BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Perusahaan akan berhadapan dengan masalah yang kompleks pada saat

memutuskan untuk investasi pada suatu produk, contohnya apakah investasi

dengan cepat sehingga menjadi pionir atau menunggu investasi dan melihat reaksi

pasar sehingga menjadi follower. Hal ini berkaitan dengan sifat pasar yang tidak

pasti atau berubah-ubah yang nantinya akan berdampak pada kekhawatiran

investasi tidak kembali. Untuk itu perusahaan memerlukan suatu strategi pada saat

masuk ke pasar.

Salah satu hal yang krusial dalam strategi masuk ke pasar adalah strategi

waktu. Waktu menjadi salah satu indikator yang penting karena inovasi yang

dikembangkan perusahaan mulai dari menciptakan suatu produk sampai dengan

memasarkan produk dilihat dari waktu dapat menjadikan perusahaan sebagai

pionir (pioneer) ataupun sebagai pengikut (follower).

Thompson (2014) menjelaskan bahwa dalam 5 elemen strategi khususnya

strategi staging, sebuah perusahaan harus menentukan strategi waktu

meluncurkan produk dan urutan pergerakan perusahaan. Apakah perusahaan akan

berjalan cepat dalam merespons keinginan pasar, atau perusahaan menunggu serta

melakukan inovasi untuk dapat bertahan di pasar. Strategi waktu terbagi 2, yaitu

strategi first-mover dan late-mover. First mover adalah perusahaan yang pertama

1  
 
kali memperkenalkan suatu produk ke pasar, sedangkan late mover adalah

perusahaan yang memperkenalkan produk sejenis setelah itu. Masing-masing

strategi tentu mempunyai keuntungan serta kekurangan.

Keuntungan menjadi first-mover adalah jika pasar bereaksi positif terhadap

produk yang dipasarkan, maka perusahaan menjadi pionir atau pemimpin dan

dapat memonopoli pasar. Perusahaan diuntungkan dari segi pengembalian

investasi. Schmalensee’s (1982) menganalisis peran ketidakpastian pasar dalam

menciptakan keuntungan untuk brand pionir, dimana penelitian ini mengabaikan

perbedaan antara suatu brand selain harga dan kualitas.

Jika pasar bereaksi negatif terhadap produk yang dipasarkan, maka

perusahaan akan menanggung kerugian pada biaya riset dan pengembangan yang

besar. Perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang elektronik dan teknologi

harus menghadapi biaya riset dan pengembangan yang tinggi, sebab produk yang

diluncurkan harus lebih inovatif sehingga diterima di pasar. Efek dari pengeluaran

biaya riset dan pengembangan yang tinggi adalah perusahaan dipaksa untuk

mencapai pengembalian investasi yang sesuai BEP (Break Even Point)

ekuilibrium atau mendapat pengembalian investasi yang lebih tinggi dibanding

biaya riset dan pengembangan. Jika sebaliknya, perusahaan mengeluarkan biaya

riset dan pengembangan yang lebih tinggi dari pengembalian investasi,

perusahaan akan menderita kerugian yang besar.

Perusahaan dengan tipikal first-mover strategy biasanya lebih beresiko

tinggi karena menanggung biaya riset dan pengembangan yang besar

2  
 
dibandingkan dengan perusahaan dengan tipikal late-mover strategy yang bersifat

menunggu efek pasar kemudian memproduksi produk dengan harapan

pengembalian investasi lebih tinggi karena sudah mengetahui keinginan pasar.

Schnaars (2002) mengemukakan beberapa ahli mengklaim bahwa antara 70

dan 90 persen dari semua produk baru gagal di pasar. Ditambahkan, dalam satu

penelitian, berdasarkan survey 166 manajer dari 112 produsen dan pengecer

terkemuka menemukan bahwa hanya 8 persen dari proyek produk baru benar-

benar sampai ke pasar dan 83 persen gagal ketika produk baru tersebut

diperkenalkan ke pasar. Studi lain, Robinson dan Sungwook (2002) meneliti

bahwa 34% diantara first mover gagal bertahan lama dan hanya sekitar 48%

second mover yang saat ini masih bertahan menjadi pemimpin pasar, 18% sisanya

bukan merupakan first mover dan late mover.

Levitt (1991) menjelaskan bahwa daripada menjadi perusahaan pertama

yang melihat dan merebut kesempatan di pasar, late mover secara sistematis

menghindari menjadi yang pertama. Late mover membiarkan orang lain

melakukan menjadi pionir. Jika ide pionir bekerja, late mover dengan cepat

mengikutinya. Late mover tidak harus mendapatkan gigitan pertama apel, gigitan

kedua cukup baik, setidaknya mendapatkan gigitan kedua, bukan yang kesepuluh.

Sebagai perusahaan elektronik yang bersaing secara ketat, saat ini produk

handphone dinilai menerapkan strategi late mover. Dua pemain besar yaitu Apple

dan Samsung mendominasi pasar melalui produk ponsel yang berteknologi

modern. Peluncuran ponsel selalu ditunggu konsumen, bahkan beberapa orang

3  
 
ada yang mengantri demi mendapatkan ponsel yang diinginkan pada hari pertama

peluncuran ponsel tersebut. Sebagai contoh dilihat dari segi kamera, tahun 2015

LG G4 memiliki kamera belakang 16MP dan kamera depan 8MP, Samsung S6

memiliki kamera belakang 16MP dan kamera depan 5MP, Iphone 6 memiliki

kamera belakang 8MP dan kamera depan tidak disebutkan angka dalam website

resmi. Dengan menjadi late mover, LG G4 memberikan pengalaman foto, bahkan

menantang kekuatan kamera pionir dengan cara membiarkan konsumen sebagai

penilai, kamera manakah yang terbaik.

