TUGAS MARKETING MANAGEMENT

IN DIGITAL ERA

Nama : Kintan Utami

NIM: 012021047

MAGISTER MANAJEMEN

Universitas Kristen Krida Wacana

1
 Personalisasi Media Netflix Dalam Kehidupan Remaja
Kota Makassar

A.Adelia Hardianti Muhammadia1), Wahyu Budi Nugroho2), Gede Kamajaya3)

1,2,3) Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Udayana

ABSTRACT
Nowadays, online streaming services are becoming a favorite choice for the public, especially
teenagers, to look for entertainment in the form of films or series. In this study, the author has
the view that teenagers have their own motives and needs in subscribing to and consuming film
series on Netflix. This is helped by Netflix's personalization, which provides recommendations
for various viewing options that allow users to find the content to watch that they enjoy. This
research uses descriptive-explanative research with a qualitative approach to explore the
motives and influence of Netflix on the lives of teenagers in Makassar City using uses and
gratification theory analysis. The results of this research indicate that Netflix media
personalization is could to make it easier for users to get various shows and is able to trap
teenagers to fulfill various motives of need in terms of productive and pseudo-needs fulfillment.

Keywords: Netflix, personalization, lives of teenegers.

1. PENDAHULUAN langganan secara bulanan tanpa batasan

Di Indonesia terdapat beberapa serial TV/film yang dapat diakses dan
platform digital dalam media Industri memiliki koleksi lebih dari 65.000 judul film
diantaranya Google Play TV & Movie, dan serial yang dapat dinonton dengan
Netflix, Iflix, UseeTV Go, HOOQ, dan mengguakan televisi, serta perangkat
Genflix. Dalam daftar tersebut, sebagaian smartphone, tablet melalui aplikasi Netflix
besar platform menyajikan produk baik film, yang diunduh melalui layanan Google Play
serial maupun program TV. dan App Store. Pangestu (2019)
menyebutkan salah satu penyedia layanan
Dari berbagai platform digital yang
berlangganan video-on-demand yang
tersedia di Indonesia, Netflix merupakan
paling popular untuk TV shows dan film
salah satu yang memiliki tingkat akses
adalah Netflix.
pengguna yang tinggi dengan pertumbuhan
pengguna mencapai 481.450 pada tahun Dalam dunia industri digital hiburan,
2019 dan meningkat dua kali lipat menjadi Netflix menghasilkan acara yang sinematik
906.800 pelanggan pada tahun 2020 (Rizal, menarik, dengan narasi yang kompleks,
2020). Netflix sendiri merupakan layanan karakter yang memikat agar pemirsa tetap
video on demand atau membayar terpikat, episode demi episode, musim
demi musim. Akibatnya, ketika penonton

2
Netflix yang semakin besar jumlahnya Personalisasi dalam Netflix merupakan
maka semakin banyak juga yang menonton suatu proses penyesuaian halaman
berbagai produksi serial-serial film terbaru beranda pengguna menurut selera, atau
(Sidneyeve, 2014). Netflix secara resmi kebiasaan masing-masing pengguna serta
hadir dibeberapa negara Asia, tidak memungkinkan setiap anggota memiliki
terkecuali di Indonesia yang membuka pandangan berbeda tentang konten film
layanan Netflix dan secara resmi pada hari dan serial yang menyesuaikan dengan
Jumat, tanggal 5 Februari 2016. minat mereka dan dapat membantu
memperluas minat pengguna dari waktu ke
Kualitas konten tayangan yang
waktu (Chandrashekar, 2017).
disajikan oleh Netflix merupakan kelebihan
yang dimiliki Netflix dari situs streaming Personalisasi dalam Netflix ini juga
yang biasanya. Tayangan-tayangan yang merupakan cara mempromosikan karya-
secara resmi dirilis dalan suatu bentuk web karya seni terbaik melalui fitur rekomendasi
streaming dan aplikasi oleh pihak film dan serial terbaru dan diatur sesuai
produsen. Jadi dapat dikatakan bahwa dengan tipe genre tertentu. Fitur
layanan streaming Netflix merupakan rekomendasi dalam Netflix juga diproses
sarana tebaru yang dapat dinikmati oleh melalui informasi yang didapatkan oleh
pengguna ataupun penonton untuk mencari pengguna langganan seperti preferensi dan
hiburan dari tayangan luar Negri bahkan penilaian, riwayat tontonan, rekomendasi
produksi tayangan dari Indonesia yang dari sosial media, dan lainnya.
dapat diakses secara legal dan terjangkau.
Sebuah cara untuk melakukan
Selain itu Netflix juga memiliki pilihan
personalisasi dalam Netflix adalah melalui
tayangan beragam dari film maupun serial
sistem rekomendasi. Tujuan utama dari
termasuk tayangan yang terbaru dan
sistem ini yaitu memprediksi suatu
popular (Nugroho, 2017).
informasi atau item yang berkemungkinan
Meskipun punya banyak film atau menarik minat atau dapat beguna bagi
serial yang menarik, tantangannya adalah pengguna. Banyaknya rekomendasi yang
bagaimana para pengguna mendapatkan bermunculan di media sosial remaja seperti
film yang sesuai dengan selera. Instagram, Facebook, Twitter, Line, Tiktok
Menampilkan ribuan film dalam satu maupun website menyebabkan remaja
halaman utama Netflix juga bukan solusi tertarik untuk menonton berbagai
yang tepat untuk membuat pengguna betah rekomendasi tersebut. Adanya trend serial
menonton. Maka diperlukan personalisasi musiman yang popular sehingga remaja
sebagai senjata utama Netflix untuk cenderung tidak ingin melewatkan alur
memikat hati konsumen. cerita dari serial yang diproduksi dan rilis
pada layanan streaming Netflix. Menurut
Sidneyeve (2014) melalui penelitiannya
menujukkan bahwa banyak orang

