Konsep Dasar Perencanaan Pemasaran

MODUL 1
Konsep Dasar Perencanaan Pemasaran

dan Proses Penyusunannya
Daniel Tumpal, M. E.
nd -: PENDAHULUAN
rn erencanaan pemasaran penting untuk setiap operasi bisnis. Perencanaan

':Jr pernasaran dirnaksudkan untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas
pemasaran suatu produk atau layanan. Perencanaan pernasaran bertujuan
untuk rnengembangkan srrategi pernasaran dan taktik guna rnencapai sasaran
perusahaan. Perencanaan pernasaran haruslah terorganisasi dengan baik.
Dalam pernbahasan mengenai perencanaan pernasaran, perlu dibahas
dahulu konsep yang mendasari perencanaan pemasaran serta peranan penting
perencanaan pemasaran dalam meningkatkan keuntungan penjualan.
Diharapkan setelah memahami hal tersebut, pembahasan dapat dilanjutkan
kepada proses penyusunan perencanaan pemasaran.
Dengan memahami konsep dan proses penyusunan perencanaan
pemasaran, Anda akan lebih mudah memahami pembahasan berikutnya pada
Modul 2, yaitu mengenai perancangan dan pengembangan perencanaan
pemasaran.
Deskripsi/Cakupan Materi Modul

Modul membahas mengenai konsep dasar perencanaan pemasaran, arti
penting perencanaan pemasaran, macam-macam perencanaan pemasaran,
dimensi strategi dan taktik dalam berbagai level manajemen, beberapa aspek
yang harus dipertimbangkan dalam penyusunan perencanaan pemasaran,
hubungan antara perencanaan pemasaran dengan perencanaan perusahaan,
dan outline perencanaan pemasaran.
Tujuan Kompetensi Modul

Pada akhir perkuliahan matakuliah ini mahasiswa diharapkan mampu:
1. rnenjelaskan konsep perencanaan pemasaran;
1.2 PERENCANAAN PEMASARAN •
2. menjelaskan arti penting perencanaan pemasaran;

3. menjelaskan tipe perencanaan pemasaran;
4. menjelaskan dimensi strategi dan taktik dalam level manajemen;
5. menjelaskan proses perencanaan pemasaran strategis;
6. menjelaskan beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menyusun
perencanaan pernasaran;
7. menjelaskan hubungan an tara perencanaan pemasaran dengan
perencanaan perusahaan;
8. menjelaskan outline atau struktur perencanaan pernasaran.
Susunan Kegiatan Belajar

Kegiatan belajar terdiri dari:
I. Pengantar
2. Konsep dasar perencanaan pernasaran
a. arti penting perencanaan pemasaran;
b. macam-rnacam perencanaan pemasaran;
c. dirnensi strategi dan taktik dalam berbagai level manajemen.
3. Proses perencanaan pernasaran
a. aspek yang harus dipertimbangkan dalam penyusunan perencanaan
pemasaran;
b. hubungan antara perencanaan pernasaran dengan perencanaan
perusahaan;
c. struktur atau outline perencanaan pemasaran.
4. Latihan
5. Rambu-rambu jawaban latihan
6. Rangkuman
7. Tes formatif
8. Balikan dan tindak lanjut
• EKMA4S69/MODUL 1 1.3
Konsep Dasar Perencanaan Pemasaran
A. PENGANTAR
rtv alam situasi ekonomi global yang ditandai dengan perubahan-

'iJ perubahan yang sernakin cepat, menjadi sangat perlu bagi perusahaan
untuk rnerniliki kernampuan dalam rnembaca dan mernahami perubahan-
perubahan tersebut derni menjaga keberlangsungan hidup yang kompetitif.
Perusahaan perlu memahami posisinya di tengah percaturan persaingan
yang semakin keras. Keterkaitan antardisipJin ilmu yang menjadi semakin
kompleks dan saling mernpengaruhi satu sam a Jain mengharuskan
perusahaan untuk berpikir dan bertindak sernakin cepat dan tepat. Keputusan
yang dibuat tidak lagi bersifat reaktif, namun proaktif, partisipatif serta tidak
berdasarkan intuisi semata.
Dunia pernasaran tergolong disipJin ilmu yang berada di jalur terdepan
yang bersinggungan langsung dengan cepatnya perubahan tersebut. Oleh
karena itu, perencanaan menjadi hal yang sangat penting. Organisasi perlu
mengembangkan kompetensi yang dimilikinya untuk mernpergunakan
kesempatan dan mengantisipasi ancaman yang ada. Modul ini akan
membawa Anda memaharni konsep yang mendasari perencanaan pernasaran
serta peranan penting perencanaan pernasaran dalam meningkatkan
keuntungan penjualan.
B. KONSEP DASAR PERENCAN.AAN PEMASARAN
Untuk mengatur penjualan dan fungsi pemasaran, Anda perlu mencari

cara sistematik mengidentifikasi berbagai pilihan yang tersedia, mernilih satu
atau lebih pilihan tersebut, dan menjadwal serta menghitung biaya dalam
melakukan kegiatan pemasaran untuk mencapai sasaran. Proses ini dapat
didefinisikan sebagai perencanaan pernasaran. Dengan kata lain perencanaan
pemasaran adalah pemanfaatan secara terencana sumber-sumber daya
pernasaran untuk mencapai sasaran pemasaran.
Secara sederhana, perencanaan pemasaran adalah suatu urut-urutan
kegiatan menuju penetapan sasaran pemasaran dan formulasi rencana untuk
mencapai sasaran tersebut. Dalam realisasinya, perencanaan pemasaran
merupakan proses perencanaan tahapan-tahapan aktivitas dalam pemasaran
yang melibatkan keseluruhan aspek dalam organisasi. Karenanya

perencanaan pemasaran merupakan aktivitas pemasaran multifaset dan lintas
fungsi (cross-fungtional).
Perusahaan menjalani proses manajemen dalam mengembangkan
perencanaan pemasaran. Pada perusahaan kecil dengan unit usaha tunggal,
proses ini dapat berlangsung informal. Pada perusahaan yang lebih besar
dengan organisasi yang lebih terdi versifikasi, proses dilakukan secara
sisternatik. Secara konsep, proses ini relatif sederhana. Narnun dernikian,
dalam pelaksanaannya, untuk mernbuat sebuah perencanaan pemasaran perlu
dilakukan kajian situasi, formulasi asumsi-asumsi dasar, penetapan sasaran
apa yang dijual dan kepada siapa akan dijual, memutuskan bagairnana
sasaran akan dicapai, serta penjadwalan dan pernbiayaan kegiatan yang
dibutuhkan dalam rnengimplementasikan rencana tersebut.
Perencanaan pernasaran adalah hal yang penting untuk setiap operasi
bisnis yang bertujuan untuk mengefisienkan dan mengefektifkan pernasaran
suatu prod uk atau layanan. Perencanaan pemasaran menolong Anda
memvisualisasikan secara jelas kemana Anda akan menuju dan apa yang
hendak Anda capai. Pada saat yang sama, perencanaan pernasaran rnernberi
detail langkah-langkah penting yang dibutuhkan untuk menuju posisi yang
Anda inginkan dari posisi Anda sekarang. Selain itu, manfaat lain adalah
pada saat mengompilasi dan mengembangkan perencanaan pemasaran,
berarti Anda juga sedang merencanakan berapa waktu yang dibutuhkan untuk
menyelesaikan setiap langkah, serta beberapa sumber daya uang, dan usaha
apa yang dibutuhkan.
Masalahnya adalah walaupun proses ini secara intelektual sederhana
untuk dipahami, namun dalam pelaksanaannya, perencanaan pemasaran
merupakan bagian yang paling sulit dalam tugas pemasaran. Alasannya
adalah perencanaan pemasaran melibatkan seluruh unsur pemasaran bersama
- sama dalam satu rencana terpadu. Dan untuk melakukan hal ini, diperlukan
prosedur yang terinstitusional. Kesulitan lain berkaitan dengan masalah
budaya, organisasi, dan politik yang mengelilingi proses perencanaan
pemasaran itu sendiri.
• EKMA4569/MODUL 1 1.5
1. Arti Penting Perencanaan Pemasaran

Tidak dipungkiri bahwa perencanaan pemasaran penting. Kemampuan
Anda untuk mernperoleh keuntungan penjualan dipengaruhi oleh ratusan
faktor internal dan eksternal yang saling berinteraksi dalarn cara yang
kompleks. Keuntungan penjualan dapat disirnpulkan dalam empat poin
berikut:
a. memaksimalkan pendapatan (revenue);
b. mernaksimalkan .keuntungan;
c. memaksimalkan Return. on Investment;
d. dan meminirnalkan biaya.
Setiap manajer merniliki kepentingan yang berbeda-beda, hal ini

bergantung pada fungsi m.anajeri.al masing-masing. Dalam realitanya,
terkadang kepentingan antarrnanajer saling bertentangan. Yang paling
mungkin dilakukan adalah komprorni optimal. Para manajer perusahaan
harus memahami bahwa seluruh variabel saling berinteraksi. Mereka harus
rasional dalam mengeluarkan keputusan bisnis. Kebanyakan manajer yang
berpengalaman, merniliki intuisi dan perasaan bisnis yang cenderung
dikontribusikan dalam proses rasionalitas pembuatan perencanaan
pemasaran. Oleh karena itu, diperlukan prosedur formal pembuatan
perencanaan pemasaran, yaitu untuk menajamkan pemakaian rasionalitas
agar mengurangi kerumitan operasi bisnis, serta untuk secara realistis
menetapkan harapan perusahaan di masa yang akan datang. Prosedur formal
ini tidak mudah. Kebanyakan perusahaan pada akhirnya hanya membuat
ramal an atau prediksi penjualan dan sistem anggaran yang dibutuhkan.
Kedua hal ini, sering kali, tidak memperlihatkan hubungan dengan
kesempatan dan masalah nyata yang dihadapi perusahaan.
Perencanaan pemasaran diperlukan untuk m.engatasi meningkatnya
tekanan kompetisi, kompleksitas lingkungan, dan cepatnya perubahan
teknologi. Selain itu perencanaan pemasaran berguna untuk:
a. para pemasar;
b. para atasan;
c. para fungsi nonpemasaran;
d. para bawahan;
e. membantu mengidentifikasi sumber-sumber keuntungan ko.mpetitif;
f. menekankan pada pendekatan terorganisir;
g. mengembangkan spesifikasi perusahaan;
h. memastikan konsistensi hubungan bisnis;

i. memberikan inforrnasi bisnis;
j. mencari sumber daya;
k. mendapatkan dukungan;
1. mendapatkan kornitrnen bisnis;
m. menetapkan sasaran clan strategi.
a. Manfaat perencanaan pemasaran

Perencanaan pemasaran mernberi fokus pada usaha Anda sehingga dapat
memaksimalkan keuntungan. Ada beberapa keuntungan yang didapat melalui
perencanaan pernasaran, yaitu:
1) Perencanaan pemasaran bertindak sebagai peta

Perencanaan pernasaran menggambarkan situasi pasar, termasuk pesaing
Anda, situasi politik, hukum, berbagai regulasi, kondisi ekonomi dan
bisnis, kondisi teknoJogi, ramalan kebutuhan, faktor sosial dan budaya,
dan demografi dari target pasar, sekaligus juga garnbaran sumber daya
perusahaan yang tersedia.
2) Perencanaan pemasaran membantu dalam kontrol manajemen dan

implernentasi strategi
Dengan perencanaan pemasaran Anda telah mengantisipasi perubahan
lingkungan yang mungkin terjadi yang membutuhkan perubahan arab.
Anda dapat mengarahkan kembali aktivitas menuju sasaran tanpa
kesulitan karena Anda telah mengantisipasi sebelumnya. Akan terlibat
dengan jelas perbedaan antara apa yang terjadi selama implementasi
strategi dengan apa yang telab Anda antisipasi. Hal ini akan membantu
Anda dalam mengontrol situasi dan memampukan Anda mengambil
langkah-langkah korektif yang perlu untuk menjaga agar proyek tetap
berada pada jalur yang semestinya sehingga sasaran dapat tercapai.
3) Perencanaan pemasaran memberi informasi peran dan fungsi setiap

anggota baru
Memiliki perencanaan pemasaran memampukan Anda mendapat
gambaran yang detail. Setiap orang dapat melihat bagairnana perannya
masing-rnasing dan dapat saling berkoordinasi dengan yang lain. Peserta
baru dapat ditugaskan mengambil bagian dalam perencanaan Anda.
Mereka dapat memperoleh gambaran tanggung jawab mereka secara up-

to-date dan beradaptasi dengan pekerjaan peserta yang lain. Jadi,
perencanaan pernasaran merupakan dokumen yang dapat memberi
informasi kepada semua peserta tentang sasaran pemasaran dan
bagaimana sasaran itll dicapai, yaitu oleh siapa, dengan apa, dan kapan.
4) Perencanaan pemasaran mernperlihatkan gambaran pengkoordinasian

semua sumber daya untuk irnplernentasi
Sumber daya perusahaan untuk menyelesaikan suatu proyek adalah
terbatas. Apakah Anda seorang wiraswasta individual maupun Anda
bekerja pada perusahaan besar, pada prinsipnya Anda sedang mencoba
rnengoptimalkan sumber daya yang terbatas tersebut untuk
rnenyelesaikan suatu proyek. Perencanaan pernasaran rnernegang
peranan penting untuk membujuk siapa saja pernilik otoritas untuk
mengalokasikan sumber daya, baik uang, manusia, dan aset perusahaan
lain. Dalam keterbatasan sumber daya ini, Anda harus mampu
meyakinkan para individu pernegang otoritas ini bahwa Anda akan
menggunakan modal, barang, dan tenaga kerja secara efisien dan efektif,
serta bahwa sasaran Anda dapat dicapai walaupun terdapat ancaman
potensial. Jadi, perencanaan pemasaran adalah kendaraan untuk
merealisasikan penjualan Anda. Bukan hanya itu, dengan adanya
perencanaan pemasaran terlihat kontrol Anda terhadap proyek tersebut
dari awal sampai akhir. Anda dapat memvisualisasikan sasaran utama
dan Anda tahu apa yang harus dilakukan pada setiap titik termasuk
tindakan, biaya, dan berbagai kemungkinan. Paling tidak, di atas kertas
Anda telah menguasai proyek ini dan para pemegang otoritas dapat
mengenali potensi Anda.
5) Perencanaan pemasaran menstimulasi pemikiran baru dan pemanfaatan

optimal sumber daya
Karena sumber daya Anda terbatas, Anda harus mampu memperoleh
hasil yang maksimal dari apa yang Anda miliki. Perencanaan pemasaran
yang baik membantu Anda mengusahakan semaksimal mungkin apa
yang Anda miliki. Perencanaan pemasaran mernbantu Anda membangun
di atas kekuatan Anda dan merninimalkan kelemahan Anda. Anda juga
dapat mernperoleh keuntungan diferensial dari kompetisi yang ada. Pada
saat Anda melakukan riser untuk perencanaan pemasaran dan
menganalisis alternatif-alternatif strategis, maka bersamaan dengan ito

pemikiran baru akan terstimulasi. Anda dapat merubah atau
memodifikasi perencanaan pernasaran Anda sehingga didapatkan
perencanaan pemasaran yang optimal, yaitu yang terorganisasi baik dan
terintegrasi. Dengan perencanaan pemasaran yang optimal, Anda dapat
mengefisienkan pernakaian sumber daya yang ada dan rnembantu
mengantisipasi setiap hal yang akan mernbantu atau menghambat
kernajuan Anda.
6) Perencanaan pemasaran mernberi gambaran pembagian tanggung jawab,

tugas, dan pengaturan jadwal kegiatan
Strategi dalam perencanaan pemasaran harus diimplernentasikan.
Karenanya penjadwalan dan pembagian tanggung jawab arnat penting.
Perencanaan pernasaran memberi struktuJloutline yang jelas rnengenai
pembagian tanggung jawab ini. Juga penting untuk rnenjadwalkan segala
kegiatan agar strategi berdampak maksi maJ terhadap keseluruhan
perencanaan. Perencanaan yang hati-hati akan menghindarkan Anda
dari suboptlrnasi. Suboptimasi terjadi apabila unit atau bagian keeil
rencana dioptimasikan sehingga mengakibatkan kerusakan keseluruhan
rencana.
Sebagai contoh Anda mernbuat perencanaan pernasaran untuk suatu
kornponen komputer baru, yaitu mulai dari proses peneiptaan sampai
pada produk tersebut di pasar. Jika hanya detail teknis saja yang
dioptimasi maka dana yang terserap untuk pengernbangan produk
menjadi amat besar sehingga tidak tersedia lagi dana untuk strategi
pemasaran. Secara teknis, Anda memiliki produk yang unggul namun
Anda tidak memiliki dana untuk memasarkan produk Anda. Jadi, karen a
terjadi suboptimasi rnaka produk Anda gaga}. Mungkin solusi teknis
yang minimal dengan biaya rendah lebih dapat diterima sehingga masih
terdapat dana untuk pereneanaan pemasaran. Dengan kata lain, jika
dilakukan dengan benar maka perencanaan pemasaran mernberi jaminan
bahwa setiap tugas dikerjakan oleh orang yang bertanggung jawab dalam
urutan yang benar, dan bahwa setiap bagian dan strategi dikoordinasikan
secara sinergis untuk memaksimalkan efek dan memastikan penyelesaian
proyek dengan sumber daya yang tersedia.
7) Perencanaan pernasaran rnengantisipasi masalah, kesernpatan, dan

ancarnan
Secara intuitif, tanpa perencanaan pemasaran Anda mungkin telah dapat
melihat masalah, kesernpatan, dan ancaman yang akan terjadi selama
Anda bekerja mencapai sasaran. Perencanaan pemasaran yang Anda buat
bukan saja rnendokumentasikan hal-hal tersebut, namun juga mernbantu
Anda mengidentifikasi hal-hal lain yang dapat muncul selama persiapan.
Perencanaan pernasaran mernbantu Anda berpikir strategis, dan
mempertirnbangkan apa yang perlu dilakukan bila ada kesernpatan,
rnasalah, dan ancaman di masa datang. Dengan rnelakukan analisis dan
mengernbangkan perencanaan pemasaran, Anda akan sernakin
memahami mas alall potensial yang akan muncul. Perencanaan
pernasaran harus dibangun dan dimodifikasi untuk rnernaksimalkan
kesempatan dan mernecahkan masalah, serta rnenghindari ancaman.
Sebagai tarnbahan dari hal-hal yang telah disebutkan di atas, di bawah

diuraikan contoh aplikasi mengapa perencanaan pernasaran strategi penting.
Sederhananya hal ini berhubungan dengan keuntungan penjualan. Sernua
organisasi mernpunyai bauran berbagai jenis pasar yang berbeda. Matriks
pada Gambar 1.1 mernperlihatkan matriks strategi generik.
Anggaran Relatif
Tillggi Rendah
Ceruk Sukses
Berbiaya
Bencana Murah
Gambar 1.1
Matriks Strategi Generik
Matriks mernperlihatkan bahwa terdapat beberapa pasar yang kurang

dapat didiversifikasi produk dan layanannya, contohnya produk seperti
asuransi mobil dibandingkan dengan produk yang lebih rnudah
berdiversifikasi, contohnya parfum, bir, pakaian, dan lainnya. Dalam kasus
pasar yang kurang dapat didiversifikasi, tujuan perusahaan adalah bagaimana
rnendapatkan biaya produksi murah agar marjin keuntungan rnasih tetap
dapat diraih. Kasusnya akan berbeda untuk prod uk atau layanan yang dapat
terbedakan secara substansi dari yang lain. Faktor biaya bukanlah faktor
penggerak.
Dalam kenyataannya, kebanyakan organisasi merniliki campuran produk
dan Iayanan yang dapat diklasifikasikan ke dalarn keernpat kotak dalam
matriks. Semua organisasi merniliki prod uk 'bencana', produk 'berbiaya
murah', produk ceruk (niche) dan produk 'sukses'. Produk ceruk adalah
produk dengan spesifikasi yang sangat khusus. Para akuntan perusahaan
mungkin mencoba menghapuskan produk-produk yang tidak
menguntungkan. Dengan adanya perencanaan pemasaran dapat diperlihatkan
peranan produk tersebut paling tidak tiga tahun ke depan. Juga bauran yang
terjadi antara produk dan layanan pada keempat kotak matriks.
Semua organisasi merniliki produk dan layanan yang memberi tingkat
penjualan dan marjin profit yang berbeda-beda. Profit berasal dari bauran
bermacam-rnacarn marjin procluk dan berbagai tingkat turnover dari produk-
produk ini. Dengan perencanaan pemasaran dapat diperlihatkan paling tidak
tiga tahun ke depan bauran yang diharapkan, yaitu bauran rnarjin
rendahlturnover tinggi, marjin tinggiJturn.over tinggi, dan berbagai variasi di
antaranya,
Contoh pemasaran:
Perusahaan minuman Canada Dry menjual produk yang populer di
masyarakat, yaitu produk limun dengan kemasan besar. Produk ini tidak
memberi profit pada perusahaan. Mereka mendapatkan profitnya dari
minuman campuran, seperti minuman tonik dan ginger ale. Produk limun
kemasan besar dibutuhkan untuk menunjukkan kepada pasar bahwa
perusahaan adalah pemain serius dalam bidang ini karena memiliki semua
jenis minuman ringan (soft drink) dalam lini produknya.
• EKMA4569/MODUL 1 1.11
2. Macam-macam Perencanaan Pemasaran

Terdapat dua pembagian umum perencanaan pemasaran, yaitu
perencanaan pernasaran untuk produk baru dan perencanaan pemasaran
tahunan.
a. Perencanaan produk baru

Perencanaan pemasaran untuk produk baru disiapkan untuk produk,
layanan Iini produk, atau merek yang belurn diperkenalkan oleh perusahaan.
Adalah bijaksana untuk mernbuat perencanaan produk baru, bahkan sebelum
proyek dimulai, Mendapatkan informasi pada tahapan ini mungkin sulit.
Namun lebih balk mulai mengantisipasi sejak dini sebelum sejumlah sumber
daya dirnanfaatkan. Dengan cara uu, segal a kemungkinan dapat
dibandingkan dan dianalisis sehingga Anda mernperoleh gambaran urnurn
total biaya dan waktu. Adalah sewajarnya, apabila pada pereneanaan prod uk
baru terdapat lebih banyak hal-hal yang tidak diketahui dari pada
perencanaan tahunan karena Anda tidak rnerniliki atau hanya sedikit saja
mernperoleh urnpan balik dari pasar.
Produk baru, tentunya tidak memiliki track record dalam perusahaan
Anda. Oleh karena itu, hal ini harus benar-benar dipertimbangkan karena
dapat saja penjualan suatu produk berhasil pada perusahaan lain, tetapi tidak
pada perusahaan Anda karena kekuatan pada perusahaan lain tidak dapat
diduplikasi pada perusahaan Anda. Namun demikian, dalam pereneanaan
produk baru, terkadang Anda perlu membuat asumsi berdasar produk atau
layanan sejenis yang telah dipasarkan oleh perusahaan lain. Namun jangan
lupa, bila Alida memakai informasi berdasar perusahaan lain tersebut. Anda
harus mengkaji kemampuan Anda dalam menduplikasi performa perusahaan
lain. Sumber-sumber informasi lain mungkin diperlukan untuk memodifikasi
data dari pengalaman perusahaan lain. Perencanaan pemasaran untuk produk
baru mungkin harus mengikutsertakan pengembangan prod uk dari awal.
Tentu saja jika produk tersebut sudah ada, pengembangan teknis tdak perlu
dirnasukkan da]am bagian pereneanaan Anda,
b. Perencanaan tahunan
Perencanaan pemasaran tahunan adalah untuk produk, proyek, layanan,
dan merek yang sudah ada dalam perusahaan. Secara periodik, biasanya
setahun sekali, perencanaan ini secara formal dikaji. Perencanaan harus
disesuaikan dan dimodifikasi dengan perubahan yang terjadi di lingkungan
atau perusahaan. Kajian dan pembuatan perencanaan pemasaran tahunan

akan mernbantu Anda mengidentifikasi masalah yang mungkin muncul,
kesernpatan, dan ancaman yang mungkin tidak disadari pada aktivitas
perusahaan yang dilakukan sehari-hari. Kembali harus disadari bahwa
perencanaan adalah untuk masa datang, yaitu bagaimana Anda dari posisi
yang sekarang mencapai ke posisi selanjutnya di waktu yang akan datang.
Jadi, tetap saja ada hal-hal yang tidak Anda ketahui di luana informasi harus
diramalkan, diriset, dan dalam beberapa hal harus diasumsikan.
Walaupun perencanaan tahunan dibuat untuk satu tahun, tentu saja
mungkin membuat rencana untuk beberapa tahun dan melakukan modifikasi
tahunan. Di sisi lain perencanaan produk biasanya meliputi keseluruhan
waktu produk, mulai dari tahap awal inisiasi sarnpai pada pemantapan produk
di pasar, yaitu bahwa produk sudah melampaui tahap perkenalan dan
diharapkan telah berkernbang pada kecepatan yang diharapkan.
3. Dimensi Srategi dan Taktik dalam Berbagai Level Manajemen

Hanya sedikit praktisi pemasar memahami pentingnya perencanaan
pemasaran strategi sebagai bagian yang berlawanan dengan perencanaan
pemasaran operasional atau taktik. Contoh berikut mernperlihatkan hal
tersebut. Oalam tiga dekade terakhir terjadi perubahan lingkungan
pemasaran. Era 1970-an dan awal 1 980-an adalah lingkungan yang sederhana
yang ditandai dengan pertumbuhan dan kemudahan menjual produk dan
layanan. Lingkungan itu telah berubah menjadi lingkungan yang semakin
bertambah kompleks dan abrasif, bahkan sering diperburuk oleh pasar yang
statis atau bahkan menurun. Pada era dulu tidak dibutuhkan pendekatan pasar
yang sistematik dan disiplin. Perencanaan taktik sebagai penerapan jangka
pendek perencanaan pemasaran berhasil diterapkan pada kondisi sederhana
seperti pada era tersebut tanpa perlu membuat perencanaan strategi.
Perusahaan tidak membuat orientasi strategis dalam perencanaannya, yaitu
untuk mengidentifikasi dan mengembangkan kompetensi khusus perusahaan
sebagai antisipasi masa yang akan datang. Perusahaan seperti ini mengalami
kegagalan menghadapi milenium ini.
Rencana strategi adalah rencana yang menjangkau waktu lebih dari
tahun anggaran berikutnya. Biasanya rencana strategi dibuat untuk tiga
sampai lima tahun. Sementara rencana taktik meliputi hal-hal detail mengenai
aksi-aksi yang harus diambil, oleh siapa, dan merupakan rencana jangka
pendek, biasanya untuk satu tahun atau kurang.
Kebanyakan manajer lebih memilih menjual produk yang mudah dijual

kepada pelanggan yang memiliki resistensi paling rendah. Para manajer
membuat rencana pemasaran taktik, yaitu rencana jangka pendek terlebih
dahulu, kemudian rnengekstrapolasikan untuk membuat perencanaan jangka
panjang atau perencanaan strategi. Apabila ini yang dilakukan maka
sebenarnya manajer hanya melakukan ekstrapolasi terhadap kegagalan
mereka.
Para manajer harus memaharni perbedaan antara strategi dan taktik.
Demikian juga perbedaan antara efektif dan efisien serta asosiasi kedua kata
sifat ini terhadap strategi dan taktik. Pada Gambar 1.2 terlihat matriks di
mana garis horisontal mewakili strategi sebagai fungsi kontinu dari tidak
efektif ke efektif Sumbu vertikal rnewakili taktik sebagai fungsi kontinu dari
tidak efisien ke efisien. Perusahaan yang memiliki strategi dan tektik yang
efektif (kotak 1) berada dalam keadaaan 'sukses'. Perusahaan dengan strategi
efektif, namun dengan taktik yang tidak efisien berada dalam keadaan
'survive' atau bertahan (kotak 2). Perusahaan yang berada pada sebelah kiri
matriks dipastikan akan mati karena terlalu menekankan pada taktik dan
mengabaikan strategi yang dibutuhkan untuk mengantisipasi perubahan
kebutuhan pasar.
Srrategi (doing right things)
Tidak Efektif Efektif
.....- Matt
rl
II.)
._- Berhasil
Q 'l1 (Cepat)
IQ
~
:....
L.a 3 I
._......t:::
~
-.-
._
.-I;:
~ 0
c II.)
"!;:; til Mati
....._"
Bertahan
._
~ [lJ (Lam bat) 2
.ti ~
<d 4
~ .-
"0
l-
Gambar 1.2.
Hubungan antara Strategi dan Taktik serta Efisiensi dan Efektifitas
1.14 PER EN CANAAN PEMASARAN •
Sedangkan jika organisasi rnelakukan suatu strategi yang salah namun

dengan taktik yang efisien akan lebih cepat mati (kotak 3) dibandingkan
dengan rekan mereka yang kurang efisien. Kondisi ini dapat disarnakan
keadaannya dengan menyuruh seorang manajer yang tidak pintar untuk
bekerja lebih keras sehingga akan menirnbulkan kekacauan dan mengacaukan
dua kali lebih banyak pelanggan. Gambar 1.3 menggambarkan tipe
perusahaan lama yang tidak memperhatikan strategi pada berbagai tingkat
.
manajemen.
Orientasi strategis
Direksi (Board)
Manajemen Senior
Manajemen Menengah
Operasi
Gambar 1.3.
Gambaran Perusahaan yang Menekankan pada Orientasi Taktis
Terlihat bahwa manajemen pada tingkat bawah tidak ikut serta sarna
sekali, sementara para direktur menghabiskan sebagian besar waktu mereka
pada isu taktik atau operasional.
Gambar 1.4 menggambarkan perusahaan yang memahami peran penting
strategi dan berhasil mengikutsertakan setiap tingkatan manajemen dalam
memformulasikan strategi.
Orientasi strategis
Direksi (Board)
Manajemen Senior
Manajemen
Menengah
Operasi
Gambar 1.4.
Perusahaan yang Menekankan pada Orientasi Strategis
Aturannya sederhana saja:

a. Kembangkanlah perencanaan pemasaran strategi terlebih dahulu. Ini
berarti Anda harus menganalisis lingkungan eksternal, kemudian
mengidentifikasi awal hal-hal yang muncul dari hasil analisis lingkungan
tersebut, dan selanjutnya mengembangkan respons strategi yang tepat
dengan melibatkan seluruh tingkatan manajemen dalam proses tersebut.
b. Perencanaan strategi harus meliputi rencana untuk tiga sampai lima
tahun ke depan. Baru setelah rencana ini dikembangkan dan disetujui,
perencanaan pemasaran untuk sam tahun dibuat. Jangan pernah membuat
rencana satu tahun ke depan dahulu baru kernudian
mengekstrapolasikannya.
C. PROSES PERENCANAAN PEMASARAN
1. Aspek yang Harus Dipertimbangkan dalam Penyusunan

Perencanaan Pemasaran
a. Mulailah dengan pernyataan rrusi atau tujuan. Pernyataan rmsi

perusahaan atau bisnis bersifat kualitatif dan filosofi.
b. Sertakan di dalamnya ringkasan finansial yang mengilustrasikan
revenue dan profit secara grafik untuk seluruh periode perencanaan.
e. Lakukan kajian pasar :

1) siapakah target pasarnya?
2) apakah pasar menurun atau meningkat?
3) bagaimana pasar dipeeah menjadi segmen-segmennya?
4) tren seperti apa yang ada pada setiap segmen?
Kaj ian disajikan dalam bentuk sederhana. Jika Anda tidak rnerniliki
fakta, buatlah perkiraan. Pakailah daur hidup dan grafik-grafik untuk
memperjelas. Bilamana perlu, buatlah peta pasar yang
memperlihatkan aliran produk atau layanan dari pemasok ke
pengguna.
d. Identifikasi segmen kunci dan lakukan anaJisis SWOT untuk
• •
rnasmg-rnasmg.
I) Buat struktur pengaruh eksternal utama dan darnpaknya pada
setiap segmen.
2) Buat daftar faktor-faktor penentu keberhasilan, kurang lebih 5
atau 6 faktor.
e. Buat kajian kekuatan diferensial perusahaan dan keJemahannya
dibandingkan kompetitor.
f. Buatlah pernyataan singkat tentang isu kunci yang harus
diperhatikan selama periode pereneanaan.
g. Buatlah ringkasan analisis SWOT menggunakan matriks portofolio
untuk mengilustrasikan hubungan-hubungan penting antarpoin
kunei dalam bisnis Anda.
h. Buat daftar asumsi Anda.
i. Buatlah sasaran dan strategi. Sasaran perusahaan atau bisnis bersifat
kuantitatif dan merupakan operasionalisasi pernyataan misi.
Sedangkan sasaran fungsional, tidak lain adalah pemasaran,
finansial, produksi, dan rekayasa (bersifat kuantitatif dan dapat
diukur).
j. Buat ringkasan persyaratan sumber daya selama periode
pereneanaan dalam bentuk anggaran.
2. Hubungan antara Perencanaan Pemasaran dengan Perencanaan

Perusahaan
Terlebih dahulu perlu dipahami posisi pereneanaan pemasaran dalam
konteks perencanaan strategi seeara umum. Keputusan-keputusan strategi
berkaitan dengan:
• EKMA4569/MODUL 1 1.17
a. arab jangka panjang organisasi, dan bukan isu manajemen sehari-hari;

b. pendefinisian ruang lingkup organisasi dalam hal apa yang akan dan
tidak akan dilakukan oleh organisasi;
c. penyesuaian antara aktivitas organisasi terhadap lingkungan di mana ia
beroperasi sehingga organisasi dapat memaksirnalkan kesernpatan dan
meminimalkan ancarnan;
d. penyesuaian aktivitas organisasi dengan kapasitas sumber dayanya, baik
surnber daya keuangan, tenaga kerja, teknologi, dan tingkat keahlian.
Manajernen strategi terutarna berhubungan dengan ketidakpastian masa

depan dan inisiatif-inisiatif baru untuk pengembangan jangka panjang.
Bagaimana perencanaan pemasaran diterapkan merupakan cikal bakal
perencanaan perusahaan.
Perencanaan pemasaran didasarkan pada pasar, pelanggan, dan produk.
Sementara perencanaan bisnis berkaitan dengan sumber daya perusahaan,
Perencanaan perusahaan biasanya merupakan penerapan perencanaan bisnis
terhadap unit-unit yang berbeda dalam agregat bisnis. Sebelum dibahas
struktur atau outline perencanaan pernasaran, akan sangat berguna apabila
dipahami terlebih dahulu bagaimana hubungan antara perencanaan
pemasaran dan perencanaan perusahaan.
Terdapat lima tahapan dalam proses perencanaan perusahaan. Seperti
terlihat pada Tabel 1.1, titik awal biasanya adalah pernyataan sasaran
fin ansial perusahaan untuk periode jangka panjang perencanaan yang
biasanya dinyatakan dalam turnover, profit sebelum pajak, dan return on
investment.
Kebanyakan rencana jangka panjang ini adalah untuk lima tahun. Tetapi
dalam beberapa saat terakhir ini, jangka waktu tiga tahun sudah sering
dipergunakan, hal ini bergantung pada sifat pasar di mana perusahaan
beroperasi. Sebagai contoh, lima tahun bukan waktu yang terlalu lama untuk
perusahaan gelas atau kaca mengingat dibutuhkan periode waktu tertentu
untuk membuat penanama,n modal baru. Sementara untuk industri mode,
angka lima tahun mungkin terlalu lama. Aturan yang dapat dipakai dalam
menetapkan peri ode waktu tersebut adalah produk harus cukup lama di
pasaran sedemikian rupa hingga dapat menggantikan penanaman modal baru
yang berkaitan dengan produk tersebut.
Namun demikian agar rencana strategi dapat secara praktis digunakan
dalam membuat rencana yang lebih detail, disarankan untuk memakai waktu
tiga tahun (jika rnungkin). Di Iuar periode ini, detail yang dibuat menjadi
tidak berarti.
Tabel 1.1
Perencanaan Pemasaran dan Posisinya dalam Siklus Perusahaan
Langkah 1: Langkah 2: Langkah 3: Langkah 4: Langkah 5:

Sasaran Audit ManaJemen Penetapan Rencana Rencana
Keuangan Sasaran dan Perusahaan
Perusahaan Strategi
Pertumbuhan Audit pemasaran: Sasaran Rencana
penjualan Segmentasi target pemasaran, pemasaran
dan pasar, dan lain-lain. strategi
pendapatan Audit distribusi: Sasaran Rencana
yang Stok dan kontrol; distribusi, distribusi
ditargetkan transportasi, strategi
pergudangan
Audit operasi: Sasaran Rencana Menerbitkan
. •
Analisis nilal; operasi, operas: rencana
pengembangan strategi perusahaan,
rekayasa; telaah yang berisi:
kerja; kontrol sasaran dan
kualitas; tenaga strategi
kerja; material; perusahaan,
rencana dan ruang; sasaran dan
perencanaan strategi
produksi; pabrik; riset pemasaran, .
dan pengembangan; sasaran operas:
teknologi informasi, dan lain-lain
dan lain-lain
Audit finansial: Sasaran Rencana
Kredit, hutang, arus finansial, finansial
kas, dan kontrol strategi
anggaran; alokasi
sumber daya;
pengeluaran modal;
keuanganjangka
panjang
Audit personil: Sasaran Rencana
Manajemen, personil, personil
kemampuan teknik strategi
dan administratif, dan
lain-lain
• EKMA4569/MODUL 1 1.19
Salah satu tujuan utama perencanaan perusahaan adalah memberi VISI

jangka panjang perusahaan tersebut, yaitu berkaitan dengan aspek: apa yang
diperjuangkan perusahaan, harapan para pemegang saham, tren lingkungan,
tren sumber daya pasar, tren pasar konsumsi, dan kompetensi khusus
perusahaan seperti yang terlihat pada audit rnanajernen. Dengan demikian
paling tidak perencanaan perusahaan mengandung paling tidak unsur-unsur
berikut:
a. tingkat keuntungan yang diharapkan;
b. batasan bisnis :
1) produk jenis apa yang akan dijual dan ditujukan kepada jenis pasar
seperti apa;
2) fasilitas jenis apa yang dikernbangkan (operasi, riset dan
pengembangan, sistem informasi, distribusi, dan lain-lain);
3) jumlah dan karakter tenaga kerja atau personil;
4) pendanaan.
c. sasaran perusahaan lain seperti tanggung jawab sosial perusahaan, irnej
perusahaan, irnej pasar modal, imej pegawai, dan lain-lain.
Perencanaan perusahaan seperti itu akan dapat rnemproyeksikan tingkat

keuntunganlkerugian serta posisi neraca. Akibatnya proses di atas akan
memberi kestabilan jangka panjang dibanding perencanaan yang didasarkan
pada proses intuitif yang lebih banyak merarnalkan dan cenderung
mengekstrapolasikan tren sebelumnya.
3. Struktur atau Outline Perencanaan Pemasaran

Struktur atau outline perencanaan pemasaran biasanya memuat hal-hal
berikut ini.
DAFTARISI
Ringkasan Eksekutif (overview keseluruhan perencanaan, termasuk
deskripsi produk atau layanan, keuntungan diferensial, investasi yang
dibutuhkan, dan antisipasi penjualan dan profit).
I. Pendahuluan
Produk atau jasa apa yang dijual? Gambarkan dengan detail dan jelaskan
bagaimana produk atau jasa ini akan menempati pasar.
II. Analisis Situasi

A. Lingkungan Situasi
1. Perrnintaan dan tren permintaan (bagairnana ramalan di masa
mendatang, apakah rneningkat atau menurun? Siapa pembuat
keputusan? Siapa agen pembeli? Bagairnana, kapan, di mana,
apa, dan rnengapa mereka membeli?)
2. Faktor sosial dan budaya.
3. Dernografi.
4. Kondisi ekonomi dan bisnis pada saat ini untuk produk tersebut
dan untuk area geografis yang dipilih.
5. Kelas teknoJogi produk tersebut. Apakah berteknologi tinggi?
Apakah prod uk yang lebih baru cepat menggantikan produk
lama (waktu hidup yang pendek)? Dengan kata lain, bagaimana
teknologi rnernpengaruhi produk tersebut?
6. Politik. Apakah situasi politik saat ini mernpengaruhi pernasaran
produk tersebut?
7. Hukum dan regulasi. Apakah hukum dan regulasi dapat
diterapkan disini?
B. Lingkungan Netral
1. Lingkungan finansial. (Bagaimana ketersediaan dan
ketidaksediaan dana mempengaruhi situasi?)
2. Lingkungan pemerintahan. (Apakah kegiatan dewan perwakilan,
keputusan pemerintah pusat atau pemerintah lokal akan
mempengaruhi pemasaran prod uk tersebut?)
3. Lingkungan media. (Apa yang terjadi pada media? Apakah
publisitas belakangan ini akan mendukung proyek?)
4. Lingkungan yang menaruh minat khusus, (Selain pesaing
langsung, apakah ada kelompok berpengaruh yang akan
mempengaruhi perencanaan Anda?)
C. Lingkungan Kompetitor/Pesaing
1. Gambarkan pesaing utama Anda: produk mereka, perencanaan,
pengalarnan, finansiaJ, sumber daya manusia dan modal,
pemasok, dan strategi mereka. Apakah mereka menikmati
keberpihakan pelanggan? Jika ya, mengapa? Saluran pemasaran
• EKMA4569/MODUL 1 1.21
.
apa yang digunakan pesaing Anda? Apa kekuatan dan
kelemahan mereka?
D. Lingkungan Perusahaan
1. Gambarkan prod uk Anda: perencanaan, pengalaman, finansial,
sumber daya manusia dan modal, pernasok, dan strategi Anda.
Apakah Anda menikmati keberpihakan pelanggan? Jika ya,
mengapa? Saluran pernasaran apa yang Anda gunakan? Apa
kekuatan dan kelemahan Anda?
III. Target Pasar

Gambarkan segmen target pasar Anda secara detail dengan rnenggunakan
segmentasi demografi, psikografi, geografi, gay a hidup, dan lain-lain
serta gambarkan segmentasi apa saja yang cocok. Mengapa segmen InJ
rnenjadi target pasar Anda? Seberapa besar segmen tersebut?
IV. Masalah dan Kesempatan

Nyatakan setiap kesempatan dan mengapa Anda menyebutnya sebagai
suatu kesempatan. Nyatakan setiap masalah. Beri petunjuk apa yang
hendak Anda lakukan. Nyatakan dengan jelas keuntungan kompetitif
diferensial yang Anda miliki.
V. Sasaran Pemasaran dan Tujuan

Nyatakan secara tepat sasaran dan tujuan pemasaran dalam bentuk
volume penjualan, pangsa pasar, return on investment, sasaran dan tujuan
pemasaran Anda yang lain, serta waktu yang dibutuhkan untuk mencapai
hal tersebut.
VI. Strategi Pemasaran

Pertimbangkan strategi alternatif untuk keseluruhan strategi, contohnya
untuk menembus pasru' baru, pemasar dapat masuk pasar sebagai yang
pertama, masuk pasar lebih awal, belakangan, secara horisontal atau
vertikal dan mengeksploitasi strategi ceruk produk yang berbeda. Jika
strategi pemasaran adalah strategi induk atau strategi pemasaran pada
level manajernen, matriks kernampuan bisnis dan keunggulan pasar serta
analisis daur hidup prod uk harus dibuat.
VII. Taktik Pemasaran

Nyatakan bagairnana Anda akan rnengimplernentasikan strategi
.
pemasaran yang dipilih dalam bentuk variabel produk, harga, prornosr,
distribusi, dan variabel taktik dan lingkungan lain.
VIII. Implementasi dan Kontrol

