Conducting Marketing Research and Forecasting Demand

Pengertian Riset Pemasaran

Philip Kotler yang dikenal sebagai salah satu guru pemasaran dunia mendefinisikan riset pemasaran
sebagai perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan yang sistematis dari data atau temuan
yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi oleh perusahaan.

Sementara itu, praktisi riset Robby Susatyo memiliki pendapatnya sendiri mengenai riset pemasaran.
Robby Susatyo mendefinisikan riset pemasaran sebagai suatu identifikasi yang objektif dan
sistematis, yang dilanjutkan dengan pengumpulan. analisis, dan perangkaian informasi yang
bertujuan untuk memperbaiki pengambilan keputusan yang berkaitan solusi masalah dan penemuan
peluang dalam proses pemasaran.

Selain para ahli, beberapa badan dan organisasi dunia juga memiliki definisi sendiri untuk riset
pemasaran. American Marketing Association (AMA) mendefinisikan riset pemasaran sebagai fungsi
yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan masyarakat umum dengan pemasaran melalui
informasi. Informasi ini digunakan untuk mengidentifikasi dan menentukan peluang dan masalah
pemasaran; merumuskan, menyempurnakan dan mengevaluasi tindakan pemasaran; memantau
kinerja pemasaran; dan menyempurnakan pemahaman mengenai pemasaran sebagai sebuah proses
serta pemahaman atas cara-cara yang dapat membuat aktivitas pemasaran lebih efektif.

Kemudian dijelaskan oleh Lamb (2006) bahwa riset pemasaran merupakan suatu perencanaan
proses perencanaan, pengumpulan, dan analisis data yang relevan untuk pengambilan keputusan
pemasaran. Sehingga riset pemasaran adalah suat kegiatan sistematis untuk mengumpulkan,
mengolah, dan menanalisis data yang yang bersangkutan dengan berbagai macam masalah
pemasaran hasil produksi. Hasil kegiatan tersebut sebagai salah satu bahan pertimbangan dalam
memutuskan jalan keluar apa yang akan ditempuh guna mengatasai masalah tersebut. Oleh karena
masalah pemasaran itu dapat muncul baik pada saat perencanaan, pelaksanaan maupun
pengendalian pemasaran, maka riset pemasaran dapat membantu para pengusaha dalam
menunaikan ketiga macam tugas pokok manajemen pemasaran.

Luas kegiatan yang dilakukan dalam setiap riset pemasaran akan dipengaruhi oleh besar kecilnya
masalah pemasaran yang dihadapi oleh perusahaan yang bersangkutan. Sebuah perusahaan yang
merencanakan menghasilkan produk baru misalnya, mungkin akan menugaskan sebuah lembaga
konsultan untuk mengadakan riset pemasaran secara intensif dan lengkap. Bermacam-macam data
seperti potensi permintaan barang di masa lampau dan yang akan datang, selera pembeli terhadap
hasil produksi, kemungkinan subtitusi, masalah persaingan dan sebagainya akan dikumpulkan,
diolah dan dianalisis. Bermacam-macam orang dari berbagai kelas social atau daerah tempat tinggal
diwawancarai. Pentingnya Riset Pemasaran Bagi Manajemen Riset pemasaran memainkan tiga peran
fungsional:

1. Fungsi deskriptif: pengumpulan dan penyajian pernyataan tentang fakta

2. Fungsi diagnostik: penjelasan tentang data atau tindakan

3. Fungsi prediktif: spesifikasi tentang bagaimana menggunakan riset deskriptif dan diagnostik untuk
memperkirakan hasil keputusan pemasaran yang direncanakan.

