Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

5
Membangun Merek
Strategi

pengantar
Dalam bab ini, saya akan fokus pada apa yang diperlukan untuk membangun merek yang
kuat. Prinsipnya sama untuk semua jenis latihan membangun merek, baik untuk seseorang,
produk, perusahaan, organisasi sektor publik, atau negara. Apakah Anda terlibat dalam
membangun merek Islami untuk perusahaan, organisasi, atau bangsa Muslim, atau merek
yang menangani pasar mana pun, ada langkah-langkah tertentu yang harus diambil. Bab ini
mengacu pada beberapa merek Barat yang terkenal untuk mengilustrasikan bagaimana
merek-merek top dunia telah mencapai posisi mereka. Bab ini juga membahas secara rinci
dua kasus merek dari negara-negara Islam yang telah mengadopsi prinsip-prinsip
pembangunan merek yang diakui secara global.
Membangun merek yang hebat adalah kegiatan yang strategis. Branding bukan hanya
iklan, promosi, atau logo yang terlihat bagus; ini adalah aktivitas taktis dan perangkat yang
membantu komunikasi merek. Yang membedakanBagusmerek adalah strategi yang
disusun dengan baik, seperti yang akan dijelaskan dalam bab ini.

Strategi Merek
Pada tahun 1999, Chief Operating Officer Nissan, Carlos Ghosn, mengatakan: “Salah
satu kejutan terbesar adalah bahwa Nissan tidak peduli dengan mereknya. Tidak ada
yang benar-benar bertanggung jawab atas strategi merek.”1 Meskipun komentar ini
dibuat lebih dari satu dekade yang lalu, menurut saya ini mungkin merupakan
artikulasi terbaik oleh seorang pemimpin bisnis global dari kesalahan paling umum
yang dibuat oleh perusahaan yang ingin memiliki merek yang kuat tetapi tidak
berhasil—mereka tidak memiliki strategi merek. Tanpa strategi merek, manajemen
merek dan penciptaan pengalaman pelanggan yang hebat menjadi sangat sulit, jika
bukan tidak mungkin, untuk dicapai. Strategi memberikan fokus dan arahan pada
manajemen merek, dan menyediakan platform yang memungkinkan manajer merek
mendapatkan konsistensi dalam semua aktivitas terkait merek mereka.
92 Branding dan Pemasaran Islami

Apakah audiens yang ingin Anda tarik oleh merek Anda adalah Muslim atau non-Muslim,
mengembangkan strategi yang kuat untuk merek tersebut adalah suatu keharusan.
Tapi kita semua tahu bahwa strategi dimulai dengan bisnis. Dan sudah terlalu lama,
perusahaan telah menyempurnakan seni berpikir dari dalam ke luar; meneliti dan
mengembangkan produkmereka pikir pasar akan menginginkan. Faktanya, strategi paling
cemerlang datang dari wawasan konsumen yang mendalam—benar-benar masuk ke dalam benak
konsumen yang Anda harapkan akan membangun merek Anda (yaitu, pemikiran dari luar ke
dalam). Pencarian terus-menerus untuk pemikiran luar-dalam inilah yang dapat mengarah pada
wawasan yang tidak biasa tetapi nyata tentang bagaimana orang memandang sesuatu, dan
"tombol panas" apa yang akan mengalihkannya ke merek Anda.
Jika kita menggunakan wawasan konsumen, bisnis merek mungkin berbeda
dengan bisnis bisnis; jadi, sebelum kita melihat elemen kunci dari merek, mari
kita pikirkan tentangbisnis dari merek. Ini cukup mudah—yang harus Anda
lakukan adalah bertanya pada diri sendiri satu pertanyaan penting: “Bisnis apa
merek saya?” Perhatikan contoh berikut.

Bisnis Apa Merek Anda?

Saya pernah terlibat dalam diskusi dengan seorang CEO yang perusahaannya membuat
produk yang “membuat segalanya bersinar”, seperti semir mobil, produk perawatan sepatu,
dan sebagainya. Kami berbicara tentang bisnis apa diaBetulkah masuk. Ketika dia beralih
dari jawaban yang jelas terkait dengan produk pembersih, dan seterusnya, dia memutuskan
bahwa mereknya berada dalam bisnis "perasaan", karena ketika konsumen menggunakan
mereknya, hasil akhirnya adalah mereka merasa baik tentang diri mereka sendiri dan citra
diri mereka meningkat. Pergeseran paradigma dalam pemikiran ini telah berdampak besar
pada perusahaan CEO dan telah membawanya ke area produk yang sebelumnya tidak dia
pertimbangkan, menghasilkan lebih banyak produk baru dan perluasan merek dan bisnis
yang lebih besar dan lebih menguntungkan. Kunci pengembangan bisnis dan citra
mereknya adalah memiliki wawasan tentang perasaan pelanggannya, dan kemudian
memanfaatkan emosi mereka. Seperti yang akan kita lihat di seluruh buku ini, keterlibatan
dengan emosi manusia adalah inti dari setiap strategi merek yang sukses.

Banyak merek top dunia menggunakan emosi batin konsumen sebagai pendorong utama
strategi merek mereka. Ini karena sekarang sudah menjadi fakta yang diketahui bahwa emosi
adalah dasar untuk hampir semua keputusan pembelian merek, dan merek apa pun yang sepadan
dengan garamnya harus menarik emosi terdalam dari setiap calon pembeli.
 Membangun Strategi Merek 93

pelanggan. Jika kita melihat strategi emosional dari beberapa merek top dunia, kita dapat
melihat ini dalam tindakan. Misalnya, Nike tidak dalam bisnis pemasaran sepatu dan
aksesori olahraga; merek ini bertujuan untuk membantu atlet dan orang biasa
mendapatkan yang terbaik dari diri mereka sendiri. Nike adalah singkatan darikemenangan,
sebuah atribut yang sangat didukung oleh usaha dan melakukan yang terbaik. Dan Nokia
bukan hanya "Menghubungkan Orang", seperti yang disarankan oleh tali pengikatnya; ia
memiliki strategi merek berdasarkan pendorong emosional dariPemberdayaan. Jadi,
dengan memilih area emosional daya tarik universal yang relevan bagi bisnis dan
konsumennya, merek menjadi lebih dekat dengan pelanggan dengan menunjukkan bahwa
mereka memahaminya lebih baik daripada alternatif yang ditawarkan oleh merek lain.
Mungkin salah satu contoh terbaik dari bisnis yang berfokus pada emosi manusia
dalam membangun citra mereknya adalah Hallmark Inc., yang diprofilkan dalam studi
kasus berikut.

STUDI KASUS 3: HALLMARK INC.

Bisnis Merek Terkenal—Pergeseran Paradigma

dalam Pemikiran

Kebanyakan orang, jika ditanya tentang bisnis apa yang mereka pikirkan tentang
Hallmark, akan mengatakan bahwa perusahaan tersebut bergerak dalam bisnis
pembuatan dan penjualan kartu ucapan—dan memang, Hallmark terkenal dengan
jenis produk tersebut. Tapi ini bukan tentang bisnis merek Hallmark. Merek Hallmark
jelas berfokus pada bisnis memperkaya kehidupan masyarakat. Merek ingin“untuk
menjadi yang terbaik dalam membantu orang mengekspresikan diri, merayakan,
memperkuat hubungan, dan memperkaya hidup mereka.” Ini adalah pernyataan visi
merek yang kuat, dan mengambil pandangan bisnis ini telah membawa Hallmark Inc.
ke dalam serangkaian peluang bisnis yang luar biasa yang telah terbukti sangat
sukses dan menguntungkan.
Perusahaan yang telah berdiri selama 100 tahun ini memiliki pendapatan
konsolidasi sebesar US$4 miliar pada tahun 2009, dengan produk dalam 30 bahasa
yang didistribusikan di 100 negara di seluruh dunia. Hallmark Entertainment kini
menjadi produser/distributor terkemuka untuk serial mini, film TV, dan
94 Branding dan Pemasaran Islami

video rumah, dan Hallmark Hall of Fame telah memenangkan lebih banyak penghargaan
Emmy daripada seri lainnya. Perusahaan ini juga terlibat dalam TV kabel, real estat, dan
penjualan eceran produk-produk pembangun hubungan lainnya seperti Crayola Crayons,
Silly Putty, piring pesta, hadiah, pembungkus, dan banyak lagi.
Seluruh merek dan bisnis Hallmark dibangun berdasarkan emosi,
dan benar-benar peduli pada pelanggannya. Perusahaan selalu
memiliki emosi sebagai basis bisnis dan merek, seperti yang dijelaskan
oleh pernyataan ini:

Selama 100 tahun, Hallmark Cards, Inc. telah membantu orang terhubung satu
sama lain dan menyuarakan perasaan mereka. Karyawan kami secara pribadi
bersemangat tentang kepedulian, kreativitas, kualitas, dan inovasi—nilai-nilai yang
telah membimbing kami sejak awal dan tetap menjadi inti kami.. . . Kami bersama
Anda di hari libur dan setiap hari, di momen penting dan momen tak terduga Anda,
saat Anda ingin berbagi tawa dan saat Anda berusaha menawarkan kenyamanan.
Kreativitas, inovasi, kualitas dan kepedulian telah memandu keputusan kami dan
memberi kami kepercayaan dari orang-orang yang bekerja bersama kami, membeli
produk kami, dan tinggal di komunitas yang kami sebut rumah. Ini adalah amanah
yang ingin kami jaga.