Jika dilihat dari bulan peluncuran produk dibanding kompetitor, produk LG

selalu meluncurkan produk setelah kompetitor, yaitu Samsung dan Iphone. Hal ini

akan memberikan kesempatan kepada konsumen untuk membandingkan produk

LG dengan produk kompetitor. Berikut timeline waktu peluncuran produk LG

dibandingkan dengan Samsung dan Iphone.

Tabel 3.2

Ponsel Berdasarkan Tanggal Rilis

Sumber : www.apple.com; www.samsung.com; www.lg.com diakses pada 5

Desember 2015

4  
 
1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diuraikan, maka formulasi perumusan masalah

adalah bagaimana penerapan strategi late mover oleh LG G4 akan memberikan

kontribusi terhadap keunggulan bersaing dengan menggunakan pendekatan

analisis strategi generic Porter

1.3 Pertanyaan Penelitian

Pertanyaan penelitian ini terbagi dalam 3 poin, yaitu penerapan strategi late

mover dilihat dari perspektif manajemen dan konsumen

1.3.1 Faktor-faktor apa saja yang melatarbelakangi produk LG G4

melakukan strategi late mover?

1.3.2 Apakah strategi late mover yang diterapkan produk LG G4 akan

berkontribusi terhadap keunggulan bersaing?

1.3.3 Bagaimana GAP persepsi penerapan strategi late mover antara

konsumen dan manajemen pada produk LG G4?

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini bukan untuk mengidentifikasi bagaimana sebuah

teknologi menang atau kalah dipasar, tetapi untuk mengevaluasi strategi

kompetisi yang efektif di perusahaan elektronik khususnya telepon genggam

untuk bertahan di pasar Indonesia (studi pada produk LG G4 di PT LG

Electronics Indonesia).

5  
 
1.5 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat dan kontribusi bagi akademis

serta praktisi dan pelaku bisnis yang berhubungan langsung dengan PT LG

Electronics Indonesia, yaitu:

1.5.1 Akademis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman baik

secara teori maupun praktek serta menambah wawasan dalam menerapkan

teori yang diperoleh mengenai manajemen strategi selama perkuliahan di

MM UGM

1.5.2 Praktisi dan pelaku bisnis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi

manajemen PT LG Electronics Indonesia dan pihak lain yang

berkepentingan seperti para stakeholder, kreditor, investor, dan lain

sebagainya untuk mereview, menilai strategi PT LG Electronics Indonesia

dalam usaha memperkuat posisinya sebagai perusahaan elektronik terbesar

di Indonesia serta sebagai bahan evaluasi dalam meluncurkan flagship

phone LG selanjutnya

1.6 Sistematika Penulisan

Tahapan dalam penelitian ini dibagi menjadi 5 (lima) bab, yaitu :

Bab I : Pendahuluan, pada bab ini memaparkan latar belakang masalah,

perumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat

6  
 
 penelitian, sistematika penulisan, metode pengumpulan data, dan kerangka

analisis.

Bab II : Landasan teori, pada bab ini memaparkan tentang teori-teori

pendukung yang dipakai dan melandasi penelitian ini.

Bab III : Metodologi penelitian, pada bab ini menguraikan tentang

metodologi penelitian yang digunakan dalam penelitian ini yaitu penelitian

deskriptif (descriptive research) dimana data yang tersaji dalam penelitian

ini diperoleh melalui penelitian secara langsung kepada objek penelitian

(data primer) dan melalui informasi yang disediakan pihak luar (data

sekunder). Selain itu juga akan dibahas mengenai objek penelitian yaitu PT

LG Electronics Indonesia diantaranya karakteristik industri, sejarah

perusahaan dan profil perusahaan.

Bab IV : Analisa dan Pembahasan, pada bab ini memaparkan tentang

analisa data disertai pembahasan yang terkait dengan penelitian.

Bab V : Simpulan dan Saran, pada bab ini akan dibuat kesimpulan serta

saran yang diharapkan dapat memberikan banyak manfaat bagi banyak

pihak

7  
 
1.7 Metode Pengumpulan Data

Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif, yaitu berusaha memperoleh

gambaran yang lengkap mengenai hal-hal yang berkaitan dengan keunggulan, dan

sumber bersaing perusahaan yang dapat dikembangkan oleh perusahaan. Sumber

data yang digunakan dalam penelitian ini dikelompokkan sebagai berikut:

1.7.1 Data primer yaitu data yang diperoleh langsung dari sumbernya

untuk pertama kali. Data ini diperoleh melalui wawancara dengan pihak

manajemen LG Electronics Indonesia, FSE (Foreign Support Employee),

product marketing, division head dan part head

1.7.2 Data sekunder yaitu data yang bukan diusahakan sendiri oleh

penulis. Data tersebut diperoleh dari berbagai sumber data yang terkait

dalam penelitian yang berasal dari:

1.7.2.1 Data internal merupakan data yang tersedia dalam studi

dokumen terhadap data perusahaan/kepustakaan, dan

1.7.2.2 Data eksternal merupakan data yang diperoleh dari

berbagai sumber yang terkait dengan penelitian yang bersangkutan,

misalnya data dari literatur yang mendukung topik penelitian

1.8 Kerangka Analisis

Data dalam penelitian ini akan dianalisis oleh penulis dengan cara kualitatif,

yaitu data sekunder yang berupa teori, definisi dan substansinya dari banyak

literatur, dan data primer yang diperoleh dari wawancara, observasi dan studi

lapangan, kemudian dianalisis dengan analisa internal dan eksternal perusahaan.

8  
 
Untuk meneliti hal tersebut, penulis mencoba menggunakan analisa Porter’s

generic strategy, dimana strategi tersebut mempunyai 3 kategori, yaitu cost

leadership, differentiation, dan focus.

9