TUGAS EKONOMI STRATEGI

Resume Chapter 7

Dynamics : Competing Across Time

Disusun Oleh :

Ella Rosdiana (041711133128)

Dyah Permata Aulyah Rahmawati (041811133052)

Felix Fisabilillah Bayu (041811133055)

Kunie Maulida Handayani (041811133056)

Friska Sicilia Lule (041811133058)

Ramadhani Permata Sari (041811133060)

Silvie Bellia Roza Nanda (041811133066)

Ayu Nugraheni (041811133160)

Muhammad Fauzan Mubarok (041811133173)

KELOMPOK 5

PROGRAM STUDI S-1 EKONOMI PEMBANGUNAN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS AIRLANGGA

2021
 PENDAHULUAN

Mantan CEO American Airlines Robert Crandall dibuat frustrasi oleh dimulainya
kembali perang harga dalam industri yang berjuang untuk menghasilkan keuntungan bahkan
di saat-saat terbaik. Pada awal 1990-an, beberapa operator A.S. telah keluar masuk
kebangkrutan, terkadang lebih dari satu kali. Crandall menguliahi kompetisi tentang perlunya
tarif yang lebih tinggi, dan pada akhir 1991 American meluncurkan "Penetapan Harga
Bernilai" dengan hanya empat kelas tarif pada penerbangan apa pun (kelas satu, pelatih,
pembelian di muka 7 hari dan 14 hari). American mempromosikan Value Pricing sebagai
penghemat uang, tetapi banyak ahli strategi percaya bahwa empat kelas tarif dapat menjadi
"titik fokus" di mana operator utama dapat menetapkan harga dan menghindari perang harga
lebih lanjut. Menghadapi kelebihan kapasitas selama kemerosotan ekonomi, beberapa
operator tampaknya tidak menerima pesan atau menolak untuk ikut, dan mereka memotong
tarif Amerika. Pada musim semi tahun 1992, Crandall sekali lagi muak dengan “pesaing
terbodohnya” dan orang Amerika bahkan menaikkan harga tiket pesawat. Upaya Crandall
untuk mengakhiri perang harga berakhir dengan kegagalan.

Satu dekade setelah kegagalan Value Pricing, Crandall mulai memahami bahwa
dengan kelebihan kapasitas di seluruh sistem, maskapai penerbangan akan selalu tergoda
untuk memangkas harga. Daripada mencoba mengoordinasikan harga secara langsung, dia
memimpin upaya untuk menghapus kapasitas. Selalu memikirkan hubungan masyarakat,
Crandall dan American meluncurkan promosi "Ruang Kaki Ekstra di Pelatih" pada Februari
2000. Ruang kaki ekstra berarti lebih sedikit kursi. Jika operator lain mengikutinya, maka
kursi kosong akan menjadi masa lalu dan harga akan stabil. United Airlines mengambil
langkah kecil ke arah yang sama, dengan memperkenalkan tempat duduk Economy Plus pada
tahun 2001. Tetapi maskapai domestik lainnya melihat promosi Ruang Kaki Ekstra bukan
sebagai peluang untuk mengubah keseimbangan industri dalam jangka panjang tetapi sebagai
peluang untuk mencuri pangsa pasar di dalam waktu dekat. Pada bulan Oktober 2004, dengan
ekonomi yang melonjak dan pangsa pasarnya menurun, Amerika mengembalikan kursi di
pesawatnya.

Di tengah ledakan ekonomi pada pertengahan 2000-an, ketika pesawat penuh dan tarif
tinggi, industri melakukan sesuatu yang aneh. Satu demi satu operator mulai menarik
kapasitas keluar dari sistem. Mereka menghilangkan rute dan beralih ke jet komuter yang
lebih kecil. Beberapa operator digabungkan. Ketika resesi besar melanda tahun 2008, industri
sudah siap dan harga tiket pesawat tetap tinggi. Penggabungan baru-baru ini telah menjaga
kapasitas tetap terkendali, dan maskapai penerbangan tidak pernah lebih menguntungkan.

Industri penerbangan menjadi studi kasus yang luar biasa tentang dinamika
persaingan. Dalam bab ini kami membahas banyak aspek dinamika. Kami akan memeriksa
waktu pengambilan keputusan dan pentingnya komitmen. Kami akan mengeksplorasi konsep
titik fokus dan apakah perusahaan dapat menggunakan konsep itu untuk menghindari
kerusakan akibat persaingan yang kejam. Akhirnya, kami mempertimbangkan bagaimana
struktur suatu industri muncul dari interaksi kompetitif perusahaan anggotanya.
 RESUME

MICRODYNAMICS

Microdynamics adalah istilah yang digunakan untuk merujuk pada berkembangnya

persaingan dari waktu ke waktu diantara beberapa perusahaan. Untuk menganalisis hal
tersebut terdapat dua model yang digunakan, yaitu model persaingan kuantitas Cournot dan
model persaingan hara Bertrand. Model tersebut memberikan wawasan tentang konsep
strategis penting seperti efek penghancuran pendapatan, dan dampak kendala kapasitas dan
loyalitas konsumen pada persaingan. Namun sifat statis model tersebut membatasi dalam
pengambilan keputusan strategis di dunia nyata.

