Gaya hidup berubah lebih cepat.

Dengan demikian peneliti mengenai gaya hidup

harus menaruh perhatian pada kemutakhiran dan fleksibilitas di dalam metode penelitian dan
strategi pemasaran.

Produk dan komunikasi mereka kerap dirancang untuk gaya hidup yang spesifik.
Perhatikan figur 12,5 di mana kondom, suatu produk yang sudah lama ada, diatur posisinya
untuk merefleksikan perhatian yang berubah mengenai AIDS.

PSIKOGRAFI

Psikografi (psychographics) adalah teknik utama yang digunakan oleh peneliti

konsumen sebagai ukuran operasional dari gaya hidup. Psikografi memberikan pengukuran
kuantitatif dengan sampai besar berlawanan dengan teknik penelitian lunak atau kualitatif
seperti wawancara kelompok fokus atau wawancara mendalam.

Psikografi bergerak diluar pandangan konsumen yang diekspresikan di dalam

pengukuran demografis, berlaku, dan Sosioekonomi. Emanuel Denny, seorang peneliti yang
secara umum dipercaya sebagai pencipta istilah tersebut memberi definisi yang diperluas:

Pemakaian faktor psikologis, sosiologis dan antropologis seperti manfaat yang

diinginkan (dari perilaku yang sedang dipelajari), konsep diri, dan gaya hidup (atau gaya
yang dijalani) untuk menentukan Bagaimana pasar dipangsa menurut kecenderungan
kelompok di dalam pasar bersangkutan dan alasan mereka untuk mengambil keputusan
tertentu mengenai produk, orang, ideologi atau kalau tidak, menganut suatu sikap atau
menggunakan suatu medium.

AIO, istilah yang digunakan secara dapat dipertukarkan dengan psikografi, mengacu
pada pengukuran kegiatan, minat dan opini. Beberapa peneliti menggunakan A dengan arti
atsitudes (sikap), tetapi activities (kegiatan) merupakan pengukuran gaya hidup yang lebih
baik karena kegiatan mengukur apa yang orang lakukan. Komponen AIO di definisikan oleh
Reynold dan Darden sebagai berikut:

Activities (kegiatan) adalah tindakan nyata seperti menonton suatu medium,

berbelanja di toko, atau menceritakan kepada tetangga mengenai pelayanan yang baru.
Walaupun tindakan ini biasanya dapat diamati, alasan untuk tindakan tersebut jarang dapat
diukur secara langsung. Interest (minat) akan semacam objek, peristiwa, atau optik adalah
kegairahan yang menyertai perhatian khusus maupun terus menerus kepadanya.
 Opinion (opini) adalah "jawaban" lisan atau tertulis yang orang berikan sebagai
respons terhadap situasi stimulus dimana semacam "pertanyaan"diajukan titik opini
digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan dan evaluasi seperti kepercayaan
mengenai maksud orang lain, antisipasi sehubungan dengan peristiwa masa lalu dan
penimbangan konsekuensi yang memberi ganjaran atau menghukum dari jalannya tindakan
alternatif.

PERNYATAAN AIO

Pernyataan AIO di dalam studi psikografi mungkin bersifat umum atau spesifik. Di
dalam kedua jenis, konsumen biasanya diberi skala Likert (dinamai menurut peneliti yang
mempopulerkan metode jawaban tersebut) dimana orang ditanya apakah mereka sangat
setuju setuju, netral, tidak setuju, atau sangat tidak setuju. Pertanyaan dapat diberikan secara
pribadi, lewat telepon, atau lewat pos, di dalam panel pos seperti yang dioperasikan oleh
Market Facts dari Chicago atau NFO dari Toledo. contoh dari pernyataan like yang
digunakan dalam studi mengenai pola waktu senggang dan pola pemakaian waktu
diperhatikan dalam tabel 12.4

AIO UMUM DAN SPESIFIK pernyataan AIO mungkin mengacu pada kegiatan
umum dan motivasi individu atau mungkin bersifat spesifik. Ancangan spesifik berfokus
pada pernyataan yang bersifat spesifik produk dan mengidentifikasi manfaat yang
dihubungkan dengan produk atau merek.

Sebuah studi yang berkenaan dengan jasa perawatan kesehatan menyertakan

pernyataan umum maupun spesifik. Studi tersebut berkenaan dengan peramalan jenis
konsumen apa yang mungkin menimbulkan tuntutan malapraktek. karena teori sikap
menunjukkan bahwa konsumen berusaha berperilaku dengan cara yang akan mencapai
konsistensi antara perilaku dan sikap mereka, adalah perlu untuk menentukan sikap spesifik
terhadap dokter dan juga terhadap malapraktek jadi, pernyataan seperti berikut dimaksudkan:
Saya percaya sekali kepada dokter; sekitar setengah dari dokter yang ada tidak benar-benar
kompeten untuk berpraktek; kebanyakan dokter dibayar berlebihan; dan di dalam kebanyakan
tuntutan malapraktek, dokter tidak benar-benar harus disalahkan.

