RESUME BAB 5

AUDIT PEMASARAN

Oleh :

PROGRAM STUDI AKUNTANSI

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
 AUDIT PEMASARAN

Pemasaran memegang kunci keberhasilan dalam menggali, memelihara, mempertahankan, dan

mengembangkan sumber-sumber penghasilan perusahaan. Berbagai upaya pemasaran yang
dilakukan mulai dari identifikasi dan analisis peluang pasar, memilih pasar sasaran,
mengembangkan bauran pemasaran dan pengelolaan terhadap upaya pemasaran dilakukan secara
terintegrasi dengan strategi pencapaian tujuan perusahaan. Rencana strategi perusahaan
mengintegrasikan seluruh rencana fungsional termasuk fungsi pemasaran, merupakan komitmen
bagi seluruh komponene dalam keberhasilan perusahaan.

Definisi
Audit pemasaran adalah pengujian yang komprehensif, sistematis, independen dan dilakukan
secara periodeik terhadap lingkungan pemasaran, tujuan, strategi, dan aktivitas perusahaan atau
unit bisnis, untuk menentukan peluang dan area permasalahan yang terjadi, serta
merekomendasikan rencana tindakan untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan.

Tujuan dan Manfaat Audit Manajemen

Tujuan utama dari audit pemasaran adalah untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman pemasaran
yang dihadapi perusahaan dan merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk mengeleminasi
ancaman tersebut. Sementara manfaat yang diperoleh dari audit ini, hasil audit dapat
memberikan gambaran yang objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan dan berbagai
kekurangan yang terjadi dalam pengelolaan upaya pemasaran yang masih memerlukan
perbaikan.

Tipe Audit Pemasaran

Ada dua tipe audit pemasaran :

1. Audit Fungsional (vertikal), merupakan audit yang dilakukan terhadap beberapa aktivitas
dari departemen pemasaran seperti periklanan atau penjualan dan membuat analisis
terhadap bagian-bagian yang diaudit tersebut.
2. Audit Menyeluruh (horizontal), yang melakukan audit terhadap keseluruhan dari fungsi
pemasaran perusahaan.
Ruang Lingkup dan Tujuan Audit
Audit pemasaran dapat mencaku enam wilayah utama dalam pemasaran sebagai berikut :

1. Audit Lingkungan Pemasaran

2. Audit Strategi Pemasaran
3. Audit Organisasi Pemasaran
4. Audit Sistem Pemasaran
5. Audit Produktivitas Pemasaran
6. Audit Fungsi Pemasaran

Tahapan-tahapan Audit Pemasaran

Pada dasarnya pelaksanaan audit pemasaran bisa mengikuti tahapan audit secara umum, yaitu :

1. Audit Pendahuluan
2. Review dan pengujian atas pengendalian manajemen perusahaan
3. Audit Lanjutan
4. Pelaporan

Proses Manajemen Pemasaran

Proses manajemen pemasaran merupakan proses menganalisis peluang-peluang pasar, memilih
pasar sasaran, mengembangkan bauran pemasaran, dan mengelola usaha-upaya pemasaran.
Proses ini mengoordinasikan seluruh aktivitas pemasaran dalam suatu strategi pemasaran yang
ditetapkan perusahaan dan sumber daya yang terlibat di dalamnya untuk mencapai tujuan
perusahaan.

Menetukan Konsumen Sasaran

Ketika menganalisis pasar, perusahaan keberadaan pasar yang akan dimasuki kemudian
melakukan identifikasi terhadap kebutuhan-kebutuhan yang ada dan kemampuan dari berbagai
pemain untuk memenuhinya langkah berikutnya adalah menentukan pasar sasaran. Perusahaan
menyadari bahwa tidak mampu untuk memenuhi (memuaskan) kebutuhan seluruh konsumen
yang ada di pasar. Ada terlalu banyak perbedaan konsumen yang beraneka ragam kebutuhan dan
perilakunya.

Segmentasi pasar merupakan proses pengelompokkan pelanggan ke dalam kelompok-kelompok

tertentu dengan kebuthan, karakteristik, atau perilaku yang sama.segmen pasar bisa dibedakan
berdasarkan factor geografis, demografis, fisikografis, dan perilaku. Setiap pasar memiliki
segmen, tetapi tidak semua cara dalam segmentasi pasar memiliki manfaat yang sama.

