AUDIT PEMASARAN

Iwan Efriandy, SE.M.Si.Ak.CA

Pemasaran memegang kunci keberhasilan dalam
menggali, memelihara (mempertahankan), dan
mengembangkan sumber-sumber penghasilan
perusahaan. Berbagai upaya pemasaran yang dilakukan
mulai dari indentifikasi dan analisis peluang pasar,
memilih pasar sasaran, mengembangkan bauran
pemasaran (marketing mix) dan pengelolaan terhadap
upaya pemasaran (marketing effort) dilakukan secara
terintegrasi dengan strategi pencapaian tujuan
perusahaan. Rencana strategis perusahaan
mengintegrasikan seluruh rencana fungsional termasuk
pemasaran.
 PERTANYAAN
1. Bagaimana upaya-upaya pemasaran perusahaan dikelola
dalam mendukung pencapain tujuan perusahaan?
2. Apakah strategi dan rencana pemasaran yang disusun telah
terimplementasikan secara memadai?
3. Apakah rencana tersebut telah mencerminkan upaya
pemasaran yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan
pemasaran?
4. Apakah kinerja pemasaran perusahaan sesuai dengan yang
direncanakan?
 Definisi Audit Pemasaran
Pengujian yang komprehensif, sistematis,
independen, dan dilakukan secara periodik
terhadap lingkungan pemasaran, tujuan, strategi
dan aktivitas perusahaan atau unit bisnis, untuk
menentukan peluang dan area permasalahan yang
terjadi serta merekomendasikan rencana tindakan
untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan
 TUJUAN & MANFAAT
AUDIT PEMASARAN :
• TUJUAN: Untuk mengindentifikasi ancaman-ancaman
pemasaran yang dihadapi dan merencanakan perbaikan
yang diperlukan untuk mengeliminasi ancaman tersebut.
• MANFAAT: Hasil audit dapat memberikan gambaran yang
objektif tentang kinerja pemasaran dan berbagai
kekurangan yang terjadi dalam upaya pengelolaan
pemasaran yang masih memerlukan perbaikan
(rekomendasi).
 TIPE AUDIT
1. AUDIT FUNGSIONAL (VERTIKAL)
Audit yang dilakukan terhadap berbagai aktivitas dari
departemen pemasaran.
Seperti: periklanan/penjualan, membuat analisis
terhadap bagian-bagian yang diaudit
 2. AUDIT MENYELURUH (HORIZONTAL)
Audit yang dilakukan terhadap keseluruhan dari fungsi
pemasaran.
MENDAPATKAN HASIL YANG MEMADAI:
•Sistematis (lingkungan makro pemasaran dan mikro
organisasi, tujuan dan strategi pemasaran, sistem
pemasaran dan aktivitas pemasaran khusus)
•Secara Periodik, untuk mengantisipasi lebih awal
berbagai permasalahan pemasaran yang mungkin
terjadi (penjualan menurun, moral wiraniaga yang
rendah, periklanan yang tidak efektif).
 PELAKSANA
Internal perusahaan (beberapa pejabat yang berasal dari luar wilayah
yang diaudit)
•Kekurangan: biasanya kurang independen (hasil audit kurang objektif).
•Kelebihan: dari segi biaya relatif lebih murah.
Ekternal perusahaan (Konsultan atau akuntan ekternal)
•Kekurangan: cenderung membutuhkan biaya yang besar.
•Kelebihan: Segi objektivitas dan independensi cukup mendapat
pengakuan, pengalaman luas dalam berbagai industri, perhatian dan
waktu yang penuh dalam melakukan audit.
RUANG LINGKUP DAN TUJUAN AUDIT
Audit pemasaran mencakup 6 wilayah
utama dalam pemasaran :