Hitunglah titik impas dan buatlah grafik titik impas untuk proyek Anda.
Hitunglah proyeksi penjualan, aliran dana setiap bulan selarna tiga tahun.
Tentukan biaya untuk mernulai, anggaran bulanan, berikut tugas-tugas
yang dibutuhkan.
IX. Ringkasan
Beri ringkasan mengenai keuntungan, biaya, dan neraca. Nyatakan lagi
keuntungan diferensial yang Anda tawarkan, dan mengapa rencana Anda
akan berhasil.
X. Apendiks
Masukkan semua inforrnasi relevan yang mendukung.
Setelah melihat tabel struktur atau outline perencanaan pemasaran isi di

atas, di bawah ini merupakan penjelasan rinci dari outline tersebut satu per
satu.
Ringkasan Eksekutif
Bagian pertama dari struktur rencana pemasaran adalah ringkasan
eksekutif, yakni berupa sinopsis atau abstrak dari keseluruhan rencana
pemasaran. Dalam ringkasan eksekutif terdapat informasi rnengenai deskripsi
produk atau layanan, keuntungan diferensial produk atau lay anan yang Anda
tawarkan dibanding dengan pesaing Anda, investasi yang dibutuhkan, dan
hasil yang diharapkan. Kesemuanya dapat dinyatakan dalam bentuk
pengembalian investasi (ROI : return on investment), penjualan, profit,
pangsa pasar, atau dengan cara lain.
Ringkasan eksekutif berguna terutama jika perencanaan pemasaran yang
Anda buat bertujuan untuk mencari sumber daya dalam mengimplernen-
tasikan perencanaan tersebut. Para eksekutif puncak mungkin sibuk dan
kemungkinan terdapat lebih dari satu rencana pemasaran yang harus mereka
• EKMA4569/MODUL 1 1.23
pertimbangkan untuk dibiayai. Jika Anda menyerahkan rencana pemasaran

kepada pemodal ventura, kemungkinan Anda merniliki banyak saingan.
Pemodal ventura menerima ratusan rencana pemasaran setiap tahunnya,
namun demikian mereka hanya akan mernbiayai sedikit dari sekian ban yak
tawaran rencana pemasaran tersebut. Karenanya ringkasan eksekutif itu amat
penting.
Panjang halaman ringkasan eksekutif bisa satu paragraf atau sarnpai
beberapa halaman. Dari ringkasan ini, eksekutif puncak dapat mernperoleh
ide urnurn suatu proyek tanpa perlu membaca keseluruhan rencana.
Ringkasan eksekutif haruslah menggarnbarkan kernampuan Anda bahwa
Anda menguasai apa yang Anda bicarakan, dan bahwa proposal Anda
mempunyai potensi dan kemungkinan untuk sukses. Jika ringkasan eksekutif
tidak menggarnbarkan hal itu, eksekutif puncak mungkin tidak akan
meneruskan membaca rencana Anda.
Biasanya ringkasan eksekutif dibuat paling belakangan. Walaupun
demikian karena diJetakkan di awaJ, ringkasan eksekutif harus mampu
membuat eksekutif puncak tertarik melanjutkan membaca rencana Anda.
Daftar lsi
Mungkin Anda ingin mengabaikan daftar lSI karena tidak
menganggapnya penting. Anggapan ini salah. Daftar isi adalah keharusan dan
bukan pilihan antara dicantumkan atau tidak. Walaupun rencana pemasaran
yang Anda buat hanya beberapa halaman, daftar isi harus tetap dituliskan.
Hal ini disebabkan oleh alasan psikologis yang mempengaruhi evaluator
yang akan menyetujui atau menolak proposal Anda.
Jika rencana pemasaran ditujukan untuk mendapatkan dana atau sumber
daya lain untuk mengimplementasikannya maka daftar isi penting untuk
dicantumkan. Rencana Anda akan dinilai oleh banyak individu dari berbagai
disiplin. Beberapa di antara mereka mungkin ahli dalam bidang teknis.
Mereka akan menitikberatkan pada detail teknis tentang produk atau layanan
Anda. Evaluator yang lain mungkin ahli dalam bidang finansial, Mereka
ingin memeriksa analisis titik impas/breakeven, rasio finansial yang Anda
hitung, dan informasi finansial lain. Yang jelas setiap evaluator akan
memeriksa terlebih duJu bagian yang sesuai dengan keabliannya. Dengan
adanya daftar lsi, pencarian dapat dilakukan dengan mudah. Jika evaluator
sulit menemukan informasi yang dicari, evaluator akan berasumsi bahwa
memang Anda tidak menuliskan informasi yang dicari dan berasumsi bahwa
proposal Anda tidak lengkap.
Daftar isi terutama penting apabila Anda mengajukan reneana pernasaran
kepada pemodal ventura. Mereka menginvestasi uang dalam jumlah besar
tentunya untuk bisnis yang sudah merniliki track record dan mempunyai
rencana pemasaran - atau biasa disebut rencana bisnis.
Biasanya dana hanya tersedia untuk sekitar 1% atau kurang dari total
reneana pemasaran yang diterima oleh pernodal ventura. Seorang pemodal
ventura dapat menerirna sampai 1000 proposal setiap bulan. Jadi, tidaklah
mungkin ia rnenghabiskan waktu untuk mernbaca keseluruhan isi rencana
pemasaran. Pertama-tama ia akan mernbaca rencana eksekutif. Bila pemodal
ventura menganggap rencana pernasaran ini menarik maka ia akan
merneriksa rencana pemasaran rnelalui daftar isi untuk meneari hal-hal
khusus yang menarik. Jika ia tidak menemukan hal ini maka ia akan
mengabaikan rencana pernasaran tersebur karena ia tidak memiliki cukup
waktu untuk membaca lebih detail. Ini adalah tahapan awal skrining.
Sehingga hanya sebagian keeil saja rencana pemasaran yang dibaca secara
detail untuk mendapatkan keputusan akhir.
Pendabuluan
Bagian Pendahuluan berisi penjelasan detail proyek Anda. Bagian ini
bukanlah berisi overview seperti pada ringkasan eksekutif. Bagian ini
menjelaskan latar belakang proyek Anda, dan berisi penjelasan produk dan
layanan sehingga pembaca memahami dengan jelas apa yang Anda ajukan.
Pendahuluan dapat saja mengambil porsi yang besar. Setelah membaca
bagian ini, diharapkan evaluator memahami produk atau layanan Anda dan
apa yang hendak dilakukan berkaitan dengan hal tersebut.
Analisis Situasi
Analisis situasi berisi informasi luas mengenai situasi yang Anda hadapi.
Analisis situasi dilakukan setelah Anda mempertimbangkan dengan saksama
lingkungan Anda. Analisis situasi dapat dibagi menjadi 4 kategori yaitu:
a. Lingkungan situasi
Lingkungan situasi meliputi permintaan dan tren permintaan dari produk
atau layanan. Apakah perrnintaannya akan meningkat, menurun atau tetap?
Apakah ada kelornpok tertentu di mana permintaan meningkat atau
sebaliknya menurun? Siapa pembuat keputusan untuk pernbelian produk atau
• EKMA4569/MODUL 1 1.25
layanan? Siapa agen pembelinya? Terkadang pembuat keputusan dan agen

pembeli adalah orang yang sarna. Tetapi sering juga merupakan orang yang
berbeda. Sebagai contoh, seorang anggota keluarga dapat merupakan
pengambil keputusan untuk pembelian suatu produk, katakanlah merek TV
tertentu. Tetapi mungkin individu yang akan membeli TV tersebut bukan
anggota keluarga yang sarna. Siapa yang mempengaruhi keputusan
pembelian? Bagaimana, kapan, di mana, apa, dan mengapa pelanggan
potensial rnernbeli produk atau layanan Anda? Apa faktor sosial dan budaya
yang mernpengaruhi? Mungkin Anda juga perlu rnendiskusikan latar
belakang pendidikan, pendapatan, usia, dan faktor-faktor sejenis lainnya.
Bagaimana kondisi ekonomi yang dihadapi rencana pemasaran Anda?
Apakah bisnis dalarn keadaan baik atau buruk? Permintaan dapat saja
meningkat, baik pada kondisi ekonorni bagus atau buruk, hal ini tergantung
produk atau layanan apa yang Anda tawarkan. Bagaimana kondisi teknologi
kelas produk atau layanan Anda? Apakah rnengikuti perkernbaugan
teknologi? Apakah produk lebih baru akan sering menggantikan prod uk yang
lebih lama, dengan demikian mengindikasikan pendeknya daur hidup
produk? Bagaimana teknologi rnernpengaruhi produk atau layanan dan
pernasarannya? Apakah situasi politik rnempengaruhi pemasaran prod uk ini?
Apakah situasi politik memberi peluang atau ancaman? Regulasi apa yang
reIevan untuk pemasaran produk atau layanan Anda?
b. Lingkungan netral
Lingkungan netral berhubungan dengan kelompok atau organisasi.
Apakah pemerintahan mempengaruhi prod uk atau layanan? Apakah
peraturan perundang-undangan negara atau propinsi akan mempengaruhi
permintaan atau pemasaran produk atau layanan? Bagaimana dengan peran
media, apakah publisitas belakangan ini akan berdampak positif pada produk
Anda, atau tidak berdampak sarna sekali? Apakah ada kelompok berpengaruh
(contohnya organisasi konsumen) yang kemungkinan akan mempengaruhi
rencana pemasaran prod uk atau layanan?
c. Lingkungan kompetitor/pesaing
Lingkungan kompetitor adalah kelompok yang berkompetisi dengan
Anda. Kelompok ini penting karen a di antara seluruh unsur dalarn
lingkungan, hanya lingkungan inilah yang akan bertindak rnelawan
kepentingan Anda. Dalam lingkungan ini, fulda mendeskripsikan secara
detail kompetitor utama Anda, produk yang mereka tawarkan, rencana

mereka, pengalaman mereka, keadaaan finansial, sumber daya manusia dan
modal, serta pemasok mereka. Yang paling penting, diskusikan strategi yang
mereka terapkan saat ini dan di masa yang akan datang. Catatlah apakah
kompetitor Anda menikmati keberpihakan dari pelanggannya dan mengapa
demikian. Oeskrips.ikan kekuatan dan kelernahan kornpetitor Anda, saluran
pemasaran apa yang digunakan, dan hal-hal lain yang Anda anggap relevan
dengan situasi pernasaran pada saar Anda mengimplementasikan proyek
Anda.
d. Lingkungan perusahaan
Lingkungan ini menggarnbarkan situasi Anda di perusahaan Anda atau
perusahaan yang akan mengerjakan proyek Anda serta sumber daya yang
tersedia. Dekripsikan prod uk perusahaan Anda saat ini, rencana Anda,
pengalaman, keadaaan finansial, sumber daya manusia dan modal, serta
pemasok. Apakah Anda menikmati keberpihakan dari peJanggan dan
mengapa demikian. Deskripsikan kekuatan dan kelemahan pada saat Anda
mengimplementasikan proyek Anda. Dalam berbagai hal, bagian nu
mendiskusikan hal yang sama seperti pada lingkungan kornpetitor.
Target Pasar
Target pasar adalab bagian utama lain dalam rencana Anda.
Deskripsikan secara detail siapa pelanggan Anda, apa, di mana, kapan,
mengapa, bagaimana, berapa banyak, dan seberapa sering mereka membeli
produk Anda.
Anda mungkin beranggapan bahwa semua orang dapat menjadi target
pasar Anda. Hal ini mungkin betul, tetapi hanya beberapa segmen dari total
pasar Anda yang mernpunyai potensi menjadi pelanggan Anda. Jika Anda
mencoba untuk rnemuaskan semua orang, Anda kemungkinan tidak dapat
memuaskan segmen yang justru paling rnungkin membeli produk Anda.
Selain itu, hal ini hanya akan menghabiskan sumber daya jika Anda mencoba
menjangkau semua segmen. Jika Anda memilih target pasar yang paling
rnungkin, Anda dapat mencurahkan sejumlah uang secara maksimum untuk
rnengiklankan prod uk atau layanan Anda dengan pesan yang paling dapat
dipahami oleh segmen tersebut.
Ingatlah bahwa strategi dasar konsep ini adalah mengkonsentrasikan

sumber daya yang terbatas pada titik tertentu. Biasanya Anda tidak kuat
dalam segala hal, tetapi Anda harus kuat pada target pasar yang Anda pilih.
Anda seharusnya juga mengindikasikan mengapa target pasar yang Anda
pilih kandidat yang paling kuat untuk membeli produk Anda. Anda juga
harus menyertakan ukuran dari setiap pasar,
Bagaimana Anda mendefinisikan target pasar? Dalam hal ini ada
beberapa cara, yaitu daJam bentuk (1) demografi (yaitu berkaitan dengan data
statistik penting, seperti umur, pendapatan, dan tingkat pendidikan), (2)
geografi (contohnya lokasi mereka) (3) psikografi (yaitu bagaimana mereka
berfikir) dan (4) gaya hidup (yaitu aktivitas mereka, kepentingan, dan opini
mereka).
Mengenal pelanggan Anda sama pentingnya dengan mengenal diri Anda
(lingkungan perusahaan), kompetitor Anda, dan lingkungan lain yang sedang
Anda analisis.
Masalah dan Kesempatan

Bagian masalah dan kesempatan merupakan ringkasan yang menekankan
hal-hal penting yang telah Anda bahas pada bagian-bagian sebelumnya. Pada
saat Anda membuat perencanaan, mengembangkan analisis situasi dan
mendeskripsikan target pasar, mungkin secara tidak langsung Anda telah
menuliskan rnasalah dan kesernpatan yang Anda temukan. Pada bagian ini,
Anda disarankan menuliskan kembali hal-hal tersebut, namun secara lebih
jelas dan lebih detail dengan mernbuat daftar satu per satu. Selanjutnya
kelompokkan mana yang merupakan kelompok masalah dan kelompok
kesempatan. Kemudian berikan petunjuk bagaimana Anda akan
memanfaatkan kesempatan tersebut dan apa yang akan Anda lakukan
terhadap masalah yang dijumpai.
Kebanyakan pernbuat perencanaan pemasaran memperlihatkan secara
jelas bagaimana mereka akan mengambil keuntungan dari setiap kesempatan
yang mereka miliki. Tetapi mereka tidak menjelaskan secara rinci apa yang
akan mereka lakukan terhadap masalah yang dihadapi. Untuk mendapatkan
keuntungan atau rnanfaat secara penuh dari perencanaan yang Anda buat,
Anda harus dapat melihat rnasalah dan kesempatan yang Anda badapi secara
lebih balk. Tidak cukup hanya itu, Anda juga harus menjelaskan bagaimana
mengatasi masalah tersebut.
Antisipasi ini akan menolong Anda dalarn implementasi perencanaan

tersebut di kemudian hari. Hal ini juga akan mernberi kesan baik terhadap
evaluator atau pembuat keputusan untuk proyek Anda. DaJam ban yak kasus,
evaluator akan mengetahui apabila Anda mengabaikan masalah tersebut. Hal
ini akan memberi kesan buruk bagi evaluator. Evaluator akan rnempunyai
salah satu dari dua persepsi berikut: rnungkin Anda secara sengaja
mengabaikan masalah karen a Anda tidak tahu apa yang akan Anda lakukan
untuk rnengatasinya, atau mungkin Anda tidak mengenali masalah yang akan
Anda hadapi. Oleh karena itu, tuliskanlah masalah Anda dan jelaskan
bagairnana cara Anda mengatasinya. Hal ini akan rnemberi Anda nilai lebih
dibanding pernbuat perencanaan lain yang tidak menuliskan solusi masalah
potensial yang akan dihadapi.
Perlu diingat bahwa pada bagian strategi dan taktik, Anda akan
mendapati tambahan masalah potensial. Contohnya pada saat Anda memulai
strategi tertentu, kompetitor Anda tidak akan ringgal diam dan membiarkan
Anda rnerebut pasar mereka. Anda tidak perlu menambahkan masalah yang
baru ke bagian ini. Ini adalah bagian ringkasan scan awal Anda terhadap
lingkungan Anda.
Tujuan dan Sasaran Pemasaran

Tujuan dan sasaran pemasaran adalah pencapaian yang Anda ingin raih
dengan bantuan perencanaan pemasaran yang telah Anda buat. Pada bagian
sebelumnya Anda telah menyiapkan analisis awal target pasar. Pada bagian
ini Anda menjelaskan dengan lebih detail apa yang sebenarnya akan Anda
lakukan.
Apa perbedaan antara tujuan dan sasaran? Sasaran adalah gabungan dari
keseluruhan tujuan. Sasaran bersifat lebih umum dan tidak dikuantifikasi.
Misalnya: "membangun prod uk di pasar" menjadi pemimpin pasar" atau
"mendominasi pasar" adalah merupakan contoh sasaran. Sedangkan tujuan
adalah bentuk kuantifikasi dari sasaran, misalnya "menjual 10.000 unit per
tahun". Tujuan adalah bentuk kuantifikasi dari penjualan, profit, pangsa
pasar, pengernbalain investasi atau alat ukur lain. Jangan membuat tujuan dan
sasaran yang saling berkontradiksi, contohnya kemampuan menangkap pasar
baru vs pengurangan profit. Untuk menghindari hal itu, Anda harus
mernastikan bahwa tujuan dan sasaran Anda sejalan. Anda dapat
rnelakukannya dengan mengatur dan mengkonfirmasi ulang tujuan dan
• EKMA4569/MODUL 1 1.29
sasaran Anda setelah Anda menyelesaikan bagian finansial dari perencanaan

Anda.
Strategi Pasar
Pada bagian ini, Anda mendeskripsikan apa yang harus dilakukan untuk
mencapai sasaran dan tujuan. Strategi Anda mungkin membuat diferensi atau
pembedaan prod uk dengan kompetitor, melakukan segmentasi pasar total,
atau mernposisikan prod uk dalarn hubungannya dengan produk yang lain,
membuat ceruk atau mernpertahankan ceruk, pengaturan waktu dalam
rnernasuki pasar, dan sebagainya. Strategi pasar adalah bagian apa yang
harus dilakukan.
Hal penting yang sering diabaikan adalah mengetahui apa yang akau
dilakukan kornpetitor waktu rnengirnplernentasikan strategi yang
direncanakan, apa yang akan dilakukan untuk mengambil keuntungan dari
kesernpatan yang ada, dan menyelesaikan masalah potensial serta
menghindari ancaman serius. Pada bagian inilah Anda dapat mernperlihatkan
strategi pernasaran Anda yang jitu.
Taktik Pasar
Apabila strategi pasar menjelaskan apa yang harus Anda lakukan untuk
mencapai sasaran maka taktik rnerupakan bagian yang menjelaskan
bagaimana Anda rnenerapkan strategi tersebut. Dalam hal ini, catat semua
tindakan yang dibutuhkan untuk mengimplementasikan strategi. SeJain itu
juga penjadwalan untuk masing-rnasing tindakan. Tindakan dideskripsikan
dalam bentuk bauran pemasaran atau 4P, yaitu produk (product), harga
(price), promosi tpromotion), dan temp at (place). Walaupun terkadang 4P
dikenal dengan variabel strategi, sebenarnya 4P merupakan bagian dari
taktik karena rnerupakan tindakan yang diambil untuk mencapai strategi yang
telah Anda kembangkan.
Implementasi dan Kontrol

Pada bagian ini Anda rnenghitung titik impas/breakeven. dan
meramalkan informasi penting untuk rnengontrol proyek seteJah
implernentasi dimulai. Anda juga perlu rnenghitung proyeksi penjualan dan
arus kas bulan an untuk periode tiga tahunan dan menghitung biaya
perrnulaan dalam bentuk anggaran bulanan. Setelah tahap implementasi,
Anda dapat menggunakan informasi ini untuk menjaga proyek agar tetap
pada jalurnya. Jadi, jika anggaran telah melewati batas yang direncanakan,
Anda dapat memotongnya bilamana perlu dan merelokasi sumber daya
tersebut. Jika penjualan terjadi tidak seperti yang diharapkan, Anda akan tahu
di mana Anda harus mengkoreksi,
Ringkasan
Pada bagian ringkasan, Anda dapat memberikan penjelasan tentang:
keuntungan, biaya, dan profit, dan secara jelas menyatakan keuntungan
diferensial yang ditawarkan oleh produk atau layanan Anda. Keuntungan
diferensial adalah keuntungan yang tidak dimiliki oleh kompetitor Anda, atau
dengan kata lain merupakan faktor mengapa Anda akan berhasil.
Ringkasan rnerupakan akhir dari "outline" rencana pernasaran Anda.
Dengan adanya ringkasan tersebut, maka sekarang Anda telah merniliki
inforrnasi yang Anda butuhkan untuk implementasi pernasaran. Gambar 1.5
adaJah contoh perencallaan pernasaran dan jadwalnya. Jadwal harus
disesuaikan dengan situasi yang Anda hadapi. Dalarn jadwal ini akan terlihar
aktivitas/tindakan yang harus dijalankan, dan di luana aktivitas tersebut akan
dimulai serta berapa lama masing-rnasing aktivitas ini akan diselesaikan.
Garis horisontal dimulai begitu Anda memulai dan dilanjutkan sampai
rencana selesai. Dengan cara ini Anda dapat mengembangkan dan
mengkoordinasikan proses perencanaan yang sesuai dengan situasi Anda dan
tenggat waktu yang Anda miliki untuk menyelesaikan rencana Anda.
Minggu
Tugas
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Riset sekunder
menurul demo- ~
~
grafi, faklor
siluasi
Riset pasar
menurul
~
perminlaan
potensial
Audit pesaing
dan Ilngkungan
perusahaan
..
•
Investigasi
lingkungan ~
netral
Penetapan
sasaran, tujuan
dan keseluruhan
..
strategi
Pengembangan
dan spesifikasi
target, riset
pemasaran
tambahan
..
menurut
permintaan
Pengembangan
dan penghitung-
an informasi
terhadap
implementasi
dan kontrol
Penilaian dan
pengembangan
dokumen ..
rencana
pemasaran
Gambar 1.5.
Jadwal Pelaksanaan Pengembangan Perencanaan Pemasaran
LATIHAN
Untuk memperdaJam pemahaman Anda mengenai materi di atas,

kerjakanlah latihan berikutl
1) Berikut adalah daftar isian untuk mengukur tingkat manfaat perencanaan
pemasaran di perusahaan Anda. Pikirkan apa yang terjadi di perusahaan
Anda, kemudian berikan penilaian untuk tiap pernyataan sesuai dengan
skala di bawah ini.
o I 2 3 4 5 6 7 8 9 10
\_ .---------) ) \_-----. )
Y V V
Tidak Kadang-kadang Sering Harnpir Setalu SelalLl
Pernah
a. Pendekatan karni terhadap perencanaan pemasaran · .
memberikan kepastian bahwa karni mendapatkan
level koordinasi yang tinggi dalarn berbagai kegiatan
pernasaran yang dilakukan.
b. Proses perencanaan pemasaran kami mernarnpukan · .
karni untuk mengidentifikasi perkembangan lebih
lanjut yang tidak diperkirakan sebelumnya.
c. Cara pendekatan perencanaan pemasaran yang kami

lakukan meningkatkan tingkat kesiapan organisasi
untuk berubah sebagai respons terhadap isu-isu yang
muncul.
d. Ketika kami menghadapi hal yang tidak diduga,
proses perencanaan pemasaran meminimalkan resiko
terhadap respons-respons yang non-rasional.
e. Dengan merniliki perencanaan pemasaran akan
mengurangi konflik antar manajer berkenaan dengan
'ke luana arah perusahaan berjalan'.
f. Perencanaan pemasaran yang kami buat · .
. .
meningkatkan komunikasi tentang iSU-ISU yang
terkait dengan pasar.
g. Karena proses perencanaan pemasaran kami, · .
manajemen didorong untuk berpikir ke depan secara
sistematis.
• EKMA4569/MODUL 1 1.33
h. Dengan merniliki sebuah perencanaan pemasaran, · .

memampukan kami untuk memasangkan sumber
daya yang dimiliki dengan kesernpatan-kesernpatan
secara efektif .
•
I. Perencanaan pemasaran kami menyediakan kerangka · .
kerja yang sangat berguna untuk meninjau ulang
kemajuan dengan berkelanjutan.
.
J. Perencanaan pernasaran kami mernimpin karni untuk
mengembangkan strategi pernasaran yang lebih
menguntungkan.
Total · .
2) Kita ketahui bahwa tingkat keuntungan sejalan dengan pertumbuhan

pasar. Sernakin besar pasar bertumbuh, sernakin tinggi tingkat
keuntungan. Fenomena ini terkadang bertolak belakang dengan
kenyataan bahwa sebuah perusahaan yang kelihatannya bekerja baik
justru kehilangan fondasi atau pegangan dibandingkan dengan pesaing,
semeutara perusahaan yang terlihat sedang bersemangat, namun
sebenarnya perusahaan tersebut sedang mengalami kematian perlahan.
Dengan mengacu pada skala berikut, jawablah pernyataan-pemyataan

berikut sesuai dengan kenyataan yang terjadi di perusahaan Anda.
o 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
I......._~ __ ~) I......._...., __ ~) \....__----.,y,....._---)
- y- - y-
Tidak Kadang-kadang Sering Hampir Selalu Selalu
Pemah
a. Saat merekrut kandidat untuk wiraniaga, karni ·.............

tampaknya telah memilih orang-orang yang terbaik
di bidangnya dari pasar tenaga kerja.
b. Pelatiban yang kami lakukan untuk wiraniaga ·.............
adalah yang terbaik.
c. Wiraniaga kami selalu mencapai, bahkan melebihi ·.............
target yang dicanangkan bagi mereka.
d. Dibandingkan dengan pesaing, wiraniaga kami ·.............
memiliki citra yang lebih baik.
e. Kami merniliki jumlah wiraniaga yang cukup. ·.............
f. Staf wiraniaga karni paham betul tentang peran ·.............
mereka dalam organisasi.

g. Manager penjualan kami adalah motivator yang
sangat baik.
h. Perencanaan area penjua1an merupakan faktor · .
keunggulan bagi tenaga penjualan personal karni.
i. Tenaga penjualan rnerniliki tingkat laju pertukaran · .
yang tinggi dilihat dari j umlah kunj ungan per
pesauan,
j. Tenaga penjualan kami adalah stabil, artinya · .
tingkat keluar-rnasuk karyawan (turn over) sedikit.
Total
3) Jika Anda memperkenalkan perencanaan pernasaran ke dalam

perusahaan Anda, apakah dengan serta rnerta perusahaan Anda akan
lebih sukses? Faktor-faktor apa yang mernpengaruhi?
Petunjuk Jawaban Latihan
Pertanyaan 1: Skor dan interpretasi

Nilai maksimum adalah 100. Jika nilai Anda:
81-100 Perencanaan pemasaran benar-benar membantu perusahaan Anda.
61-80 Anda belum merasakan manfaat yang seharusnya Anda dapat.
41-60 Anda tampaknya sudah berada pada jalur yang benar, namun
masih panjang perjalanan Anda.
< 40 Proses perencanaan pemasaran Anda tidak memadai, atau
perusahaan Anda tidak benar-benar berusaha untuk menjadikan
perencanaan pemasaran dapat bekerj a.
Pertanyaan 2: Skor dan interpretasi

Masukkan nilai keefektifan tenaga penjualan pada sumbu vertikal
matriks di Gambar 1.6, kemudian gambarkan garis putus-putus arah
horizontal pada matriks. Ambillah nilai keuntungan pemasaran dari soal
nomor 1 dan masukan pada sumbu horizontal dalam matriks. Gambarkan
garis vertikalnya. Posisi perusahaan Anda pada matriks ke1angsungan hidup
adalah pada titik pertemuan kedua garis tersebut. Dalam hal rru, yang
menjadi pertanyaan adalah:
1. Apakah implikasinya pada perusahaan Anda?
2. Tindakan apa yang diperlukan untuk mengadakan peningkatan?
t:r1 I
10
,
I
a Posisi perusahaan
~
9
I
;:h
,_ 8 I
I:)) I
Vl 7 I~
s
:j 6 r------- , - 1--------_.-
~ 5
I:)) I
'0 4 I
0 I
2. 3 I
c:: 2 I
-
~
I:))
:j 1
I
I
J
_I
Malrfaat Penlsailnan
100
90
80 Sukses
t11
-f)
Mati Cepat (Maju)
~
~
70
cr.
<
-, 60
~
:J')
." 50
..,c::
~
'J) 40
-
tll
-'
tll 3.0
~
::! Mati Larnbat Bertahan
20
10
Manfaat Penlasaran
Gambar 1.6
Matriks Kelangsungan Hidup
Pertanyaan 3: Be/urn tentu sukses. Faktor-faktor yang mempengaruhi antara

lain:
a. perusahaan yang sedang berada pada pertumbuhan pasar yang sangat
tinggi. Perusahaan bergerak mengikuti momentum pertumbuhan saja.
b. budaya perusahaan yang sangat tidak mendukung pelaksanaan
perencanaan pemasaran.
c. Jika bisnis sangat kompetitif, tidak ada perkembangan yang dapat
terlihat. Namun pada keadaan ini, perusahaan yang tidak rnerniliki
perencanaan pemasaran akan bernasib lebih buruk.
~~ RANGKU MAN~ __
Perencanaan pemasaran adalah proses perencanaan tahapan-tahapan

aktivitas dalarn pemasaran. Manfaat perencanaan pemasaran:
I. Perencanaan pernasaran merupakan peta situasi pasar.
2. Perencanaan pemasaran mernbantu dalam kontrol manajemen dan
irnplernentasi strategi.
3. Perencanaan pemasaran memberi informasi peran dan fungsi setiap
anggota baru dalam suatu perusahaan.
4. Perencanaan pemasaran mernperlihatkan gambaran pengkoor-
dinasian semua sumber daya untuk implemetasi.
5. Perencanaan pemasaran menstimulasi pemikiran baru dan
pemanfaatan optimal sumber daya.
6. Perencanaan pemasaran memberikan gambaran pembagian
tanggung jawab, tugas, dan pengaturan jadwal kegiatan.
7. Perencanaan pemasaran mengantisipasi masalah, kesempatan, dan
ancaman.
Macam-macam perencanaan pemasaran:

I. Perencanaan produk baru: perencanaan yang dituj ukan untuk
produk, Iayanan, lini prod uk, atau merek yang belum diperkenalkan
perusahaan. Untuk mernbuat perencanaannya, terkadang Anda
dituntut membuat banyak asumsi berdasar produk atau layanan yang
mirip atau sejenis.
2. Perencanaan tahunan: perencanaan yang ditujukan untuk produk,
proyek, layanan, atau merek yang sudah ada dalam perusahaan.
Merupakan modifikasi atau penyesuaian perencanaan tahunan.
• EKMA4569/MODUL 1 1.37
Rencana strategi adalah arah atau visi jangka panjang organisasi dan
bukan isu manajemen sehari-hari. Rencana strategi menjangkau waktu
lebih dari tahun anggaran berikutnya. Biasanya berjangka waktu 3
sampai 5 tabun. Sedangkan rencana pemasaran taktik adalab rencana
j angka pendek.
Proses penyusunan perencanaan pemasaran terdiri dari:
1. penetapan pernyataan misi;
2. penetapan sasaran perusahaan;
3. melakukan audit pemasaran;
4. melakukan analisis SWOT;
5. mernbuat asumsi-asurnsi;
6. menetapkan sasaran pernasaran dan strategi;
7. rnemperkirakan hasil yang diharapkan;
8. identifikasi rencan alternatif dan bauran;
9. menentukan anggaran;
LO. mernbuat rencana implernentasi satu tahun pertama.
Apabila perencanaan pemasaran didasarkan pada pasar, pelanggan,

dan prod uk maka perencanaan perusahaan berkaitan dengan sumber
daya perusahaan. Perencanaan perusahaan memberi visi jangka panjang
tentang perusahaan. Apa yang diperjuangkan perusahaan, dengan
mempertimbangkan harapan para pemegang saham, tren lingkungan,
tren sumber daya pasar, tren pasar konsumsi, dan kompetensi khusus
perusahaan seperti yang terlihat pada audit manajemen.
Outline atau struktur perencanaan pemasaran:
TABEL DAFTARISI
Ringkasan eksekutif
I. Pendahuluan
Il. Analisis Situasi
A. Lingkungan situasi
1. Permintaan dan tren permintaan
2. Paktor sosial dan budaya
3. Demografi
4. Kondisi ekonomi dan bisnis pada saat ini untuk produk ini
dan untuk area geografis yang dipilih.
5. Kelas teknologi produk ini.
6. Politik.
7. Hukum dan regulasi.
B. Lingkungan netral
1. Lingkungan finansial.
2. Lingkungan pemerintahan.
3. Li ngkungan media.
4. Lingkungan yang menaruh minat khusus.

C. Lingkungan kompetitor
D. Lingkungan perusahaan
III. Target Pasar
IV. Masalah dan Kesempatan
V. Sasaran Pemasaran dan Tujuan
VI. Strategi pernasaran
VII. Taktik pernasaran
VITI. Implementasi dan Kontrol
IX. Ringkasan
X. Apendiks
~ TES FORMATIF
TESURAIAN
1) Apakah mungkin perusahaan memiliki perencanaan pernasaran yang

sarna?
2) Bagaimana menggunakan perencanaan pernasaran ?
3) Dengan mengacu pada Gambar 1.5. buatlah jadwal pelaksanaan
pengembangan perencanaan pemasaran. Jika Anda menyelesaikan
rencana bersama dalam suatu kelompok, tuliskan nama pada tempat
kosong yang tersedia pada bagian tugas, untuk menunjukan siapa yang
bertanggung jawab untuk masing-masing kegiatan.
4) B uatlah tanda "X" pada titik di mana Anda rasa paling tepat untuk
menggambarkan keadaan di mana tidak ada perencanaan pemasaran.
Bayangkan bahwa Anda memiliki atau bekerja sebagai manajer
pemasaran untuk suatu perusahaan.
Pernyataan Betul Tidak betul

... ...
1. Organisasi banyak kehilangan
kesempatan mendapatkan profit.
.
2. Perencanaan jangka panJang
. .
orgarusasi kelihatannya tidak
lain hanya merupakan angka-
angka yang tidak memiliki arti.
3. Sebenarnya Anda rnerasa
• EKMA4569/MODUL 1 1.39
Pernyataan Betul Tidak betul

... ...
sasaran pemasaran Anda tidak
masuk akal.
4. Anda kekurangan informasi
rencana aksi pernasaran
.
5. Para manajer merasa frustrasi
.
menghadapi persamgan tidak
sehat antar berbagai fungsi
pemasaran.
6. Kelihatannya terjadi pengha-
pusan atau penurunan produk
dan pasar secara perlahan narnun
pasti.
7. Banyak sekali pengeluaran
•
prornosi perusahaan yang
terbuang percuma.
8. Terdapat kebingungan terhadap
kebijakan harga.
9. Organisasi menjadi sangat rentan
terhadap perubahan Lingkungan.
10. Anda merasa Anda tidak
menjalankan perusahaan, me-
lainkan keadaan di Iuar
. .
orgarusasi lah yang
mengendalikan cara Anda
menjalankan perusahaan.
TES OBJEKTIF OBYEKTIF
Pilihlah. satu jawaban yang paling tepat !
1) Pemanfaatan secara terencana sumber daya pemasaran untuk mencapai

sasaran pemasaran, disebut ....
A. strategi pemasaran
B. perencanaan pemasaran
C. taktik pernasaran
D. evaluasi pemasaran
2) Perencanaan pemasaran melibatkan keseluruhan aspek dalam organisasi.

Oleh karena itu perencanaan pemasaran merupakan aktivitas yang
bersifat multifaset dan lintas ....
A. fungsi
B. perusahaan
C. industri
D. SBU
3) Perencanaan pemasaran berguna untuk para ....

A. pernasar saja
B. bawahan saja
C. atasan saja
D. pemasar, atasan, bawahan dan fungsi nonpemasaran
4) Salah satu rnanfaat perencanaan pernasaran adalah ....

A. menggambarkan peta pasar
B. rnenggambarkan kondisi perusahaan
C. sebagai sumber informasi kualitas SDM bidang pernasaran
D. sebagai sumber unformasi kinerja para wiraniaga
5) Dalam matriks Strategi Generik, jika anggaran relatif rendah dan

diferensiasi tinggi maka perusahaan akan berada dalam kuadran ....
A. bencana
B. berbiaya murah
C. sukses
D. ceruk
6) Produk dengan spesifikasi yang sangat khusus disebut dengan produk ...
A. lini
B. item
C. ceruk
D. spesial
7) Jika suatu perusahaan menggunakan strategi (doing right things) yang

efektif namun dengan taktik yang tidak efisien, maka perusahaan
tersebut berada dalam kuadran ....
A. bertahan (survive)
B. mati (larnbat)
C. berhasil
D. mati (cepat)
• EKMA4569/MODUL 1 1.41
8) Jika suatu perusahaan strategi yang salah, namun dengan taktik yang
efisien, maka perusahaan tersebut berada dalarn kuadran ....
A. bertahan (survive)
B. mati (lambat)
C. berhasil
D. mati (cepat)
9) Aspek pertarna yang harus dipertimbangkan dalam penyusunan

perencanaan pemasaran adalah ....
A. mengidentifikasi segmen kunci
B. mengkaji pasar
C. menyusun misi dan tujuan
D. garnbaran revenue dan profit
10) Perencanaan pernasaran meliputi rencana untuk jangka waktu ....

A. 1- 3 tahun
B. 3 - 5 tahun
C. >5 tahun
D. > 10 tahun
Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang

terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Modul I.
Jumlah Jawaban yang Benar

Tingkat penguasaan = ---------- x 100%
Jumlah Soal
Arti tingkat penguasaan: 90 - 1000/0 = baik sekaJi

80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 700/0 = kurang
Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat

meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus rnengulangi materi Modul 1, terutama bagian yang belum
dikuasai.
Kunci Jawaban Tes Formatif
Tes Uraian
1) Perusahaan mempunyai sumber daya dan kompetensi yang berbeda,
karenya perencanaan pemasarannya harus disesuaikan dengan
persyaratan yang ada dalam perusahaan.
2) Perencanaan akan menjadi rarnbu-rambu posisi perusahaan sekarang,
kemana perusahaan akan menuju, dan bagaimana menuju ke sana.
Karenanya ini akan rnenjadi dasar bagi semua keputusan yang dibuat
. .
orgamsasi.
3) Ancla dapat membuat menurut kreasi Anda.
4) Apa yang Anda kerjakan tidak lain adalah membuat profil perencanaan
pemasaran perusahaan Anda. Intepretasinya adalah sebagai berikut :
a. Jika kebanyakan tanda "X" lebih berat ke sisi kanan, dapat
disimpulkan Anda tidak mengalarni banyak rnasalah yang
diakibatkan karena tidak adanya perencanaan pernasaran. Dengan
kata lain perusahaan Anda tidak mengalami masalah.
b. Sebaliknya jika randa "X" lebih berat ke arah kiri, Ancla harus mulai
rnengkaji ulang proses perencanaan pemasaran. Buatlah daftar
tindakan yang harus Anda jalankan.
Tes F0 rmatif
1) B
2) A
3) D
4) A
5) C
6) C
7) A
8) 0
9) C
10) B
• EKMA4569/MODUL 1 1.43
Glosarium
Biaya (cost) biaya yang dibutuhkan untuk menjalankan

perusahaan. Bentuknya dapat beragam.
Termasuk di dalamnya biaya overhead, biaya
langsung, tidak langsung, dan lain-lain.
Perencanaan pemasaran urut-urutan kegiatan menuju penetapan sasaran
pemasaran dan formulasi rencana untuk
mencapai sasaran tersebut.
Profit mernpunyai definisi yang beragam. Contohnya
profit penjualan, nilai tambah ekonorni
(economic value addedfEV A), pengernbalian
penjualan, pengembalian investasi, dan alat
ukur lain. Dalam modul ini dipakai definisi
sebagai alat ukur kepuasan pemegang saham
yaitu, pengembalian finansiaJ yang dibuat oleh
organisasi komersial di mana mereka
rnenanamkan modalnya.
Revenue nilai moneter yang diterima perusahaan dart
produk atau layanan yang dijual, yaitu harga
neto (harga setelah dikurangi harga diskon).
Strategi rencana yang menjangkau waktu yang lama
(biasanya melebihi tabun anggaran berikut-
nya). Merupakan pengembangan kompetensi
khusus perusabaan untuk mengantisipasi rnasa
depan.
Taktik operasionalisasi perencanaan pernasaran. Di
dalarnnya terdapat detail-detail aksi yang
diarnbil, penjadwalan kegiatan dan biaya yang
dibutuhkan.
Biaya (cost) biaya yang dibutuhkan untuk menjalankan
perusahaan. Bentuknya dapat beragam.
Termasuk di dalamnya biaya overhead, biaya
Jangsung, tidak langsung, biaya diatributkan,
anggaran yang dapat dihindari, dan lain-lain.
Daftar Pustaka
Belch, George E. & Michael E. Belch, "Advertising & Promotion: An

Integrated Marketing Communication Perspectives". 2004.
Cohen, William A., "The Marketing Plan", John Wiley & Sons, 1995.
Dolan, Robert J. & Hermann Simon, "Power Pricing: How Managing Price
Transforms the Bottom Line", The Life Press, 2001.
Kasali. Rhenald, "Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,

Positioning", Gramedia Pustaka Utama, 2000.
Kotler, Philjp.
Malhotra, Naresh .K., "Marketing Research: An Applied Orientation ", 3rd

ed., Prentice-Hall, 1999.
M.cDonald, Malcolm, "Marketing Plans: How To Prepare Them, How To

Use Them", 5th ed., Butterworth-Heinnemann, 2004.
Monroe, Kent B., "Pricing: Making Profitable Decisions", 2nd ed. McGraw-
Hill, 1990.
Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono, ''Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasi
dengan SPSS", Elex Media Komputindo, 2001.
Stern, Louis W. & Adel l-El-Ansary, "Marketing Channels", Prentice-Hall,

New Jersey, 1988.
Urban, Glen L. & John R. Hauser, "Design and Marketing of New Products",
2nd ed. Prentice-Hall, 1993.
Kelllhllii ke Dllftllr
•
lsi
MODUL 2
Perancangan dan Pengembangan

nd -: PENDAHULUAN
ernpersiapkan perencanaan pernasaran bukanlah suatu pilihan bagi

M manajer pemasaran, namun merupakan suatu keharusan. Pada Modul I
Anda telah mernahami pentingnya perencanaan pemasaran, yaitu sebagai alat
untuk mencapai sasaran perusahaan. Langkah berikutnya adalah merancang
dan mengembangkan perencanaan pemasaran yang akan dibahas pad a 1110dul
Iru.

DaJam modul mt akan dibahas mengenai perencanaan dalam
pengembangan perencanaan pemasaran, anal isis situasi/1ingkungan, efek
pareto, peranan segmentasi pasar dalam perencanaan pemasaran, segmentasi
pasar sebagai audit pelanggan dan pemetaan pasar.

1. menjelaskan perencanaan dalam pengembangan perencanaan pemasaran;
2. menjelaskan analisis situasi/lingkungan;
3. menjelaskan efek pareto;
4. menjelaskan peranan segmentasi pasar dalam perencanaan pemasaran;
5. menjelaskan segmentasi pasar sebagai audit pelanggan;
6. menjelaskan pemetaan pasar.

1. Pengantar.
2. Proses perancangan perencanaan pemasaran.
3. Analisis situasillingkungan.
a. Target pasar
b. Kebiasaan pemakaian media
c. Pembeli organisasi
d. Kompetisi
e. Surnber daya perusahaan
f. Lingkungan teknologi
g. Lingkungan ekonorni
h. Lingkungan politik
i. Lingkungan hukurn/peraturan-peraturan
j. Lingkungan sosial dan budaya
k. Aspek Iingkungan Ialn yang penting
I. Masalah dan kesempatan
4. Efek Pareto dalam bisnis
5. Peran segmentasi pasar dalam perencanaan pemasaran
a. Mengapa segmentasi pasar vital dalarn perencanaan pemasaran
b. Segmentasi pasar sebagai audit peJanggan
6. Pemetaan pasar
7. Latihan
8. Petunjuk lawaban Latihan
9. Rangkuman
10. Tes Pormatif
Perancangan Perencanaan Pemasaran
rn erencanaan Pemasaran yang baik membutuhkan banyak informasi dari

r berbagai sumber. Informasi dibutuhkan terutama untuk mengernbangkan
strategi dan taktik pemasaran agar sasaran dan tujuan perusahaan dapat
dicapai. Proses perancangan dan pengembangan perencanaan pemasaran
bukanlah proses yang sulit. Namun dernikian proses ini membutuhkan
pengorganisasian data yang terstruktur, Karenanya Anda harus mernahami
unsur-unsur yang harus ada dalam perencanaan pernasaran
A. PROSES PERANCANGAN PERENCANAAN PEMASARAN
Untuk sampai pada perencanaan pernasaran, diperlukan beberapa

langkah manajerial yang harus dijalani seperti yang tampak pada Gambar 2.1.
Keluaran dari proses ini adalah perencanaan pemasaran yang tampak pada
kotak bagian dasar dari gambar tersebut. Garis putus-putus mengindikasikan
kenyataan dari proses perencanaan, di mana setiap langkah dapat dilakukan
lebih dari satu kali sebelum rencana akhir dapat dituliskan. Berikut ini adalah
langkah-langkah tersebut.
Langkab 1: Pernyataan Misi

Perencanaan pemasaran strategis dimulai dari pernyataan rmsi atau
pernyataan tujuan (purpose). Mungkin ini adalah bagian yang paling sulit
karena bersifat filosofis dan kualitatif Banyak organisasi mendapati bahwa
departemen-departemen di dalamnya atau bahkan kelompok-kelompok yang
berbeda dalam satu departemen bergerak sendiri -sendiri ke arah yang
berbeda dan sering berakibat fatal karen a organisasi tidak menetapkan
batasan bisnis dan cara melakukan bisnis. Contohnya pada suatu perusahaan
yang mernproduksi barang berteknologi tinggi. Sekelompok direktur
berpendapat bahwa perusahaan harus menekankan pada kemampuan
teknologi. Sementara itu kelompok yang lain berpendapat bahwa pemasaran
adalah bagian yang lebih penting. Dengan perbedaan misi pada manajemen
tingkat atas, dapat dibayangkan kebingungan yang diakibatkan pada
manajemen di bawahnya.
Juga dapat dipelajari contoh berikut ini yang berkaitan dengan petugas
pernbelian pakaian kerja untuk suatu kelornpok department store. Dia
meyakini bahwa tugasnya adalah mernaksimalkan profit. Riset

mernperlihatkan bahwa para pelanggan wanita datang ke department store
tersebut untuk membeli barang-barang lain dan bukan pakaian kerja.
Pelanggan wanita memang berharap pakaian kerja diobraJ walaupun itu
bukan tujuan mereka datang. Petugas pembelian pakaian kerja mencoba
mernaksirnalkan profit dengan membatasi jumlah merek, warna, dan ukuran
barang yang diobral. Akibatnya banyak pelanggan wanita kecewa dan tidak
kembali ke toko tersebut. Dari kasus ini terlihat, petugas pernbelian pakaian
kerja memaksimalkan profit pada bagiannya, namun dia men-suboptirnasi
profit total perusahaan. Sebenarnya peran pengadaan pakaian kerja hanyalah
peran pelayanan, dan bukan untuk memaksimalkan profit.
Dalarn pernyataa.n misi, kita rnelihat adanya dua tingkatan, yaitu
pernyataan misi perusahaan dan tingkatan yang lebih rendah, yaitu
pernyataan tujuan (purpose). Ada beberapa tingkatan pernyataan lain seperti
terlihat pada ringkasan di bawah ini,
• EKMA4S69/MOOUL 2 2.5
1. 1\t1isi
Tahap I
Penetapan Tujuan ..
i
2. Tujnan Perusahaan
------------------ -----------4l------------- b--- - --- -- _...
---- ----- .... _
•
Tahap 2
Tinjauan Situasi
3. Audit Pernasaran ~--- - --, I
t I
I
I
4. Analisis SWO'f I
I
t I
I
I
5. Asurnsi I
I
___________
t______________
;- .. _---_ _--_ ... _- _ 1-
-----------~------ •
....
I
I
Tahap 3 6. Tujuan dan Strarcgi Marketing I
Formulasi Strategi I
t I
I
I
7. Estimasi Hasil I
..
I
I
r
I
I
8. ldentifikasi Alrernati f Rencann dan Bauran I
I
___________ tM _____________ - - ----,-I
t.--------------
I
Tahap4 9. Budget I
I
Alokasl Sumber dan I
Monitor t I
10. Program Detail 1 Tahun Pertama _. Pengukuran

dan Review
Rencana Straregis
(keluaran dari proses perencanaan)
Pernyataan Misi
Rangkuman Keuangan
Overview Pasar
Analisis SWOT
Rangkuman Portofolio
Asurnsi
Tuj uan dan strategi pemasaran
Peramalan dan budget 3-tahunan
Gambar 2.1.
Proses Perencanaan Pemasaran
Tingkat 1 : Pernyataan Induk (Motherhood). Biasanya dijumpai dalam

laporan tahunan yang dirancang untuk membuat para pemegang
saham terkesan. Pernyataan ini tidak punya kegunaan praktis.
Tingkat 2 : Pernyataan yang sebenarnya (The real thing). Pernyataan

yang mempunyai arti sehingga mernberi dampak pada sikap
para eksekutif dari berbagai tingkatan terhadap perusahaan.
Pernyataan induk tidak rnernpunyai arti apa-apa, tidak mernberi dampak

apa-apa, namun pernyataan yang tidak mernpunyai tujuan ini sangat popular.
Pernyataan induk tidak memberi arah pada para pekerja. Contoh di bawah ini
adalah pernyataan misi generik dan sebaiknya dihindari.
Pernyataan misi generik

Misi utarna organisasi karni adalah meLindungi dan meningkatkan
nilai investasi para pemegang saham sambil rnelayani kebutuhan para
pelanggan dengan seefisien dan seadil rnungkin. Karni berusaha
mencapai hal ini tanpa mengabaikan pengembangan dan perturnbuhan
para pegawai, serta berkontribusi terhadap tercapainya tujuan nasional
dan kornunitas di mana karni beroperasi.
Tingkat 3 : Pernyataan tujuan (purpose) atau pernyataan misi untuk

tingkatan yang lebih rendah. Pernyataan ini ditujukan untuk unit
bisnis strategis, tingkat departemen atau tingkatan kelompok
produksi dalarn organisasi.
Panjang pernyataan misi wnurnnya tidak lebih dari satu halarnan. Ada
beberapa aspek yang harus muncul pada pernyataan tujuan atau misi, yaitu:
1. Peran atau kontribusi terhadap organisasi

Sejauh mana peran pernyataan tujuan tersebut terhadap organisasi secara
umum atau terhadap bagian pemasaran. Contohnya pernyataan terhadap:
a. profit (dispesifikasikan),
b. layanan, atau
c. pencari kesernpatan.
2. Adanya definisi bisnis yang jelas.

• EKMA4569/MOOUL 2 2.7
Dalam misi tersebut, Anda harus mendefinisikan bisnis Anda secara

jelas. Pelanggan lebih menyukai skema bisnis yang menawarkan keuntungan-
keuntungan pelanggan serta mengutamakan kepentingan pelanggan. Definisi
bisnis sebaiknya tidak dalam bentuk menceritakan produk/jasa yang Anda
buat.
3. Memiliki kompetensi khusus

Dalarn misi tersebut harus memuat keahlian atau kemarnpuan penting
yang perlu Anda miliki dibandingkan dengan pesaing Anda. Jika Anda
dapat menyebutkan nama kompetitor yang merniliki kompetensi sejenis
maka itu bukanlah kompetensi khusus yang dimaksud.
4. Memberikan indikasl atau arahan untuk masa de/Jan.

Meliputi:
a. apa yang akan dikerjakan perusahaan?
b. apa yang mungkin dikerjakan perusahaan?
c. apa yang tidak akan pernah dilakukan perusahaan?
Langkah 2: Membuat Sasaran Perusahaan

Telah dijelaskan pada bagian sebelumnya (Modul l ).
Langkah 3: Audit pemasaran

Audit adalah proses yang berkaitan dengan sisi finansial bisnis dan
dilakukan menurut aturan standar akuntansi. Proses ini didokumentasi
dengan terst:ruktur, mudah dimengerti dan dapat langsung digunakan untuk
proses audit. Proses bisnis secara keseluruhan lebih rumit, inovatif, dan lebih
bertumpu pada penilaian daripada pada aturan-aturan baku. Walaupun
demikian proses ini masih mungkin untuk diaudit. Pada dasarnya, audit
adalah alat perusahaan untuk memahami bagaimana perusahaan berhubungan
dengan lingkungan di mana ia beroperasi. Audit adalah alat bagi perusahaan
mengenali kekuatan dan kelemahan pada saat perusahaan berhubungan
dengan kesernpatan dan ancaman yang ada di Iuar. Jadi, audit dapat
dikatakan cara pihak manajernen memilih posisi pada lingkungannya
berdasarkan faktor-faktor yang diketabui.
Dalam bentuk sederhana, tujuan perusahaan adalah menjawab tiga
pertanyaan berikut:
1. di mana posisi perusahaan saat ini?
2. kemana perusahaan akan menuju?