A. The Strategic Benefits of Commitment

Komitmen strategi adalah keputusan yang dapat mengubah keputusan strategi
pesaing. Untuk mengeksplorasi komitmen dalam konteks model persaingan, maka
dijelaskan dengan model Cournot dengan asumsi terdapat dua perusahaan dengan fungsi
biaya yang identik, yaitu TC1=10Q1 dan TC2=10Q2 dan permintaan pasar ditentukan oleh
P=100-(Q1+Q2). Setiap perusahaan menentukan output secara bersamaan dan
mengasumsikan bahwa output perusahaan saingannya tetap. Sehingga dapat diketahui
jumlah, harga, dan keuntungan equilibrium yang dihasilkan adalah Q1 = Q2 = 30; P1 = P2
= 40; dan π1 = π2 = $ 900.
Namun faktanya kuantitas antara dua perusahaan tersebut tidak ditentukan secara
bersamaan. Perusahaan 1 akan menentukan kuantitas produksinya di Q1 sebelum
perusahaan 2 menentukan kuantitasnya. Kondisi ini terjadi ketika perusahaan 1 terlebih
dahulu menjalankan usahanya sebelum perusahaan 2. Situasi ini dikenal dengan model
Stackelberg, dimana pilihan Q1 perusahaan 1 dapat mempengaruhi pilihan Q2 perusahaan
2.
Karena perusahaan 1 dapat menghitung fungsi reaksi perusahaan 2, maka
perusahaan 1 mengetahui berapa banyak kuantitas yang akan diproduksi perusahaan 2.
Akibatnya, pilihan awal Q1 perusahaan 1 sepenuhnya menentukan jumlah total dan harga
pasar. Hal ini memungkinkan perusahaan 1 untuk menghitung profitnya untuk setiap
pilihan Q1. Secara khusus, perusahaan 1 mengetahui bahwa harga pasar dan keuntungan
adalah:
Price : P = 100 − (Q1 + Q2) = 100 − [Q1 + (45 − 0.5Q1)] = 55 − 0.5Q1
Profits : π1 = Revenue − Cost = PQ1 − 10Q1 = (55 − 0.5Q1) ∙ Q1 − 10Q1
Dari persamaan tersebut dapat disimpulkan bahwa perusahaan 1 akan
memaksimalkan profit dengan memproduksi di Q1 = 45.5 dan perusahaan 2 memproduksi
di Q2 = 22.5 dengan harga pasar 31.5. Sehingga keuntungan yang diperoleh adalah π1 = $
1.012,50 dan π2 = $ 506,25. Dengan berkomitmen untuk memproduksi 45 unit output,
maka perusahaan 1 telah memaksa saingannya untuk mengurangi produksi menjadi 22,5.
Kondisi ini mencegah harga jatuh terlalu cepat dan membuat ekspansi lebih
menguntungkan bagi perusahaan 1 daripada dalam model Cournot, di mana output
perusahaan 2 ditetapkan.
 Strategic Substitutes and Strategic Complements
Secara umum, ketika fungsi reaksi miring ke atas, tindakan perusahaan adalah
pelengkap strategis. Ketika tindakan merupakan pelengkap strategis, semakin banyak
tindakan yang dipilih satu perusahaan, semakin banyak tindakan yang juga akan
dipilih secara optimal oleh perusahaan lain. Dalam model Bertrand, harga merupakan
pelengkap strategis karena ketika satu perusahaan menurunkan harga, perusahaan lain
juga merasa menguntungkan untuk menurunkan harga. Ketika fungsi reaksi miring ke
bawah, tindakan tersebut merupakan pengganti strategis. Ketika tindakan merupakan
pengganti strategis, semakin banyak tindakan yang diambil satu perusahaan, semakin
sedikit tindakan yang dipilih secara optimal oleh perusahaan lain. Dalam model
Cournot, kuantitas adalah substitusi strategis karena ketika satu perusahaan
meningkatkan kuantitasnya, perusahaan lain merasa menguntungkan untuk juga
meningkatkan kuantitas.