1. Audit Lingkungan Pemasaran

2. Audit Strategi Pemasaran
3. Audit Organisasi Pemasaran
4. Audit Sistem Pemasaran
5. Audit Poduktivitas Pemasaran
6. Audit Fungsi Pemasaran
RUANG LINGKUP DAN TUJUAN AUDIT
1. AUDIT LINGKUNGAN PEMASARAN
Mencakup penilaian terhadap pelanggan, pesaing, meliputi aspek
lingkungan makro (ekonomi, teknologi, sosial dan politik).
2. AUDIT STRATEGI PEMASARAN
Bertujuan menentukan bahwa perusahaan telah menetapkan strategi
yang selaras dengan tujuan, sesuai dengan lingkungan yang dihadapi.
3. AUDIT ORGANISASI PEMASARAN
Menilai kemampuan organisasi pemasaran dalam mencapai tujuan
perusahaan, kemampuan tim pemasaran untuk secara efektif berinteraksi
dengan bagian-bagian, seperti litbang, keuangan, pembelian, dsb.
RUANG LINGKUP DAN TUJUAN AUDIT
4. AUDIT SISTEM PAMASARAN
Menganalisis prosedur yang digunakan perusahaan untuk memperoleh informasi
perencanaan dan pengendalian operasi pemasaran ( metode yang dimiliki telah
memadai digunakan untuk mengerjakan tugas-tugas rutin di bidang pemasaran).
5. AUDIT PRODUKTIVITAS PEMASARAN
Menganalisis produktivitas dan profitabilitas produk, kelompok pelanggan.
Analisis biaya pemasaran adalah salah satu metode untuk menganalisis
produktivitas dan profitabilitas pemasaran.
6. AUDIT FUNGSI PEMASARAN
Audit vertikal atau analisis secara mendalam terhadap setiap elemen bauran
pemasaran, seperti: produk, harga, distribusi, tenaga penjual, periklanan dan
promosi, dll
 TAHAP–TAHAP AUDIT
PEMASARAN
1. Audit Pendahuluan
2. Review dan Pengujian atas
Pengendalian Manajemen Perusahaan
3. Audit Lanjutan
4. Pelaporan
 PROSES MANAJEMEN PEMASARAN
MERUPAKAN, proses menganalisis peluang-
peluang pasar, memilih pasar sasaran,
mengembangkan bauran pemasaran dan
mengelola usaha-upaya pemasaran. Proses ini
mengoordinasikan seluruh aktivitas pemasaran
dalam suatu strategi pemasaran yang ditetapkan
perusahaan dan sumber daya yang terlibat di
dalamnya untuk mencapai tujuan perusahaan.
 MENENTUKAN KONSUMEN SASARAN
Ketika menganalisis pasar, perusahaan memotret
keberadaan pasar yang akan dimasuki. Di sini perusahaan
melakukan indentifikasi terhadap kebutuhan-kebutuhan
(permintaan) yang ada dan kemampuan berbagai pemain
untuk memenuhinya. Dari indentifikasi ini akan dapat
diketahui kesenjangan yang terjadi antara kebutuhan
lengkap dengan karakteristik dan perilakunya serta
kemampuan untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
KESENJANGAN INI MELAHIRKAN PELUANG BAGI
PERUSAHAAN.
 MENENTUKAN KONSUMEN SASARAN
Menentukan pasar sasaran. Perusahaan menyadari
bahwa tidak mampu untuk memenuhi (memuaskan)
kebutuhan seluruh konsumen yang ada di pasar. Ada
terlalu banyak perbedaan konsumen dengan beraneka
ragam kebutuhan dan perilakunya. Beberapa perusahaan
berada dalam posisi yang lebih baik untuk melayani
segmen pasar tertentu. Perusahaan harus memilih segmen
terbaik yang akan melayani dan merancang strategi yang
tepat untuk memperoleh laba yang tinggi dalam melayani
segmen tersebut
 Proses Manajemen Pemasaran
 Menentukan konsumen sasaran
 Segmentasi pasar
 Penetapan pasar sasaran
 Penentuan posisi pasar
 Mengembangkan bauran pemasaran
 Produk
 Harga
 Tempat
 Promosi (Gb. 1)
 Mengelola upaya pemasaran
Gb. 1 BAGAN BAURAN PEMASARAN

BAURAN PRODUK

HARGA PRODUK

Tampilan Mutu
DAFTAR HARGA Garansi Pilihan
DISKON Kemasan Merek
KREDIT Layanan Ukuran
TUKAR TAMBAH Model
PERIODE TAMBAHAN
PASAR SASARAN