3. bagaimana perusahaan mengorganisasikan berbagai sumber daya untuk
sampai pada tujuan?
Audit adalah alat untuk menjawab pertanyaan pertarna. Audit adalah

kajian sisternatik, kritis, tidak bias, dan merupakan penilaian terhadap
lingkungan dan operasi perusahaan. Audit pernasaran adalah bagian dari
audit rnanajemen yang lebih besar dan berkaitan dengan Jingkungan
pernasaran dan operasi pemasaran.
Langkah 4: Analisis SWOT

Sasaran audit adalah untuk rnemberi indikasi apa yang menjadi sasaran
pernasaran perusahaan dan strategi apa yang harus dilakukan untuk
mencapainya, Akan sangat membantu apabila data yang diternukan
diorganisasi dengan baik. Salah satu caranya adalah dengan analisis SWOT
(strengths-weaknesses-op/Jortunities-threats). Analisis SWOT adalah
ringkasan audit dengan pengaturan berdasarkan kekuatan (strengths)
perusahaan dan kelemahannya (weaknesses) pada saat perusahaan
berhubungan dengan kesempatan (opportunities) dan ancaman (threats) dari
luar.
Analisis SWOT harus dilakukan pada setiap segmen yang diperkirakan
menentukan masa depan perusahaan. Analisis SWOT terdiri dari beberapa
paragraf berupa kornentar yang berfokus pada faktor-faktor kunci saja.
Analisis SWOT menekankan pada kekuatan diferensial dan kelemahan
perusahaan tersebut dibandingkan dengan pesaing dan kesempatan serta
ancaman luar utama yang dibadapi. Juga dimasukkan di dalamnya ringkasan
akan alasan performa yang baik atau buruk. Bentuk analisis SWOT harus
menarik untuk dibaca, mengandung pernyataan yang tepat dan menampilkan
data yang relevan dan penting serta menekankan pada analisis yang kreatif.
Langkah 5: Asumsi
Setelab selesai dengan audit pemasaran dan analisis SWOT, Anda
sekarang harus rnenuliskan asumsi dasar perencanaan Anda. Tujuan
penulisan asurnsi adalah untuk menyamakan standar. Sebagai contoh, akan
tidak banyak gunanya apabila Anda menerima rencana dari dua orang
manajer prod uk yang memiliki asumsi yang berbeda, di mana manajer
produk yang satu berasumsi pasar akan meningkat sebanyak 100/0, sedangkan
manajer produk yang lain berasumsi pasar akan turun sebanyak 10%.
Contoh asurnsi adalah sebagai berikut, Sehubungan dengan situasi
perusahaan, maka diasumsikan bahwa:
1. kelebihan kapasitas industri akan rneningkat dari 105 % menjadi 115%
bila pabrik baru mulai beroperasi;
2. kompetisi harga akan menekan harga hingga 10%;
3. produk baru 'X' akan dikeluarkan oleh kornpetitior sebelurn akhir
kuartal kedua.
Asurnsi yang dibuat tidak perlu terlalu banyak. Asumsi tidak diperlukan
apabila perencanaan yang dibuat sangat mungkin dilaksanakan tanpa
berkaitan dengan asumsi dasar tersebut.
Langkah 6: Sasaran Pemasaran dan Strategi

Langkah berikutnya dalam perencanaan pernasaran adalah penulisan
sasaran pemasaran dan strategi. Keduanya adalah langkah kunci dalam
keseluruhan proses. Sasaran adalah apa yang hendak Anda raih, sedangkan
strategi adalah bagaimana Anda berencana mencapai sasaran Anda.
Jadi, bisa saja terdapat sasaran dan strategi dalam berbagai tingkatan
pemasaran. Misalnya bisa terdapat sasaran dan strategi periklanan, sasaran
dan strategi harga, dan lain-lain.
Namun demiklan hal terpenting yang perlu diingat adalah bahwa sasaran
pemasaran sernata-rnata berkaitan dengan aspek produk dan pasar saja.
Hanya dengan menjual sesuatu pad a seseorang, tujuan finansial perusahaan
dapat tercapai. Dengan demiklan periklanan, harga, layanan dalam semua
tingkatan adalah alat atau strategi untuk mencapai tujuan tersebut. Jadi,
sasaran harga, sasaran promosi penjualan, sasaran periklanan tidak boleh
mengaburkan sasaran pemasaran.
Sasaran pemasaran mencakup satu atau lebih aspek-aspek berikut:
1. produk lama untuk pasar yang sudah ada;
2. produk baru untuk pasar yang sudah ada;
3. produk lama untuk pasar baru;
4. produk baru untuk pasar baru;
Aspek-aspek tersebut di atas harus dapat diukur. Jika tidak, maka aspek-
aspek tersebut bukan merupakan sasaran. Istilah-istilah yang berkaitan
dengan ukuran seperti memaksimalkan, meminimaLkan, menembus pasar,

meningkatkan dan sebagainya, hanya dapat dipakai jika terdapat ukuran
kuantitatif yang melekat padanya. Contoh aspek yang dapat diukur rnisalnya:
volume penjualan 100/0, pangsa pasar 15%, profit 200/0, dan sebagainya.
Strategi pemasaran adalah upaya-upaya pemasaran yang dilakukan untuk
meneapai sasaran dan biasanya menyangkut 4 P, yaitu:
Produk misalnya kebijakan umum penghapusan produk,
rnodifikasi, penarnbahan, desain, merek, posisi, kernasan,
dan lain-lain.
Price/harga misalnya kebijakan umurn harga yang harus diikuti oleh
kelornpok produk dalam segmen pasar.
Place/tempat contohnya kebijakan UlTIUl11 mengenai saluran dan
tingkatan-tingkatan layanan pelanggan.
Promosi rneliputi kebijakan umum kornunikasi dengan pelanggan
dalam wadah periklanan, tenaga penjualan, promosi
penjualan, hubungan masyarakat, parneran-parneran,
promosi dengan surat langsung, dan lain-lain.
Langkah 7 dan 8: Estimasi hasil yang diharapkan dan identifikasi

rencana alternatif dan bauran
Setelah menyelesaikan tugas utama pereneanaan, tahapan selanjutnya
adalah melakukan penilaian, mernpelajari pengalaman yang sejenis, uji
lapangan dan lain-lain. lui dilakukan untuk menguji kelayakan sasaran dan
strategi berdasarkan pangsa pasar, penjualan, biaya, profit, dan lain-lain. Pad a
tahapan ini juga dapat dipertimbangkan rene ana alternatif dan bauran.
Langkah 9: Anggaran
Pada pereneanaan pemasaran strategis, semua strategi dihitung biaya
perkiraannya, dan jika strategi tersebut tidak dapat dilaksanakan (tidak
feasible) maka strategi altematiflah yang akan dihitung anggarannya sampai
diperoleh penyelesaian yang memuaskan. Anggaran yang dibuat biasanya
untuk tiga tahun. Namun terdapat juga anggaran detail utuk satu tahun
pertama yang mencakup perencanaan operasional satu tahun.
Pendekatan yang paling memuaskan bagi para direktur pernasaran dalam
membuat anggaran adalah dengan menganggap seluruh pengeluaran
pemasaran setiap tahunnya dari titik nol dan kemudian dilakukan
penghitungan kembali dengan mengaeu pada tugas-tugas setiap tahun yang
akan dilaksanakan. Dengan basis titik nol, dapat dibangun sasaran-sasaran

secara hirarkis sehingga setiap pengeluaran yang dianggarkan dapat
dihubungkan langsung dengan sasaran keuangan perusahaan. Sebagai contoh,
jika promosi penjualan dipilih menjadi strategi utama untuk mencapai
sasaran maka setiap program kegiatan promosi penjualan harus mempunyai
tujuan khusus yang dihubungkan dengan sasaran utama.
Dengan cara seperti ini, tidak hanya memastikan bahwa setiap
pengeluaran dihitung secara rasional, obyektif, dan melalui pendekatan tugas,
tetapi juga jika harus dilakukan perubahan-perubahan pada periode yang
sedang berjalan, perubahan dapat dilakukan tanpa harus terlalu banyak
merombak sasaran perusahaan jangka panjang.
Langkah 10: Program irnplementasi tahun pertama

Pada rencana taktik satu tahun, strategi pemasaran umum dapat dipecah
ke subsasaran yang lebih spesifik dengan strategi yang detail dan pernyataan
aksi.
Perusahaan yang dikelola berdasar fungsi memiliki rencana periklanan,
rencana prornosi penjualan, rencana harga, dan lainnya. Sedangkan
perusahaan berbasis produk mungkin merniliki perencanaan produk dengan
sasaran, strategi, dan taktik untuk harga, tempat, dan promosinya.
Perusahaan berbasis pasar atau geografis mungkin merniliki perencanaan
pasar dengan sasaran, strategi, dan taktik untuk keempat P di mana perlu.
Dernikian juga perusahaan yang rnemiliki jumlah pelanggan utama sedikit
mungkin akan memiliki perencanaan pelanggan. Kombinasi di antara hal-hal
di atas dimungkinkan tergantung pada keadaan.
Perencanaan pemasaran strategis berfungsi sebagai sumber dalam
pembuatan keputusan-keputusan operasional. Oleh karena itu perencanaan
pemasaran strategis tidak perlu terlalu detail. Namun fungsi utamanya adalah
menentukan ke mana perusahaan akan diba wa dan bagaimana cara mencapai
hal tersebut. Jadi, dapat dikatakan bahwa perencanaan pemasaran strategis
adalah penolong untuk mernbuat manajemen yang efektif dan bukan
manajemen itu sendiri.
Apa yang harus ada dalam Perencanaan Pemasaran Strategis?

Gambar 2.1. menunjukkan proses perencanaan pemasaran yang pada
akhirnya menghasilkan rencana pernasaran strategis. Rencana pemasaran
yang baik seharusnya memuat hal-hal sebagai berikut.
1. Pernyataan misi.
2. Penetapan sasaran perusahaan.
3. Melakukan audit pasar.
4. Melakukan analisis SWOT.
5. Membuat asurnsi.
6. Menetapkan sasaran dan strategi pernasaran.
7. Memperkirakan hasil yang diharapkan.
8. Idenfikasi rene ana alternatif dan bauran.
9. Menetapkan anggaran.
10. Membuat program implernentasi untuk tahun pertarna.
Pernyataun rnisi perusahaan

(kualiratif, filosofis)
----- --------------------- r--------------------- ---_ ..
Tujuan perusahaan
(kuantitatif dan dapat mcngoperasionalisasi pernyaraan misi)
Tujuan fungsioual misal: pemasaran, kcuangan. produksi, teknik

(kuantitatif, dapat diukur)
Gambar 2.2.
Tahapan proses penetapan tujuan perusahaan
B. ANALISIS SITUASIILINGKUNGAN
Analisis situasi merupakan bagian penting dalam pereneanaan

pemasaran. Atas dasar analisis situasi Anda dapat mengembangkan strategi
optimum untuk meneapai tujuan dan sasaran. Dalam membuat analisis
situasi, Anda harus menjawab pertanyaan-pertanyaan pada Gambar 2.3.
TARGETPASAR
Lokasigeografis __
IkJim khusus atau topografi _
PEMBELI INDIVIDU
Kelompok budaya, etnik, agama, dan ras _
Ke1as sosial _
Kelompok referensi
Dernografi : jenis kelarnin rentang usia _
Pendidikan pendapatan _
Jumlah anggota keluarga dan deskripsinya _
Tahapan dalam daur hidup keluarga _
Status pekerjaan keluarga : suarni istri _
Pekerjaan (suarni dan istri) _
Pernbuat keputusan agen pernbelian _
Persepsi resiko:
fungsi psikologi _
Fisik sosial fin ansi al _
Pendapatan setiap anggota keluarga _
Pendapatan yang dibelanjakan _
Deskripsi tambahan, klasifikasi, dan sifat lain target pasar
Keinginan dan kebutuhan target pasar 1. _

2. 3. _
Deskripsi umum produk _
Frekuensi penggunaan si fat _
Sensitivitas faktor pemasaran. _
Ukuran target pasar _
Tren pertumbuhan. _
Kebiasaan penggunaan media
Jam/rninggu kategori
Televisi
Radio
Majalah
Koran
PEMBELI ORGANISASI
Pembuat keputusan _
Motivasi utama setiap pembuat keputusan _
Jumlah anggaran untuk pembelian _

Rjwayatpembetian _
Deskripsi tambahan, klasifikasi, dan sifat target pasar _
Keinginan dan kebutuhan target pasar 1. _
2. 3. _
4. 5. ___
Deskripsi umum produk _

Frekuensi pemakaian sifat _
Sensitivitas faktor pemasaran, _
Ukuran target pasar _
Tren perturnbuhan _
Kebiasaan penggunaan media
Jam/minggu kategori
Televisi
Radio
Majalah
Koran
Jumlah/tahun
Pameran
perdagangan
konferensi
KOMPETISI
Kompetitor Produk Pangsa Pasar Strategi

SUMBER DAYA PERUSAHAAN

Kekuatan 1.
2.
3.
Kelemahan 1.
2.
3.
LINGKUNGAN TEKNOLOGI
LINGKUNGAN EKONOMI
LINGKUNGAN POLITIK
LINGKUNGAN HUKUMIPERATURAN-PERATURAN
LINGKUNGAN SOSIAL DAN BUDAY A
ASPEK LINGKUNGAN LAIN YANG PENTING
MASALAHI ANCAMAN
1.
2.
3.
KESEMPATAN
1.
2.
3.
Gambar 2.3
Analisis Situasi: Pertanyaan-pertanyaan Lingkungan dalam
1. Target Pasar
Pertanyaan pertama dalam analisis lingkungan adalah mengenai target
pasar yang berkaitan dengan lokasi. Anda ingin mendeskripsikan lokasi dan
sifat iklim serta geografis khusus. Apakah panas, lembab, dingin atau kering?
Daerah gurun atau pegunungan? Berhadapan dengan samudra, pedesaan atau
perkotaan? Setiap sifat iklim dan topografi tersebut harus dicatat dan
dideskripsikan dengan rinci.
Target pasar yang berkaitan dengan pembeli dapat dikategorikan
menjadi dua, yaitu pembeli organisasi dan pernbeli individu. Pembeli
organisasi membeli untuk organisasi mereka daripada untuk konsumsi
mereka. Di bawah ini akan dijelaskan terlebih dahulu target pasar dari
pembeli konsumen.
a. Kelompok budaya, etnik, agama, dan ras

Adalah penting untuk tidak hanya mengidentifikasi kelompok target
pasar, tetapijuga mengetahui ukuran dan karakteristik setiap kelompok.
Tidak tepat bila Anda menjual prod uk yang sarna kepada semua orang.
Akan lebib menguntungkan bila Anda membuat segmentasi pasar
berdasarkan kesamaan karakteristik, dan kemudian berkonsentrasi
memasarkan pada segmen tertentu yang paling mungkin dilayani. Ini
konsisten dengan prinsip pernasaran, yaitu berfokus pada pelanggan, dan
bukan pada produk. Dengan berfokus pada pelanggan, Anda dapat dengan
mudah memuaskan kebutuhan mereka.
Misalnya sulit bagi kita menjual produk yang mengandung daging babi
kepada kelompok muslim. Di daerah X mungkin banyak orang
mengkonsumsi susu sapi. Di tempat lain orang lebih menyukai susu
kambing, dan beberapa kelompok di Cina lebih menyukai mengkonsumsi
susu kedelai. Di beberapa negara, serangga, monyet, dan anjing dianggap
• EKMA4569/MODUL 2 2.17
makanan yang lezat. Jadi, rnengetahui preferensi target pasar adalah penting
bagi para pemasar karena akan menentukan keberhasilan atau kegagalan
Anda.
b. Kelas sosial
Kelas sosial dibagi menjadi kelas atas, menengah, dan bawah. Anda juga
dapat mengkategorikan mereka c1engan lebih tepat menjadi kelas bawah-
bawah (tenaga kerja tidak terlatih), bawah-atas (rnisalnya, tenaga kerja
terlatih dan dengan pendapatan dasar), menengah-bawah (pekerja kerah
putih), menengah-atas (para profesional clan wiraswasta berhasil), clan kelas
atas (orang kaya). Penggolongan tersebut tarnpak seperti tercantum dalam
Tabel 2.1. Kelas sosial adalah segrnentasi yang penting karena walaupun
beberapa orang merniliki pendapatan yang sama, tetapi bila berasal dari
kelornpok sosial yang berbeda akan merniliki sikap berbeda.
Persen
Kelas Pekerjaan kepala rumah
Status sosial orang
sosial tangga
dewasa
Manajerial tingkatan lebih
atas
A Kelas rnenengah-atas 3
Admi nistratif
Profesional
Manajerial menengah
B Kelas menengah Administratif 10
Profesional
Supervisi
Tata usaha
Kelas menengah-
Cl Manaj erial junior 23
bawah
Administratif
Profesional
C2 Kelas pekerja terlatih Pekerja manual terlatih 33
Pekerja semi manual dan
D Kelas pekerja 22
semi terlatih
Pensiunan
Janda
E Tingkatan bawah 9
Pekerja dengan
pendapatan paling rendah
Pernah dilakukan riset terhadap tiga kelompok sosial yang semuanya

rnempunyai penghasilan yang sarna. Kelornpok pertama adalah pengacara
muda yang baru lulus dari sekolah hukum. Uang yang mereka punyai
diinvestasikan untuk membeli rumah di lingkungan yang prestisius. Namun
karena rumah di lingkungan tersebut amat rnahal, rnereka mendapatkan
rumah yang sangat keci1 dengan uang yang mereka miliki. Kelompok
berikutnya adalah kelompok pemilik usaha kecil dengan penghasilan yang
sama dengan pengacara muda di atas. Apakah mereka akan membeli rumah
di lingkungan yang sama? Ternyata tidak. Mereka lebih mernilih rnernbeli
rumah besar di lingkungan yang kurang prestisius. Selanjutnya adalah
kelompok kelas yang lebih bawah. Sebagian pekerja telah lama bekerja di
suatu perusahaan sehingga mendapat penghasilan yang sarna dengan dua
kelompok terdahulu. Untuk kelompok terakhir ini, rumah bukanlah hal yang
menjadi pertirnbangan utama. Rurnah mereka berada di Iingkungan biasa dan
berukuran kecil. Kernana mereka menghabiskan uang mereka? Mereka lebih
mernilih menghabiskannya untuk mernbeli TV yang lebih besar, peralatan
rumah tangga, dan mobil yang lebih baik.
Ada kemungkinan, jika kita melakukan riset yang sarna pada saat ini,
hasilnya akan berbeda. Namun tetap saja terdapat variasi sikap di antara kelas
sosial yang berbeda. Jadi, segmentasi kelas sosial adalah penting. Dernikian
juga mengidentifikasi kelas sosial target pasar Anda
c. Kelompok referensi
Kelompok referensi adalah kelompok orang kepada siapa seseorang
mencari informasi. Kelompok referensi dapat berupa ternan-ternan Anda
yang Anda percayai. Anda bertanya kepada mereka, meminta pendapat
mereka dalam mernbuat keputusan pembelian.
d. Demografi
Pelanggan potensial Anda memiliki atribut yang dikenal dengan atribut
dernografi. Apa jenis kelarnin target pasar Anda? Apakah Anda bermaksud
menjual kepada kedua jenis kelarnin? Atau hanya laki-laki atau perempuan
saja? Berapa rentang usia mereka? Bagaimana latar belakang pendidikan
pelanggan Anda? Jika Anda menjual ensiklopedia, kelompok mana yang
paling mungkin untuk membeli produk Anda, kelompok lulusan perguruan
tinggi atau yang bukan? Berapa besar pendapatan target pasar Anda?
Dapatkab Anda menjual Rolls-Royce kepada orang dengan pendapatan
• EKMA4569/MODUL 2 2.19
kurang dari $20.000 per tahun? Kecuali orang tersebut adalah orang kay a
karena keluarga, Anda tidak dapat menjual mobil tersebut. Berapa orang
jumlah anggota dalam satu keluarga? Apakah kepala keluarga tersebut
rnerupakan orang tua tunggal? Ada berapa anak dalam keluarga tersebut?
Pertanyaan-pertanyaan ini penting karena kebanyakan produk hanya menarik
perhatian untuk kelornpok demografi tertentu saja.
Seperti halnya prod uk, keluarga juga rnemiliki apa yang disebut daur
atau siklus hidup keluarga. Daur hidup keluarga akan mernpengaruhi
preferensi produk. Dengan kata lain, setiap tahapan dalam daur hidup
rnemiliki kebutuhan yang berbeda. Daur hidup keluarga dibagi menjadi 9
tahap:
1) Tidak menikah dan tidak tinggal dengan orang tua;
2) Pasangan baru menikah; pasangan muda tanpa anak;
3) Keluarga lengkap dengan anak terkecil berusia di bawah 6 tahun;
4) Keluarga lengkap dengan anak terkecil berusia 6 tahun atau lebih;
5) Keluarga lengkap; pasangan lebih tua dengan tanggungan anak;
6) Keluarga tanpa anak, kepala keluarga adalah buruh;
7) Keluarga tanpa anak, kepala keluarga telah pensiun;
8) Pekerja yang tinggal sendirian;
9) Pensiunan yang tinggal sendirian.
e. Status pekerjaan keluarga dan jabatan

Jika suami maupun istri sarna-sarna bekerja, jabatao keduanya harus
dituliskan. Dernikian juga jika salah satu atau keduanya pensiun atau menjadi
tanggungan dinas sosial. Ini juga menjadi perhatian penting bagi Anda
pemasar.
f Pembuat keputusan. dan agen pembeli

Pembuat keputusan adalah orang yang memutuskan untuk membeli
produk; sedangkan "agen pembeli" adalah orang yang membelikan produk
tersebut. Seorang istri mungkin lebih menyukai mesin pencuci piring merek
tertentu. Tapi mungkin suaminyalah yang akan membeli produk tersebut
apabila kebetulan ia yang berbelanja. Dalam hal ini penting uotuk
mernpromosikan produk kepada keduanya. Anak-anak bukanlah pembuat
keputusan maupun "agen pembeli", narnun pengaruh anak-anak terhadap
anggota keluarga lain dapat menjadi signifikan untuk prod uk Anda.
g. Persepsi resiko
Persepsi resiko berkaitan dengan peluang pelanggan Anda untuk
mengambil resiko dalam membeli produk Anda. Setiap produk baru memiliki
resiko tertentu. Terdapat beberapa jenis resiko. Resiko fungsi berkaitan
dengan keandalan produk. Resiko psikologis berkairan dengan apakah
pelangan akan kecewa atau merasa tertipu jika prod uk tidak sesuai dengan
yang diharapkan. Resiko fisik berkaitan dengan bahaya terhadap pengguna.
Resiko sosial adalah apabila pembeli merasa rnalu rnenggunakan produk/jasa
tertentu. Dan terakhir adalah resiko finansial, yaitu resiko kehilangan uang
apabila ternyata produk yang dibeli rnengecewakan.
Resiko dihitung sebagai presepsi pelanggan. Dalarn kenyataannya resiko
ini bisa ada dan bisa tidak. Mungkin saja suatu produk yang sangat andal
menjadi beresiko bagi pembeli potensial sernentara produk yang kurang
andal lebih dirasa arnan bag! pelanggan tersebut. Dalam pernasaran, persepsi
adaJah realita. Bisa saja produk Anda sebenarnya beresiko rendah namun
dipersepsikan beresiko. Dalam hal ini, Anda harus membuat rencana aksi
tertentu.
h. Penclapatan tambahan dari anggota keluarga lain

Pendapatan tambahan harus juga didokumentasikan karena dapat
mengubah kernampuan membayar pernbeli potensial Anda.
i. Pendapatan yang dihabiskan

Ini adalah pendapatan yang dihabiskan setelah pembeli potensial Anda
membayar kebutuhan-kebutuhan pokok, seperti makan dan peru mahan. Uang
yang tersisa digunakan untuk rekreasi, berlibur dan kemewahan lain seperti
pakaian mewah dan sebagainya. Pendapatan ini akan berbeda-beda,
bergantung pada pertimbangan geografis, budaya, etnik, agama, dan ras.
j. Deskripsi tambahan, klasifikasi, dan sifat target pasar

Faktor ini ditujukan untuk mendeskripsikan pembeli potensial Anda
dalarn pengkategorian di luar kategori-kategori di atas.
k. Keinginan dan kebutuhan target pasar

Keinginan dan kebutuhan adalah hal yang penting. Kebutuhan adalah
untuk hal-hal yang lebih pokok seperti makanan dan tempat tinggal.
Keinginan adalah sesuatu yang menyenangkan bila dipenuhi walaupun tidak
• EKMA4569/MODUL 2 2.21
dibutuhkan. Memuaskan keduanya merupakan kesempatan bagi pemasar

untuk memenangkan persaingan
Tidak peduli seberapa bagusnya produkljasa yang Anda tawarkan,
apabila kebutuhan lain yang lebih rendah belum dipenuhi maka target pasar
Anda mungkin tidak akan tertarik,
l. Deskripsi produk
Aspek ini digarnbarkan dengan singkat. Tuliskan frekuensi penggunaan
produk dan juga sifat-sifat produk Anda, termasuk eli dalamnya harga,
ukuran, kualitas, kernasan, dan layanan. Tuliskan juga sensitifitas pelanggan
terhadap kebaikan-kebaikan produk/jasa Anda.
m. Ukuran target pasar

Nyatakan total potensi setiap segrnen pasar Anda.
n. Tren pertumbuhan
Apakah pemasaran produk Anda berkernbang, menurun, atau tetap?
Keuntungan tetap dapat diperoleh dari setiap kondisi jika diperiakukan
dengan aksi yang berbeda.
2. Kebiasaan Pemakaian Media

Sangat berguna mengetahui bagaimana kebiasaan target pasar Anela
dalam berhubungan dengan berbagai media. Media yang paling dasar adalah
televisi, radio, surat kabar, dan majalah. Seberapa banyak waktu yang
dihabiskan target pasar untuk rnasing-masing media tersebut.
3. Pembeli Organisasi
Informasi dasar yang periu Anda ketahui tentang pembeli organisasi
adalah siapa penentu keputusan. Terkadang penentu keputusan adalah para
insinyur, supervisor, agen pembeli, kelompok kerja bagian pengujian dan
kontrol kualitas produk. Setiap penentu keputusan mempunyai motivasi yang
berbeda-beda dan perlu dituliskan dalam formulir isian. Faktor-faktor yang
berpengaruh terhadap pembeli organisasi adalah seperti tertulis di bawah ini.
a" Iumlan uang yang tersedia atau anggaran pembelian.

Perlu diketahui berapa perkiraan jumlah uang yang tersedia bagi pembeli
organisasi tersebut untuk pembelian produk/jasa yang Anda tawarkan? Hal
ini penting karena apabila terjadi perbedaan jumlah anggaran yang signifikan,
maka akan mengurangi keberhasilan pemasaran produk Anda.
Jika selama ini suatu pembeli organisasi mengeluarkan $25 per unit
sebanyak 1.000 unit maka pembeli tersebut mengeluarkan anggaran sebesar
$25.000. Apabila dalam rene ana pemasaran Anda menentukan harga lebih
dari itu, pengambil keputusan (pernbeli organisasi) akan mempertanyakannya
karena mereka harus mengeluarkan biaya tambahan. Bahkan penurunan
harga pun harus dijelaskan karena dapat mernbuat orang berasumsi adanya
penurunan kualitas.
b. Riwayat pembelian
Riwayat pembelian produk sejenis atau yang mirip akan mernperlihatkan
poJa pembelian dan jumlah yang dipesan sepanjang tahun.
c. Informasi pembeli industri tambahan

Dalam hal ini, Anda harus mernahami apa yang dibutuhkan pelanggan.
Dalam pasar/pembeli organisasi, Anda harus mengetahui inforrnasi tentang
pameran perdagangan dan kehadiran di konferensi perdagangan.
4. Kompetisi
Kornpetisi adalah unsur yang sangat penting. Jika Anda sedang
membidik pasar yang stagnan atau turun, Anda barus tahu jelas kompetitor
Anda. Pelajarilah kompetitor Anda, produk mereka, pangsa pasar yang
dikendalikan mereka dan strategi yang mereka jalankan.
5. Sumber Daya Perusahaan

Indikasi sumber daya perusahaan dalam bentuk kekuatan dan kelemahan
yang dimiliki harus digali. Hanya sedikit saja perusahaan yang kuat dalam
segala hal. Mungkin perusahaan Anda kuat dalam segi teknik atau
berteknologi tinggi. Mungkin perusahaan Anda kuat dalam pemasaran, atau
mungkin kuat dalam segi finansial. Selain menuliskan kekuatan, Anda juga
harus menuliskan kelemahan Anda.
6. Lingkungan Teknologi
Teknologi berkembang dan berekspansi dengan cepat. Dalam satu tahun
saja di tahun 70-an, kalkulator saku turun harganya 500/0 walaupun
kemampuannya meningkat. Dernikian juga dengan teknologi komputer.
• EKMA4569/MODUL 2 2.23
Kornputer dengan memori paling besar beberapa tahun yang lalu, pada saat
ini dapat dibawa-bawa dalam saku Anda. Mungkin saja lingkungan teknologi
tidak relevan untuk situasi Anda dalam perencanaan pemasaran Anda. Tapi
jika relevan, deskripsikan dengan lengkap.
7. Lingkungan Ekonomi
Lingkungan ekonorni adalah kondisi ekonomi dan bisnis yang Anda
hadapi ketika Anda memasuki pasar. Mernang benar kita dapat meraih
keuntungan daJam segala situasi, baik situasi resesi dan depresi, atau dalam
keadaan inflasi, dan dalarn keadaan ekonomi yang baik. Tetapi produk dan
layanan yang berhasil dalam kondisi seperti ini, tentu akan berbeda jenisnya.
Jadi, deskripsikan kodisi ekonomi dan bisnis yang rnungkin akan Anda
hadapi.
8. Lingkungan Politik
Lingkungan politik juga perlu dikaji karena akan berdampak pada
rencana bisnis Anda. Mungkin terdapat negara-negara tertentu di mana Anda
tidak diijinkan mengadakan hubungan dagang. Politik mernpengaruhi
pemasaran produk dan layanan dan merupakan bagian yang tidak dapat
Anda abaikan.
9. Lingkungan HukumIPeraturan-peraturan
Pelajarilah dampak dari hukum dan peraturan-peraturan terhadap
produk/jasa Anda sebelum Anda mengernbangkan perencanaan pemasaran.
Sebuah perusahaan menginvestasikan ribuan dolar untuk mengembangkan
pendingin anggur jenis baru. Asumsi mereka adalah minuman beralkohol
akan mendapat pajak yang sama walapun mereka menggunakan anggur dari
perusahaan lain untuk dicampur dengan jus buah mereka. Ternyata tidak.
Perbedaan pajak membuat produk tidak mendatangkan untung.
10. Lingkungan Sosial dan Budaya

Seorang pemasar akan mempelajari terlebih dahulu lingkungan sosial
dan budaya sebelurn mengembangkan perencanaan pemasaran. Lima puluh
tahun lalu memakai bikini di pantai umum akan menyebabkan Anda ditahan.
Beberapa tahun yang lalu jika Anda mernbuat restoran sushi atau ikan
mentah di Amerika mungkin tidak akan berhasil. Namun sekarang sushi
merupakan makanan yang populer di Amerika,
11. Aspek Lingkungan Lain yang Penting

Pada bagian ini dapat dituliskan aspek lingkungan yang tidak termasuk
dalam kategori di atas, tetapi mempengaruhi penjualan produk dan layanan
Anda. Anda harus menuliskan dan menganalisis. Contohnya adalah bencana
alam, seperti gempa bumi dan badai.
12. Masalah dan Kesempatan

Bagian ini merupakan ringkasan dari bagian-bagian di atas. Kaji ulang
seluruh Iingkungan dan tul iskan masalah dan kesernpatan yang dapat Anda
antisipasi. Jangan hanya memaparkan kesempatan-kesernpatan yang ada
karen a pernbaca akan mencurigai bahwa Anda sengaja rnenghiraukannya.
Pembaca akan lebih terkesan apabila Anda mengusulkan bagaimana cara
mernecahkan masalah yang rnuncul. Jika Anda dapat mengidentifikasi
masalah Anda, Anda akan merniliki kesempatan untuk rnenghindari masalah
tersebut.
C. EFEK PARETO DALAM BISNIS
Efek Pareto umum dijumpai di harnpir semua perusahaan. Efek Pareto

terjadi di mana 800/0 keuntungan perusahaan dikontribusi oleh 20%
pelanggan. Kondisi tersebut biasa disebut sebagai "aturan 80/20" atau efek
Pareto. Hukum Pareto mengindikasikan bahwa kurang lebih 200/0 aktivitas
perusahaan mengakibatkan 80% output.
Jika kita menggambarkan proporsi peJanggan yang memberi kontribusi
pada proporsi penjualan maka kita mengharapkan hubungan seperti tampak
pada Gambar 2.4. Pelanggan dikategorikan sebagai A, B, dan C menurut
proporsi penjualan yang dikontribusi mereka. Pelanggan A, mungkin
merupakan 250/0 dari total, menyumbang 750/0 terhadap penjualan. Pelanggan
B, katakanlah merupakan 55% dari total, menyumbang 20% terhadap total
penjualan, dan pelanggan C, 20% dari total, menyumbang 10% dari
penjualan.
Paktor-taktor yang
mernepengaruhi
•
harga
Efek 8'0/2.0
010 penjuala
A B c
% 'peJa:nggan
Gambar 2.4
Efek Pareto
Efek Pareto dijumpai di hampir semua bisnis, mulai dari industri

perbankan sarnpai consumer goods. Apa signifikansi dari hal ini? Yang jelas
ini bukan berarti kita harus membuang 80% pelanggan yang lain. Volume
penjuaIan yang disumbangkan oleh kelompok ini memberi kontribusi
terhadap keuntungan totaI. Selain itu hukum 80/20 akan berlaku juga apabila
pelangan kita tinggal 20% dari sebelumnya. Yang penting diperhatikan
adalah kita harus mernberi usaha lebih pada bagian 20% pelanggan. Analisis
seperti ini harus dilakukan hati-hati karen a bisa saja pelanggan potensial
Anda ada pada kelompok 80% atau bahkan pada kelompok besar non-
pelanggan.
Sebuah perusahaan pembuat minuman ringan melakukan analisis untuk
penjuaJan di bagian tenggara Inggris dan menemukan bahwa harnpir 85%
penjuaIan dikontribusi oleh 20% pelanggan. Namun sernua pelanggan
mendapat layanan yang sarna. Semua mendapat telepon setiap dua minggu
dart tenaga penjualan, semua mendapat kiriman setiap dua minggu dan
semua mernbayar dengan harga yang sarna untuk produk tersebut. Tidak
heran perusahaan harus menanamkan investasi yang besar sekali untuk
pengadaan depot dan kendaraan. Ini mengakibatkan pengeluaran operasional
tidak lagi proporsional dibanding dengan marjin keuntungan.
lalan keluar untuk masalah ini sederhana saja. Penjualan-penjualan yang
kecil diserahkan kepada pihak grosir yang memang membutuhkan hal ini,
Dengan demikian perusahaan dapat menghemat modal dan waktu dan
berkonsentrasi pada area bisnis yang lebih penting. Dernikian juga kebijakan
harga perusahaan dibuat untuk mernberi irnbalan kepada pelanggan yang
rnernbeli lebih banyak. Tenaga penjualan pun dapat berkonsentrasi
rnengernbangkan bisnis dan mernbuka gerai baru yang membawa
keuntungan.
ladi, aspek terpenting dalarn perencanaan pemasaran adalah Anda harus
dapat mernilih 200/0 dari pasar Anda untuk Anda konsentrasikan.
D. PERANAN SEGMENTASI PASAR DALAM PERENCANAAN

PEMASARAN
Segmentasi pasar rnerupakan alat bagi perusabaan rnendapatkan

keuntungan diferensial dibandingkan kornpetitornya. Segmen pasar terdiri
dari kelompok pelanggan yang rnerniliki kebutuhan yang sarna atau mirip.
Pasar biasanya terbagi menjadi kelornpok atau segmen yang memiliki
persyaratan yang sama. Segmen ini membentuk pasar yang terpisah dan
mernpunyai ukuran yang eukup besar. Konsekuensinya, produk harus dibuat
untuk menarik bagi segmen tertentu yang mempunyai kebutuhan yang sarna.
Ada beberapa kriteria yang dapat digunakan untuk membuat segrnentasi
pasar yang berhasil:
1. segmen harus rnernpunyai ukuran yang eukup besar agar perusahaan
masih tetap dapat rnenikmati keuntungan dari usaha ekstra yang
dilakukan;
2. Anggota setiap segmen harus merniliki kesamaan dalam persyaratan/
preferensi prod uk dan merniliki perbedaan yang jelas dengan segmen
yang lain;
3. Kriteria untuk setiap segmen harus relevan dengan situasi pernbeJian;
4. Segmen harus dapat dijangkau.
Walaupun kriteria di atas tampak jelas, sebenarnya segmentasi

merupakan hal yang sulit. Anda harus mampu rnembuat segrnentasi karena,
kalau tidak, perusahaan Anda hanya menjadi perusahaan yang rnerniliki
produk yang tidak kompetitif. Dalam hal ini, apa yang Anda tawarkan kepada
pernbeli potensial sarna dengan yang ditawarkan perusahaan lain. Untuk
meraih pernbeli tersebut, Anda terpaksa harus rnenurunkan harga sehingga
menurunkan marjin keuntungan, kecuali Anda memiliki ongkos produksi
yang lebih rendah.
Pada dasarnya terdapat tiga tahapan dalarn segmentasi pasar yang harus
dipenuhi sebagai berikut.
1. Teliti dengan hati-hati bagaimana pasar bekerja dan identifikasi tentang
produk/jasa kompetitor. Segrnentasi yang berhasil didasarkan pada
pernahaman yang rinci rnengenai pasar dan persyaratan yang mereka
inginkan.
2. Manifestasi perilaku pelanggan di pasar. Ini mencakup pertanyaan siapa
membeli apa?
3. Menjawab pertanyaan nlengapa mereka rnembeli produk yang mereka
beli? Selanjutnya pernbagian segmentasi didasarkan pada analisis
kebutuhan.
1. Mengapa Segmentasi Pasar Vital dalam Perencanaan Pemasaran?

Dalam dunia yang semakin kompetitif, hanya sedikit perusahaan yang
dapat berkornpetisi hanya semata-mata mengandalkan faktor harga, karen a
seseorang di suatu lain tempat yang lain pasti telah menjual lebih murah jika
produk tersebut memang mungkin dijual dengan harga tersebut. LagipuIa,
pada kebanyakan pasar kesuksesan prod uk bukan semata-mata ditentukan
karena prod uk tersebut paling murah. Artinya adalah kita harus mencari cara
untuk membedakan produk kita dengan produk pesaing, dan untuk itu
jawabannya terletak pada segmentasi pasar.
Hanya sedikit perusahaan yang dapat memuaskan semua kelompok
orang melalui produknya. Tujuan utama segementasi pasar adalah
mernampukan perusahaan memusatkan usahanya pad a kesempatan-
kesempatan yang paling menguntungkan. Apa yang merupakan kesempatan
bagi perusahaan A, tidak harus juga menjadi kesempatan bagi perusahaan B.
Semuanya begantung pada kekuatan dan kelemahan perusahaan masing-
masing. Dalam melakukan segmentasi, perusahaan harus dapat melakukan
salah satu dari dua hal dl bawah ini,
a. Mendefinisikan pasar cukup Iuas sehingga dapat memastikan bahwa

biaya untuk melakukan aktivitas utama masih tetap kompetitif.
b. Mendefinisikan pasar sedemikian sehingga perusahaan rnengernbangkan
keahlian khusus untuk mengatasi harga yang tidak kompetitif.
Kedua hal di atas harus dihubungkan dengan kornpetensi khusus yang

dirniliki perusahaan dan kompetitornya.
Pasar harus dapat didefinisikan dengan benar. Hal tersebut penting
terutama dalam melakukan:
a. Pengukuran pangsa pasar;
b. Pengukuran perturnbuhan;
c. Penentuan spesifikasi pelanggan/target;
d. Pengenalan kornpetitor yang relevan;
e. Formulasi sasaran dan strategi pernasaran.
Sasaran dari segernentasi pasar adalah:

a. membantu menentukan arah pemasaran dengan menganalisis dan
memahami tren dan perilaku pembeli;
b. membantu menentukan sasaran pernasaran dan penjualan yang realistis
dan terjangkau;
c. membantu meningkatkan mutu pengambilan keputusan karena mernaksa
para manajer mempertimbangkan secara rnendalam pilihan-pilihan di
depan.
2. Segmentasi Pasar sebagai Audit Pelanggan

Segmentasi didasarkan pada kombinasi antara perilaku pelanggan dan
karakteristik pelanggan, seperti tampak pada Tabe12.2.
Tabel 2.2.
Ringkasan Dasar Segmentasi Pasar
Apa yang dibeli Harga

Outlet
Karakteristik fisik
Geografi
Siapa yang membeli Demografi
Sosio-ekonorni
• EKMA4569/MODUL 2 2.29
Kesetiaan Merek
Pengguna ringanlberat
Gaya hidup, kepribadian,
Mengapa Manfaat
Sikap
Persepsi
Preferensi
a. Apa yang dibeLi

Buatlah daftar produk/jasa yang menjadi pesaing Anda. Hal-hal yang
harus disertakan dalam membuat daftar tersebut adalah:
1) Jenis produk: (misalnya produk pernbersih) dipasang oleh teknisi yang
siap dipanggil kapan saja, disertai dengan paket layanan lain.
2) Spesifikasi: kernurnian 100%, 98%, tingkat toleransi tinggi, dan lain-
lain.
3) Warna: merah, putih, biru, pastel, dan lain-lain.
4) Ukuran pengemasan: tunggal, ukuran keluarga, 5 liter, 20 kg, dan lain-
lain.
5) Volume yang dipergunakan, rnisalnya ukuran kecil, sedang, besar,
sangat besar, dan lain-lain.
6) Jenis layanan: layanan pengujian, nasehat ahli, analisis evaluasi, dan
lain-lain.
7) Merek: merek pabrikan, label sendiri, terdapat merek lokal, dan lain-lain.
8) Volume dan nilai pembelian: kecil, sedang, besar.
9) Rentang produk.
Cobalahjuga membuat saluran distribusi untuk produk yang dimaksud.
Contoh daftar:
Produk cat: emulsi, mengkilat, kemasan 5 liter, 2 liter, ramah lingkungan,
dan lain-lain.
Daftar saluran dapat berupa: pemesanan lewat surat, distributor, toko serba
ada, peritellokal independen, grosir, pemasok
khusus, penjualan dari rumah ke rumah, lewat
internet.
Cobalah juga membuat frekuensi pembelian, baik produk Anda maupun.

produk pesaing.
Frekuensi pembelian dapat berupa: harian, mingguan, bulanan, musiman,
setiap dua tahun, hanya pada keadaan
darurat, pada peristiwa khusus, dan
lain-lain.
Cobalab juga mencatat cara pembelian, organisasi pembelian, dan prosedur

pembelian.
Contoh metode pernbelian: kartu kredit, tunai, debit langsung, mencicil,
tender tertutup, dan lain-lain.
b. Siapa yang membeli

Siapa yang membeli tidak lain merupakan deskripsi demografi seperti
yang telah dijelaskan sebelumnya pada modul ini. Selain faktor dernografi
(umur, pekerjaan, dan lain-lain), faktor lain adalah kelas sosiaJ ekonorni,
pengguna setia, kepribadian, karakter, dan gaya hidup.
c. Mengapa mereka membeli

Pelanggan membeli produk/jasa karena mereka menginginkan manfaat
yang ada pada produk tersebut. Produk/jasa tersebut merupakan solusi Galan
keluar) bagi rnasalah mereka. J adi, selama produk memenuhi manfaat yang
diinginkan, pelanggan tidak akan beralih kernana-mana. Tetapi apabila
dijumpai produkljasa yang lebih baik, lebih murah, lebih cepat, dan lebih
menyenangkan, serta merta pelangan akan beralih ke pesaing.
Manfaat dibedakan menjadi: manfaat standar, manfaat perusahaan, dan
manfaat diferensial. Manfaat standar adalah manfaat yang ada pada produk,
tetapi tidak bersifat unik. Produk Anda rnungkin menyediakan manfaat yang
sarna dengan produk yang lain. Manfaat perusahaan adalah manfaat yang
disediakan perusahaan sehubungan dengan produk yang dijual. Contohnya
layanan pelanggan. Manfaat diferensial adalah manfaat yang hanya dimiliki
produk Anda. Manfaat ini memberi keuntungan kompetitif bagi produk
Anda. Manfaat inilah yang seharusnya dieksploitasi, dikernbangkan, dan
diidentifikasi untuk mernenangkan persaingan.
E. PEMETAAN PEMASARAN
Dalam mengatasi masalah segmentasi pemasaran yang rumit, kita dapat

membuat peta pasar sebagai langkab awal untuk penelitian yang lebih rinci
mengenai siapa membeli apa.
Secara definisi, pemetaan pemasaran adalah distribusi dan rantai nilai
antara pemasok dan pengguna akhir, di mana harus dipertimbangkan
mekanisme pembelian yang beragarn, termasuk di dalarnnya peranan yang
dirnainkan oleh para pemberi pengaruh.
Secara urnum, jika distribusi produk/jasa dari sebuah organisasi rnelalui
saluran yang sarna hingga sampai ke pengguna akhir, maka dapat dibuat
hanya satu peta pasar komposit. Narnun jika, produk/jasa tersebut rnelewati
saluran yang benar-benar berbeda, maka dibutuhkan lebih dari satu peta
pasar.
Untuk mempermudah pembuatan peta pasar, lebih baik mernulai deugan
membuat pera pasar yang berbeda untuk setiap kelompok produk walaupun
mereka rnelewati saluran yang sarna untuk sampai ke pengguna akhir.
Sebagai contoh adalab peta pasar untuk suatu koperasi pertanian yang
mernasok bibit, pupuk, anti hama tanaman, asuransi dan perbankan untuk
petani yang kesemua produk dipakai oleh pengguna akhir yang sarna, dalam
hal ini petani.
Untuk memulai mernbuat peta pasar, pertama-tama kita harus
menggarnbarkan beberapa tingkatan saluran sepanjang jalur distribusi
produk/jasa Anda, dan juga produk kornpetitor Anda, hingga sampai ke
pengguna akhir. Perhatikan juga rute-rute khusus yang dapat dilalui oleh
produk/jasa tersebut karena tidak sernua produk/jasa harus melewati
tingkatan saluran yang sarna. Contoh awal pernbuatan peta pasar tampak
pada Gambar 2.5.
Peritel
Pemasok Distributor Pengguna akhir
Gambar 2.5
Memulai Peta Pasar
Tingkatan transaksi (digambarkan dengan kotak) dihubungkan dengan

suatu garis penghubung yang diposisikan secara hierarki menurut seberapa
dekatnya dengan pengguna akhir. Garis penghubung yang terakhir tentu saja
adalah pengguna akhir produk/jasa.
Peta pasar pada Gambar 2.5 terdiri dari empat tingkatan, yaitu pemasok,
distributor, peritel, dan pengguna akhir. Peta pasar tersebut mengilustrasikan
bahwa produk/jasa dapat diterima oleh pengguna akhir melalui pemasok,
distributor maupun peritel. Beberapa peritel juga Iangsung rnendapatkan
produk dari pemasok, bukan dari distributor.
Peta pasar yang Anda buat untuk menelusuri jalur produk/jasa (termasuk
yang dibuat oleh kornpetitor Anda) dari awaJ sarnpai ke pengguna akhir
adalah sangat penting, walaupun Anda tidak langsung menjual pada para
pengguna akhir ini,
Pada beberapa pasar tertentu, pelanggan atau pembeli tidak selalu berarti
pengguna akhir. Walaupun sebuah perusahaan kontraktor adalah pembeli
langsung, mereka bukanlah pengguna langsung. Mereka mewakiJi pelanggan,
oleh karena itu, mereka harus mernahami persyaratan dari pelanggan. Jika
pemasok tidak menyadari hal ini maka pemasok tidak mernpedulikan
kebutuhan yang berbeda dari pengguna akhir. Ilustrasi ini tampak pada
Gambar 2.6.
Peritel
Pemasok Distributor Kontraktor Pengguna akhir
Gambar 2.6.
Peta Pasar dengan Kontraktor
Terkadang pengguna akhir juga memakai produk/jasa yang dibeli oleh

agen atau departemen pembelian perusahaan tersebut. Untuk itu peta pasar
harus menelusuri korielor klien bisnis Anda, tidak hanya sampai depertemen
pembelian, tetapi juga sampai ke pengguna akhir.
Perbaikao dapat dilakukan terhadap peta pasar Anda, yaitu jika terdapat
prosedur pembelian yang diberlakukan eli perusahaan tersebut. Garis
penghubung harus dibuat antara kelompok pembeli dan kepala seksi karena
kelompok pernbeli walupun ikut serta dalam prosedur pembelian hanya
melakukan apa yang diperintahkan oleh kepala seksi. Terlihat seperti pada
Gambar 2.7.
Bagian
Peritel Kontraktor pernbetian Kepala seksi Pe.ngg~na
akhir
Gambar 2.7.
Peta pasar di mana pengguna akhir tidak tampak oleh pemasok
Kebanyakan peta pasar merniliki paling tidak dua kornponen utama,

yaitu:
l , Saluran (saluran distribusi atau sering disebut sebagai customer).
2. Pengguna akhir/pembeli (sering disebut consumers.
Untuk kebanyakan pasar perlu juga dimasukkan komponen ketiga, yaitu

tingkatan di mana pengaruh, nasehat atau keputusan (tidak perlu sampai
transaksi) tentang produk apa yang akan digunakan terjadi. Bagian keloropok
yang memberi pengaruh ini sebaiknya muncul juga di peta pasar, seperti
tampak pada Gambar 2.8 di mana tampak seolah-olah bagian ini berada pada
tahapan transaksi.
Terkadang garis penghubung dalam peta pasar tidak serta merta jelas
memperlihatkan di mana keputusan pembelian terjadi. Kembali kepada
contoh koperasi di atas, koperasi dapat rnenggantikan posisi gerai peri tel atau
grosir. Alternatif lain, koperasi bisa memperoJeh produknya dari grosir atau
langsung dari pabrik yang dengan demikian memposisikan koperasi pada
tingkatan yang paling dekat dengan pengguna akhir. Dengan mengikuti
petunjuk yang sarna, konsultan dapat menempatkan penghubung satu
tingkatan di bawah keanggotaan.
Konsultan Pengguna
P.emasok Distributor Pentel Kontraktor Independen akhir
Gambar 2.8.
Peta Pasar dengan Konsultan
Kuantifikasi memegang peranan penting daJam proses selanjutnya. 01eh
karena itu, perlu dituliskan pada setiap garis penghubung volume atau nilai
bersangkutan. Pada kebanyakan kasus, yang dituliskan adalah angka - angka
tahunan untuk digunakan pasar. Jika tidak tersedia angka atau nilai, dapat
dituliskan perkiraannya sehi ngga proyek dapat diberi skala. Juga dapat
dituliskan besaran pangsa pasar (atau perkiraannya) seperti diilustrasikan
pada Gambar 2.9.
Selain angka atau volume untuk setiap garis penghubung, perlu juga
dituliskan jumlah bisnis atau peJanggan yang ada untuk setiap garis
penghubung. Jika tidak tersedia angka, maka dapat dibuat perkiraannya.
Konsultan Pengguna
.Pemasok Distributor Kontraktor independen akhir
100k(6k)(6%) 70k(5k)(7%) 3
110k(38k) 5k(3k)
(60D,{,)
300k (84K) . k(70K) 80k flOK) 300k

(28% share) (38%) (13%) (28% share)
Cat: 300k - total pasar

84k - pasar anda
28% share - pa.I].9sapasar anda)
Gambar 2.9.
Peta Pasar dengan Kuantifikasi
Tahapan selanjutnya adalah memperpanjang detail pada gambar. Antara

pelanggan mungkin terdapat perbedaan. Perbedaan ini mungkin menyimpan
informasi berharga untuk kepentingan proyek segmentasi pasar. Pada garis
penghubung dituliskan sernua hal yang Anda pahami mengenai perbedaan
jenis pelanggan Anda seperti tampak pada Gambar 2.10.
Pemasok Distributor Peritel Kontraktor Pengguna akhlr
"4 besar" Lokal Umum Pengembang nasional

Penjuaian iangsLing Regional Spesialls Pengembang lokal
lainnya Nasional Dept.Store Perusahaan swasta
Pemerintah lokal
_ RLlmah taflgga
Gambar 2.10.
Peta Pasar dengan Tipe Pelanggan
Langkah selanjutnya adalah mendefinisikan jenis-jenis gans

penghubung. Seperti tampak pada Gambar 2.11. harus dipastikan bahwa
keseluruhan peta pasar telah tergambarkan dengan jelas sehingga dinamika
pasar dapat dipahami. Contohnya jangan hanya menuliskan kata 'distributor'
jika pada kenyataannya terdapat jenis distributor yang berbeda dengan
peranan yang berbeda dan memasok pelanggan yang berbeda pula. Juga perlu
dihindari dengan hanya menuliskan kat a 'pembeli' jika terdapat pembeli
yang berbeda dengan tanggung jawab yang berbeda-beda dan melakukan
tanggung jawabnya itu dengan cara yang berbeda.
Lokal Umum - Pengembang

Naslonal
- (n)% (n )% r- (n )0a,
Kontraktor Pengembang
.... '(n
Speslalls
- %
Regional Lokal
I- (n)%
(n)% ('1'1)%
Perush.
-
I
Pemasok
I ...
"I..,,,. ,I
(n )0/0 - Dept. Store
(n)% -
3itvasta
'(n )0/0
Pemerintah
r--
Lokal
Gudang 10- (n)%
10-
Rumah
tangga
,(n }%
. . -.- ......-... _- -
Gambar 2.11.
Peta Pasar dengan Jenis Pelanggan yang Berbeda
Detail lain yang mungkin ingin Anda munculkan pada peta pasar adalah
prosedur pembelian yang berbeda-beda yang dijumpai pemasok seperti
komite, tender tertutup, dan lain-lain seperti tampak pada Gambar 2.12. Peta
pada gambar tersebut juga memperlihatkan partisipan lain dalam prosedur
pembelian. Mereka perlu dituliskan dalam garis penghubung yang tepat.
Detail ini penting untuk mengidentifikasi siapa pembuat keputusan yang
berperan.
Dalam menelusuri koridor klien bisnis, Gambar 2.12 juga membedakan
antardepartemen sebagai pengguna akhir produk. Contoh dalam pembelian
mobil, jenis kendaraan akan berbeda antara bagian purna jual dengan bagian
penjualan. Volume atau angka-angka juga perlu ditarnpilkan namun apabila
tidak ada, dapat dituliskan angka perkiraannya. Dengan demikian peta pasar
Anda kini telah lengkap.
Peng,embang,
urnurnf 0£
1<,
1...
Nasional
Lokal
- (n)% (n)%
I ....
r- Rp0lo IR .o~'tJ10
I-rlo {n)Olo
Rp% Kontrakto hR .O~ Pengembang
Regional
.... SpesialJs
o (n)% ·IJ 10
Lokal
{n)%
r ( n)% '1-" IRpO/c (n)%
Rp% ,jJ.!2
" Per.ush.
Pemasok -- "I .: •I
,tJ Swasta
(n)% .,;L store {n)~lo
r- ~ Rp%
Rp% (n)%
Rp%
....
,IJ I' Pemerlntah
Lokal
Rp% .... Gudang U (n)%
...
Rumah
Rp% tangga
{n)%
. . . - ......... _ . -
Gambar 2.12.
Peta Pasar yang Lengkap
LATIHAN
Untuk mernperdalarn pemahaman Anda mengenai materi di atas,

kerjakanlah latihan berikut!
Berikut ini adalah hal-hal yang harus muneul dalam pernyataan misi:
1. Peranan atau kontribusi
a. profit (dispesifikasikan),
b. layanan, atau
e. peneari kesempatan
2. Definisi bisnis
Lebih menekankan pada manfaat atau kebutuhan yang dapat Anda
berikan daripada apa yang Anda lakukan atau yang Anda buat.
3. Kompetensi yang berbeda
Kernampuan/sumber daya/ketrarnpilan apa saja yang telah rnenentukan
keberhasilan atau peneapaian sampai dengan saat ini? (Upayakan tidak
sama dengan pesaing karena jika sama bukanlah kornpetensi yang
berbeda).
4. Indikasi untuk masa datang

a. Apa yang perusahaan akan lakukan?
b. Apa yang perusahaan mungkin lakukan?
c. Apa yang perusahaan tidak akan lakukan?
Pertanyaan:
1) Sampai sejauh mana pernyataan misi di perusahaan Anda mernenuhi
kriteria di atas?
2) Jika Anda tidak merniliki pernyataan rnisi, cobalah buat dengan mengacu
pada petunjuk di atas. Lakukan dengan ternan Anda serta bahaslah
sejauh mana mereka menyetujuinya atau mungkin mereka dapat
membantu Anda mernperbaiki kualitas pernyataan rnisi yang Anda buat.
Untuk skoring dan interpretasi gunakan petunjuk di bawah ini sebagai

parameter pernyataan misi yang telah Anda buat.
a. Nilai-nilai apa yang menjadi prioritas untuk beberapa tahun ke depan?
b. Apa yang dapat membuat saya berkomitmen secara profesional terhadap
visi ini pada lima sampai sepuluh tahun ke depan?
c. Apa yang unik tentang kita?
d. Apa yang sebenarnya diinginkan pasar yang dapat disediakan oleh
perusahaan?
e. Apa yang saya inginkan agar perusahaan lakukan sehingga saya dapat
berkomitmen, menyesuaikan, dan bangga akan hubungan saya dengan
perusahaan?
RAN G K U M A N;__ _
Suatu perencanaan pemasaran harus direncanakan atau dirancang.