3
kontemporer para remaja yang merupakan serial secara berlebihan serta individu yang
pemirsa yang rakus akan tontonan dan memiliki ciri psikologis tertentu lebih
menghabiskan rata-rata dua jam setiap hari cenderung terlibat dalam perilaku konsumsi
dengan daftar pribadi mereka tentang media. Menyelidiki hubungan antara faktor
konten film dan serial yang harus mereka motivasi dan perilaku binge watching yang
tonton dan merasa “tidak boleh mengacu pada pendekatan teori uses and
ketinggalan” dari daftar yang mereka miliki. gratification. Dalam penelitiannya juga
Larut dalam berbagai tayangan dalam mendeskripsikan mengenai pengaruh
media Netflix mampu berdampak pada motivasi binge watching pada sifat
sikap dan perilaku produktif dan kontra psikologis seperti melalui survey yang telah
produktif remaja. Dalam bidang sosial dilakukan dan menyatakan bahwa alasan
budaya, era digital juga memiliki dampak yang memotivasi individu untuk melakukan
yang menjadikan tantangan untuk binge watching ialah karena beberapa
memperbaikinya. program serial menurutnya lebih menarik,
dengan menonton beberapa episode dalam
Dari berbagai uraian diatas, penulis
satu waktu membuat individu merasa lebih
tertarik untuk mengkaji lebih jauh mengenai
nyaman, adapun motivasi lain adalah
bagaimana personalisasi dalam media
karena mereka adanya rekomendasi yang
Netflix memberi dampak pada kehidupan
mereka dengarkan melalui orang lain yang
produktif dan kontra produktif bagi remaja
harus mereka tonton, serta adanya
di Kota Makassar melalui kajian secara
pemeran atau karakter yang disukai
sosiologis. Oleh karenanya penulis
sehingga mereka termotivasi untuk
berharap akan mampu memberikan
menonton serial tertentu.
sumbangsih dalam memperkaya kajian
Adapun penelitian yang kedua oleh
pengetahuan sosial.
Sidneyeve Matrix dalam Jurnal Universitas
2. KAJIAN PUSTAKA Winnipeg (2019) yang berjudul Efek Netflix:
Penelitian mengenai Netflix sebagai Remaja, Binge Watching, dan Tren Media
sarana memperoleh tayangan film dan Digital Sesuai Permintaan. Penelitian ini
serial serta dampaknya bagi penonton tidak menjelaskan eksperimen remaja terhadap
lepas dari beberapa penelitian terdahulu konsumsi tayangan Netflix terkait kualitas
yang diharapkan mampu menjadi acuan konten yang tersedia, program-program
penulis dan dianggap cukup relevan, serial yang sesuai dengan tren popular
diantaranya adalah: yang menyebar diberbagai media salah
Penelitian pertama oleh Shim Hongjin satunya media sosial. Efek dari Netflix dan
dalam Jurnal Universitas Hongkong (2018) video sesuai permintaan, dimunculkan
yang berjudul Eksplorasi Motivasi Binge- dalam budaya kepuasan instan yang
Watching dan Peran Perbedaan Individu. dimediasi oleh media industri. Pilihan
Penelitian ini menjelaskan tentang alasan hiburan yang tak terbatas, dan pengalaman
individu termotivasi untuk menonton drama mendalam pada fantasi televisi yang

4
menggabungkan drama dan realisme penelitian oleh Sidneyeve Matrix (2019)
dengan cara yang sangat menarik dan adalah, Sidneyeve berfokus pada
spektakuler membuat para remaja mampu eksperimen remaja terhadap konsumsi
menonton secara berlebihan. Netflix juga tayangan Netflix terkait kualitas konten
membenarkan strateginya untuk yang tersedia akibat trend media digital.
menghasilkan konten original dengan Sedangkan titik perbedaan dari penelitian
sengaja menayangkan multi-episodik dan yang dilakukan oleh penulis adalah lebih
merilis seluruh season pertunjukan berfokus pada personalisai Netflix terhadap
sekaligus sebagai tanggapan atas harapan motivasi menonton remaja serta
penonton. dampaknya terhadap kehidupan mereka
Penelitian ketiga oleh Onder Kulak akibat konsumsi tayangan berlebih yang
dalam Jurnal Universitas Sofia (2020) yang berlokasi di kota Makassar melalui
berjudul Pengalaman Menonton Maraton pendalaman kajian sosial.
dalam Netflix. Dalam penelitiannya 3. METODELOGI PENELITIAN
mengkaji mengenai pengaruh dari Penelitian ini berjudul Personalisasi
menonton maraton, bagaimana dan Media Netflix Dalam Kehidupan Remaja
mengapa pemirsa menonton secara Kota Makassar berupaya menjelaskan
berlebihan dan cenderung kehilangan personalisasi yang diciptakan media Netflix
kontak dengan keseharian selama berjam- terhadap motivasi dan konsumsi film dam
jam yang berpengaruh pada berbagai serial, serta dampaknya terhadap
bentuk hubungan sosial. Selain itu kehidupan remaja. Penelitian ini
penelitian ini juga menjelaskan model- menggunakan jenis penelitian deskriptif-
model budaya industri digital kontemporer, eksplanatif dengan pendekatan kualitatif.
komoditas budaya, struktur temporal dalam Sejalan dengan definisi sebelumnya, Kirk
narasi media, memahami motivasi dibalik dan Miller mendefinisikan penelitian
menonton maraton film-film dan serial kualitatif adalah tradisi tertentu dalam ilmu
dalam Netflix. Menggunakan kajian dari pengetahuan sosial yang secara
kacamata filsafat, ekonomi, ilmu-ilmu sosial fundamental bergantung dari pengamatan
seperti sosiologi, psikologi, dan studi pada manusia baik dalam kawasannya
media. maupun dalam peristilahnnya (Moleong,
2013: 17-19).
Penelitian ini memiliki persamaan dan
Adapun metode deskriptif-eksplanatif
perbedaan dengan berbagai penelitian
merupakan metode yang digunakan untuk
sebelumnya. Persamaan antara penelitian-
meneliti suatu kondisi, sekelompok
penelitian sebelumnya dengan penelitian ini
manusia, suatu sistem pemikiran ataupun
adalah, penelitian ini juga membahas
suatu kelas peristiwa pada masa sekarang.
mengenai tayangan dalam Netflix
Tujuan dari penulisan ini adalah untuk
berpengaruh pada kehidupan remaja.
membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan
Adapun perbedaan penelitian ini dengan