PROMOSI SALURAN DISTRIBUSI

Iklan Saluran
Personal selling Cakupan
Promosi penjualan Lokasi
publisitas Persediaan
Transportasi
 MENGELOLA UPAYA PEMASARAN

Melibatkan 4 fungsi manajemen yaitu :

• Analisis pemasaran
• Perencanaan pemasaran
• Implementasi pemasaran
• Pengendalian pemasaran
 KEBERHASILAN IMPLEMENTASI
PEMASARAN
• Program Tindakan
• Struktur organisasi formal
• Sistem keputusan dan penghargaan
• SDM
• Budaya perusahaan
 HUBUNGAN DALAM BERBAGAI
FUNGSI MANAJEMEN PEMASARAN
ANALISIS PEMASARAN

PENGENDALIAN
PERENCANAAN IMPLEMENTASI PEMASARAN
PEMASARAN PEMASARAN

KEMBANGKAN RENCANA MENGUKUR HASIL

STRATEGIS

JALANKAN EVALUASI HASIL

RENCANA
PEMASARAN
KEMBANGKAN RENCANA
PEMASARAN
AMBIL TINDAKAN
KOREKSI
 PROSES PENGENDALIAN
PEMASARAN

MENETAPKAN MENGUKUR MENGEVALUASI TINDAKAN

TUJUAN KINERJA KINERJA PERBAIKAN

APA YANG SEDANG MENGAPA HAL APA YANG SEBAIKNYA

APA YANG INGIN TERJADI ? TERSEBUT TERJADI? DILAKUKAN?
DICAPAI ?
 TUJUAN PENGENDALIAN
PEMASARAN
Memastikan bahwa berbagai tujuan
tahunan perusahaan seperti
pencapaian laba, volume penjualan,
dan sebagainya tercapai sesuai
dengan rencana.
 PROGRAM KERJA AUDIT
Memberikan landasan yang sistematis dalam
audit sehingga pelaksanaan audit dapat
berjalan sesuai rencana.
Program kerja audit memuat beberapa
pertanyaan penting untuk mendapatkan
data atau informasi sesuai dengan tujuan
audit yang telah ditetapkan.
Nama Perusahaan:

Program yang Diaudit : Pendahuluan Periode Audit No. KKA

No Kuisioner dan Langkah Kerja Waktu yang

Diperlukan
1 Tujuan audit
................................................................................................................

2 Strategi pencapaian tujuan perusahaan

................................................................................................................

3 Rencana jangka pendek dan jangka panjang

..................................................................................................... ...........

4 Ruang lingkup audit

................................................................................................................

5 Produk yang dihasilkan perusahaan

................................................................................................................
Diaudit oleh: Jumlah Jawaban Catatan: Direview oleh:

(...................) (...................)
Tanggal.......... Tanggal..........
Nama Perusahaan:

Program yang Diaudit : Reveiw dan Periode Audit No. KKA

Pengujian Sistem
Pengendalian
Manajemen

No Kuisioner dan Langkah Kerja Jawaban Komentar

Ya Tidak
1 Tujuan review dan pengujian atas Diisi dengan komentar
pengendalian manajemen auditor atas temuan
audit
2 Apakah departemen, perusahaan memiliki
pernyataan tujuan secara tertulis:

Jika Ya:
Periksa apakah tujuan tersebut
tersosialisasikan
Nilai apakah tujuan tersebut masih relevan
dalam lingkungan bisnis saat ini
Jika Tidak:
Telusuri apa yang ingin dicapai dari
pengoperasian perusahaan tersebut.
 pengoperasian perusahaan tersebut.
3 Apakah pemasaran perusahaan
menyesuaikan tujuan dengan perubahan
kondisi?

Jika Ya:
Apakah tujuan yang berubah ini tetap
sesuai dengan visi dan misi perusahaan.