Outline rancangan tersebut barus memiliki struktur yang sistematis agar
terbentuk suatu perencanaan yang terorganisir dengan baik dan efisien.
Analisis lingkungan sangat diperlukan dalam membuat suatu
perencanaan pernasaran. Sumber-surnber informasi dalam melakukan
analisis lingkungan, antara lain target pasar, pesaing, pembeli individu,
pernbeli organisasi, sumber daya perusahaan, lingkunga teknologi,
lingkungan ekonorni, lingkungan politik, lingkungan hukum, sosial
• EKMA4569/MODUL 2 2.39
budaya, ancaman serta peluang. Dengan mernahaminya kita dapat

menetapkan tujuan dan sasaran pemasaran.
Efek Pareto merupakan fenomena yang menggambarkan bahwa
80% keuntungan perusahaan berasal dari 20% pelanggan.
Segmentasi pasar adalab kelompok pelanggan dengan karakteristik
yang sama atau mirip, yang dapat dipuaskan oleh bauran pemasaran
tertentu. Suatu perusahaan biasanya tidak dapat melayani dengan sukses
dengan kelompok besar segmen. Oleh karena itu, perusahaan perlu
membuat fragmentasi sehingga ia hanya akan berhubungan dengan
jurnlah segmen terbatas yang mernenuhi kriteria berikut ini.
a. Setiap segmen cukup besar sehingga masih tetap dapat mernberikan
keuntungan bagi perusahaan,
b. Setiap anggota dalarn segmen merniliki kemiripan yang tinggi.
C. Kriteria segmentasi harus dihubungkan dengan situasi pernbelian.
d. Segmen harus terjangkau.
Segrnentasi didasarkan kepada analisis perilaku pelanggan dan

analisis karakteristik pelangan. Analisis perilaku pelanggan terdiri dari :
a. Apa yang mereka beli berkaitan dengan aspek nilai/volume, harga,
frekuensi pernbelian, di mana mereka membeli, produk/layanan?
b. Mengapa mereka rnembeli: keunggulan produk, gaya hidup, mode,
jenis kepribadian, tekanan dari kelompok, dan preferensi?
Analisis terhadap karakterisitik pelanggan mencakup hal-hal

berikut: ukuran pelanggan, kelompok sosio-ekonorni, pertimbangan
demografi, klasifikasi industri, dan faktor geografi/budaya.
Pemetaan pasar adalah cara untuk melakukan segmentasi pasar.
Pemetaan pemasaran adalah distribusi dan rantai nilai antara pemasok
dan pengguna akhir, di mana harus dipertimbangkan mekanisme
pembelian yang beragam termasuk di dalamnya peranan yang dimainkan
oleh para pemberi pengaruh.
~I TES FORMATIF
- -
Kuesioner di bawah ini adalah kajian yang obyektif mengenai proses

perencanaan pemasaran di perusahaan Anda. Anda akan mendapat gambaran
bagairnana organisasi Anda melakukan perencanaan dan Anda dapat
rnelakukan perbaikan di mana perlu. Berilah tanda pada tempat yang
disediakan.
Tidak Tidak dapat

Pernyataan Ya Tidak
Tahu diaplikasikan
Bagian 1 Isu Perusahaan
1. Apakah terdapat pernyataan perusahaan
.
menqenar:
- sifat misi bisnis perusahaan saat ini?
- visi masa depan?
2. Apakah ada target angka ROI?
3. Apakah terdapat rencana perusahaan
untuk menyalurkan sumber daya
perusahaan untuk mencapai target ini?
4. Apakah terdapat batasan bisnis untuk:
- produkllayanan (apa yang akan
ditawarkan)?
- pelanggan atau pasar?
- fasilitas produksi?
- fasilitas distribusi?
- jumlah dan karakteristik tenaga kerja?
- sumber dan besar pendanaan?
5. Apakah terdapat sasaran promosi untuk
memperbaiki citra atau imej prusahaan
melalui
- pasar bursa?
- pelanggan?
- komunitas lokal?
- karyawan?
- lobi terhadap aktivis lingkungan?
- departemen pemerintah?
- asosiasi perdagangan?
Tidak Tidak dapat

Pernyataan Va Tidak
Tahu diaplikasikan
Bagian 2: Isu Pemasaran
6. Apakah terdapat perencanaan
pemasaran?
7. Apakah perencanaan pemasaran
tersebut sejalan dengan perencanaan
perusahaan?
8. Apakah keduanya berada pada rentang
waktu yang sarna?
9. Apakah perencanaan pemasaran secara
berkala dikaji ulang?
10. Apakah perencanaan pemasaran
didasarkan pada kajian potensi pasar
dan performa di waktu lampau?
11. Apakah perencanaan pemasaran akan
mengisi kesenjangan yang ada jika
dikerjakan?
12. Apakah terdapat perencanaan
pemasaran berdasar produkJlayanan?
13. Apakah masing-masing manajer yang
terkait memiliki copy perencanaan
pemasaran tersebut?
14. Apakah faktor-faktor berikut dimonitor
secara berkala :
a. Lingkungan Bisnis :
- Faktor ekonomi
- Faktor politik dan hukum
- Faktor fiskal
- Perkembangan teknologi
- Faktor sosial/budaya
- Faktor dalam perusahaan
b. Pasar:
- Tren ukuran dan perkembangan
pasar dalam volume? Dalam
nilai?
- Perkembangan/tren dalam
pemanfaatan prod uk? Permintaan
produk? Penampilan produk?
Aksesori? Produk pengganti?
Tidak Tidak dapat

Pernyataan Ya Tidak
Tahu diaplikasikan
- Perkebangan/tren harga? Kondisi

pembelian? Praktek
perdagangan?
distribusi fisik? Saluran distribusi?
Pola pembelian?
komunikasi? Pemanfaatan tenaga
penjualan? Periklanan? Pameran
promosi?
c. Kompetisi
- perkembangan dan tren
kompetitor? Strategi pemasaran
mereka? Kekuatan mereka?
Kelemahan mereka? Adakah
pemain baru? Merger/akuisisi?
Reputasi mereka?
d. Industri
- aktivitas asosiasi perdagangan?
- Perbandingan antarperusahaan?
- Tingkat profit industri?
- Tingkat investasi kompetitor?
- Perubahan struktur biaya?
- Prospek investasi?
- Perkembangan teknologi?
- Sumber bahan mentah?
- Penggunaan engeri?
Bagian 3: Analisis SWOT

1. Apakah terdapat individu yang
bertanggung jawab melakukan anal isis :
- kekuatan utama perusahaan?
- kelamahan utama perusahaan?
(Dihubungkan dengan kesempatan
dan ancaman)
2. Apakah individu memiliki akses terhadap
informasi yang dibutuhkan?
3. Apakah individu ini cukup senior
• EKMA4569/MODUL 2 2.43
Tidak Tidak dapat

Pernyataan Va Tidak
Tahu diaplikasikan
sehingga analisisnya akan memberi
dampak?
4. Apakah iklim organisasi dapat membuat
anal isis memberi dampak positif, yaitu
dipandang sebagai usaha perbaikan dan
bukan serangan terhadap bagian
tertentu atau adanya kepentingan
tersembunyi?
Bagian 4: Asumsi
1. Apakah terdapat asumsi dalam
perencanaan pemasaran?
2. Apakah asumsi-asumsi ini dibuat
eksplisit untuk personil senior
perusahaan?
3. Apakah asumsi tersebut mencakup
aspek:
- lingkungan bisnis?
- pasar?
- kompetitor?
- industri?
4. Apakah asumsi tersebut masih cocok
untuk situasi bisnis sekarang dan yang
diprediksikan di masa depan?
Bagian 5: Sasaran/Strategi Pemasaran
1. Apakah sasaran pemasaran dinyatakan
dengan jelas dan konsisten dengan
sasaran perusahaan?
2. Apakah terdapat strategi yang jelas
untuk mencapai sasaran pemasaran?
3. Apakah terdapat cukup sumber daya
untuk mencapai sasaran?
4. Apakah masing-masing tanggung jawab
terlihat jelas?
5. Apakah terdapat sasaran yang disetujui
berkaitan dengan:
- rentang produk?
- nilai penjualan?
Tidak Tidak dapat

Pernyataan Ya Tidak
Tahu diaplikasikan
-
volume penjualan?
- profit?
- pangsa pasar?
- penetrasi pasar?
- jumlah pelanggan?
- perkenalan produkllayanan baru?
- divestasi produk/layanan lama?
- perubahan organisasi untuk :
a, mengembangkan kekuatan perusahaan?
b, mengurangi kelamahan perusahaan?
Bagian 6: Evaluasi dan Monitoring
1, Apakah sistem perencanaan dimengerti
dengan baik dan efektif?
2, Apakah terdapat mekanisme kontrol
untuk memastikan sasaran sudah
tercapai?
3, Apakah komunikasi internal berfungsi
dengan efektif?
4, Apakah terdapat masalah antara
pemasaran dan fungsi perusahaan yang
lain?
5, Apakah setiap orang memahami dengan
jelas perannya masing-masing dalam
proses perencanaan?
6, Apakah terdapat prosedur untuk
mengatasi sasaran yang tidak tercapai?
7, Apakah masih terdapat kesempatan
yang belum dieksploitasi?
8, Apakah masih terdapat kelemahan
organissasi?
g, Apakah asumsi yang mendasari
perencanaan masih valid?
Skoring dan lntepretasi

1) Jumlahkan tanda yang ada pada kolorn "tidak dapat diaplikasikan". Jika
jurnlahnya lebih dari delapan maka beberapa aspek perencanaan telah
diabaikan. Periksalah lagi hal-hal tersebut. Cobalah untuk mendapatkan

opini kedua.
2) Bagi hal-hal yang berada pada kolom tidak tahu, carilah apakah kegiatan
itu ada dalarn proses perencanaan organisasi Anda.
3) Setelah mengetahui aspek apa yang sudah dan belum dikerjakan, buatlah
daftar yang memuat informasi ten tang:
a. hal-hal yang baik dalarn perencanaan perusahaan Anda.
b. hal-hal buruk mengenai perencanaan tersebut.
4) Buatlah catatan beberapa hal untuk memperbaiki perencanaan
perusahaan Anda.
TE5 FOR MAT I F _
Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!
1) Menyusun pernyataan misi dan tujuan merupakan hal yang paling sulit
dalam proses perencanaan pemasaran karena ....
A. sulit dirumuskan
B. bersifat filosofis dan kualitatif
C. bersifat kuantitatif
D. bersifat abstrak
2) Pemyataan yang biasanya dijumpai dalam laporan tahunan yang

dirancang untuk membuat para pemegang saham terkesan, disebut
pernyataan ....
A. induk
.B. sebenarnya (th.e real things)
C. tujuan
D. strategi
3) Pernyataan yang mempunyai arti sehingga memberi dampak pada sikap

para eksekutif dari berbagai tingkatan perusahaan disebut ....
A. induk
B. sebenarnya (the real things)
C. tujuan
D. strategi
4) Pemyataan rnisi untuk tingkatan yang lebih rendah dan ditujukan untuk
unit bisnis strategis/tingkat departemen disebut ....
A. induk
B. sebenarnya (the real things)
C. tujuan
D. strategi
5) Salah satu aspek yang harus muncul dalam pernyataan tujuan nusi
adalah ....
A. definisi produk yang jelas
B. definisi bisnis yang jelas
C. kornpetensi umum
D. araban masa lalu
6) Kemarnpuan penting yang harus dimiliki perusahaan dibanding dengan

pesaing disebut ...
A. kemampuan inti
B. kompetensi umum
C. kemampuan generik
D. kompetensi khusus
7) Proses yang berkaitan dengan sisi finansial bisnis dan dilakukan menurut
aturan standar akuntansi disebut dengan ....
A. audit akuntansi
B. audit
C. audit pemasaran
D. audit bisnis
8) Audit manajemen yang lebih besar dan berkaitan dengan lingkungan

pemasaran dan operasi pemasaran disebut ....
A. audit akuntansi
B. audit
C. audit pemasaran
D. audit bisnis
9) Apa yang hendak diraih suatu perusahaan disebut ....

A. rmsi
B. taktik
C. strategi
D. sasaran
10) Bagaimana suatu perusahaan merencanakan mencapai sasaran disebut

A. misi
B. taktik
C. strategi
D. sasaran
• EKMA4569/MODUL 2 2.47

terdapat di bagian akhir modu1 ini. Hitung1ah jawaban yang benar.
Anda terhadap materi Modul Z,

Tingkat penguasaan = ----------- x 1000/0
lumlah Soal
Arti tingkat penguasaan: 90 - 1000/0 = baik sekali

80 - 89% = baik
70 - 79% =
cukup
< 700/0 = kurang
Anda harus rnengulangi rnateri Modul 2, terutama bagian yang belum
dikuasai.
Tes Formatif
I) B
2) A
3) B
4) C
5) B
6) D
7) B
8) C
9) D
10) C
• EKMA4569/MODUL 2 2.49
Glosarium
Ana/isis SWOT ringkasan audit dengan pengaturan

berdasarkan kekuatan, kelemahan, kesempat-
an, dan ancaman.
Audit Pemasaran proses analisis kekuatan dan kelernahan
perusahaan dalam menghadapi kesempatan
dan ancaman dari luar sehubungan dengan
pemasaran.
Pareto 800/0 keuntungan perusahaan disumbangkan
oJeh sebanyak 20% pelanggan.
Pemetaan pasar distribusi dan rantai nilai antara pemasok dan
pengguna akhir, di mana diperhitungkan
mekanisme pembelian dan peranan pemberi
pengaruh.
Pernyataan Misi istilah lain untuk pernyataan tujuan perusahaan
Segmentasi pemecahan pasar berdasar kerniripan
karakteristik pelanggan.
Daftar Pustaka

Kasali, Rhenald, "Membidlk Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,

Positioning", Gramedia Pustaka Uta Ina, 2000.
Kotler, Philip.
Malhotra, Naresh K., "Marketing Research: An Applied Orientation", 3rd

McDonald, Malcolm, "Marketing Plans: How To Prepare Them, How To

Use Them", 51h ed., Butterworth-Heinnemann, 2004.
Hill, 1990.
Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono, "Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasi

New Jersey, 1988.
Kelllba/i ke D(lfttlr
•
lsi
MODUL 3
Menyusun Sasaran dan Tujuan

Pemasaran
Daniel Tumpal, M.E.
ud PEN 0 A H U L U A N _
A nda telah mernpelajari konsep perencanaan pernasaran dan rnelihat

..V. JL struktur suatu perencanaan pernasaran pada modul-rnodul sebelumnya.
Anda juga telah rnernpelajari bagaimana membuat anaJisis lingkungan dan
audit pelanggan untuk mernbuat perencanaan pernasaran yang baik. Pada
bagian modul ini, anda akan mernpelajari bagairnana mengirnplernentasikan
sasaran dan tujuan dalam bentuk taktik pemasaran. Modul ini mernberi
garnbaran menyelurub pilihan taktik yang dapat dipertimbangkan.
Perencanaan berbagai taktik pernasaran masih akan dibahas lebih
lengkap lagi pada bagian-bagian modul selanjutnya. Dengan
mengembangkan sasaran, tujuan, strategi, dan taktik pemasaran yang kuat
Anda akan berhasil memperoleh keuntungan perusahaan.
DeskripsilCakupan Materi Modul

Dalam modul ini akan dibahas mengenai: perbedaan an tara sasaran dan
tujuan, hierarki sasaran dan strategi, sasaran dan strategi perusahaan vs
pemasaran, matriks Ansoff dalam menetapkan sasaran perusahaan, analisis
matriks porto folio dalam menetapkan perencanaan strategi, pemilihan
berbagai alternatif strategi pemasaran, pengembangan perencanaan taktik
pemasaran dan beberapa pertanyaan taktis dalam perencanaan pernasaran.

Pada akhir rnata kuliah ini mahasiswa diharapkan mampu:
I. membedakan antara sasaran dan tujuan;
2. menjelaskan hierarki sasaran dan strategi;
3. menjelaskan sasaran dan strategi perusahaan vs pernasaran;
4. menjelaskan matriks Ansoff dalam menetapkan sasaran perusahaan;
5. rnenjelaskan analisis matriks portofolio dalam menetapkan perencanaan

strategi;
6. memi1ih berbagai alternatif strategi pemasaran;
7. mengembangkan perencanaan taktik pemasaran;
8. menjelaskan beberapa pertanyaan taktis dalam perencanaan pernasaran.

1. Pengantar Penyusunan Sasaran dan Tujuan.
2. Perbedaan antara sasaran (objectives dan tujuan (goal).
a. Sasaran.
b. Tujuan.
3. Hierarki sasaran dan strategi.
4. Sasaran dan strategi perusahaan vs pemasaran.
5. Penggunaan matriks Ansoff dalarn menetapkan sasaran perusahaan.
Audit pemasaran.
6. Analisis matriks portofolio dalam menetapkan perencanaan strategi.
a. Penghitungan nilai UPS untuk kekuatan bisnis.
b. Daya tarik pasar.
7. Memilih berbagai alternatif strategi pemasaran,
a. Penetrasi pasar baru.
b. Ekspansi pasar.
c. Entrenchment.
d. Menarik produk.
8. Pengembangan perencanaan taktik pemasaran.
9. Beberapa pertanyaan taktis dalam perencanaan pemasaran.
10. Latihan.
11. Petunjukjawaban latihan.
12. Rangkuman.
13. Tes formatif.
Sasaran dan Tuj uan Pemasaran
asaran pemasaran semata-mata adalah mengenai produk apa yang akan

dijual ke pasar yang mana. Sernentara itu strategi pernasaran berkaitan
dengao bagairnana hal itu akan dilaksanakan. Strategi berkaitan dengan
implementasi jangka panjang, sementara taktik berbicara mengenai
irnplementasi jangka pendek. Strategi pemasaran biasanya berkaitan dengan
manipulasi variabel pemasaran, yaitu produk, price (harga), place (temp at) ,
dan promosi. Dalam mengembangkan sasaran dan tujuan pemasaran, Anda
harus menekankan pada keuntungan diferensial prod uk, Dengan demikian
Anda mampu mernberi alasan secara lebih balk kepada pelanggan untuk
membeli prod uk Anda.
A. PERBEDAAN ANTARA SASARAN (OBJECTIVE) DAN TU.JUAN

(GOAL)
1. Sasaran
Sasaran adalah apa yang hendak Anda capai. Di bawah ini adalah contoh
sasaran yang umum dituliskan:
a. membangun prod uk, lini produk, dan merek di pasar;
b. menghidupkan kernbali prod uk yang gagal;
c. melindungi produk yang sedang terancarn oleh kornpetitor;
d. memperkenalkan produk baru;
e. menarik bertahap produk yang berada pada tahapan menurun dalam daur
hidup produk;
f. memperkenalkan produk lokal yang sukses ke pasar yang lebih luas baik
skala nasional maupun ke luar negri;
g. mencapai pengembalian investasi (ROJ/return on investments yang
maksimal dari suatu produk atau lini produk.
Umumnya sasaran hanya berfokus pada satu aspek saja. Namun

demikian Anda tetap dapat menambahkan sasaran lain atau menspesifikasi
sasaran tersebut selama hal itu tidak saling bertolak beJakang dengan sasaran
yang telah Anda tuliskan. Contohnya: sasaran Anda adalah memperkenalkan
produk baru. Anda dapat menarnbahkan: "mendominasi pasar sambil
mencapai penjualan yang rnaksimal", Atau Anda dapat menuliskan sasaran
seperti 1n1: "menghidupkan kembali produk yang gagal sambil

mempertahankan keuntungan maksimum dan dengan investasi yang
minimum".
Jika Anda menetapkan lebih dari satu sasaran, atau Anda menetapkan
sasaran utama dengan menambahkan kondisi-kondisi tambahan, Anda harus
berhati-hati supaya sasaran tersebut tidak saling berkontradiksi. Anda
mungkin menghendaki meraih pangs a pasar sebesar mungkin untuk pasar
yang telah diraih oleh produk baru. Di sarnping itu, Anda juga menghendaki
meraih keuntungan maksimal. Keduanya mungkin tidak dapat diraih secara
bersarnaan. Untuk rneraih pangsa pasar baru, Anda perlu menerapkan strategi
harga penetrasi, yaitu harga yang lebih rendah dan marjin yang lebih rendah,
Anda mungkin sudah cukup beruntung apabila Anda dapat rnencapai titik
irnpas, Jadi pastikan apabila Anda menambahkan sasaran dalam sasaran
utama, bahwa sasaran tersebut tidak bertentangan atau mernbuat pencapaian
terhadap sasaran lain menjadi lebih sulit.
Sasaran Anda harus spesifik dan seharusnya dilengkapi dengan waktu
pencapaian sasaran. Apakah daJam waktu tiga bulan, enam bulan atau lebih
lama lagi. Jika sasaran Anda adalah menarik secara bertahap produk yang
berada pada tahapan rnenurun dalam daur hidup produk, Anda harus
menetapkan berapa lama waktu yang dibutuhkan? Jika sasaran Anda adalah
memperkenalkan produk lokal ke pasar yang lebih luas, baik skala nasional
rnaupun ke luar negri, berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk
memperkenalkan produk Anda? Menetapkan waktu pencapaian adalah hal
yang penting. Dengan ini Anda mernpunyai target sehingga Anda dapat lebih
berkonsentrasi dan tahu apakah Anda berada pada jadwal Anda atau tidak.
Dengan penetapan waktu, semua unsur yang terkait dalam perencanaan
pemasaran dapat saling berkoordinasi untuk mencapai sasaran.
Berikut ini adalah aturan umum yang akan membantu Anda rnemastikan
bahwa sasaran pemasaran mernberi keuntungan dan mendukung tujuan
perusahaan secara umum.
Kecocokan. Sasaran Anda harus mendukung tujuan dasar perusahaan
dan akan membantu perusahaan mencapai hal tersebut.
Terukur dengan waktu. Sasaran harus secara jelas menyebutkan apa
yang Anda harapkan terjadi dan waktunya kapan. Dengan demikian Anda
dapat mengukur pencapaiannya pada waktu Anda menjalankan sasaran
tersebut.
Memungkinkan untuk dicapai. Sasaran Anda haruslah mernungkinkan

untuk dicapai. Jika tidak, sasaran tidak akan mernotivasi orang. Anda harus
realistis dan praktis walaupun sasaran tersebut tidak mudah dicapai dan
membutuhkan usaha yang keras.
Dapat diterima. Sasaran Anda harus dapat diterirna oleh orang-orang
dalarn organisasi atau oleh orang yang akan rnernutuskan untuk mengalokasi
surnber daya bagi sasaran Anda. Jika tidak, tentu Anda tidak akan
mendapatkan sumber daya yang dibutuhkan, dan Anda tidak mendapat
dukungan yang maksimal dari orang-orang dalam organisasi Anda.
Fleksibel. Sasaran Anda harus dapat beradaptasi dengan perubahan
lingkungan. Karenanya harus dapat diubah.
Dapat memotivasi. Jika sasaran Anda terlalu mudah atau terlalu sulit
sehingga mustahil untuk dicapai, sasaran ini tidak akan mernotivasi orang-
orang dalam organisasi untuk mencapainya. Jika sasaran Anda sulit dicapai,
tetapi bukanlah sesuatu yang mustahil, sasaran seperti ini akan memotivasi
dan menantang setiap orang untuk meraihnya.
Dapat dimengerti. Sasaran Anda harus jelas dan memakai bahasa yang
sederhana sehingga tidak disalah-rnengertikan oleh orang lain. Jika sasaran
Anda membingungkan, Anda mungkin telah membuat orang yang akan
mendanai perencanaan Anda tidak tertarik. Rencana Anda juga dapat
berhenti di tengah jalan karen a sasarannya tidak jelas.
Komitmen. Semua orang yang bekerja mengembangkan, merencanakan,
menjual, dan mengerjakan perencanaan pemasaran harus berkomitmen
mencapai sasaran yang ditetapkan. Dalam realitanya, manajer senior
mendapatkan komitmen kerja dengan cara mengikutsertakan sebanyak
mungkin manajer dalam menetapkan sasaran.
Partisipasi. Dalam menetapkan sasaran, akan didapat hasil yang lebih
baik jika sasaran ditetapkan bersama-sama. Dengan cara ini, tidak sulit bagi
Anda untuk membuat orang tetap pada jalurnya. Orang yang terlibat juga
akan lebih berkornitmen untuk mencapai sasaran tersebut.
Keterkaitan. Tentu saja sasaran Anda harus punya keterkaitan dengan
maksud dasar organisasi. Harus juga punya keterkaitan dengan bagian lain
dalam organisasi. Juga harus konsisten dan memenuhi sasaran manajemen
tingkat atas. Pastikan juga sasaran yang Anda tetapkan mempunyai
keterkaitan dengan persyaratan khusus lingkungan dalam perusahaan Anda.
2. Tujuan
Tujuan adaIah sasaran yang lebih dispesifikasi. Mari kita lihat eontoh
sasaran berikut: "mernperkenalkan produk baru dan mendominasi pasar
sambil mencapai penjualan yang maksimal. Waktu untuk meneapai sasaran:
satu tahun". Pertanyaannya adalah: apakah arti kata memperkenalkan berarti
mendistribusikan produk kepada 500 peritel utama atau hanya satu? Apakah
penjualan maksimal berarti penjualan senilai $100.000 daIam 6 bulan atau $1
juta dalam satu tahun? Angka apa yang akan rnenggarnbarkan kata
memperkenalkan'l Bagaimana dengan arti kata mendominasi pasar'l Apakah
itu berarti menguasai pangsa pasar sebesar 100%, 900/0, atau 50%? Jika pasar
terfragrnentasi rnaka Anda dapat dikatakan mendominasi pasar hanya dengan
menguasai 250/0 pangs a pasar.
Sasaran juga dapat dibagi lagi menjadi sasaran-sasaran antara yang lebih
keeiI dengan periode waktu yang lebih pendek. Sasaran dalam jangka waktu
yang lebih pendek juga merupakan tujuan, Jadi, kata penjualan maksimum
dapat dihitung setelah peri ode waktu yang dikehendaki (misalnya J tahun)
atau interval waktu yang lebih pendek, misalnya 6 bulan .. Hal yang sarna
dapat diterapkan untuk kata mendominasi pasar.
Mari kita lihat contoh sasaran yang lain, yaitu "menghidupkan kembali
produk yang gaga] sambil mernpertahankan keuntungan maksimum dan
dengan investasi yang minimum". Apakah arti kata menghidupkan kembali?
Anda dapat mendefinisikan kata tersebut dengan menyatakan kenaikan
penjualan sebanyak 30% di tahun berikutnya. Bagaimana dengan kata
investasi yang minimum'! Katakanlah perusahaan Anda siap untuk berinvestai
sebanyak-banyaknya sebesar $100.000. Jika Anda pikir dengan angka ini,
Anda dapat menjalankan rene ana Anda maka yang dimaksud dengan
investasi minimum adalah $100.000. Bagaimana dengan kata keuntungan
maksimum'l Keuntungan berkaitan dengan marjin, yaitu biaya produksi
dibandingkan dengan harga penjualan yang ditetapkan. Anda dapat
mendefinisikan keuntungan maksimum sebagai marjin keuntungan sebanyak
60%.
Sekali lagi Anda harus mempertirnbangkan waktu yang dibutuhkan
untuk mencapai tujuan. Anda mungkin ingin menyatakan kenaikan penjualan
di tahun mendatang dikombinasi dengan kenaikan total penjualan sebesar
300/0 pada akhir tahun mendatang. Baik angka akhir rnaupun angka antara,
keduanya adalah tujuan.
Anda harus menetapkan baik sasaran maupun tujuan secara spesifik. lni
memperlihatkan bahwa Anda rnernpunyai visi. Anda dapat menghindarkan
konflik antar individu dalam kelompok. Usaha masing-rnasing individu akan
lebih efektif dan sinergis untuk mencapai sasaran dan tujuan.
B. HIERARKI SASARAN DAN STRATEGI PIRAMIDA
Piramida strategi tampak seperti pada Gambar 3.1. Pad a bagian paling
atas adalah manajemen pemasaran strategik. Strategi ini ditujukan untuk
mencapai misi perusahaan. Dalarn mencapai misi perusahaan, strategi akan
mernutuskan bisnis apa, lini produk atau produk apa yang akan dibuat. Satu
tingkat di bawahnya adalah strategi pemasaran. Strategi ini ditujukan untuk
mendukung pengirnplernentasian bisnis, lini produk atau produk yang
ditetapkan pada manajemen pemasaran strategik.
Sebagai contoh adalah sebagai berikut. Katakanlah perusahaan pada
tingkatan paling tinggi memutuskan untuk mengeksploitasi kernampuan
perusahaan untuk membuat produk tertentu. Ini merupakan keputusan
manajemen pemasaran strategik. Satu tingkat di bawahnya adalah tingkatan
strategi pemasaran yaitu bagaimana hal ini dicapai. Salah satu cara adalah
dengan menembus pasar baru. Cara yang lain adalah dengan mernperluas
pangsa pasar yang sudah Anda miliki untuk prod uk tersebut. Jika Anda
memilih yang pertama, Anda dapat mempertimbangkan strategi ceruk (niche)
yaitu strategi di mana Anda memasarkan produk pada segmen yang Anda
kuasai. Bila Anda memiliki sumber daya yang cukup, Anda dapat
mempertimbangkan strategi pemasaran vertikal. Anda dapat mencoba
mengontrol fungsi-fungsi pemasaran antara produksi dan penjualan pada
pelanggan. Anda juga dapat mempertimbangkan strategi memasuki pasar
tentry), di mana Anda hams mempertimbangkan keuntungan dan kerugian
dalam memasuki pasar tersebut, sebagai yang pertama, yang kemudian, atau
yang belakangan.
Manajemen pemasaran
strategik: pencapaian
sasaran perusahaan
secara keseluruhan
Strategi pemasaran:
pasar baru, penetrasi,
ekspansi, segmentasi pasar,
dan lain-lain
.. .
Taktik pemasaran: prod uk,
harga, tempat, promosi
Gambar 3.1
Strategi Piramid
Jika Anda mernutuskan untuk memakai strategi memperluas pangsa

pasar, Anda dapat memilih diferensiasi produk dan segrnentasi pasar. Anda
dapat menekankan pada keunikan produk Anda dibanding dengan produk
lain. Atau Anda dapat melakukan segmentasi ke pasar yang lebih sempit dan
masuk dengan produk yang berbeda sedikit saja dengan pesaing (kompetitor).
Anda juga dapat mempertirnbangkan ekspansi pasar yang terbatas
dibandingkan ekspansi pasar secara luas.
Bagian paling rendah dalam pirarnida strategi adalah taktik pemasaran.
Taktik adalah langkah-langkah yang diambil untuk mendukung strategi
pemasaran. Langkah yang diambil berupa rnanipulasi variabel pemasaran,
yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi. Anda dapat memanipulasi
seluruh variabel atau hanya satu variabel tergantung dari rencana taktik
keseluruhan.
Mungkin strategi pemasaran Anda memutuskan untuk melakukan
ekspansi pangsa pasar. Langkah yang digunakan untuk mencapai hal ini
dapat berupa modifikasi produk untuk rneningkatkan kinerja (performa).
Untuk itu Anda dapat menurunkan harga agar lebih terjangkau. Dapat juga
dengan meningkatkan iklan, atau pernasangan iklan di media baru atau
kendaraan media yang baru. Akhirnya mungkin taktik Anda juga melibatkan
saluran distribusi yang berbeda atau penekanan yang lebih pada saluran
distribusi yang digunakan sekarang.
Karena sumber daya Anda terbatas, maka Anda tidak dapat melakukan
semua langkah sekaligus. Anda dapat mengalokasikan uang, waktu, personal,
fasilitas, modal, dan peralatan Anda pada langkah yang efeknya paling besar.
Hasilnya adalah bauran taktik atau bauran pernasaran, yaitu yang akan Anda
gunakan untuk mengirnplementasikan rnisi perusahaan.
C. SASARAN DAN STRATEGI PERUSAHAAN VS PEMASARAN
Di dalam proses pembuatan perencanaan pernasaran, salah satu

Jangkahnya adaJah penetapan sasaran. Sasaran pernasaran adalah ukuran
kuantitatif dart apa yang dijual (produk) suatu perusahaan dan kepada siapa
produk tersebut dijual. Sasaran akan memastikan bahwa perusahaan
mengetahui apa yang ingin dicapai oleh strategi yang digunakan dan kapaa
strategi tersebut diharapkan mencapai tujuannya. Proses penetapan sasaran
pernasaran relatif lebih mudah apabila telah dilakukan identifikasi
kesempatan dan identifikasi pemyataan asurnsi kondisi yang rnempengaruhi
bisnis. Sasaran adalah pernyataan realistis apa yang ingin dicapai perusahaan
sebagai akibat analisis pasar. Sasaran bukanlah pernyataan UITIUITI dari
manajemen tingkat atas seperti 'akan melakukan lebih baik di tahun depan'.
Namun demikian dalam kenyataannya, penetapan sasaran lebih
kompleks daripada yang terlihat. Cara yang paling logis untuk menetapkan
sasaran pemasaran adalah dimulai dari penentuan sasaran yang paling umum
terlebih dahulu, baru kemudian menuju kepada sa saran yang lebih spesifik.
Langkah pertama adalah pernyataan "sifat bisnis" (pernyataan misi).
Kemudian langkah kedua adalah mengembangkan pernyataan misi tersebut
ke sasaran perusahaan yang masih luas dan umum. Sasaran perusahaan
umum itu kemudian diterjemahkan dalam bentuk subsasaran pokok yang
lebih spesifik, contohnya penetrasi pasar dan kecepatan pertumbuhan
penjualan. Langkah ketiga adalah penetapan subsasaran yang penting untuk
mencapai sasaran umum, contohnya adalah penentuan volume penjualan
prod uk, ekspansi geografis, ekstensi atau perluasan produk, dan lain-lain.
Tujuan akhir dari proses ini adalah terwujudnya sasaran yang konsisten
dengan rencana strategis. Sasaran juga harus dapat dicapai dalam
keterbatasan anggaran, dan sesuai dengan kekuatan, keterbatasan, dan
keadaan ekonorni dari fungsi-fungsi lain dalam organisasi/perusabaan.
Pada hierarki manajemen, manajemen paling atas menitikberatkan pada

keuntungan jangka panjang. Tingkatan selanjutnya lebih menitikberatkan
pada sasaran yang sudah terdefinisi lebih spesifik dan lebih rinci. Contohnya
peningkatan penjualan dan pangsa pasar, mendapatkan pasar baru, dan lain-
lain. Pada tingkatan berikutnya, manajernen rnenitikberatkan pada sasaran
yang sudah terdefinisi lebih ketat lagi. Contohnya menciptakan kesadaran
prod uk baru pada target pasar, mengubah sikap pelanggan, dan lain-lain.
Sekali Iagi sasaran umum hanya akan tercapai jika sasaran ini dan subsasaran
lain tercapai. Jadi, subsasaran adalah bagian integral dari sasaran umurn.
Sebagai contoh, peningkatan penjualan akan rnungkin terjadi jika
diperkenankan ada penambahan biaya. Sasaran pernasaran ini hanya berhasil
j ika diternpatkan dalam kerangka sasaran perusahaan. Peningkatan penjualan
akan menarnbah pengeluaran. Karenanya harus dialokasikan dalam jangka
pendek ketersediaan kapasitas produksi untuk sektor pasar yang
menguntungkan. Hal ini mengakibatkan penurunan penjualan di sektor lain.
Keputusan seperti ini akan lebih mudah ditetapkan dalam kerangka sasaran
umum perusahaan yang berhubungan dengan semua disiplin yang ada dalarn
perusahaan tersebut.
Demikian juga, harus ditetapkan sasaran untuk bagian periklanan yang
harus tetap konsisten dengan sasaran yang lebih luas. Dengan cara ini,
sasaran yang ditetapkan akan berintegrasi dengan sasaran periklanan unsur-
unsur lain dalam pemasaran baur dan akan menciptakan perencanaan
pemasaran yang logis.
Apakah Sasaran Perusahaan dan Apakah Sasaran Pemasaran?

Bisnis dimulai dengan sumber daya dan keinginan untuk memakai
sumber daya tersebut untuk mencapai sesuatu. Apa yang ingin dicapai oleh
bisnis adalah sasaran perusahaan, yang mendeskripsikan tujuan yang
dikehendaki. Kebanyakan diekspresikan dalam bentuk besaran profit karena
profit adalah alar untuk memuaskan para pemegang saham dan pemilik.
Profit merupakan kriteria umum yang diterima untuk mengevaluasi efisiensi,
Dengan melihat profit, akan dapat dilakukan efisiensi alokasi sumber day a
serta keterdepanan dalam teknologi. Bagaimana cara mencapainya adalah
yang kita sebut sebagai strategi. Sasaran perusahaan adalah tujuan utama
didirikannya perusahaan tersebut. Ini berarti harapan - harapan seperti
rnemperluas pangsa pasar, menciptakan citra baru, mencapai sekian %
peningkatan penjualan dan lain-lain. Semua ini adalah alat untuk mencapai
• EKMA4569/MODUL 3 3.11
sasaran keuntungan perusahaan. Dalam praktiknya, perusahaan cenderung

beroperasi dalam bentuk divisi-divisi fungsional, masing-masing dengan
identitas terpisah sehingga apa yang merupakan strategi pada tingkat
perusahaan menjadi sasaran untuk masing-masing divisi atau unit strategi
bisnis.
Sasaran dan strategi perusahaan dapat disederhanakan sebagai berikut :
Sasaran perusahaan:
1. Tingkat keuntungan yang dikehendaki.
Strategi perusahaan:
I. Produk dan pasar luana (pernasaran).
2. Fasilitas apa (operasi, distribusi, teknologi inforrnasi).
3. Jurnlah dan sifat tenaga kerja (personil).
4. Pembiayaan (finansial).
5. Strategi perusahaan lain, seperti tanggung jawab sosial perusahaan, citra
perusahaan, citra di pasar bursa, citra pegawai, dan lain-lain.
Produk apa yang dijual dan untuk pasar mana merupakan sasaran
pemasaran. Sasaran ini berada pada tingkatan yang lebih bawah, yaitu pada
tingkat fungsional. Cara untuk mencapai sasaran ini yaitu dengan
menggunakan bauran pernasaran merupakan strategi pemasaran. Pada
tingkatan yang lebih rendah dari strategi pemasaran akan terdapat sasaran
periklanan dan strategi periklanan dengan program-program serta anggaran
yang digunakan untuk mencapai sasaran tersebut. Dengan cara ini, hierarki
sasaran dan strategi dapat ditelusuri sampai pada sasaran dasar perusahaan.
D. PENGGUNAAN MATRIKS ANSOFF DALAM MENETAPKAN

SASARAN PERUSAHAAN
Matriks Ansoff dapat dipakai untuk menetapkan sasaran pemasaran.

Situasi kornpetitif yang dihadapi perusahaan dapat disederhanakan dalam dua
dimensi, yaitu prod uk dan pasar. Metode Ansoff pada dasarnya adalah
mengenai apa yang dijual (produk) dan kepada siapa dijual (pasar). Dalam
kerangka Ansoff, langkah yang dilakukan perusahaan dibedakan menjadi:
I. menjual prod uk lama kepada pasar lama;
2. menjual produk lama ke pasar baru;
3. mengembangkan produk baru ke pasar lama;
4. rnengembangkan produk baru untuk pasar baru,
Gambar 3.2 menggambarkan konsep ini.

Tujuan perusahaan hanya akan tercapai jika kita menjual sesuatu kepada
seseorang. Dengan dernikian periklanan, kebijakan harga, tingkat layanan,
dan lain-lain hanya merupakan alat untuk mencapai tujuan ini. Yang
disebutkan di atas bukanlah sasaran pemasaran.
PROD UK
Kini Baru
~
til
•
~
0.. ._c Penetrasi Pengernbangan
•
~ ~ Pasar Produk
"8
;:::l
.0
~ ~
r.f.)
~
~
c
~
s
~
~
~ Perluasan Diversifikasi
OJJ ~
.c..., c:Q Pasar
c
~
E
Gambar 3.2
Matriks Ansoff
Sasaran pemasaran merupakan komitmen kuantitatif yang menyatakan

standar performa dalam peri ode operasi tertentu. Dengan kata lain kondisi
yang hendak dicapai pada satu target waktu, Standar performa dinyatakan
dalam volume penjualan atau nilai dan berbagai ukuran lain untuk
menyatakan tingkat keuntungan. Kondisi yang dicapai biasanya dalam
bentuk persentase pangsa pasar dan berbagai komitmen lain, seperti persen
jumlah total gerai distribusi tertentu.
Sasaran pemasaran harus cukup spesifik sehingga tingkatan yang lebih
bawah dapat menerjemahkan dalam bentuk tindakan dan dapat dibuat tolok
ukur untuk menilai performa tersebut. Sasaran merupakan dasar langkah-
langkah manajerial dan menjadi arah dalam rnernbuat perencanaan. Sasaran
• EKMA4569/MODUL 3 3.13
harus jelas. Artinya, tidak tepat bila kita menggunakan istilah yang bersifat
kualitatif, seperti menurun, rnengoptimalkan, meminimalkan sebagai sasaran.
Untuk itu harus terdapat tolok ukur untuk mengukur istilah-istilah di atas.
Ansoff mendefinisikan sasaran sebagai ukuran efisiensi dari proses
konversi sumber daya. Sasaran mengandung tiga unsur: atribut khusus yang
dipakai sebagai tolok ukur efisiensi, tolok ukur atau skala dalam mengukur
atribut tersebut, dan nilai khusus dalarn skala yang ingin dicapai oleh
perusahaan.
Karenanya sasaran pemasaran adalah berkenaan setiap kategori dalarn
matriks Ansoff:
1. produk lama dalam pasar lama. Sasaran pemasaran mungkin banyak dan
bervariasi, serta perlu dibuat untuk rnasing-rnasing produk utama dan
kelompok pelanggan (segmen). Dalam hal ini, pada umumnya sasaran
pernasarannya adalah penetrasi pasar;
2. produk baru dalam pasar lama. Sasaran pernasaran adalah perluasan
pasar;
3. produk lama dalam pasar baru. Sasaran pemasaran adalah
pengembangan produk;
4. produk baru dalam pasar baru. Sasaran pemasaran adalah diversifikasi.
Agar dapat bertahan dalam bisnis, perusahaan harus menjual sesuatu

(produk) kepada khalayak (pasar). Strategi produkJpasar berarti rute yang
dipilih untuk mencapai tujuan perusahaan. Strateginya bisa dalam berbagai
penganekaragaman produk yang ditawarkan perusahaan pada segmen pasar
yang dipilih. Dengan kata lain strategi produk/pasar adalah arah perusahaan
di masa yang akan datang. Arah umum sasaran dapat dikategorikan sebagai
berikut:
1. Mempertahankan. Strategi produkJpasar yang merefleksikan keinginan
untuk mempertahankan posisi kompetitif yang dimiliki.
2. Meningkatkan, Jenis produk/pasar yang bertujuan untuk meningkatkan
posisi kompetitif dalam pasar yang dipandang rnenarik.
3. Menarik secara bertahap. Jenis produkJpasar yang merefleksikan
keinginan untuk melepaskan posisi kompetitif demi keuntungan jangka
pendek, kecuaJi jika terdapat alasan yang kuat untuk tidak melakukan hal
tersebut.
4. Keluar. Disebut juga tipe produk/pasar 'tanda tanya'. MerefLeksikan
keinginan untuk mendivestasikan usaha karena posisi yang sangat tidak
kompetitif dan karena alas an biaya yang apabila dipertahankan menjadi

besar risikonya.
5. Masuk. Berhubungan dengan area bisnis baru.
Tabel 3.1 memperlihatkan daftar petunjuk pemasaran yang dapat

dipergunakan sebagai awal membuat sasaran pemasaran.
Tabel 3.1
Strategi yang Dapat Diterapkan pad a Matriks Analisis Matriks Portofolio
Kekuatan Bisnis
Tinggi Rendah
Berinvestasi untuk Menear; kesempatan
pertumbuhan
Pilihan yang ada:
Mempertahankan (i) bergeser ke kiri jika
kepemimpinan, dapatkan sumber daya
jika mungkin tersedia untuk
berinvestasi
Terima keuntungan
sedang untuk jangka (ii) tetap low profile
....ro pendek, jika perlu arus sampai tersedia
en
ro kas negatif dana
a.. ._
~ en
.;:: en
ro c: Pertimbangkan ekspansi (iii) divestasi ke
l- I-
ro geografis, ekspansi pembeli yang
>-
ro
0
produk, dan diferensiasi mampu
produk mengeksploitasi
kesempatan.
Perbaiki usaha
pengembangan produk
Postur pemasaran yang

agresif melalui penjualan,
periklanan, harga,
promosi penjualan yang
tepat.
• EKMA4569/MODUL 3 3.15
Kekuatan Bisnis
Tinggi Rendah
Mempertahankan posisi Selektif Mendapatkan
pasa" mendapatkan keuntungan
pendapatan yang cukup
Mempertahankan posisi Menerima Pangkas produk

pasar untuk produk yang pertumbuhan yang secara agresif
paling berhasil rendah
Pangkas produk yang Jangan pandang Maksimalkan arus kas

kurang berhasil, kecuali sebagai masalah
perlu untuk keberhasilan pemasaran
pasar .
....ro
If)
ro Diferensiasi produk untuk Identifikasi dan Minimalkan
Q_ x:
.::.t!
.;::
ro mempertahankan pangsa eksploitasi segmen pengeluaran
"0
ro c::
I- a>
c::: pasar pada segmen kunci pertumbuhan pemasaran
ro
>-
ro
0 Batasi pengeluaran Tekankan pada Pertahankan atau
pemasaran kualitas produk naikkan harga
untuk menghindari daripada menaikan
kompetisi komoditi volume
Stabilkan harga, kecuali Secara sistematis (semua ini berdasar

diperlukan keagresifan tingkatkan asumsi bahwa produk
temporer untuk produktifitas tidak merupakan
mempertahankan pangsa produk penting untuk
pasar Tugaskan manajer posisi pasar)
yang berbakat
Jika Anda mernpunyai kekuatan bisnis tinggi dan daya tarik pasar tinggi,
Anda dapat rnenerapkan strategi "berinvestasi untuk pertumbuhan", seperti
tampak pada Tabel 3.1. Demikian pula jika Anda mempunyai kekuatan bisnis
tinggi namun daya tarik pasar rendah, pilihan strateginya adalah
"mempertahankan posisi pasar". Jika kekuatan bisnis Anda rendah namun
daya tarik pasar tinggi, Anda dapat menerapkan strategi "mencari
kesempatan. Terakhir jika kekuatan bisnis Anda dan daya tarik pasar rendah,
pilihan strategi yang dilakukan adalah berusaha mendapatkan keuntungan.
Dan yang dimaksud dengan selektif adalah jika baik kekuatan bisnis dan
daya tarik pasar ada pada daerah pertengahan Matriks Ansoff.
Audit Pemasaran
Sejauh ini Anda telah mengumpulkan berbagai alat untuk melakukan
audit pemasaran, yaitu hal-hal yang akan mernpengaruhi bisnis Anda. Untuk
mencegah agar Anda tidak kehilangan informasi penting, di bawah ini adalah
daftar yang rnerupakan resume dari apa yang harus diperiksa dalam
melakukan audit pernasaran.
Audit eksternal (kesempatan dan ancaman)

Lingkungan bisnis dan ekonomi
Ekonomi Inflasi, tingkat pengangguran, masalah energi, harga, ketersediaan

material.
Politiklfiskall hukum Nasionalisasi, peraturan perburuhan, perpajakan, peningkatan bea
masuk, hambatan peraturan (misalnya, pelabelan, kualitas produk,
pengemasan, praktik perdagangan, periklanan, harga, dan lain-
lain).
Sosial/budaya Pendidikan, imigrasi, emigrasi, agama, lingkungan, distribusi dan
dinamika populasi (misalnya distribusi usia, distribusi agama, dan
lain-lain), perubahan qava hidup konsumen, dan lain-lain.
Teknologi Aspek teknologi dari produk dan produksi yang dapat berpengaruh
terhadap faktor ekonomi industri (misalnya teknologi baru,
penghematan biaya, material, komponen, peralatan, rnesm,
metode, dan sistem, ketersediaan barang pengganti.
Pasar
Pasar total Ukuran, pertumbuhan, dan tren (nilai/volume).

