Chaniago, (2017:37-40) dalam Monograf Penerapan Mutu Pelayanan

dan Corporate Rebranding Ciptakan Pelanggan Loyal

“Untuk mendapatkan merek yang kuat dibutuhkan syarat berupa

citra merek dan citra merupakan persepsi yang relatif konsisten
bersifat jangka panjang. Citra tidak mudah untuk dibentuk, sehingga
jika terbentuk maka sulit untuk melakukan perubahan.”

Ada pula faktor-faktor pembentukan brand image menurut Keller dalam

Chaniago, (2017: 37-40), Faktor-faktor pembentuk brand image adalah tipe

asosiasi merek, keuntungan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek dan

 34

keunikan asosiasi merek. Keller dalam Chaniago (2017:37-40) menyebutkan

bahwa brand image yang dibangun dari asosiasi merek biasanya berhubungan

dengan informasi yang ada dalam ingatan dengan sesuatu yang berhubungan

dengan jasa atau produk, jadi brand image yang positif diciptakan oleh suatu

asosiasi merek yang kuat, unik dan baik.

Keller (2003) dalam Chaniago (2017:37-40) mengemukakan dimensi dari citra

perusahaan yang secara efektif dapat mempengaruhi brand equity yaitu terdiri

dari:

1) Atribut produk, manfaat, perilaku secara umum, terkait kualitas dan

inovasi.
2) Orang dan relationship, terkait orientasi pada pelanggan.
3) Nilai dan program, terkait keperdulian lingkungan dan tanggung jawab
sosial.
4) Kredibilitas perusahaan, keahlian, kepercayaan dan menyenangkan.

Berdasarkan penjelasan diatas, brand image dapat juga disebut sebagai bentuk

personality sebuah brand guna memicu timbulnya persepsi dari para konsumen

maupun stakeholder sehingga dapat membentuk ikatan yang baik antara brand

dengan stakeholder maupun konsumen.

Brand Essence

Brand essence adalah sebuah janji merek yang dinyatakan secara

sederhana (Swystun, 2007:15). Definisi lain brand essence menurut Martin Roll

(2006:103) adalah jantung dan jiwa dari sebuah merek yang biasanya dinyatakan

dalam dua atau tiga kata saja.

 35

Beberapa pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa brand essence

mengambarkan inti merek yang berarti atau mencoba untuk meringkas kekayaan

identitas secara sederhana. Brand essence membahas mengenai tentang apa

merek tersebut dan apa yang membuatnya unik.

Brand Personality

Kotler & Amstrong (2006:140) menjelaskan dasar pemikiran dari brand

personality adalah bahwa baik merek maupun manusia memiliki kepribadian, dan

manusia sebagai konsumen cenderung memilih merek dengan kepribadian yang

sesuai dengan kepribadiannya. Aaker, Fournier, dan Brasel (2004) meneliti

bagaimana persepsi ketulusan dan kegembiraan berubah ketika konsumen

kecewa dengan produk atau merek. Pengaruh positif brand personality terhadap

loyalitas pelanggan dikemukakan oleh Gobe (2005:150-151) yang menjelaskan

bahwa merek-merek dengan brand personality yang kuat memiliki daya tarik yang

kuat pula, daya tarik yang dapat dimanfaatkan untuk menciptakan ikatan

emosional sehingga pelanggan merasa dekat dengan merek dan menganggap

suatu merek tertentu sebagai bagian aktifitas hidupnya.

Jadi dapat disimpulkan bahwa brand personality merupakan karakteristik

sebuah brand yang secara konsisten diterapkan sehingga konsumen dapat

mengenali dan membedakan brand dengan kesan dan emosional layaknya

manusia. Brand personality juga dapat dikatakan sebagai cara brand dalam
 36

bersikap terhadap stakeholder maupun konsumen mereka dengan tujuan

membuat brand image yang berbeda dari brand lainnya.

Berdasarkan uraian penjelasan tentang konsep branding yang meliputi berbagai

konsep brand. Peneliti dalam penelitian ini lebih memfokuskan konsep brand

image. Konsep brand lainya seperti brand identity, brand positioning, brand

essence, dan brand personalitiy, akan tetap dibahas sebagai new development

brand Filantra pada saat rebranding yang dibentuk dengan tujuan meningkatkan

dan mempertahankan brand equity yang sebelumnya.

2.2.4 Ekuitas Merek (Brand Equity)

Aaker dalam Ferrinadewi (2008:169) Brand equity atau ekuitas merek

adalah sejumlah asset dan kewajiban yang berhubungan dengan merek,

namanya dan simbol, yang menambah atau mengurangi nilai produk atau jasa

bagi perusahaan atau bagi pelanggannya. Ekuitas merek (brand equity) adalah

nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin

dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya

dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan

merek bagi perusahaan (Kotler dan Keller 2009:263). Sedangkan Menurut

Tjiptono (2004:38), Ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban merek

yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan

dan atau pelanggan perusahaan tersebut.

 37

Jadi peneliti menyimpulkan dasar dari brand equity ialah sebuah kekuatan

yang dimiliki brand berupa nilai dari apa yang dibaca, dilihat, didengar, dirasakan

dan dipelajari oleh customer yang berupa pemahaman customer terhadap suatu

brand dalam membedakan antara brand dengan brand lainnya sehingga

terbentuklah suatu ikatan yang kuat antara brand dengan customer-nya, sampai

tercipta sebuah brand loyalty.

Elemen-Elemen Ekuitas Merek (Brand Equity)

Menurut Aaker dalam Tjiptono (2005:40) terdapat empat dimensi utama dalam

ekuitas merek yaitu:

1) Kesadaran Merek (Brand awareness)

Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli

untukmengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari

suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk

perlu ditekankan karenaterdapat suatu hubungan yang kuat antara

kategori produk dengan merek yang dilibatkan (Durianto, 2001:54).

Peran brand awareness dalam brand equity tergantung pada

tingkatan akan pencapaian kesadaran dibenak konsumen.

Awareness dikatakan tinggi jikakonsumen dapat mengingat merek,

baik sebelum proses pembelian, ketika dalam proses pembelian,

maupun ketika konsumen mengkonsumsi produk pesaing.

 38

Durianto dkk dalam bukunya “Strategi Menaklukkan Pasar

Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek” (2004:55) menyatakan

bahwa ada 4 tingkatan kesadaran merek, yaitu:

1) Tidak menyadari merek, yaitu tingkat dimana calon konsumen

tidak menyadari kehadiran suatu merek.
2) Pengenalan merek, yaitu tingkat dimana ingatan konsumen
terhadap suatu merek akan muncul apabila konsumen diberi
bantuan atau stimulus agar dapat kembali mengingat merek
tersebut.
3) Pengingatan kembali terhadap merek, yaitu tingkat dimana
konsumen dapat mengingat kembali suatu merek tanpa
diberikan bantuan apapun.
4) Puncak pikiran, yaitu tingkat dimana suatu merek menjadi
merek yang pertama kali disebutkan atau yang pertama kali
muncul di benak konsumen. Dalam tingkatan ini merek tersebut
telah menjadi merek utama yang ada di pikiran konsumen.

2) Asosiasi Merek (Brand association)

Menurut Aaker dalam Tjiptono (2005:40), asosiasi merek adalah

segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek.

Sedangkan menurut Durianto dkk dalam Kartono (2007:69), asosiasi

merek merupakan segala kesan yang muncul dibenak seseorang

yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa asosiasi

merek merupakan segala hal atau kesan yang ada dibenak

seseorang yang berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu

 39

merek. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya

terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna.

3) Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi

pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya. Persepsi

pelanggan merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama

antara pelanggan satu dengan lainnya. Persepsi kualitas yang positif

dapat dibangun melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang

dianggap penting oleh pelanggan (segmen pasar yang dituju), dan

membangun persepsi kualitas pada dimensi penting pada identifikasi

merek tersebut (David A. Aaker, 1996).

Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap

keseluruhan kualitas atau keunggulan produk atau jasa layanan yang

sama dengan maksud yang diharapkan. Terdapat 5 nilai yang dapat

menggambarkan nilai-nilai dari persepsi kualitas (Durianto, dkk,

2004) sebagai berikut:

1) Alasan untuk membeli. Persepsi kualitas yang baik dapat

membantu periklanan dan promosi yang dilakukan perusahaan
menjadi lebih efektif, yang akan terkait dengan keputusan
pembelian oleh konsumen.
2) Diferensiasi atau posisi. Persepsi kualitas suatu merek akan
berpengaruh untuk menentukan posisi merek tersebut dalam
persaingan.
 40

3) Harga optimum. Penentuan harga optimum yang tepat dapat

membantu perusahaan untuk meningkatkan persepsi kualitas
merek tersebut.
4) Minat saluran distribusi. Pedagang akan lebih menyukai untuk
memasarkan produk yang disukai oleh konsumen, dan
konsumen lebih menyukai produk yang memiliki persepsi
kualitas yang baik.
5) Perluasan merek. Persepsi kualitas yang kuat dapat dijadikan
sebagai dasar oleh perusahaan untuk melaksanakan kebijakan
perluasan merek.

4) Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Menurut Rangkuti (2002:60), loyalitas merek adalah satu

ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Simamora dalam

Kartono (2007:29), menyatakan bahwa loyalitas merek adalah ukuran

kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Sedangkan menurut

Durianto dkk dalam Kartono (2007:126), loyalitas merek merupakan

suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan kepada sebuah merek.

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa loyalitas

merek merupakan ukuran kesetiaan, kedekatan atau keterkaitan

pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan

gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke

merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut dihadapi

adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lainnya.

Namun dalam penelitian ini peneliti membatasi keseluruhan

dari ekuitas merek. Fokus penelitian ini mengenai sebuah strategi

 41

komunikasi yang efektif dalam membentuk brand image Filantra yang

baru melakukan rebranding. Sehingga brand equity pasti mengalami

perubahan terkait asosiasi, persepi, kesan dan image Filantra setelah

rebranding. Peneliti hanya akan menjelaskan tentang salah satu

elemen dari brand equity yaitu brand awareness yang disampaikan

Filantra tentang brand image barunya yang dibentuk dengan sebuah

strategi komunikasi pemasaran terpadu setelah rebranding.

2.2.5 Rebranding

Rebrand menurut Muzellec dan Lambkin (2006: 39-54), yaitu bahwa kata

“rebrand” adalah suatu pembentukan kata baru, yang terdiri dari dua terminology

yang dirumuskan dengan baik: re dan brand. Re adalah awalan untuk kata

kerja,yang bisa berarti “lagi” atau “baru” menyiratkan bahwa tindakan dilakukan

pada waktu lain oleh karena itu Menurut Muzellec dan Lambkin (2006) dalam

Isyana (2015) pengertian yang tepat dari rebranding yaitu menciptakan suatu

nama yang baru, istilah, simbol, desain, atau suatu kombinasi kesemuanya untuk

satu brand yang tidak dapat dipungkiri dengan tujuan dari mengembangkan

differensiasi (baru) posisi di dalam pikiran dari stakeholders dan pesaing.

Menurut Muzellec et al. (2003) dalam Isyana (2015: 21) menyatakan

bahwa rebranding dalam suatu organisasi dapat berlangsung pada tingkat

korporasi, tingkat unit bisnis, dan tingkat produk yang paling kritis yang
 42

merupakan tingkat perusahaan yang mewakili identitas perusahaan secara

keseluruhan.

Konsep rebranding sendiri menurut Merilees (2005) dalam Lee et all

(2014) dapat dikatakan ke dalam brand revitalisation. Muzellec dan Lambkin

(2006) dalam Jurnal Ariano (2017:1453) mengemukakan bahwa proses

rebranding adalah suatu proses menciptakan gambaran baru dan posisi baru di

pikiran konsumen dari suatu brand yang sudah ada, untuk membangun

positioning yang berbeda di mata konsumen dan competitor. Menurut Muzellec

and Lambkin (2005) jenis rebranding sendiri dibagi 2 yaitu:

1. Evolutionary rebranding

Adalah proses rebranding yang perubahannya dilakukan secara bertahap dan

minor dalam pembentukan positioning perusahaan.

2. Revolutionary rebranding

Adalah proses rebranding yang perubahannya dilakukan secara

besarbesaran dan total, biasanya untuk revolutionary rebranding ini ciri

khasnya adalah sampai ke tahap perubahan nama.

Lee et all (2014) dalam Ariano Calyptra: Jurnal Ilmiah Mahasiswa Universitas

Surabaya Vol.6 No.2, (2017:1453-1455) juga mengemukakan bahwa proses

rebranding secara evolutionary (perlahan) memberi dampak yang positif terhadap

 43

persepsi konsumen terhadap brand tersebut, khususnya ketika tingkat kepuasan

konsumen terhadap suatu brand itu masih tinggi. Akan tetapi jika tingkat

kepuasan konsumen terhadap brand tersebut kurang bagus, dan bahkan

persepsinya cenderung negatif maka strategi revolutionary rebranding sangat

dianjurkan. Dari penelitian tersebut ditemukan bahwa untuk evolutionary

rebranding lebih efektif terhadap brand perception dari konsumen yang masih

baru dan pemula, jika dibandingkan dengan revolutionary rebranding.

Proses Rebranding

Proses rebranding sendiri melalu berbagai tahapan baik secara internal

maupun eksternal. Rebranding mencakup keseluruhan perubahan brand itu

sendiri. Muzellec et al (2004), memperkenalkan model proses rebranding yang

terdiri dari tiga fase: 1) faktor rebranding, 2) tujuan rebranding dan 3) proses

rebranding.

Gambar: 2.3
Model Proses Rebranding

Sumber: Muzellec et al (2004).

 44

Faktor rebranding merupakan alasan mengapa sebuah perusahaan perlu

melakukan rebranding, lalu dua tujuan utama dari rebranding berupa membentuk

image baru dan membentuk identitas baru. Sedangkan proses rebranding model

ini menekankan keterlibatan karyawan internal dalam menciptakan citra budaya

dan pemangku kepentingan eksternal dalam menciptakan image. Model ini telah

berkontribusi secara signifikan terhadap pemahaman tentang konsep dasar

rebranding.

Menurut Goi Mei Teh (2012) dalam Indika dan dewi (2018: 126-127) menyatakan

bahwa dalam proses rebranding sendiri terjadi dalam 4 tahap, yaitu:

Tabel 2.2
The Four Elements of Rebranding
The Rebranding Mix: “The Four Elements of Rebranding”

Repositioning Renaming

Relaunch
Redesign

1. Repositioning
Merek (brand) pasti seringkali menyusun kembali setiap waktu untuk
menyesuaikan diri dengan trend pasar dan berbagai tekanan persaingan
karena brand positioning adalah sesuatu yang dinamis dan tambahan
proses. Dua tingkatan kunci dari repositioning merujuk pada simbol dan
fungsi sebuah merek. Dua tingkatan dari repositioning mengizinkan
konsumen mengenali perbedaan nyata diantara nama yang lama dan
nama yang baru.
2. Renaming
Strategi yang paling penting dalam melaksanakan rebranding adalah
mengubah nama. Renaming merupakan sebuah proses yang sangat
penting dalam melakasanakan rebranding dan hal tersebut selalu
menjadi yang utama dan aksi yang menarik dari reformasi sebuah brand.
 45

Nama merek adalah indikator inti dari sebuah merek, dasar untuk
kesadaran dan komunikasi. Sebuah nama baru merek harus menjadi
kongruen dengan nama merek yang ada dalam kelas produk yang
setara, lalu konsumen akan cenderung menganggap merek baru layak
dalam kelas produk tersebut. Untuk renaming sendiri dapat dibedakan
ke dalam beberapa kategori, yaitu:
a. Descriptive names
b. Georaphic names
c. Patronymic names
d. Acronymic names
e. Associative names
f. Freestanding names
3. Redesigning
Nama, slogan, dan logo merupakan elemen penting dalam mendesain
sebuah merek. Perusahaan butuh menetapkan misi dan nilai dalam
proses rebranding. Pelaksanaan rebranding selalu mengambil
kesempatan untuk mengubah identitas seperti warna, maskot, program,
struktur organisasi, dan budaya. Redesigning adalah membawa keluar
semua elemen dari organisasi, yang mana tampak dari manifestasi
posisi yang diinginkan oleh perusahaan.
4. Relaunching
Ketika perusahaan memutuskan untuk mengubah nama, tidak hanya
mengubah performance perusahaan, tapi juga komunikasi antara
perusahaan dan konsumennya. Rebranding merupakan sebuah
perjalanan, oleh karena itu, semua stakeholders perlu terlibat dalam
keseluruhan proses. Yang terpenting dalam rebranding proses adalah
sistem komunikasi. Rebranding bukan hanya menekan pada perubahan
nama lembaga, tapi juga, internalisasi. Penting dalam proses rebranding
untuk karyawan terlibat di dalamnya sehingga perusahaan harus
berkomunikasi dengan stakeholders.

Faktor Pendorong dan Tujuan Rebranding

Menurut Lomax dan Mador (2006:236-246) faktor-faktor penyebab terjadinya

rebranding terdiri dari dua bagian utama, yaitu:

1. Internal Factors (Faktor-faktor internal), yang terdiri dari:

a) Changes in corporate strategy, maksudnya adalah rebranding
bisa terjadi karena adanya perubahan dalam strategi
perusahaan.
 46

b) Changes in organization behavior including culture,

maksudnya rebranding juga bisa terjadi karena adanya
perubahan dalam perilaku organisasi, termasuk didalamnya
adalah perubahan dalam budaya perusahaan.
c) Changes in corporate communication, maksudnya adalah
rebranding terjadi karena adanya perubahan dalam komunikasi
perusahaan.
d) Changes in fashion, maksudnya rebranding juga bisa terjadi
karena adanya perubahan dalam kebiasaan organisasi.
2. External Factors (Faktor-faktor eksternal), yang terdiri dari:
a. Imposed corporate structural change, maksudnya rebranding
juga bisa terjadi karena adanya perubahan struktur
perusahaan (misalnya karena dilakukannya merger atau
akuisisi).
b. Concern over external perceptions of the organization and its
activities, maksudnya rebranding bisa terjadi karena
perusahaan memperhatikan persepsi-persepsi eksternal dari
suatu organisasi dan kegiatan-kegiatannya.

Sumber: Lomax dan Mador (2006:236-246)

Menurut Thurtle (2002:28-30) dalam Consignia Plays the ReBranding Names

Games – and Loses ada beberapa kondisi yang memungkinkan sebuah

perusahaan untuk melakukan rebrand, yaitu sebagai berikut:

1. Perusahaan ingin memutuskan huubungan yang telah terjalin

selama ini.
2. Perusahaan melakukan penggabungan dengan perusahaan lain.
3. Adanya brand name yang sama dengan perusahaan lain.
4. Brand yang dipakai saat ini dipersepsikan sudah kuno.
5. Brand yang dimiliki dikait-kaitkan dengan kejadian yang buruk atau
tragedi.
Tujuan dilakukannya rebranding antara lain adalah untuk mengganti image

perusahaan, ingin melakukan penyegaran brand perusahaan, memperbaiki citra

brand, ingin lebih dikenal di kalangan luas, adanya perubahan segmen dan target

perusahaan, serta berbagai tujuan perusahaan lainnya dalam proses rebranding

 47

terhadap publik. Oleh karena itu, kegiatan rebranding tidak akan memberikan

manfaat maksimal, apabila tidak dikomunikasikan dengan baik kepada publik.

