TUGAS MAKALAH STRATEGI PEMASARAN

GLOBAL

OLEH
NUR FAHMI FEBRIAN SALMA

MAHASISWA PROGRAM PASCA SARJANA

UNIVERSITAS ISLAM LAMONGAN
LAMONGAN
 Strategi Pemasaran Global Pemaparan Contoh Kasus

McDonald’s Expands Globally While Adjusting Its Local Recipe

McDonalds membangun reputasinya dengan tiga cara, yaitu:

1. Makanan yang mereka jual harganya terjangkau dengan rasa yang konsisten di tiap
lokasi
2. Pelayanan yang cepat
3. Kebersihannya terjaga dan memiliki lingkungan yang familiar
Dalam melakukan promosi McDonalds menghabiskan biaya dua kali lebih banyak
dibandingkan dengan dua pesaing fast food lain, yaitu Wendy’s dan Burger King.
Pada tahun 1990, persaingan di dunia fast food semakin ketat. Salah satu pesaing yang
berhasil mengalahkan McDonalds yaitu Subways yang telah membuka outlet di US lebih
banyak daripada McDonalds. McDonalds kalah dalam memasarkan dan menawarkan
makanan. McDonalds dalam melakukan pemasaran international dibagi menjadi tiga bagian
yaitu:
1. Eropa
2. Asia Pasifik, Timur Tengah, dan Afrika
3. Negara Lainnya.
Dalam melakukan penjualannya agar dapat menguasai pasar fast food di dunia, McDonalds
menjunjung tinggi nilai lokal.

ASIA PASIFIK
Pada tahun 1996, McDonalds membuka restoran di New Delhi dan Bombay. Pada saat itu
McDonalds harus bersaing dengan Pizza Hut, Domino’s Pizza, dan KFC. Strategi yang
dilakukan McDonald adalah dengan membuka outlet di tempat yang ramai seperti di jalan
yang penuh dengan keramaian toko atau pusat kota Bombay. Tahun 2010 McDonalds telah
memiliki 208 lokasi. McDonalds tidak menjual daging sapi dalam menunya karena di India
dilarang memakan daging sapi. Oleh karena itu, McDonalds mengganti menu daging sapi
dengan ayam. Sebanyak Sembilan puluh lima persen bahan bahan yang digunakan
merupakan produk lokal. McDonalds juga membuat menu untuk konsumen yang vegetarian.
Menu yang dijual di India mulai dikembangkan di Eropa dan Amerika.
EROPA BARAT
McDonalds pertama kali buka pada tahun 1972, walaupun pemerintah den media sedang
gencar gencarnya membahas dampak fast food dalam budaya perancis. McDonalds
melakukan strategi dengan mendesain restoran Mcdonalds dengan ala-ala perancis yang
mempengaruhi penjualan dengan mengalami kenaikan sepuluh sampai dua puluh persen.

EROPA TENGAH DAN TIMUR

Pada 31 januari 2010, McDonalds membuka cabangnya di Uni Soviet. Khamzat
Khazbulatov ditunjuk sebagai direktur operasi untuk menghasilkan bahan-bahan makanan
dengan kualitas tinggi maka perusahaan membangun McComplex yang bekerjasama
dengan supplier lokal. McDonalds juga mulai membuka cabangnya di Kroasia, Slovakia,
Romania, dan negara lain. McDonalds mempromosikan logo yang ikonik yaitu “I heart NY”.

MELAKUKAN FOKUS ULANG DALAM PASAR US

Keadaan finansial yang buruk pada tahun 2002 mengharuskan Jim Cantalupo sebagai CEO
McDonalds melakukan strategi ulang. Strategi yang dipakai adalah dengan melakukan focus
pada basic, perbaikan pelayanan konsumen, membersihkan restoran, dan menjual makanan
yang meyakinkan. Larry Light sebagai global chief marketing officer mengatakan “Creative
talent is a rare talent and creative people don’t belong to geographies, to brazil or france or
Australia. We’re going to challenge our agencies to be more open minded about sharing
between geographies”. Strategi yang dilakukan adalah dengan fokus menggunakan bahan
yang ramah lingkungan.

Pertanyaan:
Mengapa McDonalds menggunakan strategi produk lokal yang menyesuaikan ditiap daerah
masing-masing?

Jawab:
McDonalds menggunakan strategi produk lokal dengan menyesuaikan lingkungan dan
budaya di masing-masing negara hal ini untuk membantu McDonalds diterima di negara
tersebut, dengan dukungan dari pemerintah daerah dan penduduk lokal dengan
bekerjasama dengan produsen pertanian lokal. Menjual produknya secara global
menggunakan format dan teknik penjualan yang sama namun menyesuaikan produknya
berdasar latar belakang maupun budaya yang berbeda di seluruh dunia. McDonalds
menghadapi hambatan dari restoran lokal yang menjadi pesaingnya. McDonalds
meresponnya dengan membuat inovasi terhadap produknya sesuai dengan budaya Negara.
 MANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL, KONSEP DAN RUANG LINGKUP

1. GLOBALISASI / ERA GLOBAL

Saat membuat tulisan ini sadar atau tidak sadar barang atau produk yang saya

gunakan adalah produk global, dari laptop yang saya gunakan di buat di Jepang, komponen

laptop yang buatan China dan Taiwan, baju merek Burberry , sepatu Hush Puppies dan

minuman yang saya minum cocacola, semua adalah merek global, artinya merek yang ada

di seluruh penjuru dunia, apakah merek itu telah di produksi lokal atau masih di import dari

negara asalnya.

Globalisasi telah merasuk ke seluruh penjuru dunia, dunia telah menyatu,

pertandingan Sepak Bola yang sedang berlangsung di benua Eropa misalnya akan

membuat seluruh penonton diseluruh dunia berteriak lantang “golll!!!” secara bersamaan dan

akan terdengar dari Mal mal, kafe, lapangan parkir, di pinggir-pinggir jalan raya sampai ke

lorong-lorong kecil. Dari benua afrika sampai benua amerika, bahkan dari negara seperti

Bangladesh, Ghana, Afrika Selatan, India, Indonesia, Jerman Meksiko, Brasil , Rusia dan

Amerika sekalipun. Semua menjadi satu seolah dunia ini adalah satu kesatuan yang tak

terpisahkan, seolah kita hidup hanya terpisah jarak seinchi dengan orang lain di negara

eropa sana atau di afrika yang nun jauh jaraknya.

Apabila hari ini di London sedang membuka perhelatan akbar Olimpiade maka

diseluruh dunia seperti menyatu merasakan eforia yang sama seperti yang dirasakan

penonton di dalam stadiun tersebut.

Berdasarkan uraian dari contoh diatas maka timbul pertanyaan apakah sebenarnya

yang dimaksud dengan globalisasi, ruang lingkup dan pengertiannya.

Kata "globalisasi" diambil dari kata global, yang maknanya ialah universal.

Globalisasi belum memiliki definisi yang mapan, kecuali sekedar definisi kerja (working

definition), sehingga tergantung dari sisi mana orang melihatnya. Ada yang memandangnya

sebagai suatu proses sosial, atau proses sejarah, atau proses alamiah yang akan membawa

seluruh bangsa dan negara di dunia makin terikat satu sama lain, mewujudkan satu tatanan
kehidupan baru atau kesatuan ko-eksistensi dengan menyingkirkan batas-batas geografis,

ekonomi dan budaya masyarakat

Menurut beberapa ahli mendefinisikan globalisasi sebagai berikut MARTIN

ALBROWN :

 Globalisasi menyangkut seluruh proses dimana penduduk dunia terhubung kedalam

komunitas dunia tunggal, komunitas global

M.WATERS

 Sebuah proses sosial dimana halangan – halangan yang bersifat geografis pada

tatanan sosial dan budaya semakin menyusut dan setiap orang semakin sadar

bahwa mereka semakin dekat satu sama lain.

EMMANUEL RICHTER

 Jaringan kerja global yang secara bersamaan menyatukan masyarakat yang

sebelumnya terpencar – pencar dan terisolasi dalam planet ini ke dalam

ketergantungan yang saling menguntungkan dan persatuan dunia.

2. SEJARAH GLOBALISASI

Seperti pepatah yang mengatakan bahwa bangsa yang besar adalah bangsa yang

menghargai pahlawannya, ilmuwan yang besar adalah ilmuwan yang selalu melakukan

pijakan keilmuwan pada sejarah perkembangan ilmu tersebut, sehingga untuk mengetahui

perjalanan globalisasi sebaiknya patut diketahui awal perjalanan tersebut

Banyak sejarawan menyebut bahwa globalisasi sebagai fenomena abad ke-20 yang

dihubungkan dengan bangkitnya ekonomi internasional. Padahal interaksi dan globalisasi

dalam hubungan antar bangsa di dunia telah ada sejak berabad-abad yang lalu. Adapun

fase-fase sejarah tersebut adalah :

 Fase pertama, benih globalisasi telah tumbuh ketika manusia mulai mengenal

perdagangan antar negeri sekitar tahun 1000 & 1500 M. Saat itu, para pedagang dari
 Tiongkok dan India mulai menelusuri negeri lain baik melalui jalan darat (jalur sutera)

maupun jalan laut untuk berdagang.

 Fase kedua ditandai dengan dominasi perdagangan kaum muslim di Asia dan Afrika.

Kaum muslim membentuk jaringan perdagangan yang antara lain meliputi Jepang,

Tiongkok, Vietnam, Indonesia, Malaka, India, Persia, pantai Afrika Timur, Laut

Tengah, Venesia, dan Genoa. Di samping membentuk jaringan dagang, kaum

pedagang muslim juga menyebarkan nilai-nilai agamanya, nama-nama, abjad,

arsitek, nilai sosial dan budaya Arab ke warga dunia.

 Fase selanjutnya ditandai dengan eksplorasi dunia secara besar-besaran oleh

bangsa Eropa. Spanyol, Portugis, Inggris, dan Belanda adalah pelopor-pelopor

eksplorasi ini. Hal ini didukung pula dengan terjadinya revolusi industri yang

meningkatkan keterkaitan antar bangsa dunia. berbagai teknologi mulai ditemukan

dan menjadi dasar perkembangan teknologi saat ini, seperti komputer dan internet.

Pada saat itu, berkembang pula kolonialisasi di dunia yang membawa pengaruh

besar terhadap difusi kebudayaan di dunia.  Semakin berkembangnya industri dan

kebutuhan akan bahan baku serta pasar juga memunculkan berbagai perusahaan

multinasional di dunia. Di Indonesia misalnya, sejak politik pintu terbuka,

perusahaan-perusahaan Eropa membuka berbagai cabangnya di Indonesia.

Freeport dan Exxon dari Amerika Serikat, Unilever dari Belanda, British Petroleum

dari Inggris adalah beberapa contohnya. Perusahaan multinasional seperti ini tetap

menjadi ikon globalisasi hingga saat ini.

 Fase selanjutnya terus berjalan dan mendapat momentumnya ketika perang dingin

berakhir dan komunisme di dunia runtuh. seakan memberi pembenaran bahwa

kapitalisme adalah jalan terbaik dalam mewujudkan kesejahteraan dunia.

Implikasinya, negara negara di dunia mulai menyediakan diri sebagai pasar yang

bebas. Hal ini didukung pula dengan perkembangan teknologi komunikasi dan

transportasi. Alhasil, sekat-sekat antar negara pun mulai kabur.

 Selain fase tersebut yang dipandang dari sisi sejarah menurut para sejarawan,

globalisasi juga dapat kita ketahui menurut beberapa pakar yang mengemukakan sebagai

berikut :

James Petras mengatakan bahwa "Globalisasi merupakan suatu fenomena yang

keberadaanya tidak begitu saja ada. Ia ada setelah melalui proses yang kompleks. Ada tiga

argumen dasar untuk menjelaskan globalisasi, yaitu tersebut adalah

 pertama, kemajuan teknologi atau revolusi teknologi informasi,

 kedua, permintaan pasar dunia dan

 ketiga, logika kapitalisme atau” logic of capalitalism."

Paul Hirst dan Grahame Thomson melihat perkembangan globalisasi ini dari sisi

sejarah kegiatan perusahaan ke seluruh dunia. Mereka berdua mencatat pada abad ke -14

telah terjadi perdagangan di Eropa Barat dan daerah Levant. Pada abad ke-17 dan 18,

dengan dukungan dari negara, berdiri perusahaan-perusahaan besar kolonial seperti Duth

East India Company, British East India Company, Mocovy Company, Royal Africa Company

dan Hudson Bay Company.

Bahkan James Petras sendiri membagi sejarah globalisasi menjadi tiga fase.

 Fase pertama dimulai pada abad 15. Di sini globalisasi pada awalnya tidak dapat

dilepaskan dari imperalisme sebagai pilar utama dalam pengakumulasian modal

kaum kapitalis Eropa yang dicapai dengan menghisap dunia ketiga.