Pernyataan keyakinan dan nilai Hallmark mengatakan, “Produk dan layanan kami
harus memperkaya kehidupan orang” (www.hallmark.com). Pernyataan seperti itu,
yang dibuat untuk karyawan dan masyarakat luas, bukan hanya dasar untuk merek
yang baik; mereka adalah pendorong yang kuat dari emosi dan perilaku manusia.
Hallmark berhasil membangun emosi ke dalam setiap titik kontak dengan konsumen,
dan itu menghasilkan loyalitas merek sebagai balasannya. Contoh lain dapat
ditemukan dalam program tanggung jawab sosial perusahaan Hallmark yang kuat,
yang menekankan komitmennya untuk membangun hubungan dan memperkaya
kehidupan masyarakat. Program ini melibatkan, antara lain, kesukarelaan karyawan
untuk membantu proyek-proyek komunitas, kontribusi filantropi untuk berbagai
program yang akan meningkatkan kehidupan orang-orang yang kurang mampu, dan
membantu orang-orang untuk terhubung dengan orang yang mereka cintai yang
jauh.
Dengan mengekspresikan bisnisnya dengan cara yang terkait dengan merek
berdasarkan pada memperkaya kehidupan, Hallmark menemukan kunci untuk menjadi
salah satu merek milik pribadi teratas di dunia non-Muslim dan Muslim.
 Membangun Strategi Merek 95

Peran Wawasan Konsumen

Hallmark dan contoh lain yang disebutkan di atas menunjukkan bahwa merek sekarang
mendorong strategi bisnis, tetapi hanya ketika mereka mencapai jauh ke dalam dunia
psikologis wawasan konsumen. Benar-benar "tombol panas" yang diungkapkan wawasan
konsumen bersifat emosional, tidak rasional, dan mengarah pada kinerja merek yang
sangat baik.
Adalah tanggung jawab manajer merek untuk bekerja dengan konsultan strategi
merek dan agensi lain untuk menemukan wawasan ini, yang terkadang jauh dari jelas.
Namun, karena konsumenlah yang menciptakan kekuatan merek, manajer merek
harus menemukan motif mendasar yang ada di benak mereka yang akan memicu
sikap yang menguntungkan dan keinginan kompulsif terhadap merek mereka.

Hidup dengan Konsumen

Dalam pencarian tanpa akhir untuk wawasan konsumen yang dapat memberikan perubahan
paradigma dalam pemikiran untuk merek dan bisnis, beberapa perusahaan mempekerjakan kru
penelitian yang tinggal selama beberapa hari dengan konsumen "prototipe", untuk mempelajari
bagaimana mereka berpikir dan berperilaku dalam kehidupan sehari-hari. Penelitian tradisional—
baik kuantitatif maupun kualitatif—memiliki kelemahan bergantung pada apa yang konsumen
mengatakan, yang terkadang berbeda dari yang sebenarnya melakukan dalam kehidupan nyata.
Apa yang harus dilakukan manajemen merek adalah mencari tahu cara menekan "tombol panas"
yang memotivasi konsumen, dan ini berarti memperoleh pemahaman penuh tentang apa yang
mendorong mereka dalam situasi kehidupan nyata.
Perusahaan yang mencoba menciptakan merek konsumen sadar
akan fakta bahwa tempat untuk mulai memahami perilaku konsumen
adalah di rumah di mana kehidupan nyata orang-orang dijalani dalam
konteks emosi yang luas, tuntutan hubungan yang terkadang saling
bertentangan, dan santai, daripada ideal, standar pribadi—sebagai
lawan dari kantor atau ruang penelitian. Misalnya, ketika Procter &
Gamble memfilmkan ibu rumah tangga yang melakukan rutinitas sehari-
hari mereka, perusahaan memperhatikan para ibu yang melakukan
banyak tugas. Seorang ibu terlihat sedang menyusui bayinya sambil
menyiapkan makanan dan melirik ke arah televisi. Dalam skenario alami
seperti ini, perusahaan dapat melihat program dan iklan apa yang
menarik ibu rumah tangga, dan produk apa yang mereka gunakan atau
dapat mereka gunakan.
96 Branding dan Pemasaran Islami

Contoh bagus lainnya untuk mendapatkan wawasan konsumen datang dari

Unilever. Perusahaan telah mengirim staf ke pedesaan di daerah tertinggal di
Malaysia untuk tinggal bersama penduduk desa dan belajar lebih banyak tentang cara
hidup mereka, untuk membantu hubungan merek dan pengembangan produk,
seperti yang dijelaskan dalam studi kasus berikut.

STUDI KASUS 4: UNILEVER MALAYSIA

Romantis Konsumen

Brand emosional dan pendorong bisnis Unilever selalu “membantu

orang mendapatkan lebih banyak dari kehidupan,” dan perusahaan
selalu mencari cara baru untuk memenuhi janji ini. Di abad ke-21,
salah satu agenda strategis “Path to Growth” Unilever adalah
“reconnecting with the consumer” dengan tujuan:

• memfokuskan semua orang di perusahaan pada konsumen;

• mengubah pengetahuan yang diperoleh tentang konsumen menjadi wawasan
kreatif; dan
• mengantisipasi dan menanggapi perubahan konsumen.

Menurut Unilever, satu-satunya cara untuk mencapai ini adalah dengan:

• memperdalam pengetahuan tentang kebiasaan dan sikap konsumen;

• memiliki budaya “mendekati” konsumen; dan
• memiliki keterampilan untuk memanfaatkan wawasan konsumen dan
mengubahnya menjadi peluang bisnis.

Unilever memiliki dorongan strategis ini sebagai inisiatif global, dan kasus
ini menunjukkan bagaimana hal itu telah diterapkan di perusahaan yang
beroperasi di negara mayoritas Muslim Malaysia, melalui program yang disebut
“Romancing the Consumer.”
Persiapan program “Romancing the Consumer” meliputi hal-hal
sebagai berikut:

• Manajer Unilever Malaysia mengunjungi 50 rumah dan mengadakan wawancara

tatap muka dua bulanan untuk mendapatkan wawasan konsumen.
 Membangun Strategi Merek 97

• Dua puluh staf membawa 120 konsumen ke pabrik setiap tiga bulan
untuk dialog pemahaman tatap muka.
• Semua staf diberikan pelatihan lintas kategori sehingga komunikasi antar
merek tidak hanya dapat ditingkatkan, tetapi juga staf dapat menjawab
pertanyaan tentang merek apa pun yang diajukan oleh konsumen kepada
mereka.
• Sebuah proyek khusus—Proyek Rambo—dirancang. Seluruh
perusahaan tutup selama satu hari, dan setiap karyawan—tua dan
muda, dari pembuat teh hingga ketua—pergi melakukan
merchandising produk di toko-toko untuk memastikan visibilitas
produk Unilever di tempat pelanggan ritel adalah kelas satu. , dan
untuk mendapatkan umpan balik ritel.

Project Rambo melihat energi yang tinggi dan komitmen yang tinggi dari seluruh
tenaga kerja Unilever Malaysia untuk bekerja dengan mitra dagang untuk meningkatkan
tampilan produk agar lebih menarik perhatian pembeli. Pengalaman tersebut bahkan
menginspirasi karyawan Unilever untuk merapikan merchandising di toko-toko tempat
mereka biasa berbelanja!
Program Pemasaran Pedesaan adalah inisiatif lain yang selaras dengan
hubungan kembali dengan konsumen, tetapi terutama dengan mereka yang
ada di pasar pedesaan. Ide dari program ini ketika digagas adalah untuk
meningkatkan kesadaran produk Unilever di daerah pedesaan negara dengan
mengadakan kegiatan yang relevan dengan pedesaan, dan pada saat yang
sama menjual produk. Program ini juga ditujukan untuk memberikan
kesempatan kepada Unilever Malaysia untuk melibatkan konsumen pedesaan
dengan merek dan orang-orang Unilever. Acara pertama—diselenggarakan
pada bulan Oktober 2000—merupakan kesuksesan yang luar biasa, dan acara
serupa mengikuti tahun-tahun berikutnya di berbagai bagian negara.
Kegiatan tambahan termasuk staf pemasaran tinggal di rumah penduduk
desa selama dua hari untuk mendapatkan wawasan rinci tentang penggunaan
dan pola pembelian produk rumah tangga, perawatan pribadi, dan makanan.
Semua acara tersebut direncanakan jauh sebelumnya dan dimulai dengan
pertemuan dengan kepala desa dan panitianya. Tim diberi pengarahan tentang
tujuan acara dan jenis kegiatan yang akan diselenggarakan. Ini sering termasuk
permainan tradisional untuk memungkinkan partisipasi oleh semua
98 Branding dan Pemasaran Islami

kelompok umur. Penduduk desa setempat mengambil alih kegiatan ini,

dan staf Unilever mengorganisir hadiah dan penampilan oleh tamu
istimewa. Setiap acara menarik antara 3.000 dan 6.500 orang.
Dengan program “Romancing the Consumer”, perusahaan telah berhasil
mengembangkan budaya untuk mendapatkan wawasan konsumen dan
menggunakannya untuk menggerakkan bisnisnya.