Dalam penelitian ini peneliti hanya berfokus pada proses rebranding

Filantra yang meliputi faktor dan perubahaan terhadap Filantra setelah

rebranding. Filantra melakukan rebranding secara bertahap yang mana brand

image sebelumnya masih melekat yaitu sebagai perusahaan yang ahli dalam

CSR. Peneliti menyimpulkan demikian dari hasil wawancara dengan Bu Ai Ratih

selaku brand management Filantra dan Pak Bayu selaku brand consultant, tidak

ada dilakukan perubahan nama brand pada Filantra. Rebranding yang dilakukan

Filantra hanya terkait pada redesign, repositioning dan relaunching, yang

bertujuan untuk membentuk image baru yaitu sebagai konsultan CSR, Maka dari

itu peneliti membatasi fokus masalah berupa strategi komunikasi pemasaran

mereka setelah melakukan rebranding dalam membentuk brand image baru.

 48

2.3 Bagan Alur Pikir

Era globalisasi menjadi tantangan Rebranding jika tidak

bagi perusahaan dalam bersaing,
bertahan, dan berinovasi dalam
mengembangkan brand. Rebranding
menjadi salah satu pilihan yang
dilakukan oleh perusahaan untuk
bertahan dan mengembangkan
brand di era globalisasi
dilakukan atau tidak
melalui proses
perencanaan yang
maksimal dapat pula
mengakibatkan kondisi
yang justru berbanding
terbalik dengan
harapan, karena
berakibat menurunkan
image sebelumnya.
Contoh kasus: Filantra

1. IMC
2. Rebranding

1. Mengetahui
bagaimana proses
rebranding Filantra
2. Mengetahui
bagaimana peran
IMC dalam proses
rebranding Filantra.
 BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.5 Paradigma Penelitian

Menurut Moleong (2006:49), “Paradigma pada hakikatnya merupakan

suatu upaya untuk menemukan kebenaran atau untuk lebih membenarkan

kebenaran. Usaha untuk mengejar kebenaran dilakukan oleh para filsuf,

peneliti, maupun oleh para praktisi melalui model-model tertentu. Model

tersebut biasanya dikenal dengan paradigma. Sedangkan menurut Hidayat

(2003:3) Paradigma ini merupakan pola atau model bagaimana sesuatu di

struktur (bagian atau hubungan) atau bagaimana bagian-bagian berfungsi

(pelaku yang didalamnya ada konteks khusus atau dimensi waktu)”

Paradigma konstruktivis memandang ilmu sosial sebagai analisis sistematis

terhadap socially meaning full action melalui pengamatan langsung dan

terperinci terhadap perilaku sosial yang bersangkutan menciptakan dan

memelihara atau mengelola dunia sosial mereka.

Paradigma konstruktivisme memandang realitas kehidupan sosial bukanlah

realitas natural tetapi hasil dari konstruksionis adalah menemukan bagaimana

peristiwa atau realitas tersebut di konstruksi dengan cara apa konstruksi itu

dibentuk. Dalam studi komunikasi, paradigma konstruksionis ini

49
 50

seringkali disebut sebagai paradigma produksi dan pertukaran makna. Ia

sering dilawankan dengan paradigma positivis. (Eriyanto, 2002:37)

Paradigma konstrukvisisme dapat juga disimpulkan sebagai sebuah aliran

yang beranggapan bahwa suatu peristiwa yang terjadi merupakan hasil dari

konstruktivis yang dimana suatu peristiwa sengaja dibentuk sedemikian, tidak

terjadi secara natural sehingga sesuatu penelitian dalam konstuktivisme

dapat menafsirkan suatu peristiwa secara terperinci dan mendalam,

meskipun sifatnya subjektif namun isi dari penelitian dengan paradigma

konstuktivisme dapat memberikan penjelasan secara komprehensif

mengenai peristiwa yang diteliti.

Dalam penelitian ini peneliti memilih paradigma konstruktivis karena

alasan peneliti ingin mengetahui bagaimana proses rebranding Filantra

dikarenakan menurut peneliti Filantra mencoba mengkonstruksi suatu realitas

baru dengan melakukan rebranding dan dengan paradigma konstruktivis

sendiri peneliti dapat lebih dalam mengetahui bagaimana proses

pembentukan realitas yang ada di Filantra dan bagaimana cara Filantra dalam

membentuk realitas baru setelah melakukan rebranding.

 51

3.2 Pendekatan Penelitian

Dalam penelitian ini peneliti menggunakan pendekatan deskriptif

kualitatif, karena permasalahannya berhubungan dengan pengamatan yang

serius. Menurut Moleong (2011:6), “Penelitian kualitatif adalah penelitian

yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh

subjek penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan dan lain-lain

secara holistik dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan

bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan

memanfaatkan berbagai metode alamiah”.

Penelitian kualitatif bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan

sedalam-dalamnya. riset inti tidak mengutamakan besarnya populasi atau

sampling, bahkan menggunakan populasi yang sangat terbatas. Jika data

yang terkumpul sudah mendalam dan bisa menjelaskan fenomena yang

diteliti maka tidak perlu mencari sampling lainya. disini yang lebih ditekankan

adalah persoalan kedalam (kualitas) data, bukan banyaknya (kuantitas) data

(Kriyantono, 2009:51).

Dalam penelitian ini peneliti menggunakan penelitian kualitatif

dikarenakan pendeketan kualitatif yang bersifat komprehensif dan

mengandalkan ketajaman sebuah analisis terhadap suatu peristiwa dalam

menjelaskan subtansi sebuah makna dari fenomena atau peristiwa tersebut

yang tak dapat hanya disimpulkan oleh suatu data numerik dan berupa
 52

kuisoner membuat peneliti ingin mencari tahu secara mendalam mengenai

cara sebuah brand dalam membentuk sebuah brand image baru, dimana

peneliti mencari secara mendalam mengenai konsep-konsep yang peneliti

gunakan. Peneliti juga dapat mempelajari dan memahami proses seperti apa

yang telah diimplementasikan oleh objek penelitian sehingga peneliti dapat

mengembangkan teori yang ada.

3.3 Metode Penelitian

Penelitian ini memusatkan diri secara intensif pada satu obyek tertentu

yang mempelajarinya sebagai suatu kasus. Data studi kasus dapat diperoleh

dari semua pihak yang bersangkutan, dengan kata lain dalam studi ini

dikumpulkan dari berbagai sumber (Nawawi, 2003: 1). Metode yang

digunakan dalam penelitian ini adalah Studi Kasus. Menurut Mulyana

(2013:201) studi kasus adalah uraian dan penjelasan komprehensif mengenai

berbagai aspek seorang individu, suatu kelompok, suatu organisasi

(komunitas), suatu program, atau situasi sosial.

Menururt Lincoln dan Guba (Dedy Mulyana, 2004: 201) penggunaan studi

kasus sebagai suatu metode penelitian kualitatif memiliki beberapa

keuntungan, yaitu:

1) Studi kasus dapat menyajikan pandangan dari subjek yang diteliti.

2) Studi kasus menyajikan uraian yang menyeluruh yang mirip dengan
apa yang dialami pembaca kehidupan sehari-hari.
3) Studi kasus merupakan sarana efektif untuk menunjukkan hubungan
antara peneliti dan responden.
 53

4) Studi kasus dapat memberikan uraian yang mendalam yang diperlukan

bagi penilaian atau transferabilitas.

Pada dasarnya penelitian dengan jenis studi kasus bertujuan untuk

mengetahui tentang sesuatu hal secara mendalam. Maka dalam penelitian

ini, peneliti menggunakan metode studi kasus berupaya mengumpulkan

sebanyak mungkin data mengenai subjek yang diteliti dengan menggunakan

berbagai metode, seperti wawancara, pengamatan, dan dokumentasi. Dalam

penelitian ini peneliti tidak lupa untuk membuat suatu batasan penelitian agar

tidak terlalu meluas dan tetap fokus pada strategi IMC dalam proses

rebranding Filantra dalam membentuk brand Image.

3.4 Objek dan Subjek Penelitian

3.4.1 Objek Penelitian

Objek penelitian dalam penelitian ini adalah sebuah perusahaan

pengelola dana CSR (Cooperate Social Responbility) yang bernama

Filantra dimana FIlantra berperan membantu perusahaan-perusahaan

yang kesulitan dalam melakukan CSR (Cooperate Social Responbility)

sehingga tujuan dari perusahaan-perusahaan tersebut dapat terwujud

sesuai dengan harapan.

Dalam penelitian ini peneliti akan menjelaskan Filantra yang baru

melakukan rebranding yang dimana pada awalnya Filantra hanya sebagai

implementator penyedia jasa untuk membantu CSR (Cooperate Social

 54

Responbility) suatu perusahaan. Setelah rebranding Filantra menjadi

sebuah perusahaan konsultan yang ahli dalam menangani CSR

(Cooperate Social Responbility). Sehingga fokus masalahnya sendiri

terdapat pada proses Filantra dalam membentuk brand image barunya

setelah rebranding yaitu sebagai konsultan CSR (Cooperate Social

Responbility) dengan menggunakan strategi komunikasi pemasaran

terpadu.

3.4.2 Subjek Penelitian

Moleong (2010: 132) mendeskripsikan subjek penelitian sebagai

informan, yang artinya orang pada latar penelitian yang dimanfaatkan

untuk memberikan informasi tentang situasi dan kondisi latar penelitian.

Sejalan dengan definisi tersebut. Sedangkan Moeliono (1993: 862),

mendeskripsikan subjek penelitian sebagai orang yang diamati sebagai

sasaran penelitian.

Berdasarkan pengertian tersebut peneliti melakukan teknik

wawancara mendalam dalam mengumpulkan data terkait judul penelitian

peneliti, maka peneliti mewawancari 3 pihak sebagai narasumber peneliti

yaitu:
 55

Tabel 3.1
Narasumber Penelitian
No. Nama Informan Jabatan Keterangan
Pekerjaan

1. Ai Ratih Rusmayanti Brand Menjelaskan tentang

Management Filantra setelah
Filantra rebranding

2. Bayu El Jamal Brand Menjelaskan tentang

Consultant proses rebranding Filantra
DMID
3. Prof. Dr. Dr. Dr. Dr Rektor Pakar Periklanan
Rudy Harjanto, M.Sn Universitas Prof.
Dr. Moestopo

3.5 Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data merupakan sesuatu hal terpenting dalam

dilakukannya penelitian. Pengumpulan data adalah suatu proses pengadaan

data untuk keperluan penelitian. Oleh karena itu sangatlah mustahil peneliti

mendapatkan temuan apabila tidak memperoleh data. Menurut Ridwan

(2010:51), “metode pengumpulan data ialah teknik atau cara-cara yang dapat

digunakan oleh peneliti untuk mengumpulkan data”.

Dalam penelitian ini agar mempermudah penelitian maka peneliti

memerlukan informan untuk memberikan informasi data yang diperlukan.

Disini data dibagi menjadi dua, yaitu data primer dan data sekunder.
 56

1) Data primer, merupakan data yang diperoleh langsung dari objek yang

diteliti. Lalu diadakannya wawancara (interview), peneliti akan melakukan

wawancara mendalam yang merupakan suatu cara mengumpulkan data

atau informasi dengan cara langsung bertatap muka (face to face) dengan

informan.

2) Data sekunder, merupakan data yang diperoleh melalui pengumpulan

data dari buku, jurnal penelitian yang berhubungan dengan judul skripsi,

dan internet mengenai IMC (Integrated Marketing Communication),

Branding, dan Rebranding.

Teknik pengumpulan data yang akan dilakukan adalah sebagai berikut:

1) Wawancara
Wawancara yang akan dilakukan adalah wawancara mendalam.
Menurut (Moleong, 2005:186) wawancara mendalam merupakan
proses menggali informasi secara mendalam, terbuka, dan bebas
dengan masalah dan fokus penelitian dan diarahkan pada pusat
penelitian. Dalam hal ini metode wawancara mendalam yang dilakukan
dengan adanya daftar pertanyaan yang telah dipersiapkan
sebelumnya.
2) Observasi
Observasi merupakan kegiatan mengamati secara langsung tanpa
mediator sesuatu objek untuk melihat dengan dekat kegiatan yang
dilakukan oleh objek yang diteliti (Kriyantono, 2006:106)
3) Dokumentasi
Metode dokumentasi dilakukan untuk mendapatkan informasi yang
dapat mendukung metode wawancara dan observasi. Menurut
Sugiyono (2015:329), dokumentasi adalah suatu cara yang digunakan
untuk memperoleh data dan informasi dalam bentuk buku, arsip,
dokumen, tulisan angka dan gambar yang berupa laporan serta
keterangan yang dapat mendukung penelitian. Dokumentasi
digunakan untuk mengumpulkan data kemudian ditelaah.
 57

3.6 Teknik Keabsahan Data

Keabsahan data dalam penelitian kualitatif merupakan salah satu

bagian yang sangat penting untuk mengetahui derajat kepercayaan dari hasil

penelitian yang telah dilakukan dengan menggunakan teknik triangulasi

dalam pengumpulan data, maka data yang diperoleh akan lebih konsisten

sehingga menjadi suatu data yang valid dan bisa dipertanggung jawabkan.

Menurut Moleong (2008:326-332) agar hasil penelitian dapat

dipertanggung jawabkan maka diperlukan pengecekan data apakah data

yang disajikan valid atau tidak, maka diperlukan teknik keabsahan/kevalidan

data. Untuk memeriksa keabsahan data dalam penelitian ini, peneliti

menggunakan teknik triangulasi. Menurut Sugiyono (2013:330) triangulasi

diartikan sebagai teknik pengumpulan data yang bersifat menggabungkan

data dari berbagai teknik pengumpulan data dan sumber data yang telah ada.

Untuk mengukur keabsahan data, ada berbagai teknik

pemeriksaan data salah satunya adalah Triangulasi data. Triangulasi

merupakan suatu proses untuk menentukan aspek validitas informasi yang

diperoleh, kemudian disusun dalam suatu penelitian. Dalam penelitian ini,

peneliti memilih menggunakan metode Triangulasi sumber. Menurut

Sugiyono (2013:330) triangulasi sumber berarti untuk mendapatkan data dari

sumber yang berbeda-beda dengan teknik yang sama. Hal ini dapat

digambarkan sebagai berikut:

 58

Gambar 3.1

Model Triangulasi Sumber Menurut Sugiyono

Sumber: www.konsistensi.com

3.7 Teknik Analisis Data

Setelah mendapatkan data yang diperoleh melalui observasi,

wawancara dan dokumentasi maka tahap selanjutnya adalah melakukan

analisis data. Analisis data dalam penelitian kualitatif dilakukan sejak sebelum

memasuki lapangan, selama di lapangan dan setelah selesai di lapangan.

Analisis data yang akan dilakukan menggunakan versi Miles dan Huberman,

dalam Sugiyono (2013:337) bahwa aktivitas dalam analisis data kualitatif

dilakukan secara interaktif dan berlangsung secara terus-menerus sampai

 59

tuntas sehingga datanya jenuh. Aktivitasnya meliputi reduksi data (data

reduction), penyajian data (data display) dan penarikan kesimpulan.

1) Reduksi data (data reduction)

Mereduksi data berarti merangkum, memilih hal-hal yang pokok,
memfokuskan pada hal-hal yang penting, dicari tema dan polanya
dan membuang yang tidak perlu dengan demikian data yang telah
direduksi akan memberikan gambaran yang lebih jelas dan akan
mempermudah dalam melakukan pengumpulan data selanjutnya.
2) Penyajian data (data display)
Dalam penelitian kualitatif, penyajian data bisa dilakukan dalam
bentuk uraian singkat, bagan, hubungan antar kategori, flowchart
dan sejenisnya. Penyajian data dalam penelitian kualitatif yang
paling sering digunakan adalah dengan teks bersifat naratif dan
dirancang guna menggabungkan informasi yang tersusun sehingga
mudah dipahami.
3) Penarikan Kesimpulan
Langkah selanjutnya adalah penarikan kesimpulan, kesimpulan
awal yang dikemukakan masih bersifat sementara dan akan
berubah apabila tidak ditemukan bukti-bukti yang kuat yang
mendukung pada tahap pengumpulan data berikutnya. Tetapi
apabila kesimpulan yang dikemukakan pada tahap awal didukung
oleh bukti-bukti yang valid dan konsisten saat peneliti kembali ke
lapangan saat mengumpulkan data maka kesimpulan yang
dikemukakan merupakan kesimpulan yang kredibel, dengan
demikian kesimpulan mungkin dapat menjawab rumusan masalah
tetapi mungkin juga tidak karena dalam penelitian kualitatif rumusan
masalah masih bersifat sementara dan akan berkembang setelah
penelitian berada di lapangan.
 BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Deskripsi Objek Penelitian

4.1.1 Profil dan Sejarah Filantra

Filantra adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang

pengelolaan dana CSR (Corporate Social Responbility) yang berdiri pada

Mei 2017. Filantra sebelumnya sudah ada dan termasuk dalam bagian

Rumah Zakat. Namun meskipun Filantra baru berdiri secara khusus

selama 2 tahun. Filantra telah beroperasi selama lebih dari 10 tahun

sebagai pelaksanan program CSR termasuk kedalam bagian dari Rumah

Zakat. Filantra akhirnya memutuskan untuk menjadi perusahaan yang

memang dikhususkan dalam menangani program CSR (Corporate Social

Responbility) pada Mei 2017. Nama Filantra pun mulai dikenal dan

termasuk dalam yayasan nasional.

Setelah Filantra berdiri secara khusus ikatannya dengan Rumah

Zakat menjadi sejajar dimana keduanya merupakan bagian dari Kebaikan

Indonesia yang merupakan fund raiser. Berbeda dengan Rumah Zakat,

Filantra difokuskan untuk menjadi perusahaan business to business yang

membantu sebuah perusahaan dalam menjalankan program CSR.

Pengalaman panjang Filantra ini mempertajam rencana keahlian Filantra

yang mendalam dan mendistribusikan CSR yang tepat dan berkelanjutan.

60
 61

Gambar 4.1
Logo Filantra

Sumber: filantra.org

Setelah berdiri selama 2 tahun lamanya sejak Mei 2017 Filantra

memutuskan melakukan rebranding dengan alasan Filantra selama lebih

10 tahun hanya dikenal sebagai implementator CSR saja. Dengan

rebranding Filantra ingin menjadi perusahaan yang juga ikut serta dalam

pemberian gagasan dan bergabung pada proses perencanaan program

CSR yang dimana Filantra ingin namanya dikenal sebagai konsultan yang

ahli dalam CSR. Rebranding Filantra sendiri sudah dilakukan pada 2018

dan Filantra akhirnya launching kembali pada Maret 2019 dengan tampilan

visual, image, serta gaya komunikasi barunya untuk menunjukkan kepada

stakeholder bahwa Filantra dengan brand barunya adalah sebagai

Konsultan CSR yang ahli dan bukan sekedar implementator saja.

 62

Filantra ingin menunjukan dirinya telah melakukan yang terbaik

dalam perencanaan sehingga implementasi CSR dapat menjadi solusi

tidak hanya untuk lingkungan, tetapi juga dapat berkelanjutan sehingga

manfaatnya dapat dirasakan oleh semua pihak. “Lebih dari 10 tahun

pengalaman Filantra di sektor CSR diwujudkan dalam rencana yang

matang dan tepat”, ujar Bu Ai Ratih Brand Management Filantra.