Peran proaktif dari Riset Pemasaran Pemahaman sifat dasar sistem pemasaran diperlukan untuk
suatu orientasi pemasaran yang berhasil. Dengan memiliki pengetahuan yang mendalam atas faktor
yang dapat berdampak pada pasar sasaran dan bauran pemasaran, manajemen dapat bertindak
proaktif. Manajemen yang proaktif memodifikasi bauran pemasaran agar cocok dengan pola baru
yang muncul di bidang ekonomi, sosial dan lingkungan persaingan, sedangkan manajemen yang
reaktif menunggu perubahan sampai berdampak besar terhadap perusahaan sebelum memutuskan
bertindak. Manajer proaktif selalu mencari peluang baru dalam pasar yang selalu berubah. Mereka
bukan saja meneliti pasar yang muncul namun juga mencari, melalui perencanaan strategik, untuk
mengembangkan strategi pemasaran jangka panjang bagi perusahaan. Suatu rencana strategik
memandu penggunaan sumber daya jangka panjang berdasarkan kapabilitas internal saat ini dan
proyeksinya di masa mendatang dan pada proyaksi perubahan dalam lingkungan eksternal. Riset
terapan merupakan riset yang bertujuan untuk memecahkan masalah pragmatis dan spesifik,
pemahaman yang lebih baik mengenai pasar, penentuan mengapa suatu strategi gagal, dan
berusaha mengurangi ketidakpastian dalam pengambilan keputusan manajemen. Riset dasar
merupakan riset yang dimaksudkan untuk memperluas pengetahuan, dan bukan untuk memecahkan
masalah pragmatis dan spesifik.

Klasifikasi Riset Pemasaran

Dalam melakukan riset pada bidang pemasaran tentunya memiliki sebuah tujuan yang sebagai
alasan kenapa kegiatan riset dilakukan atau di kerjakan, harus mempunyai alasan yang jelas dan
tepat karena riset memerlukan banyak tenaga, uang serta yang terpenting yaitu menghabiskan
waktu. riset pemasaran biasanya tujuan umumnya yaitu untuk memperbaiki pemasaran yang ada
sebelumnya. berikut beberapa macam riset dalam pemasaran yaitu riset untuk identifikasi masalah
dan juga riset untuk pemecahan masalah semuanya dilakukan untuk memperbaiki strategi
pemasaran yang ada sebelumnya, berikut penjelasan lengkap mengenai klasifikasi riset pemasaran.

1. Riset Identifikasi Masalah

Membantu mengidentifikasi masalah yang mungkin tidak atau belum muncul ke permukaan, namun
telah atau bakal terjadi di masa depan. Riset Identifikasi masalah terdiri dari: riset potensi pasar,
riset pangsa pasar, riset citra merk atau perusahaan, riset karakteristik pasar, riset analisis penjualan,
riset peramalanbisnis, dan riset trend bisnis. Riset pemecahan masalah Digunakan dalam pembuatan
keputusan untuk memecahkan masalah pemasaran yang lebih spesifik.

Riset pemecahan masalah meliputi : riset segmentasi, riset produk, riset penetapan harga, riset
promosi, riset distribusi.

a. Riset Segmentasi

- Menentukan dasar teori dari segmentasi

- Analisis potensi pasar dan respon terhadap berbagai segmen

- Pilih pasar sasaran (target market). dan analisis profil gaya hidup (lifestyle profiles) seperti
demografi, media dan kesan terhadap karakteristik suatu produk.

b. Riset Produk

- Konsep pengujian

- Menentukan desain produk yang optimal

- Pengujian kemasan
- Modifikasi produk

- Posisi Merek dan Pengujian Posisi

- Pengujian pasar

- Pengujian penempatan dalam supermarket atau departemen store.

c. Riset Harga

- Pentingnya harga dalam pemilihan merek

- Kebijakan mengenai harga

- Biaya dari setiap lini produk

- Elastisitas harga berdasarkan permintaan

- Respon yang diakibatkan oleh perubahan harga

d. Riset Promosi

- Anggaran promosi yang optimal

- Keterkaitan promosi Penjualan

- Bauran Promosi yang optimal

- Keputusan mengenai iklan

- Keputusan mengenai media

- Pengujian Iklan yang kreatif

- Evaluasi Efektivitas Iklan

e. Riset Distribusi

- Menentukan tipe distribusi

- Perilaku saluran distribusi

- Intensitas Grosir dan cakupan retail

- Margin Saluran Distribusi

- Lokasi retail dan outlet grosir

Riset identifikasi masalah berfungsi untuk mengidentifikasi untukmengidentifikasi masalah yang

timbul dalam pemasaran suatu produk. Riset identifikasi masalah dirancang untuk mengestimasi
pasar potensial, pangsa pasar, pencitraan merek atau perusahaan, karakteristik pasar, analisis
penjualan, peramalan jangka pendek, atau kecenderungan arah bisnis. Informasi berkenaan dengan
perubahan selera dengan memperhatikan kondisi ekonomi, sosial, budaya, dan kecenderungan
perilaku konsumen bisa membantu mengidentifikasi peluang.