Intel adalah perusahaan lain yang terus mencari wawasan konsumen. Ini mempekerjakan
antropolog dan etnografer—orang-orang yang mempelajari perilaku dan budaya manusia—untuk
memperoleh wawasan tentang apa yang benar-benar diinginkan orang, dan mengapa mereka
suka membeli. Wawasan yang diperoleh dari mempelajari "hal-hal kecil kehidupan sehari-hari"
membantu dalam membuat teknologi jauh lebih ramah dan menyenangkan bagi konsumen.
Sekali lagi, ini melibatkan melakukan kunjungan ke rumah orang, dan menemani mereka dalam
perjalanan belanja dan perjalanan lain yang jauh dari rumah. Intel, seperti banyak perusahaan
lain, telah menyadari bahwa menciptakan produk, dan kemudian mencoba membujuk konsumen
untuk membelinya, tidaklah cukup. Jika perusahaanBetulkah ingin memahami apa yang membuat
konsumen tergerak, mereka harus melihat dari dekat perilaku mereka dan mendapatkan wawasan
tentang apa yang mereka inginkan, dan mengapa mereka suka membeli. Di Asia, baik di negara-
negara mayoritas Muslim dan minoritas, Intel telah menemukan bahwa orang-orang kurang
individualistis dan cenderung berbagi lebih banyak daripada orang-orang di Barat; sebagai
konsekuensinya, sedang berkembang perangkat yang akan memfasilitasi berbagi teknologi. Saat
Intel bergerak lebih dalam ke perawatan kesehatan, pendidikan, dan pasar lain dengan
produknya, kini Intel mempekerjakan lebih banyak ilmuwan, dokter, dan petugas layanan
kesehatan untuk memahami apa yang benar-benar dibutuhkan dan diinginkan konsumen.
Wawasan konsumen adalah pintu gerbang untuk memahami perilaku rasional dan
emosional orang, dan tidak diragukan lagi bahwa strategi merek yang dibangun di
atas emosi dan realisme kehidupan sehari-hari memiliki peluang sukses yang lebih
baik daripada yang tidak.
Di bagian berikut, kita akan melihat betapa kuatnya dunia emosi dalam
membangun dan mengelola merek yang kuat.

Membuat Strategi Merek

Berikut ini adalah hal-hal utama yang perlu diperhatikan saat membuat
strategi merek.
 Membangun Strategi Merek 99

Sisi Rasional dan Emosional dari Sebuah Merek

Kita tidak boleh lupa bahwa janji merek sering dibuat di dunia realitas komersial
—dalam hal kualitas, layanan, dan, saat ini, inovasi yang luar biasa. Namun,
bukan di sinilah sumber kesuksesan merek berada. Elemen-elemen ini hanyalah
harga yang harus dibayar perusahaan untuk masuk ke dalam permainan merek,
dan permainan merek adalah permainan pikiran. Ketika paritas menjadi norma,
dan merek saling mencocokkan fitur demi fitur dan atribut demi atribut, semakin
sulit untuk menciptakan strategi merek melalui cara yang rasional. Jadi,
sementara konsumen menyaring elemen rasional kualitas dan atribut produk
menarik lainnya sebagai bagian dari proses pembelian, keputusan nyata untuk
membeli diambil pada tingkat emosional.
Sebuah perjalanan singkat ke dalam ilmu pengetahuan modern memberitahu kita
mengapa demikian. Gagasan bahwa bagian otak yang rasional dan sadar
mendominasi bagian yang tidak rasional sekarang telah dibantah. Pemindaian MRI
telah mengungkapkan bahwa pengambilan keputusan orang kebanyakan cepat dan
emosional, sering dilakukan secara tidak sadar, dan jauh lebih intuitif daripada yang
diperkirakan sebelumnya. Sekarang menjadi fakta yang tak terbantahkan bahwa
emosi mendorong akal, dan bukan sebaliknya. Perasaan kita terjadi dengan sangat
cepat dan mendahului pikiran sadar. Bagian emosional otak jauh lebih besar daripada
bagian rasional dan melampauinya dalam hal intensitas, mengirimkan 10 kali lebih
banyak sinyal ke otak rasional dibandingkan sebaliknya. Terlebih lagi, ingatan dan
ingatan telah terbukti sebagai hasil dari pengalaman emosional.
Pertanyaan dan pernyataan berikut memberikan contoh sederhana
bagaimana hal ini terjadi. NSrasional pikiran cenderung analitis, tetapi
pernyataan emosionallah yang mendorong keputusan pembelian.

Rasional Emosional

Apakah saya membutuhkannya? Saya menginginkannya!

Apa fungsinya? Ini terlihat keren!

Berapa biayanya? Aku akan mendapatkannya!

Bagaimana jika dibandingkan dengan . . . ? Saya hanya ingin yang ini!

Studi dalam ilmu saraf memperjelas bahwa manajer merek perlu menggunakan
strategi merek emosional, sebagai permainan akhir untuk strategi merek apa pun
100 Branding dan Pemasaran Islami

adalah untuk mencapai tujuan ganda kepercayaan dan kesetiaan, dan keduanya didasarkan pada
pemikiran emosional, bukan rasional.
Mengingat semakin banyaknya bukti ilmiah tentang kekuatan emosi dalam keputusan
dan tindakan orang, kita dapat dengan tegas menyatakan bahwa tanpa strategi merek
emosional tidak mungkin membangun merek yang hebat! Jika kita melihat merek-merek
kuat di seluruh dunia, kita melihat bahwa mereka memunculkan pemikiran seperti yang
tercantum di atas di sebelah kanan. Merek-merek hebat membangun modal emosional
yang luar biasa dengan strategi mereka.

Karakteristik Merek Kekuatan—Modal Emosional

Manajer merek semakin beralih ke sisi emosional strategi untuk memenangkan dan
mempertahankan pelanggan. Merek yang kuat mengembangkan modal emosional,
karena:

• Mereka sangat pribadi—Orang memilih merek karena alasan yang

sangat pribadi, apakah itu ekspresi diri, rasa memiliki, atau alasan
lainnya.
• Mereka membangkitkan emosi—merek terkadang melepaskan emosi yang tak terbendung,
membangkitkan gairah, dan kegembiraan yang tak perlu dipertanyakan lagi.

• Mereka hidup dan berkembang—mereka seperti manusia di mana mereka hidup, tumbuh,
berkembang, dan dewasa. Tapi untungnya, jika dikelola dengan baik, mereka tidak memiliki

siklus hidup dan bisa hidup selamanya.

• Mereka berkomunikasi—merek yang kuat mendengarkan, menerima umpan balik,

mengubah perilaku mereka saat mereka belajar, dan berbicara secara berbeda kepada
orang yang berbeda, tergantung pada situasinya, seperti yang dilakukan orang. Mereka
percaya pada dialog, bukan monolog.
• Mereka mengembangkan kepercayaan yang luar biasa—orang mempercayai merek yang mereka pilih,

dan sering menolak semua produk pengganti.

• Mereka melahirkan kesetiaan dan persahabatan—kepercayaan membuka jalan bagi hubungan

jangka panjang, dan merek dapat menjadi teman seumur hidup.

• Mereka memberikan pengalaman yang luar biasa—seperti orang-orang hebat, merek-merek hebat

menyenangkan untuk diajak bergaul, senang bergaul, dan konsisten dengan apa yang mereka berikan

kepada teman-teman mereka.

Mengingat fakta tentang modal emosional yang dikembangkan merek ini, kita
perlu memahami bahwa merek adalah hubungan. Kepala Starbucks,
 Membangun Strategi Merek 101

Howard Schultz, pernah berkata dalam sebuah catatan kepada karyawannya: “Saya ingin
menekankan bahwa kunci kesuksesan kami terletak pada nilai-nilai kami, budaya kami, dan
hubungan yang kami miliki dengan mitra dan pelanggan kami. Saat kami dalam kondisi terbaik,
kami menciptakan pengalaman emosional bagi orang-orang yang benar-benar meningkatkan
kehidupan mereka.” Jika ini berlaku untuk semua merek teratas—dan saya tidak ragu tentang itu—
bagaimana proses membangun hubungan emosional dengan konsumen? Bagaimana merek
teratas membangun hubungan seperti itu?