5
secara sistematis, faktual, dan akurat Perusahaan Netflix memperluas
mengenai fakta-fakta, sifat-sifat, serta usahanya secara internasional, dengan
hubungan antara fenomena yang diselidiki layanan streaming yang mulai tersedia di
(Manulang, 2004: 56). Kanada pada tahun 2010 membuat Netflix
terus mengembangkan layanannya sejak
Lebih jauh, metode penelitian kualitatif
saat itu. Layanan streaming Netflix
yang bersifat desktriptif eksplanatif
diperluas secara internasional mulai tahun
digunakan untuk menjelaskan dan
2010. Netflix juga mulai menjadi sangat
menganalisis motivasi dan konsumsi film
populer secara global. Inovasi layanan
dan serial dalam Netflix yang berdampak
streaming Netflix mengutamakan
pada kehidupan remaja secara faktual.
kenyamanan terhadap pelanggan, yaitu
4. HASIL DAN PEMBAHASAN pelanggan dapat mengakses film atau
4.1 Gambaran Umum Sejarah Netflix serial tanpa iklan kapanpun mereka mau
Setiap Netflix didirikan pada tahun tanpa harus takut untuk ketinggalan. Betflix
1997 oleh Reed Hastings dan Marc mengganti iklan konvensional dengan
Randolph yang bertempat di Los Gatos, cuplikan trailer, unggahan media sosial,
California. Pada tahun 1999, Netflix dan iklan digial yang difokuskan kepada
memulai kegiatan bisnisnya dengan konsumen. Dalam hal penetrasi pengguna,
menyediakan layanan persewaan DVD diartikan sebagai jumlah orang yang di
(Digital Video Disc). Netflix diluncurkan suatu negara telah menonton Netflix
sebagai toko penyewaan DVD online setidaknya sekali dalam sebulan. Konten
pertama di dunia, dengan hanya 30 film dan serial TV yang tersedia di Netflix
karyawan dan 925 judul yang tersedia bervariasi menurut perbedaan negara dan
hampir seluruh katalog DVD pada saat itu. wilayah (Iqbal, 2020).
(Schmidt, 2020: 5-6).
Kemudian pada tahun tahun 2013,
Satu-satunya batasan diterapkan Netflix menerapkan strategi pergeseran
kepada pelanggan adalah berapa banyak model bisnis dari yang awalnya sebagai
DVD yang dapat mereka sewa dalam satu perusahaan distribusi film, menjadi
waktu, dengan tarif langganan bulanan perusahaan produksi konten yang dijuluki
berdasarkan jumlah DVD yang mereka sebagai “Netflix Originals” (Muston 2019).
sewa. Netflix kemudian tetap berada dalam Netflix menawarkan produk tayangan
bisnis DVD, tetapi mulai berkembang dan "Netflix Originals" yang terdiri dari film,
berada di bawah situs web terpisah yaitu: documenter, animasi, atau serial TV lainnya
dvd.com yang sudah termasuk DVD Blu-ray yang diproduksi oleh Netflix serta hanya
(Schmidt, 2020: 14-16). dapat diakses melalui layanan platform
Netflix (Miller, 2015).

6
 Pada tahun 2014, Netflix sendiri akan memunculkan rekomendasi
mengalami peningkatan sebanyak 33,1 juta yang sesuai dengan pilihan pengguna.
pelanggan AS, dan sekitar 44 juta secara
Tersedianya tayangan film dan
global. Di Indonesia sendiri, Kemunculan
serial untuk ditonton di banyak perangkat
Netflix tidak selalu berjalan mulus, seperti
dan di lokasi mana pun, pengguna akan
penyedia layanan internet seperti
memilih dan akan menyesuaikan
Telkomsel yang memblokir Netflix selama 4
pengalaman menonton mereka dengan
tahun karena menurut mereka tidak
preferensi, kebutuhan, dan gaya hidup
memenuhi izin serta memuat konten yang
mereka. Untuk melakukan personalisasi,
tidak diperbolehkan di Indonesia. Hingga
Netflix memiliki beberapa gambar, sinopsis,
akhirnya pemerintah kembali membuka
gambar yang dapat digunakan untuk
blokir layanan Netflix pada tanggal 7 Juli
menyajikan setiap rekomendasi kepada
2020. Saat ini Netflix menjadi salah satu
setiap pengguna. Hal tersebut dapat dipilih
penyedia streaming video yang paling
untuk melihat tampilan berbagai aspek
diminati di Indonesia. Per 10 Juli 2020,
video singkat (trailer), seperti aktor atau
Netflix menjadi media hiburan terbesar di
sutradara yang terlibat di dalamnya,
kapitalisasi pasar (Swartz, 2020).
penghargaan yang dimenangkan, rating,
4.1.2 Personalisasi Media Netflix latar, genre, dan lain sebagainya (Carlos,
2015).
Berbagai macam layanan media
digital menggunakan personalisasi untuk Dalam layanan Netflix sendiri untuk