Jika Tidak:
Telusuri bagaimana perusahaan beradaptasi
dengan terjadinya perubahan kondisi bisnis.
4 Apakah perusahaan memiliki rencana bisnis
(business plan) aktual untuk dibandingkan
nantinya dengan hasil yang dicapai?

Jika Ya:
Telusuri apakah rencana bisnis tersebut
realistis

Jika Tidak:
Telusuri apa yang menjadi pedoman dalam
operasional perusahaan
5 Apakah pemasaran melakukan studi
terhadap keinginan, sikap dan perilaku
pelanggan, sebelum memutuskan upaya
pemasaran yang akan dilakukan?

Jika Ya:
Telusuri peranan hasil studi tersebut dalam
 AUDIT LINGKUNGAN PEMASARAN
Lingkungan pemasaran terdiri dari 2 kelompok :
1.Lingkungan mikro
Perusahaan
Pemasok
Perantara pemasaran
Pelanggan
Pesaing
2.Lingkungan makro
Lingkungan alam
Lingkungan teknologi
Lingkungan politik
Lingkungan budaya
 Audit Strategi Pemasaran
Proses strategis terdiri atas 9 tugas penting yakni;

• Merumuskan misi perusahaan

• Mengembangkan profil perusahaan
• Menilai lingkungan eksternal perusahaan
• Menganalisis opsi perusahaan
• Mengidentifikasikan opsi yang paling dikehendaki
• Memilih seperangkat sasaran jangka panjang
• Mengembangkan sasaran tahunan
• Mengimplemntasikan pilihan strategis
• Mengevaluasi keberhasilan proses strategis
 TAHAP – TAHAP DALAM
PERENCANAAN SRATEGIS

TINGKAT
KORPORASI TINGKAT
SBU

RENCANAKAN
STRATEGI
PEMASARAN DAN
STRATEGI
TETAPKAN TUJUAN RANCANG FUNGSIONAL
RUMUSAN MISI DAN SASARAN PORTOFOLIO LAINNYA
USAHA
 AUDIT SISTEM PEMASARAN
Sistem pemasaran adalah orang, peralatan,
dan prosedur untuk mengumpulkan,
memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan
mendistribusikan informasi yang dibutuhkan
pengambil keputusan pemasaran secara
akurat dan tepat waktu.
 SUMBER – SUMBER INFORMASI
• CATATAN INTERNAL PERUSAHAAN

• INTELIJEN PEMASARAN

• RISET PEMASARAN
 AUDIT ORGANISASI PEMASARAN
Pemasaran adalah keseluruhandari perusahaan
karena pemenuhan kepuasan pelanggan adalah
tanggung jawab keseluruhan bagian atau fungsi yang
terdapat di perusahaan.

Oleh karena itu, kesuksesan kinerja pemasaran bukan

sesuatu yang berdiri sendiri tetapi lebih pada kerja
sama antar fungsi dan bagian yang membentuk suatu
rangkaian rantai nilai dalam mencapai tujuannya.
 AUDIT FUNGSI PEMASARAN
Merupakan pengujian yang sistematis
dan terdokumentasi terhadap bagaimana
perusahaan menetukan bauran
pemasarannya dan apakah bauran
pemasaran tersebut, secara efektif
dapat mencapai tujuan pemasaran dan
tujuan perusahaan secara keseluruhan
KEBIJAKAN DALAM FUNGSI
PEMASARAN
• Kebijakan produk
• Kebijakan harga
• Kebijakan saluran distribusi
• Kebijakan periklanan, promosi dan
publikasi
 KEBIJAKAN PRODUK
Produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk menarik
perhatian, pembelian, pemakaian, atau
konsumsi yang dapat memuaskan
keinginan/kebutuhan. 3 tingkatan produk :
1.Produk inti (core product)
2.Produk aktual (actual product)
3.Produk tambahan (augmented product)
 KEPUTUSAN LINI PRODUK
• Rentang lini produk
• Merentangkan lini produk
• Mengisi lini produk
• Modernisasi lini produk
• Menetapkan tampilan lini produk
 KEPUTUSAN BAURAN PRODUK

Empat dimensi bauran produk (product mix)