 Fase kedua dibangun pada era inter imperial trade. Dalam tahap ini globalisasi telah

melibatkan kompetisi dan kolaborasi, perjuangan antara perusahaan multinasional di

satu negara untuk merebut sebuah pasar  dan juga kolaborasi antar mereka sendiri

untuk mengeksploitasi pasar  tersebut.

 Fase ketiga merupakan fase international trade. Perdagangan internasional atas

komoditi dari jaringan global maupun regional telah memberikan karakter kelas

dalam globalisasi.
3. FENOMENA GLOBALISASI

Globalisasi sebagai sebuah fenomena mulai menampakkan dirinya pada sekitar

tahun delapanpuluhan abad ini. Dan pemunculan itu setidaknya sangat berkiatan erat

dengan 3 peristiwa besar yang masing-masing mewakili sebagai berikut adalah:

a) Ranah politik: berupa berakhirnya perang dingin antara Timur yang dalam hal ini

diwakili oleh Uni Soviet- dan Barat –yang dalam hal ini diwakili oleh Amerika-. Tentu

saja dengan “kekalahan” di pihak Uni Soviet yang belakangan harus rela

membiarkan wilayahnya tercabik dan melepaskan diri satu persatu. Bersatunya

Jerman Barat dan Jerman Timur (runtuhnya tembok Belin)

b) Ranah teknologi: yang mewujud dalam revolusi informasi, dimana dunia

menyaksikan ledakan yang luar biasa dalam bidang telekomunikasi dan arus

perpindahan informasi yang tak terkendali dari satu tempat ke tempat yang lain.

c) Ranah ekonomi: berupa lahirnya Organisasi Perdagangan Dunia (WTO) pada tahun

1995 yang kemudian menjadi bibit persemaian awal ide pasar dan perdagangan

bebas di antara semua negara.

Menurut james F. Stoner fenomena globalisasi dapat dilihat dari 3 faktor yaitu :

a) Kedekatan :

merupakan suatu fungsi dari “menyusutnya dunia” (Stoner; 127), artinya bahwa

“jarak dan waktu” tidak lagi menjadii penghalang untuk melakukan interaksi…….

Ketika Nazaruddin melakukan pembicaraan dengan Iwan J Pilliang melalui Skype

membuktikan bahwa tidak ada lagi jarak antara Nazaruddin dan Iwan J Pilliang,

bahkan adegan tersebut langsung dinikmati penonton Metro TV di seluruh Indonesia,

tidak ada lagi jarak antara Kartagena dengan Jakarta atau Kendari ke Kartegena

sebab kitapun mampu menikmati adegan tersebut secara langsung tanpa disekat

oleh jarak dan waktu.

Para manajer sekarang bekerja dalam kedekatan yang jauh lebih besar dari pada

sebelumnya, berhadapan dengan pelanggan, pesaing, pemasok, dan pemerintah

yang jauh lebih banyak dan beragam. Karena kemajuan teknologi telekomunikasi
 memungkinkan orang di seluruh dunia mengirimkan suara, video , facsimile informasi

dalam waktu beberapa menit.

Jadi para manajer sekarang “bersaing” atau bahkan “bekerjasama” dengan pemain

global.

Honda misalnya, memindahkan hampir 60 spesialis Amerika ke Jepang beberapa

tahun lalu untuk bekerjasama dengan rekan mereka di Jepang dalam mendesain

Honda Accord thn 1994 (“A Car is Born”, Business Week, 13 Sept. 1993, dalam

Stoner).

b) Lokasi

Bahwa lokasi dan integrasi dari organisasi (bisnis) yang beroperasi, melampaui

batas-batas nasional merupakan bagian dari globalisasi….

Misalnya, perusahaan.Samsung Electronics membuka pabrik di thailand dan dijual

diseluruh dunia , dengan teknologi internet yang dimiliki di perangkat LED atau LCD

mampu menghubungkan orang yang menonton TV di seluruh penjuru dunia, ini

disebabkan karena adanya teknologi Skype di dalam TV Samsung.

Toyota, Nissan dan Honda mengoperasikan pabrik perakitan mobil di Amerika

Serikat. Pada September. 1993, manajer Honda mengumumkan rencana untuk

membuat semua Honda Accord dan Civic yang dijual di AS , di pabrik Honda di Ohio.

Sementara Toyota dan General Motors telah mengoperasikan bersama pabrik

NUMMI (New United Motor Manufacturing Inc.) di Freemont, Kalifornia sejak 1984.

Dalam kasus seperti ini, Christopher Barlett dan Sumantra Ghoshal menggunakan

istilah “manajemen transnasional” (Transnational Management) untuk

menggambarkan praktik bisnis yang semakin banyak dilakukan orang (pe-bisnis),

yaitu yang memperluas operasi organisasinya melampaui batas banyak negara.

c) Sikap

Bahwa globalisasi mengacu pada “sikap baru”, yang terbuka dalam mempraktikkan

manajemen secara internasional. Menurut Stoner, sikap ini menggabungkan

“keingintahuan” tentang dunia di luar batas nasional dengan “kemauan” untuk

mengembangkan kemampuan (bisnis) guna berpartisipasi dlm ekonomi global.

Dalam hal ini Keichi Ohmae menjelaskan bahwa masalah ini dengan pernyataan

sederhana “tidak ada luar negeri lagi”.

4. MANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL

Terkadang sulit membedakan definisi antara pemasaran internasional dangan

pemasaran global , oleh sebab itu penulis mencoba memberikan arti dan definisi pemasaran

internasional dan pemasaran global,

Pemasaran internasional adalah pemasaran yang melewati batas-batas lebih dari

satu negara sedangkan pemasaran global sendiri adalah kegiatan pemasaran oleh

perusahaan global yang memilki bisnis global, strategi pemasaran global, maupun produk

global yang sama di berbagai negara.

Menurut Keegan (1995) pemasaran global adalah : proses memfokuskan sumber

daya ( manusia, uang dan asset fisik) dan tujuan tujuan dari sebuah organisasi untuk

memperoleh kesempatan dan menanggapi ancaman pasar global

Sebuah perusahaan yang gagal merambah pasar global akan menghadapi bahaya

kehilangan pasar domestik pesaingnya yang memiliki

Biaya lebih rendah, memiliki pengalaman lebih banyak, memproduksi barang lebih baik, dan

secara keseluruhan lebih berharga dimata pelanggan, sedangkan dimasa datang bila

perusahaan mampu berjaya di pasar global maka perusahaan tersebut mampu bertahan

dan mengembangkan usahanya bahkan mampu mengakuisisi atau membeli perusahaan

yang gagal bersaing di pasar global.

5. KONSEP DAN PERKEMBANGAN PEMASARAN GLOBAL

Sebagai sebuah ilmu maka pemasaran bukan hanya dipelajari di Indoensia saja,

pemasaran juga merupakan sebuah ilmu yang di pelajari di seluruh dunia bahkan

pemasaran ada sejak terjadi sebuah perdagangan, dimanapun di dunia ini ketika orang

mulai mempertahankan hidup dengan melakukan pertukaran maka hal tersebut dapat

dikatakan sebagai transaksi penjualan. Jadi pemasaran bersifat universal

Melihat deskriptif diatas maka, Bila ada pertanyaan yang menanyakan apakah

konsep pemasaran domestik/dalam negeri atau global itu berbeda? Maka jawabannya

adalah semua akan berlaku sama karena Pada dasarnya konsep Pemasaran merupakan
suatu disiplin universal, artinya, disiplin pemasaran dapat diterapkan dimanapun juga. Di

Indonesia maupun di Afrika Selatan dan disiplin yang sama juga dapat diterapkan di

Malaysia maupun Rusia.

Namun, walaupun pemasaran bersifat universal, kebiasaan pemasaran tentu

bervariasi dari satu negara ke negara yang lain. Setiap orang dan setiap negara bersifat

unik. Kenyataan perbedaan ini (kendatipun tidak bersifat substansial), berarti kita tidak

dapat selalu menerapkan pengalaman dari suatu negara untuk dipakai di negara lain. Bila

pelanggan, pesaing, saluran distribusi dan media yang tersedia berbeda, maka rencana

pemasaran kita harus di ubah

Adapun perkembangan atau perubahan konsep pemasaran global dimulai sebagai berikut :

a) Konsep Produk

Dalam Dekade terakhir, konsep pemasaran telah berubah dan berkembang

secara dramatis. Semula Konsep memfokuskan pemasaran pada “produk” dengan

membuat produk “lebih baik” yang didasarkan pada standar dan nilai internal (lokal).

PRODUK MENJUAL
PROFIT
MEMBUJUK PELANGGAN
POTENSIAL

Gambar 1. Konsep Produk

Konsep Produk Memfokuskan pemasaran pada produk dengan membuat produk

yang lebih baik dimana yang lebih baik itu didasarkan pada standar dan nilai internal.

Tujuannya adalah laba, dengan cara menjual membujuk pelanggan potensial

untuk mempertukarkan uangnya dengan produk perusahaan

b) Konsep Pelanggan

Pada1960-an muncul konsep baru pemasaran, dengan mengalihkan fokus

pemasaran dari produk ke “Pelanggan”.

 MARKETING
PELANGGAN MIX
Product, Price,
PROFIT
Promotion & Place

Gambar 2. Konsep pelanggan

Konsep Baru Pemasaran dan empat P muncul sekitar tahun 1960,

mengalihkan fokus pemasaran dari produk ke pelanggan. Tujuan : mencari

laba dengan menggunakan seluruh bauran pemasaran (marketing mix) atau empat 4

Product, Price, Promotion dan place.

c) Konsep strategis

Memasuki tahun 1990-an, konsep baru dari pemasaran, dianggap telah ketinggalan

zaman, Pemasaran menuntut adanya “konsep strategis”.

Konsep strategis merupakan suatu perkembangan besar dalam sejarah pemikiran

pemasaran, mengubah fokus pemasaran dari “pelanggan” atau “produk”, ke

”pelanggan dalam konteks lingkungan eksternal yang lebih luas”. Memahami segala

sesuatu tentang pelanggan saja tidak memadai. Agar pemasaran berhasil, pemasar

harus memahami ihwal pelanggan dalam konteks yang lebih luas, termasuk

“persaingan, kebijakan, peraturan-peraturan pemerintah (dari negeri dimana

pelangan berada), serta kekuatan-kekuatan makro ekonomi, sosial & politik yang

lebih luas yang membentuk perkembangan pasar.

Dalam pemasaran global, ini berarti suatu upaya bekerjasama dengan

perunding perdagangan pemerintah negara sendiri dan pajabat lain, serta pesaing

industri agar dapat mengakses pasar negara sasaran.

Pergeseran ke konsep strategis pemasaran adalah dalam hal “tujuan pemasaran”,

yaitu dari laba menjadi “keuntungan bagi pihak-pihak yang berkepentingan”,

yang meliputi individu atau kelompok yang mempunyai kepentingan dalam kegiatan
sebuah perusahaan, yakni yang meliputi : karyawan, manajemen, pelanggan,

masyarakat dan pemerintah dan lebih jelasnya dapat dilihat dari gambar dibawah

ini :
 MENGAK
SES
PASAR
Memahami & LN
Menyesuaikan PROFIT
persaingan,
Karyawan
kebijakan, Manajemen
peraturan- Pelanggan
peraturan, Masyarakat
Pemerintah
kekuatan-2
makro ekonomi,
sosial & politik
Di Negara
tujuan
 Gambar 3. Konsep strategis

Dalam konsep ini pemasaran dianggap segalanya dan tujuan akhirnya saling

menguntungkan kepada semua pihak karyawan, manajemen, pelanggan,

masyarakat dan pemerintah “stakeholders”

6. Tiga Prinsip Pemasaran (Universal)

Inti pemasaran dapat disingkat ke dalam tiga prinsip dasar yaitu dengan

mengidentifikasikan tujuan dan tugas pemasaran, melihat kenyataan persaingan dari

pemasaran serta berbagai cara untuk mencapai dua prinsip diatas adapun ke tiga prinsip

tersebut adalah sebagai berikut :

a) Nilai pelanggan dan persamaan nilai

Nilai Pelanggan dan Persamaan Nilai Inti pemasaran adalah menciptakan nilai

pelanggan yang lebih besar daripada nilai yang di dorong oleh pesaing

B
V = _____

Keterangan:

V = nilai

B = manfaat yang dirasakan – biaya yang dirasakan

(contohnya, biaya pengalihan)

P = harga
 Nilai bagi pelanggan dapat ditingkatkan dengan memperluas atau

memperbaiki produk dan/ atau manfaat jasa, dengan menurunkan harga,

atau gabungan dari unsur ini. Perusahaan yang menggunakan harga sebagai senjata

bersaing harus mempunyai strategi keunggulan biaya dalam menciptakan keunggulan

kompetitif yang dapat dipertahankan. Pengetahuan pelanggan dengan inovasi

serta kreativitas dapat mengarap perbaikan produk dan jasa yang berarti bagi pelanggan.