Penetapan pasar sasaran merupakan proses untuk mengevaluasi setiap daya tarik segmen pasar
dan memilih satu atau lebih segmen yang akan di masuki. Dengan sumber daya yang terbatas
tidak mungkin bagi perusahaan untuk melayani semua segmen pasar yang ada. Perusahaan bisa
memilih satu atau beberapa segmen pasar yang menguntungkan

Penentuan posisi pasar mengatur suatu produk untuk menempati tempat yang jelas, berbeda,
dan diinginkan relative terhadap produk-produk saingannya di dalam pikiran konsumen sasaran.
Identifikasi terhadap keunggulan bersaing adalah hal pertama yang harus dilakukan perusahaan
untuk memutuskan posisi produknya. Keunggukan bersaing ini dapat tercipta apabila perusahaan
dapat memaksimalkan nilai dari pelanggan, yaitu dengan cara meningkatkan manfaat yang dapat
dinikmati pelanggan atau dengan menutrunkan pengorbanan pelanggan dalam mendapatkan dan
memanfaatkan produk tersebut relative terhadap produk bersaing atau dengan cara kedua-duanya
sekaligus

Mengembangkan Bauran Pemasaran

Bauran pasar adalah seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikendalikan dan dapat
dipadukan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran. Keputusan
bauran pemasaran meliputi keputusan terhadao empat variabel penting dalam pemasaran, yang
dikenal 4P :

1. Product
Mencerminkan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar
sasaran. Keputusan produk berhubungan dengan produk tersebut termasuk berbagai
atribut yang melekat seperti kualitas, fitur, daya taha, desain, kesesuaian, dan lain-lain.
2. Price
Pada dasarnya mencerminkan pengorbanan yang harus dilakukan konsumen untuk
mendapatkan dan menggunakan suatu produk. Harga yang bisa dikendalikan perusahaan
hanya berkaitan dengan jumlah uang yang harus diserahkan konsumen untuk
mendapatkan suatu produk. Keputusan harga merupakan keputusan strategis bersaing
perusahaan.
3. Place
Berkaitan dengan usaha perusahaan menjadikan produk selalu siap tersedia untuk
konsumen dalam jumlah dan waktu yang tepat. Ada beberapa tingkatan dalam saluran
pemasaran mulai dari agen sampai dengan pengecer. Keputusan tentang saluran distribusi
berkaitan dengan efektivitas dan efisiensi penggunaan saluran distribusi
4. Promotion
Mencerminkan berbagai aktivitas untuk mengomunikasikan dan mensosialisasikan
keunggulan-keunggulan prodyj kepada kosumennya. Penentuan metode promosi, materi
 periklanan dan pemilihan media merupakan hal yang sangat penting yang memengaruhi
keberhasilan dari promise tersebut tercapai tujuannya.

Keterkaitan bauran pemasaran dalam memuaskan pasar sasaran

BAURAN
PEMASARAN

PRODUK
HARGA

TAMPILAN MUTU
DAFTARHARGA
GARANSI PILIHAN
DISKON
KEMASAN MEREK
TUKAR TAMBAH
LAYANAN UKURAN
KREDIT
MODEL
PERIODE PEMBAYARAN

PASAR
SASARAN
SALURAN
DISTRIBUSI
PROMOSI
SALURAN
IKLAN
CAKUPAN
PERSONAL SELLING
LOKASI
PROMOSI PENJUALAN
PERSEDIAAN
PUBLISITAS
TRANSPORTASI

BAURAN PEMASARAN
 Mengelola Upaya Pemasaran
Pengelolaan upayau-upaya pemasaran melibatkan fungsi utama manajemen pemasaran, yaitu :

1. Analisis pemasaran
2. Perencanaan pemasaran
3. Implementasi pemasaran
4. Pengendalian pemasaran

Analisis SWOT dapat membantu perusahaan dalam merumuskan strategi untuk mencapai
keunggulan dalam bersaingnya. Perusahaan harus melakukan analisis terhadap lingkungan
pemasarannya untuk menentukan berbagai ancama yang mungkin dihadapi dan beberapa
peluang yang mungkin untuk dikelola. Hasil analisis pemasaran memberikan gambaran berbagai
peluang, ancaman, implementasi pemasaran, dan kekuatan perusahaan, termasuk berbagai
kelemahan yang bisa menjadi hambatan untuk bermain di pasar menghadapi pesaing.

Implementasi pemasaran menjadikan suatu rencana ke dalam berbagai program/aktivitas, yang

secara efektif menerapkan rencana pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan. Semua sumber
daya baik SDM, keuangan, fasilitas, informasi, dan sebagainya dikoordinasikan untuk mencapai
tujuan perusahaan sesuai dengan rencana. Keberhasilan implementasi pemasaran dipengaruhi
oleh beberapa factor penting,yaitu :

1. Program tindakan
2. Struktur organisasi formal
3. Sistem keputusan dan penghargaan
4. Sumber daya manusia
5. Budaya perusahaan

Bagian terakhir upaya pemasaran adalah pengendalian pemasaran yang merupakan proses
pengukuran dan evaluasi hasil-hasil strategi dan rencana pemasaran serta pengambilan tindakan-
tindakan korektif untuk memastikan bahwa tujuan-tujuan pemasaran akan tercapai.