meningkatkan kepuasan pelanggan, menampilkan ribuan film dalam satu

konversi penjualan digital, hasil pemasaran, halaman beranda utama Netflix bukan

pencitraan merek, dan peningkatan metrik solusi yang baik untuk membuat pengguna

situs web serta untuk periklanan. betah menonton. Ketika pengguna masuk

Personalisasi adalah elemen kunci dalam ke dalam akun, maka Netflix akan

layanan platform digital dan media sosial memberikan pilihan tayangan yang

pemberi sistem rekomendasi. Personalisasi kemungkinan akan disukai pengguna dan

dimulai di halaman beranda Netflix. mereka harus memilih 3 tayangan film

Halaman beranda terdiri dari kumpulan maupun serial untuk dipersonalisasi secara

video yang disusun secara horizontal dalam otomatis oleh Netflix. Setelah memilih

satu baris. Setiap baris memiliki judul yang tayangan yang sesuai, maka halaman

menyampaikan maksud dan saling beranda pengguna akan dipersonalisasi

berhubungan dengan bagian pada tipe film sesuai dengan tipe tayangan yang telah

dan serial yang sama. Kebanyakan dipilih sebelumnya dan tayangan yang

personalisasi didasarkan pada cara kemungkinan akan disukai. Wakil Presiden

pengguna memilih item tayangan yang Inovasi Produk Netflix, menjelaskan bahwa

dipilih dan disukainya ataupun telah mereka untuk memanfaatkan salah satu program

tonton sebelumnya, kemudian Netflix algoritma dalam sistem personalisasi

7
diklaim akurat untuk masing-masing 4.2 Motif Remaja Menonton
individu pengguna yang berperan penting
Tayangan Film dan Serial Netflix
dalam menentukan, menemukan, dan
memberikan rekomendasi kepada Dalam era teknologi digital seperti
pengguna Netflix. saat ini, hiburan online telah menjadi
kebutuhan dan kebiasaan pribadi bagi
Rekomendasi membuat para
kalangan-kalangan dalam masyarakat,
pengguna tetap terikat layanan Netflix
khususnya bagi para remaja. Streaming
selama berjam-jam dan membantu
konten media online menempati peran
membangun kebiasaan baru. Berdasarkan
penting dalam cara generasi muda
data perilaku pengguna, Hastings
menghabiskan waktu luang mereka, dan
menambahkan tim insinyur perangkat lunak
kemampuan menonton video hiburan di
dalam Netflix dengan ahli matematika untuk
mana saja menjadi sangat penting di era
mengembangkan sistem rekomendasi
ini.
algoritma. Eksekutif Netflix setuju bahwa
algoritma harus memprediksi apakah film Melalui teori uses and gratification
itu berkesan atau tidak terhadap pengguna. oleh Blumer dan Katz percaya bahwa ada
Mesin rekomendasi Netflix juga memainkan banyak motif khalayak untuk menggunakan
peran besar dalam membangun hubungan media. Setiap individu memiliki motif yang
emosional pribadi terhadap pengguna. berbeda dalam menggunakan media,
Algoritma akan secara otomatis karena setiap individu tentunya memiliki
memprediksi apakah film tersebut mudah kebutuhan masing-masing yang ingin
diingat atau tidak. dipenuhinya melalui media. Pengguna
memiliki kebebasan untuk menentukan
Berdasarkan data dari Netflix,
lewat media mana mereka ingin
algoritma mengejutkan pengguna dengan
menggunakan media, serta bagaimana
menayangkan film yang tidak akan mereka
media tersebut berdampak pada dirinya.
temui sendiri, seperti merekomendasikan
Penggunaan layanan media Netflix oleh
tayangan film dan serial terbaik dengan
remaja di Kota Makassar didasari oleh
rating yang tinggi, tayangan popular,
berbagai motif yang berbeda-beda satu
tayangan dengan alur yang menarik, unik,
sama lain. Dari keinginan yang terpenuhi
seru, dan masih banyak lagi. Semakin
dalam menikmati layanan Netflix sendiri
banyak para pengguna menggunakannya,
maka akan tercapai sebuah kepuasan
semakin disesuaikan dengan selera unik
terhadap mereka sebagai pengguna.
dan individu mereka. Halaman beranda
yang dipersonalisasi membuat pelanggan a. Netflix Sebagai Media Hiburan
merasa bahwa Netflix mengenal mereka
Salah satu motif remaja di Kota
secara dekat dan individual.
Makassar dalam menggunakan Netflix
adalah sebagai sarana media hiburan
mereka dikarenakan situasi saat pandemi
8
mengharuskan orang-orang untuk tinggal di layanan streaming sebagai salah satu
rumah masing-masing maka layanan media pengalihan dari keadaan dan situasi
streaming Netflix sebagai pilihan mereka yang tengah dialami. Menurut Katz sebagai
untuk menghibur diri ketika memiliki banyak pelopor teori uses and gratification
waktu luang dengan bersantai, rileks, menjelaskan bahwa salah satu kebutuhan
menyalurkan emosi, dan untuk memperoleh dalam mengakses media adalah kebutuhan
kesenangan jiwa. untuk melepaskan ketegangan yang terjadi
dalam kondisi tertentu yaitu media
Banyaknya pilihan tayangan yang seru
digunakan sebagai tempat pelarian atau
dan menarik dalam Netflix membuat remaja
pengalihan untuk menghilangkan stress
cenderung menjadikan Netflix sebagai
dan mengalihkan perhatian diri dari kondisi
pilihan pertama ketika sedang bosan. Motif
yang tidak menyenangkan. Hal serupa
hiburan ini dijelaskan ketika pengguna
dirasakan oleh remaja di Kota Makassar,
menggunakan layanan streaming Netflix
beberapa dari mereka merasa ketika
maka merekapun akan memperoleh
sedang dalam situasi yang suntuk, galau,
kesenangan dan mengisi waktu luang
stress dengan tugas maupun kondisi
mereka sembari bersantai. Berbicara
lingkungan, maka salah satu media
mengenai motif maka akan terkait dengan
pengalihan mereka dari kondisi yang
sebuah kepuasan. Adapun kepuasan
mereka alami adalah layanan streaming
sebagai ungkapan dari ekspresi perasaan
Netflix.
kecewa atau senang dari seseorang
terhadap suatu keinginan dan harapan. c. Netflix Sebagai Ajang Eksistensi
Kebiasaan menonton secara terus menerus
Karena tren tayangan Netflix yang
bisa terjadi jika pengguna remaja memiliki
sangat popular dikalangan remaja,
waktu untuk menyaksikan tayangan
penggunaan Netflix pun akan selalu
kesukaan mereka melalui layanan
meningkat seiring berjalannya waktu,
streaming seperti Netflix. Remaja juga
termasuk di Kota Makassar, hal ini juga
cenderung menggemari konten-konten
dipengaruhi oleh strategi pemasaran Netflix
tayangan yang sifatnya fresh, dalam berarti
menggunakan media sosial. Contohnya,
tidak membosankan atau klise.
para pengguna Netflix yang mengunggah
b. Netflix Sebagai Media Pengalihan film atau serial yang sedang ditonton ke
dalam akun media sosial mereka. Ketika
Semakin berkembangnya berbagai
unggahan mereka dilihat oleh pengguna
layanan streaming yang tersedia dalam
lain atau para viewers dalam akun media
internet membuat khalayak dan pengguna
sosial mereka, maka secara otomatis dapat
mampu memilih berbagai pilihan tayangan
menimbulkan rasa keingintahuan bagi para
tontonan yang diinginkan dan dibutuhkan.
pengguna lain dan merasa tertarik untuk
Adanya dorongan dari situasi dan kondisi
menonton film dan series yang hanya dapat
yang dialami oleh individu menjadikan
dan memutuskan untuk ikut berlangganan.