Pengalaman panjang Filantra tersebut diuraikan dalam

perencanaan yang tidak hanya matang, tetapi juga tepat. Perencanaan

yang tepat untuk mengukur kompatibilitas antara solusi yang ditawarkan

untuk wilayah penerima CSR, juga dengan kebutuhan dan minat mitra.

4.1.2 Alamat Filantra

1) Jl. Tebet Utara 1 No. 39 C, Jakarta Selatan

2) Jl. Maskumambang no 39, Turangga, Buah Batu, Bandung

Telepon: +62 21-2138 3047

Email: info@filantra.org
 63

4.1.3 Visi dan Misi Filantra

Visi:

Mengurangi tingkat kemiskinan dunia sesuai dengan Tujuan

Pembangunan Berkelanjutan (SDGs) 2030.

Misi:

1) Menjadi anggota konsultatif ECOSOC, lembaga sosial dan ekonomi

PBB.

2) Menjadi lembaga rujukan dunia untuk mengelola pencapaian SDGs

2030.

3) Menjadi lembaga yang ahli dan tersertifikasi dalam pengentasan

masalah sosial di Indonesia dan dunia.

 64

4.1.4 Struktur Filantra

Gambar 4.2
Struktur Organisasi Filantra

Sumber: www.filantra.ngo (diakses pada 9 Agustus 2019)

 65

4.2 Deskripsi Subyek Penelitian

Dalam penelitian ini terdapat 3 orang narasumber yang relevan dengan

masalah yang dibahas oleh peneliti, yaitu:

Tabel 4.1
Narasumber Penelitian
No. Nama Informan Jabatan Keterangan
Pekerjaan

1. Ai Ratih Rusmayanti Brand Menjelaskan tentang

Management Filantra setelah
Filantra rebranding

2. Bayu El Jamal Brand Menjelaskan tentang

Consultant proses rebranding Filantra
DMID
3. Prof. Dr. Dr. Dr. Dr Rektor Pakar Periklanan
Rudy Harjanto, M.Sn Universitas Prof.
Dr. Moestopo
 66

4.3 Deskripsi Hasil Penelitian

4.3.1 Alasan Rebranding Filantra

Setelah dilakukannya proses wawancara mendalam. Peneliti

merangkum hasil wawancara mengenai alasan Filantra rebranding yang

tidak lain ialah Filantra ingin melakukan repositioning mengenai brand-nya

yang mana sebelumnya Filantra hanya sebagai implementator CSR

(Corporate Social Responbility) ingin menjadi konsultan CSR yang ahli,

sebagaimana dijelaskan oleh Bu Ai Ratih:

“berawal dari implentator CSR, Filantra ingin menjadi konsultan CSR

dimana Filantra ingin berkonstribusi lebih dalam rana pembentukan
strategi, gagasan dan ide. Sehingga Filantra tidak hanya
menawarkan jasa implementator melainkan jasa sebagai konsultan
CSR yang berupaya membantu para mitranya dalam menjalani
program CSR”.
Dari pernyataan Bu Ratih. Peneliti beranggapan pengalaman

Filantra yang sudah 10 tahun lebih dalam CSR juga menjadi motif Filantra

ingin menjadi sebuah perusahaan konsultan CSR yang ahli. Keinginan

Filantra untuk rebranding sendiri dikarenakan persepsi mitra kepada

Filantra masihlah sebatas implementator saja sedangkan Filantra sendiri

sebenarnya mampu untuk berkontribusi lebih dalam perencanaan, namu

image Filantra sebagai implementator CSR sudah terlanjur melekat

dibenak mitra, maka hal inilah yang menjadi salah satu faktor mengapa

Filantra melakukan rebranding.

 67

Dalam rebranding Filantra menggunakan jasa brand consultant

guna mengetahui lebih dalam perihal rebranding Filantra dan juga

bertujuan untuk mengetahui bagaimana nantinya agar rebranding yang

dilakukan oleh Filantra dapat berjalan sesuai dengan keinginan. Alasan

mengapa Filantra perlu rebranding sendiri menurut Pak Bayu selaku brand

consultan ialah:

“Filantra dapat dikatakan versi B to B (business to business) dari

Kebaikan Indonesia dan sejajar dengan Rumah Zakat, Rumah
Wakaf dan Masjid Nusantara. Pada sebelum rebranding Filantra
sendiri begitu terlihat memilki ikatan dengan Rumah Zakat dan disini
kita selaku brand consultant menilai ikatan yang terlihat tersebut
dapat menimbulkan kebingungan calon mitra akan perbedaan
keduanya.”
Dari pernyataan Pak Bayu. Peniliti beranggapkan Filantra sebelum

rebranding mencoba memanfaatkan kredibilitas dari Rumah Zakat. Filantra

sebelum berdiri khusus memang masih dalam bagian dari Rumah Zakat

yang mana image Filantra sebelum rebranding dibenak stakeholder,

Filantra masih masuk dalam bagian Rumah Zakat sehingga hal inilah yang

membuat calon mitra tidak dapat melihat perbedaan keduanya. Faktor

rebranding Filantra sendiri jika peneliti kaitkan dengan faktor-faktor

penyebab rebranding menurut Lomax dan Mador (2006:236-246) termasuk

dalam Concern over external perceptions of the organization and its

activities, maksudnya rebranding bisa terjadi karena perusahaan

memperhatikan persepsi-persepsi eksternal dari suatu organisasi dan

 68

kegiatan-kegiatannya. Dimana persepsi itu muncul di benak stakeholder

mengenai ikatan antar Filantra dengan Rumah Zakat yang terlihat mirip

sebagaimana dijelaskan Pak Bayu:

“sebelum rebranding proses dokumentasi serta gaya komunikasi

mereka yang masih sekedar foto dan caption begitu tidak terlihat
professional serta masih begitu mirip dengan gaya komunikasi
Rumah Zakat dimata stakeholder maupun mitra”

Gambar 4.3
Perbandingan Visualisai Rumah Zakat dan Filantra

Sumber: instragram @rumahzakat dan @filantra_org

 69

Gambar 4.4
Perbandingan Dokumentasi Filantra dan Rumah Zakat

Sumber: instragram @rumahzakat dan @filantra_org

Berdasarkan pernyataan Pak Bayu pada gambar diatas peneliti

menyimpulkan bahwa kesamaan keduanya begitu dapat terlihat dimana

dalam segi dokumentasi dan visualisasi serta gaya komunikasinya yang

begitu terlihat mirip dapat menimbulkan kebingungan dibenak stakeholder

mengenai brand image yang sebenarnya adalah perusahaan yang

berfokus dalam program CSR. Menurut Pak Bayu:

“Filantra dalam segi visual masih terlihat sama dengan Rumah Zakat
dimana mayoritas penerima manfaat dalam visualisasi dari Filantra
masih mayoritas muslim dan hal ini berpengaruh kedalam core bisnis
CSR yang seharusnya bersifat universal, akhirnya kami pun
memberikan simpulan bahwa proses komunikasi dari Filantra masih
kedalam satu sisi saja tidak bersifat universal, dimana kita bisa saja
membayangkan sebuah perusahaan yang ingin melakukan program
CSR dengan pimpinan yang non-muslim apakah sekiranya mereka
akan mau mempercayakan uangnya untuk dikelola Filantra
bukankah nantinya mereka akan berpikir bahwa dana yang
 70

dikeluarkan hanya akan diterima oleh orang muslim saja dan tidak
universal”.
Berdasarkan pernyataan-pernyataan dan penjelasan mengenai

alasan Filantra rebranding. Peneliti beranggapan Filantra membutuhkan

sebuah brand identity baru dalam hal ini melakukan rebranding agar brand

Filantra dapat menciptakan image-nya sendiri dalam benak stakeholder

dimana ikatan antara Filantra dengan Rumah Zakat dapat menjadi

hambatan untuk Filantra jika ikatan tersebut terlihat, mungkin Filantra

bermaksud untuk memanfaatkan kredibilitas yang dimiliki Rumah Zakat

namun secara tidak langsung Filantra kehilangan arah dalam tujuan

awalnya yang ingin menciptakan brand image konsultan CSR yang ahli.

Kesamaan diantara keduanya malah membuat stakeholder maupun calon

mitra bingung mengenai perbedaan diantara keduanya.

4.3.2 Perbandingan Sebelum dan Setelah Filantra rebranding

1. Perubahan Visi Misi Filantra

Selain alasan Filantra rebranding peniliti juga akan

mendeskripsikan hasil wawancara mengenai perbanding sebelum dan

setelah Filantra rebranding untuk menjelaskan mengenai apa saja yang

berubah dari Filantra. Filantra sebelum rebranding merupakan

perusahaan yang ahli dalam implementator CSR dan kini menjadi

konsultan CSR yang ahli. Peneliti beranggapan dalam rebranding

pastinya perusahaan akan mengalami banyak perubahan yang terjadi

 71

baik secara internal maupun eksternal dan dugaan peneliti diperkuat

oleh Bu Ai Ratih yaitu:

“Perubahan yang ada di Filantra jelas banyak sekali perubahan

yang terjadi di Filantra, bahkan termasuk visi dan misi sesudah
rebranding pun ikut diubah. Jujur kita pada awal sebelum
rebranding dalam hal visi dan misi masih kurang kuat
dikarenakan hanya sebatas menjadi implementator saja”.
Pernyataan Bu Ratih terkait visi dan misi dijabarkan oleh pernyataan
Pak Bayu yaitu:
“Sebelumnya Filantra masih sebatas implementator saja dan
visinya hanya sebatas itu, dimana waktu itu kalau tidak salah visi
Filantra hanya ingin menjadi perusahaan yang dihargai sebagai
perusahaan CSR, maka dari itu saya dengan tim
merekomendasikan kepada Filantra untuk mencoba untuk lebih
jauh lagi dalam menentukan visi, saat itu kami
merekomendasikan isu SDGs”.
Perubahan terkait visi dan misi pastinya akan menjadi landasan baru

untuk Filantra dalam meningkatkan kinerjanya dalam hal ini peneliti

menyimpulkan perubahan visi dan misi Filantra setelah rebranding

akan membuat tujuan Filantra lebih jelas dan hal ini diperjelas oleh Bu

Ai Ratih:

“Nah setelah rebranding kita jauh lebih jelas dan dengan tujuan
yang jelas pula dimana kita pun mulai belajar kembali dengan
banyak membaca literasi-literasi dan keilmuan tentang CSR dan
setelah Filantra rebranding pun mendapat tujuan baru dimana
tujuan yang baru ini pun menjadi tantangan sendiri untuk
Filantra, dimana kurang lebih visi kita berkonstribusi dan menjadi
lembaga rintisan dunia dalam membantu mengurangi angka
kemiskinan dunia, kita setelah rebranding mulai melek akan
yang namanya SDGs (Social Development Goals) dan kurang
lebih visi kita kesana”.
 72

SDGs adalah misi Dunia sampai tahun 2030 dan didalamnya terdiri dari

17 indikator yang salah satunya untuk mengurangi kemiskinan Dunia.

Menurut peneliti dengan visi baru Filantra yang ingin berkontribusi

dalam mengurangi angka kemiskinan Dunia merupakan tujuan yang

sangat bagus karena banyak relevansi yang dapat dimanfaatkan oleh

Filantra dalam memanfaatkan isu dari SDGs sendiri untuk menciptakan

brand Image.

2. Perubahan Visualisasi dan Komunikasi Filantra

Hasil simpulan peneliti mengenai pernyataan dan penjelasan

kesamaan visualisasi Rumah Zakat dengan Filantra dimana menurut

peneliti kesamaan diantara keduanya dapat membuat stakeholder

maupun calon mitra menjadi bingung akan perbedaan keduanya.

Setelah rebranding Filantra merubah setiap desain, logo, dan layout

Filantra pun berubah seperti halnya pada gambar berikut.

 73

Gambar 4.5
Perubahan Logo Filantra
Sebelum Sesudah

Sumber: ww.filantra.org dan Bu Ai Ratih

Gambar 4.6
Perubahan Visualisasi Layout Desain

Sumber: Instragram Filantra

Perubahan visualisasi pada Filantra setelah rebranding menurut

peneliti Filantra sudah mulai memperkenalkan brand identity mereka yang

 74

baru. Dimana visualisasi Filantra yang begitu dekat dengan Rumah Zakat

sebelum rebranding kini telah diubah oleh Filantra dengan elemen visual

yang artinya menurut penulis perbedaan ini akan memperkuat masing-

masing brand itu sendiri yaitu akuntabilitas dan kredibilitas Rumah Zakat

dan Filantra akan meningkat dikarenakan stakeholder menjadi lebih

mudah dalam memahami perbedaan antara kedua brand tersebut.

Jika pada sebelumnya kedekatan Filantra dan Rumah Zakat yang

begitu terlihat dalam segi visualisasi. Menurut Pak Bayu dalam komunikasi

Filantra setelah rebranding pun juga berubah dimana sebagaimana

pernyataannya:

“Audit kami selanjutnya dengan benchmark dari Filantra yaitu

CECT punya Bu Maria Trisakti dimana mereka sebagai
konsultan CSR begitu full professional, dan kami juga melihat
dari luar yaitu Salterbaxter yang malah justru terlihat seperti
advertising yang mana gayanya cerah-cerah penuh grafis
namun mereka jelas sebagai konsultan CSR, tidak seperti
yang humanis lembut dan baik. Kami menyimpulkan bahwa
CSR itu punya gaya komunikasi yang berbeda-beda namu
ketika kami melihat Filantra, Filantra ini masih tidak jelas disatu
sisi mereka kebawa humanisnya Rumah Zakat namun ingin
menjadi sebagai konsultan, dan akhirnya kita pun
merekomendasikan Filantra harus berada di tengah-tengah
antara professional dan humanis”.
Berdasarkan pernyataan Pak Bayu. Peneliti menyimpulkan gaya

komunikasi yang digunakan Filantra sebelum rebranding tidak konsisten

dan relevan terhadap brand image yang ingin dibangun oleh Filantra yaitu

sebagai konsultan CSR yang ahli. Dengan melihat permasalahan

 75

mengenai gaya komunikasi tersebut peneliti mencoba menganalisis dan

mencari tahu perubahan gaya komunikasi dari Filantra setelah rebranding

yang mana seperti gambar dibawah ini:

Gambar 4.7
Perubahan Konten Filantra

Sumber: LinkedIn dan Instragram Filantra

Dari gambar diatas peneliti menyimpulkan gaya komunikasi Filantra

tampil jauh lebih modern dan terlihat professional dalam penyampaian

pesannya bersifat informatif dan edukatif. Filantra juga tidak membuang

sisi humanisnya hal ini seperti yang terlihat pada gambar 4.7 terlihat

Filantra memanfaatkan isu yang berkaitan dengan SDGs. Peneliti

beranggapan hal inilah yang akan menciptakan brand image sebagai

perusahaan CSR yang humanis dan juga professional.

 76

3. Brand Identity Filantra setelah rebranding

Setiap perubahan yang dilakukan Filantra setelah rebranding

pastinya akan membentuk brand identity baru dibenak stakeholder.

Filantra sebelumnya memilki brand image sebagai implementator CSR

setelah rebranding menjadi konsultan CSR maka pastinya akan banyak

perubahan yang terjadi seperti visualisasi, gaya komunikasi, dan image

baru yang di tampilkan secara keseluruhan. Kedekatan antara Rumah

Zakat dan Filantra setelah rebranding lebih diperjelas dengan

terbentuknya brand identity yang baru. Hal ini diperkuat oleh pernyataan

Gelder (2005: 34), Menurutnya setiap perusahaan memiliki brand identity

agar dapat dibedakan dengan lainnya. Brand identity adalah suatu

kumpulan dari aspek-aspek yang bertujuan untuk menyampaikan merek

seperti latar belakang merek, prinsip-prinsip merek, tujuan dan ambisi dari

merek itu sendiri. Dibawah ini merupakan new brand develobment Filantra

setelah rebranding yang membentuk brand identity Filantra yang baru:

a) Brand Essence

Brand essence adalah sebuah janji merek yang dinyatakan

secara sederhana (Swystun, 2007:15). Dengan dari itu setelah

rebranding, Filantra pastinya memiliki janji merek yang baru dimana

janji ini berifat untuk meyakinkan stakeholder termasuk calon mitra

terhadap Filantra yang baru. Dalam hal ini Filantra mencoba

 77

meyakinkan bahwa mereka adalah perusahaan konsultan CSR

yang ahli. Brand essence dari Filantra sendiri sebagaimana yang

dijelaskan Pak Bayu ialah:

“Brand essence merupakan satu pemikiran yang

menggambarkan jiwa sebuah brand. Brand essence Filantra
sendiri yaitu “Perancang Masyarakat Madani” yang memiliki
makna internal Filantra sebagai pemeran utama dalam
merancang program yang dapat menjadi solusi agar tercipta
peradaban yang bedaya dan senantiasa sejahtera.
Sedangkan makna eksternalnya ialah Mengenali masalah di
masyarakat dan merancang program yang tepat untuk
menanggulanginya, tidak hanya sesaat, tapi menjadi solusi
yang berkelanjutan agar tercipta masyarakat yang berdaya
dan senantiasa sejahtera. Menawarkan rancangan yang tidak
hanya menjadi solusi bagi masyarakat, tapi juga bagi mitra
CSR yang ingin juga berperan penting dalam pembangunan
global yang berkelanjutan (SDG)”.
Berdasarkan pernyataan Pak Bayu peneliti menyimpulkan

Filantra setelah rebranding merupakan sebuah perusahaan

konsultan CSR yang menawarkan rancangan yang tidak hanya

menjadi solusi bagi masyarakat tapi juga bagi mitra CSR yang mana

sifatnya global dengan misi yang berkelanjutan. Berarti Filantra

yang baru siap membantu menciptakan masyarakat sejahtera dan

perusahaan dalam melakukan program CSR dan tidak hanya

sesaat namun juga berkelanjutan, bahkan Filantra juga mengajak

stakeholder termasuk calon mitra mereka untuk ikut serta dalam

pembangunan global yaitu SDGs.