Tahapan-tahapan dalam proses pengendalian pemasaran

MENETAPKAN MENGUKUR MENGEVALUASI TINDAKAN
TUJUAN KINERJA KINERJA PERBAIKAN

APA YANG APA YANG MENGAPA HAL APA YANG

INGIN SEDANG TERSEBUT SEBAIKNYA
TERJADI ? TERJADI ? TERJADI ? DILAKUKAN ?
Program Kerja Audit
Program audit memberikan landasan yang sistematis dalam audit sehingga pelaksanaan audit
dapat berjalan sesuai dengan rencana. Program audit dibuat untuk setiap tahap audit sesuai
dengan informasi yang ingin diperoleh pada setiap tahapan tersebut. Program kerja audit memuat
beberapa pertanyaan penting untuk mendapatkan data atau informasi sesuai dengan tujuan yang
telah ditetapkan.
lin

Audit Lingkungan Pemasaran

Lingkungan pemasaran terdiri atas para pelaku dan kekuatan-kekuatan di luar pemasaran yang
memengaruhi kemampuan pemasaran perusahaan untuk mengembangkan dan mempertahankan
transaksi yang berhasil dengan konsumen sasarannya. Lingkungan pemasaran terdiri dari atas
dua kelompok besar yaitu lingkungan mikro dan lingkungan makro.

Lingkungan Mikro
Lingkungan mikro terdiri dari atas kekuatan-kekuatan di sekitar perusahaan yang memengaruhi
kemampuannya dalam melayani pelanggannya. Berikut adalah para pelaku utama dalam
lingkungan mikro

Perusahaan
Terdiri dari sejumlah departemen dan tingkat manajemen yang saling berkaitan, yang
memengaruhi pengambilan keputusan manajemen pemasaran. Berbagai program pemasaran
yang dikelola perusahaan tidak akan mampu mencapai tujuannya secara efektif dan efisien tanpa
dukungan yang seimbang dari departemen-departemen yang lain. Terjadi hubungan pemasok dan
pelaggan dalam hubungan tersebut, sehingga setiap fungsi atau departemen harus berusaha
memuaskan fungsi dan departemen yang lain seperti layaknya pemasok memuaskan
pelanggannya. Oleh karena itu, manajemen harus mampu menyinergikan fungsi berbagai
departemen yang ada dalam mencapai tujuan perusahaan secara keseluruhan.

Pemasok

Pemasok bisa dalam bentuk perusahaan-perusahaan atau individu-individu yang menyediakan

berbagai sumber daya kepada perusahaan. Pemasok sangat memengaruhi kinerja perusahaan,
oleh karena itu hubungan perusahaan dengan pemasok harus dikelola dengan sebaik mungkin.
Hubungan perusahaan dengan pemasuk harus dikelola sebagai suatu rantai nilai perusahaan,
karena pada dasarnya pemasok adalah rantai nilai eksternal sehingga dengan demikian, pemasok
ikut terlibat dalam meningkatkan kinerja perusahaan.

Perantara Pemasaran

Terdiri atas sejumlah perusahaan saluran pemasaran yang bekerja sama untuk menciptakan nilai
bagi pelanggan. Perantara permasaran ini menjadi agen bagi perusahaan yang memastikan
produk sampai kepada pelanggan secara tepat waktu, kualitas dan tepat kuantitas. Perantara
pemasaran terdiri dari atas :

1. Perantara atau makelar

2. Perusahaan distribusi fisik
3. Biro jasa pemasaran
4. Perantara keuangan

Pelanggan

Terdiri atas 5 jenis pasar dimana perusahaan bisa menjual produknya, antara lain pasar :

1. Konsumen
2. Pasar produsen
3. Pasar penjual
4. Pasar pemerintah
5. Pasar internasional

Perusahaan harus selalu berusaha memuaskan pelanggannya. Kepuasan pelanggan dipengaruhi

oleh nilai yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya.

Pesaing
Merupakan pesaing yang harus dihadapi perusahaan dalam mempertahankan atau merebut pasar
baru yang mungkin untuk meningkatkan nilai perusahaan. Hubungan perusahaan dengan
pesaingnya berkaitan dengan pemahaman strategi yang diterapkan pesaing dalam menguasai
daya beli dan kemampuan berkonsumsi di masyarakat.