9
 Terdapat remaja di Kota Makassar d. Fleksibilitas Layanan Streaming
yang menjelaskan bahwa trend dalam Netflix
tayangan Netflix mampu membuatnya
Para pengguna layanan streaming
tertarik untuk berlangganan dan ikut
online mengaku suka menonton tayangan
menonton salah satu serial yang sedang
dari luar negri rilisan terbaru tanpa harus
trending di dalam media sosial. Hal tersebut
pergi ke dalam bioskop. Namun terdapat
juga membawa perbincangan dikalangan
sebagian pengguna justru ingin menonton
remaja termasuk di Kota Makassar baik
film-film dan tayangan lama yang tidak
dalam lingkungann pertemanan dunia
tayang lagi di bioskop maupun di televisi.
secara langsung maupun secara online
Kenyamanan yang ditawarkan oleh situs
melalui media sosial. Salah satu media
layanan streaming online untuk menonton
sosial yang seringkali dijadikan ajang untuk
film dan serial seperti Netflix, yaitu tidak
membagikan tayangan-tayangan yang ada
adanya iklan ketika menonton konten
di dalam Netflix yaitu Instagram. Dalam
tersebut. Pengguna akan merasa tidak
sosial media yang mereka gunakan yaitu
terganggu dan lebih merasa nyaman ketika
Instagram terdapat fitur yang mereka bisa
sedang menonton.
tampilkan dan unggah ke akun mereka
masing-masing untuk membagikan Mengenai kemudahan akses dalam
tayangan yang sedang ditonton. layanan Netflix dan kualitas yang sangat
bagus membuat mereka merasa senang
Tayangan dalam Netflix tidak
dan nyaman ketika sedang menonton.
hanya diperbincangkan dalam media sosial
Mereka juga tetap melanjutkan untuk
saja, tayangan Netflix juga seringkali
berlangganan secara terus menerus hingga
menjadi topik perbincangan dikalangan
saat ini. Fleksibilitas akses layanan
remaja ketika sedang berkumpul bersama
streaming online juga menjadi daya tarik
rekan-rekan mereka. Tayangan film dan
tersendiri untuk platform Netflix. Dapat
series popular dan memiliki rating yang
diakses dimana dan kapan saja, bisa
tinggi selalu menjadi topik hangat dalam
diunduh dan dinonton dalam kondisi offline,
perbincangan remaja saat ini. Keinginan
sama sekali tidak memiliki iklan yang
untuk selalu up to date dan tidak ingin
menganggu pengguna, bisa diakses di
ketinggalan tayangan yang trending saat ini
beberapa device dan beberapa pengguna
membuat mereka tetap berlangganan
dalam satu akun, menyediakan fitur
Netflix dan selalu ingin menonton serta
“lanjutkan menonton” jika pengguna belum
membagikan cerita seputar tayangan
menyelesaikan tayangan yang sedang
tersebut ketika sedang berkumpul.
ditonton, maka akan lebih memudahkan
sudah sejauh mana tanyangan yang telah
ditonton sebelumnya dan yang akan
dilanjutkan, dan masih banyak lagi
kemudahan yang dirasakan pengguna