Ketika suatu masalah atau peluang pemasaran telah dapat diidentifikasi, riset penyelesaian masalah
mulai dilakukan untuk mengatasi masalah yang timbul dalam pemasaran. Riset penyelesaian
masalah meliputi riset segmentasi pasar, jenis produk, harga, promosi, dan pendistribusiannya. Riset
pemasaran adalah mata rantai komunikasi perusahaan dengan lingkungan dan dapat membantu
bagian pemasaran dalam hal perencanaan, penyelesaian masalah, dan pengendaliannya.

2. Bentuk Penilaian Pemasaran

a. Hasil riset pelayanan tertulis

Konsumen dalam bentuk perusahaan ini dan pertukaran informasi yang ada di mana perusahaan
menjual untuk mendapatkan keuntungan. Misalnya, media penelitian Nielsen, SAMI/Burke

b. Perusahaan yang merupakan objek penelitian

Sistem perusahaan ini berbentuk penyewaan spesifikasi dari objek dan proyek luar. Mereka
merancang study dan hasil dari apa yang telah mereka temukan

c. Kekhususan tim peneliti perusahaan

Bentuk perusahaan ini biasanya menyediakan spesialisasi dari penyediaan atau pelayanan dari riset.
Sebagai contoh utama adalah tempat pelayanan perusahaan itu sendiri di mana ini menjual seperti
bentuk interelasi ke perusahaan lain.

Proses Riset Pemasaran

Riset pemasaran yang efektif melibatkan lima langkah yaitu :

a. Mendefinisikan Masalah dan Sasaran Riset

1) Exploratory research

riset pemasaran untuk mengumpulkan informasi awal yang akan membantu dalam pendefinisian
masalah dan pengusulan hipotesis

2) Descriptive research
riset pemasaran untuk menjelaskan masalah pemasaran, situasi, atau pasar dengan lebih baik.
Contoh : pasar bagi suatu produk atau demographi

3) Causal research

riset pemasaran untuk menguji hipotesis tentang hubungan sebab akibat.

b. Menyusun Rencana Riset

1. Sumber data

Mengumpulkan data primer dan data sekunder maupun keduanya. Data sekunder adalah data
sebelumnya yang dikumpulkan untuk tujuan manapun. Data primer adalah informasi yang
dikumpulkan untuk pertama kalinya, dapat digunakan untuk menyelesaikan masalah yang diselidiki.

Teknik yang paling popular dalam pengumpulan data primer adalah riset survey dimana seorang
peneliti berinteraksi dengan orang orang untuk memperoleh fakta, pendapat dan sikap.

2. Pendekatan riset

a. Riset observasi

Mengumpulkan data dengan mengamati para pelaku dan keadaan yang relevan

b. Riset kelompok fokus

Kumpulan dari enam sampai sepuluh orang yang diseleksi secara cermat berdasarkan pertimbangan
demograffik, psikografik tertentu, atau pertimbangan lain dan bersama-sama membahas berbagai
topik kepentingan.

c. Riset survei

Pengadaan survei untuk mempelajari pengetahuan, keyakinan, preferensi, dan kepuasan orang,
serta mengukur besarnya dalam populasi secara umum.

d. Data perilaku

e. Riset eksperimen

Menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan penjelasan yang semerawut tentang
hasil pengamatan.

3. Mengumpulkan Informasi

Mengumpulkan data-data primer maupun data-data sekunder.

4. Menganalisis Informasi

Menyaring temuan-temuan yang berguna dari data –data yang dikumpulkan.

5. Menyajikan Hasil Temuan

Penyajian temuan-temuan yang relevan dengan keputusan pemasaran utama

yang dihadapi manajemen.