Lingkungan Makro
Merupakan kekuatan-kekuatan kemasyarakatan yang lebih luas yang memengaruhi segenap
lingkungan mikro perusahaan dan keputusan-keputusan strategis pemasaran. Lingkungan ini
meliputi lingkungan alam, demografi, ekonomi, teknologi, politik dan budaya.

Lingkungan Alam

Keterbatasan bahan baku industry, meningkatnya biaya energy, tingginya tingkat polusi, dan
meningkatnya intervensi pemerintah dalam pengelolaan sumber daya alam merupakan beberapa
isu lingkungan penting yang harus diperhatikan perusahaan karena keseluruhan kondisi tersebut
berpengaruh baik secara langsung maupun tidak langsung pada kinerja perusahaan. Semakin
langkanya sumber-sumber baku menjadikan material tersebut semakin mahal dan berpengaruh
kepada harga produk yang ditransfer kepada pelanggan.

Lingkungan Teknologi

Lingkungan teknologi terdiri atas kekuatan-kekuatan yang menciptakan teknologi baru yang
menghasilkan produk dan peluang baru. Perkembangan teknologi menciptakan peluang dan
sekaligus ancaman terhadap perusahaan. Setiap teknologi baru menggantikan teknologi lama
yang berarti juga menjadikan teknologi lama usang dan ketinggalan zaman. Demikian juga
produk baru menggantikan produk lama yang menyebabkan produk lama tidak lagi diminati oleh
pasar. Beberapa kecenderungan perkembangan teknologi yang harus menjadi perhatian para
pemasar diantara sebagai berikut :

1. Perubahan teknologi yang tepat

2. Perkembangan teknologi dapat menciptakan peluang yang tidak terbatas
3. Anggaran penelitian dan pengembangan yang semakin tinggi dalam pengembangan
teknologi
4. Perhatian pada pengembangan minor
5. Meningkatnya peraturan

Lingkungan Politik

Lingkungan ini terdiri atas lembaga-lembaga hukum dan advokasi, instasi pemerintah, dan
kelompok-kelompok penekanan lainnya yang memengaruhi dan membatasi organisasi dalam
melakukan aktivitasnya termasuk pemasaran.

Lingkungan Budaya
Lingkungan ini dikembangkan oleh institusi dan kekuatan-kekuatan lain yang memengaruhi
nilai, persepsi, prferensi dan perilaku dasar dimasyarakat yang memengaruhi perilaku konsumen
dalam mendapatkan dan menggunakan produk yang ditawarkan perusahaan dan keputusan-
keputusan pemasaran lainnya.

Audit Strategi Pemasaran

Manajemen strategis didefinisikan sebagai sekumpulan keputusan dan tindakan yang
menghasilkan formulasi dan implementasi berbagai rencana yang dirancang untuk mencapai
sasaran-sasaran perusahaan. Manajemen memiliki tanggung jawab untuk merencanakan,
mengarahkan, mengorganisasikan, serta mengendalikan keputusan da tinmdakan-tindakan
perusahaan yang berkaitan dengan strategi yang dipilih. Strategi adalah rencana yang berskala
besar dan berorientasi ke masa depan untuk berinteraksi dengan lingkungan persaingan dalam
mencapai sasaran-sasaran perusahaan. Strategi disusun dengan mempertimbangkan berbagai
kekuatan, kelemaha, peluang, dan ancaman yang dihadapi oleh perusahaan dalam hubungannya
dengan persaingan. Proses perencanaan menghubungkan antara keberadaan sumber daya yang
dimiliki perusahaan dengan berbagai kesempatan yang ingin dikelola dalam mencapai tujuan
perusahaan. Perencanaan mstrategi merupakan proses untuk mengembangkan dan menjaga suatu
kesesuaian strategi diantara tujuan dan kemampuan perusahaan dengan peluang pemasaran yang
selalu berubah. Perencanaan strategi bersandar pada pengembangan msii perusahaan yang jelas,
tujuan-tujuan pendukung, portofolio usaha yang sehat, dan strategi fungsional yang
terkoordinasi, seperti pada gambar di bawah ;

TINGKAT TINGKAT
KOORPORASI
SBU

Rencanakan
Strategi
Pemasaran dan
Rumuskan Tetapkan Tujuan Rancang
Strategi
dan Sasaran Portofolio
Misi Fungsional
Usaha
Lainnya
 Tahap – Tahap dalam Perencanaan Strategi