 78

b) Brand Personality

Pak Bayu menjelaskan bagaimana brand personality baru Filantra

setelah rebranding yaitu

“Brand personality Filantra yaitu “Careful & Full of Care”

dimana dalam hal ini Filantra nantinya harus dapat
mengkombinasikan antara gaya komunikasi mereka yang
humanis dengan cara yang professional. Filantra harus
bersikap peduli sepenuh hati serta mencakup semua sebagai
sisi humanis mereka dan Filantra harus bisa bersikap
meyakinkan dan menyelesaikan masalah sebagai sisi
professional mereka yang dijelaskan dengan bernada
professional yaitu yakin, ramah, dan berwawasan.
Menurut Gobe (2005:150-151), pengaruh positif brand

personality terhadap loyalitas pelanggan, menurutnya merek-merek

dengan brand personality yang kuat memiliki daya tarik yang kuat

pula, daya tarik yang dapat dimanfaatkan untuk menciptakan ikatan

emosional sehingga pelanggan merasa dekat dengan merek dan

menganggap suatu merek tertentu sebagai bagian aktifitas

hidupnya.

c) Brand Positioning

Brand positioning merupakan tempat merek pada pasar, di

mana produk barang atau jasa menempati nilai yang berbeda dalam

benak konsumen (Davis, 2009:50). Setelah rebranding Filantra

mengganti positioning mereka dalam benak stakeholder termasuk

 79

mitra yang dimana pada sebelumnya Filantra merupakan

implementator CSR saja sekarang Filantra juga mem-positioning

brand-nya menjadi konsultan CSR yang ahli dalam perencanaan

hingga implementasi CSR. Hal ini diperkuat oleh pernyataan Pak

Bayu yaitu:

“Filantra dalam hal ini menurut saya Filantra harus bisa

menjelaskan dirinya kepada mitra dengan jelas dan tepat
dengan bahasa yang sederhana sehingga mitra termasuk
stakeholder mudah memahami apa itu Filantra maka
dibentuklah kalimat “Filantra adalah Konsultan CSR yang ahli
dalam perencanaan hingga implementasi CSR yang tepat dan
berkelanjutan” dan pada tahap ini Filantra harus dapat
konsisten dengan brand essence dan brand personality
mereka dimana pada proses komunikasi yaitu dalam
pembuatan konten yang sebelumnya humanis ditambahkan
sentuhan professional dimana diberi penjelas berupa isi
konten yang bercerita sehingga memperkuat brand personality
Filantra yaitu Careful & Full of Care.”
d) Brand Line

Brand line menurut peneliti merupakan sebuah janji utama

dari sebuah brand yang dimana bertujuan memperjelas image dan

identity dari brand tersebut. Pak Bayu menjabarkan mengenai

brand line dari Filantra yaitu:

“Dalam brand line Filantra adalah Sustainable & Growing yang

berarti Tujuan bersama CSR untuk menciptakan solusi yang
berkelanjutan dan terus tumbuh menjadi janji utama yang
disuarakan. Secara fungsional Program CSR dirancang
dengan tepat untuk menjadi solusi berkelanjutan, secara
 80

aspirasional Menjawab keinginanakan solusi yang

berkelanjutan dan terus tumbuh”.

4.4 Pembahasan Hasil Penelitian

Sebagaimana deskripsi hasil penelitian diatas ditemukan bahwa Filantra

setelah rebranding melakukan banyak perubahan baik dalam segi visualisasi,

gaya komunikasi dan visi misi perusahaan. Dengan rebranding Filantra juga

mengubah strategi komunikasi mereka, dimana mereka menciptakan dan

mengikuti berbagai macam kegiatan dengan tujuan memperkenalkan brand

barunya di benak khalayak stakeholder termasuk calon mitra.

Pada sub-bab ini peneliti akan membahas hasil penelitian dengan disertai

teori dan pernyataan-pernyataan yang menunjang hasil penelitian. Teori yang

akan peneliti bahas sendiri yaitu Teori rebranding dan Teori IMC (integrated

marketing communication) yang akan peneliti kaitkan dengan hasil penelitian dan

peneliti bahas satu persatu.

4.4.1 Rebranding

Menurut Muzellec dan Lambkin (2006) dalam Isyana (2015)

pengertian yang tepat dari rebranding yaitu menciptakan suatu nama yang

baru, istilah, simbol, desain, atau suatu kombinasi kesemuanya untuk satu

brand yang tidak dapat dipungkiri dengan tujuan dari mengembangkan

differensiasi (baru) posisi di dalam pikiran dari stakeholders dan pesaing.

 81

Berdasarkan pengertian rebranding diatas perubahan Filantra

setelah rebranding sendiri ialah istilah, simbol, dan desainnya brand-nya

meskipun tidak terjadi perubahan nama baru. Menurut peneliti Filantra

dapat dibilang rebranding karena tujuan dari Filantra adalah

mengembangkan brand image mereka yang dulu hanya sekedar

implementator CSR saja ingin memposisikan brand barunya dibenak

stakeholder dan pesaingnya menjadi perusahaan konsultan CSR yang

ahli. Selain itu alasan Filantra rebranding yaitu karena kedekatan Filantra

dengan Rumah Zakat terlihat di benak stakeholder termasuk calon mitra

mereka, sehingga brand identity mereka sebelum rebranding dapat

menimbulkan kebingungan akan perbedaan keduanya.

Menurut Lomax dan Mador (2006:236-246) faktor-faktor penyebab

terjadinya rebranding terdiri dari dua bagian utama, yaitu:

1. Internal Factors (Faktor-faktor internal), yang terdiri dari:

a) Changes in corporate strategy, maksudnya adalah rebranding
bisa terjadi karena adanya perubahan dalam strategi
perusahaan.
b) Changes in organization behavior including culture,
maksudnya rebranding juga bisa terjadi karena adanya
perubahan dalam perilaku organisasi, termasuk didalamnya
adalah perubahan dalam budaya perusahaan.
c) Changes in corporate communication, maksudnya adalah
rebranding terjadi karena adanya perubahan dalam komunikasi
perusahaan.
d) Changes in fashion, maksudnya rebranding juga bisa terjadi
karena adanya perubahan dalam kebiasaan organisasi.
2. External Factors (Faktor-faktor eksternal), yang terdiri dari:
a. Imposed corporate structural change, maksudnya rebranding
juga bisa terjadi karena adanya perubahan struktur
 82

perusahaan (misalnya karena dilakukannya merger atau

akuisisi).
b. Concern over external perceptions of the organization and its
activities, maksudnya rebranding bisa terjadi karena
perusahaan memperhatikan persepsi-persepsi eksternal dari
suatu organisasi dan kegiatan-kegiatannya.

Berdasarkan penjelasan Lomax dan Mador mengenai faktor-faktor

yang menyebabkan rebranding. Peneliti menyimpulkan faktor penyebab

Filantra rebranding dikarenakan faktor internal dan faktor eksternal. Faktor

internal penyebab Filantra rebranding menurut peniliti ialah Changes in

corporate strategy dan Changes in corporate communication alasannya

sendiri karena menurut peneliti, Filantra yang sebelumnya sebatas

implementator CSR hanya mengikuti gaya komunikasi dari Rumah Zakat

dan dalam segi strategi sendiri Filantra sebelum rebranding memanfaatkan

kredibilitas yang dimiliki Rumah Zakat sehingga brand identity dari Filantra

jadi tidak begitu tertanam dibenak stakeholder termasuk mitra mereka

karena kembali lagi stakeholder termasuk mitra tidak dapat melihat

perbedaan diantara keduanya dengan jelas.

Faktor eksternal penyebab Filantra rebranding menurut peneliti

ialah Concern over external perceptions of the organization and its

activities, dimana persepsi stakeholder termasuk mitra terhadap Filantra

sebelum rebranding Filantra hanya sebatas implementator saja

sedangkan Filantra ingin brand-nya juga dikenal sebagai konsultan CSR

yang ahli.
 83

Pernyataan peniliti mengenai faktor-faktor penyebab Filantra

rebranding diperkuat oleh pernyataan dari Pak Bayu selaku brand

consultant Filantra:

“ada isitilah brand 360o meliputi keseluruhan brand development

baik secara internal maupun secara eksternal. Saya akan
membahas dari sisi internal terlebih dahulu, dalam sisi internal perlu
adanya perubahan mulai dari penampilan, cara berkomunikasi,
lingkungan tempat bekerja dan karyawan atau personil. Hal seperti
ini akan mempengaruhi penilaian mitra terhadap Filantra, sebelum
rebranding foto dokumentasi memperlihatkan personil Filantra yang
kurang terlihat ahli dan akademis sehingga jauh dari kesan
professional dan kinerja dari personil Filantra dan portofolio akan
menjadi kekuatan yang membuat mitra percaya maka dari itu
secara internal kami ingin membentuk pesan utama pembangunan
persepsi dalam industri yaitu “We are the expert”. Sedangkan dalam
segi eksternal kesejajaran Filantra dengan Rumah Zakat membuat
Filantra tidak bisa bebas dalam membangun identitasnya sendiri,
hal ini mengapa perlu dilakukan perubahan visualisasi dari Filantra
berupa warna, logo, dan layout serta perubahan gaya komunikasi
yang humanis seperti Rumah Zakat harus diimbangi dengan gaya
komunikasi yang informatif dan edukatif dengan tujuan
menciptakan kesan professional. Pemisahan Rumah Zakat dan
Filantra akan mempertegas fokus dari akuntabilitas kedua brand.”
Berdasarkan pernyataan Pak Bayu tersebut peneliti meyimbulkan

rebranding adalah sesuatu langkah yang memang harus dilakukan Filantra

untuk mengubah brand image-nya dikarenakan brand image sebelumnya

yang masih terkesan jauh dari image yang ingin dibentuk oleh Filantra

yaitu sebagai konsultan CSR. Proses rebranding juga harus dilakukan

secara teliti, dan melalui berbagai tahapan yang harus diperhitungkan

langkah strategis agar rebranding yang dilakukan oleh perusahaan dapat

sesuai dengan harapan.

 84

Proses rebranding Filantra.

Berdasarkan uraian pembahasan diatas peneliti akan menjelaskan

proses yang terjadi dalam rebranding Filantra. Rebranding Filantra sendiri,

membutuhkan waktu yang tidak sebentar, yaitu hampir memakan waktu 1

tahun dari tahun 2018 hingga bulan Maret 2019. Bermula dari alasan Filantra

untuk melakukan rebranding ialah dikarenakan ingin mengembangkan brand

mereka menjadi konsultan CSR. Proses rebranding Filantra sendiri

menggunakan jasa brand consultan DMID.

Berdasarkan data yang didapat dari hasil wawancara dengan Pak

Bayu. Hal pertama yang dilakukan oleh Pak Bayu selaku brand consultant dari

DMID yang menangani proses rebranding Filantra ialah dengan melakukan

interview dahulu dengan pihak Filantra yaitu Pak Asep Nurdin selaku CEO

Filantra. Dalam interview pertama Pak Asep Nurdin menjelaskan tentang

keinginannya mengembangkan Filantra yaitu tidak lagi sekedar implementator

saja melainkan juga sebagai konsultan CSR yang ahli hingga tahap

implementasinya. Setelah melakukan interview barulah masuk ketahap

analisis masalah dimana DMID sebagai brand consultant Filantra mencari

tahu faktor-faktor apa saja yang harus diubah dan harus dilakukan Filantra

agar keinginannya dalam mengembangkan brand-nya tercapai. Analisis yang

dilakukan DMID sendiri yaitu analisis kompetitor, analisis benchmark dan

 85

analisis industri CSR yang ada di Indonesia dari hasil analisis itu nantinya

akan di bandingkan dengan status Filantra saat ini dan berupa audit.

Hasil audit dari DMID seperti yang peneliti jelaskan pada pembahasan

sebelumnya. Audit secara internal mencakup karyawan dan struktur

organisasi Filantra yang sebelumnya sebatas implementator masih dianggap

kurang professional jika ingin menjadi konsultan CSR meliputi gaya

komunikasi dan keadaan di lapangan yang masih belum cukup menunjukan

keahlian dari Filantra jika ingin menjadi konsultan CSR. Sedangkan secara

eksternal mulai dari konten, desain, dan dokumentasi atau visualisasi Filantra

dirasa masih kurang menarik dan interaktif serta kedekatan Filantra dengan

Rumah Zakat begitu terlihat.

Temuan hasil audit yang dilakukan DMID berdasarkan hasil analisis

DMID mengenai industri CSR dan perkembangannya serta perusahaan-

perusahaan dengan core bisnis sejenis. Maka dari itu Filantra dianggap belum

memiliki positioning yang kuat diantara perusahaan sejenis jika ingin menjadi

konsultan CSR. Karena pada dasarnya faktor utama yang harus diubah dalam

rebranding Filantra yaitu kedekatannya terhadap Rumah Zakat yang membuat

stakeholder tidak dapat membedakan keduanya dan hanya menimbulkan

kesalahan pahaman persepsi bahwa Filantra juga penyalur dana zakat.

Sehingga perusahaan yang ingin melakukan CSR menjadi ragu dalam

mempercayakan dana CSRnya kepada Filantra.

 86

Untuk memperjelas proses rebranding Filantra, dibawah ini peneliti

akan memberikan ilustrasi model proses rebranding menurut Muzellec et al

(2004), yang terdiri dari tiga fase: 1) faktor rebranding, 2) tujuan rebranding

dan 3) proses rebranding.

Gambar: 4.8
Model Proses Rebranding

Sumber: Muzellec et al (2004).

Tabel 4.2
Model Proses Rebranding
Rebranding Factors Rebranding Goals Rebranding Process

1. Reflect a New 1. Employee culture:

1. Change in Corporate Identity: Memperjelas dimulai dari
Strategy: Kedekatan brand identity Filantra menciptakan
Filantra dengan dibenak stakeholder. persepsi secara
Rumah Zakat awalnya 2. Create a New Image: internal “We are the
dimanfaatkan oleh Membentuk image expert” maka Filantra
Filantra untuk sebagai konsultan harus mulai
membangun CSR yang ahli dalam melakukan
kredibilitas, namun perencanaan hingga perubahaan berupa:
nyatanya strategi implementasinya. a) conditioning yaitu
tersebut tidak lagi menciptkan
efektif jika Filantra lingkungan yang

ingin
mengembangkan
brandnya menjadi
Konsultan CSR. Maka
Filantra melakukan
perubahan strategi
yaitu dengan
menghilangkan
hubungannya dengan
Rumah Zakat untuk
memperjelas brand
identity Filantra
dibenak stakeholder.
2. Change in External
Enviroment: Jika
sebelumnya Filantra
terlihat sama seperti
Rumah Zakat dan
sering dikaitkan
dengan zakat setelah
rebranding Filantra
ingin lebih
memperjelas bahwa
mereka adalah
perusahaan konsultan
CSR yang menangani
program CSR.
3. Change in Competitive
Position: Jika 2. Stakeholder/
sebelumnya Filantra
hanya sebatas
implementator saja.
Filantra ingin menjadi
perusahaan konsultan
CSR yang ahli hingga
implementasinya, dan
turut serta berkontribusi
dalam perencanaan
SDGs yang di
87
mendukung
efektivitas kinerja
personil Filantra, b)
empowering:
meningkatkan
kemampuan personil
Filantra dengan
mengadakan traning
mengenai
perencanaan,
pengembangan, dan
implementasi CSR
secara online
maupun offline, c)
managing:
melakukan
pembenahan
manajemen agar
efektivitas kinerja
personil meningkat,
d) specializing:
membentuk spesialis
untuk memastikan
kinerja agar lebih
efektif karena
karyawan bekerja
sesuai dengan
keahlian mereka.
Externalitation:
Filantra harus dapat
menciptakan
persepsi “We are
credible” dengan
cara a) structuting:
membenahi arsitektur
brand untuk
membangun kesan
akuntabel bagi
 88

rekomendasikan untuk Filantra, b)

mengurangi angka communicating:
kemiskinan Dunia. menunjukkan
identitas Filantra
yang kuat denga
membicarakan
keahlian mereka
dalam menangani
CSR, c) representing:
berperan di
panggung CSR lokal
dan global, d)
optimizing:
memastikan
kehadiran di touch
point dimana Filantra
menciptakan
komunikasi secara
terintegritas sehingga
informasi tentang
Filantra dapat
menjangkau
stakeholder dengan
memberikan
informasi yang
relevan dan aktual.
 89

Menurut Goi Mei Teh (2012) menyatakan bahwa dalam proses rebranding

sendiri terjadi dalam 4 tahap. Proses rebranding Filantra sendiri hanya

menggunakan tahapan repositioning, redesign dan relaunch saja, yaitu:

Tabel 4.3

The Four Elements of Rebranding

The Rebranding Mix: “The Four Elements of Rebranding”

Renaming
Repositioning

Relaunch
Redesign

1. Repositioning

Menurut Goi Mei Teh brand positioning adalah sesuatu yang

dinamis dan tambahan proses. Dua tingkatan kunci dari

repositioning merujuk pada simbol dan fungsi sebuah merek. Dua

tingkatan dari repositioning mengizinkan konsumen mengenali

perbedaan nyata diantara nama yang lama dan nama yang baru.

Repositioning yang dilakukan Filantra sendiri ialah dimana mereka

pada sebelumnya hanya sekedar implementator CSR saja setelah

rebranding mereka ingin dikenal juga dengan positioning mereka

yang baru yakni sebagai konsultan CSR yang ahli. Perubahan

positioning Filantra sendiri dijelaskan oleh pernyataan Pak Bayu

selaku brand consultant Filantra:

 90

“Filantra dalam hal ini menurut saya Filantra harus bisa

menjelaskan dirinya kepada mitra dengan jelas dan tepat
dengan bahasa yang sederhana sehingga mitra termasuk
stakeholder mudah memahami apa itu Filantra maka
dibentuklah kalimat “Filantra adalah Konsultan CSR yang
ahli dalam perencanaan hingga implementasi CSR yang
tepat dan berkelanjutan”
Berdasarkan pernyataan Pak Bayu tersebut peneliti

menyimpulkan Filantra setelah rebranding dengan positioning

barunya harus dapat mejelaskan secara sederhana namun sesuai

dengan brand essence dan brand personality mereka yaitu “Careful

& Full of Care”. Sehingga menciptakan kesan dibenak stakeholder

sebagai perusahaan yang humanis dan juga profesional dari proses

perencanaan hingga implementasi program CSR yang

berkelanjutan.

2. Redesign

Berdasarkan yang peneliti jelaskan pada deskripsi hasil

penelitian, dimana Filantra merubah visualisasi mereka yang

sebelumnya terlihat begitu dekat dengan Rumah Zakat. Perubahan

desain, logo, simbol, dan warna dari Filantra setelah rebranding

menjadi sebuah langkah baru dari Filantra dalam menunjukan

brand identity barunya sehingga persepsi stakeholder terhadap

Filantra sebelum rebranding adalah satu kesatuan dengan Rumah

Zakat kini diubah dengan memperjelas brand identity keduanya

 91

agar stakeholder termasuk calon mitra tidak lagi sulit membedakan

keduanya.

3. Relaunch

Relaunching yang dilakukan Filantra sebagaimana yang

peneliti jelaskan pada deskripsi hasil penelitian Filantra mengubah

gaya komunikasi mereka secara internal dan eksternal. Jika pada

sebelumnya Filantra sebagai implementator CSR dengan gaya

humanis dan santai. Setelah rebranding mereka mengubah gaya

komunikasi mereka menjadi professional dan juga humanis.

Setelah rebranding Filantra juga memanfaatkan internet sebagai

media promosi mereka sebagai perusahaan yang ahli dalam

perencanaan hingga implementasi CSR. Pernyataan peneliti di

perkuat dari pernyataan Bu Ai Ratih yaitu:

“Setelah rebranding proses komunikasi kita pun ikut

berubah, dimana kita mulai memberikan informasi dan pesan
baru kepada mitra-mitra kita, bahwa Filantra juga dapat
berkonstribusi sebagai konsultan CSR dan proses
komunikasi sekarang jadi lebih aktif lagi di sosial media dan
website Filantra, stakeholder kita adalah corporate yang
memang membutuhkan jasa untuk menjalankan program
CSR. Kita pun mulai mengenalkan diri kita yaitu warna baru,
logo, layout dan desain kita pun ikut berubah hal ini yang
membuat komunikasi kita pun ikut berubah dari yang
sebelumnya datar menjadi lebih interaktif, hal ini bertujuan
untuk menciptakan awareness terhadap stakeholder
mengenai perubahan yang ada di Filantra atau bisa juga
disebut brand identity yang baru. Adanya brand guideline
 92

membantu proses komunikasi menjadi lebih terintegrasi

menjadi satu kesatuan”.
Berdasarkan pernyataan Bu Ai Ratih peneliti menyimpulkan

relaunching yang dilakukan Filantra ialah dengan proses

komunikasi secara online dan offline. Secara online berupa

pembuatan konten yang bertujuan mempublikasi warna, logo, dan

konsep baru Filantra. Sedangkan secara offline dilakukan dengan

ikut sertanya Filantra dalam menjadi pembawa acara Indonesian

Green Growht & Suitanable Expo membahas tentang SDGs.