Proses Hubungan Merek Emosional

Untuk membangun strategi merek emosional, ada langkah-langkah tertentu yang harus
diambil oleh manajer merek, seperti langkah-langkah tangga, seperti yang ditunjukkan
pada Gambar 5.1. Anggap saja sebagai hubungan antara dua orang, sebagai lawan merek
dan konsumen. Satu orang melihat orang lain melintasi ruangan pada fungsi tertentu dan
ingin bertemu dengan mereka. Setelah kesadaran ini, kesempatan untuk bertemu mungkin
muncul, dan meskipun percakapan singkat, itu mengarah pada keputusan apakah minat itu
cukup untuk membawa hubungan lebih lanjut atau tidak. Pertemuan lebih lanjut
memperkuat rasa saling menghormati ini, dan kedua orang itu menjadi teman. Jika
persahabatan berkembang, itu menghasilkan kepercayaan dan kesetiaan di antara mereka
dan kemungkinan besar mereka akan menjadi teman seumur hidup atau memiliki
hubungan yang langgeng.
Hubungan merek-konsumen tumbuh dengan cara yang sangat mirip. Kesadaran didahulukan,
diikuti dengan keterlibatan dan pembelian—beberapa pertemuan yang dapat mengarah pada
tingkat persahabatan dan kepercayaan, yang pada gilirannya mengarah pada

Kebersamaan/kemitraan

Loyalitas

Memercayai

Menghormati

Informasi

Kesadaran

Gambar 5.1 Proses Hubungan Merek Emosional

102 Branding dan Pemasaran Islami

loyalitas merek dan hubungan pelanggan seumur hidup. Kekuatan merek mencapai dan
melewati tingkat persahabatan dan kepercayaan. Jika merekatidak berteman dengan
pelanggan, dan mengembangkan rasa nyaman, akrab, dan dapat diandalkan, maka mereka
tidak akan pernah mencapai status merek yang kuat. Perusahaan yang tidak sampai ke
tingkat pertemanan yang kritis seringkali terjebak pada tahap kesadaran.
Pengeluaran besar untuk kesadaran mengikuti banyak peluncuran merek, tetapi
manajemen merek selanjutnya mungkin tidak membawanya ke atas. Banyak kesadaran
dapat membangun tingkat keakraban dan minat, tetapi seperti yang kita semua tahu,
persahabatan dan cinta sejati melangkah lebih jauh daripada kegembiraan awal.
Membangun persahabatan membutuhkan waktu lama dan harus diperoleh melalui
konsistensi dan ketergantungan; tanpa kualitas-kualitas ini, tidak ada kepercayaan. Merek-
merek hebat mengembangkan hubungan emosional seperti itu, tetapi beberapa merek
terkadang lupa apa yang diperlukan, dan akibatnya gagal. Misalnya, satu merek berbasis
Internet menerima peringkat kesadaran merek 84 persen tetapi hanya peringkat
kepercayaan 17 persen. Beberapa manajer merek menghabiskan jutaan dolar untuk
kesadaran—yang merupakan langkah penting untuk dicapai—tetapi kemudian
mengabaikan sisi emosional dari hubungan konsumen merek,

Pentingnya Tangga Emosional untuk Merek Muslim

Merek-merek terbaik di dunia menaiki tangga emosional kesuksesan merek ini, tetapi
saya yakin sifatnya memberi banyak harapan bagi pembangun merek di dunia
Muslim, karena beberapa alasan.
Pertama, masalah kesadaran dan rasa hormat dapat ditangani tanpa terlalu
banyak kesulitan, karena mereka sangat bergantung pada komunikasi pemasaran dan
kualitas produk atau layanan. Juga, rasa hormat lebih mungkin diberikan jika,
katakanlah, produk tersebut dianggaphalal, atau bisa dibilang Islami sifatnya. Namun,
saya harus memenuhi syarat pernyataan ini: rasa hormat tidak akan diberikan jika
produk tidak mencapai tingkat kualitas yang memadai. Contohnya,halal produk
makanan dari beberapa negara Muslim tidak dapat diekspor ke UE, karena tidak
memenuhi kontrol kualitas yang ketat.
Dengan asumsi bahwa suatu produk benar-benar mencapai tingkat kualitas terbaik, dan menerima

rasa hormat, maka kita sampai pada tiga elemen penting yang diperlukan dari merek teratas—

persahabatan, kepercayaan, dan loyalitas. Di sini merek Muslim mungkin memiliki waktu yang lebih

mudah karena mereka dapat menarik melalui berbagai keyakinan dan nilai yang diterima secara luas

kepada khalayak Muslim yang dapat mengenali mereka dengan mudah dan benar-benar
 Membangun Strategi Merek 103

menghargai mereka—dengan kata lain, nilai-nilai Islam. Nilai-nilai ini

dibahas nanti dalam bab ini.
Kedua, kepercayaan atau amanah, itu sendiri, adalah salah satu kata terkuat dalam
bahasa Muslim (begitu kuat, bahkan, merek Barat—HSBC—telah menggunakannya sebagai
nama merek produk, dengan sukses besar). Dalam nilai kemanusiaan ini, kita melihat
penanaman iman selama berabad-abad, dan ini adalah nilai yang banyak dicari, meskipun
tidak eksklusif untuk Islam, merupakan daya tarik besar bagi khalayak Muslim, yang
cenderung mempercayai merek yang berasal dari Islam. sumber atau sumber yang
mentransmisikan nilai ini, atau dianggap memilikinya dalam sistem kepercayaannya.

Ketiga, masalah loyalitas tidak perlu dipertanyakan lagi dalam Islam, dan memegang
banyak impor untuk branding. Memang, meskipun tidak ada data konfirmasi, sangat
mungkin bahwa, mengingat semua hal dianggap sama, Muslim cenderung tetap setia pada
merek yang memperkuat keyakinan dan nilai mereka, meskipun merek ini mungkin tidak
berasal dari sumber Islam, seperti yang dapat kita lihat dari contoh HSBC, Nestlé, dan lain-
lain. Ini, tidak diragukan lagi, akan menjadi subjek untuk penelitian masa depan.
Dengan demikian, pengembangan strategi merek emosional yang kuat harus berada
dalam jangkauan perusahaan Islam dengan menghubungkan mereka dengan nilai-nilai dan
keyakinan Islam, yang akan mempengaruhi konsumen secara signifikan. Sekarang mari kita
lihat sedikit lebih detail tentang bagaimana hal ini dapat dicapai.
Bagian emosional dari setiap strategi merek berasal dari apa yang diwakili oleh
merek, seperti yang dijelaskan sebelumnya dalam bab ini. Jika kita meneliti bagaimana
merek terbaik dunia menerapkan strategi berbasis emosional, biasanya melalui
pengembangan kepribadian yang kuat untuk merek yang digunakan untuk
membangun daya tarik, kepercayaan, dan loyalitas.

Kepribadian Merek, Sikap, dan Kepercayaan

Salah satu komponen terpenting dari strategi merek adalah kepribadian merek, dan
bagaimana hal itu memengaruhi sikap merek dan kepercayaan yang diperolehnya.

Membangun Karisma Merek

Mungkin salah satu cara paling sukses untuk membangun strategi merek emosional adalah
dengan menciptakan kepribadian untuk merek Anda. Orang-orang di dunia nyata
104 Branding dan Pemasaran Islami

yang menonjol dari kerumunan tampaknya selalu memiliki semacam "karisma."

Mereka memiliki kepribadian dan sikap yang dihormati orang lain dan terkadang
membuat mereka kagum. Mereka memiliki kehadiran yang hampir memerintahkan
orang untuk mengikuti tanpa bertanya, dan orang lain selalu ingin berada di dekat
mereka. Mereka tidak selalu ekstrovert atau introvert, tetapi orang-orang merasa
nyaman saat berada di dekatnya. Merek hebat seperti orang hebat dalam hal ini, dan
peran manajer merek adalah mengelola hubungan merek-konsumen dengan
membangun kepribadian merek yang kuat dan tak tertahankan.
Seperti hubungan manusia, apakah mereka menjadi benar atau salah biasanya
bukan merupakan fungsi logika dan rasionalitas; sebaliknya, itu adalah hasil dari
pukulan dan kegagalan emosional. Mengingat kenyataan ini, tampak aneh bahwa
dalam banyak kasus manajemen merek terus fokus pada sisi non-emosional dari
hubungan, mempromosikan fitur, atribut, diskon harga, dan sebagainya, yang
berdampak kecil pada pertumbuhan merek-pelanggan. hubungan. Kegiatan seperti
itu mungkin membawa peningkatan penjualan jangka pendek, tetapi mereka terbuka
untuk ditiru dan tidak akan menarik dan mempertahankan pelanggan dengan
mengembangkan hubungan emosional dengan mereka. Bahkan, mereka mungkin
mencegah hal ini dan “memurah” merek di mata konsumen.
Hubungan berkembang dengan emosi; mereka bertahan atau binasa, tergantung pada
kecocokan emosional antara orang-orang. Oleh karena itu, merek harus mencerminkan
kepribadian yang disukai orang, dan ini berarti memiliki dasar atau keunggulan emosional
bagi mereka. Memang, merek terbaik memiliki kepribadian yang dibuat dengan hati-hati
agar sesuai dengan mereka dan audiens target mereka. Orang memiliki kerinduan universal
untuk disukai, diperhatikan, dan dicintai. Tetapi manajemen merek sering mengabaikan hal
ini. Penelitian dengan jelas menunjukkan bahwa perusahaan kehilangan 68 persen
pelanggannya karena merasa diabaikan atau tidak diperhatikan. (Untuk rincian penelitian
ini dan temuan serupa, lihat buku saya, dengan Martin Trott,Romantis Pelanggan.2) Hal ini
membuat dimensi emosional dari hubungan konsumen merek menjadi sangat penting, dan
kepribadian serta sikap mereklah yang menarik dan membuat orang tetap setia padanya.