Audit Sistem Pemasaran

Sistem informasi pemasaran adalah orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan,
memilah, mengaalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan
pengambilan keputusan pemasaran secara akurat dan tepat waktu. Sistem Informasi Pemasaran
(SIP) berawal dan berakhir pada manajemen pemasaran. Sistem informasi pemasaran dirancang
untuk menghubungakan kebutuhan manajemen terhadap informasi berbagai aktifitas pemasaran
yang telah dilakukan dan memenuhi kebutuhan informasi tersebut dalam menjalankan fungsi
manajerialnya. Sistem informasi pemasaran mengelola sumber informasi dan menganalisisnya
sehingga kebutuhan informasi oleh manajemen dapat terpenuhi secara akurat dan tepat waktu.
Suatu informasi pemasaran yang bermanfaat memiliki karakteristik sebagai berikut:

1. Relevan
Informasi dapat memengaruhi keputusan manajemen (atau memiliki dampak yang
berbeda pada pengambilan keputusan bisnis).
2. Cukup
Informasi yang tersedia dalam jumlah yang cukup dan teruji keakuratannya.
3. Komponen
Diperoleh dari sumber yang dapat dipercaya dan dari proses pengolahan (analisis) dan
yang tepat.
4. Efisien
Informasi harus diperoleh secara efisien. Pertimbangan biaya dan manfaat harus
dijadikan dasar untuk menilai suatu informasi. Suatu keputusan yang tepat informasi jika
informasi tersebut memberikan manfaat yang lebih besar daripada biaya yang
dikeluarkan dalam memperoleh informasi tersebut.

Sistem Informasi Pemasaran harus mampu memenuhi kebutuhan informasi bagi manajer
pemasaran secara akurat dan tepat waktu dalam pelaksanaan fungsi manajerialnya, baik
perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, pengendalian, maupun informasi. Oleh karena itu
disamping harus mengkomodasikan berbagai kebutuhan informasi manajemen, sistem informasi
pemasaran juga harus memuat berbagai stamdar evaluasi, metode pengukuran, penilaian dan
pengendalian, serta berbagai kebijakan yang relevan.
 LINGKUNGAN
MANAJER SISTEM INFORMASI PEMASARAN
PEMASARAN PEMASARAN

Menilai Catatan Inteljen

Analisis Kebutuhan Internal Informasi
Informasi Pasar Sasaran
Perencanaan
Saluran
Implementasi Pemasaran

Organisasi Persaingan
Menyampaik Publik
Pengendalian Analisis Riset
an Informasi
Informasi Pemasaran Lingkungan
Makro

Transformasi Informasi dalam Sistem Informasi Pemasaran

Sumber- Sumber Informasi

Informasi pemasaran dapat dikembangkan dari tiga sumber utama yaitu: (1) catatan internal
perusahaan, (2) intelijen pemasaran, dan (3) riset pemasaran

Catatan Internal

Informasi catatan internal merupakan infromasi yang dikumpulkan dari sumber-sumber didalam
perusahaan untuk mengevaluasi kinerja dan mendeteksi masalah serta peluang pemasaran.
Catatan internal dapat berupa lapora harian, mingguan, bulanan, dan tahunan tentang berbagai
aktivitas pemasaran yang telah dilakukan perusahaan. Sstem informasi pemasaran
mengembangkan dan memproses catatan-catatan ini untuk menghasilkan informasi yang sesuai
dengan kebutuhan manajemen.
Intelejen Pemasaran

Intelejen pemasaran merupakan informasi harian tentang berbagai perkembangan yang terjadi
pada lingkungan pemasaran. Informasi ini adalah informasi yang bersumber dari luar perusahaan
yang dapat diperoleh melalui intelijen pemasaran. Intelijen pemasaran menggali berbagai
informasi relevan yang berkembang dilingkungan pemasaran perusahaan. Praktik dalam intelijen
pemasaran dapat berupa:

1. Mencuri informasi dari para pelamar dan karyawan pesaing.

2. Mendapatkan informasi dari orang-orang yang berurusan dengan pesaing.
3. Mendapatkan informasi dari bahan-bahan terbitan dan dokumen public.
4. Mendapatkan informasi dengan mengamati pesaing atau menganalisis bukti fisik.

Intelijen pemasaran yang dikembangkan harus mampu memberikan berbagai informasi yang
berhubungan dengan lingkungan pemasaran perusahaan secara akurat dan tepat waktu. Sistem
informasi pemasaran akan menganalisis informasi tersebut agar sesuai dengan kebutuhan
maajemen. Berbagai informasi eksternal dapat dikembangkan dari intelijen pemasaran seperti:
kondosis persaingan, rencana pemasaran pesaing, berbagai informasi tentang pelanggan dan
calon pelanggan, distributor, pemasok, agen penjualan, tanggapan masyarakat terhadap produk
yang dikembangkan, berbagai informasi yang berkembang diluar perusahaan.