Perusahaan tidak menawarkan produk dengan harga yang rendah dalam

memenangkan persaingan, jika manfaat yang diberikan cukup kuat dan

bernilai bagi pelanggan.

b) Keunggulan kompetitif dan differensial

Keunggulan kompetitif adalah penawaran total, dihadapkan pada persaingan yang

relevan, yang lebih menarik pelanggan. Keunggulan kompetitif akan timbul dalam unsur

apa pun yang ditawarkan oleh perusahaan; produk, harga, iklan dan promosi di tempat

penjualan, serta distribusi produk itu sendiri. Perusahaan dapat melakukan penetrasi pasar

dengan menawarkan produk superior dengan harga yang lebih murah

c) Fokus

Fokus atau konsentrasi perhatian, digunakan dalam upaya menciptakan nilai

pelanggan pada keunggulan kompetitif. Fokus yang jelas terhadap kebutuhan dan

keinginan pelanggan serta penawaran yang bersaing diperlukan untuk menggerakkan

usaha, yang diperlukan untuk mempertahankan keunggulan yang membedakan. Hal

ini dapat dicapai dengan memfokuskan sumber daya dan usaha pada kebutuhan dan

keinginan pelanggan serta cara menyampaikan suatu produk yang akan memenuhi

kebutuhan dan keinginan tadi

7. Orientasi Manajemen

Kekuatan yang mendasari bisnis internasional berorientasi pada manajemen

oriented. Orientasi adalah asumsi atau keyakinan, yang seringkali tidak disadari, mengenai

sifat dunia ini. Dalam hal ini ada tiga orientasi yang menjadi pedoman dalam bisnis
internasional yaitu etnosentris, polisentris, geosentris yang kemudian diperluas menjadi

regiosentris

a) Etnosentris

Asumsi dasarnya bahwa negara asalnya lebih unggul dibandingkan

dengan negara-negara lain di dunia dikatakan mempunyai orientasi etnosentris.

Orientasi Etnosentris berarti personil perusahaan hanya melihat persamaan yang ada di

pasar dan mengasumsikan produk dan kebiasaan yang sukses di negeri sendiri,

karena ingin menunjukkan keunggulan mereka, akan sukses dimana saja. Perusahaan

banyak mengabaikan kesempatan-kesempatan di luar negara induk, perusahaan

demikian disebut perusahaan domestik. Perusahaan yang menganut orientasi

etnosentrik dan melakukan bisnis diluar negara induk disebut perusahaan international,

produk yang unggul di negara sendiri adalah produk yang superior. Pandangan ini

menggunakan pendekatan standarisasi atau ekstensi pemasaran didasarkan premis

bahwa produk dapat dijual dimana saja tanpa adaptasi.

b) Polisentris

Orientasi polisentris menjelaskan kepercayaan manajemen atau

asumsi bahwa setiap Negara dimana perusahaan melakukan bisnis adalah unik.

Asumsi tersebut mendasari perusahaan untuk mengembangkan bisnisnya dan strategi

pemasaran yang berhasil. Istilah perusahaan multinasional digunakan untuk menjelaskan

struktur . Pandangan ini menggunakan pendekatan lokal atau adaptasi yang

mengasumsikan produk harus diadaptasi sesuai dengan kondisi pasar yang berbeda.

c) Regiosentris

Orientasi regiosentris, melihat suatu wilayah menjadi unit geografis yang

relevan, tujuan manajemen adalah untuk mengembangkan strategi regional terpadu.

Contoh: di AS perusahaan fokus pada negara-negara yang tergabung ke dalam NAFTA

(AS, Kanada dan Meksiko) memiliki orientasi Regioesentris

d) Geosentris
 Perusahaan dengan orientasi geosentris, memandang dunia sebagai

pasar potensial dan berupaya untuk mengembangkan strategi pemasaran terpadu yang

mendunia. Perusahaan yang manajemennya memiliki padangan regiosentris atau

geosentris disebut juga perusahaan global atau transnasional. Perusahaan global

dapat dijelaskan sebagai peruasahaan yang menggunakan strategi melayani pasar

dunia dari satu negara atau mencari sumber daya global serta memfokuskan pada pasar

negara tertentu. Selain itu perusahaan global cenderung mempertahankan

asosiasi mereka dengan kantor berpusat di negara tertentu.

Contoh: Harley Davidson melayani pasar dunia dari AS, GAP memiliki sumber

daya di Negara dengan buruh upah rendah di beberapa Negara dan fokus pasar di

AS.

Perusahaan transnasional melayani pasar global dan memiliki sumber daya

global, sehingga mengaburkan identitas nasional.

Contohnya: Toyota, manajemen menggunakan kombinasi standarisasi (ekstensi)

dan lokalisasi (adaptasi) unsur-unsur dalam program pemasaran. Perbedaan inti antara

perusahaan global. Transnational dengan perusahaan international/ multinasional

adalah mind-set, pada perusahaan global/ transnational keputusan mengenai

ekstensi dan adaptasi tidak didasarkan pada asumsi. Keputusan dibuat berdasarkan

penelitian mengenai kebutuhan dan keinginan pasar, selain itu operasi global terintegrasi

dan terkoordinasikan.
 STRATEGI PEMASARAN GLOBAL

Bila kita membaca literatur asing, maka sebenarnya makna yang terkandung pada

konsep strategi pemasaran adalah sepadan maknanya dengan konsep marketing strategy

dalam bahasa Inggris. Beberapa penulis memaknai konsep tersebut dengan pernyataan

yang agak luas. Chang and Campo (1980) melihat marketing strategy sebagai

suatu isu sentral dan krusial dalam fungsi pemasaran.

Guiltiman dan Paul (1985) melihat strategi pemasaran sebagai "a broad means of

achieving given aims."

Kotler (1976) mengartikan strategi pemasaran sebagai "the grand design to achieve an

objective."

McCarthy dkk. (1998,p.41) mendefinisikan marketing strategy sebagai "the specification of

target market and related marketing mix."

Rao dan Steckel (1995, p.3) menemukan bahwa kebanyakan para menejer mendefinisikan

strategi pemasaran sebagai "…the way you go about accomplishing your objectives."

Dan terakhir pengertian yang lebih spesipik disampaikan oleh Zikmund dan

D’Amico (1989, p.669) yang menyatakan bahwa: Marketing strategy includes the
identification and evaluation of opportunities, analysis of market segments, selection of a

target market or of target markets, and planning an appropriate marketing mix.

Dari beberapa pengertian strategi pemasaran yang dikemukakan oleh para penulis di

atas, didapat gambaran bahwa strategi pemasaran pada hakikatnya merupakan

serangkaian upaya yang ditempuh dalam rangka mencapai tujuan tertentu. Untuk

kepentingan kita dalam merancang strategi pemasaran, kita akan berpijak pada pengertian

strategi pemasaran yang disampaikan oleh William Zikmund dan Michael D’Amico.

Zikmund dan D’Amico (1989) yang menegaskan bahwa terdapat tiga langkah utama

di dalam pengembangan strategi pemasaran, yaitu:

1. Identifying and evaluating opportunities (mengidentifikasi dan menilai peluang)

2. Analysing market segments and selecting target markets (menganalisis segmen-

segmen pasar dan memilih pasar sasaran)

3. Planning a marketing mix strategy that will satisfy customer’s needs and meet the

objectives and goals of the organisation (merencanakan strategi bauran pemasaran

yang akan memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan sesuai dengan tujuan

organisasi.

Kemudian Cravens (1994) berkomentar bahwa dalam langkah kedua, disamping

menganalisis segmen pasar dan memilih pasar sasaran, adalah sangat penting bagi

perusahaan untuk menentukan positioning strategy (strategi penempatan pasar).

Maksudnya, dalam langkah kedua tersebut pihak perusahaan harus menentukan posisi

produknya di pasaran; bagaimana produk dan atau merk yang ia ciptakan akan

dipersepsikan dan diposisikan oleh para konsumen. Penjelasan lebih lanjut tentang hal ini

akan kita bahas selanjutnya

Selanjutnya   Setelah mengetahui segmen pasar, target pasar, dan posisi pasar

maka dapat disusun strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari strategi
produk, harga, penyaluran/ distribusi dan promosi (Assauri, 1999). Dari definisi diatas maka

penulis akan memulai ulasan awal sebagai berikut :

1. SEGMENTASI

Pernahkah anda bermain halma, bila pernah pasti anda tahu warna apa saja dari

buah halma kan? Betul, merah kuning dan biru, cobalah untuk memilah milah warna

tersebut , kumpulkan ke tiga warna tersebut ke dalam masing masing warna, bila

sudah...maka anda sudah mengelompokkan buah halma tersebut kedalam kelompok-

kelompok warna, ini adalah contoh kongkrit bagaimana memilah milah pasar atau

mengelompokkan pasar.

Salah satu tujuan dari bisnis perusahaan adalah mencapai target yang diinginkan

sesuai dengan visi dan misi, dan yang tidak kalah pentingnya adalah bagaimana

perusahaan mampu memperluas pasar dan meningkatkan market sharenya. Dalam

pemasaran global maka tugas yang penting tersebut adalah bagaimana rencana, program

dan tujuan perusahaan diperluas sampai ke penjuru dunia dan mampu beradaptasi di setiap

negara-negara yang memiliki keunikan beraneka ragam.

Menurut Kotler (2009) mendefinisikan segmentasi pasar bahwa: Market

segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of potential buyer into

smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying characteristics or

needs. Berdasarkan definisi diatas bahwa segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas

membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau

memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya

hidup.

Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki peran

penting dalam sebuah perusahaan karena beberapa alasan:

1) Segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan

sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan

gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani.
 Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih

jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan.

2) Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi.

Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan

dalam penentuan positioning.

3) Segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan

memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan

pesaing.

1.A Tingkatan Segmentasi Pasar

Secara umum, terdapat tiga falsafah dasar sebagai pedoman bagi

perusahaan untuk mendekati pasar yakni pemasaran masal dimana keputusan untuk

memproduksi dan mendistribusi produk secara masal, pemasaran berbagai produk

yang menyajikan pilihan produk berbeda untuk segmen berbeda, dan pemasaran

terarah yang mengembangkan produk untuk pasar yang spesifik Langkah awal dari

segmentasi adalah :

1) mass marketing/Pemasaran massal

Didalam mass marketing program pemasaran dilakukan secara massal

seperti distribusi massal, promosi massal dan lainnya atau dengan kata lain

satu produk untuk semua

2) Pemasaran berbagai produk, di mana penjual memproduksi dua macam

produk atau lebih yang mempunyai sifat, gaya, mutu, ukuran dan sebagainya

yang berbeda. Pemikirannya, bahwa konsumen memiliki selera berbeda yang

berubah setiap waktu, dan selalu mencari variasi serta perubahan.

 3) Pemasaran terarah, di sini penjual mengenali berbagai segmen pasar,

memilih satu atau beberapa di antaranya, dan mengembangkan produk serta

bauran pemasaran yang disesuaikan dengan karakteristik masing-masing

konsumen.

Produsen atau perusahaan modern, kini menjauhi pemasaran masal dan

pemasaran berbagai produk, dan mendekati pemasaran terarah. Penjual dapat

mengembangkan produk yang tepat untuk setiap pasar sasaran dan menyesuaikan

harga, saluran distribusi, dan iklannya untuk mencapai pasar sasaran secara

efisien.

Dengan menggunakan pemasaran terarah, yang semakin dekat dengan

bentuk pemasaran mikro, perusahaan menyesuaikan program pemasaran pada

kebutuhan dan keinginan dari segmen geografik, demografik, psikografik, atau tingkah

laku, yang telah ditentukan secara sempit. Bentuk akhir dari pemasaran terarah

adalah pemasaran yang disesuaikan, yaitu bila perusahaan menyesuaikan

produk dan program pemasaran pada kebutuhan pelanggan secara spesifik

1.B. Pola Segmentasi Pasar

Menurut Kotler (2009) terdapat tiga pola segmentasi pasar. Pola ini

digunakan untuk mengidentifikasai preferensi segmen. Pola tersebut adalah:

 Homogeneus preference (preferensi homogen): pola yang menunjukkan bahwa

konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang

ditawarkan.

 Diffused preference (preferensi yang menyebar) : pola yang menunjukkan bahwa

konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang

ditawarkan

 Clustered preference (preferensi yang mengelompok): pola yang menunjukkan

bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana

konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.

1.C. Menentukan Dasar Segmentasi

Dalam menentukan dasar segmentasi yang akan digunakan dapat

disesuaikan dengan kondisi yang paling relevan. Sebagaimana diketahui konsumen

berbeda dalam banyak hal dan masing-masing berpotensi membentuk segmen,

namun kenyataan tidak semua variabel ini akan bermanfaat untuk semua situasi.

Dengan demikian perlu kehati-hatian dalam memilih variabel segmentasi agar sesuai

dengan perusahaan.

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan bahwa

agar strategi segmentasi tersebut tepat perusahaan harus

pertama, memandang pasar dari sudut yang unik dan dengan cara yang

berbeda dari yang dilakukan pesaing

Kedua metode segmentasi yang digunakan harus sejauh mungkin

mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan serta menentukan alasan

pelanggan untuk membeli.