Pelanggan/konsumen: perubahan demografi, psikografi, dan
perilaku pembelian.
Karakteristik pasar, Produk: produk utama yang dibeli, produk penggunaan akhir,
perkembangan dan karakteristik produk (berat, ukuran karakteristik fisik,
tren pengemasan, aksesori, produk asosiasi, dan lain-lain)
Harga: tingkat dan rentang harga, kondisi pembelian, peraturan
resmi, praktik perdagangan normal, dan lain-lain.
Distribusi fisik: metode utama distribusi fisiko

Saluran: saluran utama, pola pembelian (misalnya jenis produk
yang dibeli, harga, dan lain-lain); kemampuan pembelian, lokasi
geografis; stok; profit; kebutuhan; cita rasa; sikap; pembuat
keputusan, dasar keputusan pembelian, dan lain-lain.
Komunikasi: metode utama komunikasi, misalnya tenaga
penjualan, periklanan, pameran, humas, dan lain-lain.
Praktik industri: misalnya asosiasi perdagangan, badan
pemerintahan, perbandinqan antarperusahaan, dan lain-lain.
Kompetisi Struktur industri: reputasi pasar utama, tingkat kelebihan
kapasitas, kemampuan produksi, kemampuan distribusi, metode
pemasaran, tingkat diversifikasi, pemain baru, merger, akuisisi,
hubungan internasional, kekuatan dan kelemahan utama.
Tingkat profit industri: halangan finasial dan nonfinansial, struktur
biaya operasi, investasi, sumber profit industri, dan lain-lain.
Audit InternaJ (kekuatan dan kelemahan perusahaan),

1. Penjualan (totaJ, menurut lokasi geografis, menurut jenis industri,
menurut pelanggan, menurut produk).
2. Pangsa pasar
3. Marjin profit
4. Prosedur pemasaran
5. Organisasi pemasaran
6. Data kontrol pemasaranJpenjualan
7. Variabel bauran pemasaran, seperti:
a. Riset pemasaran j. sampel
b. Peogembangan produk k. pameran
C. Rentang produk 1. penjualan
d. Kualitas produk m. alat peraga penjualan
e. Unit penjualan O. titik penjualan
f. Tingkat stok O. perikJanan
g. Distribusi p. promosi penj ualan
h. Harga, diskon, kredit q. layanan purnajual
.
1. Pengemasan r. pelatihan
E. ANALISIS MATRIKS PORTOFOLIO DALAM MENETAPKAN

PERENCANAANSTRATEGI
Dalam mengembangkan rnanajemen strategi pemasaran, Anda perlu

metode untuk rnernutuskan bisnis apa, lini produk atau produk apa yang
harus ditetapkan perusahaan. Untuk rnelakukannya Anda dapat menggunakan
matriks portofolio.
Matriks portofolio adalah kotak dengan empat sel. Sumbu vertikal
merupakan kekuatan bisnis, Sumbu horizontal adalah daya tarik pasar. Ancla
dapat menernpatkan bisnis, lini produk atau prod uk dalam matriks ini,
Langkah pertarna adalah Anda harus memutuskan terlebih dahuJu
apakah Anda akan memplot posisi produk atau bisnis secara individual atau
beberapa produk atau beberapa bisnis sekaligus dalam satu matriks. Jika
Anda memplot produk atau lini produk maka yang Anda plot adalah unit
produk strategis (UPS). Apabila yang Anda plot adalah bisnis maka disebut
unit bisnis strategis (UBS). Untuk membuat UPS dan UBS, carilah
persarnaan misalnya pada pelanggan yang dilayani, atau kelornpok prod uk
yang ada di bawah satu manajer atau produk-produk yang merniliki
kompetitor yang sama. Jika UPS telab ditetapkan, selanjutnya Anda harus
menghitung nilai UPS, baik untuk kekuatan bisnis maupun daya tarik
pasarnya.
1. Penghitungan Nilai UPS untuk Kekuatan Bisnis

Langkah pertama untuk penghitungan nilai UPS adalah dengan mernbuat
daftar kriteria yang penting untuk UPS yang sedang Anda analisis. Kriteria
kekuatan bisnis yang relevan antara lain meliputi:
a. Pangsa pasar yang terakhir.
b. Kecepatan pertumbuhan.
c. Keefektifan penj ualan.
d. Sifat prod uk.
e. Harga yang kornpetitif.
f. Keefektifan promosi dan periklanan.
g. Lokasi fasilitas dan kemuktahiran.
h. Produktivitas.
i. Efek kurva pen gala man.
j. Nilai tambah.
k. Harga bahan mentah.
• EKMA4569/MODUL 3 3.19
1. Citra organisasi.
m. Kualitas produk.
n. Kelebihan teknologi.
o. Penguasaan rekayasa (engineering).
p. Sumber daya personal.
q. Sinergi produk.
r. Profitabilitas.
s. Distribusi.
Atau Anda dapat rnenambahkan kriteria lain yang belum tercantum

daJam kriteria di atas.
Setelah Anda menetapkan kriteria kekuatan bisnis yang relevan,
kemudian tentukan persentase tingkat kepentingan rnasing-rnasing. Yang
harus Anda ingat adalah nilai total persentase nilai masing-rnasing kriteria
adalah 100%.
Perhatikan contoh berikut, Katakanlah dari daftar kekuatan bisnis di atas,
hanya empat kriteria yang Anda anggap paling penting, yaitu penguasaan
rekayasa, ukuran organisasi, citra organisasi, dan produktivitas. Pertanyaan
selanjutnya adalah bagaimana bobot tingkat kepentingan relatif masing-
masing terhadap kekuatan bisnis Anda? Setelah diputusakan, misalnya Anda
mernutuskan bahwa yang paling penting adalah penguasaan rekayasa,
makaselanjutnya Anda memberi bobot, misalnya 40% untuk kriteria ini.
Kemudian Anda memutuskan bahwa kriteria terpenting nomor dua adalah
citra organisasi, dan diberi bobot 30%. Untuk ukuran organisasi dan
produktivitas diberi bobot masing-rnasing 15%. Total semua adalah 100%.
Jika belum 1000/0, Anda harus mengulangi penilaian sampai mencapai total
100%.
Angka di atas akan dipergunakan untuk menilai produk-produk atau unit
produk strategis (UPS) terhadap kriteria yang telah ditentukan. Selanjutnya
adalah mengukur nilai kekuatan bisnis untuk setiap UPS. Untuk
mengukurnya, kita menggunakan skaJa/angka untuk mengukur hal ini, yaitu:
1 untuk sangat lemah, 2 untuk lemah, 3 untuk sedang, 4 untuk kuat, dan 5
untuk sangat kuat. Katakanlah untuk satu UPS tertentu Anda memberi nilai 5,
untuk penguasaan rekayasa, 4 untuk citra organisasi, 2 untuk ukuran
organisasi, dan 3 untuk produktifitas. Kemudian And.a kalikan nilai-nilai ini
dengan pembobotan sebeJumnya (Gambar 3.3) dan akan menghasilkan
rangking kekuatan bisnis dengan nilai 3,95. Ulangi proses ini untuk UPS
yang lain. Anda dapat menggunakan lembar perhitungan seperti pad a

Gambar 3.4.
Kriteria Kekuatan Bisnis Bobot x Nilai

1. Penguasaan rekayasa 0,4 x 5 poin = 2
2. Ukuran organisasi 0,15 x2 poin = 0,3
3. Citra orcsnisasi 0,3 x 4 poin = 1,2
4. Produktifitas 0,15 x 3 poin = 0,45
TOTAL 3,95
Gambar 3.3
Perhitungan Nilai UPS Terhadap Kekuatan Bisnis
Nomor UPS' . Tanazal

'bo' .
Kriteria Kekuatan Bisnis Bobot x Ranking Nilai
1,00 X Ranking
Gambar 3.4
Lembar Perhitungan Kekuatan Bisnis
2. Daya Tarik Pasar

Selanjutnya Anda akan menghitung daya tarik pasar untuk diplotkan
pada sumbu horizontal di matriks. Yang termasuk dalam kriteria daya tarik:
pasar antara lain:
a. Ukuran segmen pasar
b. Pertumbuhan segmen pasar
c. Harga
d. Kekuatan permintaan
e. Kerentanan terhadap inflasi dan depresi
f. Regulasi pemerintah
g. Ketersediaan bahan mentah
h. Kemudahan mernasuki pasar
i. Posisi di daur hidup
j. Struktur kompetitif
• EKMA4569/MODUL 3 3.21
k. Liability produk
1. Pertimbangan politik
m. Struktur distribusi
Sekali Jagi Anda dapat menambahkan faktor-faktor daya tarik pasar lain
yang dianggap penting untuk perusahaan Anda.
Mari kita umpamakan bahwa kriteria yang Anda anggap penting adaJah
ukuran pasar, kecepatan pertumbuhan pasar, kernudahan mernasuki pasar,
dan posisi dalam daur hidup. Anda memperkirakan kepentingan relatif untuk
ukuran pasar adalah 40%, kecepatan perturnbuhan pasar 30%, kemudahan
memasuki pasar 25 %, dan posisi dalam daur hidup 15%. SekaJi Jagi nilai
total harus 100%. Jika belurn 100% maka Anda harus rnenghitung ulang
hingga total persentase 1000/0. Kemudian Anda harus menghitung ni1ai untuk
kriteria daya tarik pasar untuk UPS yang sedang Anda analisis. Skala 1 untuk
yang sangat tidak rnenarik, 2 untuk tidak menarik, 3 untuk sedang, 4 untuk
menarik, dan 5 untuk sangat menarik. Kita asumsikan Anda memberi
penilaian berikut: ukuran pasar sebesar 4 poin, pertumbuhan pasar sebesar 4
poin, kemudahan memasuki pasar 1 poin, dan posisi daJam daur hidup 5
poin. Anda kemudian menghitung rating untuk masing-rnasing kriteria
dengan mengalikan bobot dan nilai poin. Jumlahkan hasil perkalian tersebut
seperti tampak pada Gambar 3.5. total nilai adalah 3,4. Ulangi prosesnya
untuk UPS yang lain. Anda dapat menggunakan lembar perhitungan untuk
daya tarik pasar seperti pada Gambar 3.6.
Langkah selanjutnya adalah menempatkan UPS dalam matriks.
Perhatikan bahwa matriks kekuatan bisnis bertambah dari bawah ke atas dan
daya tarik pasar bertambah dari kanan ke kiri. UPS yang dihitung di atas
berada pada koordinat kekuatan bisnis 3,95 dan daya tarik pasar 3,40. Anda
dapat menggambarkan jumlah penjualan berdasarkan ukuran lingkaran dan
persentase UPS dengan bagian yang diarsir, Gambar 3.7. UPS yang lain
diplot daJam matriks dengan cara yang sarna.
Daya Tarik Pasar Bobot x Nilai

1. Ukuran pasar 0,3 x 4 poin = 1,2
2. Pertumbuhan pasar 0,3 x 4 poin = 1,2
3. Kemudahan mernasuki pasar 0,25 x I poin = 0,25
4. Posisi dalam daur hid up 0, l5 x 5 poin = 0,75
TOTAL 3,40
Gambar 3.5
Perhitungan Nilai UPSTerhadap Oaya Tarik Pasar
Nornor 'UPS . Tanzzal

'Eol'>'
.•
Kriteria Daya Tarik
Bobot x Ranking Ni I.ai
Pasar
1,00 X Ranking
Gambar 3.6
Lembar Perhitungan OayaTarik Pasar
Posisi UPS dalam matriks menggambarkan strategi apa yang harus

diterapkan. UPS yang berada pada kuadran kiri atas menggambarkan
prioritas perlunya tambahan investasi. Hal ini logis karena UPS tersebut
berada pada Unit Bisnis Strategis (UBS) dengan pasar yang menarik yang
oleh perusahaan dianggap sebagai kekuatan. Nama untuk masing-masing
kuadran dalam matriks tersebut diberikan oleh pembuat matriks tersebut,
yaitu Boston Consulting Group di tahun 1960. UPS yang berada di kuadran
sebelah kiri atas diberi nama bintang (star).
UPS yang terletak pada sebelah kanan atas mengimplikasikan investasi
yang selektif, Dalam kuadran ini, Anda mempunyai kekuatan bisnis, tetapi
keadaan pasarnya tidak menarik. Namun dernikian, kuadran ini masih dapat
mendatangkan untung. UPS yang berada pada kuadaran ini diberi nama tanda
tanya (question mark) atau anak bermasalah (probLem children).
Untuk UPS yang berada pada kuadran kiri bawah, Anda harus
menerapkan investasi yang selektif untuk dapat masuk ke status star atau
untuk mendapatkan pemasukan. UPS ini dapat dipindahkan dengan
• EKMA4569/MODUL 3 3.23
menambah kekuatan bisnis Anda. UPS tersebut berada pada pasar dengan
daya tarik tinggi, dan kekuatan bisnis rendah. Kuadran ini dikenal dengan
istilah cash cows. Dalam kuadran ini, Anda tidak periu menggunakan sumber
daya untuk masuk ke pasar, namun Anda tetap mendapat keuntungan dari
daya tarik pasar yang tinggi tersebut.
Daerah Gelap menunjukkan

% Pangsa Pasar
5
Tinggi
r 4 ---
1
Rendah
o~ ~ ~
o
'I'> "ring]} r... NRendali'
+-- Daya Tarik Pasar
~-.
400.000 sId '300.000 ~o~~

.lUV. VU
~o--oo
1 U.U
r>.
<
1.000.000+ sId sId sId
999.999 299.999 199.999 100.000
399.999
Gambar 3.7
Matriks Penjualan, Ukuran Pasar, dan Lokasi UPS: Kekuatan Bisnis
Terhadap Daya Tarik Pasar
Akhimya Anda punya UPS yang diberi nama dog, yaitu UPS yang
berada pada kuadaran kanan bawah. UPS eli kuadran ini dapat dipindahkan.
Namun biasanya UPS ini didivestasikan, karena tidak punya kekuatan bisnis.
Karenanya untuk apa menginvestasikan sumber daya untuk memindahkan
UPS ke posisi dengan daya tarik pasar yang bagus. UPS 5 pada Gambar 3.8
mengindikasikan kemungkinan untuk memindahkan ke kuadran 'tanda
tanya'. Perhatikan bahwa UPS 5 berada pada daerah perbatasan yang dekat
dengan kuadran 'bintang' dan tanda tanya . Jika Anda rnerniliki UPS yang
potensial, kurang masuk akal untuk berinvestasi bagi UPS ini, kecuali mereka
UPS star. Pengecualiannya adalah apabila Anda merniliki lebih banyak

kesempatan daripada sumber daya (jarang terjadi) dan UPS tersebut dekat
dengan kuadran star.
Keputusan untuk berinvestasi pada UPS mana dan kemungkinan
pergeseran UPS dipengaruhi oleh faktor lain, seperti penjualan, persentase
pangs a pasar, dan lain-lain.
5 SELEKT1F CASH
Prioritas investasi Seleksi invesrasi
Tinggi untuk mcmpcrta- untuk mengatur
4 •
hankan posisi peuerirnaau
/' '\
._
co
3
'_., I
~
ell @ f";\ ~ MEMPERTAHANKAN
.e 2
INVESTASI ~ Bergeser, harvest,
~
Seleksi investasi divest (srrategi
Rendah unruk bergeser bisa rncmerlukan
atau mengatur invcstasi)
•
pen ernn aan
o V)
~ ..... o
Tinggi Rendah
.. Oaya Tarik. Pasar
Gambar 3.8
Perencanaan Strategis Pergeseran UPSdalam Keempat Kotak
F. MEMILIH BERBAGAI ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN
Strategi alternatif utama yang dapat Anda terapkan adalah penetrasi

pasar baru, ekspansi pangsa pasar, entrenchment, dan penarikan produk.
1. Penetrasi Pasar Baru

Terdapat empat kelas dalam penetrasi pasar baru. Keempatnya dapat
dilakukan secara simultan, yaitu masuk pasar (entry), ceruk (niche), dimensi,
dan posisi.
• EKMA4569/MODUL 3 3.25
a. Masuk pasar (Entry)

Dalam penetrasi pasar baru, Anda dapat menjadi yang pertama, yang
kernudian, atau yang belakangan. Perusahaan yang memilih untuk memasuki
pasar sebagai yang pertama akan mendapat keuntungan dari kurva
pembelajaran (learning curve) yang didapat. Biaya produksi akan semakin
turun sejalan dengan pengalaman dalam manufaktur dan pernasaran produk.
lni berarti pada saat pesaing mernasuki pasar, Anda telah terlebih dahulu ada
di sana dan merniliki keuntungan dari segi biaya produksi yang dikornpensasi
dalarn bentuk harga produk yang lebih murah. Alternatif lain, perusahaan
dapat mempergunakan keuntungan ini untuk rnengadakan promosi tambahan,
membangun saluran distribusi baru, dan lain-lain. Pelanggan yang telah
rnernbeli produk Anda dan puas dengan perforrna produk mungkin akan
enggan beralih ke produk Jain. Selain itu, orang yang pertama masuk pasar
akan memperoJeh keuntungan karena momentum yang diciptakan.
Perusahaan yang masuk lebih kemudian mungkin dapat mengejar
ketinggalan, tetapi Anda sebagai pionir mempunyai keuntungan, yaitu dapat
berinovasi untuk mempertahankan pimpinan pasar. Selain itu perusahaan
juga dapat mendorninasi pasar.
Namun demikian, menjadi yang pertama juga memiliki kerugian-
kerugian tertentu. Perusahaan mernbutuhkan konsentrasi penuh untuk
meneapai tujuan. Perusahaan yang sukses memasuki pasar untuk pertama
kali, barus mencurahkan ban yak usaha dalam mempertahankan pimpinan
pasar. Kalau tidak, perusahaan akan kehilangan semua yang diinvestasikan.
Menjadi yang pertama tidak menjamin kemenangan. Anda harus bereaksi
kuat terhadap pesaing yang masuk kemudian.
Kemungkinan kedua adalah memasuki pasar bukan dengan menjadi
yang pertama, tetapi yang kemudian. Entry ini dapat disengaja atau tidak.
Mungkin perusahaan Anda bermaksud menjadi yang pertama, namun
dikalahkan oleh perusahaan lain. Jika ini yang terjadi Anda akan mengalami
seluruh ketidakberuntungan dari menjadi yang pertama, namun tidak menuai
keuntungan-keuntungan dari menjadi yang pertarna. Menjadi yang kemudian
dapat menguntungkan jika Anda mempunyai eukup sumber daya untuk
bersaing dengan perusahaan yang lebih dulu dari Anda. Perusahaan
diuntungkan dengan faktor resiko yang lebih keeil karena resiko pembiayaan
teknologi telah diserap oleh yang pertama. Juga keuntungan tentang strategi
apa yang dapat berhasil dan yang tidak. lni yang harus dibayar oleh
perusabaan yang pertama. Akhirnya bersamaan dengan resiko yang lebih
rendah, kesernpatan dalam pasar masih tersedia karena prod uk belurn masuk
pad.a tahapan kedewasaan. Produk masih dalam tahapan awal perkenalan
sehingga belum sampai tahap pangsa pasar yang berkurang atau tahapan
pertumbuhan di mana telah ban yak kornpetitor yang memasuki pasar.
Kerugian utama yang diaJami dari yang kemudian adalah barier entry
yang diciptakan oleh prod uk pertama. IBM berhasil mengatasi barier ini clan
memperoleh pangs a pasar yang besar.
Akhirnya kita mempunyai perusahaan yang masuk belakangan. Ada
beberapa keuntungan karen a mernasuki pasar yang telah dibangun.
Perusahaan yang masuk lebih awal biasanya berkornitmen memenuhi arah
yang teJah dibangun produk mereka, sementara perusahaan yang masuk
belakangan dapat rnengadakan peningkatan teknologi produk tanpa penalti.
Orang Jepang memasuki pasar mobil Arnerika dengan manufaktur baru yang
berkompetisi dengan pabrik Amerika yang terikat peralatan dan fasilitas yang
sudah ada. Perusahaan yang masuk belakangan juga dapat rnengoptimalkan
fasilitas, mendapatkan kesepakatan yang lebih menguntungkan dari para
pernasok, para pegawai atau bahkan pelanggan karena perusahaan awal telah
terkunci dalam negosiasi dan cara bisnis yang sudah tetap. Perusahaan juga
menikmati keuntungan dengan tidak menghabiskan biaya terlalu ban yak
untuk riset dan pengembangan produk karen a hal ini telah dilakukan oleh
perusahaan yang masuk lebih awal. Perusahaan juga menikmati penerimaan
yang lunak di pasar dan ticlak harus mempertahankan procluk seperti yang
harus dilakukan oleh para pemain awal. Kerugian yang harus dipikul adalah
dengan keberaclaan kornpetitor yang sudah mapan di pasar dan berkurangnya
kesempatan.
b. Ceruk (niche)
Strategi ini berarti mendapatkan pasar yang sangat khusus, teridentifikasi
dengan jelas, baik dari segi ukuran, kebutuhan, dan sasaran sehingga dapat
mendominasi pasar. Ancla melakukannya dengan jalan mengkonsentrasikan
seluruh sumber daya Anda untuk memenuhi kebutuhan ceruk ini dan tidak
melakukan yang lain. Strategi ini dapat berhasil karena pasar yang Anda
miliki tidak besar untuk memancing masuknya kompetitor lain. Anda
menjadi raja di ceruk Anda. Drucker mengidentifikasi tiga jenis strategi
ceruk: gerbang tol, keahlian khusus, dan pasar khusus.
Strategi gerbang tol adalah perusahaan yang rnendorninasi pasar
sedemikian sehingga pelanggan tidak dapat berbuat apa-apa tanpa produk
• EKMA4569/MODUL 3 3.27
tersebut. lni berarti produk yang Anda miliki amat penting dan resiko karena
tidak menggunakan produk lebih besar daripada harga produk itu sendiri.
Satu pembuat tabung saluran keeil pada masker oksigen rnemiliki paten
untuk melindungi produk tersebut. Walaupun banyak perusahaan yang
membuat masker oksigen, seluruh perusahaan tersebut harus menggunakan
tabung saluran ini. Ceruknya terlalu keeil untuk membuat perusahaan
membayar bila harus mernbuat sendiri,
Strategi keahlian khusus dipergunakan perusahaan yang memiliki
keahlian khusus yang tidak dimiliki organisasi lain. Suatu konsultan
manajernen merniliki keahlian khusus untuk menentukan lokasi pemodalan
melalui kontak yang dimilikinya, pengetahuan, dan keahlian yang lain yang
membuat orang lain tidak dapat rnemasuki ceruk ini.
Yang terakhir adalah strategi pasar khusus. Ini lebih merupakan strategi
keahlian khusus. Perusahaan menanamkan modal pada pasar yang unik.
Contohnya adalah perusahaan yang rnengkhususkan diri dalam penjualan
produk unik untuk para dokter. Jadi, perusahaan menjual ke pasar yang
khusus. Bahayanya adalah pasar bisa menjadi semakin Juas sehingga
memancing kompetitor untuk masuk ke pasar tersebut.
c. Dimensi
Alternatif lain untuk penetrasi pasar baru adalah ekspansi vertikal
terbadap horizontal. Penetrasi vertikal rnenggabungkan dua atau lebib
tahapan dalam produksi dan pemasaran dalam satu kepemilikan. Contohnya
adalah peternakan yang awalnya hanya memasok ayam ke suatu perusahaan
pernroses makanan, sekarang mengembangkan usahanya dengan membeli
mesin pemroses makanan sehingga dapat memasok ayam yang telah diproses
ke pedagang ritel,
Sebenarnya integrasi vertikal dapat juga dipandang sebagai jenis strategi
ceruk. Strategi ini memiliki keuntungan karena memiliki fokus yang sempit.
Aktivitas pemasaran menjadi lebih mudah dan lebih efektif dengan
mengkoosetrasikan sumber daya pacta kelas pasar tertentu. Juga terdapat
keuntungan skala kegiatan operasi yang lebih ekonomi. Salah satu
contohnya adalah anggaran pembelian yang lebih rendah karena pembelian
bahan mentab c1alamjumlah lebih besar. lni dapat mengarah ke keuntungan
yang lebih besar.
Penetrasi pasar vertikal juga merniliki kerugian. Ada kernungkinan
bilangnya spesialisasi karena dibutuhkan persyaratan manajemen yang
berbeda untuk jenis operasi yang berbeda. Persyaratan investasi modal dan
anggaran yang menjadi lebih tinggi. Demikian juga metode manajemen,
pemasaran, dan produksi yang mungkin berbeda.
Ekspansi horizontal berarti ekspansi ke pasar yang baru. Risikonya
adalah Anda belum terJalu mernahami pasar ini. Ekspansi horizontal
merniliki potensi penjualan yang lebih besar daripada integrasi vertikal.
Strategi ini sulit dijalankan pada pasar yang telah mapan.
Baik penetrasi horizontal maupun vertikal membutuhkan investasi
surnber daya. Karenanya dianjurkan untuk melakukan kajian investasi dan
resiko sebelurn mernutuskan berinvestasi.
d. Posisii Positioning)
Strategi ini berhubungan dengan positioning produk Anda dibandingkan
dengan positioning produk kompetitor dalam benak pelanggan.
Positioning produk sangat penting. Positioning yang ditempati RolI-
Royce berbeda dengan posisi yang ditempati oleh Volkswagen. Anda harus
selalu merniliki positioning produk tertentu dalam benak Anda dan berusaha
untuk mencapainya.
2. Ekspansi Pangsa Pasar

Terdapat dua strategi dasar ekspansi pasar, yaitu diferensiasi produk
terhadap segmentasi pasar, dan ekspansi terbatas terhadap ekspansi umum.
a. Diferensiasi produk terhadap segmentasi pasar

Diferensiasi prod uk pada dasarnya menonjolkan keberbedaan produk
kepada target pasar. Sedangkan segmentasi pasar menekankan pada
kelompok pembeli tertentu yang mempunyai kesamaan karakteristik yang
akan lebih baik jika dilayani secara spesifik.
Kedua strategi ini dapat dilakukan secara simultan. Diferensiasi produk
yang berhasil akan memberi pemasar pangsa horizontal dari pasar yang
umum dan luas, sedangkan segmentasi pasar cenderung menghasilkan
penjualan yang lebih besar kepada target pasar. Keduanya membutuhkan
koordinasi antara prod uk yang ditawarkan dan pasar.
Ide diferensiasi produk adalah melakukan pembedaan produk sehingga
produk menjadi lebih superior daripada produk kompetitor dan akan
menghasilkan penjualan yang lebih tinggi. Pada segmentasi pasar, prod uk
dioptimasi untuk target pasar yang dipilih. Karena produk menjadi optimal
• EKMA4569/MODUL 3 3.29
untuk target pasar tertentu, produk menjadi lebih superior daripada produk
kompetitor pada pasar tersebut. Strategi dapat dijalankan seeara simultan,
yaitu apabila terdapat dua atau lebih kompetitor yang membidik pasar yang
sarna. Keduanya dapat melakukan diferensiasi prod uk sebagai tambahan
terhadap strategi segrnentasi pasar dalam segrnen di mana mereka
berkompetisi.
Jika ukuran pasar keeil, segmentasi pasar tambahan pada pasar tersebut
tidak dirnungkinkan karen a tidak menghasilkan daya tarik keuntungan
finansial yang eukup.
Dalarn beberapa kasus, konsumen mungkin tidak sensitif terhadap
diferensiasi produk. Bila ini yang terjadi mungkin Jebih baik jika diterapkan
strategi segmentasi pasar.
Posisi produk dalam daur hidup juga menentukan strategi apa yang
sebaiknya digunakan. Untuk produk baru, prioritas utama adalah
memapankan produk pada segmen pasar yang seJuas rnungkin. Dengan
dernikian akan lebih disukai jika direrapkan diferensiasi produk daripada
strategi segmentasi pasar.
Jenis produk juga penting dalam menentukan strategi yang digunakan.
Minyak goreng, mentega, dan bahrul bakar minyak adalah produk komoditi.
Jika dilakukan diferensiasi produk, variasi akan dengan mudah diprornosikan
pada pelanggan yang potensial.
Jumlah kompetitor berpengaruh dalam hal jika dalam pasar terdapat
ban yak kompetitor, strategi yang lebih tepat digunakan adalah segmentasi
pasar karena sulit untuk melakukan diferensiasi produk.
b. Ekspansi terbatas terhadap ekspansi umum

Suatu perusahaan dapat memulai strategi ekspansi terbatas atau ekspansi
umum. Pilihan antara keduanya bergantung pada sumber daya, sasaran, dan
kompetisi yang dihadapi perusahaan. Jika suatu prod uk baru ditujukan untuk
diperkenalkan secara nasional maka dapat diterapkan strategi ekspansi
umum .. Ini lebih baik daripada mernberi peringatan pada kornpetitor tentang
tujuan Anda sehingga memberi mereka kesempatan untuk memulai lebih
dahulu strategi ini.
Di lain pihak, dengan terbatasnya sumber day a perusahaan, Anda dapat
mengadopsi stategi ekspansi terbatas, atau mungkin lebih tepatnya ekspansi
pangsa pasar terbatas ke dalam area tertentu atau segmen pasar tertentu. Ini
diterapkan jika ekspansi umum tidak dimungkinkan karena kuatnya

kompetisi.
3. Entrenchment
Entrenchment berarti menggali pasar. Ini bukanlah strategi menarik
produk dari pasar. Juga bukan salah satu jenis dari penetrasi pasar baru atau
ekspansi pangs a pasar. Entrenchment dibutuhkan pada saat produk mencapai
fase kedewasaan atau sudah mulai menurun. Selain itu juga dapat dibutuhkan
jika pasar tidak lagi dapat diperluas. Terdapat dua jenis entrechment yaitu
reposisi produk dan konfrontasi langsung.
a. Reposisi produk (Repositioning}

Reposisi berarti mengubah posisi (positioning) prod uk Anda dalam
benak pelanggan dibandingkan dengan positioning produk kompetitor. Ini
berarti Anda mengubah posisi produk Anda menjadi positioning yang baru.
Beberapa tahun lalu, prod uk aftershave yang berhasil berrnerek Hai
Karate diperkenalkan ke pasar. Setelah menikmati kesuksesan produk selama
beberapa tahun, pasar menjadi berkurang. Beberapa kompetitor
meninggalkan pasar. Hai Karate pada mulanya mernposisikan diri sebagai
merek yang lebih mahal daripada produk lama seperti Old Spice, Aqua
Velva, dan Mennen, tetapi lebih murah daripada prod uk yang lebih prestisius.
Pada saat pasar hancur, pilihan yang tersedia adalah menarik produk dari
pasar atau melakukan entrechment. Salah satu alternatif dari entrechment
adalah reposisi produk, Produk dapat direposisi menjadi produk yang murah
dengan citra yang lebih rendah dibanding merek lama. Reposisi dapat juga
dilakukan dengan menempatkan produknya menjadi merek prestisius. Dalam
hal ini Hai Karate berhasil karena mereposisi produk menjadi produk murah
dan berhasil bertahan terhadap merek Old Spice atau merek pada tingkatan
. .
sejems.
Apakah Anda tahu bahwa rokok Marlboro yang dicitrakan untuk pria
macho sebelumnya merupakan rokok yang dikhususkan untuk wanita? Atau
apakah Anda tahu rokok Parliament mereposisi produknya menjadi rokok
untuk semua kelas, padahal sebelumnya merupakan produk rnahal sekelas
Rolls-Royce untuk mobil?
Keuntungan reposisi adalah menemukan posisi di mana kompetisi lebih
ringan dan dapat diatasi dengan lebih mudah. Kerugiannya adalah Anda
harus membayar biaya reposisi yang meliputi promosi, yaitu untuk membuat
• EKMA4569/MODUL 3 3.31
pembeli Anda menyadari posisi baru produk Anda, dan mungkin biaya untuk
pengemasan ulang dan biaya untuk membangun saluran distribusi baru.
b. Konfrontasi langsung
Ini berarti Anda langsung berhadapan dengan produk kompetitor. Jangan
melakukannya, kecuali Anda yakin dapat memenangkan persaingan. Ini
berarti Anda harus merniliki sumber daya yang lebih baik dari pada
kompetitor. Atau Anda tahu mempergunakan sumber daya yang Anda miliki
lebih baik daripada kompetitor Anda. Konfrontasi langsung adalah strategi
adu kekuatan. Jika Anda tidak punya kekuatan yang melebihi kompetitor
Anda, jangan coba melakukan strategi ini.
4. Menarik Produk
Anda menarik produk dari pasar. Pertanyaannya adalah kapan dan
bagaimana. Menarik produk yang paling aman adalah dengan cara
pengurangan resiko. Artinya, Anda tidak menarik produk Anda seluruhnya
dari seluruh area geografis, tetapi Anda hanya rnengurangi fisiko kehilangan
profit.
Menarik produk bertahap berarti menarik produk pada kecepatan yang
telah direncanakan sebelumnya. Anda menarik bertahap produk tertentu
dengan keuntungan yang maksimum sambil Anda rnenarik prod uk dari pasar.
Selain menarik produk secara bertahap, terdapat strategi lain, yaitu
strategi likuidasi atau menjual usaha Anda. Dalam strategi ini Anda
meninggalkan pasar. Strategi ini dilakukan jika tidak ada keuntungan yang
dapat diraih dalam periode waktu tertentu. Atau Anda melakukannya karena
Anda menemukan penggantian penggunaan lang sung sumber daya yang
Anda miliki apabila Anda menarik diri dari pasar. Reposisi juga dapat
diterapkan di sini. Strategi tertentu dapat diterapkan dengan lebih efektif pada
tahapan tertentu dalam daur hidup produk.
Berikut adalah rangkuman strategi pemasaran:
Rangkuman Strategi pemasaran

A. Penetrasi pasar baru
1. Entry
a. yang pertama
b. yang kemudian
c. yang belakangan
2. Ceruk
a. gerbang tol
b. keahlian khusus
c. pasar khusus
3. Dirnensi
a. vertikal
b. horizontal
4. Posisi
B. Ekspansi pangsa pasar

1. Diferensiasi produk versus segrnentasi pasar
2. Ekspansi terbatas versus ekspansi urnum
3. Reposisi
C. Entrenchement
1. Konfrontasi langsung
2. Reposisi
D. Menarik produk
1. Menarik bertahap
2. Pengurangan risiko
3. Likuidasi
4. Reposisi
G. PENGEMBANGAN PERENCANAAN TAKTIK PEMASARAN
Taktik merupakan irnplementasi strategi yang Anda kembangkan.

Terdapat dua kelas taktik umum. Yang pertama merupakan taktik yang
berkaitan dengan variabel yang dapat dikontrol dengan mudah. Yang kedua
berkaitan dengan manipulasi lingkungan pasar.
a. Manipulasi variabel yang dapat dikontrol

Terdapat empat kategori variabel pemasaran yang dapat dikontrol yang
biasa dikenal dengan 4P, yaitu prod uk, price (harga), place (tempat), dan
.
prornosi.
1) Prod uk
Terdapat tiga hal dasar yang dapat kita lakukan berkaitan dengan produk.
Procluk dapat diperkenalkan ke pasar, prod uk dapat dimodifikasi atau
diubah, dan produk dapat ditarik, Setiap alternatif diterapkan berdasar
kondisinya.
Perkenalan produk dilakukan untuk mendukung strategi penetrasi pasar
baru, Taktik menarik produk dari pasar juga dapat mendukung strategi
ini. Ini dikarenakan oleh sumber c1aya yang digunakan untuk
rnernasarkan produk yang ditarik tadi akan dipergunakan untuk penetrasi
pasar produk yang baru.
Produk dapat diubah atau dimodifikasi untuk mengubah "bentuk" daur
hidup produk. Banyak keuntungan jika produk direvitalisasi dalam
bentuk baru, an tara lain nama baik dan kesadaran akan merek produk
yang telah terbentuk dapat dipertahankan. Sebagai konsekuensi, tidak
dibutuhkan biaya promosi untuk memperkenalkan dan membuat
masyarakat terbiasa dengan produk ini.
Ada juga tindakan lain yang jika Anda implernentasikan yang juga akan
mernpengaruhi kemampuan Anda menerapkan strategi pemasaran.
Tindakan ini mencakup keputusan-keputusan yang berhubungan dengan
kualitas produk, merek, dan pengemasan.
Riset mernperlihatkan babwa kualitas produk mernpengaruhi citra dan
harga serta keuntungan yang dihasilkan prod uk. Ini tidak berarti bahwa
produk dengan kualitas tertinggi akan menjadi yang paling diminati
pelanggan. Ini lebih berarti bahwa dalam kelas produk yang dibeli,
pelanggan menginginkan kualitas terbaik yang bias didapat. lnilah
kesalahan yang sering dibuat banyak pemasar. Dalam kelas produk yang
mereka buat, mereka mengurangi kualitas untuk menurunkan ongkos
produksi serendah mungkin. Para pemasar ini berpikir mereka akan
mendapat keuntungan yang lebih ban yak. Ini tidak benar karena
pelanggan menginginkan mendapat yang terbaik dari uang yang mereka
keluarkan.
Produk-produk bermerek akan terjual lebih banyak daripada prod uk
yang tidak bermerek. Anda mungkin pernah mendengar pisang Chiquita,
jeruk Sunkist, dan nanas Dole. TomAhtoes teljua130% lebih banyak dari
pada tornat yang tidak bermerek. Dengan mengenakan merek, terlihat
jelas bahwa ini adalah produk ekslusif.
Membuat merek suatu produk bertujuan untuk mempertinggi marjin

keuntungan serta membangun citra dan identifikasi prod uk. Sekali merek
telah tertanam dalam benak konsumen, merek tersebut akan menajdi
sama penting dengan aspek fungsional prod uk.
Secara umum terdapat empat kernungkinan memberi merek produk:
a) perusahaan dapat menggunakan merek baru untuk prod uk dan
layanan dalam kategori yang sama sekali baru untuk perusahaan;
b) perusahaan dapat rnemperkenalkan merek baru dalam kategori di
mana perusahaan telah menjual produkya;
c) perusahaan dapat rnenggunakan taktik perluasan prod uk di mana
nama rnerek perusahaan digunakan untuk produk baru dan produk
Jain yang telah ada dalam lini produk;
d) perusahaan dapat rnengadopsi rnerek waralaba yang telah dikenal
konsumen dalam kategori yang sebelumnya belum pernah
dipasarkan oleh perusahaan.
Tentunya ada keuntungan dan kerugian diterapkannya taktik ini.

Perluasan merek mencoba rnengkapitalisasi beberapa asset perusahaan
yang berharga, yaitu dalam bentuk nama baik, merek, dan kesadaran
merek, Diharapkan terjadi efek sinergistik yang akan menolong
mempromosikan, baik produk lama maupun produk baru dalam label
yang sama.
Dalam beberapa situasi terjadi kerugian dengan diterapkannya taktik ini.
Mobil Cadillac yang dijual murah, dalam jangka pendek akan menaikkan
penjualan karena akan dibeli oleh orang yang menginginkan mobil yang
prestisius, tetapi tidak ingin mengeluarkan banyak uang untuk itu. Dalam
jangka panjang taktik ini akan menyebabkan Cadillac kehilangan
pembeli pada segmen pasar tradisionalnya. Pada segmen tradisional,
eksklusivitas citra merek Cadillac dan harga yang mahal membuat
produk ini berbeda dengan yang lain.
Faktor pengemasan penting untuk melindungi produk, mernpromosikan
prod uk, dan membuatnya menyolok pada saat dipamerkan sehingga
membedakannya dari produk lain. Setahun belakangan ini, lebih dari
ribuan produk ada di rak-rak penjualan grosir.
• EKMA4569/MODUL 3 3.35
2) Harga
Terdapat tiga taktik dasar yang dipakai dalam introduksi produk baru
yaitu harga perkenalan, harga yang menyaingi kompetitor, dan harga
skimming,
Harga perkenalan menerapkan harga murah pada saat mernasuki pasar.
Diharapkan akan menangkap pangsa pasar seluas mungkin. Harga
murah ditekankan sebagai keuntungan diferensial dalam kompetisi.
Setelah produk mulai mapan di pasar, harga dapat sedikit derni sedikit
dinaikkan ke tingkat yang sarna atau bahkan lebih tinggi dari produk
kompetitor.
Pada saat Nissan diperkenalkan di AS pada tahun 70-an, harganya lebih
murah dibandingkan dengan sedan sport sekelasnya. Setelah pasar
merespons merek ini dan mobil rnulai mapan di pasaran, harganya mulai
dinaikkan secara perlahan. Sekarang Nissan mempunyai harga yang
tertinggi untuk kelasnya.
Harga yang menyaingi kompetitor berarti penerapan harga pada
tingkatan yang sarna clengan kornpetitor. Jika taktik ini yang dijalankan
Anda harus membuat produk A11da berbeda. Beberapa pernasar
menawarkan produk atau layanan yang lebih berkualitas. Beberapa
menggabungkan prod uk ini dengan produk atau keuntungan lain
sehingga akan menaikkan nilai produk secara keseluruhan. Suatu
perangkat entertainment yang terdiri dari TV, stereo AM-PM, dan CD
player rnungkin memiliki harga yang merupakan penjumlaban harga per
satuan sistem. Tetapi Anda menawarkan keuntungan diferensial dengan
menggabungkannya menjadi satu sistem. Jika Anda tidak menawarkan
keuntungan kompetitif, tidak ada alasan bagi konsumen untuk beralih ke
produk atau layanan Anda.
Harga skimming adalah menerapkan harga produk relatif tinggi.
Skimming dilakukan jika prod uk atau layanan Anda merupakan yang
pertama eli pasaran. Komputer pada saat diperkenalkan berharga mahal,
Ini bukan hanya disebabkan oleh biaya komponen dan tenaga kerja yang
mahal, tetapi juga karena belum terdapat pesaing. Ketika kompetitor
memasuki pasar, harga dikurangi sampai pada barga yang rendah atau
sampai pada harga di mana sulit bagi k.ompetitor untuk memasuki pasar.
Keuntungan finansial yang telah diakumulasi karena marjin keuntungan
yang besar dapat digunakan untuk melawan kornpetisi dengan taktik
lain. Perusahaan yang menerapkan taktik harga skimming dapat
menghabiskan dana lebih banyak untuk promosi produk atau membuka

saluran distribusi baru ketika kompetitor mulai masuk ke pasaran.
Namun demikian harga juga dapat dinaikkan dalam menghadapi
persaingan. Jenius marketing, Joe Cossman memperkenalkan selang
plastik yang dapat memancarkan air ke segala arah. Walapun sangat
inovatif, produk ini mudah dicontoh dan tidak dapat dilindungi oleh hak
paten. Pada musim pertama, Joe Cossman mendapat keuntungan besar.
Cossman menyadari bahwa tahun yang akan datang kornpetitor akan
mulai masuk pasaran dengan harga yang lebih rendah. Taktik Cossman
adalah dengan menaikkan harga jual, tetapi menurunkan harga yang
rnurah kepada peritel. Dengan dernikian peri tel akan mendapatkan
marjin keuntungan yang lebih besar. Karena tawaran yang menarik ini,
Cossman menutup persaingan dan berhasil mempertahankan pangsa
pasar produknya pada musim kedua dengan harga ritel yang lebih tinggi.
3) Taktik harga yang lain

Anda juga dapat mempertirnbangkan taktik harga yang lain. Salah satu
alternatif adalah harga promosi terhadap harga dasar. Apakah Anda
seharusnya memperkenalkan produk pada harga rendah untuk
mempromosikan produk ataukah Anda mempertahankan harga pada
harga standar? Harga prornosi dapat menaikkan penjualan. Namun
demikian anda harus memastikan bahwa pelanggan Anda tidak bingung
dengan dua harga ini. Jika pelanggan Anda mengira bahwa harga
promosi adalah harga dasar, maka Anda berada dalam kesulitan. Akan
sulit bagi Anda untuk menjual pada harga dasar sewaktu masa promosi
berakhir.
Terdapat juga beragam taktik harga psikologis yang dapat Anda
pertimbangkan. Harga $3,99 atau $6,98 lebih disukai dipakai daripada
harga $4 dan $7. lni karena orang cenderung melihat angka $3,99
sebagai $3 daripada $4 dan angka $6,98 sebagai $6 daripada $7.
Pernberian harga psikologis berikut dapat dipertimbangkan. Mernberi
diskon 10% untuk produk yang berharga murah akan memberi
perbedaan yang nyata pada penjualan. Pelanggan melihat perbedaan 10%
ini sangat signifikan. Tetapi hal ini tidak berlaku untuk produk yang
mahal. Diskon 10% tidak memberi dampak. Jadi, menurunkan harga dari
$1 menjadi 90 cent akan memberi perbedaan signifikan, tetapi tidak
demikian halnya menurunkan $3 dari $30. Penurunan barga sebanyak
• EKMA4569/MODUL 3 3.37
10% tidak dipandang sebagai penurunan harga yang signifikan untuk

harga yang mahal.
Setiap penurunan harga harus dilihat dari sudut pandang pelanggan.
Caranya adalah dengan mernastikan bahwa harga sebelum diturunkan
harus dipersepsikan sebagai nilai riil dan harga produk tersebut. Anda
mungkin bahkan harus menerangkan men gap a ini ada dalarn promosi
Anda sebelum Anda memberitahukan harga yang diturunkan. Dengan
cara ini penjualan akan rneningkat dan harga dasar juga dapat
dipertahankan.
Anda juga harus mempertirnbangkan harga diskon. Kebanyakan
pelanggan mengharapkan mendapat harga yang lebih murah jika
rnernbeli produk dalarn jurnlah yang lebih banyak. Ekspektasi ini sangat
besar sehingga bahkan Anda harus mernberi alasan yang jelas jika Anda
tidak melakukannya.
Akhirnya jangan lupa efek psikologis harga terhadap citra produk. Harga
yang tinggi memberi citra produk mahal, sedangkan harga yang rendah
adalah untuk produk yang murah. Hal yang sama diterapkan untuk
kualitas. Dalam berbagai situasi pernbeli dihadapkan pada berbagai
pilihan produk. Pelanggan akan memilih produk dengan harga yang
paling mahal untuk kelasnya karen a berharap akan mendapat kualitas
yang lebih. Lebih jauh mengenai perencanaan penetapan harga dapat
di temukan di Modul 7.
4) Tempat (Place)
Tempat berhubungan dengan taktik saluran dan distribusi untuk
menyokong produk. Terdapat enam alternatif saluran yang dapat
dipertimbangkan :
a) saluran langsung dan tidak langsung;
b) saluran tunggal dan multi;
c) panjang saluran;
d) jenis penghubung;
e) jumlah distributor pada setiap tingkatan;
f) penghubung mana yang harus digunakan.
Saluran langsung berarti menjual langsung pada konsumen. lni

dilakukan untuk produk yang mernerlukan banyak penjelasan dan
demonstrasi pada konsumen.
Terkadang keterbatasan sumber daya menyebabkan perusahaan keeil

sulit melakukan penjualan langsung, terutama jika konsumen berada
sangat tersebar. Untuk perusahaan yang lebih besar, meneapai pembeli
atau organisasi pembeli yang terse bar rnemberi banyak keuntungan
sehingga mereka memakai eara ini.
Pernakaian saluran tidak langsung berarti Anda memakai para peri tel,
grosir, perwakilan perusahaan, dan agen. Marjin keuntungan Anda akan
rnenjadi lebih kecil karena rnernakai penghubung. Tetapi dengan eara ini
Anda akan menjangkau lebih banyak pembeli sehingga profit seeara
keseluruhan menjadi lebih besar daripada apabila Ancla mernakai saluran
langsung.
Mernilih saluran multi berarti mernakai Iebih dari satu jenis saluran
secara simultan. Penarnbahan saluran berarti menambah gerai penjualan
dan berarti kesempatan Anda untuk menjual menjadi lebih besar.
Mengapa eara ini tidak selalu dipilih? Ada beberapa alasan .. Pertama,
penambahan saluran berarti menambah biaya. Mungkin tidak selalu
tersedia dana .. Perusahaan kecil memulai dengan saluran tunggal. Dan
ketika lebih banyak dana masuk, baru rnulai menambah saluran.
Demikian juga dengan masalah kemana akan didistribusikan. Anda dapat
memulai rnendistribusikannya secara lokal baru kemudian berekspansi
ke distribusi seeara nasional jika tersedia dana.
Alasan lain tidak dipakainya saluran multi adalah kernungkinan
terjadinya rivalitas antarsaluran. Katakanlah Anda menjual produk Anda
melalui gerai ritel. Peritel tidak akan terlalu antusias apabila Anda
menjual juga melalui saluran lain, misalnya toko diskon. Demikian juga
saluran penjualan melalui surat tidak akan menyukai jika Anda memakai
saluran melalui gerai ritel dan sebaliknya. Jadi, jika Anda memutuskan
untuk menjual melalui saluran multi, Anda harus memastikan bahwa
salah satu saluran tidak mendorong penjualan produk lebih agresif dari
yang lain. Salah satu saluran mungkin akan memboikot produk Anda dan
menolak untuk menjuaJnya. Para dokter hewan melakukan hal ini
terhadap perusahaan Upjohn. Upjohn menolak memberi hak penggunaan
ekslusif salah satu obat tertentu yang digunakan untuk mengobati
penyakit hewan. Karena pemboikotan, Upjohn dipaksa untuk membuat
produk khusus secara ekslusif untuk para dokter hewan.
Panjangnya saluran distribusi ditentukan oleh jumlah perantara dalam
satu saluran. Anda tidak perlu rnenjual kepada peritel, tetapi Anda dapat
menjual ke pusat grosir yang selanjutnya akan menjual kepada peritel.