Muzellec dan Lambkin (2005: 805) membedakan rebranding

menjadi dua, yaitu evolutionary rebranding dan revolutionary

rebranding. Perbedaan tersebut dilihat dari besar atau kecilnya

perubahan positioning dan marketing aesthetics yang dilakukan.

Evolutionary rebranding meliputi perubahan minor pada positioning

dan marketing aesthetics seperti perubahan logo atau slogan.

Sedangkan revolutionary rebranding meliputi perubahan mayor

pada positioning dan marketing aesthetics seperti perubahan

menyeluruh pada nama, slogan, serta logo.

Berdasarkan pejelasan mengenai proses rebranding

Filantra. Peneliti menyimpulkan faktor utama Filantra rebranding,

ialah kedekatan Filantra dengan Rumah Zakat yang menimbulkan

kesalahan persepsi dibenak stakeholder sehingga Filantra sering

 93

dikaitkan dengan Rumah Zakat yang nyatanya berbeda, selain itu

rebranding yang dilakukan Filantra adalah evolutionary rebranding.

Karena tidak ada perubahan nama dengan Filantra. Meskipun

banyak perubahan yang telah dilakukan Filantra tetapi perubahan

tersebut masih dalam katagori evolutionary rebranding dimana

image Filantra sebelum rebranding yaitu sebagai perusahaan yang

ahli dalam CSR meskipun hanya sebatas implementator masih

melekat dibenak stakeholder. Dengan evolutionary rebranding

Filantra merubah brand-nya secara bertahap atau bisa juga

dikatakan mengembangkan brand yang sudah ada dimana Filantra

mengembangkan brand mereka menjadi konsultan CSR yang ahli

hingga implementasinya.

4.4.2 Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)

Sejatinya sebuah brand memerlukan strategi komunikasi pemasaran

yang tepat dalam menjangkau stakeholder mereka. Dalam penelitian ini

Filantra adalah sebuah perusahaan yang telah melakukan rebranding.

Rebranding adalah lebih dari sekedar mengubah nama atau desain suatu

brand. Rebranding memerlukan banyak penelitian dan biaya, hal ini sama

juga dengan melakukan suatu perjalanan yang panjang dan berat, dimana

salah satu tujuan rebranding ialah untuk menghidupkan kembali sebuah

brand, produk, maupun perusahaan yang sedang kritis atau sekarat. Tidak
 94

menutup kemungkinan rebranding jika tidak dilakukan atau tidak melalui

proses penelitian yang maksimal dapat pula mengakibatkan kondisi yang

justru berbanding terbalik dengan harapan, dimana rebranding yang

dilakukan malah menurunkan brand image sebelumnya.

Kegiatan komunikasi Filantra setelah rebranding meliputi berbagai

media dengan tujuan menciptakan pesan yang terintegrasi agar

stakeholder termasuk calon mitra dapat dengan mudah memahami dan

mengetahui informasi baru tentang Filantra. Setelah Filantra rebranding

strategi komunikasi mereka pun turut berubah sebagaimana pernyataan

Bu Ai Ratih selaku brand management Filantra:

“Setelah rebranding proses komunikasi kita pun ikut berubah,

dimana kita mulai memberikan informasi dan pesan baru kepada
mitra-mitra kita, bahwa Filantra juga dapat berkonstribusi sebagai
konsultan CSR dan proses komunikasi sekarang jadi lebih aktif lagi
di sosial media dan website Filantra, stakeholder kita adalah
corporate yang memang membutuhkan jasa untuk menjalankan
program CSR”.
Berdasarkan pernyataan Bu Ai Ratih. Maka dari itu peneliti

beranggapan bahwa diperlukan pula sebuah strategi komunikasi yang

tepat agar proses rebranding yang dilakukan dapat dinyatakan sukses dan

sesuai dengan tujuan perusahaan. Sebuah strategi komunikasi sangatlah

penting dalam suatu proses rebranding dikarenakan strategi komunikasi

berperan sebagai penghubung antara mitra dengan FIlantra yang baru,

dan menurut peneliti sebuah konsep komunikasi pemasaran terpadu (IMC)

 95

dapat dijadikan sebuah landasan pembentukan strategi komunikasi

pemasaran yang tepat pada saat proses rebranding hal ini dikarenakan

kecakupan dari IMC sendiri begitu luas dan komprehensif. Pernyataan

peneliti dikuatkan dengan pernyataan Prof. Rudy selaku pakar periklanan

mengenai peran IMC dalam rebranding yaitu:

“Ketika melakukan rebranding, sebenarnya bisa digunakan IMC

dan PR. Namun, dibutuhkan komunikasi marketing yang
terintegrasi, sehingga IMC lebih cocok digunakan daripada PR. Hal
ini karena IMC bukan hanya terdiri dari PR, tetapi juga terdiri dari
periklanan, sales promotion, personal selling, interactive media dan
juga word of mouth lewat digital, yang sekarang sedang in. Orang
cenderung menerima sesuatu yang baru sebagai bahan untuk viral
lewat digital. IMC juga berkembang dan kini mencakup event dan
customer service. Dengan demikian, IMC adalah sarana
komunikasi yang efektif untuk pemasaran. Kalau kita tidak
melakukan IMC, biasanya komunikasinya tidak selancar yang kita
harapkan.
Berdasarkan pernyataan Prof. Rudy. Peneliti menyimpulkan bahwa

IMC merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang terintegritas

sehingga setiap pesan atau komunikasi yang dilakukan Filantra menjadi

satu kesatuan dan saling melengkapi yang bertujuan untuk meyakinkan

stakeholder sehingga brand image tercipta.

Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)

Secara tradisional program-program komunikasi pemasaran yang sering

digunakan oleh berbagai perusahaan terdiri dari empat program yaitu

advertising, sales promotion, publicity/public relation, dan personal selling.

 96

Namun, George dan Michael Belch dalam Morrisan (2007:13) menambahkan

dua elemen dalam promotional mix yaitu direct marketing dan interactive media.

Hal ini dikarenakan perkembangan dan perubahan yang terjadi pada teknologi

maupun karakteristik target konsumen, maka direct marketing dan interactive

media turut ditempatkan sebagai sebuah program komunikasi pemasaran yang

cukup berperan dalam IMC. Komponen IMC yang digunakan Filantra sendiri

meliputi advertising, publicity/public relation, personal selling, interactive

media/internet, dan direct marketing sebagaimana dibawah ini:

1) Advertising

Kegiatan komunikasi periklanan dalam Filantra banyak melalui

secara dilakukan secara online dimana Filantra membuat konten-konten

interactive dalam menggalangg awareness. Untuk media yang dipilih

berupa media sosial, dan TV streaming yang termasuk TTL (Through the

line) dimana merupakan integrasi antara ATL (above the line) dan BTL

(below the line) Filantra memilih media TTL karena sifatnya yang lebih

modern dan menyesuaikan target pasar mereka yang memang mayoritas

pengguna smartphone dan internet.

1. TTL (through the line)

CSR Talks adalah sebuah program yang dibuat Filantra berupa TV

streaming online dimana kontennya sendiri berisikan cerita mengenai

 97

kesuksesan sebuah perusahaan dalam melaksanakan program CSR,

yang dimana program tersebut dipandu oleh Pak Asep Nurdin selaku

CEO Filantra sebagi host dan untuk bintang tamunya sendiri adalah

perusahaan-perusahaan mitra Filantra. Sebagaimana talkshow CSR

Talks dibawakan secara santai namun serius dalam hal ini peneliti

mengkaitkan CSR Talks adalah termasuk salah satu bentuk

pengimplementasian brand personality Filantra yang baru yakni

Careful & Full of Care yaitu dibawakan secara ramah dan berwawasan

yang mana berarti Filantra adalah sosok yang humanis dan

professional. Sebagaimana penjelasan Bu Ai Ratih mengenai CSR

Talks:

“CSR Talk Show berupa video dan hostnya sendiri langsung dari
Pak Asnur (Direktur Filantra) dan ditanyangkan setiap Selasa dan
Jumat pukul 19.30 – 20.00 WIB, di TV streaming online yaitu
Inspira TV dimana dalam 1 episodenya sendiri akan ditayangkan
2 kali dalam 1 minggu. Kontennya sendiri dalam CSR Talk Show
berupa sharing dan edukasi mengenai CSR, Filantra juga
memperdayakan para mitranya dalam sesi Talk Show tersebut
yang nantinya mereka akan menceritakan tentang bagaimana
proses program CSR mereka. Filantra sendiri berperan sebagai
host yang akan membahas dan menjelaskan tips serta solusi
seperti apa yang harus dilakukan ketika membuat program CSR
agar dapat berjalan sesuai keinginan bersama. Konten seperti ini
kita buat dengan tujuan sebagai bentuk brand personality Filantra
yang memang dapat dipercaya dalam menangani CSR”.
 98

Gambar 4.9
Inspira TV CSR Talks Filantra

Sumber: http://www.inspira.tv/episode/csr-talks-bersama-pt-pelni-part-3-
filantra/891

Program CSR Talks menjadi sarana beriklan Filantra dimana dalam

acara itu mengangkat konten berupa sharing dan tips mengenai CSR

bersama mitra mereka yang juga akan menceritakan dibalik suksesnya

program CSR yang dijalankan. CSR Talks sendiri merupaka upaya

Filantra dalam mengenalkan brand baru mereka bahwa mereka adalah

ahli dalam CSR.

2. BTL (below the line)

Media periklanan yang digunakan oleh Filantra ialah BTL dimana,

Filantra aktif dalam kegiatan secara langsung seperti ikut berkontribusi

dalam event Indonesia Green Growth & Sutainable Expo 2019 di

Malang. Disana Filantra sebagai pembawa materi dan mempromosikan

 99

campaign mereka yaitu Pahlawan Lingkungan dengan membuat booth

tempat pertukaran sampah dengan souvernir menarik.

Gambar 4.10
Booth Filantra dalam Indonesia Green Growth and Sustainable
Expo 2019

Sumber: LinkedIn dan Instagram Filantra

2) Publicity/Public Relation

Filantra dengan brand barunya harus aktif dalam sosialisasi terutama

dalam menjalin hubungannya dengan masyarakat, hal ini bertujuan sebagai

cara Filantra untuk memperkenalkan brand barunya, tentu saja sosialisasi

dapat dilakukan dengan berbagai cara salah satunya ialah Filantra ikut

berkontribusi dalam sebuah event atau sebuah kegiatan yang berkaitan

dengan CSR dan SDGs. Sebagaimana menurut pernyataan Bu Ai Ratih:

“Selain itu kita juga mulai aktif menjadi pembawa materi atau
speakers dalam seminar-seminar yang berkaitan dengan CSR dan
SDGs. Beberapa waktu lalu Pak Asep Nurdin menjadi pembawa
materi di Sasana Krida, Univertisas Negeri Malang dalam acara
Indonesia Green Growth and Sustainable Expo 2019 yang
 100

diselenggarakan oleh Kementerian Lingkungan Hidup dan

Kehutanan serta Pemerintah Kota Malang”.
Menanggapi pernyataan Bu Ai Ratih. Menurut peneliti sosialisasi Filantra

dalam mejangkau stakeholder nya terbilang memilki relevansi yang kuat

sehingga secara langsung ketika Filantra ikut dalam sebuah event atau

kegiatan berupa seminar. Filantra memperkenalkan brand personality

mereka yang baru yaitu Careful & Full of Care.

Gambar 4.11
Pak Asep Nurdin sebagai pembawa materi dalam Indonesia Green
Growth and Sustainable Expo 2019

Sumber: instragram dan LinkedIn Filantra

3) Personal Selling

Menggunakan media sosial bukan berarti Filantra meninggalkan cara

mereka yang lama dalam menjangkau stakeholder mereka. Menurut

pernyataan Bu Ai Ratih:

“Saat ini Filantra menggunakan strategi komunikasi secara offline

dan online kalau zona nyaman Filantra sendiri sebenarnya ada di
offline dimana Filantra melakukan manuver langsung ke mitra.
Dengan itu Filantra menciptakan strategi barunya dalam
 101

berkomunikasi dimana kita mulai melakukan aktivasi SEO (search

engine optimization) dan advertising online di kanal sosial media”.
Berdasarkan pernyataan Bu Ai Ratih. Peneliti menyimpulkan bahwa

sebelum rebranding Filantra hanya memfokuskan diri mereka dalam

personal selling dimana Filantra melakukan pemasaran langsung dan

bersifat personal, mungkin hal ini efektif ketika Filantra masih sebagai

implementator CSR. Namun ketika Filantra ingin dianggap sebagai

konsultan CSR, Strategi komunikasi mereka pun berubah dan mejangkau

secara online. Sehingga ketika melakukan maneuver kembali Filantra

dapat lebih mudah dalam meyakinkan mitra dan calon mitra mereka.

4) Interactive Media/Internet

Meskipun sebelum rebranding Filantra memiliki sosial media namun

karena konten yang kurang menarik dan terkesan kurang professional.

Filantra hanya melakukan aktivitas sosial media sebagai media yang

memperlihatkan aktivitas Filantra saja dan kontennya kurang interactive

dikarenakan hanya berisi foto dan caption saja tanpa adanya kejelasan

dan penceritaan mengenai proses implementator CSR yang dijalankan

oleh Filantra. Namun secara rebranding kini Filantra memanfaat media

sosial dan internet sebagai sarana komunikasi mereka dengan stakeholder

dan salah satu bagian dari strategi komunikasi mereka. Sebagaimana

yang dijelaskan oleh Bu Ai Ratih:

 102

“Kita mulai aktif lagi di sosial media dan website awalnya kita hanya
mengikuti cara komunikasi dari Rumah Zakat dimana aktif di
Facebook, Twitter dan Instragram. Sekarang kita setelah
rebranding mulai lagi belajar tentang digital marketing yaitu proses
komunikasi kita pun berubah dan mulai memilih sosial media apa
yang kita gunakan dalam menciptakan awareness di benak
stakeholder dan kita memilih sosial media linkenId, twitter, dan
youtube dikarenakan alasannya target yang kita sasar merupakan
CEO,dan Manager CSR yang memang Filantra sendiri lebih
kedalam B to B (Business to Business) dimana mereka biasa
berada di kanal sosial media tersebut dan dalam kontennya kita
buat juga sendiri dan orisinil hasil tulisan kita,tidak lagi copas.
Kontennya sendiri berupa artikel mengenai CSR yang akan
diterbitkan selama 1 bulan sekali, dan pesannya sendiri merupakan
edukasi mengenai CSR”.

Gambar 4.12
LinkedIn sebagai media komunikasi Filantra

Sumber: LinkedIn Filantra

 103

Gambar 4.13
Twitter sebagai media komunikasi Filantra

Sumber: Twitter @Filantra1

Gambar 4.14
Youtube sebagai media komunikasi Filantra

Sumber: Youtube Filantra Indonesia

 104

Gambar 4.15
Facebook sebagai media komunikasi Filantra

Sumber: Facebook Filantra

Aktif kembali dalam media sosial. Filantra begitu intens melakukan

komunikasi dalam memperkenalkan brand barunya dimana konten-

kontennya sendiri dibuat lebih modern serta bersifat edukatif dan

informatif, hampir dalam setiap pesan yang disampaikan Filantra dalam

media sosial memiliki satu kesatuan serta bersifat aktual dimana setiap

konten dalam media sosial memberikan informasi dan menuntun

pengguna media sosial untuk menuju website yang dimiliki Filantra yaitu

“filantra.ngo”. Sebagaimana dijelaskan Bu Ai Ratih:

“Filantra menciptakan strategi barunya dalam berkomunikasi

dimana kita mulai melakukan aktivasi SEO (search engine
optimization) dan advertising online di kanal sosial media”
 105

Filantra setelah rebranding terjadi editing value yang ditawarkan

Filantra yaitu salah satunya merupakan digital base. Dalam aktivasi SEO

yang dilakukan Filantra diharapkan stakeholder termasuk calon mitra

dapat langsung menemukan nama Filantra dalam mesin pencarian

google.com dengan keyword konsultan CSR atau Filantra. Hal ini menjadi

salah bentuk pelayanan praktis yang diberikan Filantra kepada stakeholder

termasuk calon mitra dalam memahami dan mengenal Filantra lebih

dalam.

Gambar 4.16
SEO (search engine optimization) Filantra dalam Google
 106

Gambar 4.17
Website Filantra

Sumber: www.filantra.ngo

Filantra setelah rebranding juga mengadakan campaign kedalam

strategi komunikasi mereka. Campaign sendiri menurut peneliti adalah

sebuah kegiatan komunikasi yang dilakukan secara terorganisir dan

bertahap dengan tujuan menciptakan awareness terhadap suatu isu yang

ada. Sedangkan campaign yang dibentuk Filantra sendiri dijelaskan oleh

Bu Ai Ratih ialah:

“Kegiatan komunikasi Filantra saat ini, kita mencoba membuat

campaign yang dibuat dengan sistem crowdfunding yang nantinya
dana hasil crowdfunding akan dikelola untuk memberikan bantuan
berupa manfaat terkait isu yang akan diangkat. Program campaign
crowdfunding pertama yang kita angkat yaitu campaign “Pahlawan
Lingkungan” dimana Filantra mengajak masyarakat untuk ikut serta
untuk menjaga dan peduli lingkungan”.
Menanggapi pernyataan Bu Ai Ratih. Peneliti menyimpulkan

campaign yang dibentuk oleh Filantra memiliki tujuan untuk menunjukan

 107

brand personality Filantra. Secara langsung campaign yang dibentuk

Filantra dapat pula dijadikan sebuah konten yang bersifat interactive yang

mana bertujuan meningkatkan brand awareness Filantra dibenak

stakeholder termasuk calon mitra.

Salah satu pemanfaatan campaign sebagai sarana Filantra dalam

menciptakan brand image yang sesuai dengan brand personality Filantra,

terletak pada saat event Indonesia Green Growth and Sustainable Expo

2019. Filantra memanfaatkan campaign yang mereka buat agar

stakeholder termasuk calon mitra dapat berinteraksi secara langsung

dengan brand Filantra dalam kegiatan atau acara seminar tersebut.