 The Strategic Effect of Commitments

Komitmen memiliki efek langsung dan strategis pada profitabilitas
perusahaan. Efek langsung dari komitmen berdampak pada nilai sekarang dari
keuntungan perusahaan jika perilaku pesaing tidak berubah. Misalnya, jika Nucor
berinvestasi dalam proses yang mengurangi biaya variabel rata-rata untuk
memproduksi baja lembaran, efek langsung dari investasi tersebut adalah nilai
sekarang dari peningkatan laba Nucor karena pengurangan biaya variabel rata-rata,
dikurangi biaya dimuka. dari investasi. Peningkatan laba tidak hanya berasal dari
penghematan biaya pada unit-unit produksi yang ada, tetapi juga dari setiap
keuntungan yang didapat Nucor dari penurunan harga atau peningkatan outputnya.
Efek strategis memperhitungkan efek samping kompetitif dari komitmen.
 Tough and Soft Commitments
Perusahaan tidak selalu mendapatkan keuntungan dari efek strategis
komitmennya. Secara konseptual, komitmen yang kuat dari suatu perusahaan
berdampak buruk bagi pesaing, sedangkan komitmen lunak baik untuk pesaingnya.
Perluasan kapasitas biasanya mewakili komitmen yang kuat, sedangkan penghapusan
fasilitas produksi biasanya mewakili komitmen lunak. Dalam persaingan Bertrand,
komitmen untuk menurunkan harga, mungkin melalui kampanye iklan yang
dipublikasikan dengan baik (agar perusahaan tidak dapat mundur), adalah komitmen
yang kuat.
  A Taxonomy of Commitment Strategies
Drew Fudenberg dan Jean Tirole mengembangkan taksonomi strategi
komitmen berdasarkan dua dimensi penting yang telah kita diskusikan apakah
komitmen itu keras atau lunak dan apakah variabel taktis (misalnya, kuantitas dan
harga) merupakan pengganti strategis atau pelengkap strategis. Ada empat cara
menggabungkan dimensi ini untuk menghasilkan efek strategis yang menguntungkan,
dan empat kombinasi lain yang menghasilkan efek strategis yang tidak
menguntungkan. Misalnya, jika variabel taktis adalah pelengkap strategis (misalnya,
harga) dan komitmen membuat perusahaan tangguh (misalnya, perusahaan
berkomitmen untuk menurunkan harga), maka komitmen menyebabkan perusahaan
pesaing berperilaku lebih agresif (misalnya, mereka menurunkan harga tanggapan).
Dalam kasus ini, komitmen memiliki efek strategis yang berbahaya, dan perusahaan
memiliki insentif untuk meninggalkan komitmen sama sekali atau untuk berinvestasi
di bawahnya untuk membuat komitmen di tingkat yang lebih rendah. Fudenberg dan
Tirole menyebutnya "puppy-dog ploy".

B. The Informational Benefits of Flexibility

Efek strategis dari komitmen berakar pada ketidakfleksibelan. Misalnya, dalam
model Stackelberg di mana biaya produksi marjinal rendah, perusahaan yang terlebih
dahulu berinvestasi dalam perluasan kapasitas pasti akan meningkatkan output dan
menurunkan harga. Dengan demikian, hal itu dapat memaksa perusahaan saingan untuk
mengurangi rencana mereka untuk memperluas kapasitas. Dengan cara ini, perusahaan
pertama yang berkomitmen pada perluasan kapasitas dapat meningkatkan keuntungannya
dengan mengorbankan para pesaingnya. Demikian juga, perusahaan yang membebankan
biaya untuk memasuki pasar yang sedang tumbuh kemungkinan akan tetap berakar
sebelum masuk, sehingga menghalangi perusahaan lain untuk masuk. Seperti dalam
situasi Stackelberg, membuat komitmen awal memiliki manfaat strategis.
 Real Options
Real options ada ketika pembuat keputusan memiliki kesempatan untuk
menyesuaikan keputusan dengan informasi yang tidak diketahui saat ini tetapi akan
terungkap di masa depan. Analisis real options dapat menjadi kompleks secara
matematis karena rumus untuk menilai opsi sering kali melibatkan persamaan
diferensial. Tetapi intuisi yang mendasarinya sangat mudah dan dapat secara dramatis
meningkatkan pengembalian keputusan strategis.
Sebuah proyek investasi yang mengandung opsi untuk menunda lebih berharga
daripada proyek di mana perusahaan menghadapi pilihan “sekarang-atau-tidak sama
sekali” untuk berinvestasi atau tidak berinvestasi dalam proyek tersebut. Penundaan
sangat berharga karena memungkinkan perusahaan untuk menghindari hasil investasi
yang merugi Ketika penerimaan pasar rendah.

C. A Framework for Analyzing Commitments

Pankaj Ghemawat berpendapat bahwa keputusan strategis utama biasanya
melibatkan investasi dalam “faktor melekat”: asset fisik, sumber daya, dan kapabilitas
yang tahan lama, terspesialisasi pada strategi tertentu yang diikuti perusahaan, dan tidak
dapat diperdagangkan. Sekali dilakukan, investasi dalam aset semacam itu tidak dapat
 dengan mudah diubah atau dipindahkan ke tempat lain. Inti dari strategi, dalam
pandangannya, adalah menjalankan komitmen ini dengan benar. Tetapi sulit untuk
membuat keputusan ini dengan benar. Keputusan padat komitmen penuh dengan risiko
dan mengharuskan manajer melihat jauh ke masa depan untuk mengevaluasi tindakan
strategis alternatif. Untuk membantu para manajer membuat pilihan seperti itu,
Ghemawat mengembangkan kerangka kerja empat langkah untuk menganalisis pilihan
intensif komitmen:
1.Positioning analysis = menentukan efek langsung dari komitmenment.
2. Sustainability analysis = menentukan efek strategis dari komitmen.
3. Flexibility analysis = menggabungkan ketidakpastian ke dalam penentuan
posisi dan analisis keberlanjutan.
4. Judgment analysis = mengambil stok dari faktor organisasi dan manajerial
yang mungkin mendistorsi insentif perusahaan untuk
memilih strategi yang optimal.