10
dalam mengakses layanan streaming Keseringan mengakses tayangan
Netflix. dalam layanan streaming diakibatkan oleh
kebutuhan, kepuasan dan kesenangan
4.3 Pengaruh Konsumsi Tayangan
akan konten yang sedang dinikmati. Terkait
Netflix Terhadap Kehidupan dengan teori uses and gratifications, teori
Remaja Kota Makassar ini meneliti asal mula kebutuhan secara
psikologis dan sosial, yang memunculkan
Dalam dunia industri media hiburan
harapan-harapan tertentu melalui media
seperti layanan platform Netflix yang
dan menimbulkan keinginan untuk
mendistribusikan tayangan mereka dengan
memenuhi kebutuhan. Dengan
pola konsumsi pengguna yang akan
mengonsumsi media dapat memenuhi
berdampak terhadap kemunculan budaya
berbagai kebutuhan pengguna meskipun isi
popular. Hal tersebut dapat dilihat pada
dari media tidak dapat digunakan sebagai
fenomena disebut dengan binge watching
tolak ukur dalam memprediksi pola
yang saat ini semakin marak.
kepuasan pengguna secara tepat.
Permasalahnya adalah Netflix memiliki
Persoalan motif dan kebutuhan berbeda
banyak koleksi konten lebih dari 15.000 ribu
bagi individu maupun kelompok, maka
produk tayangan yang terus berubah dan
hasilnya menunjukkan pola-pola perilaku
bisa sangat banyak untuk dikonsumsi
yang juga berbeda. Sejumlah pengguna
pengguna. Pengguna cenderung tidak ingin
akan mencari sesuatu yang dapat
frustrasi dalam menemukan konten yang
menghibur, menarik perhatian, sedangkan
relevan dengan minat mereka.
lainnya akan memilih informasi, dan
Menjelaskan bahwa personalisasi sejumlah lainnya lagi bahkan tidak
sangat memudahkan mereka mencari menggunakan media sama sekali. Dengan
tayangan sesuai dengan minat dan pola konsumsi teratur dan juga berlebihan
kebutuhan mereka, dan ketika mereka akan menimbulkan dampak-dampak pada
mendapatkan tayangan yang sesuai maka pengguna khususnya remaja. Tentunya
akan menimbulkan ketertarikan dan pada perilaku produktif dan kontra
keberlanjutan menonton yang memakan produktif, masing-masing memiliki
banyak waktu. Kegiatan binge watching kelebihan dan kekurangan yang berdampak
merupakan kata lain dari menonton pada pola perilaku remaja.
maraton yang berarti membuat seseorang
a. Kegiatan Produktif Remaja
yang ketagihan menonton dan tidak
berhenti selama beberapa jam dan biasa Tayangan Netflix disamping
disebut dengan adiksi menonton. Hal membuat para penonton terhibur, mampu
tersebut terjadi ketika penonton sedang menghilangkan rasa bosan, mengalihkan
menikmati tayangan film maupun serial dan waktu mereka untuk menonton tayangan
seseorang tersebut menghabiskan banyak favorit, melalui genre dan tipe tayangan
waktu untuk beberapa episode. yang dinikmati tersebut, juga terdapat dari

11
berbagai tontonan pengguna yang mampu teknologi internet. Film ini juga memberi
mempengaruhi pola fikiran dan perilaku pemahaman tentang bagaimana para
mereka, terkhusus oleh para remaja. pencipta platform sosial media
Beberapa remaja di Kota Makassar memengaruhi dan mengontrol para
mengakui bahwa beberapa tayangan dalam pengguna untuk banyak menghabiskan
Netflix mampu memberikan pengaruh bagi waktu di dalam sosial media, namun juga
dirinya untuk menjadi lebih produktif dalam memberikan kesadaran untuk dapat
hal tertentu seperti Membuka pola fikir yang menggunakan sosial media dengan tepat
lebih positif, mampu membangkitkan mood serta menjadi pengguna yang cerdas.
untuk beraktivitas, mampu mendorong Beberapa tayangan jika dilihat dari sudut
remaja untuk mencoba hal-hal baru, pandang yang berbeda, maka dapat terlihat
mampu bijak dalam menggunakan media, berbeda, tidak hanya dari segi negatif,
mampu meningkatkan kepekaan terhadap namun juga dari segi positifnya.
lingkungan, serta mampu meningkatkan Setidaknya, para penonton mampu
motivasi untuk memulai bisnis di usia termotivasi dan dapat mengambil nilai-nilai
muda. positif yang ada dalam tayangan-tayangan
tersebut yang mampu mengubah cara
Jika dilihat melalui berbagai pilihan
pandang terhadap sesuatu hal, seperti
tayangan dalam Netflix dari segi pandang
menjadi lebih teliti, berani, bijak, perduli,
yang berbeda, para pengguna mampu
dan masih banyak lagi pengaruh yang
mengambil sisi positif dari tayangan-
dapat dirasakan.
tayangan tersebut yang bisa diterapkan ke
dalam kehidupan mereka. Tayangan dari b. Kegiatan Kontra Produktif Remaja
drama korea Itaewon Class mampu
Kondisi masyarakat modern di
membuat dia untuk lebih bisa berusaha
mana kehidupan sosial digantikan
tentang apa yang ia rencanakan dan ingin
sepenuhnya oleh representasi semu media
dicapai, walaupun hal tersebut tidak
massa. Secara konkret, proses pengambil
semudah yang dibayangkan, namun jika
alihan kehidupan sosial tampak lewat
berusaha dan memiliki niat, tapi akan dapat
tergantikannya hubungan antar manusia
dilewati, tidak harus dari pencapaian yang
dengan “tontonan”. Relasi sosial yang
tinggi, namun dari hal kecil dan biasanya
terjalin antara satu individu dengan individu
dianggap sepele oleh orang lain juga bisa
lain bukan lagi secara langsung dan tatap
dijadikan pencapaian dan usaha oleh tiap
muka, melainkan dimediasi oleh gambar
individu.
dan simbol-simbol (Nugroho, 2019: 149).
Berbeda halnya dengan tayangan Relasi yang terjadi antara remaja sebagai
film dokumenter yang berjudul The Social pengguna dengan tontonan dalam layanan
Dilemma adalah sebuah film dokumenter media ini menjadikannya larut ke dalam
yang bercerita tentang pentingnya sosial dimensi tayangan yang semu, akibatnya
media dan membeberkan sisi gelap mampu mempengaruhi kondisi kehidupan

12
sosial remaja dan kegiatan yang cenderung cenderung mengabaikan orang lain ketika
kontra produktif. diminta untuk berhenti menonton.

