MENGEMBANGKAN

STRATEGI DAN RENCANA

PEMASARAN
CHAPTER 2
PEMASARAN DAN NILAI PELANGGAN
Pemilihan,
Cara
Proses Penyampaian Penyediaan, dan
Memenangkan
Nilai Pengkomunikasian
Pasar
nilai superior

1. Proses Penyampaian Nilai

2. Rantai Nilai
3. Kompetensi utama
4. Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan
5. Peran Utama Perencanaan Strategis
 PROSES PENYAMPAIAN NILAI
Proses penyampaian nilai dimulai sebelum produk dibentuk serta berlanjut sampai dengan
pengembangan dan peluncuran produk. Pembentukan dan penyampaian nilai dibagi menjadi 3
tahap :
1. Memilih nilai yang akan diberikan kepada pelanggan, adalah pekerjaan sebelum produk
muncul.
SEGMENTATION TARGETING POSITIONING
Mengelompokkan Menentukkan Mengembangkan
pasar pasar yang akan nilai yang ditawarkan
dituju kepada pelanggan

2. Menyediakan nilai bagi pelanggan. Pemasar harus memperhitungkan fitur, harga, dan distribusi
produk secara spesifik.
3. Mengkomunikasikan nilai. Usaha ini dilakukan dengan menggunakan media pemasaran seperti
internet, iklan, dan alat komunikasi lainnya.
 RANTAI NILAI

Merupakan alat untuk mengidentifikasi cara dalam menciptakan lebih banyak nilai pelanggan

Infrastruktur Perusahaan
Aktivitas Sumber Daya Manusia

Customer value
pendukung Penelitian dan Pengembangan
Procurement

Inbound Production Outbond

logistic / operation logistic
marketing Service

Aktivitas utama
 RANTAI NILAI

Proses bisnis utama :

1. Market-sensing process , aktivitas pengumpulan dan respon terhadap informasi mengenai pasar.
2. New-offering realization process, seluruh aktivitas dalam mancari, mengembangkan, dan
meluncurkan penawaran baru yang memiliki kualitas tinggi secara cepat dan mencukupi
anggaran
3. Customer acquisition process, seluruh aktivitas dalam mendefinisikan target pasar dan
4. Customer relationship management process, seluruh aktivitas dalam membangun pemahaman,
hubungan dan penawaran yang lebih mendalam bagi pelanggan baru.
5. Fulfillment management process, seluruh aktivitas dalam menerima dan menyetujui pesanan,
pengiriman produk tepat waktu, dan pengumpulan pembayaran
 KOMPETENSI UTAMA

Karakter :
1. Merupakan sumber dari KEAHLIAN
(skill)
keuntungan kompetitif dan
Muncul dari seberapa baik
menghasilkan kontribusi perusahaan menyesuaikan
KAPABILITAS
signifikan nagi manfaat yang kompetensi utama dan
(capability) kapabilitas kedalam sistem
diterima pelanggan aktivitas
2. Memiliki aplikasi terhadap
KOMPETENSI
berbagai jenis pasar yang UTAMA KEUNTUNGAN
luas. (core KOMPETITIF
competencies)
3. Sulit diimitasi oleh kompetitor
 KOMPETENSI UTAMA

Penyeimbangan Bisnis:

1. Mendefinisikan konsep bisnis

2. Membentuk cakupan bisnis

3. Memposisikan identitas merek perusahaan

 ORIENTASI PEMASARAN HOLISTIK DAN NILAI PELANGGAN

Tiga kunci management :

1. Value exploration : bagaimana perusahaan mengidentifikasi kesempatan
nilai yang baru
2. Value creation : bagaimana perusahaan secara efisien menciptakan
penawaran nilai baru yang lebih menjanjikan
3. Value delivery : bagaimana perusahaan menggunakan kapabilitas serta
infrastruktur untuk menyampaikan penawaran nilai baru yang lebih efisien
 PERAN UTAMA PERENCANAAN STRATEGIS

Area utama perencanaan strategis :

1. mengelola bisnis perusahaan
LEVEL DALAM ORGANISASI
dalam portofolio investasi
2. Menilai masing-masing kekuatan KORPORASI

bisnis dengan DIVISI

mempertimbangkan tingkat
UNIT BISNIS
pertumbuhan pasar dan posisi
PRODUK
perusahaan yang sesuai dengan
pasar tersebut
3. Membangun strategi
 PERAN UTAMA PERENCANAAN STRATEGIS