Pernyataan peneliti diperkuat dengan Bu Ai Ratih mengenai bagaimana

cara Filantra dalam memperoleh awareness dalam kegiatan tersebut:

“Kita disana sempat juga buka booth yang dilengkapi poster, banner
dan brosur untuk promosi campaign “Pahlawan Lingkungan”
sebagai bentuk menggalang awareness dari pengunjung Expo
dengan movement "Tukar Sampah dengan Souvenir" dimana para
pengunjung dapat menukarkan sampah plastik yang mereka miliki
dengan souvenir menarik”.
Gambar 4.18
 108

Campaign Pahlawan Lingkungan Filantra

Sumber: https://sharinghappiness.org/PahlawanLingkungan
5) Direct Marketing

Strategi komunikasi Filantra yang baru menciptakan berbagai

inovasi dalam proses komunikasinya dengan tujuan mencapai stakeholder

termasuk mitra mereka. Salah satu inovasi yang dilakukan Filantra setelah

rebranding ialah CSR News Filantra. CSR News Filantra sendiri

merupakan sebuah email yang dikirim langsung kepada stakeholder

Filantra. Bu Ratih menjelaskan mekanisme dari CSR News Filantra yaitu:

“Secara online kita pun juga mulai menerbitkan CSR News Filantra
selama 1 bulan sekali yang kita kirim ke email stakeholder termasuk
mitra kita dengan tujuan memberikan informasi terbaru mengenai
kegiatan Filantra.”
Berdasarkan pernyataan Bu Ai Ratih. Peneliti menyimpulkan CSR

News Filantra merupakan sarana komunikasi yang terbilang cukup efektif

yang bertujuan sebagai reminder kepada stakeholder maupun mitra

 109

mengenai Filantra yang dimana hal ini bertujuan memperkuat brand equity

Filantra yaitu agar brand awareness dapat bertahan dan terjaga. Berikut

dibawah ini merupakan tampilan dari CSR News Filantra.

Gambar 4.19
CSR News

Sumber: Email Bu Ai Ratih

Peran IMC dalam membentuk brand image baru Filantra

Berdasarkan proses IMC yang telah dilakukan oleh Filantra setelah

rebranding. Peneliti menyimpulkan bahwa kegiatan komunikasi yang telah

dijalankan oleh Filantra sudah termasuk kedalam strategi IMC hal ini juga

diperkuat oleh pernyataan Terence A. Shimp (2003:24-29) adapun ciri-ciri dari

Integrated Marketing Communication itu antara lain adalah:

 110

1) Mempengaruhi Perilaku. Tujuan Integrated Marketing Communication

adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak sasarannya. Hal ini

berdasarkan hasil observasi dan wawancara yang dilakukan oleh

Filantra dapat dikatakan sudah berhasil mempengaruhi perilaku dari

khalayak termasuk stakeholder. Peneliti melihat dari hasil dana yang

telah terkumpul pada campaign “Pahlawan Lingkungan” yang secara

tidak langsung menandakan bahwa ada yang terpengaruh dari

campaign yang telah dilakukan oleh Filantra, setelah event Indonesia

Green Growth & Sustainable Expo 2019 dan juga begitu banyak

khalayak dalam pertukaran sampah plastik menjadi souvenir. Selain itu

ikut andilnya mitra dalam program CSR Talks yang dibawakan Filantra.

2) Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan. Contoh atas ciri ini

dalam personal selling yang dilakukan Filantra saat melakukan proses

penawaran secara langsung kepada stakeholder termasuk calon mitra

mereka, serta karena pengaruh dari bentuk komunikasi Filantra secara

online yang berupa portfolio, stakeholder termasuk mitra pun dibuat

lebih yakin lagi.

3) Menggunakan seluruh bentuk kontak, Filantra hampir aktif dalam

semua bentuk kegiatan komunikasinya. Meskipun begitu Filantra tidak

memfokuskan iklan ATL (above the line) yang dimana dapat mencakup

khalayak luas sebagai media komunikasi mereka. Dikarena memang

Filantra memfokuskan brand nya sebagai (bussiness to bussiness)

 111

yang jauh lebih efektif apabila lebih ditekankan pada sifatnya yang

personal saja. Selain itu Filantra juga tidak menggunakan sales

promotion pada kegiatan komunikasinya sebagaimana pernyataan Bu

Ai Ratih:

“Untuk promosi-promosi seperti itu kita tidak ada. kita hanya

menawarkan proposal program seperti biasa, paling
biasanya ada nego harga RAB dari mitra”.
4) Menciptakan sinergi. Filantra dalam komunikasinya sudah begitu

terintegritas dimana hampir disetiap media yang digunakan bentuk

komunikasinya satu kesatuan dan saling melengkapi dan tujuannya

sendiri ialah memancing stakeholder termasuk calon mitra mereka

untuk mengunjungi website filantra.ngo.

5) Menjalin hubungan. Filantra dalam menjalin hubungan dengan

mitranya dapat dibilang baik dikarenakan beberapa mitra mereka

merespon positif rebranding yang dilakukan Filantra. Sebagaimana

pernyataan Bu Ai Ratih:

“Setiap rapat kami biasanya ada bagian dari relationship

management yang biasa bertemu langsung dengan mitra.
Memberikan laporan bagaimana mengenai respon positif mitra
terhadap brand Filantra yang baru. Sejauh ini sih positif, hal ini juga
bisa dilihat dari banyaknya mitra yang ingin ikut andil dalam
membagikan kisa succes story program CSR mereka pada program
CSR Talks, Meskipun cukup positif, perubahan Filantra setelah
rebranding tidak menunjukan hasil yg signifikan. Lagi-lagi biasa aja.
Ada total 98 mitra. Peningkatan mitra setelah rerbanding tidak
dirasa signifikan alias biasa-biasa aja. setelah rerbranding kita
punya sekitar 3 mitra baru. Mitra yang relatif loyal: TBG, PGN,
INDOSAT, PARAGON. Mitra baru: PT Kideco jaya Agung, PT.
Smelting, JICT.sejauh ini masih seperti itu.
 112

Berdasarkan pernyataan Bu Ai ratih. Peneliti beranggapan peran

IMC dalam proses rebranding Filantra dapat dikatakan sudah cukup baik

terkait bagaimana IMC membentuk brand image ialah dengan komunikasi

yang terintegrasi dan saling melengkapi satu sama lain. Branding sendiri

membutuhkan waktu yang tidak sebentar sebagaimana pernyataan Pak

Bayu:

Menurut saya tahapan-tahapan brand development jika di

implementasikan secara konsisten bisa dipastikan terbentuknya
brand image sebagai konsultan CSR dibenak mitra dapat terwujud,
namun kembali lagi brand is a long game dimana dalam membentuk
brand memerlukan waktu dan kesabaran serta kepekaan yang kuat
terhadap perubahan, pekembangan dan isu-isu apa yang ingin
digunakan sebagai sarana komunikasi sebuah brand.
Menurut peneliti IMC sebagai strategi komunikasi pemasaran

terpadu memang begitu efektif dalam membentuk sebuah brand image.

IMC melengkapi setiap ruang komunikasi tempat khalayak termasuk

stakeholder mereka berada hal ini yang menjadi kekuatan dari IMC dalam

membentuk brand image Filantra di benak stakeholder mereka. Namun

peneliti beranggapan ada pula kekurangan yang pastinya dimiliki IMC,

sebagaimana yang dijelaskan Prof. Rudy:

Kekurangan IMC sebenarnya banyak. Salah satunya adalah

banyaknya orang yang tidak percaya pada iklan suatu produk.
Banyak orang sadar bahwa iklan dibayar oleh perusahaan agar
produknya ramai dibeli. Seringkali iklan tidak menceritakan
kejelekan dari produk itu, hanya menceritakan hal-hal baik dari
produk tersebut. Namun ada cara untuk menutupi kekurangan dari
 113

IMC yaitu dengan menciptakan relevansi yang tepat antara brand

dengan khalayaknya Di kita ini sekarang ada perubahan yang
menarik dulu kita selalu membeli produk berdasarkan manfaat
produk, seperti: beli motor untuk transportasi. Tetapi sekarang beli
motor itu untuk gaya dan untuk investasi. Hal ini pun sama, kita
ketika membuat kampanye mengenai keunggulan produk atau
segala macam yang berharap viral belum tentu kalau tidak ada
relevansi nya antara produk yang di promosikan dengan
kepentingan dari si khalayak. Kalau kepentingan itu tidak ketemu
maka tidak akan sampai, jadi relevansi harus dibangunSeperti
contohnya jualan kacang bawang dan kita suka kan? Renyah, gurih,
empuk itu keunggulan produk tapi mau tidak kita beli sekarang?
Ngga ada kepentingan dan ga ada relevansinya tapi kalau buat
ruang tamu itu penting, jadi kita bikin kacangnya itu cocok untuk
ruang tamu.

Berdasarkan pernyataan Prof. Rudy Harjanto. Peneliti

menyimpulkan bahwa sebuah komunikasi pemasaran yang dilakukan

dengan hanya menjual keunggulan produk tidaklah lagi efektif, maka hal

yang harus diperhatikan sebuah brand dalam mengkomunikasikan

produknya ialah dengan menciptakan relevansi produk mereka dengan

apa yang dibutuhkan stakeholder termasuk mitra. Jika relevansi tercipta

maka akan lebih mudah bagi stakeholder mengenali sebuah brand karena

mereka akan merasa memilki kesamaan dan ikatan dengan brand

tersebut.

Menurut peneliti sendiri komunikasi yang telah dijalankan oleh

Filantra memiliki relevansi yang sudah cukup baik dengan stakeholder

mereka. Hal ini dikarenakan mulai dari campaign, gaya komunikasi, dan
 114

kegiatan yang dilakukan oleh Filantra menunjukan bahwa brand image

Filantra merupakan perusahaan yang sudah ahli dalam menangani

program CSR. Ditambah dengan menjadinya pembawa acara dalam event

Indonesia Green Growth and Sutainable Expo 2019 semakin memperkuat

brand personality mereka yakni Careful and Full of Care. Sosok Filantra

sebagai perusahaan yang peduli akan lingkungan mencerminkan sisi

humanis mereka dibenak stakeholder dan cara mereka yang aktif sharing

dalam memberikan solusi dan tips tentang program CSR agar tepat

sasaran mencerminkan sisi professional mereka.

Menanggapi pernyataan Bu Ai Ratih mengenai hasil yang tidak

begitu signifikan setelah rebranding. Peniliti beranggapan bahwa dalam

menciptakan brand image memerlukan waktu yang tidak sebentar dan

harus konsisten terhadap apa yang mau disampaikan IMC sendiri menurut

peneliti adalah upaya untuk mempertahan dan meningkatkan brand equity

namun dalam prosesnya memerlukan waktu yang tidak sebentar.

Pernyataan peneliti diperkuat oleh Chaniago, (2017:37-40) dalam

Monograf Penerapan Mutu Pelayanan dan Corporate Rebranding

Ciptakan Pelanggan Loyal

“Untuk mendapatkan merek yang kuat dibutuhkan syarat berupa

citra merek dan citra merupakan persepsi yang relatif konsisten
bersifat jangka panjang. Citra tidak mudah untuk dibentuk, sehingga
jika terbentuk maka sulit untuk melakukan perubahan.”
 115

Ada pula faktor-faktor pembentukan brand image menurut Keller

dalam Chaniago, (2017: 37-40), Faktor-faktor pembentuk brand image

adalah tipe asosiasi merek, keuntungan asosiasi merek, kekuatan asosiasi

merek dan keunikan asosiasi merek. Keller dalam Chaniago (2017:37-40)

menyebutkan bahwa brand image yang dibangun dari asosiasi merek

biasanya berhubungan dengan informasi yang ada dalam ingatan dengan

sesuatu yang berhubungan dengan jasa atau produk, jadi brand image

yang positif diciptakan oleh suatu asosiasi merek yang kuat, unik dan baik.

Keller (2003) dalam Chaniago (2017:37-40) mengemukakan dimensi dari

citra perusahaan yang secara efektif dapat mempengaruhi brand equity

yaitu terdiri dari:

1) Atribut produk, manfaat, perilaku secara umum, terkait kualitas dan

inovasi. Dalam hal ini Filantra menawarkan pelayanan yang praktis

berbasis digital base sehingga stakeholder termasuk mitra tidak perlu

lagi repot-repot menggunakan kertas yang dimana pemakaiannya

sendiri begitu banyak, Inovasi Filantra tersebut dibidang CSR sendiri

merupakan langkah awal pembentuk brand image sebagai konsultan

CSR yang ahli.sebagaimana CSR . Dengan inovasi mereka tesebut

Filantra secara tidak langsung ingin memperkenalkan brand nya

sebagai perusahaan yang mencintai lingkungan dan terkait dengan

SDGs.

2) Orang dan relationship, terkait orientasi pada pelanggan. Hubungan

 116

Filantra dengan mitranya terbilang cukup baik. Terlebih lagi Filantra

juga ikut serta dalam kegiatan atau event yang dibuat oleh lembaga

pemerintahan hal ini menurut peneliti sendiri merupakan bentuk

implementasi Filantra dalam mencapai visi mereka yaitu ikut

berkontribusi menjadi lembaga rujukan Dunia dalam memberantas

kemiskinan sesuai dengan SDGs sampai tahun 2030.

3) Nilai dan program, terkait keperdulian lingkungan dan tanggung

jawab sosial. Core bisnis Filantra sendiri sebagai perusahaan CSR

merupakan keuntungannya bagi Filantra. Dimana setiap program

CSR yang sukses pastinya akan membawakan brand image yang

baik juga untuk Filantra.

4) Kredibilitas perusahaan, keahlian, kepercayaan dan menyenangkan.

Menurut peneliti Filantra masih dalam tahap membangun kredibilitas

dikarenakan meskipun pengalamannya dalam program CSR

terbilang sudah cukup lama kurang lebih 10 tahun lamanya. Filantra

sebelum rebranding masihlah perusahaan yang dianggap bagian dari

Rumah Zakat dimana persepsi stakholder kepada Filantra hanya

sebatas implementator yang membantu menyalurkan zakat. Maka

setelah rebranding ini Filantra benar-benar baru memperjelas brand

identity mereka.

Jadi menurut peneliti meskipun hasil yang didapat Filantra setelah

rebranding tidak signifikan dengan harapannya bukan berarti rebranding

 117

mereka gagal. IMC dalam hal ini berperan baik yaitu dengan strategi

komunikasi pemasaran terpadu Filantra, setiap pesan yang disampaikan

mereka nantinya akan menjadi investasi sendiri untuk Filantra dimasa

yang mendatang. Dimana proses dalam pembentukan brand image akan

terlihat dengan baik. Sebagaimana pernyataan Prof. Rudy Harjanto:

“Penilaian keberhasilan suatu perusahaan dalam melakukan IMC

untuk usaha melakukan re-branding diukur dengan tecapainya
tujuan yang telah ditetapkan. Sehingga penjualan yang naik tidak
serta-merta menjadi tolak ukur keberhasilan sebuah kampanye.
IMC dapat dikatakan sebagai sarana-sarana komunikasi untuk
pemasaran yang diintegrasikan, apa saja termasuk di dalamnya,
dan hingga saat ini belum ada penggantinya. Jadi, IMC tetap masih
dipakai. Memang pola komunikasi untuk iklan masih dengan pola
yang sama, tetapi terus berkembang.”
Berdasarkan pernyataan Prof. Rudy Harjanto. Peneliti menarik

kesimpulan proses strategi IMC yang dilakukan oleh Filantra sudah baik

dimana kegiatan komunikasi Filantra sudah menyeluruh secara online

yaitu dengan menggunakan email, TV streaming, website dan media sosial

(LinkedIn, Twitter, Facebook, Instagram, dan Youtube) dan offline yaitu

dengan cara aktif melakukan kegiatan berupa event yang berkaitan

dengan isu SDGs, personal selling, dan aktif berbagi keilmuan tentang

CSR.

Pemilihan media sendiri menyesuaikan dengan target audience

Filantra. Filantra adalah perusahaan yang bersifat (bussines to bussines)

jadi lebih mempriotitaskan awareness berupa insight personal stakeholder

 118

mereka yaitu perusahaan-perusahaan yang ingin menjalankan program

CSR. Meskipun Bu Ai Ratih selaku brand management Filantra

menyatakan bahwa belum ada hasil yang signfikan.

Menurut peneliti tujuan awal dalam IMC bukanlah profit jangka

pendek, melainkan tujuan jangka panjang yang hendak dicapai dalam hal

ini IMC berperan dalam mempertahankan dan meningkatkan brand equity

Filantra termasuk brand image, brand awareness, dan brand loyality yang

termasuk dalam kesatuan brand equity. Masih banyak kemungkinan

mengapa Filantra belum merasakan hasil yang signifikan yaitu mulai dari

brand image sebelumnya yang masih melekat dibenak stakeholder dan

juga stakeholder belum terbiasa dengan brand baru dari Filantra.

 119

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil pembahasan penelitian. Peneliti menyimpulkan:

Tahapan repositioning yang dilakukan Filantra berjalan dengan baik yaitu

dengan repositioning Filantra ingin memperjelas brand identity bahwa mereka

adalah perusahaan konsultan CSR yang ahli dalam perencanaan hingga

implementasi sehingga diharapkan stakeholder tidak lagi mengasosisasikan

Filantra sebagai penyalur dana zakat karena kedekatannya dengan Rumah

Zakat. Repositioning Filantra berdasarkan evaluasi serta riset bahwa pengalaman

mereka selama 10 tahun dalam CSR menjadi bukti dan alasan sendiri bahwa

mereka berpontesi juga sebagai konsultan CSR.

Tahapan redesign yang dilakukan Filantra dilakukan dengan cara yang

teroganisir dan baik dimana visualisasi yang ditampilkan setelah rebranding mulai

dilakukan secara terintegritas membentuk satu kesatuan dengan elemen yang

sama meliputi logo, warna dan desain dalam branding mereka.

Tahapan relaunching yang dilakukan Filantra dilakukan dengan proses

komunikasi secara online dan offline. Secara online berupa pembuatan konten

yang bertujuan mempublikasi warna, logo, dan konsep baru Filantra. Sedangkan
 120

secara offline dilakukan dengan ikut sertanya Filantra dalam menjadi pembawa

acara Indonesian Green Growht & Suitanable Expo membahas tentang SDGs.

Menurut peneliti rebranding Filantra sendiri merupakan evolutionary

rebranding yaitu rebranding secara bertahap dengan tujuan ingin memperjelas

dan membentuk image baru sebagai konsultan CSR. Faktor Filantra melakukan

rebranding selain untuk mengembangkan brand-nya, kedekatkan Filantra dengan

Rumah Zakat dapat menimbulkan kesalahpahaman dibenak stakeholder.

Berbeda dengan evolutionary rebranding, faktor dari revolusionary rebranding

biasanya karena adanya akuisisi perusahaan atau karena terjadinya krisis pada

perusahaan dengan ciri-ciri pengubahan nama (renaming).

Berdasarkan hasil penelitian. Peneliti juga menyimpulkan bagaimana

proses strategi IMC yang dijalankan Filantra dalam proses rebranding sudah baik.

Menurut peneliti proses strategi IMC Filantra masuk kedalam tahap relaunching

pada proses rebranding. IMC sendiri berperan untuk membentuk brand image

konsultan CSR dimana komunikasi Filantra setelah rebranding menjadi

terintegitas lalu bersifat informatif dan edukatif serta memiliki relevansi mengenai

CSR dan SDGs dalam setiap konten maupun kegiatan komunikasi. Proses IMC

yang dilakukan Filantra mencakup keseluruhan promotional mix yaitu advertising,

personal selling, publicity, interactive media/internet, dan direct marketing

terkecuali sales promotion.