Riset Pemasaran
Riset pemasaran merupakan fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan, dan public ke
pemasar melalui informasi-informasi yang digunakan un tuk mengidentifikasi dan
mengidentifikasikan peluang dan masalah pemasaran. Tujuan riset ini akan memengaruhi
metode, pendekatan, dan luas area riset yang akan dilakukan. Berbagai pendekatan dapat
digunakan dalam riset pemasaran antara lain: riset observasonal, riset survey, dan riset
eksperimental.

Pemanfaatan dan Kebutuhan Informasi Pemasaran

Manajer pemasaran harus secara optimal memanfaatkan informasi yang merupakan hasil dari
sistem informasi pemasaran dalam pengambilan keputusannya, oleh karena itu manajer harus
memahami informasi apa sebenarnya yang dibutuhkan dan harus tersedia untuk mendukung
berbagai keputusan pemasarannya. Pemanfaatam informasi secara optimal dalam pengambilan
keputusan berarti manajemen telah memanfaatkan sistem informasi pemasaran yang dimiliki
secara efisien dan efektif.

Audit Organisasi Pemasaran

Pemasaran pada dasarnya adalah keseluruhan dari perusahaan karena pemenuhan kepuasan
pelanggan adalkah tanggung jawab keseluruha bagian atau fungsi yang terdapat diperusahaan.
Kinerja pemasaran perusahaan tergantung dari ketepatan program pemasaran menerjemahkan
berbagai kebutuhan pelanggan yang semakin berkembang dan implementasi program pemasaran
tersebut dalam memenuhi kebutuhan pelanggan. Organisasi pemasaran harus mampu memandu
berbagai aktifitas pemasara dalam rangka memenuhi kepuasan pelanggannya. Direktur
pemasaran harus memeliki wewenang dan tanggung jawab yang memadai dalam mengelola
berbagai aktivitas peningkatan kepuasan pelanggan tersebut. Organisasi pemasaran harus mampu
menjadi prasarana yang andal dalam menata upaya pemasaran, menentukan tugas, tanggung
jawab, dan wewenang dengan tepat dalam pencapaian tujuan pemasaran perusahaan. Manajer
produk dibutuhkan untuk menangani secara penuh produk yang dihasilkan perusahaan.
Kedudukan manajer produk bisa menjadi sesuatu yang sangat strategis dalam menunjang kinerja
pemasaran perusahaan. Mulai dalam memahami kebutuhan konsumen merencanakan produk,
dikelola oleh manajer ini. Dengan pendelegasian wewenang da tanggung jawab yang memadai,
manajer produk sangat efektif bisa membantu meningkatkan kinerja pemasaran.

Audit Fungsi Pemasaran

Audit fungsi pemasaran merupakan pengujian yang sisitematis dan terdokumentasi terhadap
bagaimana perusahaan menentukan bauran pemasarannya dan apakah bauran pemasaran
tersebut, secara efektif dapat mencapai tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan secara
keseluruhan. Fungsi pemasaran melibatkan kebijakan penting dalam bauran pemasaran untuk
mencapat tujuan pemasaran.

Kebijakan Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian,
pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat merumuskan keinginan atau kebutuhan.
Produk mencakup objek fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. Tiga tingkatan
produk meliputi: produk inti, produk actual, dan produk tambahan.

Keputusan Lini Produk

Lini produk merupakan sekelompok produk yang berkaitan erat karena memiliki fungsi yang
sama, dijual untuk kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenis-jenis outlet (saluran
distribusi) yang sama atau berada dalam rentang harga tertentu. Keputusan lini produk mencakup
beberapa keputusan penting yang berkaitan dengan: rentang lini produk, merentangkan lini
produk, mengisi lini produk, modernisasi lini produk, dan menetapkan tampilan lini produk.

Keputusan Bauran Produk

Bauran produk merupakan himpunan sebuah lini produk dan barang-barang yang ditawarkan
penjual tertentu kepada pembeli. Empat dimesi bauran produk meliputi: keluasan, kepanjangan,
kedalaman, dan konsistensi. Keempat dimesi bauran produk ini memberikan panduan untuk
mendefinisikan strategi produk perusahaan.