Cara ini akan membuat saluran Anda bertambah panjang. Anda dapat
rnenjual kepada agen yang selanjutnya akan menjual ke pusat grosir.
Tidak ada jawaban tunggal untuk panjangnya saluran clistribusi karena
banyak kernungkinan yang dapat dilakukan. Faktor yang perlu
dipertimbangkan adalah kekuatan Anda sebagai pabrikan, ukuran rata-
rata perrnintaan, konsentrasi pelanggan seeara geografis, musim-rnusim
penjualan, jarak geografis dari produsen ke pasar, dan tingkat
kadaluarsa produk.
Faktor lain yang perlu dipertirnbangkan adalah jenis perantara. Jika
diperlukan distribusi yang 11Ias, Anda dapat memakai pusat gorsir
sebagai saluran distribusi. Jika ini tidak diperlukan Anda dapat
menggunakan peritel. Perusahaan keeil dengan surnber daya terbatas
dapat mernilih untuk bekerja sarna dengan perwakilan arau agen pabrik.
Dana yang dibutuhkan untuk merekrut, melatih, dan mempertahankan
keahlian tenaga penjualan tidak keeil dan rnembutuhkan banyak sumber
daya. Perusahaan kecil tidak merniliki kedua hal ini. Terlebih lagi,
perwakilan atau agen pabrik yang sudah rnapan merniliki kontak dan
pengetahuan produk lebih baik daripada Anda paling tidak dalarn jangka
waktu pendek. Mereka mendapat keuntungan dari persentase penjualan
.
saja.
Anda juga harus memutuskan jumlah distributor pada setiap tingkat
distribusi. Beberapa faktor berikut membutuhkan lebih banyak
distributor pada setiap tingkat, yaitu: nilai unit produk Anda kecil,
produk dibeli dengan frekuensi tinggi, kompleksitas teknik prod uk
tinggi, persyaratan layanan dan investasi inventori tinggi, produk
terdiferensiasi secara signifikan, potensi pasar secara total tinggi,
konsentrasi geografis rendah, pangsa pasar pabrik saat ini tinggi, dan
tingkat kompetisi yang tinggi. Jika tidak ada faktor-faktor di atas maka
Anda banya membutuhkan sedikit distributor pada setiap tingkatan.
Seleksi perantara tidak hanya berg an tung pada kualitas perantara, tetapi
juga pada segmentasi pasar yang Anda layani. Ini berarti perantara Anda
mengetahui dan mengerti pasar tersebut, apakab Anda dan perantara
dapat bersama menerapkan kebijakan, startegi, dan citra, dan apakah
Anda dan distributor mengerti peran rnasing-masing dalam mernasarkan
produk.
Taktik tempat juga membutuhkan keputusan yang berkaitan dengan

distribusi fisik prod uk. Termasuk di dalamnya layanan distribusi fisik
apa yang dibutuhkan, bagaimana mereka tersedia, dan sumber daya apa
yang dibutuhkan pergudangan, pengepakan untuk transportasi produk,
bentuk trasportasi, dan titik-titik distribusi juga harus dipertimbangkan.
Lebih jauh mengenai perencanaan saluran distribusi dapat Anda temukan
di Modu18.
5) Promosi
Kebanyakan pemasar membagi prornosi dalam kategori penjualan
langsung, prornosi penjualan, periklanan, dan publisitas, U ntuk
penjualan langsung Anda dapat mernilih untuk mernakai tenaga
penjualan Anda sendiri atau menggunakan layanan agen untuk menjual
bagi Anda. Anda rnungkin telah melakukan hal ini sebelumnya pada
bagian distribusi. Keputusan ini penting, terutama pada tahapan
pertumbuhan, yaitu dengan terbatasnya sumber daya perusahaan dan
apakah Anda harus menginvestasikan banyak dana Anda untuk
mengoperasikan sendiri tenaga penjualan.
Keuntungan penjualan pribadi dibandingkan metode promosi adalah:
a) lebih tleksibel (wiraniaga Anda dapat membuat presentasi penjualan
sesuai dengan kebutuhan, perilaku, dan motif pada situasi khusus);
b) umpan balik langsung dari pelanggan Anda (Anda akan tabu jika
kelebihan produk Anda tidak lagi memberi dampak dan perlu
diperbaiki);
c) penerimaan langsung dari penjualan;
d) ayanan tambaban dapat segera dilakukanjika dibutuhkan;
e) aktu yang fleksibel dalam melakukan penjualan.
Dalam mengembangkan taktik penjualan langsung, Anda harus

memikirkan hal-hal yang berkaitan dengan rekrutmen, kompensasi,
pelatihan tenaga penjualan, pembagian daerah penjualan yang ekslusif
atau nonekslusif, dan yang paling penting adalah motivasi tenaga
penjualan untuk dapat menghasilkan performa yang maksimum. Anda
dapat mengetahui lebih banyak mengenai perencanaan tenaga penjualan
pada Modul 6.
• EKMA4569/MODUL 3 3.41
Penggunaan Taktik Promosi Penjualan

Prornosi penjualan adalah salah satu bidang yang rnernerlukan biaya
besar dalam variabel taktik promosi. Suatu perusahaan dapat
menghabiskan $60 milyar setiap tahun untuk bidang ini. Bidang ini
sangat efektif dalarn meningkatkan penjualan. Pajangan tunggal suatu
produk dapat rneningkatkan penjualan sampai 600%.
Teknik prornosi penjualan meliputi sampling, kupon, prornosi harga,
premium, kontes, penawaran pengernbalian dana, paket bonus,
pengurnpulan perangko dan penawaran kontinu lain, display pernbelian
poin, dan partisipasi dalam parneran penjualan. Semua pilihan ini
membutuhkan anggaran. Karenanya perlu dilakukan uji mana yang akan
cocok dalarn situasi yang dihadapi perusahaan, Diragukan bahwa ada
perusahaan yang dapat melakukan semua jenis prornosi karena
keterbatasan surnber daya. Karenanya sumber daya harus
dikonsentrasikan pada bentuk promosi yang paling menguntungkan.
Taktik pro mosi penjualan paling baik diterapkan pada tahapan
perkenalan produk baru dan selama periode kornpetisi yang ketat di
mana dibutuhkan stimulasi untuk meningkatkan penjualan.
Taktik Periklanan dan Publisitas

Taktik periklanan dan publisitas dibutuhkan agar produk atau layanan
dapat dikenaJ oleh pernbeli potensial. Periklanan dan publisitas
memperkenalkan produk dengan cara yang Anda inginkan.
Beberapa pemasar berpikir bahwa perikJanan dan publisitas akan bekerja
secara otomatis dan harus digunakan dalarn situasi pemasaran apa pUll
juga. Ini tidak betul. Di satu sisi, tidak ada satu pun perusahaan memiliki
sumber daya yang tidak terbatas. Dalam beberapa kasus, bahkan
perikJanan tidaklah terlalu bermanfaat. Bahkan untuk produk lain tidak
dibutuhkan sarna sekali.
Izin iklan rokok me1alui TV dan radio berakhir pada 2 Januari 1971 di
AS. Banyak perusaahaan rokok mengklairn akan terjadi penurunan
penjualan secara drastis. Pada kenyataannya, beberapa tahun kernudian
terjadi peningkatan penjualan walaupun tanpa iklan TV dan radio. Jadi,
ada media iklan yang lebih efektif daripada TV dan radio. Beberapa
ikJan di TV dan radio mungkin teJah menyebabkan penurunan penjualan.
Terlalu banyak iklan dari berbagai pabrik obat menyebabkan nilai
promosi pada iklan saling meniadakan.
Publisitas terkadang dianggap sebagai iklan gratis dengan tambahan

keuntungan kredibilitas yang lebih besar karena promosi berasal dari
pihak ketiga. Namun demikian publisitas membutuhkan biaya. Bahkan
release yang sederhana membutuhkan persia pan dan biaya pos.
HaJ terakhir yang perlu diperhatikan tentang iklan dan publisitas: iklan
tidak dapat memaksa orang untuk mernbeli produk atau layanan yang
tidak diinginkan atau yang diyakini memiliki kualitas rendah. Tentu saja
peraturan pemerintah dan organisasi nonpemerintah melarang iklan yang
memberi inforrnasi yang menyesatkan dan tidak akurat. Prod uk dan
layanan harus sesuai dengan yang diiklankan. Kalau tidak, pelanggan
tidak akan mernbeli lagi produk atau layanan tersebut. Bahkan mernberi
harapan terlalu besar pada pelanggan dengan pesan hiperbola hanya akan
menyebabkan produk ditinggalkan di masa depan. Ada lima isu kunci
yang akan rnenentukan keberhasilan iklan dan publisitas Anda:
a) di mana Anda akan mengeluarkan anggaran untuk hal tersebut;
b) berapa besar anggaran Anda;
c) kapan Anda akan membuat iklan dan publisitas;
d) pesan apa yang akan disampaikan;
e) bagaimana Anda akan mengukur hasilnya.
Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan di atas bergantung pada sasaran

iklan dan publisitas yang Anda tetapkan, target pasar, dan sasaran
alternatif khusus untuk mencapai sasaran iklan.
Sasaran alternatif yang harus Anda pertimbangkan adalah menstimulasi
permintaan prod uk dan layanan, memperkenalkan kelebihan prod uk
yang belum diketahui atau memperkenalkan atribut baru, mengubah
persepsi urgensi keberadaan produk dan layanan ada, mengubah
persepsi produk dan layanan, dan mengubah persepsi produk kompetitor.
Tetaplah berfokus pada apa yang Anda ingin capai.
Dalam periklanan, media berarti TV, radio, media cetak atau media apa
saja yang akan membawa pesan Anda; kendaraannya adalah saluran TV
tertentu, majalah, koran. Sebaikuya Anda jangan hanya melihat pada
biaya yang harus dikeluarkan, tetapi juga pada keuntungan yang Anda
harapkan. Keuntungan ini harus dikuantifikasi dalam bentuk peningkatan
pangsa pasar dan peningkatan penjualan dalam kurun waktu tertentu.
Dengan kata lain sasaran iklan dan publisitas yang dapat diterima adalah,
misalnya rnenjual 500.000 unit dalam 3 bulan atau meraih 1% pasar
dalam waktu 6 bulan. Hanya dengan cara ini Anda dapat mensejajarkan
antara anggaran dan keuntungan yang Anda peroleh atau menentukan
apakah hasilnya sudah sesuai dengan yang Anda harapkan.
H. BEBERAPA PERTANYAAN TAKTIS
Daftar di bawah ini merupakan pertanyaan untuk setiap area yang

didiskusikan di atas yaitu produk, harga, promosi, dan ternpat. Dengan
mengisi daftar ini, Anda akan terbantu dalam rnengernbangkan perencanaan
pemasaran.
PRO.DUK
Deskripsi prod uk _
Tahapan produk pada. daur hidup _
Karakteristik tahapan _
Produk peJengkap 1. 2. 3. _
Produk pengganti 1. 2. 3. _
Kemasan : pesan ukuran bentuk _
warna fungsi material _
Merek : nama _
Jenis merek _
Rarnalan volume penjualan _
Strategi dasar produk _
HARGA
Sasaran 1. 2. _
Harga dasar per unit biaya akuisisi _
Biaya reIevan lain _
Kebijakan diskon _
Strategi harga _
Harga per unit _
Ramalan revenue _
Ramalan profit _
DISTRIBUSI
Saluran yang digunakan dan waktunya _
Strategi aJternatif : mendorong/menarik _
Intensif/selektif/ekslusif _
PROMOSI
Posisi ------
Periklanan : sasaran I. 2. _
Terna kampanye _
Temacopy __
Grafis dan tara letak _
Rencana Frekuensi I
Oeskripsi Panjang/Ukuran Biaya
Media Tanggal
Koran
Majalah
TV
Radio
Lainnya
Anggaran untuk iklan _
Publisitas: sasaran 1. 2. _
Tindakanfbiaya/waktu
Deskripsi tindakan Waktu Anggaran
Anggaran untuk publisitas _

Penjualan pribadi : sasaran 1. 2. _
Ukuran dan jenis tenaga penjualan _
Teritori penjualan _
Metode kompensasi _
Anggaran penjualan pribadi _
Promosi penjualan : sasaran 1. 2. _
M eto d e d an biiaya
Metode Waktu Bjaya
Anggaran promosi penjualan : _

Ringkasan keseluruhan tujuan/biaya/waktu proyek
Tujuan L. 2. _
Biaya keseluruhan waktu _
LATIHAN
Untuk rnemperdalarn pernahaman Anda rnengenai materi di atas,

1) Siapakah yang harus menetapkan sasaran dan srrategi pernasaran?

2) Apakah sasaran dan strategi pemasaran seharusnya bersifat rahasia?
Apakah staf pada tingkatan yang lebih bawah seharusnya mengetahui
sasaran dan strategi pemasaran tersebut?
3) Bagaimana jika dalam perjaJanan sasaran dan strategi pemasaran Anda
menyirnpang?
Petunjuk lawaban Latihan
1) Biasanya ditetapkan oleh direktur pemasaran, tetapi sasaran dan strategi

pemasaran harus disepakati oleh tingkatan atas manajemen agar
diperoleh komitmen untuk menjalankannya.
2) Staf akan lebih memiliki komitrnen jika ia mengetahui kemana
perusahaan akan bergerak. Idealnya, para bawahan memperoleh cukup
informasi untuk memahami konteks pekerjaan mereka.
3) Jika proses yang dipergunakan didasarkan pad a fakta maka
kernungkinan keeil sasaran dan strategi pemasaran menjadi salah. Sangat
penting untuk memonitor progress dan mengambillangkah korektif jika
diperlukan.
~~ RANGKU MAN~ __
Sasaran adalab apa yang Anda hendak capai, sernentara tujuan

adalah sasaran Anda dalam bentuk yang lebih detail yang merupakan
langkah-langkah aksi. Baik sasaran maupun tujuan harus dibatasi oleh
wa ktu , yaitu kapan sasaran dan tujuan itu harus dicapai. Dengan
penetapan waktu, Anda akan mengarahkan usaha Anda secara lebih
terorganis ir.
Terdapat tiga tingkatan strategi, yaitu manajemen strategi
pemasaran, strategi pernasaran, dan takti k pemasaran. Untuk
mengembangkan manajemen strategi pernasaran, Anda dapat
menggunakan matriks portofoJio prod uk yang rnengukur produk
berdasarkan kekuatan bisnis dan daya tarik pasar.
Sasaran pemasaran adaJah ukuran kuantitas dari apa yang dijuaJ
(produk) suatu organisasi dan kepada siapa dijual. Sasaran perusahaan
tidak lain merupakan tujuan didirikannya perusahaan tersebut.
Dinyatakan dalam besaran profit.
Matriks Ansoff dapat dipergunakan untuk menetapkan sa saran
pernasaran, seperti tampak di bawah ini.
PRODUK
Kini Baru
Penetrasi Pengembangan
Pasar Produk
Perluasan Diversifikasi
Pasar
Matriks menyarankan empat kategori sasaran, yaitu: A (penetrasi

pasar) , B (pengembangan prod uk) , C (perluasan pasar), dan D
(diversifikasi).
Berbagai strategi pernasaran yang dapat diterapkan:
a. Penetrasi pasar baru terdiri dari masuk pasar/entry (yang pertama,

yang kemudian, dan yang belakangan); Ceruk (gerbang tol, keahlian
khusus, dan pasar khusus); Dimensi (vertikal dan horizontal); dan
Posisi.
b. Ekspansi pangsa pasar terdiri dari diferensiasi produk versus
segmentasi pasar, ekspansi terbatas versus ekspansi umum dan
• •
reposisi.
c. Entrenchement terdiri dari konfrontasi langsung dan reposisi.
d. Menarik produk terdiri dari menarik bertahap, pengurangan resiko,
likuidasi, dan reposisi.
Taktik pernasaran dapat dilakukan dengan mernanipulasi variabel

yang dapat dikontrol (4P), yaitu:
1. Produk: taktik yang dapat diterapkan di antaranya rnernperluas
rentang produk, meningkatkan kualitas atau fitur,
mengkonsolidasikan rentang produk, mernbuat standar desain,
reposisi produk, mengubah bauran produk, dan merek,
2. Harga: rnengubah harga, mengubah kondisi penjualan, kebijakan
penetrasi, dan kebijakan skimming
3. Promosi: mengubah periklanan, rnengubah promosi, mengubah
bauran prornosi, dan mengubah penjuaJan.
4. Tempat: mengubah saluran, mengubah distribusi dan pengiriman,
mengubah tingkat layanan.
~'TES FORMATIF
A. TES URAIAN
1) Sasaran pemasaran semata-rnata berhubungan dengan produk mana

dipasarkan ke pasar yang mana dengan kata lain sasaran pemasaran
berkaitan dengan produk dan pasar. Sernentara itu strategi pernasaran
adalah bagaimana mencapai hal tersebut. Matriks Ansoff (Gambar 3.2)
dipergunakan untuk membantu Anda menetapkan sasaran pemasaran.
Tugas I
Dengan menggunakan matriks Ansoff yang masih kosong,
gambarkanlah prod uk dan pasar perusahaan Anda. Perhatikan bahwa
pada saat Anda menetapkan apakah suatu pasar dikategorikan pasar yang
baru atau yang sudah lama/mapan, tanyakanlah pertanyaan ini kepada
diri Anda : "berapa lama dibutuhkan untuk memperkenalkan satu

kompetensi tertentu kepada pasar ini". Jika pasar Anda adalah pasar
dengan usia kurang dari jawaban pertanyaan tersebut maka pasar
tersebut merupakan pasar baru.
Dernikian juga halnya deogan produk. Produk baru masih berada pada
tahapan awal dari daur hidupnya jika perusahaan rnasih belajar
bagairnana membuat produk tersebut, dengan kata lain, organisasi belum
tuntas menyelesaikan masalah peralatan, penjadwalan, kualitas, desain,
dan masalah teknis. Sebaliknya yang terjadi untuk produk lama.
Tugas 2
Berdasarkan inforrnasi dari tugas di atas, pilihlah area bisnis yang
menjanjikan prospek paling bagus untuk perusahaan Anda. Untuk setiap
area, simpulkan sasaran pemasaran untuk rentang waktu lebih lama,
misalnya 2, 3, 4, atau 5 tahun. Sasaran pemasaran harus sangat spesifik,
yaitu yang berkaitan dengan:
a. produkJlayanan
b. segmen pelanggan/pasar
c. volume penjualan
d. pangsa pasar.
Ulangilah tugas di atas dengan rnenyatakan sasaran tahun pertama dalam
perencanaan Anda.
2) Setelah Anda menetapkan sasaran pernasaran, kini Anda harus

menetapkan bagaimana mencapai hal tersebut. Apabila hanya terdapat
empat jenis sasaran pemasaran, terdapat berbagai kernungkinan strategi
pemasaran. Pakailah daftar di bawah ini, dan pilihlah mana yang paling
sesuai dengan sasaran pemasaran yang telah Anda tetapkan.
Pilihan-pilihan strategi pemasaran:
a. mengubah performa produk
b. mengubah kualitas dan fitur produk
c. mengubah periklanan
d. mengubah promosi penjualan
e. mrubah harga
f. mengubah pengaturan pengiriman barang
g. mengubah saluran distribusi
h. mengubah tingkat layanan
i. meningkatkan efisiensi produksi
j. meningkatkan efisiensi pemasaran
k. rneningkatkan prosedur adrninistrasi
I. rnerasionalisasi rentang produk
m. menarik produk dari pasar tertentu
• EKMA4569/MODUL 3 3.49
n. mengkhususkan diri pada produk/pasar tertentu

o. rnembuat fasilitas yang berbeda atau baru.
p.
q.
r.
s.
tambahkan strategi lain yang Anda anggap relevan.
B. TES FORMATIF OBYEKTIF
l) Sasaran yang lebih dispesifikasi disebut ....

A. tujuan
B. obyektif
C. komitmen
D. sasaran spesial
2) Bagian paling atas dari suatu piramid strategi adalah ....

A. strategi pemasaran
B. manajernen strategik pernasaran
C. taktik pernasaran
D. kiat pemasaran
3) Jika suatu perusahaan mempunyai sumberdaya yang cukup, maka

strategi yang seharusnya menjadi pertimbangan adalah strategi ....
A. pemasaran vertikal
B. ceruk
C. manipulasi
D. modifikasi produk
4) Dalam piramid strategi, kedudukan promosi termasuk dalam ....

A. manajemen pemasaran strategik
B. strategi pemasaran
C. taktik pemasaran
D. kiat pemasaran
5) Ukuran kuantitatif dari apa yang dijual suatu perusahaan dan kepada
siapa prod uk tersebut dijual disebut ....
A. sasaran penjualan
B. ratio penjualan
C. misi
D. sasaran pemasaran
6) Tujuan utama didirikannya perusahaan disebut ....

A. sasaran pemasaran
B. misi
C. visi
D. sasaran perusahaan
7) Salah satu keuntungan mernasuki pasar yang pertama adalah ....

A. mendapatkan keuntungan dari kurva pembelajaran
B. memperoJeh pangsa pasar yang Jebih besar
C. meraih keuntungan yang lebih besar
D. brand image yang kuat
8) Strategi mendapatkan pasar yang sangat khusus, teridentifikasi dengan

jelas aspek ukuran, kebutuhan, dan sasarannya sehingga dapat
mendominasi pasar disebut ....
A. ceruk
B. entry
C. ekspansi vertikal
D. ekspansi pangsa pasar
9) Entrenchment dibutuhkan pada saat prod uk mencapai fase/tahap ....

A. perkenalan
B. pertumbuhan
C. kedewasaan ataupun penurunan
D. ekspansi pangsa pasar
10) Menggabungkan dua atau lebih tahapan dalam produksi dan pemasaran
dalam suatu kepemilikan disebut ....
A. penetrasi vertikal
B. dimensi
C. strategi ekspansi pasar
D. entrenchment

Anda terhadap materi Modul 3.

Tingkat penguasaan = ---------- x l 00%
Jumlah Soal
• EKMA4569/MODUL 3 3.51

80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 700/0 = kurang

meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 800/0,
Anda harus mengulangi materi Modul 3, terutama bagian yang belum
dikuasai.
Tes Formatif Uraian
Anda dapat membuat sesuai kondisi yang ada atau kondisi yang Anda
simulasikan.
Tes Formatif Obyektif

1) A
2) B
3) A
4) C
5) D
6) D
7) A
8) A
9) C
10) A
• EKMA4569/MODUL 3 3.53
Glosarium
Ceruk strategi penetrasi pasar baru berupa pasar yang

sangat khusus dan teridentifikasi jelas, baik
ukuran, kebutuhan, dan sasarannya sehingga
pemasar dapat mendomonasi pasar.
Harga skimming penerapan harga awal yang tinggi untuk suatu
prod uk, terutama apabila produk mempunyai
keunggulan yang tidak tersaingi.
Matriks portofolio produk : matriks yang digunakan untuk membantu
rnengembangkan strategi pemasaran berdasar
kekuatan bisnis dan daya tarik pasar.
Reposisi produk mengubah pOSISJ produk dalam benak
pelanggan dibandingkan posisi produk
kompetitor.
Sasaran apa yang hendak Anda capai.
Sasaran pemasaran ukuran kuantitas dari apa yang dijual dan
kepada siapa dijual.
Tujuan sasaran yang lebih dispesifikasi.
Daftar Pustaka

Kasali, RhenaI.d, "Membidlk Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,

Kotler, Philip.
Malhotra, Naresh K., "Marketing Research: An Applied Orientation ", 3rd


Use Thenl", s" ed., Butterworth-Heinnemann, 2004.
Hill, 1990.

New Jersey, 1988.
Ke,,,bali ke Dalia,.
... lsi
MOOUL 4
Perencanaan Produk
Daniel Tumpal, M.E.
'=- §
- -== PENOAHULUAN
.
('() erencanaan produk adalah bagian yang penting dalam perencanaan

'it pemasaran, Produk dapat dikelola untuk memaksimalkan performanya.
Manajernen produk tidak berhenti pada pengembangan dan peluncuran
produk baru, tetapi lebih jauh lagi, yaitu rnengelola produk sepanjang daur
hidupnya.

Dalam modul ini akan dibahas mengenai anal isis kesenjangan (gap
analysis). perencanaan pengembangan produk baru, perencanaan pelnasaran
produk baru, daur hidup produk dan perencanaan strategi dalam setiap tahap
dalarn datu' bidup produk.
Tujuan Kompetensi Modnl

Pada akhir perkuliahan mata kuliah ini mahasiswa diharapkan mampu :
I. Menjelaskan analisis kesenjangan (gal) analysis).
2. Menjelaskan perencanaan pengembangan produk barn.
3. Menjelaskan perencanaan pemasaran produk baru.
4. Menjelaskan analisis daur hidup produk.
5. Menjelaskan perencanaan strategi dalam setiap tahap dalam daur hidup
produk.

Kegiatan belajar terdiri dari :
1. Analisis kesenjangan (gap analysis).
2. Strategi produk : reaktif vs proaktif
3. Perencanaan pengembangan produk baru.
4. Perencanaan pemasaran produk baru.
5. Analisis daur hidup produk,
6. Perencanaan strategi dalam setiap tahap dalam daur hidup produk.

7. Latihan.
8. Rambu-rambu Jawaban Latihan.
9. Rangkuman.
10. Tes Forrnatif.
Perencanaan Produk dalam Pemasaran
PENGANTAR
rO engembangan produk baru rnerupakan altematif solusi yang diarnbil jika

':Jr terjadi kesenjangan antara tren/ramalan penjualan dengan tujuan
perusahaan. Produk baru dapat menjaga tingkat laba perusahaan. Berbagai
strategi dapat diterapkan untuk mengernbangkan produk baru dan
mengadaptasinya dengan produk yang telah ada. Produk menjalani tahapan-
tahapan dalam daur hidup produk. Strategi produk yang dipilih harus sesuai
dengan posisi prod uk dalam daur hidupnya. Dalam modul ini, Anda akan
mempelajari sernua haJ di atas sebagai bagian dari perencanaan produk.
A. ANALISIS KESENJANGAN
Analisis kesenjangan dilakukan apabila sasaran/tujuan penjualan dan

finansial perusahaan lebih besar daripada tren yang terjadi sekarang dan
ramalan untuk mendatang, sehingga ada kesenjangan yang harus dijembatani.
Tujuan
Strategi baru
Diversifikasi
~
til
c:
Pasar baru
-
(1)
.:::,
§
o:l
~ Prod uk baru (JQ
'"
::l
'-,
e:~
c:
<l)
Penetrasi pasar
Q.
Produkti vitas
Tren/ramalan
Waktu
Gambar 4.1.
Analisis Kesenjangan Penjualan Menurut Waktu
Garnbar 4.1 adalah grafik yang mernperlihatkan kesenjangan antara

treniramalan penjualan dan tujuan perusahaan. Kesenjangan dapat diisi
rnelalui 6 (enam) cara yaitu:
1. Peningkatan produktivitas dapat dilakukan dengan mengurangi biaya,
rnenaikkan bauran penjualan, meningkatkan harga, mengurangi
potongan harga, meningkatkan produktivitas tenaga penjualan dan lain-
lain.
2. Penetrasi pasar dilakukan dengan meningkatkan fungsi produk,
rneningkatkan pangsa pasar, dan lain-lain.
3. Produk baru,
4. Pasar baru (contohnya: kelompok pengguna baru, mernasuki segrnen
pasar baru, ekspansi geografis).
5. Kornbinasi produk dan pasar baru.
6. Strategi baru (contohnya : akuisisi, lisensi waralaba,joint venture).
Kesenjangan diisi melalui peningkatan produktifitas dan perturnbuhan

penjualan. Peningkatan produktifitas menekankan pada peningkatan arus kas
dan marjin. Hal ini dapat dilakukan melalui penurunan/penaikan harga,
mengefektifkan pemanfaatan aset, dan peningkatan bauran produk.
Pertumbuhan penjualan yang menitikberatkan pada pertumbuhan, dilakukan
melalui pengembangan pasar (segmen baru) dan pengembangan produk
unruk pasar baru atau pasar yang sudah ada.
Untuk pilihan pertumbuhan penjualan, penetrasi pasar harus selalu
menjadi pilihan pertama perusahaan. Cara ini adalah cara yang paling murah
dan beresiko paling rendah dalam rneningkatkan keuntungan dan arus kas
dari prod uk dan pasar yang telah ada. Hal ini disebabkan oleh pengetahuan
prod uk dan pasar yang telah dikernbangkan perusahaan sehingga dapat
dikembangkan lebih lanjut secara kompetitif.
Dalam strategi penetrasi pasar, Anda harus rnemperhatikan faktor retensi
pelanggan. Telah banyak bukti memperlihatkan bahwa mempertahankan
pelanggan lama rnerupakan sumber keuntungan yang terus dapat
dikembangkan. Untuk alas an yang sarna, menjadi lebih masuk akal untuk
terus bergerak pada surnbu horisontal sebelum mencari pasar baru. Alasan
untuk hal ini adalah dibutuhkan waktu bertahun-tahun bagi perusahaan untuk
rnengenali pelanggan dan pasarnya serta membangun reputasi, Reputasi dan
kepercayaan yang melekat balk pada nama perusahaan atau merek tidak
mudah ditransfer ke pasar baru di mana telah berrnain perusahaan lain yang
telah lama ada di sana.
Audit pemasaran harus dapat memastikan bahwa metode yang dipilih
untuk mengisi kesenjangan konsisten dengan kernampuan perusahaan, dan
dibangun berdasar kekuatan perusahaan. Hal yang sarna harus diterapkan
untuk operasional perusahaan, distribusi, dan masyarakat. Apapun produk
yang dikembangkan harus konsisten dengan keku atall dan kemampuan
perusahaan. Secara umum, pernakaian kapasitas operasi yang telah ada Iebih
disukai dibanding dengan penerapan proses baru. Perlu dipertimbangkan juga
investasi baru yang harus ditanam untuk proses baru. Apakah para personil
teknik dan spesialis produk yang telah terlatih dapat mentransfer
kornpetensinya untuk proses yang baru. Dernikian juga produk baru
membutuhkan bahan baku baru yang mernbutuhkan penanganan dan teknik
penyimpanan baru yang mungkin membutuhkan biaya besar.
Sebagai contoh, sebuah perusabaan grosir barang-barang kering akan
memperoleh lebih sedikit keuntungan apabila mulai bermain pada barang-
barang beku. Lebih baik bagi perusahaan tersebut untuk menambah produk
makanan kering karena produk dapat dijual melalui saluran yang telab ada
dengan menggunakan tenaga penjualan lama. Cara ini mernpunyai risiko
lebih rendah dibanding dengan mengenalkan produk baru yang
membutuhkan baik saluran maupun keahlian menjual baru. Inilah alasan
mengapa banyak perusahaan yang mendiversifikasikan usahanya melalui
akuisisi perusahaan selama peri ode pertumbuhan ekonomi tinggi telah
melepaskan bisnis yang tidak berkesesuaian dengan kompetensi mereka.
Dapat dipahami kini mengapa memasuki pasar baru dengan produk baru
(diversifikasi) merupakan bisnis yang beresiko tinggi. Ini disebabkan oleh
harus dikembangkannya sumber-sumber baru dan keahlian manajemen baru.
Dalam dunia perdagangan banyak contoh perusahaan yang bangkrut karena
memasuki area dimana mereka hanya merniliki atau bahkan tidak merniliki
kompetensi.
Matriks Ansoff
Matriks Ansoff tidak sekedar rnemiliki matriks empat kotak seperti yng
kita kenal sebelumnya di mana sasaran pernasaran mempunyai rentang yang
lebar karena adanya tingkat kebaruan teknologi dan tingkat kebaruan pasar.
Tarnpilan Gambar 4.2 menjelaskan pemikiran tersebut.
Teknologi baru yang meningkat
Posisi
sekarang
Posisi yang
tidak
terkait
sarna sekali
Gambar 4.2.
Matriks Ansoff
Terlihat dalam gambar tersebut bahwa setiap pergerakan dalam matriks

harus diarahkan sedekat mungkin dengan keadaan perusahaan saat ini
dibandingkan dengan bergerak ke posisi yang sama sekali tidak berhubungan,
kecuali pada keadaan - keadaan yang tidak biasa.
Namun demikian, adanya daur hidup produk akan tetap memaksa
perusahaan untuk bergerak pada satu atau lebih sumbu matriks Ansoff agar
tetap dapat meningkatkan penjualan dan keuntungan. Pertanyaan kunci yang
harus ditanyakan adalah bagairnana keputusan penting ini diambil mengingat
resiko yang ada.
Pada Gambar 4.3 tercantum berbagai metode yang berhubungan dengan
analisis kesenjangan. Pada titik ini, penting untuk ditekankan bahwa sasaran
analisis kesenjangan seharusnya bukanlah ekstrapolasi, tapi pandangan Anda
pada pendapatan apa yang akan berdampak terbaik pada perusahaan.
•
1'1
Penlngkatan II
keuntungan · :l:
»
l>
· U1
01
Penlngkatan Pertum"~.~ \!!
pon)ualan
ptoduktlvltas ~ :l:
Asset Merubah
->
Penell'asl Pengembangen Pengembangan
·
·
o
o
c:,...
l>
yang ada basis asset pasar paser produk
·
I ·
I I I ) I I I ) I
Penlngkatan Penlngketan Penlngkatan Konversl
utllisasl asset produklbauren Mengambll Segman Paser
Penurunan harga/ Penlngketan pelanggan bukel1" Paser
herge (pangalemen pengurangan pen)uel.n pema~alan baru pemakel yang ada baN
den enslansl) dlskon (ma~ln) passing
I Fokus cesn dan maqin I J I Fokus pertumbuhan I •

J I
Dlvestssi
Investasi pengembangan
lnovasl ulang
diversiftkasl sumber kapital
L Fokus peng9unaan
kepita)
J
Gambar 4.3.
Pilihan-pilihan Pengembangan Keuntungan
B. STRA TEGI PRODUK : REAKTIF VS PROAKTIF
Terdapat beberapa strategi produk yang dapat diterapkan organisasi,

yaitu strategi reaktif dan strategi proaktif. Kedua strategi tersebut diterapkan
menurut keadaan yang ada. Strategi reaktif berkaitan dengan tekanan dari
luar yang memaksa organisasi melakukan suatu tindakan. Sedangkan strategi
proaktif berkaitan dengan bagaimana rnengalokasikan sumber daya untuk
rnengidentifikasi dan rnenangkap kesernpatan serta rnengantisipasi kejadian
yang tidak menguntungkan. Tabel di bawah ini menarnpilkan alternatif
strategi baik pada strategi reaktif maupun proaktif.
Strategi Reaktif Strategi Proaktif
• Defensif • Penelitian dan pengembangan

• Imitatif • Pemasaran
• Yang kedua tapi lebih baik • Kewirausahaan
• Responsif • Akuisisi
Strategi reaktif dapat diterapkan pada organisasi yang rnempunyai

karakteristik sebagai berikut.
1. berkonsentrasi pada produk dan pasar yang telah ada;
. .
2. mendapatkan hanya sedikit perlindungan terhadap movasi yang
dieiptakan;
3. pasar yang dimiliki terlalu keeil untuk membiayai anggaran
pengembangan produk;
4. berada pada rantai distribusi yang didominasi oleh pesaing lain.
Sedangkan strategi proaktif dapat diterapkan jika organisasi berada pada

kondisi:
1. perusahaan memiliki kebijakan pengembangan prod uk;
2. bersedia memasuki pasar dan prod uk baru;
3. dapat memperoleh paten;
4. mampu masuk pada pasar dengan rnarjin tinggi dan volume tinggi;
5. merniliki sumber daya dan waktu untuk mengembangkan produk baru;
6. merniliki kemampuan yang besar dalam saluran distribusi.
C. PERENCANAAN PENGEMBANGAN PRODUK BARU
Seperti yang telah disebutkan di atas, cepat atau lambat semua organisasi
akan terpaksa bergerak pada satu atau lebih sumbu pada matriks Ansoff.
Artinya, perusahaan harus melakukan pengernbangan produk/pasar.
Bagaimana melakukan hal itu? Proses pengembangan produk/pasar akan
menjadi mudah jika telah dilakukan audit pemasaran terlebih dahulu. Dalam
hal ini faktor yang rnenjadi rujuan kita adalah mernaksimalkan sinergi.
Sesudah dilakukan audit pemasaran, seJanjutnya kita melakukan analisis
SWOT (strenghts, weaknesses, opportunities, dan threats). Analisis ini
dimaksud agar setiap pengembangan didasarkan pada kekuatan dan
kelernahan perusahaan. Aspek kekukatan dan kelemahan merupakan
gambaran faktor internal perusahaan. Sedangkan faktor eksternalnya adalah
kesernpatan dan ancaman yang clihadapi perusahaan.
Jika tahapan analisis ini telah diselesaikan, dapat dilanjutkan pada proses
teknis yaitu identifikasi kesempatan, skrining, analisis bisnis, dan akhirnya
kegiatan seperti pengembangan produk, pengujian, dan rencana mernasuki
pasar. Prosesnya tampak seperti pada Gambar 4.4. Hal yang paling penting
diingat adalah bahwa selengkap apa pun langkah-langkah in! diambil,
kernungkinan kegagalan akan terjadi jika sasaran pengembangan produk atau
perluasan pasar tidak didasarkan pada analisis kemampuan perusahaan.
Audit Pemasaran
-+ Analisis SWOT
.... Penetapan tuluan

I2roduk
kini 6ar~ 1= Penetrasi pasar
'-
j
'- 2= Pengemb angan produk
nl nl 1 2 3= Perluasan pasar
nl
a. .- S .4 4= Diversifika Sl
~
4 Kriteria Persetujuan
4 Identifikasf kesempatan
....
Kegiatan lanjutan rnenuju perencanaan
akhir menurut alternatif 'lana diollih
. ... ...
Gambar 4.4.
Proses dalam Pengembangan Produk atau Pasar
Setelah audit pemasaran dan analisis kesenjangan dilakukan, selanjutnya

perusahaan harus memeriksa pertirnbangan-pertimbangan mikro. Gambar
4.5. menggambarkan hubungan antara pengembangan produk dengan audit
pemasaran dan analisis SWOT.
Audit perna saran
I......t Anallsis SWOT
Penetapan tujuan
Produk
._ kini baru
... ._scc 1 2 Kriteria persetujuan
~
til :J
a. ...
(II
3 4 Pernbangkilan Ide
~
L Pemilahan
1 = Penetrasj pasar
2 =' Pengembangari produk Rengujian 'konsep
3 = Perluasan pasar
4 = Diversffikasi Analisls eisnis
Peng.emb~.ngan prod4k
Peogujian
.Komer$ialisasi
Gambar 4.5.
Proses Pengembangan Produk Baru
Pengembangan produk dapat dipandang sebagai proses yang meliputi

langkah-Iangkah berikut :
1. Pembangkitan gagasan: mencari gagasan pengembangan produk untuk
memenuhi sasaran perusahaan.
2. Pemilahan: melakukan analisis untuk menyaring mana gagasan yang
reJevan dengan perusahaan.
3. Pengujian konsep: menguji gagasan produk baru mana yang dapat
diterima pasar.
• EKMA4569/MODUL 4 4.11
4. Analisis bisnis: menganalisis secara detil gagasan prod uk baru yang

secara komersil cocok untuk bisnis.
5. Pengembangan produk: mewujudkan gagasan produk baru tersebut
untuk dikembangkan.
6. Pengujian: melakukan uji pasar untuk verifikasi awal
7. Komersialisasi: meluncurkan produk dalam skala penuh. Langkah rru
mengandalkan reputasi dan sumber daya perusahaan.
Proses Desain Produk

Proses desain prod uk merupakan langkah proaktif, di mana langkah yang
harus dilakukan adalah dengan melakukan pendekatan kepada pelanggan,
rnernahami pelanggan, dan mengembangkan produk berdasarkan kebutuhan
pelanggan. Proses pengembangan produk baru terdiri dari :
a. Mengidentifikasi kesernpatan.
b. Memproses desain produk untuk memanfaatkan kesernpatan tersebut.
c. Melakukan pengujian produk dan program pernasarannya,
d. Meluncurkan produk dan penelusuran jalannya produk baru.
e. Mengelola daur hidup produk.
Dalam mendesain produk, langkah-langkah yang harus dilakukan adalah

sebagai berikut.
a. Menspesifikasi kelompok target pembeli.
b. Menspesifikasi manfaat utama produk
c. Memposisikan produk dihadapkan dengan pesaing.
d. Mengembangkan fitur prod uk yang sesuai dengan posisi pasarnya.
e. Memforrnulasikan bauran pemasaran untuk mendukung posisi pasar
produk.
Produk jangan hanya dipandang dari aspek fisiknya saja, tetapi juga
posisi psikologisnya. Desain tidak hanya merupakan spesifikasi karakter fisik
produk. Contohnya pada produk pasta gigi. Jumlah fluor yang tepat dalam
pasta gigi memang penting. Tetapi hal itu tidak cukup. Atribut psikologis
juga sarna pentingnya. Pasta gigi mernbutuhkan posisi persepsi. Posisi ini
dapat diciptakan melalui perikJanan dan promosi di samping diciptakan oleh
produk itu sendiri.
Proses desain adalah proses yang interaktif. Desain tidak dapat dicapai
hanya dalam satu langkah, tetapi terdiri dari beberapa langkah, mulai proses
evaluasi, perbaikan, dan proses belajar. Pada awal proses desain, tim desain
dapat berkonsentrasi pada pengembangan konsep posisi produk, yaitu
memilih daya tarik produk dan citra produk. Pad a langkah selanjutnya, tim
dapat berkonsentrasi pada fitur kbusus untuk fisik dan psikologisnya.
Akhirnya, langkah selanjutnya adalah pernilihan strategi pemasaran produk.
D. PERENCANAAN PEMASARAN PRODUK BARU
Setelah produk selesai didesain dan strategi pernasaran awal telah

dibangun, perusahaan cenderung untuk meluncurkan produk pada skala
penuh. Keinginan tersebut menjadi semakin kuat terutarna bila kesernpatan
awalnya terlihat rnenarik, ide produknya tampak orisinal dan menjanjikan
penjualan yang cerah. Namun dernikian, risiko kegagalan bisa saja terjadi,
bahkan sering menjadi kenyataan.
Seluruh produk baru memiliki potensi manfaat dan resiko. Kita dapat
berpikir 'batas keputusan' sebagai manfaat minimum yang diharapkan sesuai
dengan tingkat resikonya ..Batas keputusan terlihat dalam Gambar 4.6.
Daerah peneri rnaan
c ............. Tes iklan

c<:I
~
0.. ---------- Pretes pasar
~.
..c Tes Pasar
......
'"0
00
C I ~""'''I..'-~
.............
~.
,...:,..""." I. _ .
~
......
c<:I
C
• •
~
c<:I
••
Daerah penolakan •
• •
Risiko
Gambar 4.6.
Strategi Pengujian dan Batas Keputusan.
Dalam gambar tersebut, garis titik-titik menggambarkan alternatif

kombinasi produk dan pernasaran. Dalam kasus tersebut tampak bahwa
seluruh prod uk potensial ada di bawah batas keputusan. Pada gambar itu mari
kita perhatikan produk yang bertanda binrang. Strategi pengujian prod uk
tersebut adalah dengan melakukan eksperimen dan meningkatkan produk
agar dapat melewati batas keputusan. Sebagai contoh, uji iklan bisa
menghilangkan beberapa ketidakpastian dan dapat rnengidentifikasi copy
iklan yang lebih baik, kernudian rnenggeser posisi produk di sepanjang garis
titik-titik. Posisi resiko/rnanfaat mungkin masih belum masuk pada area
penerimaan, Tahap berikutnya adaIah melakukan pretes pasar (garis putus-
pUlUS)dan akhirnya uji pasar (garis penuh). Tujuan strategi pengujian adalah
untuk meJewati batas keputusan dengan harapan bisa rnencapai biaya
minimum. Untuk melakukannya kita harus dapat mengurangi resiko dan
meningkatkan harapan akan manfaat.
Testing Komponen
• Copy iklan
• Fisik produk
No Go
Go
Pretes Pasar
• Menghilangkan kegagalan
• Meningkatkan keunggulan
Go I NoGo
•
Tes Pasar
• Validasi ramalan
• Identifikasi dan memilih
strategi terbaik
Gambar 4.7.
Komponen Strategi dalam Pengujian
Prosedur pengujian untuk mencapai tujuan mengurangi resiko dan

memaksimumkan keuntungan dapat dilihat di Garnbar 4.7. Pertarna-tama
menguji unsur periklanan dan fisik produk. Kemudian produk tersebut diuji
dalarn pretes pasar. Kekurangan yang rnuncul diumpan balikkan ke tahapan
desain. Keuntungan pretes adalah tidak rnemakan waktu yang panjang dan
biaya besar. Terakhir produk diatur untuk diuji dalam tes pasar. Jika prod uk
sukses di tes pasar, ia bisa diluncurkan secara penuh di pasar. Jika tidak, ia
harus dikembalian ke tahapan desain.
Iklan merupakan komponen yang penting bagi produk baru. Copy iklan
yang bagus menciptakan awareness dan mengkornunikasikan manfaat utama.
IkIan yang efektif tercerrnin dari keuntungan penjuaIan yang dihasilkannya.
Untuk rnencapai penjualan tersebut, iklan harus mencapai rangkaian tujuan di
antaranya. Seperti yang ditunjukkan di Garnbar 4.8.
Proses Ukuran
Banyakny,
Eksposur audiens
Melihat
Perhatian
mencatat
membaca
It
Awarenesl
Pengolahan recall
persepsi
,It
Penerimaan Preferensi
Membeli
Pembelian
I
Gambar 4.8.
Model Respon terhadap Copy Iklan.
Setelah komponen-komponen dari produk yang baru diuji secara

individual, dilakukan analisis pretes pasar untuk mengevaluasi apakah
strategi produk sudah lengkap secara keseluruhan. Ada sejumlah kriteria
dalam analisis pretes pasar, yaitu akurasi, diagnosis manajerial, serta waktu
dan biaya. Sedangkan metodenya bisa dilakukan dengan beberapa cara, yaitu
pendapat dan pengalarnan produk masa lalu, pengukuran mencoba/pembelian
berulang, model perubahan sikap, serta model dan pengukuran konvergen.
• EKMA4569/MODUL 4 4.15
Gambar 4.9. adalah struktur model berdasarkan pengalaman produk mas a

lalu.
t- aKtor Kntls Respon Konsumen
Positioning produk
Impresi media
Eksekusi copy iklan Mengingat Iklan
Promosi
Kategori ketertarikan
Distribusi
Kemasan
Merek keluarga
Pembelian Awal
Promosi
Kepuasan produk
Kategori pemakaian
Harga relatif
Kepuasan produk Pembelian Berulang
Frekuensi pembelian
Gambar 4.9.
Model Berdasarkan Pengalaman Produk Masa Lalu.
Tahapan berikutnya adalah uji pasar dan peluncuran produk. Uji pasar
berguna untuk mengurangi resiko. Resiko kegagalan bukan hanya dari segi
moneter namun juga membahayakan hubungan-hubungan dengan saluran,
dapat merusak citra perusahaan, menurunkan semangat tenaga penjualan, dan
melunturkan kepercayaan investor. Dalam uji pasar, kemampuan produksi
dan hubungan saluran akan terlihat juga. Dengan uji pasar, kesalahan yang
mungkin terjadi dapat dideteksi dan diperbaiki sebelum peluncuran penuh.
Kelernahan dari uji pasar adalah harus menunda saat peluncuran produk.
Penundaan dapat menurunkan keunggulan kompetitif produk serta
rnembiarkan pesaing lebih dahulu memasuki pasar.
Ada 3 strategi uji pasar , yaitu:
I. Replikasi lingkungan nasional.
2. Percobaan.
3. Analisis berdasarkan model sifat.
Pada tahap awal perkenalan produk biasanya terjadi banyak fenomena

kompleks. Di antaranya promosi awal yang diperlukan untuk membangkitkan
"coba (trial) produk", sementara di kasus lain pembelian ulang bisa terjadi
pada produk-produk tertentu tanpa usaha tambahan. Ada juga fenomena alih
awareness, pendapat, dan keinginan membeli yang tirnbul dari getok tular
(word ofmouth), Mempelajari difusi inovasi adalah upaya untuk rnernaharni
fenomena tersebut.
Konsumen mengadopsi inovasi pada waktu yang berbeda di mana
pengadopsi awal akan mernpengaruhi konsumen lain melalui getok tular.
Konsumen dapat diklasifikasikan sebagai inovator, pengadopsi awaJ,
mayoritas awal, mayoritas kernudian, dan laggards dilihat dari kecepatan
adopsinya. Gambar 4.10 rnenunjukkan kategori konsurnen rnenurut waktu
adopsi.
0):::1
-
c:!i<:
~~
c-
(1)2
E:::I
:::IC
f/)(I)
c E
0._
~f/)
.co.
roO
- '0
Ero
:::10)
...,c (34%) (34%) (160/0)
(I) (13,60/0)
E (2,50/0) Mayoritas Laggard
Pengikut Mayoritas
Inovator kemudian
awal awal
Waktu adopsi (t)
Gambar 4.10.
Waktu Adopsi
Konsumen menerima dan memproses informasi melalui tahapan hirarki