Strategic Marketing Plan

Menjelaskan target pasar dan

MARKETING PLAN Beroperasi
proposisi nilai perusahaan
dalam 2
level
Instrumen utama untuk
menunjukkan dan Tactical Marketing Plan
mengkoordinasikan
upaya pemasaran Menspesifikasikan taktik pemasaran
yang mencakup fitur produk.
Promosi, penentuan merchandise,
penentuan harga, saluran
penjualan, dan pelayanan
 PERAN UTAMA PERENCANAAN STRATEGIS
Beberapa contoh “Master Marketers”
Amazon.com Electrolux Progressive Insurance
Bang & Olufsen Enterprise Rent-A-Car Ritsz-Carlton
Barnes & Noble Google Samsung
Best Buy Harley-Davidson Sony
BMW Honda Southwest Airlines
Borders IKEA Starbucks
Canon LEGO Target
Caterpillar McDonald’s Tesco
Club Med Nike Toyota
Costco Nokia Virgin
Disney Nordstrom Walmart
eBay Procter & Gamble Whole Foods
 PERAN UTAMA PERENCANAAN STRATEGIS
Perencanaan Implementasi Pengendalian

Perencanaan Pengorganisasian Pengukuran Hasil

Korporasi
Proses
Perencanaan,
Perencanaan Divisi Implementasi
Implementasi dan Mendiagnosis Hasil
Pengendalian
Strategi Perencanaan Bisnis

Perencanaan
Produk Tindakan Perbaikan
PERENCANAAN STRATEGIS KORPORASI DAN DIVISI

Empat aktivitas perencanaan :

1. Mendefinisikan misi perusahaan
2. Membangun strategi unit bisnis (Strategic Business Units – SBU)
3. Menetapkan sumber daya bagi masing-masing strategi unit
bisnis
4. Menilai peluang pertumbuhan
 PERENCANAAN STRATEGIS KORPORASI DAN DIVISI

1. Mendefinisikan misi perusahaan

o Menyediakan pemikiran bersama terkait tujuan, arah, dan peluang

o Pernyataan misis dapat berubah, untuk meraih keuntungan dari peluang baru
atau respon terhadap kondisi pasar
o Pernyataan misi terbaik merupakan refleksi dari visi perusahaan
o Menyediakan arahan untuk 10 sampai 20 tahun ke depan
 PERENCANAAN STRATEGIS KORPORASI DAN DIVISI
1. Mendefinisikan misi perusahaan
Pertanyaan untuk mendefinisikan
pernyataan misi (Peter Drucker) :
1. Bisnis apa ?
2. Siapa pelanggannya ?
3. Apa nilai yang akan disampaikan
kepada pelanggan ?
4. Akan seperti apa bisnis yang
dijalankan ?
5. Seperti apa bisnis ini kedepannya ?
Lima karakteristik utama :
1. Fokus pada sejumlah tujuan yang terbatas
2. Penekanan terhadap peraturan serta nilai
utama perusahaan
3. Mendefinisikan lingkaran utama kompetisi
dimana perusahaan beroperasi
4. Merupakan tujuan jangka panjang
5. Pernyataan yang digunakan pendek,
mudah diingat, memiliki arti yang penuh
 PERENCANAAN STRATEGIS KORPORASI DAN DIVISI

2. Membangun strategi unit bisnis (Strategic Business Units – SBU)

Identifikasi strategi unit bisnis perusahaan dilakukan untuk mengembangkan

strategi secara terpisah dan menentukan pendanaan yang sesuai.

Tiga karakteristik Strategi Unit Bisnis :

1. Dapat direncanakan terpisah dari keseluruhan perusahaan
2. Memiliki sejumlah kompetitornya sendiri
3. Memiliki manager yang bertanggung jawab dalam perencanaan strategis
dan performansi keuntungan
 PERENCANAAN STRATEGIS KORPORASI DAN DIVISI

3. Menetapkan sumber daya bagi masing-masing strategi unit bisnis

Kalkulasi nilai yang menilai

bisnis yang potensial
berdasarkan peluang
pertumbuhan dari ekspansi
global, proses reposisi atau
proses pentargetan ulang
dan strategi outsourching.
 PERENCANAAN STRATEGIS KORPORASI DAN DIVISI

4. Menilai peluang pertumbuhan

PERTUMBUHAN INTENSIF (intensive growth)

Respon pertama dari pengelola perusahaan adalah peninjauan

kembali terhadap peluang untuk meningkatkan bisnis yang ada

Strategi penetrasi pasar : memperoleh lebih banyak pangsa pasar

dengan produk dan pasar yang ada

Strategi pengembangan pasar : menemukan atau

mengembangkan pasar yang baru untuk produk yang dimiliki

Strategi pengembangan produk : mengembangkan produk baru

dari ketertarikan potensial bagi pasar yang dimiliki saat ini

Strategi diversifikasi : peninjauan kembali atas peluang untuk dapat

mengembangkan produk baru untuk pasar yang baru
 PERENCANAAN STRATEGIS KORPORASI DAN DIVISI

4. Menilai peluang pertumbuhan

PERTUMBUHAN INTEGRATIF
(integrative growth)