6. Membuat Keputusan.
Ciri Riset Pemasaran dan Hambatannya

1. Tujuh ciri riset pemasaran yang baik

a. Metode Ilmiah (Is Scientific)

Riset pemasaran yang efektif menggunakan prinsip-prinsip metode ilmiah; observasi, perumusan
hipotesis peramalan, dan pengujian yang serba cermat.

b. Kreativitas Riset (Is Creative)

Kebaikannya, riset pemasaran mengembangkan cara inovatif untuk menyelesaikan masalah: sebuah
perusahaan pakaian melayani remaja meberikan kepada beberapa orang muda kamera video, yang
selanjutnya menggunakan video itu untuk kelompok-kelompok pengamatan yang diselenggarakan di
restoran dan tempat-tempat lain yang sering dikunjungi remaja.

c. Metode Berganda (Uses multiple Methods)

Para periset pasar yang baik menghindarkan diri dari terlalu mengandalkan metode apa saja. Mereka
juga mengakui nilai penggunaan dua atau tiga metode guna meningkatkan kepercayaan terhadap
hasil.

d. Kesaling tergantungan model dan data (realizes the interpendence of models

and data)

Periset pemasaran yang baik mengakui bahwa data diinterpretasikan dari model-model yang
melandasi, yang memandu jenis informasi yang dicari.

e. Nilai dan biaya informasi (acknowledges the cost and value of information)

Para periset pemasaran yang baik sangat memerhatikan perkiraan nilai informasi terhadap biayanya.
Biaya umumnya mudah untuk ditentukan, tetapi nilai riset sulit untuk dihitung. Itu tergantung pada
kehandalan dan keabsahan hasil temuan dan keinginan manajemen untuk menerima dan bertindak
berdasarkan temuan-temuan itu.

f. Skeptisisme yang sehat

Periset pemasaran yang baik menunjukkan skeptisisme yang sehat terhadap asumsi-asumsi yang
diyakini oleh para manajer namun tidak terucap tentang bagaimana cara kerja pasar. Mereka itu
waspada terhadap masalah-masalah yang ditimbulkan oleh mitos pemasaran

g. Pemasaran yang etis

Riset pemasaran yang baik menguntungkan baik perusahaan yang mensponsori maupun para
pelanggannya. Penyalahgunaan riset pemasaan dapat merusak para pelanggannya. Penyalahgunaan
riset pemasaran dapat merusak atau mengganggu konsumen. Meningkatnya kesebalan konsumen
terhadap apa yang dianggap mereka sebagai serbuan terhadap privacy mereka atau bujukan
penjualan telah menjadi masalah besar bagi industry riset.

2. Hambatan Penggunaan Riset Pemasaran

Adapun dalam melakukan riset pemasaran tidak terlepas dari hambatan, berikut lima hambatan
yang ditemuai dalam penggunaan riset :

a) Konsepsi riset pemasaran yang sempit

b) Periset pemasaran yang tidak cakap

c) Kurang baik dalam menempatkan masalah

d) Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat terkadang salah

e) Perbedaan kepribadian dan penyajian

Mengukur Produktivitas Pemasaran

1. Matriks Pemasaran

Perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung, membandingkan, dan

meninterpretasikan kinerja pemasaran. Matriks pemasaran dapat digunakan oleh manajer mereka
untuk merancang program pemasaran dan oleh para manajemen senior untuk memutuskan alokasi

keuangan.

2. Pembentukan Bauran Pemasaran

Menganalisis data dari berbagai sumber untuk memperkirakan hubungan kausal dan bagaimana
pengaruhnya kegiatan pemif faktor-faktor yang saran dengan hasil. Seperti data pemindai pengecer,
data pengiriman perusahaan, penetapan harga media, data pengeluaran promosi, untuk memahami
lebih tepat efek-efek dari kegiatan pemasaran khusus.

Mengukur Kinerja Rencana Pemasaran

1. Analisis penjualan

Pengukuran & evaluasi penjualan yang sesungguhnya dalam kaitannya dengan sasaran. Analisis
penjualan terdiri dari pengukuran dan evaluasi penjualan yang sesungguhnya dalam kaitannya
dengan sasaran. Dua alat khusus digunakan dalam analisis penjualan.

a. Analisis selisih penjualan

Mengukur kontribusi relatif faktor-faktor yang berbeda terhadap kesenjangan kinerja penjualan.

b. Analisis mikro penjualan

Mengamati produk tertentu, wilayah tertentu, dan seterusnya yang gagal

menghasilkan penjualan yang diharapkan.