(hierarchy of effects) kemudian bertindak berdasarkan informasi tersebut
untuk mencari, menernukan, mencoba dan rnungkin melakukan pernbelian
berulang. Pencarian tidak akan terjadi tanpa awareness dan intensi, trial
(coba) tidak akan terjadi jika konsumen tidak rnendapatkan produk dan
pembelian berulang tidak akan terjadi tanpa trial. Ada beberapa alternatif
untuk mernodelkan proses ini termasuk model AIDA (Awareness, Interest,
Desire dan. Action) dan model hirarki efek (Unaware, Aware, Knowledge,
Liking, Preference, Conviction, and Purchase). Hal penting adalah
menggunakan model untuk merepresentasikan proses dinamik sehingga

kondisi pembelian dapat diukur dan dipahami. Model hirarki efek dapat
dilihat di Gambar 4.11.
'r Int nsi
Pen rian
Men oba
Pengulangan
Gambar 4.11.
Model Hirarki untuk Analisis Uji Pasar.
Salah satu metode yang digunakan untuk menganalisis tes-pasar adalah

proyeksi-data-panel (panel-data-projection method), Langkahnya ialah
menguraikan total penjualan ke mencoba dan beli-ulang seperti pada Gambar
4.12. Ukurannya diperoleh dari panel konsumen. Umumnya data panel
didapat dari catatan konsumen tentang pembelian seperti tipe, merek, ukuran,
harga.
c
ro ,.--,
::::J
'" " ,,
...
D
Ql '" ""
a.
/
/
/
''
I
I "
,
.
I , Total penlualarr
I ,
I '
I
I
I "
,' _-- -- --
~ ~ Berulang
I
I
_-- -...., ----
'
______ - - - - - '" Mencoba
------- ---
Bulan Setelah Perkenalan
Gambar 4.12.
Pola Umum Mencoba, Pembelian Berulang dan Total Penjualan
Jika tidak ada perubahan yang berarti pada produk, strategi pemasaran,
atau pasar, maka kumulatif mencoba akan mencapai tingkat penetrasi tertentu
seperti yang terlihat di Garnbar 4.13.
P* ----------------------------------------------. Mencoba
c: kumulatif
III
:;
.c
R* - ---------------------------------- - _. Pembaglan
dl antara pencoba
Bulan setelah perkenalan
Gambar 4.13.
Model Coba-Beli Ulang.
Pada tahap peluncuran produk, perlu juga dipantau dinamika dan

perkembangan luncuran produk. Oleh karena itu perlu dibuat sistem kontrol
dan pemantauan. Intelijen pasar untuk mengidentifikasi peluang keuntungan
dan untuk mernformulasikan respon akan perubahan yang tidak diharapkan
paling baik dapat diketahui lewat sistem kontrol yang nyata. Skema sistern
kontrol dasar dapat dilihat di Gambar 4.14. Pertama rencana ditetapkan,
kemudian ditentukan peramalan. Kemudian ramalan tersebut dibandingkan
dengan hasil aktual untuk mendiagnosa masalah, rencana respon dan
mernperbaharui peramaIan.
AI<tUalvs
predlksi
Rencana
Input
rencana
Bauran
pemasaran
Pemuktahiran
ramalani
Perarnalan Prediksi
hasil
- )
~an produksl
Input
ektual
Hasll
aktual
Paser
.. .
Gambar 4.14.
Sistem Informasi Peluncuran Produk.
E. ANALISIS DAUR HIDUP PRODUK
Setiap produk/jasa mempunyai daur hidup. Bentuk kurva di mana

produk/jasa melalui setiap tahapan dalam hidupnya disebut daur hidup
produk. Bentuk dasar kurva daur hidup produk tampak pada Gambar 4.15.
Tahapan-tahapan dalam daur bidup produk adalah tahapan perkenalan,
pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.
Perkenalan Pertumbuhan Matang Penurunan
Waktu
Gambar 4.15.
Daur Hidup Produk
Pada Gambar 4.15 terlihat bahwa kurva penjualan dan kurva laba
digarnbarkan terpisah. Kurva tersebut berubah dari satu tahapan ke tahapan
lain dalam daur hidup, Bentuk kurva merupakan hal yang penting untuk
diperhatikan karen a akan mernpengaruhi strategi apa yang And a
kembangkan.
Daur hidup prod uk adalah grafik volume atau nilai penjualan produk dari
mulai tahap peluncurannya sampai ke tahap penurunan. Suatu produk dengan
segala fungsi teknis yang rnelekat padanya akan berkembang secara
eksponensial sampai pada suatu faktor pembatas yang menyebabkan
perturnbuhannya melambat dan kemudian menurun karena satu teknologi
digantikan oleh teknologi yang lain.
Menurut daur hidup produk, jika suatu produk berhasil dalam tahap
perkenalan, maka secara bertahap akan terjadi pertumbuhan pernbelian.
Pertumbuhan penjualan pun akan rneningkat. Pada tahap ini, kornpetitor akan
masuk. Pengeluaran yang dihabiskan untuk promosi rnenyebabkan pasar
akan meluas sampai pada titik tertentu. Di titik ini kecepatan pertumbuhan
akan melambat, dan produk mernasuki tabapan kedewasaan dalam daur
hidup. Sarnpai pada suatu titik tertentu dirnana sudah terlalu banyak
perusahaan yang berada di pasar tersebut, terjadi perang harga yang
mengakibatkan beberapa perusahaan mundur dari pasar hingga akhirnya
pasar itu sendiri menurun.
Yang lebih penting adalah implikasi daur hidup prod uk terhadap semua
unsur dalam bauran pemasaran. Gambar 4.16 memperlihatkan bagaimana
produk harus berubah sesuai dengan tahapan yang sedang dijalani dalam daur
bidup. Tidak hanya produk, semua unsur dalam bauran pemasaran pun harus
berubah. Contohnya, suatu produk berada pada tahapan kedewasaan. Pada
tahapan ini, perusahaan tidak boleb mempertahankan kebijakan harga
premium. Dalarn kondisi ini pasar telah dipenuhi oleh kompetitor dan terjadi
perang harga. Sering kali pada tahapan kedewasaan perusahaan memperoleh
pendapatan yang amat menguntungkan. Karenanya untuk mempertahankan
pangsa pasar, perusahaan Anda harus menurunkan barga.
• EKMA4569/MODUL 4 4.21
Karakteristik Unik Diferensiasi Diferensiasi Komoditi

produk jasa
Pesan Menerangkan Kompetitif Nilai merek Korporat
pemasaran /
Penjualan Pionir Keuntungar Berdasar Berdasar
relatif / hubungan ketersediaan
Distribusi Penjualan Distrib~si Distribusi 80: 20
lang sung ekskl sif massal
Harga Sangat tinggi Tin,ggi Sedang Rendah
Kompetisi Tidak ada SE~ikit Banyak Rendah tinggi
internasional
Biaya Sangat tinggi ~3dang Sedang/ Sangat rendah
/ rendah
Keuntungan Sedang/ ) Tingi Sedang/ Sedang/
tinggi tinggi rendah
Gaya Memilik~ / Strategis Operasional Manajemen
manajemen biaya
Gambar 4.16.
Daur Hidup Produk/Pasar dan Karakteristik Pasar
Hal yang sarna dapat diterapkan untuk promosi. Pada tahap awal
perkenalan produk, fungsi promosi adalah membangun kesadaran terhadap
produk. Sedang untuk tahapan perturnbuhan, peran promosi adalah untuk
membangun sikap berpihak pelanggan terhadap prod uk. Untuk distribusi,
pada tahapan perkenalan, distribusi dilakukan melalui saluran yang paling
penting, sementara pada tahapan pertumbuhan, distribusi dilakukan melalui
saluran yang beragam untuk menjangkau pelanggan yang menginginkan
produk Anda.
Contoh perubahan strategi pemasaran akibat daur hidup produk terlihat
pada pernasaran post-it buatan 3M. Pada awalnya harga dan marjin
keuntungan yang diperoleh perusahaan besar karena belum ada kompetitor.
Rute pemasaran adalah melalui pemasaran langsung. Tak lama kemudian
para kompetitor masuk ke pasar sehingga pasar mencapai tahapan
kedewasaan. Dalam kondisi ini, 3M memperjelas merek dagangnya dan rute
pemasarannya berubah. Sekarang ini, pelanggan dapat mernilih sendiri label,
warna, serta versi besar dan kecil notes 3M.
Contoh lain adalah mesin fotokopi Rank Xerox UK. Di tahun 1972
Xerox menguasai 80% pangsa pasar dengan marjin keuntungan sebesar 400/0.
Lima tahun kemudian, pangsa pasar Xerox menurun hingga tinggal 10%
dengan marjin keuntungan tinggal 100/0. Xerox gagal karen a tidak membuat
segmentasi pasar pada saat produk mernasuki fase pertumbuhan. Mesin
fotokopi buatan Jepang berhasil merebut pasar karen a rnernbuat segmentasi
dengan rnernbuat mesin fotokopi berukuran kecil.
Setiap tahapan dalarn daur hid up merniliki karakteristik dan performa
yang berbeda sehingga strategi pemasaran yang diterapkan pun berbeda. Jika
rnernungkinkan, adalah lebih baik jika Anda memiliki produk pada berbagai
tahapan daur hidup. Anda tentu tidak ingin semua produk Anda berada pada
tahapan kedewasaan dan penurunan. Anda juga akan rnendapat kesulitan jika
sebagian besar produk Anda berada pada tahapan perkenalan. Jika hal ini
terjadi, maka akan terdapat arus kas negatif. Anda harus mengeluarkan biaya
besar untuk setiap produk baru. Untuk itu Anda harus mengetahui pada
tahapan mana produk Anda berada.
Anda mungkin berpendapat jika Anda memperkenalkan produk baru,
otornatis produk tersebut berada pad a tahapan perkenalan. rill mungkin benar
jika produk Anda cukup berbeda nyata dengan produk lain di kelasnya.
Contohnya pada waktu komputer diperkenalkan di pasaran, komputer
rnemasuki tahapan perkenalan dalam daur hidupnya karena produk ini sangat
berbeda dari apa yang biasa dipakai saat itu. Jadi apakah Anda menganalisis
produk berdasarkan daur hidup produk itu sendiri atau daur hidup kelas
produk atau layanan tersebut? Cara yang bijaksana adalah dengan melakukan
keduanya.
Mungkin saja produk Anda baru tapi kelas produk tersebut telah berada
pada tahapan pertumbuhan. Prod uk sudah ada di pasar selama beberapa
waktu tetapi penjualan masih meningkat. Jika suatu produk sudah ada di
pasaran selama beberapa waktu, di mana penjualan meningkat tetapi laba
tidak mengalami peningkatan, maka hal ini berarti produk Anda berada pada
tahapan kedewasaan. Contohnya adalah kaset. Sedangkan contoh produk
yang sudah dalam tahapan menurun dalam daur hidup contohnya pemantik
rokok. Tentunya tidak bijaksana jika Anda mengeluarkan produk baru,
padahal kelas produk tersebut telah memasuki tahapan akhir dalam daur
hidup prod uk. Namun jika produk Anda dapat menangkap seluruh pasar yang
sedang turun, Anda masih tetap mernperoleh laba.
• EKMA4569/MODUL 4 4.23
Anda juga harus memperhatikan prod uk kornplernen. Produk ini tidak

berkornpetisi langsung dengan produk Anda tapi dalarn beberapa hal
rnelengkapi fungsi dari produk Anda. Contohnya untuk peralatan kornputer,
prod uk kornplernennya dalah disket, meja kornputer, dan lain-lain. Unruk
minurnan ringan produk kornplernennya adalah botol, tutup botol, dan
pengernasan lain.
Anda juga harus rnemperhatikan produk pengganti. Prod uk ini dapat
rnenggantikan produk yang Anda perkenalkan tidak hanya rnenggantikan
produk Anda dengan produk yang mirip tetapi juga mengganti dalarn arti
target pasar Anda akan rnendapat kegunaan yang sama dengan yang
diperoleh dari produk Anda. Jika produk baru Anda adalah video game,
produk pengganti yang dikeluarkan oJeh kornpetitor Anda adalah video game
yang lain atau jenis alat hiburan yang lain.
Tahapan Perkenalan
Tahapan ini merupakan tahapan biaya tinggi untuk pemasaran.
Manufaktur produk dilakukan untuk jangka pendek dan dikerjakan oleh
tenaga kerja yang ahli. Hal ini rnengakibatkan kelebihan kapasitas, dan biaya
produksi menjadi tinggi. Sementara pembeli masih harus dibujuk untuk
mernbeli produk Anda seeara reguler. Kebanyakan pembeli masih belum
menyadari keberadaan produk Anda. Hal yang positif pada tahapan ini adalah
bahwa belum banyak terdapat kompetitor. Dalarn tahapan ini, keuntungan
masi h keeil.
Tahapan Pertumbuhan
Pada tahapan ini situasi mulai berubah. Produk sudah lebih dikenal dan
berhasil. Penjualan pun meningkat. Sebagai akibatnya, perusahaan yang lain
juga tertarik untuk rnernasuki pasar yang sarna. Kompetitor baru masuk ke
pasar dengan eepat bersama versi prod uk mereka. Biaya perna saran masih
tinggi tetapi biaya manufaktur sudah agak berkurang, Kapasitas produksi
berkurang karena produksi sudah begeser ke arah produksi rnassal. Saluran
distribusi tidak lagi terbatas seperti pada tahapan perkenalan. Pada tahapan
ini distribusi menjadi lebih intensif dan digunakan multi saluran. Dengan
rnernpertimbangkan semua hal, keuntungan meneapai puneaknya pada
tahapan ini karena terdapat peningkatan perrnintaan dan perusahaan
mengambil keuntungan dengan memasang harga tinggi.
Tabapan Kedewasaan
Produk pada tahapan ini berada pada situasi yang berbeda. Walau
mungkin banyak kompetitor berada pada tahapan pertumbuhan, mereka
sekarang bersaing pada pangsa pasar yang semakin keeil. Kompetisi semakin
rnernanas. Kornpetitor yang kurang efisien akan dipaksa untuk rnundur.
Pernbeli yang telah rnernbeli prod uk ini akan rnenghilang. Walaupun
penjualan masih bertambah, tetapi terjadi penurunan keuntungan. Biaya
untuk manufaktur menjadi sangat rendah pada tahapan ini. Tetapi
bertarnbahnya kornpetisi dan pangsa pasar yang sernakin keeil mernaksa
Anda untuk menurunkan harga.
Tahapan Penurunan
Sarna seperti pada tahapan perkenalan, pada tahapan .ini pun terdapat
sedikit kornpetitor. Pembeli sekarang rnenjadi sernakin selektif dan sernakin
eanggih. Produksi akan kernbali mengalarni kelebihan kapasitas karen a
berkurangnya permintaan. Di lain pihak pengeluaran untuk pernasaran
berkurang. Pada tahapan ini, baik keuntungan rnaupun penjualan berkurang.
Pada satu titik ini akan memaksa likuidasi inventori.
Posisi Produk dalam Daur Hidup

Dengan analisis daur hidup produk, Anda dapat mernilih strategi apa
yang harus diterapkan. Karenanya, terlebih dahulu Anda harus menetapkan
posisi prod uk Anda dalarn daur hidup. Secara umurn gambaran kurva daur
hidup produk tampak pada Gambar 4.15. Namun dernikian gambar ini tidak
selalu dapat diterapkan untuk setiap produk. J adi sebelum Anda
menempatkan posisi produk dalam kurva daur hidup, Anda harus mengetahui
terlebih dahulu bentuk kurva yang sesungguhnya. Untuk melakukannya,
Anda harus melihat apa yang terjadi pada produk sarnpai saat ini. Pakailah
Gambar 4.17 untuk membantu anda. Tuliskan perkiraan penjualan, laba,
marjin, pangsa pasar, dan harga produk pada setiap periode waktu sepanjang
daur hidup produk sampai saat ini. Anda tidak perlu menuliskan angka yang
pasti, hanya ukuran kualitatif saja, misalnya: apakah penjualan Anda tinggi,
rendah, atau rata-rata, atau sangat tinggi, atau sangat rendah. Dernikian juga
untuk unsur-unsur yang lain. Anda hanya ing.in melihat tren dan rnenuliskan
tren tersebut dengan ukuran: sangat turun, turun, stagnan, naik, atau naik
drastis.
• EKMA4569/MODUL 4 4.25
Produk Tanggal ___
Periode 1 Periode 2 Periode 3 Periode 4 Trend

Penjualan
Laba
Margin
Pangsa pasar
Harga
Matriks diisi dengan keterangan berikut: Karakteristik trend dengan:

Sangat rendah atau sangat kecil Menurun Tajaln
Rendah atau Kecil Menurun
Rata-rata Datal'
Tinggi atau besar Menaik
Sangat tinggi atau sangat besar Menaik Tajarn
Gambar 4.17
Matriks Analisis Tren Sejarah Produk
Selanjutnya Anda dapat menggunakan Gambar 4.19 untuk menganalisis

tren prod uk kompetitor. Analisislah secara kualitatif dalam bentuk: sangat
lemah, lemah, medium, kuat, atau sangat kuat.
Produk Tanggal __
Kode Kekuatan: SL = Sangat Lemah S = Sedang SK = Sangat Kuat
L = Lemah K = Kuat
Pesaing Pangsa Pasar Kekuatan Produk
Gambar 4.18
Tren Produk Kompetitor, PangsaPasar, dan Kekuatannya
Sekarang Anda hendak memeriksa tren yang terjadi akhir-akhir ini

masing-masing untuk kualitas prod uk, karakteristik performa, pergeseran
saluran distribusi, dan keuntungan relatif. Tuliskan informasi-informasi ini
pada Gambar 4.19.
Produk _ Tanggal _
Karakteristik Pergeseran dalam Keunggulan Relatif

Perusahaan Produk Kualitas dan Perubahan dan Tiap Produk
Kinerja Distribusi yang Kompetitif
Gambar 4.19.
Tren Terakhir Produk Kompetitor
Akhirnya Anda dapat menyelesaikan analisis terhadap taktik jangka

pendek kompetitor Anda dengan menggunakan Gambar 4.20. Pastikan Anda
menuliskan kernungkinan arti untuk masing-masing aksi atau tindakan
tersebut.
Produk _ Tanggal _
Pesaing Tindakan Kemungkinan Arti Tindakan Tandai yang Paling Sering
Gambar 4.20.
Analisis Jangka Pendek Kompetitor
Sekarang tinggalkan analisis produk dan kompetisinya. Carilah

informasi sejarah daur hidup produk untuk produk yang mirip atau yang
sejenis. Dengan mengetahui daur hidup prod uk sejenis atau yang mirip, Anda
dapat mengetahui apa yang terjadi dengan produk tersebut pada saat fase
perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, d.an penurunan. Carilah inforrnasi
sebanyak-banyaknya mengenai kekuatan dan jumlah kompetitor, laba, harga,

dan strategi yang digunakan, serta lama waktu untuk masing-rnasing tahapan.
Prod uk: Alat Diet Prod uk yang Mirip: Pelangsing
420000
@
OJ
360000
c
:::I.
C:::I 300000
~
:::I 240000
.$
ro
@ 180000
(ij
:::I
'2'
Q)
120000
a..
60000
10 20 30 40 50 60
Waktu (tahun atau bulan)
Produk: Produk yang Mirip:
14
c
IV
OJ
12
c
:::I
.-
c 10
:::I
<D
~
8
-
:::I
ro
I1l
C
ro 6,
-,
I1l
:::I
'=
c 4
Q)
0...
2
1 2 3 4 5 6
Waktu (tahun atau bulan)
Gambar 4.21.
Kurva Daur Hidup Produk
Dengan informasi ini, lihatlah Gambar 4.21, yaitu matriks yang pada
sumbu vertikalnya adalah unsur penjualan dan laba, serta sumbu
horizontalnya adalah waktu (dalam tahun atau bulan). Pakailah inforrnasi lain
untuk mernbantu Anda menetapkan bentuk kurva. Buat sketsa kasar kurva
penjualan dan laba untuk produk yang rnirip atau berhubungan dengan
produk anda.
Langkah selanjutnya adalah memproyeksikan penjualan untuk prod uk
Anda untuk tiga sampai lima tahun ke depan. Proyeksi tersebut didasarkan
pada informasi dari bagian pertama anal isis Anda mengenai produk Anda dan
kompetitor Anda. Anda dapat menggunakan tabel pada Gambar 4.22 untuk
mernperkirakan penjualan, anggaran total langsung, anggaran total tidak
langsung, keuntungan sebelum pajak, dan rasio laba yaitu estimasi
perbandingan anggaran total langsung terhadap laba sebeJum pajak.
Produk Tanggal _
Tahun 1 2 3 4 5
Perkiraan penjualan
Perkiraan biaya langsung total
Perkiraan biaya tidak langsung
Rasio laba (perkiraan biaya
langsung total terhadap laba
sebelum pajak)
Gambar 4.22
Proyeksi Penjualan dan Laba
Dengan membandingkan informasi ini dan informasi sejarah produk,

Anda dapat mernperkirakan tahun-tahun tersisa yang menghasilkan
keuntungan untuk produk Anda. Untuk itu lihat Gambar 4.23 berikut.
• EKMA4569/MODUL 4 4.29
14
Perr:uaan posisi
~
~
12 ~ekarang berdasarkan
s- Perkiraan kurva data sebelumnya
3.., to penjuaJan danproduk
~
;:) yan g mi rip etau
_.
~
berhubonger;
-,
<#
~
6
......
~
..,
c:
p..
4
o 0 1 2 3 4 5 6
Waktu (tahun alau bulan)
Gambar 4.23.
Posisi Produk dalam Paur Hidup Produk
Selanjutnya, mari kita perhatikan Tabel 4.1. Tabel tersebut memuat

daftar yang dapat membantu Anda menentukan posisi Anda dalam daur
hidup produk.
Tabel4.1
Karakteristik Produk dalam Tahapan Daur Hidup Produk
Faktor tahapan
Embrio Pertumbuhan Kedewasaan Menurun
kedewasaan
1. Kecepatan Biasanya jauh Pertumbuhan di Kurang lebih Permintaan
pertumbuhan lebih besar atas GNP. Pe- sarna dengan menurun.
dari GNP langgan baru, GNP Pasar
(pada skala pemasok baru, menyempit
kecil) kecepatan kerena
berkurang pelanggan
menuju tahap membutuhkan
akhir perubahan
2. Kemudahan Sulit didefini- Lebih besar Potensi Diketahui dan
memperkira- sikan secara prosentase terdefinisi terbatas
kan potensi pasti. Bagian permintaan dengan baik.
pertumbuhan kecil perminta- yang dapat Kompetisi
an dapat dipe- dipenuhi. terspesialisasi
nuhi. Perkira- Sernakin jelas- untuk
an Pasar amat nva limit atas memenuhi
Faktor tahapan
kedewasaan
beragam permintaan. kebutuhan
Adanya diskon- segmen
tinuitas seperti khusus
pengurangan
harga bergan-
tung pada ke-
adaan ekonomi
3. Pengurangan Lini produk Ekspansi Pengurangan Lini produk
lini produk yang terspe- secara cepat produk menyempit
sialisasi untuk berlangsung karena produk
memenuhi lambat atau yang tidak
kebutuhan berhenti membawa
pelanggan untung
awal dihentikan
4. Jumlah Tidak dapat 8erada pada Posisi sudah Tidak ada
kompetitor diperkirakan titik maksimum. terbangun. kemungkinan
Pemain baru Mundurnya masuknya
masuk karena kompetitor perna in baru.
tertarik pada kecil. Jumlah
pertumbuhan kompetitor
dan marjin menurun.
yang tinggi.
Konsolidasi
dimulai hingga
menuju tahap-
an akhir produk
5. Distribusi Tidak stabil. Stabilitas Stabil dengan Sangat
pangsa pasar Pangsa pasar meningkat. beberapa terkonsentrasi
bereaksi tanpa Hanya perusahaan dan
dapat beberapa mengontrol tersegmentasi
diperkirakan kompetitor industri karena segmen
yang memiliki industri
kekuatan sarna terlokalisasi.
6. Kestabilan Penggunaan Sudah ada Kestiaan Sangat stabil.
pelanggan produk secara kesetiaan pelanggan Pelanggan
coba-coba. terhadap dengan pola kurang
Kesetiaan produk. pembeliaan termotivasi
pelanggan Penggunaan yang berkem- untuk mencari
yang rendah berulang dan bang baik. alternatif.
mulai mencari Kompetitor
pemasok memahami
alternatif dinamika pem-
belian. Sulit
bagi pemasok
• EKMA4569/MODUL 4 4.31
Faktor tahapan
kedewasaan
baru untuk .
menquasai
account baru
7. Kemudahan Umumnya Lebih sulit. Sulit. Sedikit atau
memasuki mudah. Tidak Masih tersedia Kepemimpinan tidak ada
pasar ada yang bisnis baru pasar insentif untuk
mendominasi tanpa perlu terbangun memasuki
pasar. secara baik. 8isnis pasar.
Ketidakpastian langsung baru harus
harapan berkonfrontasi direbut dari
pelangga. Jika dengan yang lain.
ada kompetisi.
hambatan,
biasanya
hambatan
teknologi atau
kekuatiran
akan sesuatu
yang tidak
diketahui
8. Teknologi Memegang Pada tahap Fokus pada lsi tekonologi
peranan awal, teknologi substitusi sudah
penting dalam produk penting. materi dan diketahui,
mecocokan Pada tahapan proses. stabil, dan
karakteristik selanjutnya Persyaratan dapat diakses.
produk ke teknologi produk
kebutuhan proses lebih diketahui
pasar. penting. dengan baik
Perusahan dan relatif
produk yang tidak
serine. menuntut.
F. PERENCANAAN STRATEGI DALAM SETIAP TAHAP DALAM

DAUR HIDUP PROD UK
Dalam mengembangkan strategi pad a setiap tahapan dalam daur hidup

produk, hal-hal yang harus diperhatikan adalah :
I. tren yang terjadi di industri;
2. kecepatan perkenalan produk;
3. rata-rata panjaog daur hid up produk Anda;
4. pertumbuhan;
5. sasaran keunrungan; dan

6. situasi umum yang Anda hadapi untuk produk saat ini.
Anda dapat menggunakan strategi alternatif yang akan dibahas pada

bagian berikutnya. Tetapi perlu Anda paharni, perubahan dapat tetjadi, dan
ini akan mengubah bentuk kurva daur hidup. Ada beberapa hal yang dapat
rnengubah daur hidup prod uk, an tara lain:
1. Adanya kebutuhan yang hilang. Kebutuhan untuk selang besi yang
dibutuhkan oleh pasien-pasien polio untuk membantu pernafasan saat ini
sangat rendah. Bukan karena selang best ini digantikan dengan prod uk
yang lain, tetapi karen a penderita polio sudah sangat rendah saat ini.
2. Adanya produk yang Iebih baik, lebih murah, dan lebih nyarnan. Setelah
ditemukan kalkulator, orang sangat jarang menggunakan sernpoa untuk
menghi tung.
3. Munculnya produk kornpetitor. Dengan muncuJnya produk pesaing maka
dapat mengubah daur hidup prod uk. Kornputer generasi kedua Adam
Osborne gagal di pasaran dan tiba-tiba daur hidup prod uk terputus. Ini
bukan disebabkan oleh ketertinggalan teknologi, tetapi karena IBM
memperkenalkan penggunaan PC. Dalam hal ini IBM menggunakan
strategi pemasaran yangjitu.
4. Kemungkinan lain adalah perubahan yang disengaja, misalnya karena
adanya reposisi produk, inovasi, atau perluasan produk. Baking soda
buatan Ann dan Hammer pada awalnya hanya digunakan untuk aditif
makanan. Ketika produk mulai turun, daur hidupnya diperpanjang
dengan melakukan perluasan produk, yaitu dengan cara menggunakan
baking soda sebagai penyerap bau untuk kulkas.
Sernua yang disebut di atas dapat mengubah bentuk kurva daur hidup.
Bila hal di atas terjadi, Anda harus mengembangkan strategi pemasaran dan
perencanaan pemasaran yang baru.
Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan kesempatan dan ancaman
yang dihadapi sepanjang daur hidup prod uk. Dari sudut pandang manajemen,
konsep daur hidup produk berguna untuk memprediksikan pola penjualan di
masa yang akan datang. Untuk mernpertahankan lab a dari posisi produk
dalarn daur hidup, Anda mempunyai beberapa pilihan tindakan. Untuk itu
lihatlah Gambar 4.24.
Perkenalan Pertumbuhan
Pengembang
produk
Pe~luasan
procuk
I
I
I
Penetrasl
pasar I
I
I
I
I
Pengembanga
produk baru
. Waktu
Gambar 4.24.
Strategi Produk/Pasar dan Daur Hidup Produk
Tahap Perkenalan
Tahap ini ditandai oleh pasar yang sempit dan berkembang lambat,
terbatasnya kesadaran produk, sedikitnya kompetisi merek, dan inersia
pelanggan karena kebiasaan pola belanja dan penggunaan produk. Namun
demikian kesempatan tersedia pada pengguna yang inovatif, yaitu pelanggan
yang peka terhadap fitur produk. Pelanggan ini dapat dijangkau melalui
komunikasi yang efektif. Strategi dasar untuk tahapan ini adalah membangun
pangsa pasar dan membujuk pernbeli awal untuk membeli produk,
Pada tahapan ini tersedia dua pilihan bagi rnanajer produk. Ia dapat
mengembangkan dua strategi yaitu (a) strategi harga skimming yaitu
pemberian harga awal yang tinggi dan prornosi yang terbatas, atau (b)
strategi harga penetrasi yaitu pemberian harga murah dan prornosi yang
cepat. Strategi pertama menjanjikan marjin laba yang tinggi namun dengan
pertumbuhan yang lambat. Strategi kedua merupakan strategi yang lebih
beresiko. Di awal penerapannya, strategi ini akan menghasilkan marjin laba
yang rendah atau bahkan negatif, terapi perluasan pasarnya cepat. Dengan
eara ini, pasar akan berkembang dengan eepat dan perusahaan dapat
memperpendek tahapan perkenalan dalam daur hidup produk.
Pilihan strategi bergantung pada tingkat kesadaran prod uk, potensi
rnasuknya pesaing, sensitifitas perrnintaan terhadap harga, skala ekonomi,
dan tingkat pengalaman. Jika yang terjadi adalah tingkat kesadaran produk
masih terbatas, kemungkinan masuknya pesaing dalam jangka pendek keeil,
permintaan tidak sensitif terhadap harga, dan pengurangan biaya tidak
dirnungkinkan rnelalui ekspansi dan bertarnbahnya pengalaman, rnaka
strategi harga skimming adalah yang paling tepat. Namun demikian jika yang
terjadi adalah yang sebaliknya, yaitu kesadaran prod uk yang tinggi,
banyaknya pesaing, perrnintaan elastis terhadap harga, terjadi skala ekonorni
dan pengalarnan, maka Anda harus mernpertimbangkau untuk rnenerapkan
strategi harga penetrasi. Terkadang perusahaan menerapkan harga produk di
bawah biaya produksi clan rnelakukan prornosi yang agresif dan besar-
besaran dengan harapan pangsa pasar akan berkembang dengan eepat dan
segera diperoJeh pengalaman dan skala ekonomi.
Tahapan Pertumbuhan
Pacla tahapan ini, pasar berkembang dengan eepat dan memaneing
masuknya ban yak kompetitor. Sasaran pacla tahapan ini adalah membangun
waralaba merek yang kuat untuk meneapai pertumbuhan penjualan yang
lebih besar dari rata-rata pasar. Pangsa merek yang cliperoleh pada tahapan
ini akan terus berlanjut sampai pada tahapan kedewasaan. Strategi dasar
untuk tahapao ini adalah membangun pangsa pasar dan membujuk pembeli
awal untuk membeli produk.
Perolehan pangsa pasar ditempuh dengan jalan mengembangkan produk
yang lebih unggul dari pada produk kompetitor. Strategi yang tepat untuk
tahapan ini aclalah membangun kesadaran merek, pengembangan produk,
meneari pasar baru, pengurangan biaya, promosi, dan penurunan harga.
Contoh yang paling dekat adalah pasar komputer pada pertengahan 80-an
yang mengalami pengembangan teknologi baru, fitur-fitur baru,
pengembangan sistem operasi, piranti lunak, untuk penggunaan komputer
pribadi.
Tahapan Kedewasaan
Kebanyakan yang Anda hadapi adalah procluk dalam tahapan
kedewasaan. Jika dikelola dengan baik, tahapan kedewasaan dapat
• EKMA4569/MODUL 4 4.35
berlangsung dalam jangka waktu yang panjang. Diperlukan beberapa strategi

untuk memperpanjang tahapan ini secara menguntungkan. Dalam tahap ini,
perkembangan pasar lambat; pangsa merek dan preferensi produk telah
mapan. Walaupun kemungkinan masuknya kompetitor baru amat kecil pada
tahapan ini, namun jika itu terjadi, dapat berdampak besar pada produk anda.
Tahapan ini rnernbutuhkan strategi menggali pasar walupun rnasih
dimungkinkan untuk mencari pasar baru. Taktik. yang dapat diterapkan dalam
tahap 101 meliputi: pengurangan beberapa saluaran, rneningkatkan
keuntungan, taktik rnenurunkan harga, dan meningkatkan prornosi, Strategi
yang dapat diterapkan adalah sebagai berikut;
1. Strategi Mempertahankan
Dilakukan pada saat-saat yang normal. Strategi ini menekankan pada
pemeliharaan dan penekanan posisi merek di pasar. Untuk merek yang sudah
mapan, Anda harus mempertahankan periklanan dan bauran pernasaran lain
(harga, promosi, usaha penjualan, dan lainnya). Kuncinya adalah menilai
dengan tepat respon pasar dan mengadaptasi bauran pernasaran dengan
kondisi tersebut. Ini berarti Anda barus mernbangun sistem untuk memonitor
produk, kornpetitor, dan lingkungan. Anda juga harus rnengevaluasi alternatif
aksi pemasaran sehingga dapat memperoleh laba karena inovasi yang Anda
lakukan.
2. Strategi Defensif
Tidak ada pasar yang benar-benar stabi!. Pasar yang menguntungkan
berarti memancing masuknya kompetitor. Kompetitor baru rnungkin
membidik target pada ceruk yang khusus dan dapat mengurangi keuntungan
produk. Pesaing yang lain mungkin menantang Anda den gao perang harga.
Contohnya adalah yang terjadi pada perusahaan farmasi McNeil Laboratories
di awal tahun 70-an. Produk Tylenol adalah merek obat analgesik yang
efektif dan menguntungkan. Namun MeN eil Laboratories tidak
rnengiklankan produk ini secara besar-besaran. Bristol-Myers melihat
peluang tersebut dan memperkenalkan merek kompetitif Datril. Datril
memasuki pasar dengan penawaran yang sarna dengan Tylenol namun
dengan harga yang lebih rendah. Tylenol mempertahankan diri mengurangi
harga sehingga meniadakan perbandingan harga Datri!. Untuk melawan
Tylenol, Datril beberapa kali menurunkan harga. Tetapi Tylenol terus
menandingi langkab tersebut. Setelab perang barga mendingin, Tylenol
berhasil mematahkan Datril, dan karena pengurangan harga yang signifikan,

Tylenol berhasil mendominasi pasar di kategori produk obat analgesik.
3. Inovasi pad a Tahapan Kedewasaan

Penurunan posisi merek di pasar clapat terjadi pada tahapan kedewasaan.
Strategi defensif clan strategi rnernpertahankan dapat diterapkan untuk
meminimalkan penurunan ini dan mernpertahankan tingkat laba. Namun
demikian strategi inovasi pada tahapan kedewaan dapat secara drarnatis
mengubah tahap penurunan ini dan rnendaur-ulang produk. Strategi inovasi
pada tahapan kedewaan dapat dilakukan dengan tiga cara :
a. pengenalan fitur baru: rasa baru, warna baru, ukuran baru, dan lain-lain.
Produk Lysol berarorna baru sekarang telah menghasilkan berbagai
aroma. Fitur baru akan rnernperluas pasar dan menambah daya tarik
merek.
b. pemanfaatan baru produk dan pengguna: produk baby oil dan sharnpo
bayi dari Johnson rnengernbangkan pasar ke pengguna dewasa dan
mengembangkan penggunaan baru yaitu memakai minyak bayi sebagai
pelembab setelah mandi. Du Pont mengembangkan penggunaan baru
untuk nylon pada karpet dan baju hangat untuk mencegah supaya tidak
mudah melar.
c. inovasi produk yang signifikan: strategi untuk menciptakan daur ulang.
Inovasi produk pada tahapan kedewasaan dapat dilakukan dengan jalan
formulasi ulang, menambahkan fitur baru, pengurangan harga yang
bermakna, atau dengan mengubah total citra produk.
Strategi mempertahankan, defensif, dan inovasi akan membuat produk

menikmati tahapan kedewasaan lebioh lama dan menguntungkan.
Tahapan Penurunan
Pada tahapan ini, penjualan menurun dengan cepat. Banyak merek yang
meninggalkan pasar atau sedang mempertimbangkan untuk meninggalkan
pasar. Strategi yang paling logis untuk tahapan ini adalah dengan menarik
prod uk, walaupun untuk jangka pendek menggali pasar masih dapat
diterapkan pada pasar yang seJektif. Taktik yang dapat diterapkan meliputi
pengurangan sa luran distribusi yang tidak menguntungkan, menetapkan
harga murah, dan promosi yang selektif. Dalam tahap ini, Anda harus
mempertirnbangkan Iikuidasi dan bersiap untuk meninggalkan produk ini.
Pilihan pertama yang dapat Anda lakukan adlah keluar dari pasar secara
perlahan dengan cara menarik penyokong penjualan untuk merek ini. Dalam
kasus-kasus yang ekstrim, keluar dari pasar dapat dilakukan dengan
menaikkan harga. Strategi keluar pasar secara perlahan disebut harvesting.
Jika berhasil dilakukan, ini akan memaksimalkan laba dari rnerek yang akan
mati. Strategi lain adalah memfokuskan diri pada kelompok pernakai setia.
1ni dilakukan oleh perusahaan Schaeffer and Parker yang terus memproduksi
pena tinta untuk kelornpok pengguna yang tidak ingin rnenggunakan pulpen.
Strategi ini menghasilkan laba tetap pada jangka panjang. Strategi ketiga
adalah dengan secara dramatis merubah posisi produk yang turun. Contoh
klasik reposisi adalah baking soda produksi Arm & Hammer yang digunakan
untuk penghilang bau pada lernari es. Contoh lain adalah bis double decker
yang digunakan untuk bis turis. Merek agar-agar Jell-O diposisikan sebagai
pencuci rnulut. Reposisi adalah cara yang paling menguntungkan tetapi juga
rnerupakan cara yang paling sulit. Pilihan ini mernbutuhkan kernampuan
kreatif dan perhatian khusus pada pengembangan produk.
~,
- - -.....
LATIHAN
Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,

1) Kondisi apa sajakah yang menentukan strategi proaktif atau reaktif yang
tepat diberlakukan ?
2) Perusahaan yang menerapkan strategi proaktif menuliskan filosofi
produknya sebagai berikut: "inovasi teknologi dan visi pasar". Menurut
Anda apa arti moto ini? Langkah-langkah apa yang perlu diambil
perusahaan bila mengembangkan produk baru?
3) Lakukan analisis kesenjangan untuk kasus berikut.
a. sasaran
Mulailah dengan menetapkan sasaran penjualan yang hendak Anda capai
(titik E). Untuk itu lihat Gambar 4.25. Selanjutnya tetapkan posisi yang
Anda ramalkan saat ini, titik A.
E (sasaran)
Q)
E . D (produk/pasatbaru)
::l A
0 3l.
~
C (penetrasi pasar) ~.
e .::l
._.
-roro 8' (produktivitas) Q).
::l
......
::l
e
<0
Q)'
Q) ::l
0.... I
A (peramal.an)
t+1 t+2 t+3

Anggaran
Gambar 4.25
b. produktivitas
Adakah tindakan yang dapat Anda ambit untuk menutup kesenjangan
CtitikB)? Ikutilah Tabel 4.2 berikut.
Produktivitas Revenue
Bauran produk yang lebih baik (1)
Bauran pelanggan yang lebih baik (2)
Telepon penjualan yang lebih banyak (3)
Telepon penjualan yang lebih baik (4)
Menaikkan harga
Pengurangan diskon
Biaya antar
TOTAL
c. penetrasi pasar (produk/pasar Ansoff)

Tuliskan produk utama Anda pada sumbu horisontal dan pasar utama
untuk produk tersebut pada sumbu vertikal, Gambar 4.26. Pada kotak-
kotak yang ada, tuliskan nilai penjualan saat ini dan nilai yang dapat
dicapai selama periode perencanaan. Selanjutya, plotkan posisi penetrasi
pasar, titik C Garnbar 4.27. Titik ini adalah jumlah pada bagian paruh
sebelah kanan. Revenue (1), (2), (3), dan (4) dalam tabel produktivitas
harus dikurangkan dengan total penetrasi pasar sebelurn mern-plotkan
titik C.
Tuliskan nilai produk baru yang Anda kembangkan yang akan dijual ke
pasar yang sudah ada. Anda juga dapat menuliskan nilai yang dirniliki
produk lama yang hendak Anda jual ke pasar yang baru. Tuliskan ke
dalam Garnbar 4.27.
-
Pasar1 •
Pasar"2 I
•
,
Pasar3 I
dst
Gambar 4.26
u ..- 01
:r N ('f') r -e--' '..-
~ ~ ~ ..:.:: sc ~
:::I :::I :::I :::I :::I :::J
"0
0
.....
"0
....
0
"0
....
0 ....
I/)
"0 "0
e0... 0......0
-0
....
0 ....
'I/)
0... n. Q_ "0 0.. "0
Produk 1
Produk 2
Produk 3
dst
Produk 10
Produk 11
Produk 12
dst
Gambar 4.27
d. diversifikasi
Tuliskan nilai produk baru yang mungkin Anda kembangkan sampai titik
E tercapai.
e. pemanfaatan modal
Jika tidak satupun langkah di atas menghasilkan pengembalian atas
investasi, pertimbangkanlah untuk rnerubah basis aset misalnya dengan
akuisisi atau joint venture.
RA N G K U M A N'----- _
Produk sangat penting untuk mencapai sasaran pernasaran.

Kesenjangan yang terjadi antara trenlramalan penjualan dengan tujuan
perusahaan dapat dijernbatani dengan :
1. Peningkatan produkti vitas.
2. Penetrasi pasar dilakukan dengan rneningkatkan fungsi produk,
meningkatkan pangsa pasar, dan lain-lain.
• EKMA4569/MODUL 4 4.41
3. Pengembangan produk baru.

4. Pengembangan pasar baru (contohnya: kelompok pengguna baru,
memasuki segmen pasar baru, ekspansi geografis).
5. Kombinasi produk dan pasar baru.
6. Penerapan strategi baru (contohnya: akuisisi, lisensi wara1aba, joint
venture).
Strategi produk dibedakan rnenjadi strategi reaktif dan proaktif.

Strategi reaktif berkaitan dengan tekanan dari luar yang mernaksa
organisasi melakukan aksi. Strategi proaktif secara eksplisit
mengalokasikan surnber daya untuk rnengidentifikasi dan menangkap
kesempatan serta rnengantisipasi kejadian yang tidak menguntungkan.
Pengembangan produk dilakukan rnelalui tahapan berikut :
1. audi t pasar;
2. analisis SWOT;
3. penetapan tujuan;
4. kriteria persetujuan;
5. pernbangkitan ide;
6. pemilahan ide;
7. pengujian konsep;
8. analisis bisnis;
9. pengembangan produk;
10. penguj ian;
11. komersialisasi.
Proses desain produk rnerupakan bagian dari strategi proaktif di

mana langkah-langkahnya adalah:
a. Mengidentifikasi kesempatan.
b. Memproses desain produk untuk memanfaatkan kesempatan
tersebut.
c. Me1akukan pengujian produk dan program pemasarannya.
d. Meluncurkan produk dan penelusuran jalannya produk baru.
e. Mengelola daur hidup produk.
Dalam melakukan perencanaan pemasaran produk baru, perlu

diperhatikan pengujian pasar produk sebelum meluncurkan produk
dalam skala penuh. Pertarna-tama menguji unsur periklanan dan fisik
prod uk. Kemudian pengujian melalui pretes pasar. Kekurangan yang
muncul diumpan balikkan ke tahapan desain. Langkah terakhir, produk
diatur untuk diuji dalam tes pasar. Jika produk sukses di tes pasar, ia
bisa diluncurkan secara penuh di pasar. Jika tidak, ia harus dikembalian
ke tahapan desain.
Semua produk rnempunyai daur hidup. Konsep daur hidup prod uk

berguna untuk mernprediksikan pola penjualan di masa yang akan
datang. Anda dapat memilih strategi apa yang harus diterapkan sesuai
dengan posisi prod uk dalam daur hidup. Karenanya, terlebih dahulu
Anda harus menetapkan posisi prod uk Anda dalam daur hidup.
Mernposisikan produk dilakukan dengan memperhitungkan perkiraan
penjualan, laba, marjin, pangsa pasar, dan harga produk pada setiap
tahapan dalam daur hidup.
Strategi yang dapat diterapkan dalarn tahapan perkenalan adalah
strategi harga skimming dan strategi harga penetrasi. Pada tahapan
perturnbuhan strategi yang tepat adalah rnembangun kesadaran merek,
pengernbangan produk, rnencari pasar baru, pengurangan biaya, prornosi,
dan penurunan harga. Pad a tahapan kedewasaan, strategi yang dapat
diterapkan adalah strategi rnempertahankan, strategi defensif, dan
strategi inovasi produk. Sedangkan pada tahapan penurunan, pilihan
strategi yang digunakan adalah penarikan produk dan fokus pada
pemakai setia.
~I TES FORMATIF
A. TES URAIAN
1) Anda adalah pemimpin pasar untuk prod uk mesin cuci/pengering.

Bagaimana Anda akan memanfaatkan harga untuk melawan serangan
kompetitor asing yang sangat agresif ?
2) Bagaimanakah tantangan manajerial terhadap perubahan yang dialami
prod uk sepanjang daur hidupnya? Jelaskan dengan mengambil contoh
kasus yang terjadi pada Personal Computer (PC).
3) Anda adalah produsen TV. Anda telah mempelajari nasib buruk yang
dialami industri radio yang mengalarni penurunan. Anda tidak ingin
mengalami nasib yang sama. Kembangkanlah strategi pengernbangan
produk untuk TV.
4) Ambillah prod uk apa saja dan buatlah uraian berikut mengenai produk
berdasarkan pertanyaan di bawah ini :
a. Deskripsi singkat mengenai produk - definisi Anda tentang pasar
bagi produk tersebut.
b. Perkiraan posisi produk di dalam kurva daur hidup prod uk.
c. Alasan Anda mengenai posisi produk dalam kurva tersebut.
• EKMA4569/MODUL 4 4.43
d. Perkirakan panjang dan bentuk kurva.

e. Alasan Anda rnengenai panjang dan bentuk kurva.
f. Prediksi prospek produk tiga tahun ke depan.
g. Alasan Anda rnengenai prospek ini.
B. TES OBJEK1'IF
Pilihlah satu jawaban yang paling tepatl
L) Alternatif solusi yang diambil jika terjadi kesenjangan an tara rarnalan

penj ualan dengan tuj uan perusahaan adalah ....
A. pengembangan produk baru
B. diferensiasi
C. prornosi
D. positioning
2) Jika sasaran penjualan dan finansial perusahaan lebih besar dibanding

tren yang terjadi sekarang dan ramaJan mendatang, disebut analisis ....
A. lingkungan
B. kebutuhan
C. kesenjangan
D. pasar
3) Peningkatan produktivitas dapat dilakukan dengan cara ....