Kebijakan Harga
Harga adalah uang dibebankan untuk sebuah barang atau jasa atau jumlah nilai yang konsumen
pertukaran untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau memanfaatkan suatu barang atau jasa.
Tujuan Pemasaran, beberapa tujuan pemasaran yang berpengaruh terhadap kebijakan
penetapan harga diantaranya:
1. Kelangsungan hidup produk , tujuan p[emasaran ini mengutamakan kemampuan
perusahaan dalam persaingan.
2. Memaksimalkan laba saat ini, tujuan pemsaran ini menekan pada pencapaian laba yang
tinggi.
3. Kepemimpinan pangsa pasar, mengutamakan keunggulan dipasar baik melalui kualitas
produk, pelayanan, dan penekanan pada memaksimalkan kepuasan pelanggan.
4. Tujuan lain, tujuan oemasaran lainnya seperti penetapa harga yang rendah untuk
mencegah masuknya pesaing kedalan pasar, menetapkan harga relative sama dengan
pesaing untuk menstabilkan pasar.

Strategi Bauran Pemasaran

Strategi bauran pemasaran menyangkut bagaimana setiap komponen bauran pemasaran
ditetapkan untuk menunjang suksesnya program pemsaran secara keseluruhan. Harga dapat
memengaruhi secara keseluruhan dan bauran pemasaran, demikian juga komponen lainnya.

Biaya
Biaya adalah dasar perhutungan harga. Harga suatu produk harus mencerminkan beberapa biaya
yang telah dikonsumsi untuk menghasilkan produk tersebut dan berapa biaya untuk
menyampaikan produk tersebut kepada konsumen dalam memuaskan kebutuhannya. Pada
dasarnya setiap perusahaan brusaha untuk menjadi produsen dengan biiaya rendah sehingga
mampu menjual produk dengan harga yang relative lebih murah dari persaingannya untuk
meningkatkan penjualkannya.
 Faktor Internal Faktor Eksternal

 Tujuan  Sifat pasar dan

pemasaran permintaan
KEPUTUSAN
 Strategi bauran  Persaingan
PENETAPAN
pemasaran  Factor
HARGA
 Biaya lingkungan lain
 Pertimbangan (ekonomi,
organisasional reseller, dll)

Faktor-faktor yang Memengaruhi Keputusan Harga

Pertimbangan Organisasional
Pertimbangan organisasional menyangkut penentuan kewenangan dari bagian yang menetapkan
harga. Hal ini sangat dipengaruhi oleh pertimbangan strategis dan besar kecilnya organisasi
perusahaan. Dalam perusahaan kecil, harga kebanyakan ditetapkan oleh manajemen
puncak,sedangkan pada perusahaan besar mungkin lebih strategis jika harga ditetapkan oleh
manajer divisi atau manajer lini produk.

Faktor Eksternal
Faktor lain yang memengaruhi keputusan penetapan harga adalah faktor eksternal yang maliputi:
sifat dan permintaan pasar, harga dan tawaran pesaing, dan faktor eksternal lainnya.

Pendekatan Penetapan Harga Umum

Beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam menetapkan harga antara lain: biaya produk,
harga pesaing dan faktor eksternal/internal lainnya, dan persepsi konsumen terhadap nilai.
Beberapa pendekatan dalam menetapkan harga yang umum digunakan perusahaan antara lain:

1. Penetapan harga biaya-plus

2. Penetapan harga impas/pulang pokok (break-even)
3. Penetapan harga berdasarkan persepsi nilai
4. Penetapan harga going rate
5. Penetapan harga tender

Harga dan Siklus Hidup Produk

Harga suatu produk disesuaikan dengan tahap-tahap pada siklus hidup produk tersebut. Pada
tahap perkenalan, ada dua metode yang sering digunakan untuk memperkenalkan produk ke
pasar yaitu metode price skimming dan price penetration.

1. Metode Price Skimming: penetapan harga yang tinggi bertujuan untuk mengembalikan
biaya secepat mungkin
2. Metode Price Penetration: penetapan harga yang rendah untuk memaksimalkan kuantitas
penjualan
.

Kebijakan Saluran Distribusi

Saluran distribusi merupakan jaringan organisasi yang menghubungkan produsen dengan
pengguna (konsumen) akhir. Penggunaan perantara dalam oemasaran (salura distribusi) sebagian
besar disebabkan adanya keunggulan efisiensi dalam membuat barang tersedia dan mudah
diperoleh dipasar dalam jumlah dan waktu yang tepat.