Konsumsi tayangan dalam media Dari ungkapan beberapa remaja,

Netflix secara berlebih akan menimbulkan mereka merasa bahwa tayangan favorit
dampak kontra produktif pada kehidupan mereka seperti season dari series yang rilis
pengguna, khususnya remaja. Hal ini terjadi dan ditunggu-tunggu akan mempengaruhi
karena mereka cenderung menghabiskan aktivitas mereka dengan menunda-nunda
waktu untuk menonton tayangan-tayangan kegiatan dan pekerjaan seperti waktu
favorit yang menghibur mereka disamping makan, mandi, bersih-bersih, tugas kuliah,
Netflix merupakan layanan streaming online bahkan menghindari ajakan interaksi oleh
yang alternatif dan mudah untuk dijangkau orang lain demi untuk menyelesaikan
pengguna. Netflix juga dipandang sebagai tontonan tayangan film maupun serial yang
layanan streaming yang popular di mereka sukai. Mereka juga merasa bahwa
kalangan remaja, sehingga simbol dari ia seringkali mengulur-ngulur jam makan,
platform Netflix menjadi daya tarik tersendiri jam tidur, waktu beres-beres kamar dan
bagi mereka. Dengan bermodal koneksi rumah, bahkan ia mengaku pernah
internet dan perangkat seperti laptop, menolak ajakan teman untuk kumpul dan
ponsel, atau televisi, kegiatan menonton berinteraksi di luar rumah dikarenakan
film di rumah ketika bersantai, di kantor aktivitas binge watching melalui tayangan-
ketika sedang beristirahat, di mobil atau tayangan dalam media Netflix. Menurutnya
bus saat sedang dalam perjalanan, dan ketika sedang menonton film maupun
dimanapun tetap dapat bisa diakses dan series kesukaan, mereka akan meluangkan
dinikmati. Namun, terdapat hal yang patut banyak waktu untuk menyelesaikan
diwaspadai dari kegiatan ini, yakni perilaku tontonannya. Dengan demikian, kecanduan
binge watching. yang dirasakan oleh remaja akibat aktivitas
binge watching sangat berdampak pada
Binge watching menyebabkan
aktivitas keseharian mereka.
seseorang kesulitan untuk mengontrol
seberapa banyak waktu yang akan Tidak bisa dipungkiri, kegiatan
dihabiskan untuk menonton tayangan- binge watching sudah menjadi suatu hal
tayangan seperti film maupun serial. biasa bagi audiens saat ini. Namun, dengan
Seseorang dengan kondisi ini cenderung dampak negatif yang dimilikinya, para
merasa bahwa ia harus terus menerus penonton khususnya remaja bisa mencoba
menghabiskan lebih banyak waktu mereka menonton episode satu per satu tanpa
untuk menonton agar mengalami tingkat harus terburu-buru. Mulai mengatur skala
kepuasan yang sesuai. Dalam beberapa prioritas untuk lebih produktif dan terhindar
kasus bahkan menyebabkan seseorang dari kecanduan menonton.
menjadi mudah tersinggung, defensif dan

13
5. KESIMPULAN Lain hal-nya dengan pengaruh
konsumsi tayangan Netflix terhadap
Dari hasil penelitian yang dilakukan
kehidupan remaja di Kota Makassar.
terkait personalisasi media Netflix terhadap
Kenyataannya, tak hanya pengaruh
kehidupan remaja di Kota Makassar,
produktif yang dapat dirasakan remaja
peneliti telah menarik kesimpulan
ketika menonton tayangan dalam Netflix,
berdasarkan rumusan masalah
seperti merasa terhibur, mampu
sebelumnya, yaitu personalisasi media
menghilangkan rasa bosan, mengalihkan
Netflix terhadap motif-motif menonton
waktu mereka dengan menonton tayangan
remaja di Kota Makassar. melalui sistem
favorit, menemukan ide-ide baru, terdorong
rekomendasi mesin dari Netflix terhadap
untuk membuka bisnis, dan lainnya.
setiap pengguna dapat mempengaruhi
Disamping itu pengaruh kontra produktif
pilihan mereka untuk menonton lebih
dari tayangan Netflix juga dapat
banyak tayangan berupa film dan serial
berpengaruh pada perilaku dan aktivitas
kesukaannya. Hal tersebut dimunculkan
remaja. Masih terdapat remaja yang
oleh Netflix dengan tampilan pada halaman
kesulitan dalam mengontrol konsumsi
beranda pengguna yang dipersonalisasi
tayangan film maupun serial Netflix
akibat aktivitas tontonan sesuai dengan
sehingga menghabiskan banyak waktunya
tayangan-tayangan yang telah dinonton
hanya untuk menonton dan menyebabkan
sebelumnya. Motif remaja di Kota Makassar
banyaknya waktu yang terbuang percuma,
dalam memilih Netflix sebagai media dalam
menunda-nunda pekerjaan, bermalas-
mengakses tayangan film dan serial terbagi
malasan, hingga memiliki pengaruh spesifik
menjadi beberapa faktor yaitu menjadikan
pada kesehatan para pengguna.
Netflix sebagai media hiburan, sebagai
media pengalihan, sebagai ajang
eksistensi, serta menganggap Netflix
sebagai media streaming yang fleksibel.
Hal tersebut mereka penuhi sesuai dengan
kebutuhan masing-masing pengguna.
Terkait dengan teori uses and gratifications
yang menjelaskan bahwa setiap individu
memiliki motif yang berbeda dalam
menggunakan media. Dengan motif
penggunaan media yang begitu beragam
dan tidak terbatas, maka setiap individu
juga memiliki motif yang berbeda dalam
menggunakan media. Hal tersebut juga
tercermin pada remaja di Kota Makassar.