D. Competitive Discipline
Model Cournot, Bertrand, dan Stackelberg mencirikan situasi yang berbeda
sehubungan dengan variabel kompetitif. Terlepas dari perbedaan ini, model memiliki
satu kesamaan: total keuntungan industri kurang dari apa yang dapat dicapai jika
perusahaan bertindak seperti kartel, memilih harga dan output monopoli. Sedikit jika ada
industri yang bertindak seperti kartel, baik secara eksplisit atau secara implisit.
 Dynamic Pricing Rivalry and Tit-for-Tat Pricing
Titik awal untuk analisis kami adalah premis bahwa, jika semuanya sama,
perusahaan lebih suka harga sedekat mungkin dengan tingkat monopoli. Undang-
undang antimonopoli melarang koordinasi terbuka atas harga dan kuantitas pasar, dan
hukuman untuk kolusi sangat berat. Artinya, jika manajer ingin mempertahankan
harga tinggi, mereka harus melakukannya secara sepihak. Dalam bagian ini kami
mengeksplorasi kondisi di mana perusahaan mungkin secara sepihak sampai pada
harga yang mendekati tingkat kolusif.
 Why Is Tit-for-Tat So Compelling
Tit-for-Tat bukanlah satu-satunya strategi yang memungkinkan perusahaan
mempertahankan harga monopoli sebagai ekuilibrium non-kooperatif. Strategi lain
yang, seperti Tit-for-Tat, menghasilkan harga monopoli dengan tingkat diskon yang
cukup rendah adalah strategi “Grim Trigger”. Strategi Grim Trigger bergantung pada
ancaman perang harga yang tak terbatas untuk mencegah perusahaan menurunkan
harga pesaing mereka. Mengingat strategi lain yang berpotensi efektif, seperti Grim
Trigger Strategy, mengapa kita harus mengharapkan perusahaan untuk mengadopsi
strategi Tit-for-Tat? Salah satu alasannya adalah bahwa tit-for-tat adalah strategi yang
sederhana, mudah dijelaskan, dan mudah dipahami. Alasan lain bagi perusahaan
untuk memilih strategi Tit-for-Tat adalah bahwa mereka mungkin berhasil dalam
jangka panjang melawan berbagai strategi yang berbeda.

E. Coordinating on the Right Price

Dalam komunitas akademis ahli teori permainan, terdapat properti terkenal dari
permainan dinamis yang disebut teorema rakyat: jika perusahaan berharap untuk
berinteraksi tanpa batas waktu dan memiliki tingkat diskon yang cukup rendah, maka
harga apa pun antara harga monopoli dan biaya marjinal dapat dipertahankan sebagai
 keseimbangan. Tentu saja, strategi selain Tit-for-Tat akan diperlukan untuk
menghasilkan keseimbangan lain ini. Misalnya, satu ekuilibrium untuk setiap perusahaan
menetapkan harga yang sama dengan biaya marjinal di setiap periode. Mengingat bahwa
ia mengharapkan pesaingnya berperilaku seperti ini, perusahaan tidak dapat berbuat lebih
baik daripada berperilaku seperti ini juga.
Teorema rakyat menyiratkan bahwa perilaku penetapan harga kooperatif adalah
kemungkinan hasil dalam industri oligopolistik, bahkan jika semua perusahaan bertindak
secara sepihak. Akan tetapi, ada banyak hasil lain, dan dengan demikian tidak ada
jaminan bahwa harga kooperatif akan muncul. Entah bagaimana, setiap perusahaan
dalam industri harus mengadopsi strategi Tit-for-Tat tanpa komunikasi eksplisit yang
dimaksudkan untuk melakukannya. Agar berhasil, strategi yang mendorong kerja sama
ini harus menjadi titik fokus strategi yang sangat menarik sehingga perusahaan
mengharapkan semua perusahaan lain untuk mengadopsinya.