Karena alasan inilah dynamic atribut segmentation lebih unggul dibandingkan

static atribut segmentation, sebab atribut ini lebih mengarah kepada perilaku pembelian,

metode ini dapat memberikan informasi yang berharga bagi perumusan strategi

pemasaran yang cocok untuk mempengaruhi perilaku konsumen tersebut.

Segmentasi geografis dan demografis lebih mudah dilakukan, karena

data yang akurat dan tepat sudah tersedia. Namun metode ini tidak memberikan gambaran

yang yang jelas tentang bagaimana konsumen memilih dan membeli suatu produk.

Sehingga akan sulit untuk membangun strategi yang lengkap yang

menyertakan perumusan positioning, marketing mix, penjualan, pelayanan,

proses dan membangun brand dengan keakuratan yang baik.

1.D. Membuat segmentasi pasar Konsumen

Tidak ada cara tunggal untuk membuat segmen pasar. Pemasar harus

mencoba variabel segmentasi yang berbeda, secara sendiri atau kombinasi untuk

mencari cara terbaik untuk memetakan struktur pasar. Terdapat beberapa variabel utama
 yang sering digunakan untuk menentukan segmentasi pasar, yakni variabel

geografik, demografik, psikografik, dan tingkah laku tertentu.

1) Segmentasi Geografik

Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik

seperti negara, regional, propinsi, kota, wilayah kecamatan, wilayah kelurahan dan

kompleks perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi

dalam satu atau beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi di semua wilayah

tetapi tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan psikologis konsumen.

Banyak perusahaan dewasa ini meregionalkan program pemasaran

produknya, dengan melokalkan produk, iklan, promosi dan usaha penjualan agar sesuai

dengan kebutuhan masing masing regional, kota, bahkan kompleks perumahan.

2) Segmentasi Demografi

Segmentasi pasar demografik membagi pasar menjadi kelompok

berdasarkan pada variabel seperti jenis kelamin, umur, status perkawinan, jumlah

keluarga, umur anak, pendapatan, jabatan, lokasi geografi, mobilitas, kepemilikan rumah,

pendidikan, agama, ras atau kebangsaan.

Faktor-faktor demografik ini merupakan dasar paling populer untuk

membuat segmen kelompok konsumen. Alasannya utamanya, yakni kebutuhan

konsumen, keinginan, dan mudah diukur. Bahkan, kalau segmen pasar mula-mula

ditentukan menggunakan dasar lain, maka karakteristik demografik pasti diketahui

agar mengetahui besar pasar sasaran dan untuk menjangkau secara efisien. Secara

lengkap penjelasan diatas tadi akan diurai sebagai berikut :

a) Umur dan Tahap Daur Hidup

Perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur hidup, yakni

menawarkan produk berbeda atau menggunakan pendekatan pemasaran yang berbeda

untuk kelompok umur dan daur hidup berbeda. Misalnya, beberapa perusahaan makanan

ringan “ciki” membuat produknya untuk konsumsi kaum anak-anak dan

remaja.
 b) Jenis Kelamin

Perusahaan menggunakan segmentasi jenis kelamin untuk

memasarkan produknya, misalnya pakaian, kosmetik, dan majalah. Banyak

perusahaan kosmetika, yang mengembangkan produk parfum yang hanya ditujukan

kepada para wanita atau kaum pria.

c) Pendapatan

Pemasar produk telah lama menggunakan pendapatan menjadi

segmentasi pemasaran produk dan jasanya, seperti mobil, kapal, pakaian, kosmetik

dan jasa transportasi. Banyak perusahaan membidik konsumen kaya dengan

barang-barang mewah dan jasa yang memberikan kenyamanan dan

keselamatan ekstra, sebaliknya ada beberapa perusahaan kecil yang membidik

konsumen dengan level social-ekonomi menengahke bawah.

d) Segmentasi Demografik Multivariasi

Perusahaan banyak yang mensegmentasi pasar dengan menggabungkan

dua atau lebih variabel demografik. Misalnya, suatu pemasaran produk yang

segmentasi pasarnya diarahkan pada umur dan jenis kelamin.

3) Segmentasi Psikografik

Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok berbeda

berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian. Dalam

kelompok domografik, orang yang berbeda dapat mempunyai ciri psikografik yang

berbeda. Adapun pembagian dijelaskan sebagai berikut :

a) Kelas Sosial

Kelas sosial ternyata mempunyai pengaruh kuat pada pemilihan jenis

mobil, pakaian, perabot rumah tangga, properti, dan rumah. Pemasar menggunakan

variabel kelas sosial sebagai segmentasi pasar mereka.

b) Gaya Hidup

Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya hidupnya,

dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya hidup tersebut. Atas dasar itu, banyak
pemasar atau produsen yang mensegmentasi pasarnya berdasarkan gaya hidup

konsumennya. Sebagai misal, banyak produsen pakaian remaja yang

mengembang-kan desain produknya sesuai dengan selera dan gaya hidup remaja.

c) Kepribadian

Para pemasar juga menggunakan variabel kepribadian untuk

mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk mereka yang berkaitan

dengan kepribadian konsumen. Strategi segmentasi pasar yang berhasil berdasarkan

pada kepribadian telah dipergunakan untuk produk seperti kosmetik, rokok, dan

minuman ringan.

4) Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada

pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk.

Banyak pemasar meyakini bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik

untuk membentuk segmen pasar.

a) Kesempatan

Segmentasi kesempatan membagi pasar menjadi kelompok

berdasarkan kesempatan ketika pembeli mendapat ide untuk membeli atau

menggunakan barang yang dibeli. Pembeli dapat dikelompokkan menurut kesempatan

ketika mereka mendapat ide untuk membeli, benar-benar membeli, atau menggunakan

barang yang dibeli. Segmentasi kesempatan dapat membantu perusahaan

meningkatkan pemakaian produknya.

misalnya, Canon menggunakan segmentasi kesempatan untuk merancang dan

memasarkan kamera sekali pakai. Konsumen hanya perlu memotret dan

mengembalikan film, kamera, dan semuanya, untuk diproses. Dengan menggabungkan

lensa, kecepatan film, dan peralatan tambahan yang lain. Canon mengembangkan kamera

versi khusus untuk hampir segala macam kesempatan, dari fotografi bawah air sampai

memotret bayi.
 b) Manfaat yang Dicari

Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan

pembeli menurut manfaat yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat membagi

pasar menjadi kelompok menurut beragam manfaat berbeda yang dicari konsumen dari

produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari

orang dalam produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat, dan merek utama yang

mempunyai manfaat.

Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk

memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya, serta

merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan

merek yang memberikan manfaat itu.

c) Status Pengguna

Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok bukan pengguna,

mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, danpengguna regular dari

suatu produk. Pemimpin pemasaran akan memfokuskan pada cara menarik pengguna

potensial, sedangkan perusahaan yang lebih kecil akan memfokuskan pada cara

menarik pengguna saat ini agar meninggalkan pimpinan pemasaran.

d) Tingkat Pemakaian

Dalam segmentasi tingkat pemakaian, pasar dapat dikelompokkan menjadi

kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat seringkali hanya

sebagian kecil dari pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total

pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, yakni

separuh pengguna ringan, dan separuh pengguna berat, menurut tingkat pembelian dari

produk spesifik. Sebagai contoh, ditunjukkan bahwa sejumlah 41% rumah tangga yang

disurvai membeli bir, sebesar 87% pengguna berat peminum bir (hampir tujuh kali

lipat dari pengguna ringan).

e) Status Loyalitas
 Sebuah perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas

konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat

dibagi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-

benar loyal (membeli selalu membeli satu jenis produk), kelompok lain agak loyal

(mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu produk, atau menyukai satu

merek tetapi kadang-kadang membeli merek yang lain).

Pemasar harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas merek dalam

strategi segmentasinya. Pola pembelian yang loyal pada merek ternyata mencerminkan

sebagai kebiasaan, sikap acuh tak acuh, harga yang rendah atau daftar yang telah

tersedia.

1.E. Membuat segmentasi Internasional

Perusahaan dapat mensegmentasi pasar internasional dengan

menggunakan satu variabel atau suatu kombinasi dari beberapa variabel. Segmentasi

dapat dilakukan berdasarkan

a) lokasi geografik, yakni mengelompokkan negara menurut regional, seperti Eropa

Barat, Sekitar Pasifik, Timur Tengah, atau Afrika, atau Negara-negara yang sudah

diorganisasikan secara geografis menjadi kelompok pasar, atau “zona perdagangan

bebas,” seperti Uni Eropa, Asosiasi Perdagangan Bebas Eropa, atau Asosiasi

perdagangan bebas Amerika Utara.

Segmentasi geografik ini menganggap bahwa bangsa yang hidup

berdampingan mempunyai banyak sifat dan tingkah laku yang sama.

b) faktor-faktor ekonomi.

Negara-negara dapat dikelompokkan menurut tingkat pendapatan penduduk

atau menurut tingkat perkembangan ekonomi secara keseluruhan, seperti negara

Kelompok Tujuh, yakni Amerika Serikat, Inggris, Perancis, Jerman, Jepang, Kanada

dan Italia yang memiliki industri telah mantap.

c) faktor-faktor politik dan peraturan,

 seperti tipe dan stabilitas pemerintahan, penerimaan terhadap perusahaan asing,

peraturan moneter, dan jumlah birokrasi.

d) Faktor-faktor budaya,

pengelompokan pasar berdasarkan pada bahasa, pengelompokkan pasar

berdasarkan pada bahasa, agama, nilai-nilai dan sikap, kebiasaan dan pola tingkah

laku bersama.

Mensegmentasi pasar internasional mengganggap bahwa segmen tersebut

terdiri atas faktor-faktor geografi, ekonomi, politik, dan budaya lain, yang

menganggap bahwa segmen tersebut terdiri atas kumpunan negara.

1.F. Syarat-syarat segmentasi

Ada banyak cara untuk mensegmentasi pasar, namun tidak semua

segmentasi efektif. Terdapat beberapa faktor yang harus

dipertimbangkan untuk melakukan segmentasi pasar yang efektif. faktor

tersebut adalah:

 Measurable (terukur)

Measurable : informasi mengenai sifatsifat pembeli yang mencakup ukuran,

daya beli dan segmen yang dapat diukur. Misalnya, jumlah segmen masyarakat

kaya sebagai calon pembeli mobil yang dijadikan segmen penjualan mobil

Toyota Kijang.

 Substansial (banyak)

Substantial : segmen tersebut harus besar dan profitable

untuk dilayani. tingkat keluasan segmen pasar dan

menjanjikan keuntungan bila dilayani. Suatu segmen

sebaiknya merupakan kelompok yang homogen dengan jumlah

yang cukup besar, sehingga cukup bernilai jika dilayani dengan program

pemasaran yang disesuaikan

 Accessible (dapat diakses)

Accessible: segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk

dilayani dengan cepat

 Differentiable (dapat dibedakan)

Differentiabel : segmen tersebut dapat dibedakan dengan

jelas.

 Actionable (dapat dilayani)

Actionable: segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani

dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

 Profitable (Menguntungkan)

Profitable : Segmentasi pasar bukanlah pekerjaan yang mudah. Apabila

segmen-segmen pasar yang telah terbentuk masing-masing atau sebagian

besar tidak memberikan keuntungan dari perbedaan tersebut, maka usaha ini

tidak bermanfaat. Artinya hanya segmen-segmen yang memberikan peluang

untuk keuntungan rancangan tersebut yang bermanfaat.

1.G. Manfaat Segmentasi

Segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi

perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen. Empat

manfaat segmentasi, yaitu:

a. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace. Melalui

penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian

konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa

keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama,

kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.

 b. Determining effective and cost efficient promosional strategies. Segmentasi

sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang

berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih

alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.

c. Evaluating market competition in partikular the companys market position.

Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk

mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.

d. Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat penting

untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi

perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan

menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.

2. GLOBAL TARGETING

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya, ia harus

mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang

akan menjadi target pemasarannya.

Targeting merupakan suatu kegiatan dalam mengevaluasi dan membandingkan

kelompok yang sudah teridentifikasi untuk kemudian dipilih satu atau beberapa yang

memiliki potensi tertinggi.

Langkah-langkah dalam mengembangkan targeting adalah:

1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variable-

variabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen,

biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan

dan peluang pasar sasaran.

2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi

laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.

2.A. Menetapkan Sasaran Global

Menetapkan sasaran (Keegan, 2007) adalah tindakan mengevaluasi dan

membandingkan kelompok yang diidentifikasi dan kemudian memilih satu atau

beberapa diantaranya sebagai calon dengan potensi paling besar. Bauran pemasaran

kemudian dirancang yang akan memberilkan hasil terbaik terhadap penjualan,

selain itu menciptakan nilai maksimum bagi konsumen

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga

kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan

segmen mana yang akan dijadikan target , Adapun kriteria untuk menentukan

sasaran atau target adalah :

1) Besarnya segmen pasar dan potensi pertumbuhannya

Perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang

dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan

bagi perusahaan. Perusahaan boleh memilih segmen yang

kecil pada saat sekarang. Namun segmen itu harus memiliki

prospek menguntungkan di masa yang akan datang.

Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menganalisis dan

mempertimbangkan kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya

untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan

pertumbuhan target segmen perusahaan.

2) Persaingan/kompetitor

bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan

pada situasi persaingannya. Perusahaan selayaknya

menganalis kondisi dan situasi persaingan yang secara

langsung dan tidak langsung mempengaruhi target

perusahaan.Beberapa factor yang menjadi pertimbangan disini

antara lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain

baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk

pengganti, kehadiran produk- produk komplementer serta pertumbuhan

kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok.

3) kelayakannya

Bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada

keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan.

Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah

perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk

menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value atau

nilai bagi konsumen. untuk menghasilkan value yang unggul tak

cukup hanya mampu memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus

didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan

keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi

yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut.

Perusahaanpun harus menganalisis dari dekat apakah

segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung

tujuan jangka panjang perusahaan.

Setelah mengevaluasi segmen yang diinginkan oleh pemasar

selanjutnya harus memutuskan strategi membidik target yang tepat. ada tiga kategori

dasar dari strategi sasaran pemasaran yaitu :

1) Standarized Global Marketing; menciptakan bauran pemasaran yang sama

bagi pasar luas yang terdiri dari pembeli potensial ke arah distribusi ekstensif

dengan tujuan menciptakan pertambahan volume penjualan dengan biaya

produksi yang lebih kecil sehingga keuntungan yang dapat diraih lebih besar.

2) Concentrated Global Marketing;

Menciptakan bauran pemasaran untuk meraih satu segmen di pasar global

sehingga target pasar lebih fokus.

3) Differentiated Global Marketing;yaitu dua atau lebih segmen pasar dengan

bauran pemasaran yang berbeda.

3. GLOBAL POSITIONING

Pasar merupakan pelaku yang berperan penting bagi perusahaan, karena pasar

yang ada saat ini adalah pasar yang memiliki keinginan dan kemauan yang beragam.

Munculnya berbagai perusahaan dapat menimbulkan persaingan untuk menarik konsumen

dan positioning adalah alat yang tepat untuk mendapatkan konsumen. Posisi produk

(positioning) adalah cara produk itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan sejumlah

atribut atau tempat produk tertentu dipikiran konsumen secara relatif terhadap konsumen

yang bersaing. Positioning berusaha menempatkan produk dalam benak pelanggan sasaran

sedemikian rupa, sehingga memeperoleh posisi yang unik dan unggul ini didapatkan dari

berbagai diferensiasi.

Perusahaan dapat membedakan dirinya dengan pesaing dengan merangkai

keunggulan bersaing. Perusahaan mendapatkan keunggulan bersaing karena menawarkan

kepada konsumen harga yang lebih rendah dibandingkan pesaing untuk produk serupa atau

karena memberikan lebih banyak manfaat yang dapat membenarkan harga yang lebih

tinggi. Jadi perusahaan harus membandingkan harga dan produknya terhadap pesaing

terus menerus mencari perbaikan. Jika perusahaan dapat melakukan lebih baik dari

pesaing, perusahaan telah berhasil mencapai keunggulan bersaing.

Konsumen terlalu banyak dijejali dengan informasi tentang produk dan layanan.

Mereka tidak mungkin mengevaluasi ulang produk setiap saat memutuskan pembelian.

Untuk menyederhanakan pengambilan keputusan pembelian, konsumen merangkai produk

ke dalam sejumlah kategori, mereka “memposisikan” sejumlah produk dan citra ke dalam

pikiran konsumen. Strategi penetapan posisi dapat dilakukan melaui empat cara yaitu:

1. Atribut produk tertentu . Harga dan keistimewaan produk dapat digunakan untuk

mempromosikan produk

2. Kebutuhan yang dipenuhi dan manfaat yang ditawarkan produk. Pemasar dapat

memposisikan produk berdasarkan kebutuhan yang dapat dipenuhi dan manfaat

yang ditawarkan produk.

 3. Kelas pengguna tertentu. Pemasar juga dapat memposisikan kelas pengguna

tertentu.

4. Menjadi challenger bagi market leader. Produk dapat diposisikan untuk menantang

pesaing yang ada.

Menurut Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 ada empat kriteria yang dapat

dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning.

Pertama adalah kajian terhadap konsumen (customer). Disini positioning harus

mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value

yang unggul. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada

saat memutuskan untuk membeli.

Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company).

Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif

perusahaan. Seperti lokasi yang strategis.

Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning

harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para

pesaing.

Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam

lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan

selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis.

Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan

kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan

harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang

terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan

pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.

3.A. PENDEKATAN DALAM POSITIONING GLOBAL

Menurut Keegan (2007) pendekatan dalam positioning global terdiri dari :

 High Tech Positioning, adalah produk yang dibeli berdasarkan fitur kongkrit

suatu produk para pembeli biasanya membutuhkan informasi teknis seperti

komputer, video, stereo, mobil ,dan produk berteknologi dibagi menjadi tiga kategori yaitu :

 Produk Teknik: pembeli memiliki kebutuhan khusus, membutuhkan informasi

produk, memiliki bahasa yang umum contoh PC

 Produk untuk peminat khusus, berbagi pengalaman dengan keterlibatan yang

tinggi diantara para pengguna, memilki bahasa dan simbol yg diketahui

secara umum contoh Adidas

 Produk yang dapat ditunjukkan kegunaannya , produk yang terbukti sendiri

dalam mengiklan sifat-sifat dan manfaatnya contoh : polaroid

High Touch Positioning Lebih menitikberatkan kepada citra, sangat terlibat

dengan konsumen, memiliki bahasa yang umum dan seperangkat simbol yang

berhubungan dengan kemakmuran, materi, dan romance.

Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu:

 Produk yang memecahkan masalah umum: menonjolkan manfaat suatu

produk contoh iklan minuman yang menyegarkan pada saat cuaca sangat

panas

 Produk desa Global: produk yang memiliki kesan "cosmopolitan in nature"

dan memiliki "global appeal"contoh Levi's, Marlboro, Harley-Davidson (AS),

Sony (Jepang, Mercedes (Jerman)

 Produk yang menggunakan tema universal: materialism (kemakmuran dan

sosial status), heroism (self sacrifice), play (santai, rekreasi), procreation

(citra keramahan dan percintaan)

Ada beberapa positioning yang dapat dilakukan:

 positioning berdasarkan perbedaan produk.

 Pendekatan ini dapat dilakukan jika produk suatu perusahaan mempunyai

kekuatan yang lebih dibandingkan dengan pesaing dan konsumen harus

merasakan benar adanya perbedaan dan manfaatnya.

 Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk tersebut.

Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan atribut apa yang dimiliki suatu

produk dan manfaat yang dirasakan oleh kosumen atas produk tersebut.

 Positioning berdasarkan pengguna produk.

Pendekatan ini hampir sama dengan targeting dimana lebih menekankan

pada siapa pengguna produk.

 Positioning berdasarkan pemakaian produk.

Pendekatan ini digunakan dengan membedakan pada saat apa produk

tersebut dikonsumsi.

 Positioning berdasarkan pesaing.

Pendekatan ini digunakan dengan membandingkan keunggulan-keunggulan

yang dimiliki oleh pesaing sehingga konsumen dapat memilih produk mana

yang lebih baik.

 Positioning berdasarkan kategori produk.

Pendekatan ini digunakan untuk bersaing secara langsung dalam kategori

produk, terutama ditujukan untuk pemecahan masalah yang sering dihadapi

oleh pelanggan.

 Positioning berdasarkan asosiasi.

Pendekatan ini mengasosiasikan produk yang dihasilkan dengan asosiasi

yang dimiliki oleh produk lain. Harapannya adalah sebagian asosiasi tersebut

dapat memberikan kesan positif terhadap produk yang dihasilkan oleh

perusahaan.

 Positioning berdasarkan masalah.

 Pendekatan ini digunakan untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa

produk yang ditawarkan memiliki positioning untuk dapat memecahkan

masalah.

4. STRATEGI BAURAN PEMASARAN

beberapa indikator Keberhasilan strategi pemasaran dapat dilihat melalui

peningkatan dan volume penjualan, luasnya pasar , kepuasan pelanggan serta distribusi,

yang pada akhirnya akan meningkatkan laba perusahaan. Strategi pemasaran disusun

dengan memanfaatkan setiap peluang pasar yang ada sehingga dilakukan strategi bauran

pemasaran.

Kotler dan Amstrong (2004) mendefinisikan bauran pemasaran adalah serangkaian

variabel yang dapat dikontrol dan tingkat variabel yang digunakan oleh perusahaan untuk

mempengaruhi pembeli atau pasar yang menjadi sasaran. Beberapa variabel yang dapat

digunakan untuk mempengaruhi tanggapan pembeli antara lain:

a) Produk

Produk merupakan elemen yang sangat penting dari suatu program

pemasaran. Suatu kebijakan harga, komunikasi, dan distribusi tidak terlepas bahkan

harus sesuai dengan kebijakan mengenai produk. Suatu produk dapat didefinisikan

menurut atribut-atribut fisiknya. Namun, gambaran pada atribut fisik tetap tidak

memadai untuk memperoleh suatu gambaran lengkap mengenai kebutuhan yang

dapat dipenuhi oleh suatu produk. Oleh karena itu, produk didefinisikan sebagai

atribut fisik, jasa, dan simbolis yang memberi manfaat atau kepuasan kepada

pemakai atau pembeli.

Dalam hal ini produk-produk yang ditawarkan harus dapat memuaskan

keinginan konsumen. Produk di sini tidak hanya terbatas wujud fisik, tetapi juga

kualitas model dan apa saja yang dapat memuaskan keinginan konsumen. Produk-

produk tersebut harus selalu dievaluasi. Hal ini dimaksudkan agar dapat diciptakan

perlakuan yang benar dan seimbang untuk setiap lini produk, yaitu memberikan

dukungan penuh bagi produk berprospek cerah atau menghilangkan produk yang
lemah di pasar. Keputusan lain mengenai kebijakan produk yang perlu diperhatikan

adalah mengenai model, merek, label, dan kemasan.

Untuk itu, ada beberapa kemungkinan, misalnya membuat model tertentu

sebagai ciri sebagian atau seluruh produk yang dipasarkan perusahaan. Membuat

merek yang berlainan untuk produk yang sama pada setiap produk yang ditawarkan

serta membuat merek tersendiri untuk setiap jenis produk. Strategi kemasan

hendaknya diarahkan untuk terciptanya manfaat tambahan, misalnya menambah

ketahanan perlindungan kualitas, mempunyai efek promosi, dan lain-lain. Sedangkan

keputusan mengenai label hendaknya memperjelas informasi kepada konsumen,

mempunyai efek promosi, dan lain-lain.

Dalam lingkungan pasar global, dimana konsumen sudah terdiri dari berbagai

suku bangsa, ras dan agama : jangkauan pemasaran sudah melintasi benua dan

sistem informasi sudah

mampu menjelelajah pelosok dunia, maka kesamaan persepsi terhadap kualitas

(mutu) suatu produk menjadi hal yang sangat penting. Kesamaan persepsi tersebut

bukan hanya di antara

konsumen, tetapi juga produsen, lembaga pemasaran dan lembaga lainnya yang

terlibat atau terkait dengan proses produksi, proses pemasaran, dan konsumsi suatu

produk mengenai tingkat mutu produk tersebut. Persepsi berbeda akan

mengakibatkan kegagalan produk di pasar global.

Sebenarnya ada dua hal yang dibeli konsumen dari sebuah produk yaitu :

 Pertama nilai yang terkandung dalam produk tersebut. dimana nilai

ditentukan oleh biaya dan kualitas

 service yang diberikannya. Dimana service ditentukan oleh mutu.

Kualitas ternyata menjadi faktor penentu agar produk dapat menarik

perhatian konsumen. Oleh karena itu mutu dapat dijadikan sebagai senjata strategik

yang harus dikembangkan guna mencapai kompetitif.

 Perkembangan Konsep dan Pandangan terhadap Mutu merupakan salah

satu konsep dari sebuah pengembangan produk,

JM Juran melihat konsep mutu dari dua sudut pandang.

 Pertama adalah dari segi penampilan, Suatu produk yang mempunyai

penampilan memuaskan (excellent), dinilai sebagai sebuah produk bermutu.

 kedua adalah dari segi kekurangan (defisiensi). Demikian juga jika memiliki

sedikit defisiensi, maka produk tersebut dinilai sebagai produk bermutu.

Pandangan Juran sedikit berbeda dengan pandangan konvensional. Secara

konvensional produk dianggap bermutu jika produk tersebut tahan lama, meskipun

penampilannya tidak menarik. Disamping tahan lama, produk juga disebut bermutu

jika dapat dipakai dengan baik. Faktor lain dari mutu yang baik adalah bentuk yang

baik. Jadi secara konvensional, faktor bentuk (performance), faktor tahan lama

(durability) dan faktor kegunaan (service ability) dianggap sebagai faktor mendasar

untuk mengatakan suatu produk bermutu atau tidak.