14
6. DAFTAR PUSTAKA
Buku;
Manulang, M. 2004. Pedoman Teknis
Menulis Skripsi. Yogyakarta: Andi
Moleong, Lexy J. 2013. Metodologi
Penelitian Kualitatif. Bandung:
Rosda.
McQuail, Denis. 1996. Teori Komunikasi
Massa. Jakarta: Erlangga.
Nugroho, Wahyu Budi. 2019. Memahami
Kembali Marx, Marxisme dan
Perkembangannya. Yogyakarta:
Pustaka Pelajar
Palmgreen, P., & Rayburn, JD (1985).
Pendekatan nilai harapan untuk
kepuasan media. Beverly Hills, CA:
Sage.
Schmidt, Gordon B. 2020. The SAGE
International Encyclopedia of Mass
Media and Society. Thousand
Oaks: SAGE Publications, Inc.
Jurnal;
Carlos, A Gomez Uribe & N. Hunt. 2015.
Sistem Rekomendasi Netflix:
Algoritma, Nilai Bisnis, dan Inovasi.
Jurnal Transaksi ACM Pada Sistem
Informasi Manajemen. 4 (6).
Mareike, Menner. 2016. “Apakah TVIV? Di
Netflix, TVIII dan Binge-Watching.
Jurnal New Media & Masyarakat.
18 (2).
Nando & Pandjaitan, K Nurmala. 2012.
Hubungan Antara Perilaku
Menonton Film Kekerasan Dengan
Perilaku Agresi Remaja. Jurnal
Sosiologi Pedesaan. 6 (1).
Setiawan, Wawan. 2017. Era Digital Dan
Tantangannya. Jurnal Nasional
Pendidikan. 2 (1).
Sidneyeve, Matriks. 2014. Efek Netflix:
Remaja, Menonton Pesta, dan
Sesuai Permintaan Tren Media
Digital. Jurnal Orang Muda, Teks
dan Budaya. 6 (1).
15
Skripsi;
Nugroho, Yogi Maulana. 2017. Analisa
Kelayakan Dibuka Akses Netflix Di
Indonesia Ditinjau Dari Regulasi
Telekomunikasi. Skripsi. Bandung:
Universitas Telkom.
Pangestu, Helmy Guswanda. 2019. Analisis
Behavioral Involvement Pasa Binge-
Watching (Studi Pada Layanan
Video-On-Demand
Netflix). Skripsi. Surabaya:
Universitas Airlangga.
Natasya, Almira Rahma. 2020. Pengaruh
Komunikasi Pemasaran Melalui
Social Media Marketing Pada Akun
Instagram @NetflixId Terhadap
Keputusan Berlangganan Netflix.
Skripsi. Jakarta: Universitas Bakrie.
Internet;
Alam, M Shahbaz. 2012. Serial Movie.
Diakses pada 1 November 2020
melalui
https://wikivisually.com//Serial_film
Chandrashekar, Ashok. Amat, Fernando.
Basilco, Justin. 2017. Personalisasi
Karya Seni di Netflix. Diakses pada
20 Januari 2021 melalui
https://netflixtechblog.com/artwor k-
personalization-c589f074ad76
Iqbal, Mansoor. 2020. Statistik Pendapatan
dan Penggunaan Netflix. Diakses
pada 17 Februari 2021 melalui
https://www.businessofapps.com/d
ata/netflix-statistics/
Pras. (2013). Mengenal Istilah Streaming.
GadgetSamsung. Diakses pada 3
November 2020 melalui from
http://gadgetsamsung.com/mengen
al-istilah-streaming-gostrim/
Plummer, L. (2017). Beginilah Rahasia
Utama Netflix Sistem Rekomendasi
Bekerja. Berkabel. Diakses pada
10 Maret 2021 melalui https:
//www.wired.co.uk/article/how-do-
netflixs-algorithms-work
 Pembahasan artikel

Personalisasi Media Netflix Dalam Kehidupan Remaja

Kota Makassar
1. Pendahuluan
Pada masa globalisasi modern saat ini terutama pada industri media hiburan
seperti Netflix dalam menyediakan film-filmnya banyak terjadi revolusi dalam
konsep menyediakan film yang digunakan dalam penyiaran media itu sendiri
dengan memanfaatkan internet untuk streaming media yang ada. Terutama pada
masa pandemi seperti sekarang ini media streaming menjadi salah satu hiburan
yang sangat dicari oleh masyarakat dalam segala umur tanpa terkecuali pada
remaja remaja di kota makassar.
2. Pembahasan

Salah satu motif remaja di Kota Makassar dalam menggunakan Netflix adalah
sebagai sarana media hiburan mereka dikarenakan situasi saat pandemi
mengharuskan orang-orang untuk tinggal di rumah masing-masing maka
layanan streaming Netflix sebagai pilihan mereka untuk menghibur diri ketika
memiliki banyak waktu luang dengan bersantai, rileks, menyalurkan emosi, dan
untuk memperoleh kesenangan jiwa.

3. Kesimpulan

personalisasi media Netflix terhadap motif-motif menonton remaja di Kota

Makassar. Hal tersebut dimunculkan oleh Netflix dengan tampilan pada halaman
beranda pengguna yang dipersonalisasi akibat aktivitas tontonan sesuai dengan
tayangan-tayangan yang telah dinonton sebelumnya, Motif remaja di Kota
Makassar dalam memilih Netflix sebagai media dalam mengakses tayangan film
dan serial terbagi menjadi beberapa faktor yaitu menjadikan Netflix sebagai
media hiburan.

Kintan utami

Demikian hasil pemikiran saya

Terima kasih.

16