HAMBATAN UNTUK KOORDINASI

A. Masalah Salah Membaca Strategi
Tit for Tat Strategy merupakan suatu strategi dalam Teori Permainan (Kompetitif)
untuk mengkondisikan suatu relasi timbal balik antara dua pihak, yang mengarahkan
pada suatu hubungan kerjasama. Dengan demikian, setiap tindakan yang dilakukan oleh
suatu pihak merupakan bentuk respon atau tanggapan dari pihak yang lain, berdasarkan
hubungan sebab-akibat (kausalitas)tit-for-tat mengasumsikan bahwa perusahaan dapat
mengamati tindakan satu sama lain dengan sempurna. Tapi saingan terkadang salah
membaca lawan mereka. Yang dimaksud dengan "salah membaca" adalah bahwa (1)
perusahaan secara keliru percaya bahwa pesaing membebankan satu harga ketika benar-
benar menagih harga yang lain atau (2) perusahaan salah memahami alasan keputusan
penetapan harga pesaing atau perubahannya sendiri dalam pangsa pasar. Dalam situasi
ini, perusahaan mungkin secara keliru percaya bahwa pesaingnya telah menurunkan
harga dalam upaya untuk melanggar "perjanjian kolusif." Jika perusahaan bermain tit-
for-tat, maka putaran pemotongan harga dapat terjadi, hanya karena kesalahpahaman.

B. Informasi tentang Transaksi Penjualan

Ketika transaksi penjualan bersifat “publik”, penyimpangan dari harga kooperatif
lebih mudah dideteksi daripada ketika harga dirahasiakan. Misalnya, semua maskapai
penerbangan memantau harga satu sama lain dengan cermat menggunakan sistem
reservasi terkomputerisasi dan segera mengetahui kapan maskapai penerbangan telah
memotong tarif. Sebaliknya, harga di banyak pasar barang industri dinegosiasikan secara
pribadi antara pembeli dan penjual, sehingga mungkin sulit bagi perusahaan untuk
mengetahui apakah pesaing telah memotong harganya. Penyimpangan dari harga
kooperatif juga sulit dideteksi ketika atribut produk disesuaikan dengan pembeli
individu, seperti dalam pembuatan badan pesawat atau produksi lokomotif diesel. Ketika
produk dibuat khusus untuk pembeli perorangan, penjual mungkin dapat meningkatkan
pangsa pasarnya dengan mengubah desain produk atau dengan menambahkan
"tambahan", seperti suku cadang atau perjanjian layanan.

C. Volatilitas Kondisi Permintaan

Pemotongan harga lebih sulit untuk diverifikasi ketika kondisi permintaan pasar
tidak stabil dan perusahaan hanya dapat mengamati volumenya sendiri dan bukan dari
pesaingnya. Jika penjualan perusahaan tiba-tiba turun, secara alami akan mencurigai
 bahwa salah satu pesaingnya telah memotong harga dan mengambil bisnis darinya.
Ketidakstabilan permintaan merupakan masalah yang sangat serius ketika produksi
melibatkan biaya tetap yang besar. Kemudian, biaya marjinal turun dengan cepat pada
tingkat keluaran di bawah kapasitas. Selama masa kelebihan kapasitas, godaan untuk
memotong harga untuk mencuri bisnis bisa jadi tinggi. Selain itu, koordinasi menjadi
sangat sulit, karena perusahaan akan mengejar target yang bergerak. Akhirnya,
anggaplah satu perusahaan memang memotong harga sebagai respons terhadap
penurunan permintaan. Jika perusahaan lain melihat pemotongan harga tetapi tidak dapat
mendeteksi penurunan volume saingan mereka, mereka mungkin salah membaca situasi
sebagai upaya untuk mencuri bisnis.

ASIMETRI ANTAR PERUSAHAAN DAN KEBERLANJUTAN HARGA

KOOPERATIF

Ketika perusahaan tidak identik, baik karena mereka mempunyai biaya yang berbeda
atau dibedakan secara vertikal, mencapai harga kooperatif menjadi lebih sulit. Ketika
perusahaan identik, harga monopoli tunggal dapat menjadi titik fokus. Namun, ketika
perusahaan berbeda, tidak ada harga fokus tunggal, dan dengan demikian menjadi lebih sulit
bagi perusahaan untuk mengoordinasikan strategi penetapan harga mereka menuju tujuan
bersama.
Gambar di samping menggambarkan dua
perusahaan dengan biaya marjinal yang berbeda dan
menunjukkan bahwa perusahaan dengan biaya marjinal
yang lebih rendah lebih memilih harga monopoli yang
lebih rendah daripada perusahaan dengan biaya marjinal
yang lebih tinggi. Bahkan ketika semua perusahaan
dapat menyetujui harga kooperatif, perbedaan biaya,
kapasitas, atau kualitas produk dapat mempengaruhi
insentif mereka untuk mematuhi perjanjian tersebut.
Misalnya, perusahaan kecil dalam industri tertentu
sering kali memiliki lebih banyak insentif untuk
membelot dari harga kooperatif daripada perusahaan
besar. Salah satu alasannya adalah bahwa perusahaan
kecil mendapatkan lebih banyak keuntungan dalam
bisnis baru dibandingkan kerugian karena efek
penghancuran pendapatan. Alasan lain, yang juga terkait
dengan efek penghancuran pendapatan, adalah bahwa perusahaan besar seringkali memiliki
insentif yang lemah untuk menghukum pemotong harga yang lebih kecil dan sebaliknya akan
menawarkan payung harga di mana perusahaan yang lebih kecil dapat mempertahankan
harga yang lebih rendah. Perusahaan yang lebih kecil memiliki insentif tambahan untuk
menurunkan harga produk, termasuk sebagian besar barang konsumsi, di mana pembeli
melakukan pembelian berulang. Perusahaan kecil mungkin menurunkan harga untuk
membujuk beberapa konsumen untuk mencoba produknya. Begitu harga dikembalikan ke
level awalnya, perusahaan kecil itu berharap beberapa konsumen yang mencicipi produknya
akan menjadi pelanggan tetap. Strategi ini akan berhasil hanya jika ada jeda antara penurunan
harga perusahaan kecil dan respon apapun dari saingannya yang lebih besar. Jika tidak,
sedikit jika ada konsumen baru yang akan mencicipi produk perusahaan kecil itu, dan pangsa
pasarnya tidak akan meningkat.
A. Sensitivitas Harga Pembeli dan Keberlanjutan Harga Kooperatif
Faktor terakhir yang mempengaruhi keberlanjutan harga kooperatif adalah
sensitivitas harga pembeli. Ketika pembeli sensitif terhadap harga, perusahaan yang
memotong harga para pesaingnya bahkan dalam jumlah kecil mungkin dapat mencapai
peningkatan volume yang signifikan. Dalam keadaan ini, perusahaan mungkin tergoda
untuk memotong harga meskipun mengharapkan pesaing pada akhirnya akan menyamai
pemotongan harga tersebut. Ini karena pemotongan harga sementara dapat menghasilkan
peningkatan yang signifikan dan menguntungkan dalam pangsa