Sebuah bisnis dapat menaikkan

penjualan dan keuntungan melalui
integrasi kebelakang, kedepan atau
integrasi horizontal yang berada di
industri
 PERENCANAAN STRATEGIS KORPORASI DAN DIVISI

4. Menilai peluang pertumbuhan

PERTUMBUHAN DIVERSIFIKASI
(diversification growth)

Menunjukkan bahwa peluang yang

baik memungkinkan untuk berada
diluar bisnis yang saat ini dijalani –
industry yang dimaksud sangat
menarik dan perusahaan memiliki
kebutuhan yang sesuai dengan
yang dibutuhkan oleh pasar.
 PERENCANAAN STRATEGIS KORPORASI DAN DIVISI

ORGANISASI PERUSAHAAN : mencakup struktur, kebijakan, dan budaya perusahaan

BUDAYA PERUSAHAAN : merupakan pengalaman, sejarah, kepercayaan, dan norma

bersama yang menjadi karakteristik perusahaan

Karyawan yang masih muda atau

memiliki perspektif berbeda

INOVASI Karyawan yang ditempatkan jauh

PEMASARAN dari kantor pusat

Karyawan yang baru bergabung

 PERENCANAAN STRATEGI UNIT BISNIS

Analisis eksternal
(peluang – ancaman)

Misi Formulasi Formulasi Formulasi Feedback &

Analisis SWOT Implementasi
Bisnis Tujuan Strategi Program Pengendalian

Analisis internal
(kekuatan – kelemahan)
 Analisis eksternal
(peluang – ancaman)

Misi Bisnis Analisis SWOT Formulasi Formulasi Formulasi Feedback &

Implementasi
Tujuan Strategi Program Pengendalian
Analisis internal
(kekuatan – kelemahan)

Setiap unit bisnis harus mendefinisikan misinya

secara spesifik di dalam cakupan misi perusahaan

yang lebih luas

 Analisis eksternal
(peluang – ancaman)

Misi Bisnis Analisis SWOT Formulasi Formulasi Formulasi Feedback &

Implementasi
Tujuan Strategi Program Pengendalian
Analisis internal
(kekuatan – kelemahan)

Analisis SWOT
Analisis Eksternal
Peluang Pemasaran : area
kebutuhan dan ketertarikan pembeli
dimana perusahaan memiliki
kemungkinan besar untuk
memuaskannya secara
menguntungkan
Sumber utama peluang pemasaran
1. Menawarkan produk yang
memiliki pasokannya sedikit
2. Memasok produk yang sudah ada
dengan cara yang baru
Pertimbangan :
- Perusahaan bisa memperoleh manfaat dari tren industri
yang berpadu dan memperkenalkan produk hybrid
yang baru bagi pasar
- Perusahaan dapat menggunakan proses pembelian
menjadi lebih nyaman atau efisien
- Perusahaan dapat memanfaatkan kebutuhan akan
lebih banyaknya informasi dan saran
- Perusahaan dapat melakukan kostumisasi terhadap
produk
- Perusahaan dapat memperkenalkan kapabilitas baru
- Perusahaan dapat membuat penyampaian produk
lebih cepat
- Perusahaan dapat memberikan tawaran produk
denganharga yang lebih rendah
 Analisis eksternal
(peluang – ancaman)

Misi Bisnis Analisis SWOT Formulasi Formulasi Formulasi Feedback &

Implementasi
Tujuan Strategi Program Pengendalian
Analisis internal
(kekuatan – kelemahan)

Analisis SWOT
Analisis Eksternal

Analisis Peluang Pasar (Market Opportunity Analysis – MOA)

1. Manfaat dengan mendekati target pasar yang telat ditentukan
2. Kemampuan untuk menunjuk target pasar dan mencapainya dengan media yang
efektif dari segi biaya serta saluran dagang
3. Kepemilikan akses perusahaan terhadap kapabilitas dan sumber daya yang
dibutuhkan
4. Kemampuan untuk menyampaikan manfaat dengan lebih baik dibanding competitor
5. Kemampuan tingkat pengembalian
 Analisis eksternal
(peluang – ancaman)

Misi Bisnis Analisis SWOT Formulasi Formulasi Formulasi Feedback &

Implementasi
Tujuan Strategi Program Pengendalian
Analisis internal
(kekuatan – kelemahan)

Analisis SWOT
Analisis Eksternal

Ancaman Lingkungan merupakan tantangan yang terjadi

akibat kondisi atau perkembangan yang tidak menguntungkan
yang akan membawa pada menurunnya penjualan atau
keuntungan apabila tidak diikuti oleh respon pertahanan
pemasaran
 Analisis eksternal
(peluang – ancaman)

Misi Bisnis Analisis SWOT Formulasi Formulasi Formulasi Feedback &

Implementasi
Tujuan Strategi Program Pengendalian
Analisis internal
(kekuatan – kelemahan)

Analisis Internal

Analsis terhadap kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan.