2. Analisis pangsa pasar

a. Keseluruhan pangsa pasar adalah penjualan perusahaan tersebut yang dinyatakan sebagai
persentase dari penjualan pasar total.

b. Pangsa pasar yang dilayani adalah penjualannya yang dinyatakan sebagai persentase penjualan
total di pasar yang dilayaninya.

c. Pangsa pasar relatif dapat ditanyakan sebagai pangsa pasar dalam kaitannya dengan pesaing
terbesarnya.
3. Analisis biaya atas penjualan pemasaran

Pengendalian rencana tahunan meminta kepastian bahwa perusahaan tersebut tidak mengeluarkan
biaya yang terlalu banyak untuk meraih sasaran penjualan. Rasio utama yang harus diamati adalah
biaya terhadap penjualan pemasaran.

4. Analisis keuangan

Identifikasi faktor yang mempengaruhi tingkat pengembalian atas kekayaan bersih perusahaan
tersebut. Tingkat pengembalian atas kekayaan bersih tersebut adalah hasil dari dua rasio,
pengembalian atas asset perusahaan tersebut dan sebaran keuangannya. Untuk meningkatkan
pengembalian atas kekayaan bersihnya, perusahaan tersebut harus menaikkan rasio laba bersih
terhadap asetnya atau menaikkan rasio asetnya terhadap kekayaan bersihnya.

Fungsi Riset Manajemen Dalam Indrusti Riset

Setiap perusahaan ritel pasti mnegharapkan mendapatkan nilai tambah dari bisnisnya. Daya saing
yang tinggi baik anatar usaha ritel dengan usaha ritel laninnya maupun dengan usaha onlineshop
telah mendorong beberapa pengusaha retail melakukukan riset pemasaran. Adapun sebelum
memulai riset perusahaan ritel terlebih dahulu mengumpulkan segara aspek informasi yang
diperlukan, dimulai dari pengumpulan informasi mengenai data penjualan, informasi pelanggan,
informasi sensus masyarakat disuatu daereah (dapat berisi gender, etnis, tingkat pendidikan,
pekerjaan, agama, umur dan pengahasilan), informasi data assostment produk yang diminati
konsumen, informasi kompetitor, informasi distributor/ supplier.

Dari keseluruhan informasi tersbut maka peritel dapat meneruskan risetnya, yang memungkin
peritel untuk mendapatkan rencana-rencana yang akan dijalankan selanjutnya dimana dari
keseluruhan data tersebut peritel dapat menemukan segmentasi pasar yang tepat karena melihat
dari tingkat pendidikan, usia, penghasilan dari kelompok demografis tertentu maka segmentasi pasar
yang dihasilkan akan berbeda dengan kelompok demografis lainnya

Melalui informasi penjualan dan data assortment produk peritel dapat menentukan top pareto
(1000 barang yang paling laku) barang yang harus selalu tersedia dimana barang tersebut mewakili
lebih dari setengah omzet perbulan.

Sehingga peritel dapat mempersiapkan barang tersebut dan memastikan distributor/ supplier dapat
memenuhi pengorderan. Dikarenkan selain sesama pengusaha ritel saling memperebutkan barang
tetapi juga memeperebutkan produk/ barang daggang yang laku dijual namun ketersediaanya
terbatas yang bisa diakibatkan dari produsen melakukan kegiatan produksi yang terbatas, atu
terdapat hambatan distrinusi barang.

Informasi kompetitor juga dalam riset berguna untuk melihat karakteristik perilaku belanja
konsumen. Untuk membentuk konsumen loyal sangatlah sulit dimana konsumen memiliki banyak
pilihan dimana akan membelanjakan pendapatannya. Informasi dari kompetitor dapat berupa
membandingkan harga, promosi/ acara, visualisasi, dan pelayanan. Sehingga peritel dapat melihat
apakah konsumen lebih menyukai berbelanja dikarenakan faktor harga, diadakannya promosi turun
harga atau promosi belanja berhadiah, ataukah konsumen saat ini tidak terlalu sensitif harga namun
lebih menikmati kenyamanan yang didapat dari visualisasi atmosfer toko serta pelayanan yang
ramah dan cepat.