Nike adalah merek yang menjadi terkenal melalui sikap "Just Do It", melambangkan dorongan
untuk mendapatkan yang terbaik dari diri sendiri, untuk mendorong melampaui batas seseorang,
untuk menang—merek yang benar-benar heroik. Merek seperti ini tidak hanya berhasil
mengembangkan kepribadian yang disukai audiens target; mereka juga memiliki "sikap" terhadap
kehidupan yang menarik orang.
 Membangun Strategi Merek 105

Merek adalah Hubungan yang Dibangun di Atas Nilai-Nilai yang Kuat

Definisi terbaik dari sebuah merek yang saya tahu adalah: Sebuah merek adalah sebuah
hubungan. Ketika Anda membangun sebuah merek, Anda sedang membangun hubungan dengan
pelanggan Anda, dan hubungan, terutama yang kuat, biasanya dibangun atas dasar nilai-nilai
bersama.
Hubungan emosional yang digunakan merek di jantung proses pembangunan
merek, seperti yang disebutkan di atas, biasanya dilengkapi dengan kepribadian
merek yang kuat yang terdiri dari nilai atau karakteristik rasional dan emosional. Kita
telah melihat bahwa merek-merek Barat yang sukses sering kali didorong oleh nilai-
nilai emosional dari daya tarik universal, tetapi dapatkah merek-merek Islami
dikembangkan dengan cara yang sama? Jawabannya, seperti yang dapat dilihat dari
komentar saya tentang nilai-nilai Islam dan tangga kesuksesan emosional, adalah “ya!”
yang kuat.

Nilai-Nilai Islami untuk Membangun Merek

Untuk alasan yang baik, saya percaya bahwa merek Islami dapat memanfaatkan nilai-nilai
agama untuk membangun merek daya tarik universal bagi khalayak Muslim dan non-
Muslim. Kajian nilai-nilai Islam menunjukkan kepada kita bahwa nilai-nilai tersebut dapat
diambil dari berbagai sumber, antara lain:

• NS Al-Qur'an
• praktik Nabi Muhammad;
• amalan para nabi lain, seperti Yusuf, Ibrahim, Ismail, dan Idris,
misalnya; dan
• 99 nama Allah.

Mereka dapat dilihat dalam kata-kata Arab dan artinya, seperti:

• shiddiq—benar dan jujur;

• amanah—tepercaya, bertanggung jawab, dan kredibel;
• fathanah—cerdas dan bijaksana; dan
• tabligh-komunikatif.
106 Branding dan Pemasaran Islami

Ada nilai-nilai Islam generik lainnya dengan daya tarik universal dan emosional
yang tidak eksklusif bagi umat Islam, sehingga dapat digunakan untuk menarik di
semua pasar. Mereka termasuk:

• kemurnian dan kebaikan;

• kejujuran dan konsistensi; dan
• keadilan dan kebaikan.

Daftar yang berisi hal-hal di atas dan lebih banyak lagi akan memberikan calon merek
Islami berbagai nilai yang kuat untuk digunakan yang tidak hanya berasal dari Islam itu
sendiri, tetapi juga akan menarik bagi semua khalayak global. Berikut adalah ringkasan dari
beberapa nilai-nilai Islam yang paling menonjol:

Murni Tepercaya

Baik Bertanggung jawab

Jujur kredibel
Konsisten Cerdas
Adil Bijak
Jenis Komunikatif
benar Hormat
Sederhana Tenang
Penuh perhatian Autentik

Daftar ini terdiri dari kata-kata yang dapat diikuti oleh semua orang; bahwa semua
orang setuju dengan; bahwa semua orang ingin dikaitkan dengan. Peluang untuk
menggunakan nilai-nilai kuat tersebut dalam membangun kepribadian merek terbuka
bagi merek Islami. Terlebih lagi, ketika membangun kepribadian merek dengan daya
tarik emosional dan budaya merek yang akan menginspirasi karyawan, termasuk nilai
merek dan karakteristik kepribadian semacam ini memastikan peluang sukses yang
sangat baik.
Maka, tidak mengherankan bahwa beberapa merek Islami melakukan hal itu,
dan menjadi terkenal karena memiliki proposisi “nilai” yang kuat. Misalnya, Al
Rajhi Bank, dari Arab Saudi, telah membangun merek yang kuat di atas tiga nilai:
kebenaran, kehormatan, dan rasa hormat. Kasus merek Al Rajhi dibahas secara
lebih rinci di Bab 9.
 Membangun Strategi Merek 107

Sikap Merek
Sikap merek adalah hal yang kompleks, tetapi bagi konsumen sebagian besar
didasarkan pada apa yang diperjuangkan merek, dan khususnya, pada bagaimana
kepribadian merek dikomunikasikan. Sikap merek adalah produk komunikasi merek—
bagaimana merek berbicara kepada konsumen. Itu terkandung dalam visual dan
salinan iklan, misalnya. Jika sebuah merek memiliki kepribadian yang dibangun di
sekitar kata-kata "hangat", "ramah", dan "dapat didekati", dan mengomunikasikannya
dengan baik, merek tersebut akan dianggap memiliki sikap "peduli". Kata-kata
“berpengetahuan”, “dapat dipercaya”, dan “profesional”, ketika dihidupkan melalui
komunikasi, menunjukkan sikap yang lebih bersifat bisnis.
Kunci bagaimana merek harus dikomunikasikan sering ditemukan dalam mencocokkan
sikap dan kepribadian merek dengan konsumen, sehingga pentingnya memahami apa yang
membuat target audiens tidak boleh diremehkan. Jika pemahaman itu tidak ada, maka sikap
merek dapat mematikan proses hubungan emosional. Ini mungkin "mengundang" atau
"mengalienasi" konsumen. Jadi, misalnya, jika karakter merek memancarkan kepercayaan
diri, itu mungkin membuat beberapa konsumen merasa rendah diri dan yang lain pintar.
Sikap merek yang ambisius atau canggih dapat mengundang mereka yang berambisi, tetapi
mematikan mereka yang berpikir bahwa mereka tidak akan pernah bisa naik ke ketinggian
itu. Merek yang menyenangkan mungkin membuat beberapa orang merasa malu dan yang
lain merasa sangat baik tentang diri mereka sendiri. Merek yang dapat diandalkan dapat
membuat seseorang merasa aman atau bosan, dan merek yang kuat mungkin menarik
yang aktif tetapi mematikan yang kurang aktif, dan seterusnya. Sikap adalah jalan dua arah,
dan manajer merek harus mengelola pikiran batin dan perasaan mandiri konsumen ini.

Melenturkan Nilai Merek

Beberapa merek dengan cerdik memadukan karakteristik rasional dan emosional dari
kepribadian merek mereka, sehingga mereka dapat melenturkan karakter merek agar
sesuai dengan audiens yang mereka tuju. Dengan memiliki beberapa karakteristik
kepribadian merek, mereka dapat menekankan aspek berbeda dari karakter mereka kepada
audiens target yang berbeda. Jadi di mana, misalnya, merek perusahaan telekomunikasi
memiliki serangkaian karakteristik seperti:

• ramah,
• inovatif,
108 Branding dan Pemasaran Islami

• terpercaya,
• pengertian, dan
• kontemporer,

itu dapat menempatkan semua karakteristik ini untuk masing-masing dari

dua audiens target utama, tetapi menekankan "ramah," "kontemporer," dan
"dapat dipercaya" sedikit lebih dari yang lain untuk konsumen perumahan,
dan menekankan "inovatif" dan "pemahaman" lebih kepada komunitas
bisnis. Dalam komunikasi merek, sikap kepribadian merek dengan demikian
akan tampak lebih emosional bagi audiens perumahan—karena mereka
lebih tertarik pada sikap emosional, dan lebih rasional kepada audiens bisnis
—karena ini adalah sikap mereka terhadap pengambilan keputusan.
Hubungan merek-konsumen akan tetap didasarkan pada strategi emosional,
tetapi tingkat emosi yang ditunjukkan dikendalikan sesuai dengan
kebutuhan kelompok konsumen yang berusaha membangun hubungan
dengan merek, dan diwakili oleh sikap merek ketika dikomunikasikan.
Jadi, merek sering kali mencerminkan pikiran, perasaan, sikap, perilaku, gaya
hidup, dan kepribadian konsumen. Beberapa merek yang sukses telah mencapai
status global karena kemampuan manajemen merek untuk berhubungan dan tetap
berhubungan dengan emosi konsumen, mencerminkan pikiran mereka. Manajer
merek harus menjadi spesialis dalam "pelatihan", menghasilkan hubungan terbaik
antara semua pemain—merek dan konsumen. Dan tidak ada cara yang lebih baik
untuk melakukan ini selain dengan mengelola sikap, perasaan, dan emosi.
Manajemen merek ada dalam bisnis refleksi—mengantisipasi apa yang ingin dilihat
konsumen dipantulkan kembali kepada mereka melalui cermin merek.
Contoh brand asal Kuwait yang memiliki sikap optimis terhadap kehidupan adalah
perusahaan telekomunikasi Zain. Nama "Zain" berarti "indah, bagus, atau luar biasa"
dalam bahasa Arab, dan tagline perusahaan adalah: "Dunia yang Luar Biasa." Dalam
Bab 9 Anda akan membaca lebih banyak tentang nilai-nilai Zain, dan bagaimana nilai
tersebut dikomunikasikan kepada khalayak multinasional.