 Analisis eksternal
(peluang – ancaman)

Misi Bisnis Analisis SWOT Formulasi Formulasi Formulasi Feedback &

Implementasi
Tujuan Strategi Program Pengendalian
Analisis internal
(kekuatan – kelemahan)

FORMULASI TUJUAN

Mengembangkan tujuan yang spesifik untuk periode perencanaan. Tujuan spesifik

terhadap besaran dan waktu.

Unit bisnis membentuk beberapa tujuan kemudian pengelolaan dilakukan berdasarkan

tujuan (Manages by Objectives – MBO).

Empat kriteria sistem kerja MBO :

1. Diatur secara hirarki, menurut derajat kepentingan
2. Tujuan sebisa mungkin bisa dihitung (kuantitatif)
3. Tujuan harus realistis
4. Tujuan harus konsisten
 Analisis eksternal
(peluang – ancaman)

Misi Bisnis Analisis SWOT Formulasi Formulasi Formulasi Feedback &

Implementasi
Tujuan Strategi Program Pengendalian
Analisis internal
(kekuatan – kelemahan)

FORMULASI STRATEGI STRATEGI GENERIK PORTER

Overall cost Pemilihan biaya produksi dan
Strategi adalah rencana untuk mencapai leadership distribusi yang paling rendah
tujuan. sehingga dapat menawarkan
harga yang lebih rendah dari
pesaing dan memenangkan pasar
Strategi
pemasaran Differentiation Mencapai kinerja yang superior
pada area yang memiliki manfaat
bagi pelanggan di bagian pasar
yang dihargai
Mencapai
tujuan Focus Fokus pada satu atau segmen
pasar yang sempit, mengetahui
pasar tersebut secara mendalam
Strategi Strategi dan mengejar baik secara cost
teknologi sumber daya leadership atau differentiation dala
segmen tersebut
 Analisis eksternal
(peluang – ancaman)

Misi Bisnis Analisis SWOT Formulasi Formulasi Formulasi Feedback &

Implementasi
Tujuan Strategi Program Pengendalian
Analisis internal
(kekuatan – kelemahan)

FORMULASI STRATEGI
STRATEGIC Product / service Perusahaan memiliki lisensi dari perusahaan lain
ALLIANCE alliance untuk memproduksi produk. Atau dua perusahaan
bekerja sama untuk menghasilkan produk yang
salig melengkapi atau membuat produk baru
Promotional Perusahaan menjalankan aktivitas promosi bagi
alliance produk dari perusahaan lain
Logistic alliance Perusahaan menawarkan jasa logistic bagi produk
dari perusahaan lain
Pricing Satu atau lebih perusahaan bergabung untuk
collaboration mendapatkan harga kolaborasi
 Analisis eksternal
(peluang – ancaman)

Misi Bisnis Analisis SWOT Formulasi Formulasi Formulasi Feedback &

Implementasi
Tujuan Strategi Program Pengendalian
Analisis internal
(kekuatan – kelemahan)

Activity-based cost Accounting (ABC)

Memperhitungkan apakah setiap program pemasaran

menghasilakn hasil yang sesuai
 Analisis eksternal
(peluang – ancaman)

Misi Bisnis Analisis SWOT Formulasi Formulasi Formulasi Feedback &

Implementasi
Tujuan Strategi Program Pengendalian
Analisis internal
(kekuatan – kelemahan)

Organisasi dapat dinilai dari kemampuan untuk

mempelajari perubahan lingkungan dan mengadopsi
tujuan serta perilaku yang baru
 MARKETING PLAN

Merupakan dokumen tertulis yang merangkum hal-hal yang telah dipelajari oleh pemasar
tentang pasar dan mengindikasi bagaimana rencana perusahaan untuk mencapai
tujuan pemasaran, selain itu juga mencakup panduan taktis untuk program pemasaran
dan alokasi keuangan selama periode perencanaan
 MARKETING PLAN
• Executive summary dan daftar isi, dibuka dengan rangkuman yang diberikan oleh
pimpinan terkait tujuan utama dan rekomendasi
• Analisis situasi, menunjukkan background data yang relevan terkait panjualan, biaya,
pasar, pesaing, dan kekuatan lain di lingkungan makro. Informasi didapatkan dari
analisis SWOT.
• Strategi pemasaran, penjelasan tentang misi, tujuan pemasaran dan keuangan, serta
kebutuhan penawaran pasar dengan tujuan untuk memuaskan begitu juga dengan
penempatan posisi dalam kompetisi
• Proyeksi Keuangan, mencakup peramalan penjualan, beban dan pengembalian
modal
• Pengendalian implementasi, untuk memonitor dan penyesuaian implementasi dari
rencana..