B. Struktur Pasar dan Keberlanjutan Harga Kooperatif: Ringkasan

FACILITATING PRACTIES

A. Price Leadership
Adalah cara untuk mengatasi masalah koordinasi pada keseimbangan fokus.
Dalam Price Leadership, setiap perusahaan menyerahkan otonomi penetapan harga dan
menyrahkan kendali atas penetapan harga industri kepada satu perusahaan. Contoh Price
Leadership yang terkenal adalah Kellogg salam sereal sarapan, Philip Morris dalam
tembakau, dan Baja AS dalam baja.
 Dengan Price Leadership ini perusahaan tidak perlu merasa khawatir jika pesaing
akan diam-diam memangkas harga untuk mencuri pangsa pasar. Jenis Price Leadership
oligopilistik ini berbeda dengan price leadership barometik yang terkadang terjadi di
pasar kompetitif. Price leadership barometik ini hanya bertindak sebagai barometer
perubahan kondisi pasar dengan menyesuaikan harga dengan pergeseran permintaan atau
harga input. Berbeda dengan price leadership oligopolistik yang berada di bawah
perusahaan pemimpin yang sama (tidak berdasarkan harga pasar).

B. Advance Announcement of Price Changes

Pada beberapa pasar, perusahaan akaan mengumumkan secara publik harga yang
ingin mereka kenakan di masa depan. Misalnya, di pasar bahan kimia, perusahaan sering
mengumumkan niat mereka untuk menaikan harga 30 atau 60 hari sebelum perubahan
harga berlaku.
Pengumuman ini akan menguntungkan konsumen, namun pengumuman
sebelumnya juga dapat memfasilitasi kenaikan harga yang merugikan konsumen.
Pertimbangan perusahaan untuk mengumumkan adalah untuk memimpin harga di
seluruh industri, perusahaan dapat membatakan kenaikan tanpa membahayakan jika
pesaing menolak untuk mengkutinya. Ini membuat kenaikan harga tidak terlalu beresiko.

C. Most Favored Costumer Clauses

Klausul pelanggan paling disukai adalah ketentuan dalam kontrak penjualan uang
menjanjikan pembeli bahwa ia akan membayar harga terendah yang dibebankan penjual.
Ada dia tipe dasar dari klausul pelanggan yang disukai: kontemporer dan retroaktif.
Klausul pelanggan ini dapat diilustrasikan seperti ini, misalnya Xerxes Chemical
memproduksi aditif kimia yang digunakan untuk meningkatkan kinerja bahan bakar jet.
Star Petroleum Refining Company, produsen bahan bakar jet menandatangai kontrak
dengan Xerxes dengan ketentuan yang ditentukan oleh Xerses. Berdasarkan kontrak
apabila Xerses menurunkan harga untuk pelanggan lain, maka ia harus menurunkan
harga untuk Star Petroleum. Di bawah klausul pelanggan yang disukai surut, Xerses akan
setuju untuk menjual aditif kimia dengan harga yang lebih rendah daripada yang
dibayarkan Star Petroleum. Untuk Star Petroleum, perlingungan harga yang ditawarkan
oleh klausul pelanggan yang paling disukai ini akan membantu menjaga biaya
produksinya sejalan dengan pesaing. Namun, klausul pelanggan yang paling disukai ini
juga dapat menghambat persaingan harga dengan mencehag perusahaan memotong harga
ke pelanggan lain yang tidak memiliki klausul ini.