Kepercayaan Merek

Bagian penting dari setiap strategi manajemen merek harus menjadi pembentukan
kepercayaan pada merek. Ini benar-benar kunci untuk mencapai hubungan emosional
jangka panjang dengan konsumen yang membuat merek terkenal. Banyak penulis
mengatakan bahwa kepercayaan berasal dari kualitas pengalaman merek
 Membangun Strategi Merek 109

yang disediakan oleh produk atau layanan bermerek. Kepercayaan pada merek perusahaan
juga berasal dari ini. Memang benar bahwa perhatian yang cermat harus diberikan pada
kualitas, keandalan, dan, akhir-akhir ini, inovasi, ada lebih dari itu. Kepercayaan adalah
masalah yang sangat emosional, dan tidak terlalu rasional. Jika konsumen memiliki dan
membangun merek, seperti yang telah saya nyatakan, maka masih banyak lagi yang dapat
dilakukan untuk mengkatalisasi proses ini, selain pengembangan kepribadian dan sikap
seperti yang dijelaskan di atas.

Menambahkan Daya Tarik Merek

Jika kita melihat beberapa merek yang benar-benar telah menangkap emosi dan
semangat orang, kita melihat bahwa mereka juga membangun tingkat romansa dan
sensualitas. Beberapa melakukan ini di sisi layanan, tetapi yang lain berhasil
melakukannya di sisi desain. iPod dan iPad Apple adalah contoh yang baik dari
penciptaan hubungan emosional dengan konsumen melalui desain. Orang ingin
memegangnya, menyentuhnya, dan memilih di antara warna-warna yang menarik.
Desain yang baik meningkatkan proses “ingin memiliki”, dengan menyentuh pikiran
konsumen dengan cara yang sangat emosional.
Montblanc adalah perusahaan pertama dalam kategorinya yang mencapai
sensualitas emosional ini dengan alat tulisnya. Fitur desain seperti itu yang dibangun
ke dalam merek memicu respons yang penuh gairah di pikiran bawah sadar. Dan di
sinilah emosi melebihi pemikiran rasional, membuat keputusan merek lebih mudah.
Banyak orang tidak tahu semua yang dapat dilakukan iPad, namun banyak yang
masih menginginkannya, dan mereka mungkin tidak menyadari bahwa merek lain
memiliki atribut alat tulis yang sama dengan pena Montblanc. Emosi memicu pikiran
3.000 kali lebih cepat daripada pikiran rasional, sehingga manajer merek harus
memikirkan untuk memiliki dimensi gairah, sensualitas, "kesejukan", nostalgia,
misteri, dan semangat.
Sementara desain yang baik harus dimiliki oleh merek konsumen, itu tidak boleh
sporadis. Memang, desain kini telah menjadi bagian dari proses inovasi, dan inovasi
sekarang berlangsung dengan kecepatan yang meningkat secara berkelanjutan.

Kecepatan, Kelincahan, dan Inovasi

Jika sebuah perusahaan ingin mengembangkan merek yang hebat di dunia saat ini, maka ia
perlu mengembangkan atribut kecepatan, kelincahan, dan inovasi. Atribut-atribut ini
dulunya adalah seperangkat karakteristik yang “bagus untuk dimiliki”, dan perusahaan
110 Branding dan Pemasaran Islami

dapat memanfaatkannya sesuai keinginan mereka. Namun, situasi hari ini berbeda.
Konsumen menuntut produk baru, dan mereka menginginkannya dengan frekuensi yang
meningkat; ini memaksa perusahaan untuk menggunakan karakteristik ini terus-menerus.
Kecepatan, kelincahan, dan inovasi kini menjadi bagian dari kehidupan perusahaan sehari-
hari. Namun, jika perusahaan dapat menanggapi tuntutan ini, mereka dapat menghasilkan
kesuksesan besar. Contoh merek konvensional Zara dan Samsung di bawah ini
menggambarkan bagaimana dua merek telah menjadikan inovasi dan kecepatan sebagai
bagian dari proses bisnis mereka, dan bagaimana hal ini memberikan keunggulan
kompetitif bagi mereka. Merek Islami perlu membangun kecepatan, fleksibilitas, dan inovasi
ke dalam bisnis mereka jika ingin go global.
Merek fesyen Zara adalah contoh utama kecepatan, kelincahan, dan
inovasi dalam ritel dan telah menjadi merek global dengan menunjukkan
kehebatannya di tiga bidang ini.
Zara memproduksi sekitar 11.000 produk setiap tahun menjangkau negara-negara Muslim
dan non-Muslim, jauh lebih banyak daripada kebanyakan pengecer mode, dan untuk mencapai ini
telah mengembangkan kemampuan untuk secara drastis mempersingkat siklus hidup produk.
Memang, dari tahap desain hingga di dalam toko hanya membutuhkan waktu empat hingga lima
minggu. Jika desain hanya modifikasi, mungkin hanya membutuhkan waktu tiga minggu. Tidak
ada satu desain pun yang bertahan di toko selama lebih dari empat minggu, dan jika penjualan
minggu pertama tidak sesuai dengan harapan, item tersebut ditarik dan produksi dihentikan.
Hal ini memberikan dampak yang menarik dan positif bagi konsumen. Pertama, ini
berarti bahwa pembeli Zara memiliki sumber produk baru dan segar yang konstan untuk
dipilih. Kedua, pelanggan tahu bahwa barang apa pun yang mereka beli akan lebih
“eksklusif” daripada barang dari toko lain, karena barang mereka hanya akan dijual selama
sebulan. Manfaat bagi perusahaan adalah bahwa pelanggan Zara cenderung mengunjungi
toko sekitar 17 kali setahun, dibandingkan dengan rata-rata ritel fesyen tiga hingga empat
kali. Omset yang sering mendorong mereka untuk membeli, karena mereka tahu produk
hanya akan tersedia untuk waktu yang singkat.
Keterbatasan waktu untuk busana busana adalah kecepatan desain, dengan rumah
busana tradisional cenderung memiliki beberapa desainer yang membutuhkan waktu
hingga enam bulan untuk menghasilkan desain baru dan dengan demikian hanya memiliki
dua atau tiga koleksi per tahun. Zara memiliki tim desainer yang besar, yang
memungkinkan perusahaan untuk bereaksi cepat terhadap tren baru dan permintaan
konsumen. Pendiri Zara, Amancio Ortega, menyebut model bisnis ini “fashion instan.”
Kecepatan yang diperlukan ditambah dengan sistem inventaris terkomputerisasi yang
menghubungkan pabrik-pabrik yang memproduksi sejumlah besar produk Zara ke
 Membangun Strategi Merek 111

gerai ritel. Sistem ini secara signifikan mengurangi kebutuhan untuk menyimpan persediaan
besar. Secara keseluruhan, ini adalah situasi win-win bagi Zara dan pelanggannya.
Samsung adalah merek global terkenal lainnya yang telah berkembang pesat karena
kecepatan, inovasi, dan kelincahannya, dengan fokus untuk membawa teknologi inovatif ke
pasar dengan cepat dan memberikan lebih banyak pilihan kepada konsumen.
Strategi kecepatan, yang telah dikembangkan Samsung menjadi seni rupa,
memungkinkan perusahaan memanfaatkan siklus hidup produk yang semakin menurun.
Dalam beberapa kategori produk, mereka telah dikurangi menjadi beberapa minggu.
Kompresi siklus hidup yang luar biasa ini kemungkinan akan menjadi fitur permanen dari
pasar elektronik konsumen, di mana, secara paradoks, produk yang disesuaikan secara
massal di mana-mana telah menyebabkan komoditisasi. Mereka sekarang dianggap oleh
Samsung (dan konsumen) sebagai barang yang mudah rusak!
Dengan pemikiran ini, Samsung telah beralih dari volume rendah, produk dengan
harga lebih tinggi ke volume produk yang jauh lebih tinggi dan lebih banyak
perluasan lini yang ditawarkan kepada konsumen dengan biaya lebih rendah. Bagian
lain dari pemikiran cerdas adalah bahwa Samsung sekarang bermain di pasar bisnis-
ke-bisnis dan bisnis-ke-konsumen, tidak hanya memproduksi produk pengguna akhir
tetapi juga komponennya. Ini telah memberi perusahaan keragaman, skala besar, dan
keunggulan biaya yang menghasilkan margin yang dapat diterima di pasar komoditas.
Salah satu manfaat yang jelas bagi konsumen, selain harga yang lebih rendah, adalah
lebih banyak pilihan.
Selain itu, untuk meningkatkan inovasi, kecepatan, dan kelincahan, Samsung telah
mengurangi keterlibatannya dalam pekerjaan penelitian dan pengembangan, yang mahal
dan lambat, dan sebagai gantinya menggunakan teknologi yang ditemukan oleh orang lain
dengan cepat, dengan fokus untuk membawa produknya ke pasar setidaknya sebagai
secepat, jika tidak lebih cepat dari, pesaingnya.
Di pasar komoditas, Samsung juga menyadari bahwa lebih banyak lebih baik. Konsumen
menginginkan pilihan. Mereka menginginkan produk yang disesuaikan untuk
mencerminkan gaya hidup dan kepribadian mereka. Sementara beberapa pesaing belum
memahami tren pasar seperti itu, Samsung telah menggunakan keunggulan biaya dan
keragamannya untuk menghasilkan lebih banyak produk dalam kategori di mana ia
beroperasi. Misalnya, saat Nokia meluncurkan sekitar 20 model baru per tahun, Samsung
memproduksi sekitar 100. Hal ini memungkinkan mereknya untuk memenuhi pasar yang
sangat terfragmentasi yang sekarang ada di elektronik konsumen, di mana individualitas
dituntut dengan harga rendah dan di mana jumlah segmennya banyak. meningkat pesat.
112 Branding dan Pemasaran Islami