Di dalam studi ini, responden yang menunjukkan bahwa mereka percaya sekali
kepada dokter juga melaporkan kemungkinan yang jauh lebih rendah untuk mengajukan
tuntutan malapraktek. responden yang setuju dengan pernyataan bahwa dokter tidak benar-
benar berkompeten dan bahwa mereka dibayar berlebihan serta tidak setuju dengan
pernyataan bahwa dokter tidak benar-benar harus disalahkan di dalam tuntutan malapraktek
lebih mungkin mengajukan tuntutan malapraktek.

Analisis dari studi ini juga memperlihatkan bahwa responden yang setuju dengan
pernyataan umum AIO seperti" saya umumnya benar-benar berolahraga" dan "saya jauh lebih
sering sakit dibandingkan teman-teman saya" didapatkan pula lebih mungkin mengajukan
tuntutan malapraktek. Temuan seperti ini menunjukkan bagaimana AIO umum maupun
spesifik dapat digunakan untuk menggambarkan profil konsumen dan menghubungkan gaya
hidup mereka dengan perilaku.

PEMANGSAAN PASAR

Studi psikografi digunakan untuk mengembangkan pengertian yang mendalam

mengenai pangsa pasar. Kadang pemasar menggunakan psikografi untuk mendefinisikan
pangsa, tetapi praktek yang lebih baik adalah menghindari definisi pangsa melalui AIO demi
pemakaian AIO untuk mengerti lebih baik pangsa yang sudah didefinisikan dengan variabel
yang lebih tradisional.

Pernyataan AIO dapat dianalisis melalui pentabulasian silang masing-masing

pernyataan berdasarkan variabel yang dipercayai penting untuk strategi pemasangan pasar,
seperti jenis kelamin, usia, dan seterusnya. Analisis faktor atau teknik peubahganda
(multivariabel) dapat digunakan untuk mengelompokkan pernyataan ke dalam format yang
lebih hemat. Analisis faktor adalah teknik matematika untuk memeriksa antara kolerasi
diantara pernyataan-pernyataan dalam upaya menentukan faktor yang sama atau mendasari
yang menjelaskan variasi yang diamati. Pelbagai teknik penggugusan hierarkis, khususnya Q
(ketimbang korelasi R), mungkin menyingkapkan lebih banyak hubungan antar faktor.

Teknik seperti ini kerap menyingkapkan faktor seperti pangsa "tradisional" atau
pangsa" atau "modern" atau barangkali pangsa yang "hemat" atau pangsa "alamiah" atau
kelompok di dalam suatu pangsa yang didefinisikan oleh variabel lain. Generall foods
mengidentifikasi pangsa konsumen yang sada: kesehatan melalui psikografi untuk mengatur
kembali posisi merek Sanka dari kopi yang dihilangkan kafeinnya. Sebelumnya, kopi tanpa
kafein dihubungkan dengan orang lanjut usia. Melalui psikografi, General food menargetkan
orang yang berprestasi yang aktif dari semua usia dengan menggunakan iklan yang
menghimbau minat akan gaya hidup petualangan titik iklan tersebut menonjolkan orang di
dalam gaya hidup seperti menjalani jeram dengan kaya dengan baris teks bahwa Sanka
"Membiarkan anda menjadi diri anda yang terbaik.

Tujuan analisis geografi adalah untuk mengerti gaya hidup konsumen dari pelanggan
inti untuk berkomunikasi secara spesifik dengan orang di dalam pangsa itu. Analisis tersebut
juga dapat: menghasilkan upaya untuk mengatur posisi produk yang baru atau yang sudah
ada secara dekat dengan konsumen di dalam bangsa gaya hidup, barangkali secara efektif
daripada bila pangsa tersebut dideskripsikan hanya menurut demografi. Gagasan tersebut
diharapkan berada diluar demografis standar untuk menentukan posisi produk sejalan dengan
kegiatan, harapan, ketakutan, mimpi, dan seterusnya dari pelanggan terbaik produk
bersangkutan.