Kembali pada konsep mutu yang dituangkan oleh Juran, ternyata ada dua

implikasi berbeda akibat mengambil dua pandangan berbeda. Jika berbicara mutu

dari segi penampilan,

cenderung akan memberikan alternatif semakin tingginya biaya produksi. Hal ini

dikarenakan dibutuhkannya inovasi baru yang mengubah sesuatu yang sudah ada

selama ini. Namun jika berbicara mutu dari segi defisiensi, cenderung akan

memberikan alternatif semakin rendahnya biaya produksi. Hal ini dikarenakan

dengan memperbaiki proses yang sudah ada menjadi lebih baik, maka produk-

produk rusak (nonconformance) dapat dihindarkan. Hal tersebut berakibat semakin

tingginya pendapatan perusahaan. Tingginya pendapatan perusahaan tersebut

diikuti rendahnya biaya produksi karena tidak terdapatnya barang yang rusak atau

barang yang rusak sangat kecil proporsinya dibanding dengan barang yang tidak

rusak. Aktivitas memperbaiki proses tersebut merupakan daya saing, suatu daya

ungkit (leverage) untuk meningkatkan keuntungan perusahaan secara keseluruhan.

 Saat ini suatu produk yang bermutu adalah produk yang dapat memuaskan

pelanggan. Hal ini berkaitan erat dengan konsep pemasaran modern yang

menyatakan bahwa pengenalan perilaku konsumen merupakan tonggak

keberhasilan pemasaran. Hal inilah yang kemudian dikembangkan oleh para ahli

sehingga lahirlah suatu definisi baru tentang produk bermutu yang dicetuskan oleh

Michael Porter. Porter menyatakan bahwa produk yang bermutu, setidaknya

ditentukan oleh delapan faktor yaitu :

 Performance, performance yang baik dilihat pada tampilan sebuah produk

dibanding dengan produk lain yang sejenis

 Feature, lebih pada karakteristik produk tersebut di banding dengan merek

lain

 Reability, bagaimana produk tersebut memiliki kehandalan

 Conformance, sedangkan conformance lebih bermaksud pada baiknya

proses produksi untuk menghasilkan produk

 Durability, cenderung bermakna pada ketahanan suatu produk digunakan.

 Service Ability, merupakan suatu mutu yang berbasis pada kepuasan

konsumen. Faktor ini mengukur seberapa jauh suatu produk dapat

memberikan rasa puas terhadap pemakainya.

 Aesthetics, lebih bermakna pada nilai seni dan desain produk, mencakup

warna

 Perceived Quality. sesuatu yang paling diharapkan yaitu

produk yang telah mendapat pengakuan luas dari masyarakat sebagai

produk yang bermutu.

b) Harga

Harga merupakan salah satu dari empat variabel keputusan pembelian yang

dikendalikan oleh manajer pemasaran selain produk, distribusi, dan promosi.

Keputusan penetapan harga mempengaruhi jumlah penjualan yang dilakukan

perusahaan dan besarnya pendapatan yang diperoleh.

Dalam dunia bisnis harga mempunyai banyak nama, sebagai contoh dalam

dunia perdagangan, produk disebut harga, dalam dunia perbankan disebut bunga,

atau dalam bisnis jasa akuntansi, konsultan disebut fee, biaya transportasi taksi,

telepon disebut tarif, sedangkan dalam dunia asuransi disebut premi. Terlepas dari

macam-macam nama, pendapat beberapa ahli mengenai harga

Menurut Dolan and Simon, harga merupakan sejumlah uang atau jasa atau

barang yang ditukar pembeli untuk beraneka produk atau jasa yang disediakan

penjual sedangkan

Menurut Monroe (1990) menyatakan bahwa harga merupakan pengorbanan

ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa.

Selain itu, harga adalah salah satu faktor penting bagi konsumen dalam

mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak.

Dari segi pemasaran, harga adalah sesuatu yang diberikan pelanggan untuk

mendapatkan keunggulan produk yang ditawarkan perusahaan. Dipandu oleh tujuan

perusahaan, para manajer pemasaran mengembangkan tujuan penetapan harga

tertentu

Harga juga dapat didefinisikan sebagai sejumlah uang yang ditentukan

perusahaan berdasarkan kalkulasi biaya yang dikeluarkan seperti biaya produksi

atau biaya mendapatkan produk, biaya marketing, biaya operasional, keuntungan

yang diinginkan perusahaan dan sesuatu yang lain yang diadakan perusahaan untuk

memuaskan keinginan konsumen. Dengan kata lain, harga ditetapkan karena

terdapat keinginan, kebutuhan dan daya beli konsumen. Harga memiliki dua peranan

utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi

dan peranan informasi.

Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga adalah

Pertama, faktor internal perusahaan yang terdiri dari: tujuan pemasaran perusahaan,

strategi bauran pemasaran, biaya, dan organisasi.

Kedua, faktor lingkungan eksternal yang terdiri dari: sifat pasar dan permintaan,

persaingan, unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya, seperti: inflasi, bom atau

resesi, tingkat bunga, kebijakan dan peraturan pemerintah, serta aspek sosial

(kepedulian terhadap lingkungan).

Tujuan dari penetapan harga pada dasarnya adalah:

 berorientasi pada laba,

 berorientasi pada volume,

 berorientasi pada citra, dan tujuan-tujuan lainnya seperti tujuan mencegah

 masuknya pesaing,

 mempertahankan loyalitas pelanggan,

 mendukung penjualan ulang, atau

 menghindari campur tangan pemerintah.

Sedangkan, menurut Tjiptono (2006), terdapat dua macam tujuan penetapan

harga, yaitu tujuan umum dan tujuan spesifik.

Metode-metode yang digunakan dalam menetapkan harga adalah :

 metode penetapan harga berbasis permintaan (skimming pricing, penetration

pricing, prestige pricing, price lining, odd-even pricing, demand-backward

pricing, dan bundle pricing),

 metode penetapan harga berbasis biaya (standard markup pricing, cost plus

percentage of cost pricing, dan cost plus fixed fee pricing experience cuive

pricing),

 metode penetapan harga berbasis laba (target profit pricing, target return on

sales pricing target, dan return on investment pricing), dan metode

 penetapan harga berbasis persaingan (customary pricing, above, at, or below

market pricing, loss leader pricing, dan sealed bid pricing).

 Penyesuaian khusus terhadap harga menurut daftar (list price) terdiri atas:

 diskon (diskon kuantitas),

 diskon musiman,

 diskon kas dan trade (functional) discount), allowance (trade-in allowance,

promotional allowance, dan product allowance), dan

 penyesuaian geografis (FOB origin pricing dan uniform delivered pricing.

Kebijakan dalam penentuan harga jual barang yang dihasilkan sesungguhnya

erat sekali hubungannya dengan usaha pemasaran barang (marketing) yang sedang

dilaksanakan pimpinan suatu perusahaan. Dalam pemasaran barang, untuk dapat

mencapai tujuan yang diharapkan sangat diperlukan adanya berbagai informasi.

Kebijakan harga dapat dilakukan dengan tiga cara, yaitu

 penetapan harga di atas harga pesaing,

 penetapan harga di bawah harga pesaing, dan

 mengikuti harga pesaing.

Selain itu, kebijakan harga dapat ditinjau dari sudut produsen, wholesaler, dan

retailer.

Untuk menarik konsumen, maka produsen atau penjual dapat menggunakan

kebijakan harga promosi dan diskriminasi harga seperti dengan cara menjual barang

di bawah harga pasar untuk menarik konsumen baru, menetapkan harga khusus

pada peristiwa tertentu, memberi potongan pada penjualan tunai atau dalam jumlah

besar, menjual secara kredit dengan perhitungan bunga rendah, bersaing dengan

perusahaan lain yang juga mengadakan penjualan kredit, menjual secara kredit

dengan jangka waktu yang panjang sehingga cicilannya ringan, memberi bonus,

harga berbeda atau diskriminasi harga, harga yang berbeda karena citra suatu

produk.

Penetapan harga jual bagi suatu produk amatlah penting. Kesalahan pada

penetapan harga akan berakibat fatal pada segi keuangan dan akan berpengaruh
 pada kuantitas perusahaan. Pada umumnya penetapan harga jual mempunyai

beberapa tujuan, antara lain:

 Mencapai target pengembalian investasi yang ditargetkan

 Untuk mengurangi persaingan

 Memperoleh laba maksimum

Berdasarkan faktor-faktor di atas, dan faktor lain seperti sifat pasar, biaya,

kondisi perusahaan, kondisi persaingan, perusahaan dapat memilih salah satu

alternatif kebijaksanaan harga sebagai berikut:

a. Premium pricing, dimana perusahaan menetapkan harga cukup tinggi.

b. Average pricing, dimana perusahaan menetapkan harga produk sama

dengan harga pasar.

c. Penetration pricing, dimana perusahaan menetapkan harga produk dibawah

harga rata-rata produk lain.

Menurut Irawan, dkk (2001:110) secara sederhana definisi harga.

“Merupakan pencerminan dari suatu nilai”.

Dalam teori ekonomi antara harga, nilai dan faedah merupakan istilah-istilah

yang saling berhubungan.

Nilai adalah ungkapan secara kuantitatif tentang kemampuan barang agar dapat

menarik dalam pertukaran.

Sedangkan manfaat/faedah merupakan atribut barang yang dapat memuaskan

kebutuhan. Karena perekonomian Indonesia tidak mengenal sistem barter, maka

untuk mengadakan pertukaran atau untuk mengukur nilai suatu barang kita

menggunakan uang. Istilah yang dipakai adalah harga, jadi

harga adalah nilai yang dinyatakan dalam rupiah.

Sedangkan menurut Kotler (2002:41) pengertian harga adalah: “sejumlah

uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan barang yang diinginkan”.

c) Penyaluran / distribusi
 Setelah produk dikembangkan dan harga telah ditetapkan, maka keputusan

penting lainnya adalah menggunakan saluran distribusi, yang juga mendapat

perhatian dalam rangka keberhasilan strategi pemasaran. Salah satu tujuan dari

place adalah agar konsumen dapat dengan mudah memperoleh dan membeli produk

atau jasa perusahaan. Bentuk-bentuk saluran distribusi yang dipergunakan

memasarkan produknya berbeda-beda, tergantung pada jenis produk dan kelompok

konsumen yang menjadi sasarannya.

Pengertian distribusi menurut Kotler (2000:41) adalah: “Berbagai kegiatan

yang membuat produk dapat terjangkau oleh konsumen sasaran”. Sedangkan

menurut Irawan dkk, (2001:135) mendefinisikan saluran distribusi sebagai:

“Himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil alih hak atau membantu

dalam pengalihan hak atas barang atau jasa selama berpindah dari produsen ke

konsumen”.

Distribusi global memiliki karakteristik khusus yang membedakan-nya dengan

distribusi di pasar domestik. Karakteristik tersebut menyang-kut kompleksitas

variabel-variabel yang berpengaruh terhadap pilihan aktivitas-aktivitas internasional.

Di satu pihak, misalnya, perusahaan global sering harus melayani setiap pasar

negara asing dengan sistem distribusi tersendiri karena faktor kunci sukses yang

menghasilkan profitabilitas tertentu di satu pasar bisa jadi tidak dapat ditransfer ke

negara lain. Di lain pihak, jaringan distribusi antar negara juga memiliki berbagai

kesamaan. Implikasinya, perancangan distribusi global lebih didasarkan pada

kesamaan-kesamaan yang terpantau daripada perbedaan-perbedaan yang ada.

Beberapa pakar pemasaran menyarankan agar strategi distribusi lebih baik

dimodifikasi agar bisa sesuai dengan suatu negara daripada diubah secara total,

maka salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan secara cermat adalah dampak

sistematis aspek budaya terhadap behavioral relationships dalam saluran distribusi

yang pada gilirannya mempengaruhi biaya distribusi.

 Strategi saluran distribusi dalam program pemasaran global harus sesuai

dengan posisi kompetitif perusahaan dan tujuan pemasaran keseluruhan di masing-

masing pasar nasional. Jika perusahaan ingin masuk ke pasar yang kompetitif, ada 2

pilihan utama yang tersedia:

1) Keterlibatan langsung, melalui wiraniaga atau toko ritel milik

perusahaan sendiri.

2) Keterlibatan tidak langsung, melalui agen, distributor, dan pedagang grosir

independen.

Dalam alternatif pertama, perusahaan harus mendirikan dan mengembangkan outlet

miliknya sendiri atau membentuk jaringan waralaba. Pada alternatif kedua

dibutuhkan sistem insentif bagi para agen saluran distribusi independen yang bisa

mendorong mereka agar bersedia mempromosikan produk perusahaan. Proses

pembentukan saluran distribusi global agar bisa sesuai dengan tujuan perusahaan

secara keseluruhan dipengaruhi oleh 4 faktor utama:

1) Karakteristik pelanggan (jumlah pelanggan, distribusi geografis, pendapatan,

kebiasaan berbelanja, dan reaksi terhadap berbagai metode penjualan).