D. Uniform Delivered Prices

Pada banyak industri seperti semen baha, atau produk kedelai produsen berada
ada tempat yang terpisah secara geografis dengan pelanggan yang menyebabkan biaya
transportasi cukup tinggi. Dalam konteks ini metode penetapan harga dapat
mempengaruhi interaksi kooperatif, dua jenis kebijakan harga daat diidentifikasi. Di
bawah harga FOB yang seragam, penjual dapat mengutip pengambilan di penjual dan
pembeli menanggung biaya pengiriman. Penetapan harga pengiriman secara seragam
 akan memfasilitasi harga yang lebih kooperatif dengan memungkinkan perusahaan untuk
membuat tanggapan yang terpisah terhadap pemotongan harga oleh pesaing.
Misalnya pada dua produsen batu bata di Mumbai dan Ahmadabad yang
keduanya berlokasi di India. Apabila perodusen Mumbai melakukan pengurangan harga,
untuk meningkatkan pasarnya, produsen Ahmadabad juga harus melakukan pemotongan
harga, yang membuat ia akan mengurangi harga untuk semua pelanggannya. Dalam
penetapan harga pengiriman secara seragam, produsen dari Mumbai dapat mengurangi
harga kepada beberapa pelanggan yang jauh misalnya dengan menjaga harga barangnya
pada konsumen lain. Harga yang dikirim secara seragam ini mengurangi biaya yang
ditimbulkan oleh ‘korban’ yang melakukan pengembalian.

DARI MANA STRUKTUR PASAR BERASAL?

Ada alasan mengapa pasar yang berbeda memiliki struktur uang berbeda pula.
Alasan-alasan ini membantu manajer mengantisipasi bagaimana pasar dapat berkembang,
atau sering disebut dengan makrodinamika pasar.

Proses produksi sering kali menampilkan biaya total rata-rata berbentuk U. Dengan
kata lain, ada tingkat output tertentu untuk setiap perusahaan meminimalkan biaya. Tingkat
output in idisebut dengan skala efisiensi minimum (MES), yang dinyatakan dengan q*. MES
lebih besar ketika biaya di muka yang hangus untuk membangun fasilitas produksi relatif
besar terhadap biaya variabel produksi yang sedang berlangsung. Misalkan biaya total rata-
rata di MES menjadi AC (q**). Terakhir, misalkan tingkat permintaan industri ketika harga
sama dengan AC (q**) adalah Q**. Teori mikroekonomi memprediksi bahwa jika
perusahaan dalam contoh berperilaku kompetitif, akan ada N* = Q**/q** perusahaan
berukuran sama di pasar menjual masing-masing q** unit. Secara sederhana, perusahaan
uang bergantung pada ukuran total pasar relatif terhadap MES produksi. Teori dasar sangat
membantu menjelaskan variasi dalam struktur pasar dari waktu ke waktu, lintas industri, dan
lintas wilayah geografis.

Berdasarkan studi John Blair, perubahan teknologi dalam revolusi industri

meningkatkan MES produksi dan dan hal ini sebagian bersar bertanggung jawab atas tren
peningkatan konsentrasi jangka panjang di banyak sektor ekonomi.

Kekuatan kompetitif mikrodinamik juga mempengaruhi sturktur pasar. Beberapa

industri cenderung mengalami persaingan arga yang intensif sehingga harga akan lebih
rendah di industri yang lebih kompetitif ini. Akibatnya, lebih sulit lagi bagi perusahaan untuk
memulihkan biaya produksi yang hangus, lebih sedikit perusahaan yang bertahan, dan pasar
lebih terkonsentrasi.