Keuntungan dari studi psikografi adalah kemampuan untuk mendefinisikan kegiatan

dan minat yang sangat tepat. Dan juga opini yang mengenai pasar target. figur 12.6
memberikan contoh yang sangat tepat titik terhadap minat yang sangat tinggi dalam kegiatan
yang melibatkan kendaraan dengan pergerakan 4 roda (four-wheel Drive). kegiatan dan minat
ini barangkali dimulai di antara konsumen muda barangkali bahkan mereka dengan sudut
pandang "kontrabudaya" banyak dari orang itu kini menjadi kaya dan sedikit dua titik
walaupun mereka menginginkan kesenangan dari kendaraan dengan pergerakan 4 roda,
mereka juga menginginkan kemewahan. Range Rover yang diperdebatkan di dalam Figur
12.6 memberikan pemecahan yang ideal. Pangsa ini mungkin bahkan memiliki opini yang
mendukung untuk " breaking for animal" dan dengan demikian penjajaran judul berita
menjadi menarik.

Pada tahun-tahun belakangan, beberapa metodologi gaya hidup yang umumnya untuk
pemasangan pasar, yang mendeskripsikan kemungkinan, mendapatkan penerimaan yang luas
di antara organisasi pemasaran.

VALS DAN SEMBILAN GAYA HIDUP ORANG AMERIKA

Salah satu dari rancangan yang dipopulerkan secara paling luas terhadap penelitian
gaya hidup untuk pemasangan pasar adalah program VALS, yang dikembangkan oleh Arnold
Mitchell di SRI, California. " Sembilan gaya hidup orang Amerika" yang didefinisikan di
dalam program ini, bersama dengan demografis dan pola pembelian yang khas.
 Ancangan lain, yang disebut monitor, tersedia dari Yankelovich, skelly, dan white,
walaupun ancangan SRI atau VALS tampaknya digunakan lebih banyak oleh para pemasar.
Kita akan memeriksa VALS secara lebih cermat.

Sistem VALS mendefinisikan tipologi dari tiga kategori dasar nilai dan gaya hidup
konsumen, dengan 9 jenis yang lebih terinci. SRI mendeskripsikan pangsa pasar konsumen
sebagai digerakkan oleh kebutuhan, diarahkan dari luar, atau diarahkan dari dalam.

Konsumen yang Digerakkan oleh Kebutuhan memperlihatkan pengeluaran yang

digerakkan oleh kebutuhan ketimbang oleh preferensi dan dibagi lagi menjadi survivor dan
sustainer, yang pertama berada diantara orang yang paling lemah di dalam ekonomi.

Konsumen yang Diarahkan dari Luar, yang dibagi menjadi tiga subjek kelompok,
adalah tulang punggung pasar dan umumnya membeli dengan kesadaran akan apa yang orang
lain akan sumbangkan bagi konsumsi mereka atas produk itu.

Konsumen yang Diarahkan dari Dalam dibagi menjadi empat subjek kelompok.
Mereka merupakan persentase yang lebih kecil dari populasi (lihat tabel 12.5). kehidupan
mereka diarahkan lebih kepada kebutuhan individual mereka daripada kepada nilai yang
diperolehkan ke luar. Walaupun jumlahnya kecil, mereka mungkin penting sebagai penentu
trend atau kelompok yang melaluinya gagasan dan produk yang berhasil menyusup ke atas.
Bangsa ini bergerak pesat, sementara jumlah konsumen yang digerakkan oleh kebutuhan
menurun dan jumlah konsumen yang diarahkan dari luar bertahan titik bahkan iklan (seperti
dalam Figur 12.7) dirancang untuk mengimbau pangsa pasar "I-Am-Me" iklan untuk Beef
Industry dari dalam dengan penekanannya pada pengambilan keputusan sendiri mengenai
daging sapi ketimbang ikut dengan kelompok lain yang bergerak dari luar.

Di Clairol, iklan dikembangkan untuk pangsa yang di arahkan dari dalam untuk
membuat mereka merasa bertanggung jawab atas hidup mereka sendiri dengan tema “Make it
happen” dan untuk kelompok yang diarahkan dari luar berupa penenteraman “Sells the most,
coaditions the most.” Di General Foods, wanita Belonger adalah terget untuk iklan Jell-O
yang memperlihatkan wanita di dalam peran pencari nafkah yang tidak membuat Jell-O untuk
keluarga mereka, mereka “Make some fun” (bersenang-senang).
GAYA HIDUP GLOBAL
Strategi pemasaran semakin dijalankan dengan basis global, seperti sudah kita lihat di
sepanjang buku ini. Penelitian konsumen mengenai topik-topik yang sama pe tingnya dengan
gaya hidup, dengan demikian, memerlukan pemikiran mengenai bagaimana pangsa gaya
hidup bervariasi antamegara. Tabel 12.6 memperlihatkan temuan seperti ini untuk beberapa
pasar utama dunia. Sementara perusahaan perusahaan mengembangkan strategi global yang
canggih, mereka pun semakin perlu menggunakan tipologi seperti ini untuk mengembangkan
produk yang me ngimbau pangsa pasar di banyak negara. Baik media cetak maupun
elektronik menjangkau ke seluruh pejuru dunia karena orang berlangganan majalah dengan
basis yang meliputi seluruh dunia dan mendengarkan televisi satelit. Jadi, desain produk dan
strategi komunikasi dapat dikembangkan untuk Achiever dari beberapa negara untuk
menjangkau pangsa yang kaya dan semakin berkembang. Menjelang tahun 1992 di Eropa,
pangsa mungkin didefinisikan berdasarkan gaya hidup di seluruh Eropa dan bukan ancangan
spesifik masa lalu dari negara bersangkutan.