2) Karakteristik produk (tingkat standarisasi, perishability, bulk, tuntutan layanan,

dan harga per unit).

3) Karakteristik perantara (tipe, jumlah, tujuan dan kebutuhan perantara,

komitmen, dan loyalitas pada pemasok).

4) Karakteristik lingkungan (politik, ekonomi, sosial-budaya, teknologi, dan

hukum)

Struktur saluran distribusi bisa bermacam-macam, tergantung pada tipe produknya.

Dalam produk konsumen (consumer products), pemanufaktur bisa menjual

produknya langsung kepada pelanggan (menggunakan wiraniaga yang mengunjungi

tempat tinggal pelanggan); melalui mail-order selling (menggunakan katalog atau

materi cetakan lainnya); melalui toko-toko milik sendiri atau jaringan waralaba; atau
 lewat Internet. Selain itu, perusahaan juga bisa menggunakan kombinasi antara

wiraniaga perusahaan dengan pedagang grosir, agen/broker, dan pengecer.

Pada produk industrial, alternatif yang tersedia meliputi kombinasi antara wiraniaga

perusahaan, distributor/agen, dan pedagang grosir, sedangkan untuk jasa, alternatif

yang ada terdiri atas wiraniaga perusahaan, agen penjual, agen pembeli,

agen/broker, dan penyampai jasa kontrak/ waralaba.

Dalam rangka menetapkan strategi distribusi untuk pasar global atau

menilai saluran distribusi yang sudah ada, perusahaan harus mempe-timbangkan biaya

dari berbagai alternatif yang tersedia, hambatan masuk di pasar, orientasi perantara,

kemampuan saluran untuk mendistribusikan rentang produk perusahaan, serta

karakteristik produk/jasa dan pelanggan.

Salah satu rerangka yang terbukti efektif untuk menganalisis situasi ini

adalah rerangka 5C: Coverage, Character, Continuity, Control, dan Cost. Kerangka ini

memungkinkan perusahaan menyusun tujuan strategiknya dengan mempertimbangkan

pula manajemen saluran distribusi.

Tabel .1 Kerangka 5C dalam analisis saluran distribusi

FAKTOR DESKRIPSI

Coverage Kemampuan saluran distribusi untuk rnenjangkau pelanggan sasaran

dalam rangka mewujudkan tujuan pangsa pasar dan pertumbuhan.

Character Kompatibilitas saluran distribusi dengan positioning produk yang

diinginkan perusahaan.

Continuity Loyalitas saluran distribusi kepada perusahaan.

Control Kemampuan perusahaarv untuk mengendalikan program pemasaran

total untuk produk atau jasanya.

Cost Investasi yang dibutuhkan untuk membangun dan mempertahankan

saluran distribusi, termasuk di dalamnya biaya tetap yang dibutuhkan
untuk mengelola saluran distribusi (seperti sediaan, fasilitas, dan
pelatihan wiraniaga).
 Inovasi saluran distribusi berkenaan dengan pencarian dan penemuan tipe

perantara baru yang bisa dipakai untuk mendistribusikan produk atau jasa

perusahaan. Inovasi bisa dihasilkan dari tiga sumber:

1) perubahan teknologi yang memungkinkan perusahaan menggunakan tipe

perantara yang sebelumnya tidak tersedia;

2) peraturan yang memungkinkan penciptaan tipe perantara tertentu; dan

3) eksperimentasi dengan tipe perantara yang sebelumnya belum pernah

dicoba oleh eksportir.

Penemuan televisi satelit dan Internet memungkinkan pemasaran produk diberbagai

negarasecara simultan. Perusahaan amazon.com merupakan pelopor bisnis buku di

Internet. Kini perusahaan ini telah merambah berbagai bidang bisnis lainnya, seperti

kaset video, compact disc, dan lain-lain. Bank dan perusahaan asuransi juga sudah

banyak yang melakukan bisnis di Internet.

Arloji Timex didistribusikan di Amerika Serikat lewat discount stores dan

bukan melalui toko emas/perhiasan konvensional. Bauran pemasaran Timex di

discount stores juga berbeda dengan toko 'arloji': harganyajauh lebih murah daripada

harga pesaing; arloji Timex dijual di pajangan standar yang biasanya ditempatkan di

samping meja kasir; dan arloji yang dijual distandarisasi. Pendekatan distribusi

nonkonvensional juga banyak diterapkan pada industri lainnya. Austin Rover,

produsen mobil Inggris, menggunakan pendekatan tidak lazim dalam rangka

memperkuat posisinya di Jerman, yaitu kombinasi antara pendekatan pemasaran

massal melalui hypermarket dengan sistem komprehensif unit bengkel dan servis.

TKF.A, perusahaan Swedia yang memproduksi mebel yang bisa dirakit

sendiri, menerapkan pendekatan distribusi yang sangat inovatif, yakni dengan

membuka outlet besar di pinggiran kota di seluruh Eropa dan Amerika Serikat yang

lebih menekankan sistem rakit dan ambil sendiri daripada sistem pengiriman produk
oleh toko. Konsep distribusi ini memungkinkan IKEA melakukan internasionalisasi di

berbagai negara, seperti Denmark, Jerman, Kanada, Belanda, Austria, Perancis,

Inggris, Amerika, serta negara-negara lainnya di Eropa Tengah, Eropa Timur, dan

Asia selama lebih dari tiga dekade.

Dell Computer sukses menjadi perusahaan terbesar ketiga dalam industri

komputer global berkat strategi distribusi inovatifnya: direct marketing dan build to

order (BTO). Selain harganya yang relatif murah, Dell memberikan keleluasaan bagi

para pelanggannya untuk memesan dan merancang konflgurasi komputer sesuai

dengan keinginan mereka masing-masing.

Struktur saluran distribusi juga dipengaruhi oleh sifat sosial dan behavioral

pasar. Keunikan pola distribusi internasional lebih tergantung pada rentang variabel

operasional dan pemasaran yang berpengaruh terhadap keputusan saluran

pemasaran dibandingkan pada alternatif struktural (serangkaian perantara yang

mungkin dipilih). Dalam praktik, perusahaan harus mengkaji secara cermat

keunggulan kompetitif strategi distribusi inovatifnya dibandingkan strategi pesaing.

Tak jarang suatu perusahaan tidak bisa menerapkan strategi distribusi inovatif

karena inersia saluran distribusi terlalu sukar diatasi. Salah satu contohnya adalah

situasi distribusi di Jepang yang menuntut perusahaan asing untuk 'menerima tingkat

toleransi inefisiensi tertentu' sehubungan dengan penyediaan layanan yang lebih

mahal daripada batas maksimal yang bisa diterima analisis biaya & manfaat. Selain

itu, perusahaan asing juga sering dituntut menyediakan tingkat layanan yang lebih

besar dibandingkan produsen lokal.

Sementara itu, ada empat faktor yang mempengaruhi keputusan perusahaan

untuk melakukan distribusi langsung:

1) sumber daya perusahaan;

2) karakteristik produk atau jasa;

3) segmen pasar yang dilayani; dan

4) program pemasaran yang disusun perusahaan.

 Perusahaan harus memiliki sumber daya yang memadai untuk menunjang

kesuksesan distribusi langsung, misalnya armada wiraniaga yang solid. Selain itu,

perusahaan juga wajib memiliki pengalaman dalam pemasaran produk serupa pada

sasaran pasar sejenis. Perusahaan juga harus memiliki cukup waktu untuk

mengembangkan distribusi langsung sebelum pesaing potensial mengancam posisi

perusahaan.

Distribusi langsung cocok diterapkan bilamana personalia perusahaan

dibutuhkan untuk menjual dan melayani produk atau layanan yang sifatnya kompleks

(misalnya, penjualan komputer). Faktor lain yang juga penting adalah kelebaran lini

produk (width of product line) yang cukup memadai (seperti yang dimiliki Avon dan

Tupperware) untuk menunjang pendekatan pemasaran langsung. Dalam situasi di

mana bantuan aplikasi produk diperlukan (contohnya, penjualan turbin uap), maka

distribusi langsung cocok diterapkan. Selain itu, apabila teknqlogi produk berubah

secara cepat, maka distribusi langsung juga tepat digunakan. Contohnya adalah

computer turnkey services.

Keputusan distribusi langsung dipengaruhi pula oleh karakteristik segmen pasar

yang dilayani. Distribusi langsung cenderung cocok untuk segmen pasar yang jumlah

pelanggannya relatif sedikit, namun unit pembeliannya besar (baik dalam kuantitas

maupun harga) dan pelanggannya terkonsentrasi secara geografis. Di samping itu,

harus tersedia pula marjin yang cukup besar untuk mendukung penjualan personal

dan direct mail. Apabila keputusan pembelian menyangkut komitmen jangka panjang

dari pembeli, maka distribusi langsung merupakan pilihan yang atraktif.

Program pemasaran yang dikembangkan perusahaan mempengaruhi keputusan

untuk melakukan distribusi langsung. Distribusi langsung akan lebih cocok

diterapkan jika penjualan personal merupakan komponen utama dalam program

pemasaran dan apabila fungsi perantara tidak diperlukan (misalnya, penyimpanan

sediaan, kredit lokal, dan pengemas an). Jika produsen bisa menyediakan berbagai
 jasa (sebagai-mana yang ditawarkan oleh perantara) secara efisien, maka distribusi

langsung bakal menjadi pilihan menarik.

d) Promosi

Kebijakan promosi pembauran pemasaran tentu akan lebih berhasil

jika apa yang telah diprogram dikomunikasikan dengan cara yang tepat.

Mengomunikasikan program perusahaan kepada masyarakat konsumen dapat dilakukan

dengan empat variabel:

1) Periklanan

Bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang, dan jasa

yang dibayar oleh sponsor tertentu.

2) Personal selling

Presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau

lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan.

3) Publisitas

Pendorong permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa atau ide

dengan menggunakan berita komersial dalam media massa dan sponsor

tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung.

4) Promosi penjualan

Kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, dan publisitas yang

mendorong pembelian konsumen dan efektivitas pengecer. Keputusan

tentang bauran promosi akan mencakup: penyampaian pesan, penerimaan

pesan dari media yang digunakan, tanggapan dan umpan balik serta

gangguan. Untuk itu sebelum keputusan bauran promosi ditetapkan, maka

perlu terlebih dahulu diidentifikasi khalayak yang dijadikan sasaran,

ditentukan tujuan promosi, merancang pesan, menetapkan sasaran promosi

dan menyeleksi media yang digunakan. Selanjutnya, pelaksanaan promosi

harus terkoordinasi, konsisten, tepat waktu, dan dievaluasi.

 Tentunya, kebijaksanaan pemasaran yang disusun perusahaan harus diperhatikan

peran atau kondisinya dalam dunia bisnis, yaitu apakah dalam dunia bisnis tergolong

perusahaan pemimpin, penantang, pengikut atau menggarap relung pasar. Sebab kondisi

perusahaan dalam dunia bisnis akan memengaruhi tantangan yang dihadapi.

Misalnya, tantangan yang dihadapi perusahaan yang tergolong pemimpin pasar adalah

melindungi pasar yang dikuasai, memperluas pasar, dan mengembangkan market share.

Karena perbedaan permasalahan atau tantangan yang dihadapi berbeda, maka

strategi yang digunakan juga bebeda. Jika perusahaan memutuskan untuk memasuki pasar

internasional, maka perlu disusun suatu cara yang sistematis mengenai keputusan

keikutsertaan tersebut. Hal ini disebabkan pasar internasional mengandung risiko yang tidak

sama dibandingkan dengan pasar domestik yang disebabkan kurangnya pengalaman,

kebiasaan yang berbeda, hukum yang berbeda, dan lain-lain. Untuk itu langkah pertama

yang perlu dilakukan adalah

 memahami sistem perdagangan internasional, hukum, politik, lingkungan ekonomi,

dan budaya pasar yang dituju.

 Selanjutnya, ditentukan besarnya penjualan untuk pasar internasional yang

didinginkan, negara tujuan, dan pasar yang dituju negara tersebut.

 Kemudian menentukan cara untuk memasuki pasar yang dituju tersebut.

Memasuki pasar internasional dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain

lewat cara

 ekspor,

 usaha patungan, dan

 penanaman modal langsung.

 Langkah terakhir adalah membentuk organisasi yang efektif untuk mendukung

kebijaksanaan memasuki pasar internasional tersebut.