Fungsi Distribusi
Fungsi penting yang dilaksanakan oleh saluran distribusi dalam arus pemasaran meliputi fungsi
sebagai berikut:

1. Informasi
2. Promosi
3. Negoisasi
4. Pemesanan
5. Pembiayaan
6. Pengambilan resiko
7. Pemilihan fisik
8. Pembayaran
9. Hak milik
Keputusan Mengenai Bentuk Saluran Pemasaran
Keputusan mengenai bentuk saluran pemsaran melibatkan pertimbangan-pertimbangan penting
tentang:

1. Analisis Kebutuhan Pelanggan

2. Penetapan Tujuan dan Batasann Saluran Pemasaran, tujuan pemasaran harus
dinyatakan dalam bentuk tingkat hasil pelayanan pemasaran yang berbeda.
3. Identifikasi Alternatif Saluran Pemasaran Utama, pertimbangan tentang alternative
saluran oemasaran mencakup 3 variabel utama yaitu jenis perantara, jumlah perantara,.
Syarat serta tanggung jawab tiap perantara dalam saluran pemasaran.
4. Evaluasi Alternatif Saluran Pemasaran Utama, tiga kriteria utama yang digunakan
dalam mengevaluasi saluran adalah kriteria ekonomi, kriteria control, dan kriteria adaptif.
Dari hasil penilaian pada ketiga kriteria ini perusahaan dapat menentukan apakah saluran
pemasaran yang digunakan akan dipertahankan, ditingkatkan kemampuannya, atau malah
dilepaskan.

Kebijakan Periklanan, Promosi, dan Publikasi

Perusahaan harus mengomunikasikan produk dan pelayanan yang disediakan kepada pelanggan
atau pelanggan potensialnya, perantara, serta masyarakat umum untuk memberikan informasi
yang tepat tentang manfaat dan keberadaan produk tersebut. Suatu bauran komunikasi pemasaran
dapat terdiri atas kombinasi dari komponren bauran promosi berikut:

1. Pengiklanan
2. Pemasaran langsung
3. Promosi penjualan
4. Hubungan masyarakat dan publisitas
5. Penjualan personal

Mengembangkan Komunikasi Efektif

Mengembangkan suatu bauran promosi yang efektif mencakup tahapan-tahapan penting barikut
ini:

1. Mengidentifikasi Audiens Sasaran, perusahaan harus mengidentifikasi terlebih dahulu

siapa audiens sasaran dari produk yang dipasarkan, pemakaian saat ini, orang yang
dipasarkan.
2. Menentukan Tujuan Komunikasi, bagaimana respons audiens yang diharapkan
perusahaan terhadap produk yang dipasarkan setelah menerima pesan yang disampaikan
melalui proses komunikasi yang dibangun merupakan tujuan utama dari komunikasi
pemasaran.
3. Merancang Pesan, setelah merumuskan dan mendefinisikan tujuan komunikasi (respons
yang diharapkan dari audiens) perusahaan merancang pesan yang akan disampaikan
kepada audiens.
4. Memilih Saluran Komunikasi, saluran komunikasi yang tepat harus mengikuti usaha
mengkomunikasikan produk dari pelayanan kepada audiens yang dituju.ada 2 jenis
saluran komunikasi yaitu saluran komunikasi personal dan saluran komunikasi non
personal.
5. Mengalokasikan Total Anggaran Promosi, mengalokasikan anggaran promosi
menyangkut penetapan total anggaran promosi dan pendistribusiannya pada berbagai
saluran komunikasi yang digunakan. Hal ini menyangkut keputusan yang sangat penting
karena harus secara seimbang memeprtimbangkan hubungan efektivitas promosi dengan
kebutuhan efesiens operasional perusahaan.
6. Memutuskan Bauran Promosi, keputusan bauran promosi menyangkut pencapaian
tujuan pemasaran secara efektif dan efisien melalui keseimbangan diantara komponen
bauran promosi. Faktor-faktor yang memengaruhi keseimbangan bauran promosi terdiri
atas: jenis pasar produk, strategi tarik dan strategi dorong, tahap kesiapan pembeli, tahap
siklus hidup produk, peringkat pasar perusahaan.
7. Mengukur Hasil Produksi, pengukuran hasil promosi harus dilakukan untuk menilai
efektivitasdan efesiensi program promosi yang diterapkan. Pengukuran ini melibatkan
wawancara dengan audiens untuk mendapatkan informasi tentang apakah mereka
mengenal atau mengingat pesan yang disampaikan, berapa kali mereka melihatnya, poin
apa dari pesan tersebutyang paling mereka ingat, bagaimana perasaan merela terhadap
pesan tersebut serta sikap mereka sebelumnya dan saat ini terhadap produk tersebut dan
perusahaan
8. Mengatur dan Mengelola Komunikasi Pemasaran yang Terintegrasi
Berubahnya pasar masal menjadi pasar dengan ukuran yang kecil membutuhkan
pendekatan yang berbeda dalam mengomunikasikan produk perusahaan. Hal ini
membutuhkan bauran promosi yang berbeda pula agar pesan dan tujuan promosi dapat
mencapai tujuannya.