KETERBATASAN DAN PERLUASAN

VALS mendapat penerimaan yang pesat dan pemakaian yang luas di dalam pemasar
an. 40 Meskipun begitu, VALS memiliki keterbatasannya sendiri. Konsumen tidak “murni”
dalam jenis gaya hidup mereka. Responden diberi skor yang mencerminkan tingkat di mana
mereka berbagi respons yang sama pada gaya hidup selain gaya hidup utama mereka. Karena
VALS adalah basis data pemilikan, beberapa peneliti konsumen juga mengritik kenyataan
bahwa peneliti tidak mempunyai informasi lengkap mengenai pemuatan atau rotasi faktor
atau varian yang sudah dijelaskan.

Walaupun VALS jelas berguna bagi organisasi pemasaran, ancangan lain mungkin
lebih baik bila diteliti secara lebih luas. Kahle, Beatty, dan Homer mem bandingkan VALS
dengan ancangan List of Values (LOV) atau Daftar Nilai yang didasarkan pada teori
Rokeach. Para peneliti ini mendapatkan bahwa ancangan LOV meramalkan perilaku
konsumen dengan lebih baik daripada VALS, barangkali menunjukkan dukungan teoretis
yang lebih baik untuk alternatif-alternatif bagi VALS.

Beberapa organisasi pemasaran telah mengembangkan sistem pengukuran me reka

sendiri yang, walaupun serupa dengan VALS, berusaba menjadi lebih spesifik dengan produk
dan pelanggan organisasi bersangkutan. ABC mengembangkan sis temnya sendiri untuk
mengklasifikasikan penonton ke dalam gugus yang relevan dengan kegiatan menonton
televisi, yang didasarkan lebih pada kepribadian atau sikap psikologis fundamental
ketimbang sikap dan demografi yang mereka rasa melambangkan ancangan VALS. Sebagai
contoh, mereka mendapatkan suatu klom pak yang disebut Family Oriented dan satu
kelompok lagi yang disebut Rigid and Resistants. Walaupun kedua kelompok memiliki
demografik yang sama, Families menyaksikan banyak sekali komedi situasi, tetapi Rigids
menyaksikan lebih banyak pertunjukan aksi-petualangan. Banyak perusahaan lain meluaskan
profil saya hidup dasar untuk mereflektilan minat khusus mereka atau masalah pemasaran
mereka. Tipologi VALS sudah digunakan secara sangat berhasil untuk memangsa pasar
Kanada di dalam sebuab studi yang dilaporkan oleh lan Pearson.
PENGUKURAN GANDA PERILAKU INDIVIDU

Seperti sudah anda lihat di dalam bab ini, pengukuran ganda perilaku individu
digunakan di dalam analisis perilaku konsumen Kepribadian mempunyai efek atas pembelian
gaya hidup memiliki efek yang lebih besar. Tentu saja sumber daya ekonomi seperti
pendapatan dan waktu, yang diuraikan di dalam Bab 8, juga sangat penting. Mana yang
terbaik di dalam pengembangan strategi pemasaran?

Ancangan eklektik terhadap gaya hidup adalah yang paling praktis untuk men
gembangkan strategi pemasaran. Tujuannya adalah mengerti konsumen setuntas mungkin.
Konsumen dalam Fokur 122 mengilustrasikan bagaimana ini dilakukan oleh sebuah
perusahaan untuk mencapai perubahan haluan di dalam keberhasilan pasarnya. Daripada
mendefinisikan pangsa pasamya sebagai pendapatan spesifik atau kelompok usia atau babka
gaya hidup spesifik, Max & Erma’s Restaurants mendefinisikan pangsu mereka sebagai
“Max & Erma’s customer” dan menjalankan penelitian dengan menggunakan bermacam
ukuran-demografi, gaya hidup, dan situasi. Dengan basis data yang komprehensif untuk
masing-masing variabel ini, manajemen dapat mengembangkan strategi pemasaran ganda
untuk meningkatkan daya tarik restoran bagi sejumlah pangsa pelanggan inti dengan cara-
cara yang tidak akan dimungkinkan dengan berfokus hanya pada satu pengaruh individual
pada perilaku pelanggannya.