Tentunya cara mana yang dipilih tergantung pada penilaian mana yang paling

memungkinkan, yaitu setelah memerhatikan pelaksanaan ekonomi dari negara yang dituju.
Strategi pemasaran yang disusun tentu akan diuji dalam pelaksanaan untuk mengetahui

tepat atau tidaknya yang ditetapkan tersebut. Hal ini akan tecermin dari tingkat penjualan,

market share yang dikuasai, dan biaya yang dikorbankan. Untuk mendukung keberhasilan

pelaksanaan strategi pemasaran yang disusun, maka dibutuhkan kesiapan organisasi

perusahaan dan pelaksanaannya. Dalam rangka itu perlu dibuat kerangka organisasi yang

jelas, efisien, dan memuaskan bagi personalianya. Selanjutnya, personalia organisasi harus

diseleksi dengan baik untuk mendapatkan tenaga yang benar-benar berkualitas, terampil,

dan mempunyai kemampuan.

Strategi pemasaran dihadapkan pada unsur ketidakpastian dalam pelaksanaan,

maka strategi yang disusun harus selalu dikendalikan. Pengendalian pemasaran dilakukan

dengan membandingkan realisasi dan rencana pemasaran yang disusun. Hasil yang tidak

sama, misalnya terlampau besar di atas target, merupakan penyimpangan yang perlu

mendapatkan perhatian. Oleh karena itu, pengendalian pemasaran semata-mata

dimaksudkan agar dapat diketahui kemajuan pelaksanaan, hambatan yang ditemui oleh

faktor penunjang apa yang dibutuhkan untuk kelancaran kegiatan pemasaran.

Di samping itu, dengan cepat diketahui bila ada penyimpangan dan penyebabnya

untuk selanjutnya dibuat tindakan perbaikan. Semua itu dilakukan dalam rangka menjadikan

perusahaan dapat lebih unggul dibandingkan dengan pesaing. Strategi pemasaran

menuntun perusahaan mampu menciptakan daya saing strategis dengan cara merumuskan

serta menerapkan strategi pencipta nilai agar dapat merebut pasar dan mendapatkan

pelanggan sehingga dapat bertahan terhadap persaingan.

 GLOBAL MINDSET

Di tengah globalisasi yang sedang kita hadapi, sudah siapkah kita mengahadapinya

dengan mindset global? Bukankah dalam globalisasi akan terjadi peningkatan mobilitas

modal, manusia, dan ide. Juga meningkatnya ketersediaan barang dan jasa pada saat yang

bersamaan.

Semakin bebasnya arus pergerakan sumberdaya tanpa mengenal lagi batas-batas

wilayah menyebabkan persaingan bisnis tidak lagi terbatas pada suatu wilayah. Kondisi ini

menyebabkan perusahaan harus melakukan mobilisasi sumberdaya yang tidak lagi terbatas

hanya pada pasar lokal, tetapi juga pasar global. Di satu sisi, kondisi ini dapat menjadi

peluang bagi perusahaan untuk melakukan ekspansi ke luar wilayahnya. Sebaliknya bila

perusahaan tidak mampu melakukan adaptasi terhadap kondisi persaingan global yang

semakin keras, maka perusahaan menghadapi ancaman hilangnya daya saing. Dalam

menghadapi situasi seperti ini perusahaan memerlukan orang-orang yang mempunyai

mindset global, dimana setiap keputusan dan tindakan yang dilakukan oleh para pemimpin

perusahaan selalu didasarkan pada pemikiran yang berorientasi global.

Mindset global boleh diartikan bagaimana kita yang dalam kehidupan sehari-hari

menerapkan kriteria-kriteria kinerja personal maupun bisnis berdasarkan asumsi yang terkait

dengan konteks, budaya atau negara kita, kemudian dituntut ”membumikan” kriteria-kriteria

itu secara tepat terhadap latar belakang budaya dan negara yang berbeda.

Pada saat sebuah perusahaan bersaing di pasar global, perusahaan tersebut

membutuhkan peminpin dan karyawan yang mampu memahami dan mengakomodasi

berbagai karakteristik pasar global yang beragam. Membangun dan memiliki  mindset global

menjadi persyaratan bagi perusahaan yang bersaing pada tingkat global agar  tetap tumbuh

dan bersaing di pasar global.

Menurut Rhimesmith, ada enam area yang harus menjadi perhatian manajerial

dalam usaha membangun mindset global.

 Pertama, mendorong pandangan yang lebih besar dan luas dimana orang, ide,

sumberdaya, proses, pasar dan faktor-faktor penting lainnya dipandang secara

komprehensif, bukan hanya secara parsial.

 Kedua, membangun kapabilitas manajemen paradoks dengan cara mengakui

adanya berbagai pandangan alternatif.

 Ketiga, mengatasi hambatan struktural dengan menekankan kepercayaan terhadap

orang dan proses perilaku mereka.

 Keempat, kemampuan untuk mengakui keberagaman dalam membentuk tim yang

memiliki latar belakang yang berbeda.

 Kelima, peluang perubahan karena  kebutuhan mendesak yang memungkinkan

penerimaan terhadap ambiguitas dan risiko dalam konteks global.

  Keenam, keterbukaan organisasi atau perusahaan untuk belajar dan menerima hal-

hal yang baru. Perusahaan harus mempunyai kemampuan untuk membaca peluang

pasar global,  memiliki informasi berskala global, dan mampu menjadi ancaman bagi

pesaing. Perusahaan juga harus mampu memanfaatkan sumberdaya dari seluruh

dunia dalam setiap situasi yang kompetitif.

Perusahaan yang ingin melakukan ekspansi global harus menciptakan situasi

lingkungan internal yang mendukung terbentuknya mindset global ini. Untuk menciptakan

situasi ini ada beberapa tantangan yang dihadapi oleh perusahaan.

 Pertama, Komposisi manajemen puncak. Manajemen puncak yang diisi oleh orang-

orang yang memiliki latar belakang budaya yang beragam dapat membantu

memberikan perspektif yang lebih luas dan pengetahuan yang spesifik mengenai

trend dan perubahan lingkungan.

 Kedua, fokus pada visi dan proses. Manajemen perusahaan global saat ini lebih

berkonsentrasi pada penentuan tujuan dan visi, proses, serta sumberdaya manusia.

Ini bukan berarti strategi, struktur, dan sistem dihilangkan, tetapi perangkat-

perangkat manajemen ini dilengkapi dengan perhatian yang lebih berfokus pada

tujuan dan visi, proses, serta sumberdaya manusia.

 Ketiga, membangun dan mengkoordinasikan network. Pemimpin perusahaan global

harus membangun dan mengkoordinasikan network yang mampu memberikan akses

kepada sumberdaya di seluruh dunia. Networking sebagian besar bergantung

kepada komunikasi dan interaksi, yang sekarang dapat dilakukan dengan mudah

dengan adanya kemajuan teknologi.

 Keempat, seleksi karyawan. Merekrut karyawan dengan latar belakang yang

beragam dari berbagai wilayah regional maupun global dapat membantu tumbuh dan

berkembangnya mindset global.

  Kelima, perencanaan karir dan penugasan internasional. Jalur karir pada

perusahaan global harus memberikan kesempatan penugasan manajer dan

karyawan yang bersifat global. Penugasan seperti ini dapat membantu manajer dan

karyawan mendapatkan perpektif yang lebih luas dan menciptakan network. 

Kepemimpinan dan Mindset Global

Dalam sebuah perusahaan global, pemimpin perusahaan perlu memiliki kepedulian

dan pemahaman tentang persamaan dan perbedaan masing-masing wilayah atau negara

dalam hal politik, ekonomi, hukum, peradaban dan budaya. Ini karena pemimpin global

harus bekerja di berbagai wilayah dan negara, serta berhadapan dengan kondisi ekonomi,

politik, dan sosial yang beragam. Karena proses globalisasi berjalan sangat dinamis dan

berkembang secara terus-menerus, pemimpin global bukan hanya harus selalu mengamati

perubahan-perubahan global yang terjadi, tetapi juga harus terbiasa dengan perubahan dan

ketidakpastian.

Pemimpin perusahaan global bukan hanya harus tanggap terhadap fenomena-

fenomena yang bersifat global di seluruh dunia, tetapi juga harus tanggap terhadap

kebutuhan, keinginan dan permintaan pasar lokal. Ini berarti perusahaan harus mengakui

keberagaman pasar lokal dan melihatnya sebagai sumber peluang dan kekuatan untuk

bersaing. Pada saat yang sama meyakini bahwa brand yang kuat, yang didukung oleh

produk, pengemasan, dan konsep promosi dengan standar yang tinggi merupakan syarat-

syarat yang harus dipenuhi untuk menguasai pasar global.

Menurut Dekker, Jansen, dan Vinkenburg terdapat empat persayaratan yang harus

dimiliki oleh pemimpin global.

 Pertama, pengalaman kerja internasional. Pengalaman ini dapat membantu

pemimpin global dalam menangani masalah perbedaan waktu dan geografis.

Pengalaman ini juga dapat membantu memperluas perspektif global.

  Kedua, kompetensi lintas budaya. Artinya pemimpin memahami bagaimana

mengakomodasi kebiasaan-kebiasaan yang berasal dari luar wilayah atau negara

lain dan bagaimana membina hubungan dengan orang lain yang berasal dari latar

belakang budaya yang berbeda.

 Ketiga, kepemimpinan. Sebelum diangkat menjadi pemimpin yang berskala regional

ataupun global, seorang pemimpin global haruslah berasal dari orang-orang yang

telah teruji kemampuannya dalam memimpin pada skala yang lebih kecil.

 Keempat, keterbukaan. Pemimpin global harus terbuka terhadap dunia luar. Mereka

harus merasakan dirinya sebagai bagian dari dunia secara keseluruhan, bukan

hanya bagian dari wilayah atau negara tertentu yang lingkupnya lebih terbatas.

Pemimpin global yakin bahwa pasar tidak hanya terbatas dalam satu wilayah atau

negara, tetapi dapat menembus jauh melewati batas-batas wilayah atau negara. Pemimpin

global harus menyukai kegiatan traveling, mampu meletakkan kehidupan pribadi dan

pekerjaan dalam sebuah kerangka yang lebih luas, dan memahami prioritas masyarakat

lokal yang beragam.  

Perusahaan yang beroperasi pada tingkat global memerlukan pemimpin yang

memiliki kemampuan dalam memahami bisnis global, memiliki kemampuan dalam

beroperasi melintasi batas-batas budaya secara efektif, dan memiliki kemampuan dalam

menyeimbangkan antara strategi yang bersifat global dengan perhatian terhadap ciri khas

pasar lokal yang spesifik. Pemimpin inilah yang meletakkan dasar-dasar, sekaligus

menggiring terbentuknya  mindset global pada sebuah perusahaan. <Eksekutif>(AB.

Santoso, the Jakarta Consulting Group)

 DAMPAK POSITIF DAN NEGATIF GLOBALISASI

Globalisasi merupakan perkembangan kontemporer yang mempunyai pengaruh

dalam mendorong munculnya berbagai kemungkinan tentang perubahan dunia yang akan

berlangsung. Pengaruh globalisasi dapat menghilangkan berbagai halangan dan rintangan

yang menjadikan dunia semakin terbuka dan saling bergantung satu sama lain. Globalisasi

akan membawa perspektif baru tentang konsep “Dunia Tanpa Tapal Batas” yang saat ini

diterima sebagai realitas masa depan yang akan mempengaruhi perkembangan budaya dan

membayar perubahan baru.

Dampak Positif :

1) Produksi global dapat ditingkatkan

2) Meningkatkan kemakmuran masyarakat dalam suatu negara.

3) Meluaskan pasar untuk produk dalam negeri.

4) Dapat memperoleh lebih banyak modal dan teknologi yang lebih baik.

5) Menyediakan dana tambahan untuk pembangunan ekonomi.

Dampak Negatif : 

1) Karena perkembangan sistem perdagangan luar negeri yang menjadi lebih

bebas, sehingga dapat menghambat pertumbuhan sektor industri.

2) Dapat memperburuk neraca pembayaran.

3) Sektor keuangan semakin tidak stabil.

4) Memperburuk proses pertumbuhan ekonomi jangka panjang.

Jadi globallisasi sangat berdampak pada perdagangan internasional karena

globalisasi bersifat terbuka dan tidak ada penghalang yang dapat memperluas pasar dan

meningkatkan pendapatan masyarakat, tetapi kita harus hati-hati karena globalisasi juga

mempunyai segi negatif yaitu dapat membuat perdagangan internasional tidak   terkendali

dan dapat membuat kesejahteraan pedagang/pengusaha lokal terganggu

 DAFTAR PUSTAKA

Afiff, Faisal. 1994. Menuju Pemasaran Global. Badung: PT Eresco.

Donald A. Ball. 2004. International Business (Tantangan Persaingan Global). Jakarta:

Salemba Empat.

Donald A. Ball. 2000. Bisnis Internasional. Jakarta: Salemba Empat.

Keegan, Warren J. 1989. Global Marketing Management. 1 New Jersey: Prentice Hall.

Keegan, Warren J. 1989. Global Marketing Management. 2 New Jersey: Prentice Hall.

Kotler, Philip. 1995. Marketing Management. Jakarta: Salemba Empat.

Simamora Henry. 2000. Manajemen Pemasaran Internasional. Jakarta: Salemba Empat.

http://cafe-ekonomi.blogspot.com

http://www.gudangmateri.com

http://google.com