SUTTON’S ENDOGENOUS SUNK COSTS

Sutton menjelaskan bahwa konsumen dapat membantu membranding nama produk,

dan pada prosesnya tersebut memerlukan investasi yang terus menerus. Dengan kata lain,
nilai minimum efficient of scale untuk membranding produk sangat besar. Sehingga jumlah
investasi pada branding produk tidak ditentukan oleh teknologi, tetapi ditentukan oleh
perusahaan itu sendiri, sehingga Sutton memutuskan untuk menyebutnya sebagai endogenous
sunk costs. Melalui kata kunci ini, Sutton menjelaskan bagaimana pasar struktur berkembang.
Pada siklus hidup industri, terdapat banyak perusahaan-perusahaan kecil bersaing di segmen
pasar yang sama. Melalui kualitas produk yang bagus, pelayanan pelanggan yang prima,
branding produk ataupun keberuntungan beberapa perusahaan tumbuh menjadi perusahaan
besar. Beberapa perusahaan yang memiliki keunggulan di pasar, melakukan investasi pada
branding produk dan juga memperluas pangsa pasar. Melakukan branding sangat memakan
biaya dan hanya beberapa perusahaan saja yang mampu bertahan, sehingga membuat
perusahaan-perusahaan baru tertarik untuk melakukan branding pada produk mereka untuk
menyaingi produk dari perusahaan-perusahaan besar yang sejak lama sudah ada di pasar.
Teori Sutton juga menjelaskan bahwa kenapa pasar semakin terkonsentrasi dengan adanya
peningkatan permintaan yang drastis dari waktu ke waktu. Proses produksi padat karya
menunjukkan nilai minimum efficient of scale yang rendah. Semakin berkembangnya zaman,
muncullah media siaran, berupa televisi, radio dan sebagainya untuk mempermudah
perusahaan melakukan branding produk yang dapat menjangkau banyak orang, tapi tentunya
hal ini memakan biaya subtansial yang terus-menerus dan ekonomi skala besar. Semakin
maju muncullah internet yang mengubah persaingan pasar menjadi lebih kompetitif. Selain
branding, Sutton juga mempertimbangkan biaya hangus perusahaan dari penelitian dan
pengembangan yang dapat menyebabkan minimum eficient of scale entry. Jika perusahaan
pemimpin pasar berfokus pada investasi pada inovasi untuk memepertahankan posisi mereka,
maka perusahaan-perusahaan baru di pasar mendapati bahwa inovasi dapat membuat mereka
memproduksi produk yang bagus dengan biaya yang lebih rendah. Clay Christensen
mengemukakan bahwa disruptive technology sebagai inovasi yang tidak terduga sehingga
dapat mengubah manfaat dari produk dan biaya produksi. Perusahaan-perusahaan besar yang
sudah lama menjadi pemimpin pasar harus menghadapi apa yang disebut innovator’s
dilemma.
 PENUTUP

Kesimpulan

Dinamika persaingan berkembang sepanjang waktu. Mikrodinamika membahas

tentang persaingan yang sedang berlangsung antara beberapa perusahaan kecil. Sedangkan
makrodinamika membahas tentang perubahan struktur pasar secara keseluruhan. Perusahaan
dapat mendapatkan keunggulan dibanding perusahaan lainnya dengan membuat komitmen
strategis. Komitmen perusahaan dapat mengarahkan kompetitor membuat keputusan yang
menguntungkan bagi perusahaan yang memiliki komitmen. Dampak dari komitmen strategis
bergantung pada persaingan alami pasar produk. Konsep dari komplemen strategis dan
substitusi strategis adalah untuk mengkategorikan bagaimana komitmen setelah persaingan.
Ketika fungsi reaksinya meningkat, tindakan yang diambil adalah komplemen strategis.
Ketika fungsi reakisnya menurun, tindakan yang diambil adalah substitusi strategis.

Dalam pengaturan dua tingkat, dimana ketika perusahaan membuat komitmen dan
kemudian perusahaan dan kompetitornya memilih tindakan taktisnya, yang diinginkan dari
komitmen bergantung pada apakah tindakan-tindakan tersebut adalah substitusi strategis atau
komplemen dan apakah komitmen tersebut membuat perusahaan semakin kuat atau melemah.
Fleksibilitas memberikan perusahaan nilai opsi. Contoh sederhana dari nilai opsi terjadi
ketika perusahaan dapat menunda investasi dan menunggu informasi baru yang mengarah
pada keuntungan investasi.

Koordinasi dalam harga yang tepat sulit dilakukan untuk beberapa alasan. Koordinasi
harus dilakukan diam-diam, perusahaan mungkin tidak setuju terhadap harga yang tepat dan
bagaimana membagi pasar. Perselisihan paham akan memicu perang harga. Struktur pasar
berpengaruh terhadap keberlanjutan sistem harga koperatif. Konsentrasi pasar yang tinggi
akan membuat harga koperatif. Ketidaksamaan antar perusahaan, pesanan yang melonjak,
konsentrasi pembeli yang tinggi, transaksi penjualan yang tidak tercatat, permintaan yang
naik-turun, dan pembeli yang sensitif terhadap harga membuat harga koperatif semakin sulit
dicapai. Tindakan yang dapat membuat harga koperatif antara lain kepemimpinan harga,
pengumuman lanjut tentang perubahan harga, klausul pelangaan yang paling disukai, dan
sistem harga yang seragam.

Makrodinamika pasar menentukan struktur jangka panjang. Jumlah perusahaan

berkorelasi positif terhadap permintaan dan berkorelasi negatif terhadap skala efisiensi
minimum. Perusahaan yang bergerak di pasar intensif barang dapat meningkatkan skala
efisiensi minimum secara endogen melalui branding. Banyak konsumen pasar barang
menggabungkan dua atau tiga merek perusahaan yang dominan dan banyak pemain lain
dalam lingkup yang lebih kecil.

Teknologi yang disruptif adalah inovasi yang tidak diharapkan yang dapat mengubah
benefit produk atau biaya produksi. Pemain lama yang besar mungkin enggan atau tidak
mampu menjawab tantangan dari teknologi yang disruptif. Perusahaan mengusahakan
pembelajaran strategi mampu mencuri bisnis dari kopmetitor yang lebih kecil, membatasi
sejauh mana saingan tersebut juga belajar. Hal ini mampu menjadikan perusahaan yang terus
belajar memiliki keunggulan pasar yang permanen.