Kustomisasi massal adalah nama permainannya, dan Samsung telah menjadi yang terbaik
dalam menemukan kembali dirinya sendiri sebagai cara untuk mengatasi ini melalui rute
peningkatan desain yang besar.
Merek-merek Islami harus mengambil pelajaran ini. Kecepatan, kelincahan, dan inovasi
bukan lagi karakteristik yang “bagus untuk dimiliki”; mereka penting. Merek Islami perlu
menunjukkan bahwa mereka dapat berpikir dan bertindak dengan cara yang inovatif, dan
kemudian dalam buku ini kita akan mempertimbangkan beberapa contoh perusahaan yang
melakukan hal ini dan menetapkan langkahnya. Semua faktor di atas dalam membangun
merek berkontribusi pada cara merek itu diposisikan di pasar, seperti yang akan kita lihat
sekarang.

Pemosisian Merek
Positioning sangat penting bagi manajemen merek, karena mengambil aspek
dasar berwujud produk dan benar-benar membangun yang tidak berwujud
dalam bentuk citra di benak orang. Ini berfokus pada audiens target yang dipilih
dan memengaruhi pemikiran mereka tentang merek dalam kaitannya dengan
merek lain. Melalui strategi yang dijelaskan dalam bab ini, positioning mencari
cara terbaik untuk meyakinkan orang bahwa merek tertentu berbeda dan lebih
baik daripada merek lain.

Menghindari Kesenjangan Persepsi

Semua manajer merek bercita-cita untuk membangun citra yang bagus untuk merek
mereka. Namun, citra merek mungkin tidak sama dengan identitas dan kepribadian yang
kita inginkan untuk dimiliki oleh merek tersebut, karena citra bergantung pada persepsi—
cara orang berpikir tentang sesuatu, atau bahkan membayangkannya. . Jadi, jika kita salah
memproyeksikan identitas, atau tidak cukup kuat, orang-orang yang ingin kita akui
identitasnya mungkin akan melihatnya sebagai sesuatu yang sama sekali berbeda. Mereka
mungkin tidak melihat kami sebagai orang yang jujur, atau mungkin menganggap kemasan
kami terlihat murahan. Gambar dapat didasarkan pada fakta atau fiksi, tergantung pada
bagaimana orang memandang sesuatu. Perbedaan antara identitas dan citra inilah yang
sering disebutkesenjangan persepsi, yang harus dihindari dengan segala cara.
Untuk menghindari kesenjangan persepsi antara identitas dan citra, kita harus memastikan
bahwa apa yang ditawarkan adalah apa yang diakui—yang dilihat oleh audiens sasaran
 Membangun Strategi Merek 113

dan berkaitan dengan kepribadian atau identitas merek kita, dan ini akan bergantung pada
persepsi mereka.
Positioning juga tentang menciptakan persepsi perbedaan, dan manajer merek
menggunakan berbagai strategi untuk meyakinkan dan meyakinkan orang bahwa
mereka berdua berbeda dan lebih baik daripada merek lawan. Tujuan utama dari
positioning adalah untuk menciptakan ruang persepsi di benak orang-orang yang
dimiliki merek Anda, dan yang membedakannya dari yang lain.
Positioning lebih dari sekedar membedakan merek pada kepribadian. Dalam
memposisikan sebuah merek, kinerja merek yang sebenarnya dapat
diperkenalkan, serta kepribadiannya. Ini membawa dinamika bisnis yang
kompetitif, serta atribut dan nilai merek. Idenya adalah untuk menggambarkan
keunggulan kompetitif strategis merek, dan secara positif mempengaruhi
persepsi audiens target sehingga merek menonjol dari keramaian.
Apapun strategi atau kombinasi strategi yang dipilih, ada poin-poin
tertentu yang harus diingat:

• Posisi harus menonjol atau penting bagi audiens target yang ingin Anda
jangkau dan pengaruhi. Tidak baik mengkomunikasikan pesan kepada mereka
yang tidak menarik, karena mereka akan mengabaikannya atau
melupakannya dengan cepat.
• Posisi harus didasarkan pada kekuatan nyata. Membuat klaim yang tidak dapat
dibuktikan dapat menyebabkan hilangnya kredibilitas yang sangat besar.
• Posisi harus mencerminkan beberapa bentuk keunggulan kompetitif. Inti dari
penentuan posisi adalah untuk menginformasikan dan meyakinkan orang
bahwa Anda berbeda dari dan lebih baik dari pesaing, jadi apa pun titik
perbedaan itu, itu harus diungkapkan dengan jelas.
• Terakhir, posisi harus mampu dikomunikasikan secara sederhana, sehingga
semua orang mendapatkan pesan yang sebenarnya, dan memotivasi audiens.
Tujuan positioning adalah untuk memberikan ajakan bertindak kepada
audiens target, sehingga komunikasi harus dibuat dengan hati-hati.

Kebutuhan untuk Pernyataan Pemosisian

Kecuali jika Anda memiliki kendali penuh atas semua aspek dalam menciptakan citra Anda melalui
komunikasi, yang kemungkinan besar tidak mungkin terjadi, perlu ada komunikasi
114 Branding dan Pemasaran Islami

singkat untuk diikuti orang. Ini adalah salah satu alasan utama untuk memiliki
pernyataan posisi tertulis. Jika pernyataan pemosisian tidak tertulis, ada bahaya nyata
bahwa ide-ide tersebut mungkin disalahartikan, strateginya menyimpang, dan pesan-
pesan kunci tidak diungkapkan dengan jelas. Hasilnya bisa jadi kebingungan di benak
penonton. Pernyataan pemosisian sangat penting jika Anda ingin menjaga pesan
tetap jelas dan mengembangkan citra dan posisi yang konsisten.

Apa itu Pernyataan Pemosisian?

Pernyataan posisi adalah dokumen internal, tidak dimaksudkan untuk konsumsi
publik. Mereka merangkum strategi, dan bertindak sebagai panduan untuk
pemasaran strategis dan manajemen merek. Mereka menyatakan secara spesifik dan
singkat apa yang Anda ingin orang pikirkan tentang Anda, produk atau perusahaan
Anda, atau negara Anda. Mereka tidak hanya menguraikan citra yang diinginkan yang
ingin Anda miliki, tetapi juga merupakan ujian yang baik untuk strategi, karena
mereka dengan cepat memberi tahu Anda apakah persepsi yang Anda ingin orang
pegang dapat dipercaya, kredibel, dan dapat dicapai. Pernyataan pemosisian tidak
mudah untuk ditulis, dan seringkali membutuhkan beberapa kali percobaan. Yang
terbaik adalah menulisnya dengan masukan dan persetujuan dari orang lain. Di
perusahaan, misalnya, pernyataan pemosisian perusahaan perlu dipertimbangkan
oleh sebanyak mungkin manajer senior untuk mendapatkan persetujuan konsensus
dan dukungan, dan untuk memastikan eksekusi.
Sebelum menulis pernyataan pemosisian, sangat penting bahwa ada pemahaman yang
lengkap tentang bidang-bidang berikut:

Merek Anda: Ini tampak jelas, tetapi Anda harus sangat jelas tentang apa yang
benar-benar dapat Anda tawarkan yang akan menarik orang-orang yang Anda
coba pengaruhi. Dengan produk, ini berarti melihat secara dekat semua fitur dan
atribut, dan manfaat yang akan diperoleh orang darinya. Sepanjang waktu Anda
harus mencari faktor-faktor yang akan membantu membedakan apaAnda
ditawarkan dari apa yang ditawarkan pesaing. Hal yang sama berlaku untuk
layanan. Standar layanan apa yang dapat Anda berikan yang akan memberi Anda
kesempatan untuk menyarankan keunggulan kompetitif? Perusahaan seringkali
memiliki karakteristik pembeda, seperti perawakan global, rekam jejak,
kepribadian, dan fitur unik lainnya yang dapat ditonjolkan dan dijadikan sebagai
pembeda.
 Membangun Strategi Merek 115

• Target audiens yang ingin Anda pengaruhi: Mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan
orang sangat penting, dan ada perbedaan di antara keduanya. mungkin akumembutuhkan

beberapa makanan untuk dimakan, tapi apa yang saya mau adalah kuskus. Oleh karena itu,

menjadi penting untuk memahami persyaratan tidak berwujud orang serta kebutuhan mereka

yang lebih nyata. Kecuali ada ketepatan dalam pemahaman pelanggan, pesan yang kami kirim

mungkin tidak relevan dan kehilangan kredibilitas kami.