 121

Secara online media yang dipilih menyesuaikan dengan target audience

mereka. Meskipun banyak menggunakan media sosial dalam menyampaikan

informasinya, prioritas Filantra ialah media sosial LinkedIn karena kebanyakan

pengguna media sosial LinkedIn merupakan manager, CEO, dan pelaku industri

lainnya. Dengan menggunakan email yaitu CSR News, TV streaming yaitu CSR

Talks dan media sosial. Setiap bentuk komunikasi yang dilakukan bertujuan untuk

menarik stakeholder mereka agar dapat berkunjung ke website Filantra yaitu

www.filantra.ngo. Sedangkan secara offline Filantra mulai lebih aktif melakukan

kegiatan komunikasi seperti menjadi pembawa materi tentang CSR dan SDGs

dalam sebuah event dan seminar lalu disertai dengan personal selling mereka

dalam meyakinkan stakeholder.

5.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dijelaskan secara terperinci diatas,

maka peneliti selanjutnya ingin memberikan beberapa saran yang mungkin

bisa berguna dan juga bermanfaat untuk peneliti selanjutnya dan juga bagi

Filantra itu sendiri, saran yang dapat peneliti berikan adalah berikut

Saran Akademis

1. Penelitian yang akan datang diharapkan dapat mengungkap lebih

jauh mengenai peran IMC dalam proses rebranding.

 122

2. Menggunakan lebih banyak teori yang relevan yang bisa digunakan

untuk penelitian studi rebranding dan IMC agar penelitian semakin

menjadi lebih akurat.

Saran Praktis

1. Konsistensi Filantra dalam melakukan komunikasi secara informatif

dan edukatif mengenai CSR harus lebih ditingkatkan lagi karena

relevansinya terbilang cukup efektif.

2. Lebih aktif dalam ikut serta seminar-seminar yang berkaitan dengan

isu-isu CSR dan SDGs. Dengan hal ini brand image Filantra

sebagai perusahaan yang ahli dalam CSR dapat terbentuk dibenak

stakeholder termasuk mitra.

3. Membuat konten berupa literasi penggunaan website

www.filantra.ngo bertujuan memperkenalkan fitur dan layanan

Filantra.
 123

DAFTAR PUSTAKA

Buku

Amstrong dan Kotler, 2005. Manajemen Pemasaran, Prehalindo,Jakarta.

Aaker, David A. 1996. Building Strong Brands. New York: Free Press

Aaker, David. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Spektrum.

Chaniago, Aspizain. 2017. Monograf Penerapan Mutu Pelayanan dan Corporate

Rebranding Ciptakan Pelanggan Loyal. Jakarta. Lentera Ilmu Cendekia

Cha Lee Goi, M.T. Goi.2011. Review on Model and Reasons to Rebranding

Durianto, D., Sugiarto, & Sitinjak, T. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui

Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama

Duncan, Tom, 2005. Principles of Advertising and Intergrated Marketing

Communication,2nd Edition, New York: McGraw Hill.

Davis, Melissa. 2009. The Fundamentals of Branding. Singapore: AVA Book

Production Pte. Ltd.

Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek dan Psikologi Konsumen. Yogyakarta: Graha

Ilmu.

Gelder, Sicco Van 2005. Global Brand Strategy. London: Kogan Page.

Ilham, Prisgunanto. 2006. Komunikasi Pemasaran, Strategi, dan Taktik. Jakarta:

Ghalia Indonesia.
 124

Johnson, Turtle, Muncy and Standlee. 2002. Consignia plays the re-branding

name game – and loses. UK: Emerald Group Publishing.

Kennedy, John. E; R Dermawan Soemanagara. 2006. Marketing Communication

Taktik dan Strategi. Jakarta. PT Buana Ilmu Populer (Kelompok Gramedia)

Kotler dan Keller, 2009. Manajemen Pemasaran, Jilid I, Edisi ke 13 Jakarta:

Erlangga.

Keller, Kevin Lane. 2008. Strategic Brand Management: Building, Measuring and

Managing Brand Equity. New Jersey: Pearson Education.

Kapferer J.N.2008. The New Strategic Brand Management, 4th Edition, Kogan

Page

Kriyantono, Rahmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta, PT.

Kencana Perdana.

Lomax, W. dan Mador, M. 2006. Corporate Re-branding: From Normative Models

to Knowledge Management.dalam Brand Management. Vol 14

Mulyana, Deddy. 2013. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung, Remaja

Rosdakarya.

Muzellec Laurent, Mary Lambkin.2006. Corporate rebranding, destroying,

transferring or creating brand equity.

 125

Merrilees Bill, Dale Miller.2008. Principles of corporate rebranding, European

Journal of Marketing, Vol. 42 Iss 5/6 pp. 537 – 552

Alexander, Morissan.(2007).Periklanan Komunikasi Pemasaran

Terpadu.Jakarta:Ramdina Prakarsa

Muzellec, L., Doogan, M. and Lambkin, M..2003. Corporate rebranding: an

exploratory review, Irish Marketing Review, Vol. 16 No. 2, pp. 31-40.

Muzellec Laurent, Mary Lambkin.2007. Does Diageo make your Guinness taste

better?. Journal of Product and brand Management, Vol 16 Iss 5, pp 321-333.

Moleong, J Lexy. 2008, Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung, Remaja

Rosdakarya

Nova, Firsan. 2009. Crisis Public Relations (Bagaimana PR Menangani Krisis

Perusahaan). Jakarta: Grasindo.

Roll, Martin. (2006). Asian Brand Strategy: How Asia Builds Strong Brands.

Hampshire: Palgrave Macmillan.

Rangkuti, Freddy, 2002. Measuring Customer Satisfaction, Penerbit PT Gramedia

Pustaka Utama, Jakarta.

Rangkuti, Freddy. 2009. Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus

Integrated Marketing Communication, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama.

Jakarta
 126

Ridwan. 2010. Skala Pengukuran Variabel-variabel Penelitian. Bandung, Alfabeta

Stone, Bob dan Jacobs Ron, 2009. Successful Direct Marketing Method.Eight

Edition McGraw Hill.

Sugiyono. 2015. Metode Penelitian Kombinasi (Mix Methods). Bandung, Alfabeta.

Sugiyono, 2009. Metode Penelitian Bisnis (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan

R&D). Bandung, Alfabeta.

Sugiyono. 2013. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung,

Alfabeta.CV

Wheeler, Aina. (2009). Designing Brand Identity: An Essential Guide for The

Entire Branding Team (3rd ed.). United States: John Wiley and Sonc, Inc.

Jurnal dan Skripsi

Ariano, Marco. 2017. Pengaruh Rebranding dan Repositioning terhadap Brand

Equity smartphone Microsoft. Calyptra: Jurnal Ilmiah Mahasiswa Universitas

Surabaya Vol.6 No.2 .

Ayuningtias, Citra. 2015. Brand Identity Restoran Dandito Sebagai Restoran

Khas Balikpapan. Universitas Brawijaya. Malang

Istiqomah, Siti Anisa. 2014. Strategi Rebranding Hotel the Royal Surakarta
Heritage. Universitas Muhammadiyah Surakarta.

Isyana, Riza Rizki . 2015. Strategi Pemasaran Melalui Rebranding (Studi Kasus

Rebranding Piring Putih Menjadi Redberries Food and Folks Dalam

 127

meningkatkan Penjualan). Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora, Universitas Islam

Negeri Sunan Kalijaga. Yogyakarta

Indika, Deru R. 2018. Analisis Rebranding Untuk Membentuk Favorable Brand

Image Pada Radio Play 99ers. Jurnal Bisnis, Manajemen dan Informatika.

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Padjajaran.

Kartono, 2007. “Analisis Elemen-elemen Ekuitas Merek Produk Minyak Pelumas

Motor Merek Enduro 4t (studi kasus pada mahasiswa universitas negeri

semarang)”, Karya ilmiah, Universitas Negeri Semarang.

Putra, Yora Mandala. 2015. Strategi Komunikasi Pemasaran terpadu Produk Tas

Merek Dorai dalam Menciptakan Brand Awareness. Universitas Prof. Dr.

Moestopo (Beragama). Jakarta

Zahid Sundus. Ms. Naintara Sarfaraz Raja. 2014. Effect of Rebranding and

Repositioning on Brand Equity Considering Brand Loyalty as a Mediating

Variable, IOSR Journal of Business and Management, Vol: 16, Issue VIII

Website

https://swa.co.id/swa/listed-articles/data-rebranding-perusahaan,

https://prezi.com/tjy6sc1jvdaa/corporate-branding/

https://bisnis.tempo.co/read/37068/bni-ganti-logo-tahun-depan
 128

https://mix.co.id/marcomm/brand-insight/marketing-strategy/cerita-sukses-

dibalik-rebranding-olx-co-id/

https://sharinghappiness.org/PahlawanLingkungan

https://filantra.org/id/beranda/

https://www.instagram.com/filantra_org/

https://www.linkedin.com/company/filantra-ngo/

https://web.facebook.com/filantra.org/?ref=br_rs

https://twitter.com/Filantra1
 LAMPIRAN FOTO

Proses Wawancara dengan Pak Bayu El Jamal

Brand Consultant Filantra dari DMID
Proses Wawancara dengan Bu Ai Ratih Rusmayanti
Brand Management Filantra
Proses Wawancara dengan Prof. Dr. Dr. Dr. Dr. Rudy Harjanto M.Sn
Sebagai Pakar Perikalanan
 Transkrip Wawancara

Narasumber : Ai Ratih Rusmayanti

Jabatan : Brand Management Filantra

Tempat : Jl. Maskumambang no 39, Turangga, Buah Batu, Bandung

1. Perubahan apa yang terjadi pada Filantra setelah rebranding?

“berawal dari implentator CSR, Filantra ingin menjadi konsultan

CSR dimana Filantra ingin berkonstribusi lebih dalam rana pembentukan

strategi, gagasan dan ide. Sehingga Filantra tidak hanya menawarkan jasa

implementator melainkan jasa sebagai konsultan CSR yang berupaya

membantu para mitranya dalam menjalani program CSR”.

2. Selain berubahnya Filantra menjadi konsultan CSR adakah perubahan lain

setelah rebranding?

“ya kembali lagi seperti apa perubahan yang ada di Filantra jelas

banyak sekali perubahan yang terjadi di Filantra, bahkan termasuk visi dan

misi sesudah rebranding pun ikut diubah. Jujur kita pada awal sebelum

rebranding dalam hal visi dan misi masih kurang kuat dikarenakan hanya

sebatas menjadi implementator saja”.

 “nah setelah rebranding kita jauh lebih jelas dan dengan tujuan yang

jelas pula dimana kita pun mulai belajar kembali dengan banyak membaca

literasi-literasi dan keilmuan tentang CSR dan setelah Filantra rebranding

pun mendapat tujuan baru dimana tujuan yang baru ini pun menjadi

tantangan sendiri untuk Filantra, dimana kurang lebih visi kita

berkonstribusi dan menjadi lembaga rintisan dunia dalam membantu

mengurangi angka kemiskinan dunia, kita setelah rebranding mulai melek

akan yang namanya SDGs (Social Development Goals) dan kurang lebih

visi kita kesana.”

3. Alasan Filantra rebranding dengan menggunakan brand consultant?

ya, alasan kenapa Filantra menggunakan brand consultant sendiri

dikarenakan Filantra sendiri belum memiliki masalah konsultasi mengenai

tentang brand maka dari situ kami menggunakan jasa dari brand

consultant DMID dikarenakan pernah melakukan kerja sama pada saat

masih di Rumah Zakat dimana Rumah Zakat juga pada saat rebranding

menggunakan jasa brand consultant DMID karena dari itu pula yang

menjadikan kami menggunakan jasa brand consultant DMID.

4. Secara internal dapat dibilang Filantra mengalami perubahan yang banyak

dalam brand barunya, lalu bagaimana proses komunikasi yang dilakukan

Filantra setelah rebranding dalam menciptakan dan mengenalkan brand

identity yang baru kepada stakeholder Filantra?

 “Setelah rebranding proses komunikasi kita pun ikut berubah,

dimana kita mulai memberikan informasi dan pesan baru kepada mitra-

mitra kita, bahwa Filantra juga dapat berkonstribusi sebagai konsultan

CSR dan proses komunikasi sekarang jadi lebih aktif lagi di sosial media

dan website Filantra, stakeholder kita adalah corporate yang memang

membutuhkan jasa untuk menjalankan program CSR”.

“Kita pun mulai mengenalkan diri kita yaitu warna baru, logo, layout

dan desain kita pun ikut berubah hal ini yang membuat komunikasi kita pun

ikut berubah dari yang sebelumnya datar menjadi lebih interaktif, hal ini

bertujuan untuk menciptakan awareness terhadap stakeholder mengenai

perubahan yang ada di Filantra atau bisa juga disebut brand identity yang

baru. Adanya brand guideline membantu proses komunikasi menjadi lebih

terintegrasi menjadi satu kesatuan”.

5. bagaimana strategi komunikasi yang telah dijalankan Filantra setelah

rebranding?

“Saat ini Filantra menggunakan strategi komunikasi secara offline

dan online kalau zona nyaman Filantra sendiri sebenarnya ada di offline

dimana Filantra melakukan manuver langsung ke mitra. Dengan itu

Filantra menciptakan strategi barunya dalam berkomunikasi dimana kita

mulai melakukan aktivasi SEO (search engine optimization) dan

advertising online di kanal sosial media”.

 “Kita mulai aktif lagi di sosial media dan website awalnya kita hanya

mengikuti cara komunikasi dari Rumah Zakat dimana aktif di Facebook,

Twitter dan Instragram. Sekarang kita setelah rebranding mulai lagi belajar

tentang digital marketing yaitu proses komunkasi kita pun berubah dan

mulai memilih sosial media apa yang kita gunakan dalam menciptakan

awareness di benak stakeholder dan kita memilih sosial media linkenId,

twitter, dan youtube dikarenakan alasannya target yang kita sasar

merupakan CEO,dan Manager CSR yang memang Filantra sendiri lebih

kedalam B to B (Business to Business) dimana mereka biasa berada di

kanal sosial media tersebut dan dalam kontennya kita buat juga sendiri

dan orisinil hasil tulisan kita,tidak lagi copas. Kontennya sendiri berupa

artikel mengenai CSR yang akan diterbitkan selama 1 bulan sekali,dan

pesannya sendiri merupakan edukasi mengenai CSR.

“Secara online kita pun juga mulai menerbitkan E-News Filantra

selama 1 bulan sekali yang kita kirim ke email stakeholder termasuk mitra

kita dengan tujuan memberikan informasi terbaru mengenai kegiatan

Filantra.”

6. Selain menggunakan sosial media dan advertising online, kegiatan

komunikasi apa saja yang telah dijalankan Filantra setelah rebranding dan

apa alasannya?
 Selain aktif di sosial media dan menjajal advertising online, kita juga

selanjutnya punya CSR Talk Show berupa video dan hostnya sendiri

langsung dari Pak Asnur (Direktur Filantra) dan ditanyangkan setiap

Selasa dan Jumat pukul 19.30 – 20.00 WIB, di TV streaming online yaitu

Inspira TV dimana dalam 1 episodenya sendiri akan ditayangkan 2 kali

dalam 1 minggu. Kontennya sendiri dalam CSR Talk Show berupa sharing

dan edukasi mengenai CSR, Filantra juga memperdayakan para mitranya

dalam sesi Talk Show tersebut yang nantinya mereka akan menceritakan

tentang bagaimana proses program CSR mereka. Filantra sendiri

berperan sebagai host yang akan membahas dan menjelaskan tips serta

solusi seperti apa yang harus dilakukan ketika membuat program CSR

agar dapat berjalan sesuai keinginan bersama. Konten seperti ini kita buat

dengan tujuan sebagai bentuk brand personality Filantra yang memang

dapat dipercaya dalam menangani CSR.

Alasan mengapa kita memilih membuat konten dalam TV streaming

Inspira TV dikarena inisatif dari kita yang sebelumnya ingin mengadakan

secara offline di kantor mitra, namun karena tidak memungkinkan kita

akhirnya bekerja sama dengan Inspira TV dalam membuat CSR Talk Show

sebanyak 16 episode dengan harapan karena ditayangkan secara online

mungkin dapat memperluas brand kita. Dengan jumlah penayangan 1

episode sebanyak 2 kali dalam seminggu barulah nanti kita akan

mengupload ulang di channel youtube kita. Hal ini bertujuan agar menjadi

reminder dan lebih memperluas lagi program CSR Talk Show dalam

menajangkau stakeholder Filantra.

Kegiatan komunikasi Filantra saat ini, kita mencoba membuat

campaign yang dibuat dengan sistem crowdfunding yang nantinya dana

hasil crowdfunding akan dikelola untuk memberikan bantuan berupa

manfaat terkait isu yang akan diangkat. Program campaign crowdfunding

pertama yang kita angkat yaitu campaign Pahlawan Lingkungan dimana

Filantra mengajak masyarakat untuk ikut serta untuk menjaga dan peduli

lingkungan. Alasan kita mencoba membuat program berupa campaign

crowdfunding ialah untuk menunjukan brand personality Filantra dibenak

stakeholder.

“Selain itu kita juga mulai aktif menjadi pembawa materi atau

speakers dalam seminar-seminar yang berkaitan dengan CSR dan SDGs.

Beberapa waktu lalu Pak Asep Nurdin menjadi pembawa materi di Sasana

Krida, Univertisas Negeri Malang dalam acara Indonesia Green Growth

and Sustainable Expo 2019 yang diselenggarakan oleh Kementerian

Lingkungan Hidup dan Kehutanan serta Pemerintah Kota Malang. Kita

disana sempat juga buka booth yang dilengkapi poster, banner dan brosur

untuk promosi campaign “Pahlawan Lingkungan” sebagai bentuk

menggalang awareness dari pengunjung Expo dengan movement "Tukar

 Sampah dengan Souvenir" dimana para pengunjung dapat menukarkan

sampah plastik yang mereka miliki dengan souvenir menarik”.

7. Benefit Apa yang ditawarkan kepada mitra setelah rebranding?

“Kami melakukan editing value dalam menawarkan benefit baru kepada

mitra yaitu dengan adanya digital base, jadi apa yang kita tawarkan

sekarang ialah mitra tidak lagi perlu khawatir mengenai hasil data report

pelaksanaa CSR. Dimana sekarang mitra sudah bisa mengaksesnya

dengan cara digital yaitu dengan mengakses website filantro.ngo.”

8. Apakah Filantra melakukan semacam sales promotion?

“Untuk promosi-promosi seperti itu kita tidak ada. kita hanya menawarkan

proposal program seperti biasa, paling biasanya ada nego harga RAB dari

mitra”.

9. Bagaimana respon mitra setelah Filantra rebranding? Berapa banyak mitra

Filantra? adakah peningkatan terkait jumlah mitra setelah Filantra

rebranding? Siapa saja mitra lama Filantra yang masih loyal?

“Setiap rapat kami biasanya ada bagian dari relationship

management yang biasa bertemu langsung dengan mitra.

Memberikan laporan bagaimana mengenai respon positif mitra

terhadap brand Filantra yang baru. Sejauh ini sih positif, hal ini juga

bisa dilihat dari banyaknya mitra yang ingin ikut andil dalam
membagikan kisa succes story program CSR mereka pada program

CSR Talks, Meskipun cukup positif, perubahan Filantra setelah

rebranding tidak menunjukan hasil yg signifikan. Lagi-lagi biasa aja.