1. Keluasan
2. Kepanjangan
3. Kedalaman
4. Konsistensi
 KEBIJAKAN HARGA
Harga adalah uang dibebankan untuk
sebuah barang atau jasa atau jumlah
nilai yang konsumen pertukarkan untuk
mendapatkan manfaat dari memiliki atau
memanfaatkan suatu barang atau jasa.
 FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
KEPUTUSAN HARGA

FAKTOR INTERNAL FAKTOR EKSTERNAL

-STRATEGI PASAR
-TUJUAN PEMASARAN & PERMINTAAN
-STRATEGI BAURAN -PERSAINGAN
PEMASARAN -FAKTOR LINGKUNGAN
-BIAYA LAIN ( EKONOMI,
-PERTIMBANGAN RESSELER, DLL)
ORGANISASIONAL KEPUTUSAN
PENETAPAN HARGA
 TUJUAN PEMASARAN
(yang berpengaruh terhadap kebijakan
penetapan harga) :

• Kelangsungan hidup produk

• Maksimalisasi laba saat ini
• Kepemimpinan pangsa pasar
• Tujuan lain
STRATEGI BAURAN PEMASARAN
menyangkut bagaimana setiap komponen
bauran pemasaran ( produk, harga, promosi, dan
saluran promosi)
•BIAYA
dasar penetuan harga
•PERTIMBANGAN ORGANISASIONAL
menyangkut penetuan kewenagan dari bagian
yang menetapkan harga
 PENDEKATAN PENETAPAN
HARGA
• Penetapan harga biaya plus
• Penetapan harga impas/pulang pokok
(break-even)
• Penetapan harga berdasarkan persepsi nilai
• Penetapan harga going rate
• Penetapan harga tender
KEBIJAKAN SALURAN DISTRIBUSI
Saluran distribusi merupakan jaringan
organisai yang menghubungkan
produsen dengan pengguna akhir.
Jaringan distribusi yang baik dapat
menciptakan keunggulan bersaing yang
kuat bagi perusahaan
 FUNGSI DISTRIBUSI :
• Informasi
• Promosi
• Negoisasi
• Pemesanan
• Pembiayaan
• Pengambilan Resiko
• Pemilikan Fisik
• Pembayaran
• Hak milik
AKTIVITAS DISTRIBUSI YANG DILAKUKAN
SEHINGGA PRODUK DAPAT DINIKMATI
KONSUMEN PADA SAAT YANG TEPAT

• MEMBELI DAN MENJUAL

• TRANSPORTASI
• PEMBAYARAN
• PERIKLANAN
• PENETAPAN
• HARGA
KEPUTUSAN MENGENAI BENTUK SALURAN
PEMASARAN MEMPERTIMBANGKAN :

• Analisis kebutuhan pelanggan

• Penetapan tujuan saluran pemasaran
• Identifikasi alternatif saluran pemasaran
utama
• Evaluasi alternatif saluran utama
 KEBIJAKAN PERIKLANAN, PROMOSI,
DAN PUBLIKASI
• PERIKLANAN
mencakup semua bentuk persentasi non personal dan promosi ide, barang/ jasa
oleh sponsor yang ditunjuk dan mendapatkan bayaran
• PEMASARAN LANGSUNG
penggunaan surat, telepon dan alat penghubung lainnya untuk berkomunikasi
dan mendapatkan respon pelanggan
• PROMOSI PENJUALAN
insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba / pembelian
produk / jasa
• HUBUNGAN MASYARAKAT DAN PUBLISITAS
berbagai program dirancang untuk mempromosikan dan / melindungi citra
perusahaan / produk individualnya
• PENJUALAN PERSONAL
interaksi jaringan langsung satu / lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan
penjualan
 MENGEMBANGKAN
KOMUNIKASI EFEKTIF
• Mengidentifikasikan audiens sasaran
• Menentukan tujuan komunikasi
• Merancang pesan
• Memilih saluran komunikasi
• Mengalokasikan total anggaran promosi
• Memutuskan bauran promosi
• Mengukur hasil promosi
• Mengelola dan mengordinasikan seluruh proses
komunikasi pemasaran
TERIMA KASIH