• Pesaing yang Anda lawan (set kompetitif): Tidak ada strategi yang lengkap
tanpa pemahaman menyeluruh tentang kompetisi, apakah Anda seorang
manajer sepak bola, manajer pemasaran, penghibur, direktur pelaksana,
atau menteri pemerintah. Beberapa pertanyaan untuk diajukan mungkin
termasuk:
– Pesaing mana yang dipertimbangkan pelanggan?
– Strategi penentuan posisi apa yang digunakan pesaing, dan mengapa?
– Pesan kunci apa yang mereka kirimkan?
– Apa yang tampak sebagai keunggulan kompetitif mereka dan poin utama
perbedaannya?
– Mengapa pelanggan membeli dari mereka?
– Gambar apa yang mereka miliki saat ini?
– Perbedaan apa yang dilihat pelanggan antara mereka dan kita?
– Pesaing mana yang akan mereka tuju jika mereka pindah dari kita?
Salah satu masalah utama yang dapat muncul di sini adalah memutuskan
siapa pesaingnya. Masalah ini sangat relevan untuk barang konsumen
yang bergerak cepat, di mana definisi kategori menjadi sangat penting,
tetapi perlu dipertimbangkan dalam situasi penentuan posisi apa pun.
Misalnya, apakah iPhone adalah ponsel atau perangkat komputer
genggam? Oleh karena itu, definisi kategori produk merupakan tahap
pertama yang kritis dalam analisis pesaing, dan sangat penting untuk
upaya penentuan posisi.
• Mengapa Anda berbeda dari dan lebih baik dari pesaing: Analisis area di atas
akan memungkinkan Anda untuk membuat beberapa penilaian yang akurat
mengenai posisi apa yang harus dipilih dan strategi penentuan posisi mana
yang perlu Anda terapkan untuk memengaruhi persepsi audiens target.
• Persepsi yang diinginkan yang Anda ingin orang-orang miliki tentang Anda: Selalu
tetapkan tujuan dalam hal bagaimana Anda ingin dilihat oleh orang-orang. Saat Anda
menuliskan tujuan ini, cobalah melakukannya dengan menggunakan bahasa pelanggan
atau orang yang Anda coba pengaruhi. Jika Anda menempatkan diri Anda pada mereka
116 Branding dan Pemasaran Islami

sepatu, ada kemungkinan lebih besar bahwa Anda akan memahami

bagaimana mereka berpikir dan berhasil dalam mengelola persepsi mereka,
dan Anda akan merasa lebih mudah untuk melacak apakah Anda telah
mencapai citra yang diinginkan. Ketika Anda menulis pernyataan posisi Anda,
hal-hal tertentu yang terkandung di dalamnya mungkin bersifat aspiratif dan
beberapa faktual. Ini tidak masalah, karena pernyataan ini hanya untuk tujuan
internal. Namun, persepsi konsumen yang aspiratif atau diinginkan harus
digarap dengan keras untuk memenuhi janji tersebut. Mengkomunikasikan
bagian dari positioning mungkin harus ditunda, oleh karena itu, sampai merek
benar-benar dapat melakukan apa yang dikatakannya.

Beberapa analisis di atas mungkin memerlukan penelitian yang ditugaskan jika Anda
tidak memiliki sumber daya internal untuk melaksanakannya, dan mungkin memerlukan
beberapa waktu, tetapi kualitas posisi Anda yang dikomunikasikan akan menjadi jauh lebih
fokus dan akurat. Setelah Anda siap untuk menulis pernyataan posisi, itu harus dilakukan
dengan cara yang singkat.

Cara Menulis dan Menggunakan Positioning

Penyataan
Ada banyak cara untuk menulis pernyataan pemosisian, tetapi semuanya harus mengandung
unsur-unsur tertentu. Dari pengalaman masa lalu saya telah menemukan template yang
ditunjukkan pada Gambar 5.2 menjadi yang paling praktis.

Catatan tentang Kepribadian atau Nilai Merek (Karakter)

Kepribadian atau nilai yang dimiliki merek Anda, seperti yang telah dibahas sebelumnya, dapat
dinyatakan secara terpisah di akhir pernyataan ini untuk memandu orang-orang yang
bertanggung jawab atas komunikasi merek; atau, yang lebih berguna, kata-kata tersebut dapat
digunakan dalam teks pernyataan pemosisian itu sendiri.
Jika Anda bekerja secara metodis melalui pernyataan ini, Anda akan mencapai
jawaban atas pertanyaan utama:

• Kenapa kamu lebih baik?

• Kenapa kamu berbeda?
 Membangun Strategi Merek 117

MEREK X (merek Anda)

lebih baik dari

SET KOMPETITIF
(Pesaing utama untuk merek Anda dalam kategorinya,
industri, dll)
untuk

SASARAN PASAR
(Kelompok atau kelompok pelanggan yang Anda tuju, sebutkan, jika
mungkin, dalam hal kebutuhan dan keinginan mereka. Untuk
merek master ini akan luas, tetapi untuk
setiap segmen pelanggan itu akan lebih jelas.)

karena itu

KEUNGGULAN KOMPETITIF STRATEGIS (SCA) (Keunggulan

KHUSUS yang dimiliki merek Anda, dibandingkan
kepada orang lain, dalam memenuhi kebutuhan tersebut.)

dengan hasil bahwa

PROPOSISI KUNCI
(Manfaat emosional dan rasional nyata yang akan
dialami oleh audiens target Anda, terutama diperoleh
dari SCA.)

Gambar 5.2 Templat Pernyataan Pemosisian

Kedua pertanyaan ini sangat penting bagi konsumen, yang ingin tahu mengapa
mereka harus membeli merek Anda daripada merek lain yang ditawarkan. Hanya jika
pertanyaan-pertanyaan ini dijawab dengan jujur dan memadai, Anda dapat
meyakinkan pelanggan bahwa Anda harus menjadi pilihan yang mereka sukai. Oleh
karena itu, perhatian besar harus diberikan untuk memastikan bahwa isi pernyataan
pemosisian dapat dipercaya, dapat dipercaya, dapat disampaikan, dan relevan dengan
keinginan dan kebutuhan audiens yang persepsinya coba Anda pengaruhi.
118 Branding dan Pemasaran Islami

Ketika Anda telah dengan hati-hati memposisikan merek Anda dengan cara ini,
pernyataan ini kemudian harus diterapkan secara ketat pada produk, layanan, staf,
komunikasi, dan sebagainya, dan inilah peran manajemen merek.
Jadi, sementara pengembangan strategi merek dan kecepatan, kelincahan,
dan inovasi yang konstan sangat penting, ada satu elemen lagi untuk
membangun merek yang kuat yang harus ada, yaitu manajemen merek.

Manajemen merek
Bab sejauh ini telah membahas bagaimana membangun merek; dengan kata lain,
bagaimana mengembangkan strategi merek. Namun, adalah satu hal untuk memiliki
strategi dan memastikan bahwa strategi diimplementasikan dengan benar. Tugas untuk
memastikan bahwa strategi merek diterapkan dengan benar disebutmanajemen merek. Jika
sebuah merek tidak dikelola dengan baik, kemungkinan gagal lebih besar, sehingga
manajemen merek memegang peranan penting dalam setiap organisasi. Manajemen merek
adalah tugas sehari-hari yang kompleks. Ini berusaha untuk memastikan tidak hanya bahwa
strategi diimplementasikan sebagaimana mestinya, tetapi juga bahwa pelanggan
mendapatkan pengalaman terbaik. Seseorang dapat menganggapnya secara sederhana
sebagai mengelola "momen kebenaran."

Saat-saat Kebenaran

Saat-saat kebenaran menentukan keberhasilan atau kegagalan, kelemahan atau kekuatan,

loyalitas atau desersi, tekad atau mundur. Momen kebenaran tidak ditentukan oleh
perusahaan atau merek, tetapi oleh orang-orang biasa yang mengalami hal-hal yang
berdampak pada kehidupan sehari-hari mereka.
Perusahaan yang benar-benar cerdas dalam dunia branding menerima kenyataan
bahwa merek yang kuat adalah satu-satunya jalan menuju kelangsungan hidup dan
diferensiasi. Mereka kadang-kadang memiliki momen kebenaran yang menentukan di
seluruh dunia dalam bentuk krisis besar, tetapi mereka juga menyadari bahwa mereka
menghadapi momen kebenaran setiap hari dalam hal hubungan merek-konsumen.
Karena merek hanya ada di benak konsumen, makasetiap kontak dengan konsumen
berpotensi menjadi momen kebenaran. Filosofi ini mirip dengan yang dijelaskan oleh
mantan CEO Scandinavian Airline System (SAS) Jan Carlsson, yang terkenal
mengatakan kepada tenaga kerjanya bahwa dengan 12 juta pelanggan per tahun dan