Ada total 98 mitra. Peningkatan mitra setelah rerbanding tidak

dirasa signifikan alias biasa-biasa aja. setelah rerbranding kita

punya sekitar 3 mitra baru. Mitra yang relatif loyal: TBG, PGN,

INDOSAT, PARAGON. Mitra baru: PT Kideco jaya Agung, PT.

Smelting, JICT.sejauh ini masih seperti itu”.

 Transkrip Wawancara

Narasumber : Bayu El Jamal

Jabatan : Brand Consultant Filantra dari DMID

1. Bagaimana proses rebranding Filantra menurut anda?

Berawal dari proses interview dulu dimana kami melakukan

interview kepada CEO dari Filantra yaitu Pak Asep Nurdin, dan dari hasil

wawancara dengan CEO Filantra pun akhirnya kami melakukan audit

mengapa gaya komunikasi dari Filantra belum masuk ke dalam B to B

(business to business).

Sebelumnya saya jelaskan Filantra adalah sebuah perusahaan

bagian dari Kebaikan Indonesia sebagai fund raiser bersamaan dengan

Rumah Zakat, yang dimana dibentuk sebagai perusahaan yang berfokus

dalam ranah B to B (business to business) yang mengolala dana CSR.

Filantra dapat dikatakan versi B to B (business to business) dari Kebaikan

Indonesia dan sejajar dengan Rumah Zakat, Rumah Wakaf dan Masjid

Nusantara. Pada sebelum rebranding Filantra sendiri begitu terlihat

memilki ikatan dengan Rumah Zakat dan disini kita selaku brand
 consultant menilai ikatan yang terlihat tersebut dapat menimbulkan

kebingungan calon mitra akan perbedaan keduanya.

Setelah melakukan interview kembali lagi kita akhirnya

menanyakan Filantra ingin seperti apa dengan hasil interview tersebut

akhirnya kami kembali lagi melakukan analisis dan audit kepada

competitor atau perusahaan CSR sejenis Filantra, kita cari dan kita contek

bagaimana proses komunikasi mereka dan disana kita temukan dua gaya

komunikasi yang berbeda dari industri CSR ini yaitu ada yang bergaya

professional dan bergaya humanis, kita pun menjelaskan kembali kepada

Filantra dan juga bagian middle management tentang perbandingan

professional dengan humanis dan mereka berkata “kita juga bisa pak

seperti mereka hanya bahasa kita saja yang masih lapangan” dari hal itu

kita menemukan permasalahan gaya komunikasi Filantra yang berbanding

terbalik dengan tujuannya yang ingin menjadi konsultan CSR yang identik

dengan gaya bahasa yang ilmiah dan akademis.

2. Bagaimana menurut anda tentang Filantra sebelum rebranding?

“CSR haruslah bersifat universal dan tidak berfokus kedalam satu

sisi saja dalam hal ini brand image dari Rumah Zakat yang merupakan

perusahaan pengelola dana amal yang bersifat realigius akan tertular di

dalam benak stakeholder Filantra yang mana sebuah perusahaan CSR

yang seharusnya bersifat universal, Maka dari itu kita pun mengaudit

Filantra dan ikatannya dengan Rumah Zakat jangan sampai terlihat itulah
 salah satu hal yang harus kita ubah dari brand indentity Filantra yang

sebelumnya mulai dari gaya komunikasi, brand personality, desain, logo,

dan warna yang terlihat sama dengan Rumah Zakat pun harus diubah.

3. Mengapa gaya komunikasi Filantra harus diubah?

Ketika masih sekedar menjadi Implementator CSR mungkin gaya

komunikasi mereka sudah baik yaitu begitu humanis namun ketika

kedalam ranah konsultan. Filantra harus meningkatkan gaya komunikasi

mereka dengan menciptakan kesan professional, sebelum rebranding

proses dokumentasi mereka yang masih sekedar foto dan caption begitu

tidak terlihat professional serta masih begitu mirip dengan gaya

komunikasi Rumah Zakat dimata stakeholder maupun mitra, sedangkan

menurut kami di era sekarang masyarakat tidaklah lagi sekedar menerima

informasi yang diberikan melainkan mereka mencari informasi apa yang

mereka butuhkan.

Kesamaan komunikasi tersebut dapat menimbulkan kebingungan di

benak stakeholder dimana Filantra dalam segi visual masih terlihat sama

dengan Rumah Zakat dimana mayoritas penerima manfaat dalam

visualisasi dari Filantra masih mayoritas muslim dan hal ini berpengaruh

kedalam core bisnis CSR yang seharusnya bersifat universal, akhirnya

kami pun memberikan simpulan bahwa proses komunikasi dari Filantra

masih kedalam satu sisi saja tidak bersifat universal, dimana kita bisa saja

membayangkan sebuah perusahaan yang ingin melakukan program CSR

dengan pimpinan yang non muslim apakah sekiranya mereka akan mau

mempercayakan uangnya untuk dikelola Filantra bukankah nantinya

mereka akan berpikir bahwa dana yang dikelurkan hanya akan diterima

oleh satu kaum saja dan tidak universal.

Audit kami selanjutnya dengan benchmark dari Filantra yaitu CTC

punya bu Maria Trisakti dimana mereka sebagai konsultan CSR begitu full

professional,dan kami juga melihat dari luar yaitu Salterbaxter yang malah

justru terlihat seperti advertising yang mana gayanya cerah-cerah penuh

grafis namun mereka jelas sebagai konsultan CSR, tidak seperti yang

humanis lembut dan baik. Kami menyimpulkan bahwa CSR itu punya gaya

komunikasi yang berbeda-beda namu ketika kami melihat Filantra, Filantra

ini masih tidak jelas disatu sisi mereka kebawa humanisnya Rumah Zakat

namun ingin menjadi sebagai konsultan, dan akhirnya kita pun

merekomendasikan Filantra harus berada di tengah-tengah antara

professional dan humanis. Kita kembali lagi dan brainstorming dan

akhirnya kami pun memecahkan gaya komunikasi Filantra dengan

membentuk brand essence dimana hal ini agar Filantra memili gaya

bahasanya sendiri dan pas tidak terlalu humanis namun juga professional.

Dengan itu kami merubah gaya komunikasi Filantra menjadi lebih

bersifat informatif dan edukatif seperti halnya professional dimana semakin

ahli seseorang dalam suatu bidang maka otomatis mereka akan berbagi

pengetahuan mereka kepada banyak orang dan bukan sekedar

 memperlihatkan hasil saja melainkan juga memberikan solusi seperti itulah

cara Filantra dalam menunjukan keahlian mereka dalam CSR.

4. Gaya komunikasi seperti apa yang tepat untuk Filantra dalam membentuk

brand image konsultan CSR?

Kembali lagi ke jawaban tadi dimana menurut saya Filantra harus

dapat mencerminkan jati dirinya sebagai konsultan CSR dengan gaya

komunikasi yang lebih bersifat informatif dan edukatif, sebelumnya saya

membahas gaya komunikasi Filantra yang humanis, gaya komunikasi

Filantra yang humanis dapat kita manfaatkan dalam membuat pesan yang

bersifat informatif dan edukatif agar tercipta brand image bahwa Filantra

begitu ahli dan professional dalam menangani program CSR namun juga

memilki brand personality yang begitu humanis.

5. Apa yang harus dilakukan Filantra agar dapat membentuk brand image

sebagai konsultan CSR?

“ada isitilah brand 360o meliputi keseluruhan brand development

baik secara internal maupun secara eksternal. Saya akan membahas dari

sisi internal terlebih dahulu,dalam sisi internal perlu adanya perubahan

mulai dari penampilan, cara berkomunikasi, lingkungan tempat bekerja

dan karyawan atau personil. Hal seperti ini akan mempengaruhi penilaian
 mitra terhadap Filantra, sebelum rebranding foto dokumentasi

memperlihatkan personil Filantra yang kurang terlihat ahli dan akademis

sehingga jauh dari kesan professional dan kinerja dari personil Filantra dan

portofolio akan menjadi kekuatan yang membuat mitra percaya maka dari

itu secara internal kami ingin membentuk pesan utama pembangunan

persepsi dalam industri yaitu “We are the expert”.”

“Sedangkan dalam segi eksternal kesejajaran Filantra dengan

Rumah Zakat membuat Filantra tidak bisa bebas dalam membangun

identitasnya sendiri, hal ini mengapa perlu dilakukan perubahan visualisasi

dari Filantra berupa warna, logo, dan layout serta perubahan gaya

komunikasi yang humanis seperti Rumah Zakat harus diimbangi dengan

gaya komunikasi yang informatif dan edukatif dengan tujuan menciptakan

kesan professional. Pemisahan Rumah Zakat dan Filantra akan

mempertegas fokus dari akuntabilitas kedua brand.”

6. Tahapan Filantra dalam development brand-nya agar tecipta brand image

sebagai konsultan CSR?

“Tahap pertama jelas kita mulai membahas mengenai brand

essence terlebih dahalu dimana brand essence merupakan satu pemikiran

yang menggambarkan jiwa sebuah brand. Brand essence Filantra sendiri

yaitu “Perancang Masyarakat Madani” yang memiliki makna internal

Filantra sebagai pemeran utama dalam merancang program yang dapat

menjadi solusi agar tercipta peradaban yang bedaya dan senantiasa

sejahtera. Sedangkan makna eksternalnya ialah Mengenali masalah di

masyarakat dan merancang program yang tepat untuk menanggulanginya,

tidak hanya sesaat, tapi menjadi solusi yang berkelanjutan agar tercipta

masyarakat yang berdaya dan senantiasa sejahtera. Menawarkan

rancangan yang tidak hanya menjadi solusi bagi masyarakat, tapi juga bagi

mitra CSR yang ingin juga berperan penting dalam pembangunan global

yang berkelanjutan (SDG), maka dari itu Filantra harus dapat menunjukkan

esensi tersebut sebagai contoh misalnya apa brand essence dari

perusahaan sepatu Nike yaitu “Winning” hal itu nanti dapat diturunkan dan

menjadi bagian dari brand action mereka yang mencoba membuat

positioning membantu orang dalam meningkatkan potensi mereka dan lalu

terlahirlah tagline “Risk Everything”,”Just Do It” dll.”

Tahap Kedua masuk kedalam brand personality Filantra yaitu

“Careful & Full of Care” dimana dalam hal ini Filantra nantinya harus dapat

mengkombinasikan antara gaya komunikasi mereka yang humanis

dengan cara yang professional. Filantra harus bersikap peduli sepenuh

hati serta mencakup semua sebagai sisi humanis mereka dan Filantra

harus bisa bersikap meyakinkan dan menyelesaikan masalah sebagai sisi

professional mereka yang dijelaskan dengan bernada professional yaitu

yakin,ramah, dan berwawasan.

 Tahap ketiga brand positioning Filantra dalam hal ini menurut saya

Filantra harus bisa menjelaskan dirinya kepada mitra dengan jelas dan

tepat dengan bahasa yang sederhana sehingga mitra termasuk stake

holder mudah memahami apa itu Filantra maka dibentuklah kalimat

“Filantra adalah Konsultan CSR yang ahli dalam perencanaan hingga

implementasi CSR yang tepat dan berkelanjutan” dan pada tahap ini

Filantra harus dapat konsisten dengan brand essence dan brand

personality mereka dimana pada proses komunikasi yaitu dalam

pembuatan konten yang sebelumnya humanis ditambahkan sentuhan

professional dimana diberi penjelas berupa isi konten yang bercerita

sehingga memperkuat brand personality Filantra yaitu “Careful & Full of

Care”.

Tahap keempat yaitu brand line dimana dalam brand line Filantra

adalah “Sustainable & Growing” yang berarti Tujuan bersama CSR untuk

menciptakan solusi yang berkelanjutan dan terus tumbuh menjadi janji

utama yang disuarakan. Secara fungsional Program CSR dirancang

dengan tepat untuk menjadi solusi berkelanjutan, secara aspirasional

Menjawab keinginanakan solusi yang berkelanjutan dan terus tumbuh.

Tahap selanjutnya dan terakhir ialah brand action dan brand visual

dalam brand action Filantra harus menerapkan brand personality yang

baru dalam lingkup internal dan eksternal sedangkan brand visual harus

membentuk satu kesatuan atau unity yang konsisten. Menurut saya

 tahapan-tahapan brand development seperti itu bisa jika di

implementasikan secara konsisten bisa dipastikan terbentuknya brand

image sebagai konsultan CSR dibenak mitra dapat terwujud, namun

kembali lagi brand is a long game dimana dalam membentuk brand

memerlukan waktu dan kesabaran serta kepekaan yang kuat terhadap

perubahan, pekembangan dan isu-isu apa yang ingin digunakan sebagai

saran komunikasi sebuah brand.

7. Apakah strategi komunikasi yang dilakukan saat ini sudah tepat dan apa

saran anda?

Menurut saya Filantra saat ini sudah mulai menyesuaikan komunikasi

mereka, mereka juga saya lihat sudah mulai aktif dalam

mengkomunikasikan brand mereka setelah rebranding, saran dari saya

hanya konsisten dan tingkatkan kepekaan mengenai apa yang mitra

butuhkan selalu kembali ke brand essence dan fokus mungkin itu saja

untuk Filantra.
 Transkrip Wawancara

Narasumber : Prof. Dr. Dr. Dr. Dr Rudy Harjanto, M.Sn

Jabatan : Pakar Periklanan

Tempat : Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama)

1. Mengapa harus IMC?

Pada dasarnya, semua perusahaan itu berorientasi pada profit. Karena

itu, biasanya mereka akan menetapkan sebuah tujuan. Cara untuk

mencapainya adalah dengan menggunakan strategi. Strategi yang paling

umum untuk mencapai tujuan tersebut, tentu saja yang kita kenal,

diantaranya menggunakan IMC. Untuk membangun IMC tadi,

komponennya diantaranya adalah PR. komponennya bisa dikonstruksikan

untuk membangun apa yang kita maksud. Misalnya, kita ingin menciptakan

perusahaan ini baik, maka harus dikonstruksikan elemen-elemen yang

baik untuk perusahan tersebut.

Sesuai namanya, segala kegiatan komunikasi yang dilakukan sebuah

perusahaan untuk keperluan pemasaran masuk ke dalam kategori IMC.

Pada awalnya setiap perusahaan pasti akan membangun strategi IMC

sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai. Jika tujuan yang ingin dicapai

adalah A, maka strategi yang dibangun sebisa mungkin ditargetkan akan

mencapai A. Penilaian keberhasilan suatu perusahaan dalam melakukan

 IMC untuk usaha melakukan re-branding diukur dengan tecapainya tujuan

yang telah ditetapkan. Sehingga penjualan yang naik tidak serta-merta

menjadi tolak ukur keberhasilan sebuah kampanye.

2. Apa kontribusi IMC dalam proses Rebranding?

Ketika melakukan re-branding, sebenarnya bisa digunakan IMC

dan PR. Namun, dibutuhkan komunikasi marketing yang terintegrasi,

sehingga IMC lebih cocok digunakan daripada PR. Hal ini karena IMC

bukan hanya terdiri dari PR, tetapi juga terdiri dari periklanan,

salepromotion, personal selling, interactive media dan juga word of mouth

lewat digital, yang sekarang sedang in. Orang cenderung menerima

sesuatu yang baru sebagai bahan untuk viral lewat digital. IMC juga

berkembang dan kini mencakup event dan customer service. Dengan

demikian, IMC adalah sarana komunikasi yang efektif untuk pemasaran.

Kalau kita tidak melakukan IMC, biasanya komunikasinya tidak selancar

yang kita harapkan.

3. Apa kekurangan IMC?

Kekurangan IMC sebenarnya banyak. Salah satunya adalah

banyaknya orang yang tidak percaya pada iklan suatu produk. Banyak

orang sadar bahwa iklan dibayar oleh perusahaan agar produknya ramai

dibeli. Seringkali iklan tidak menceritakan kejelekan dari produk itu, hanya

menceritakan hal-hal baik dari produk tersebut. Namun ada cara untuk
 menutupi kekurangan dari IMC yaitu dengan menciptakan relevansi yang

tepat antara brand dengan khalayaknya Di kita ini sekarang ada

perubahan yang menarik dulu kita selalu membeli produk berdasarkan

manfaat produk, seperti: beli motor untuk transportasi. Tetapi sekarang beli

motor itu untuk gaya dan untuk investasi. Hal ini pun sama, kita ketika

membuat kampanye mengenai keunggulan produk atau segala macam

yang berharap viral belum tentu kalau tidak ada relevansi nya antara

produk yang di promosikan dengan kepentingan dari si khalayak. Kalau

kepentingan itu tidak ketemu maka tidak akan sampai, jadi relevansi harus

dibangunSeperti contohnya jualan kacang bawang dan kita suka kan?

Renyah, gurih, empuk itu keunggulan produk tapi mau tidak kita beli

sekarang? Ngga ada kepentingan dan ga ada relevansinya tapi kalau buat

ruang tamu itu penting, jadi kita bikin kacangnya itu cocok untuk ruang

tamu.

4. Bagaimana cara IMC dalam membentuk brand image?

IMC penting untuk proses branding. Dengan branding, biasanya

orang akan mudah untuk memutuskan pembelian. Contohnya adalah pada

brand coca-cola. Ketika kita membeli coca-cola, kita tidak akan mau

menerima apabila penjual memberikan brand lain. Kita akan menolak bila

yang diberikan adalah brand lain, Pepsi misalnya, karena sejak awal yang

kita mau adalah Coca-Cola. Ini menunjukkan, kita loyal pada brand Coca-

Cola. Pada banyak produk lain, kita mengenal merk, namun terkadang
tidak loyal. Seperti, ketika kita membeli Aqua, kita tidak akan masalah

apabila penjual memberikan merek Ades atau Vit sebagai pengganti Aqua.

Branding itu penting, terutama dalam menjaga keloyalan consumer pada

brand. Loyalitas akan menimbulkan pengulangan pembelian, yang pada

akhirnya dapat menaikkan profit.

IMC dapat dikatakan sebagai sarana-sarana komunikasi untuk

pemasaran yang diintegrasikan, apa saja termasuk di dalamnya, dan

hingga saat ini belum ada penggantinya. Tetapi, IMC hanya secara

marketing. Ada suatu teori komunikasi yang menyatakan, yang sekarang

juga diaktifkan kembali dan berkembang, yaitu AIDA Kita sekarang

cenderung menggunakan konsep itu. Seringkali kita sedang browsing di

internet, merasa tertarik, dan pada akhirnya membeli produk tersebut.

Perkembangan yang lebih baru, namanya AISAS Jadi, IMC tetap masih

dipakai. Memang pola komunikasi untuk iklan masih dengan pola yang

sama, tetapi terus berkembang.

 DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Data Pribadi
Nama : Donny Chandra Permana
Tempat/Tanggal Lahir : Jakarta, 09 November 1997
Jenis Kelamin : Laki-laki
Agama : Islam
Alamat : Perum. Panorama Kemang blok E5 No 7, Desa
Tegal, Kemang, Bogor.
Email : donnycp6@gmail.com

Pendidikan Formal
2000 – 2003 : TK Al Ittihadiyah
2003 – 2009 : SD Negeri 05 Cipete Selatan, Jakarta selatan
2009 – 2012 : SMP Negeri 68 Jakarta Selatan
2012 – 2015 : SMK Negeri 6 Jakarta Selatan
2015 – Sekarang : Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama)
Surat Keterangan Penelitian