A. rnengurangi bauran pernasaran
B. rneningkatkan potongan harga
C. mengurangi harga
D. mengurangi biaya
4) Penetrasi pasar dapat dilakukan dengan cara meningkatkan ....

A. produktivitas
B. kinerja SDM wiraniaga
C. fungsi produk
D. kerja lernbur
5) Cara paling mudah dan berisiko rendah dalam meningkatkan keuntungan

dan arus kas dari produk dan pasar yang sudah ada adaJah rnelalui ....
A. penetrasi pasar
B. pengernbangan produk
C. perluasan pasar
D. di versifikasi
6) Dalam strategi penetrasi pasar, perusahaan hares memperhatikan

faktor ....
A. psikologis peJanggan
B. geografis pelanggan
C. retensi pelanggan
D. penghasilan pelanggan
7) Alternatif strategi bisnis yang beresiko tinggi adalah ....

A. penetrasi pasar
B. pengernbangan produk
C. perluasan pasar
D. diversifikasi
8) Strategi yang berkaitan dengan tekanan dari luar yang memaksa

organisasi melakukan suatu tindakan/aksi disebut strategi ....
A. aktif
B. reaktif
C. proaktif
D. pasif
9) Strategi reaktif dapat diterapkan pad a organisasi yang mernpunyai

A. mempunyai kebijakan pengembangan produk baru
B. mempunyai kemampuan besar dalam saluran distribusi
C. bersedia memasuki pasar dan produk baru
D. berkonsentrasi pada produk dan pasar yang telah ada
10) Strategi proaktif dapat diterapkan pada organisasi yang mempunyai

A. mendapatkan hanya sedikit perlindungan terhadap inovasi yang
dieiptakan
B. berada pada rantai distribusi yang didorninasi oleh pesaing lain
C. pasar yang dimiliki terlalu kecil untuk membiayai anggaran
pengernbangan produk
D. dapat memperleh paten
Coeokkanlah jawaban Anda dengan Kunei Jawaban Tes Formatif 1 yang

Kemudian, gunakan rumus berikut untuk rnengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap rnateri Modul 4.
• EKMA4569/MODUL 4 4.45

Jumlah Soal

80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 700/0 = kurang

dikuasai.
Tes Formatif 1 (Objektif)

I) A
2) C
3) D
4) C
5) A
6) C
7) D
8) B
9) D
10) D
• EKMA4569/MODUL 4 4.47
Glosarium
Ana/isis daur hidup produk : semua produk menjalani daur hidupnya yang
terdiri dari tahapan perkenalan, pertumbuhan,
kedewasaan, dan penurunan. Analisis daur
hidup produk diperlukan untuk
rnemperkirakan posisi produk dalam kurva
daur hidup, dan dengan dernikian mernbantu
untuk menentukan strategi produk yang
sejalan dengan posisinya.
Analisis kesenjangan anal isis yang dikerjakan apabila tren/ramalan

penjuaJan berbeda dengan tujuan penjualan
yang ditetapkan organisasi.
Harvesting strategi yang diterapkan pada tahapan

penurunan dalam daur hidup produk. Berarti
menarik produk dari pasar secara perlahan.
Dapat dilakukan dengan menaikkan harga
produk atau menarik penyokong penjualan
untuk produk ini.
Strategi harga skimming : strategi yang diterapkan pada tahapan

perkenalan dalam daur hidup produk. Berarti
memberi harga awal yang tinggi dan promosi
produk yang terbatas terhadap produk baru.
Strategi harga penetrasi juga diterapkan pada tahapan perkenalan

dalam daur hid up prod uk. Berarti memberi
harga awal yang rendah dan promosi yang
cepat.
Daftar Pustaka

Integrated Marketing Communication. Perspectives". 2004.
Dolan, Robert J. & Hermann Simon, "Power Pricing: flow Managing Price
Transforms the Bottom Line", The Life Press, 200 I .
KasaLi, Rhenald, "Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,

Kotler, Philip.
Malhotra, Naresh K., "Marketing Research: An,Applied Orientation", 3rd ed.,

Prentice-Hall, 1999.

Use Them", s" ed., Butterworth-Heinnemann, 2004.
Monroe, Kent B., "Pricing: Making Labaable Decisions", 2nd ed. McGraw-
Hill, 1990.
Stern, Louis W. & Adel I-EI-Ansary, "Marketing Channels", Prentice-Hall,

New Jersey, 1988.
Kelllh(lli ke Daftar lsi

MODUL 5
Perencanaan Komunikasi Pemasaran

Daniel Tumpal, M.E.
"E §
- -=
. PENDAHULUAN
---------------------------------
~ alam mendukung pernasaran produk/jasa, organisasi perlu
'f:) berkomunikasi dengan target pasarnya. Komunikasi pemasaran c1apat
dibagi menjadi 6 (enam) kelompok yaitu Iklan (Advertising), Promosi
Penjualan (Sales Promotion), Hubungan Masyarakat (Public Relations),
Pernasaran Langsung (Direct Marketing), Pemasaran Internet (Internet
Marketing), dan Penjualan Personal (Personal Selling). Agar didapat hasil
kornunikasi yang efektif tentunya bagian-bagian dari kornunikasi di atas
harus diintegrasikan. Modul ini akan rnembahas tiga bentuk kornunikasi yang
pertama dan diharapkan akan menjadi dasar bagi perencanaan kornunikasi
pemasaran yang terintegrasi.
DeskripsilCakupan Materi Modul

Dalam modul ini akan dibahas mengenai : perencanaan kornunikasi
pemasaran, berbagai bent uk komunikasi pernasaran, persiapan rencana
periklanan, penetapan sasaran periklanan, berbagai macam promosi
penjualan, peran strategis prornosi penjuaJan, dan perencanaan program
humas yang efektif.

Pacla akhir perkuliahan matakuliah ini mahasiswa cliharapkan mampu:
1. Menjelaskan perencanaan komunikasi pemasaran;
2. Menjelaskan berbagai bentuk komunikasi pemasaran;
3. Mempersiapkan rencana periklanan;
4. Menjelaskan berbagai macam promosi penjualan;
5. Menjelaskan peran strategis promosi penjualan;
6. Menjelaskan peran program humas yang efektif.

1. Pengantar
2. Perencanaan Kornunikasi Pemasaran
3. Berbagai Bentuk Komunikasi Pemasaran
4. Persiapan Rencana Periklanan
5. Berbagai Macam Promosi Penjualan
6. Peran Strategis Promosi Penjualan
7. Perencanaan Program Humas yang Efektif
8. Latihan
9. Rambu-rambu Jawaban Latihan
10. Rangkuman
11. Tes Forrnatif
Perencanaan dalam Komunikasi Pemasaran
Pengantar
O rganisasi berkornunikasi dengan pelanggannya dalam beragam eara.

Anda dapat rnembedakan eara komunikasi itu dalam dua kategori:
1. Komunikasi impersonal, eontohnya ikJan, display di titik penjualan,
prornosi penjuaJan, media elektronik, dan humas.
2. Kornunikasi personal (atau orang-ke-orang langsung), eontohnya
perternuan langsung antara wiraniaga dengan pelanggan di pusat
penjualan dan pusat informasi.
Perusahaan merniliki beragam teknik komunikasi yang dapat digunakan

secara sendiri-sendiri atau kornbinasi (bauran kornunikasi). Sernuanya
bergantung pada situasi, terutama anggaran agar didapatkan efek kornunikasi
yang maksirnum.
SejumJah kemungkinan eara komunikasi dengan pelanggan akan
diuraikan menurut dua pengkategorian di atas. Bagian modul ini akan
menguraikan dengan lebih rinei pad a bagaimana mempersiapkan reneana
detil periklanan dan promosi penjualan dan hubungan masyarakat dalam
bauran pernasaran.
A. PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN
Kornunikasi menjadi hal yang sangat penting dalam duma pemasaran.

Setelah perusahaan menetapkan arah dan sasaran pemasaran, menganalisis
lingkungan baik eksternal maupun internal, mengaudit produk dan pasar,
menentukan segmentasi, target pasar dan melakukan positioning, langkah
konkrit yang harus dipikirkan adalah mengkomunikasikannya ke pelanggan
potensial.
Bentuk komunikasi pemasaran yang ditarnpilkan tentunya disesuaikan
dengan karakteristik produk, segmen pasar, target konsumen serta kapasitas
yang dimiliki perusahaan. Situasi lingkungan eksternal dan internal juga patut
diperhitungkan saat mernilih bentuk kornunikasi pemasaran.
Dalam menyarnpaikan komunikasi, pernasar perlu mernaharni proses
yang terjadi dalam komunikasi terutama dalam hal bagaimana si penerima
pesan menerima dan merespon pesan terse but. Juga perlu diperhatikan bentuk
pesan, sumber pesan serta saluran (channel) pesan tersebut. Setelah itu
barulah dapat dibangun dan dibuat sasaran dan arah komunikasinya.
Tahap berikutnya adalah memperhitungkan anggaran biaya sementara.
Anggaran tersebut kemudian harus dialokasikan untuk mengantisipasi
perubahan yang mungkin terjadi.
Selanjutnya pemasar dapat menentukan program komunikasi pemasaran
yang akan dipakai dalam mernasarkan produknya. Program kornunikasi
pernasaran dapat diklasifikasikan dalam 6 (enam) kelompok, yaitu: Iklan
(Advertising), Pernasaran Langsung (Direct Marketing), Pernasaran Internet
(Internet Marketing), Penjualan Prornosi (Sales Promotion}, Hubungan
Masyarakat (Public Relations), dan PenjuaJan Personal (Personal Selling}.
Program-program tersebut akan dibahas lebih lanjut.
Program-program kornunikasi pernasaran yang dipiLih kernudian harus
diintegrasikan daJam suatu strategi komunikasi pemasaran yang terpadu
sehingga tercipta sinergi antara satu program kornunikasi pemasaran dengan
program kornunikasi pemasaran yang lain. Artinya ia tidak lagi terdiri dari
program-program yang terpisah melainkan telah menjadi suatu program
komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication).
Dalarn pelaksanaannya, tiap-tiap program kornunikasi pemasaran yang
dipilih mernili ki keunikan dan kesulitan yang berbeda. Perancangan iklan,
materi atau kegiatan-kegiatan barus dikelola secara rnatang sehingga saat
implementasinya dapat berjalan dengan efektif dan efesien.
Evaluasi dan pengontrolan perlu terus dilakukan untuk memperoleh
umpan balik sehingga dapat dilakukan perbaikan dan pengembangan lebib
lanjut.
Langkah-langkah komunikasi pemasaran dapat dijabarkan sebagai
berikut:
Meninjau Perencanaan Pemasaran

• Perencanaan pemasaran secara menyeluruh
• Analisis kompetisi
• Mernpertimbangkan pengaruh lingkungan
• Peranan ikJan dan prornosi dalam strategi perusahaan
Analisis Situasi Program Promosi

• Analisis Internal
o Bagian IDepartemen Promosi
o Kemampuan perusahaan mengimplementasikan program
.
promosi
o Evaluasi dan penentuan agen (agency)
o Review akan program prornosi sebelumnya
• Analisis Eksternal
o Analisis Perilaku Konsumen
o Segmentasi Pasar dan Target
o Positioning Pasar
Analisis Proses Komunikasi

• Analisis proses penerimaan pesan dan responnya
• Analisis faktor sumber, pesan dan saluran (channel)
• Menetapkan tujuan dan sasaran kornunikasi.
Membangun Program Komunikasi Pemasaran Terpadu

Terdiri atas : Iklan, Pemasaran Langsung, Pemasaran Internet,
Promosi Penjualan, Hubungan Masyarakat,
Penjualan Personal.
• Menetapkan tujuan
• Menetapkan biaya
• Membuat pesan (untuk Promosi Penjualan membuat alat
promosi)
• Menentukan strategi media
Integrasi dan Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran

Terpadu
• Integrasi strategi bauran komunikasi
• Menciptakan dan membuat iklan
• Mencari waktu dan tempat media.
• Merancang dan melaksanakan program pemasaran langsung
• Merancang dan melaksanakan program hubungan masyarakat
• Merancang dan melaksanakan program pernasaran internet
• Merancang dan mendistribusikan bahan prornosi penjualan
Memonitor, evaluasi dan kontrol

• Evaluasi efektivitas hasil program
• Membuat ukuran dalam rnengontrol dan rnernperbaiki strategi
program
Gambar 5.1.
Tahapan dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu
Pemasar periu mernahami unsur-unsur yang fundamental cara

berkomunikasi secara efektif. Model pada gambar berikut rnenampilkan 9
unsur yang berperan dalam proses kornunikasi.
. Penguraia
Pengirim Pengkode pesan Penerima
kode
..
I
I
I
1
1
I 1
Gangguan 1
.1
I
I 1
1_- Respons
Urnpan balik
Gambar 5.2.
Unsur-unsur dalam Proses Komunikasi
Untuk mengembangkan komunikasi yang efektif, pemasar harus

mernaharni dan menyusun Iangkah-langkah sistematis mulai dari identifikasi
target penerima pesan yang dituju sarnpai dengan pada pengelolaan dan
koordinasi proses komunikasi yang terpadu.
Menurut Kotler (1997), ada deLapan langkah penting yang perlu

dimengerti oleh pemasar dalam rnengernbangkan kornunikasi yang efektif,
yaitu:
1. Identifikasi Audiens Sasaran

Pernasar harus berusaha memahami dan mengenal audiensnya. Audiens
berarti pihak yang diharapkan membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Ia
bisa bersifat individual atau kelompok atau organisasi. Cara pernasar
menyampaikan pesan termasuk media, waktu maupun tempat harus
disesuaikan dengan keinginan audiens sasaran,
Ada 2 langkah awal yang dapat dilakukan untuk identifikasi audiens,
yaitu yang pertama mengukur tingkar pengetahuan audiens terhadap obyek
atau produk dengan mernakai ska1a pengenaJan (familiarity scale), dan yang
kedua adalah perasaan audiens terhadap produk tersebut dengan
menggunakan skala kesukaan (favorability scale). Skala pengenaLan terdiri
dari tidak pernab mendengar, hanya mendengar, mendengar sedikit, cukup
mengetahui, dan sangat mengenal, Sedangkan skala kesukaan terdiri dari
sangat tidak suka, agak tidak suka, sarna saja, cukup suka, dan sangat suka.
2. Penentuan Sasaran Komunikasi

Untuk menentukan sasaran kornunikasi, pemasar perlu memahami
proses tanggapan sampai pada pembelian. Tanggapan tersebut terdiri atas 3
tahap, yaitu tanggapan kognitif (cognitive), pengaruh (affective), dan perilaku
(behavior).
Tiap tahap tanggapan terdiri dari sejumlah proses pemahaman. Ada
sejumlah model yang diajukan dalam mempelajari proses tanggapan tersebut,
di antaranya adalah model AIDA dan model-model lain (lihat Gambar 5.3).
Model AIDA terdiri dari unsur menarik perhatian (attention), menimbulkan
daya tarik (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menghasilkan
tindakan (action). Gambar 5.3 menunjukkan beberapa macam model hirarki
respon terhadap pesa.n yang lengkap.
Model Model Model' Model'

AIDA Hirarki Efek hlnovasi Adopsi Komunlkasi
Tahap
Kognitif
Perbatian Kesadaran
Kesadaran
,
Keterbukaan
Pengetabuan
,
Penerimaan
Respen KOgnltif
Millet
,
Kesukaan Minst
IJ'ahap
Pengaruh
,
Preferensi I
Evaluasi
Tahap
, ,
Perccbaan Pet'ilaku
Peril8ku Tindakan Pembetian
Adopsi
Gambar 5.3.
Model Hirarki-hirarki Respon terhadap Pesan
3. Perancangan Pesan
Dalam merancang pesan, perlu diperhatikan empat aspek penting, yaitu
isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan. lsi pesan
berhubungan dengan apa yang akan dikatakanldisampaikan; struktur pesan
berkenaan dengan bagaimana cara penyampaiannya; format pesan terkait
bagaimana menyampaikannya secara simbolis; sumber pesan menyangkut
dengan siapa yang menyampaikan pesan tersebut.
4. Pemilihan Saluran Komunikasi

Saluran komunikasi terdiri atas saluran komunikasi personal dan saluran
komunikasi nonpersonal. Dalam saluran komunikasi personal terjadi
kornunikasi Iangsung antara dua pihak, sedangkan pada saluran kornunikasi
nonpersonal komunikasi yang terjadi tidak secara langsung.
Komunikasi personal dapat dilakukan melalui: telepon, wiraniaga, pakar
independen, tetangga, ternan, anggota keluarga, sedangkan k.omunikasi
nonpersonal dapat dilakukan melalui: media koran, majalah, surat, radio,
televisi, pita audio, pita video, CD ROM, papan reklame, tanda reklame, dan
poster.
5. Penentuan Total Anggaran Promosi

Penentuan anggaran prornosi harus dapat diuraikan dengan jelas
sehingga besaran angka yang dikeluarkan tidak menyirnpang jauh dari
kenyataan. Ada empat metode yang dapat dijadikan acuan dalam membuat
anggaran, yaitu:
a. Metode Sesuai Kernarnpuan (affordable method), yaitu menetapkan
anggaran promosi berdasarkan kemampuan perusahaan. Metode ini
mengabaikan nilai investasi promosi di masa depan.
b. Metode Persentase Penjualan (percentage-of-sales method), yaitu
anggaran promosi ditetapkan berdasarkan persentase tertentu dari
penjualan (baik penjualan saat ini maupun yang diantisipasi) atau
persentase tertentu dari harga jual.
c. Metode Keseirnbangan Persaingan (competitive-parity method), yaitu
anggaran promosi ditetapkan dengan rnernpertirnbangkan keseimbangan
pangsa suara dengan para pesaing.
d. Metode Tujuan dan Tugas (objective-and-task method), yaitu anggaran
promosi didasarkan pada tujuan spesifik prornosi yang hendak dicapai
dan tugas-tugas yang harus dilakukan untuk mencapainya.
6. Penentuan Bauran Promosi

Bauran prornosi terdiri atas perikianao, promosi penjualan, hubungan
masyarakat dan publisitas, penjualan personal dan penjualan langsung.
Penjelasan lebih detil untuk masing-masing bauran dibahas pada bagian
selanjutnya.
Dalam menyusun bauran promosi ada sejumlah faktor yang perlu
dipertimbangkan, yaitu jenis pasar produk, strategi dorong atau tarik (pusn
strategy atau pull strategy), tingkat kesiapan pembeli, tahap daur hidup
produk (product life cycle) dan peringkat pasar perusahaan (company market
rank). Strategi dorong diarahkan kepada perantara saluran yaitu untuk
mendorong perantara mernesan dan menjual produk, serta
mernpromosikannya kepada pemakai akbir. Strategi tarik diarahkan kepada
pada pemakai akhir dengan tujuan agar pemakai akhir rnerninta produk itu
dari perantara dengan demikian rnendorong perantara memesan prod uk.
7. Pengukuran Hasil Promosi

Setelah mengimplementasikan kegiatan promosi, pemasar perlu
mengevaluasi efektifitas kegiatan tersebut apakah telah mencapai yang
diharapkan, Di antaranya dengan mengukur sejauh mana audiens mengingat
dan rnengenali pesan yang disarnpaikan, Juga hal-hal apa yang diingat,
bagaimana sikap mereka terhadap pesan tersebut, apakah ada perbedaan dari
sebelumnya.
Selain itu juga perlu diukur tingkat pernbelian, pembelian berulang,
kepuasan setelah memakai produk, dan apakah mereka menceritakannya
kepada orang lain (word ofmouth).
8. Pengelolaan dan Koordinasi Komunikasi Pemasaran Terpadu

Kornunikasi pemasaran terpadu artinya rnensinergikan tiap-tiap kegiatan
bauran promosi dalam upaya mencapai satu tujuan untuk produk tertentu
secara bersarna-sama. Pengelolaan komunikasi pemasaran yang terpadu
merupakan kegiatan yang terus menerus diperbarui bertolak dari perubahan
lingkungan, umpan balik konsumen dan tingkat persaingan serta keadaan
perusahaan itu sendiri. Melalui pengelolaan yang baik, kemungkinan
mencapai sukses menjadi lebih besar.
C. BERBAGAI BENTUK KOMUNIKASI PEMASARAN
Kita rnelihat begitu banyak bentuk komunikasi pernasaran yang

ditampilkan oleh pemasar, namun secara garis besar bentuk-bentuk tersebut
dapat diklasifikasikan dalam 5 kelompok seperti tabel berikut:
Tabel 5.1.
Bentuk Komunikasi Pemasaran
Promosi Hubungan Penjualan Pemasaran

Periklanan
Penjualan Masyarakat Personal Langsung
Iklan cetak Kontes, undian I Siaran pers Presentasi Katalog
dan penyiaran lotre Ceramah penjualan Surat
Seminar
Pengemasan Premium dan Laporan Rapat Pemasaran
luar hadiah tahunan penjualan lewat telepon
Pengemasan Pemberian Sumbangan Program Belanja secara

dalam contoh produk amal insentif elektronik
• EKMA4569/MODUL 5 5.11
Promosi Hubungan Penjualan Pemasaran

Periklanan
Penjualan Masyarakat Personal Langsung
Film Pekan raya dan Menjadi Pemberian Belanja lewat
pameran dagang sponsor sampel televisi
Brosur dan Pameran Publikasi Pekan raya Fax

buku kecil Peragaan Hubungan dan pameran Email
Poster dan Kupon masyarakat dagang Voice mail
selebaran Rabat Melobi
Directory Pembiayaan Majalah

berbunga perusahaan
Cetak ulang rendah
iklan
Hiburan
Billboard Fasilitas tukar
tambah
Display sign
Pajangan Program
pada titik berkelanjutan
penjualan
Materi audio
visual
Simbol dan
logo
Pita video
1. Periklanan
Periklanan dapat didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal
yang dibayar, yang menyampaikan pesan organisasi, produk jasa atau ide
oleh sponsor tertentu. Dibayar berarti mengindikasikan bahwa waktu dan
tempat bagi pesan tersebut harus dibeli kecuali apabila media yang
menyediakan waktu dan temp at tersebut bertindak sebagai donatur.
Periklanan adalah bentuk yang paling dikenal dan paling banyak dipakai
sebagai bentuk promosi oleh karen a daya jangkauannya yang paling luas. Ia
menjadi metode komunikasi yang efektif-biaya (cost-effective) karen a
mencakup jumlah konsumen yang besar.
Periklanan dapat dipakai untuk rnenciptakan citra merek dan daya tarik
simbolik bagi perusahaan atau merek. Saat ini perusahaan menghadapi
tantangan yang sernakin sulit dalam upaya melakukan diferensiasi pada

atribut-atribut produknya.
Keunggulan lain periklanan adalah kemampuannya menciptakan dan
mempengaruhi familiaritas atau kepengenalan konsurnen akan suatu produk.
Upaya menjadikan produklmerek mendapati posisi atas dalam benak
konsumen (top of mind) menjadi harapan setiap produkl merek karena akan
mernperbesar probabilitas dipilih dan dibeli oleh konsumen.
Namun perlu dicermati bahwa tujuan dan sifat iklan antar industri dapat
berbeda-beda rnenurut situasinya. Periklanan untuk pasar konsumen
(consumer market) akan berbeda sifat dan pendekatannya dengan periklanan
untuk pasar bisnis dan profesional.
2. Pemasaran Langsung
Pernasaran langsung rnerniliki karakteristik tertentu, yaitu:
a. Nonpublik: Pesan umurnnya disarnpaikan kepada orang tertentu
b. Disesuaikan (customized). Pesan disesuaikan untuk menimbulkan
ketertarikan orang tertentu
c. Terbaru (Up-to-date): Pesan disiapkan dengan sangat cepat untuk
disampaikan pada orang tertentu.
d. Interaktif: Pesan dapat diubah tergantung pada respon si penerirna
Contoh pemasaran Langsung ialah surat Iangsung (direct mail),

pemasaran lewat telepon (telemarketing), dan pemasaran internet (internet
marketing}.
3. Promosi Penjualan
Promosi penjualan memiliki keuntungan dalam hal:
a, Komunikasi artinya memiliki daya tarik dalam memberikan informasi
dan mengarahkan konsumen pada produk.
b. Insentif artinya memberikan sejumlah keuntungan bagi konsumen akan
produk yang ditawarkan dalam hal dorongan, kontribusi dan kebebasan.
c. Ajakan artinya ada dorongan langsung bagi konsumen untuk melakukan
transaksi pada saat itu.
Diharapkan rnelalui promosi penjualan tercipta transaksi seketika atau

dalarn waktu yang cepat. Namun perlu disadari strategi ini efektif untuk
jangka pendek dan atau untuk menaikkan penjualan yang sedang menurun.
• EKMA4569/MODUL 5 5.13
4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas

Keunikan hubungan masyarakat dan publisitas terletak pada pesan yang
disampaikan oleh pihak ketiga atau setidaknya pernasar tidak secara terang-
terangan menyatakan produknya. Hal tersebut menjadikan strategi ini
menjadi paling dapat dipercaya (kredibel).
Konsekuensinya objektifitas strategi ini adalah tinggi sehingga calon
konsumen - terutarna mereka yang berpikir lebih logis atau mereka yang
bukan diharapkan rnenjadi konsumen - dapat rnelakukan pernbelian.
Keuntungan lainnya adalah kemampuan mendramatisir pesan sehingga
tampak lebih meyakinkan.
5. Penjualan Personal
Dari segi biaya, penjuaJan personal adalah yang paling efektif dalam
proses pembelian terutama dalarn membangun preferensi, keyakinan dan
tindakan konsumen. (lihat Modul VI)
D. PERSIAPAN RENCANA PERIKLANAN
Kebanyakan orang berpikir bahwa iklan beroperasi secara sederhana.

Pemasang iklan mengirimkan pesan dan target menerima pesan tersebut
serta memahaminya. Namun demikian, penelitian telah memperlihatkan
bahwa dalam masyarakat yang penuh dengan komunikasi, prosesnya menjadi
lebih kompleks. Gambar 5.4 memperlihatkan beberapa petunjuk proses yang
terkait dalam komunikasi.
c/) 2
W <{ 2
2 I -c 2
.2
w
~
2
w
::; 2
z ~
0:: 0:: 0 <{
:0:( <.9 ~ 0
2 W 2
~
~
~
W
0.. :::.::: -
f-
::J
Gambar 5.4.
Jenjang Kesetiaan terhadap Merek: Lima Tahapan Komunikasi
Periklanan bukanlah aktivitas langsung seperti yang dipereaya banyak

orang. Hampir tidak mungkin suatu perusahaan memasang iklan dan
berharap penjualan mereka akan naik. Pendapat seperti ini adalah pernikiran
yang salah tentang iklan, yaitu bahwa ukuran keefektifan sasaran periklanan
adalah dalam hal kenaikan penjualan. Tentu saja Anda berharap iklan akan
rnerniliki c1ampak besar terhadap tingkat penjualan. Namun perlu disadari,
iklan hanyalah satu dari banyak faktor yang menentukan tingkat penjualan.
Faktor lain adalah kualitas prod uk, harga, tingkat pelayanan pelanggan,
kompetensi tenaga penjualan, dan lain-lain.
Partisipan dalam proses komunikasi pemasaran terintegrasi

Partisipan dalam proses kornunikasi pernasaran terintegrasi dapat dibagi
rnenjadi lima keJompok utarna yaitu pemasang iklan (klien), agen periklanan,
organisasi media, layanan khusus kornunikasi, dan layanan kolateral, Gambar
5.5.
Pengiklanan Agen Organisasi .. Organisas! spesialis Jasa

(klien) Periklanan media komunikasl pemasaran kolateral
..Agen pemasaran langsung
..Agen promosi penlualan
..Agen interaktif
.. Perusahaan hubungan
masyarakat
Gambar 5.5
Partisipan dalam Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi.
Perna sang iklan rnerupakan partisipan kunei dalam keseluruhan proses.

Pemasang iklan mempunyai produk atau layanan yang akan dipasarkan.
Pemasang iklan menyediakan dana untuk periklanan dan promosi. Pernasang
iklan rnengemban tanggung jawab utama c1alarn mengernbangkan program
pemasaran dan penentu keputusan akhir berkenaan dengan pro gram-program
periklanan dan prornosi. Organisasi dapat menyelenggarakan usaha
periklanannya sendiri melalui depertemen/bagian periklanan yang dirniliki
atau menyewa agen periklanan.
Namun dernikian kebanyakan organisasi menggunakan agen periklanan,
yaitu perusahaan yang mengkhususkan diri dalarn bidang produksi,
peneiptaan, dan/atau penempatan pesan komunikasi, atau menyediakan
• EKMA4569/MODUL 5 5.15
layanan lain untuk memfasilitasi proses pemasaran dan promosi. Agen

periklanan menjadi patner pemasang iklan. Organisasi media menyediakan
Iingkungan bagi pesan pemasaran yang ingin disampaikan oleh perusahaan.
Media menyediakan acara hiburan dan informasi untuk pembaca maupun
penonton lewat mana pesan pemasaran disarnpaikan. Media harus memiliki
isi program yang dapat menarik pemasang ikIan untuk membeli waktu atau
ruang dalam media. Di samping menolong pemasang iklan memahami pasar
dan pelanggan mereka, media juga sekaligus memasarkan dirinya sebagai
alat yang dapat dimanfaatkan perusahaan untuk menjangkau target pasar
perusahaan.
Kelompok partisipan yang lain adalah layanan khusus komunikasi
pernasaran. Terrnasuk di dalarnnya agen pernasaran langsung, agen promosi
penjualan, agen interaktif, dan perusahaan hubungan masyarakat. Organisasi-
organisasi ini menyediakan layanan dalam ruang lingkup keahlian mereka.
Agen pernasaran langsung mengembangkan dan menerapkan program-
program pernasaran langsung, Agen prornosi penjualan mengernbangkan
program-program promosi seperti kontes, penawaran premium, dan
penawaran sampling. Agen interaktif mengembangkan website internet daJl
membantu pemasar memasuki ruang media interaktif. Perusahaan hubungan
masyarakat dimanfaatkan untuk menciptakan dan mengatur publisitas
perusahaan serta produk dan Iayanan, di samping juga berfokus pada
hubungan dan komunikasi dengan publik.
Partisipan akhir dalam proses promosi adalah layanan kolateral, yaitu
berbagai fungsi penolong yang digunakan oleh pernasang iklan, para agen,
organisasi media, dan perusahaan komunikasi pemasaran khusus.
Perusahaan-perusahaan di atas menjalankan fungsi khusus yang digunakan
dalam perencanaan dan pelaksanaan fungsi periklanan dan promosi.
E. PENETAPAN SASARAN PERIKLANAN
Dalam menetapkan perencanaan periklanan, hal-hal berikut periu

diperhatikan:
1. Mengapa (sasaran)
2. Siapa (target)
3. Apa (kopi platform)
4. Dimana (media)
5. Bagaimana (platform kreatif)
6. Kapan (waktunya)
7. Berapa harganya (anggaran)
8. JadwaI
9. Respons
10. Evaluasi
Dalam mernbuat program periklanan, manajer pemasaran harus terlebih

dahulu mengidentifikasi target pasar dan motif pembeli. Setelah itu
dilanjutkan mernbuat lima keputusan yang berkaitan dengan pembuatan
program periklanan, yaitu:
1. misi: apa tujuan periklanan ?
2. anggaran: berapa banyak anggaran yang dapat dibelanjakan?
3. pesan: pesan apa yang disampaikan ?
4. media: media apa yang digunakan?
5. pengukuran: bagaimana mengevaluasi hasinya?
Banyak perusahaan menetapkan sasaran perikIanan yang sebenarnya

tidak dapat dicapai hanya melalui periklanan saja. Sasaran periklanan yang
ditetapkan perusahaan selain peningkatan penjualan, juga termasuk
'rnenghancurkan' pesaing, dan sasaran-sasaran yang tidak mungkin dicapai
lainnya. Sebagai contoh, tidaklah mungkin menetapkan sasaran untuk
meyakinkan target pasar bahwa produk Anda adalah yang terbaik, jika amat
jelas bagi semua orang bahwa produk orang lain lebih baik. Anda tidak dapat
menyalahkan agen periklanan jika sasaran ini tidak tercapai. Secara umum,
tidaklah mungkin menetapkan peningkatan penjualan sebagai sasaran
periklanan.
Pilihan utama sasaran periklanan harus didasarkan pada analisis
mendalam rnengenai situasi pasar sekarang. Misalnya, jika kelas produk
sudah mapan dan perusahaan merupakan pemimpin pasar, dan jika
penggunaan mereknya rendah, tujuan yang tepat adalah mendorong
pemakaian merek yang lebih tinggi. Sebaliknya jika kelas produk ini baru
dan perusahaan bukan pemimpin pasar, tapi merek tersebut unggul dibanding
pernimpin pasar maka tujuan yang tepat adalah meyakinkan pasar
keunggulan rnerek tersebut.
Sasaran perikIanan perlu ditetapkan karena alasan-alasan d. bawah ini:
1. Perlunya ditetapkan anggaran untuk periklanan.
2. Perlunya ditentukan siapa target periklanan.
• EKMA4569/MODUL 5 5.17
3. Perlunya ditentukan isi perikianan.

4. Perlunya ditetapkan media perikianan yang digunakan.
S. Perlunya ditetapkan frekuensi periklanan.
6. Perlunya ditetapkan bagaimana mengukur keefektifan periklanan yang
dibuat.
Jaw langkah pertama adalah rnenetapkan sasaran yang masuk akal untuk
periklanan. Pertanyaan yang harus dilontarkan adalah: mungkinkah mencapai
sasaran hanya melalui periklanan saja? Jika jawabannya adalah "ya" maka
itu menjadi sasaran perikianan. Jika jawabannya "tidak", berarti bukan
sasaran periklanan. Tabel S.2 berisi berbagai kernungkinan sasaran
periklanan (Kotler, 1997).
Tabel5.2
Berbagai Kemungkinan Sasaran Periklanan
Untuk mengiformasikan
• Mernberitahu pasar tentang suatu produk
• Mengusulkan kegunaan baru produk
• Memberitahu pasar tentang perubahan harga
• Menjelaskan cara kerja produk
• Menjelaskan pelayanan yang tersedia
• Mengoreksi kesan yang salah
• Mengurangi kecemasan pembeli
• Mernbangun citra perusahaan
Untuk membujuk:
• Membentuk preferensi merek
• Mendorong alih merek
• Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk
• Membujuk pembeli untuk membeli sekarang
• Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan penjualan
Untuk mengingatkan:
• Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan
dibutuhkan kernudian
• Mengingatkan pernbeli di mana dapat membelinya
• Membuat pembeli tetap ingat produk walau tidak sedang

.
musimnya
• Mempertahankan kesadaran puncak
Langkah yang paling awal dan paling penting dalam perencanaan

periklanan adalah menetapkan sasaran yang masuk akal dan dapat diraih.
Langkah-langkah lain dalarn perencanaan periklanan akan mengalir secara
alarni dari sini, Langkah-langkah tersebut seperti disarikan di bawah ini :
Siapa
Siapa target periklanan? Apa yang telah mereka ketahui, rnereka rasakan,
mereka percayai mengenai produk atau layanan Anda? Apa yang mereka
ketahui, rasakan, dan mereka percayai tentang pesaing Anda? Orang-orang
seperti apa target periklanan Anda? Bagairnana Anda menggambarkan atau
mengidentifikasi target periklanan?
Apa
Apa respons yang Anda harapkan timbul dari target periklanan? Apa
sasaran khusus komunikasi? Apa yang Anda ingin mereka katakan, rasakan,
mereka percayai, mengerti, dan ketahui bila membeli/rnemakai produk/jasa
Anda? Apa yang Anda tawarkan? Apa yang Anda tidak ingin sampaikan?
Apa prioritas pentingnya sasaran Anda? Apa sasaran yang tertulls dan
disetujui oleh perusahaan dan agen periklanan?
Bagaimana
Bagaimana sasaran periklanan diwujudkan dalam bentuk yang memikat?
Apa strategi atau platform kreatif anda? Bukti apa yang Anda miliki bahwa
strategi atau platform kreatif ini diterirna dan cocok untuk target periklanan?
Kampanye iklan berbeda dalam hal kreatifitas. Pengarub faktor
kreatifitas dalam kampanye lebih penting daripada jumlah uang yang
dikeluarkan. Suatu iklan baru dapat membantu meningkatkan penjualan
hanya setelah rnendapat perhatian.
Dimana
Di mana tempat-tempat paling efektif dari segi biaya untuk mengekspos
bentuk komunikasi secara berhadap-hadapan dengan target periklanan?
• EKMA4569/MODUL 5 5.19
Dimana ternpat-ternpat paling rnenguntungkan untuk menghasilkan respons

yang diharapkan dengan kualitas saluran yang tersedia?
Setelah memilih pesan iklan, tugas periklanan berikutnya adalah memilih
media periklanan untuk menyarnpaikan pes an iklannya. Tahapannya adalah
mernutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak yang diinginkan; memiJih di
antara berbagai jenis media utama, rnernilih sarana media tertentu;
memutuskan waktunya; dan memutuskan alokasi media secara geografis.
Kapan
Kapan komunikasi Anda disarnpaikan kepada target periklanan? Apa
alasan penjadwalan periklanan/komunikasi? Harnbatan apa yang membatasi
kebebasan Anda dalam rnernilih? Apakah Anda harus menyesuaikan
aktivitas promosi dengan produk atau jasaflayanan yang juga dihasilkan oleh
perusahaan Anda? Oleh produk pesaing? Oleh tren musirnan? Oleh acara-
acara khusus di pasar? Fungsi periklanan biasanya berubah selama daur
hidup produk. Sebagai contoh, proses persuasi biasanya tidak dapat dimuLai
sampai telah dicapai tingkat tertentu terhadap kesadaran produk atau layanan
di pasar. Karenanya membentuk kesadaran merupakan sasaran awal yang
paling penting dalam daur hidup. Jika kesadaran telah tercipta, minat untuk
mengetahui lebih jauh tentang produk akan mengikut.
Sekarang pembentukan sikap telah dimulai. Proses ini melibatkan juga
penguatan sikap yang telah ada, atau mengubah sikap yang sebelurnnya
dipegang agar jalan membeli produk baru terbuka. Fungsi ini akan cenderung
menjadi lebih penting pada tahap kemudian dalam daur hid up produk, ketika
produk-produk yang berkompetisi masing-masing mencoba membangun
tempatnya sendiri-sendiri di pasar.
Hasil
Hasil apa yang Anda harapkan? Bagaimana Anda mengukur hasil
tersebut? Apakah Anda berkeinginan mengukur hasil, jika ya, apakah ada
yang Anda perlu lakukan sebelumnya? Jika Anda tidak dapat memastikan
bagaimana mengukur hasil secara tepat, maka apakah mungkin hal itu
disebabkan oleh sasaran Anda kurang spesifik, atau sasaran tersebut bukanlah
sasaran komunikasi yang tepat? Bagaimana Anda akan menilai keberhasilan
relatif dari aktivitas komunikasi (baiklburukfbiasa saja)? Apakah Anda
seharusnya memiliki standar aksi?
Anggaran
Berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk kegiatan ini? Berapa banyak
uang yang dapat dipakai? Bagaimana Anda akan rnengontrol pengeluaran?
Untuk mencapai sasaran periklanan, perusahaan harus mengeluarkan
anggaran. Anggaran tidak boleh terlalu sedikit karena pengaruh iklan menjadi
tidak berarti. Juga tidak perlu terlalu ban yak, karena kelebihan dana
sebenarnya dapat dimanfaatkan untuk hal-hal yang lebih bermanfaat.
Anggaran yang dikeluarkan harus .i uga rnernperhitungkan pengaruh
berkelanjutan merek yang melampaui periode sekarang. Tklan jangan hanya
dipandang sebagai beban sekarang tetapi juga dipandang sebagai investasi di
rnasa depan.
Terdapat lima faktor yang perJu dipertirnbangkan dalam menetapkan
anggaran periklanan:
1. tahap dalam siklus hidup produk: produk baru biasanya mernbutuhkan
anggaran iklan yang besar dengan maksud untuk membangun kesadaran
produk dan membuat peJanggan mencoba produk tersebut. Merek yang
sudah mapan biasanya didukung oleh anggaran periklanan yang rendah.
2. pangsa pasar dan basis konsumen: merek dengan pangsa pasar yang
tinggi membutuhkan lebih sedikit anggaran untuk mempertahankan
pangsa pasar. Untuk memperbesar pangsa pasar diperlukan pengeluaran
iklan yang lebih besar.
3. persaingan dan gangguan: dalam pasar dengan banyak pesaing dan
pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan besar-
besaran agar terdengar di tengah kegaduhan pasar.
4. frekuensi periklanan: jumlah pengulangan yang diperlukan untuk
menyampaikan pesan kepada konsumen akan menentukan berapa
anggaran yang dihabiskan.
5. kemungkinan substitusi produk: merek-merek dalam kelas komoditas
mernerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra produk yang
berbeda. Periklanan juga dibutuhkan jika suatu merek dapat memberi
manfaat atau tampilan fisik yang unik.
Jadwal
Siapa yang akan mengerjakan apa dan kapan? Apa yang akan dihabiskan
pada apa, dirnana, dan kapan?
• EKMA4569/MODUL 5 5.21
F. MERENCANAKAN BERBAGAI MACAM PROMOSI

PENJUALAN
1. Berbagai Macam Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah unsur kunci dalam karnpanye pemasaran.
Prornosi penjualan terdiri dari kurnpulan kiat insentif yang beragam,
kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian
produk/jasa tertentu secara cepat dan atau mendorong pernbelian lebih besar
oleh konsumen atau pedagang. Bila iklan menawarkan alasan untuk rnernbeli,
promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli.
Keputusan Utama dalam Promosi Penjualan

DaJalTI menggunakan prornosi penjualan, suatu perusahaan harus
melewati beberapa tahap, yaitu: menetapkan sasaran, mernilih kiatnya,
mengembangkan program terlebih dahulu, menerapkan dan
mengendalikannya, serta mengevaluasi hasilnya.
a. Menetapkan Sasaran Promosi Penjualan

penetapan sasaran promosi penjualan diturunkan dari sasaran promosi
yang lebih luas yang bersumber dart sasaran pemasaran yang lebih besar
yang dikembangkan untuk produk tersebut. Sasaran khusus yang ditetapkan
akan berbeda sesuai jenis pasar sasaran. Untuk pasar konsumen, sasaran
mencakup mendorong pembelian dalam unit yang lebib besar, membangun
percobaan pada kalangan bukan pemakai, dan menjauhkan orang yang sering
berganti merek dari pesaing. Untuk pengecer, sasaran mencakup membujuk
pengecer menjual produk-produk baru dan menyimpan tingkat persediaan
yang lebih tinggi, mendorong pembelian di luar musim, mendorong
penyimpanan produk-produk yang saling berhubungan, mengirnbangi
promosi kompetitif, membangun kesetiaan merek dan mas uk ke toko-toko
eceran baru. Untuk wiraniaga sasaran termasuk mendorong dukungan untuk
produk atau model baru, mendorong lebih banyak cajon pelanggan, dan
mendorong penjualan di luar musim.
b. Memilih Kiat Pr01110siPenjualan

Banyak pilihan kiat promosi yang tersedia. Perencana promosi harus
mernperhitungkan jenis pasar, sasaran promosi penjualan, kondisi kompetitif,
dan efektifitas biaya dari tiap kiat.
Berbagai jenis promosi penjualan tampak pada Tabel 5.3. Masing-

masing jenis cocok untuk situasi yang berbeda-beda dan memiliki
keuntungan dan kerugian masing-masing. Sebagai contoh promosi dengan
bonus sampel gratis. Keuntungannya adalah kemudahan mengukur secara
tepat baik biaya untuk sampel ekstra dan volume tambahan akibat penawaran
tersebut; jenis prornosi ini cepat dan tleksibel; efektif bila pelanggan adalah
jenis yang rnempunyai kesadaran terhadap profit; dapat dibuat selama yang
dibutuhkan; sederhana dibuat, diterapkan, dan dijual. Namun dernikian
prornosi ini tidak merniIiki nilai kumu latif terhadap pelanggan, tidak
imajinatif, dan terkadang dapat dilihat sebagai awal dari reduksi harga
perrnanen.
Karenanya, sangat penting untuk berhati-hati dalarn rnernilih jenis
prornosi yang cocok dengan sasaran yang dituju.
Tabel5.3
Berbagai Jenis Promosi Penjualan Berdasarkan Target Pasar
Jenis Jenis
Jenis Jenis
Uang Promosi Promosi
Target Uang Promosi Promosi
Tidak Barang Layanan
pasar Langsung Barang Layanan
Langsung Tidak Tidak
Langsung Langsung
Langsung Langsung
Konsumen Pengurangan - Kupon - Barang - Perangko - Garansi - Perangko
harga - Voucher gratis - Kupon - Acara - Periklanan
- Sejumlah - Penawaran - Voucher Partisipasi bersama
•
uang premium - Sejumlah kelompok - Kupon
- Kompetisi (misal, 13 uang - Pameran - Voucher
buah untuk - Kompetisi khusus untuk.
pembelian service
12) - Acara pe-
.
- Hadiah nerrmaan
- Penawaran - Kompetisi
penjualan
kembali
penjualan - Skema - Kredit - Hadiah - Kupon - Garansi - Perangko
kesetiaan yang di- - Penawaran - Voucher - Acara - Voucher
-Insentif perpan- mencoba - Sejumlah partisipasi untuk
. .
- Pembelian Jang barang uang kelompok service
satu bundel - Invoice - Penawaran - Kompetisi - Service - Acara pe-
.
yang penjualan gratis nerrmaan
ditunda kembali - Skema - Kompetisi
- Penjualan pengurang
atau pe- an resiko
ngemba- - Pelatihan
Jenis Jenis
Jenis Jenis
Uang Promosi Promosi
Target Uang Promosi Promosi
Tidak Barang Layanan
pasar Langsung Barang Layanan
Langsung Tidak Tidak
Langsung Langsung
Langsung Langsung
lian - Pameran
- Kupon khusus
- Voucher - Display
- Sejumlah - Demons-
uang trasi
Tenaga Bonus - Kupon - Hadiah - Kupon - Layanan - Kupon

penjualan komisi - Voucher - Voucher gratis - Voucher
- Sistem - Sistem poin - Acara - Sistem poin
poin - Sejumlah Partisipasi untuk
- Sejumlah uang kelompok service
uang - Tiket acara
- Kompetisi tertentu
- Kompetisi
Kiat promosi penjualan tercantum seperti di bawah ini (Kotler, 1997).

Kita membedakan antara promosi produsen dan prornosi pengecer kepada
konsumen. Tabel 5.4 merupakan kiat-kiat untuk promosi konsumen, Tabel
5.5 berisi bat utama promosi perdagangan, dan Tabe15.6 adalah bat promosi
bisnis dan wiraniaga.
Tabel5.4
Kiat-kiat Utama Promosi Konsumen
Kiat Uraian
Sampel Penawaran gratis untuk sejumlah produk atau jasa. Sampel dapat
dikirim dari rumah ke rumah, dikirim per pos, diambil di toko,
disertakan pada produk lain atau dipajang dalam suatu penawaran
iklan. Pemberian sampel adalah cara yang paling efektif dan paling
mahal dalam memperkenalkan produk baru.
Kupon Sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk mendapat
pengurangan harga seperti tercetak untuk pembelian produk tertentu.
Kupon dapat dikirm, disertakan atau dilampikan pada produk atau
diselipkan dalam iklan di majalah dan koran. Kupon dapat efektif
dalam mendorong penjualan merek yang sudah mapan dan
mendorong percobaan awal bagi merek baru. Agar efektif, kupon
harus memberi penghematan 15 - 200/0.
Kiat Uraian
Tawaran Memberikan pengurangan harga setelah terjadi pembelian.

pengembalian Konsumen mengirimkan bukti pembelian tertentu kepada produsen,
tunai (rabat) yanq menqembalikan sebaqian dari harqa beli lewat oos.
Paket harga Menawarkan kepada konsumen pengurangan dari harga biasa.
Dapat berupa paket pengurangan harga yaitu paket tunggal yaitu
yang dijual dengan pengurangan harga (beli satu dapat dua) atau
paket ikatan yaitu dua produk yang berhubungan digabungkan
bersama (sikat gigi dan pasta gigi). Jenis promosi ini efektif
mendorong penjualan jangka pendek, bahkan lebih baik dari kupon.
Premi (hadiah) Barang yang ditawarkan dengan biaya relatif rendah atau gratis
sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.
Hadiah (kontes, Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai,
ndian, pemainan) perjalanan atau barang karena membeli sesuatu. Undian meminta
konsumen menyebutkan nama mereka dalam penarikan undian.
Pemainan memberikan sesuatu pada konsumen setiap kali mereka
membeli yanq memunqkinkan konsumen memenanqkan hadiah.
Hadiah langganan Hadiah berupa uang tunai atau bentuk lain yang proporsional dengan
pola langganan seseorang pada seorang penjual atau sekelompok
penjual. Mereka dapat menebus perangko tersebut untuk suatu
barang di pusat penebusan perangko atau lewat katalog pesanan
pos.
Percobaan gatis Mengundang pembeli prospektif untuk mencoba produk secara
Cuma-cuma dengan harapan mereka akan membeli produk tersebut.
Garansi produk Janji yang diberikan penjual baik eksplisit maupun implisit bahwa
barang akan bekerja sesuai spesifikasi atau jika produk gagal,
penjual akan membetulkan atau mengembalikan uang pelanggan
selama periode tertentu.
Promosi Melibatkan beberapa merek atau perusahaan yang bekerja sama
gabungan mengeluarkan kupon, pembayaran kembali, dan kontes untuk
meningkatkan daya tarik mereka. Perusahaan-perusahaan
menggabungkan dana dengan harapan memperoleh pengenalan
yang lebih luas.
Promosi silang Melibatkan penggunaan satu merek untuk mengiklankan merek lain
yang tidak bersaing.
Pajangan dan Pajangan atau demonstrasi yang berlangsung di tempat pembelian
demonstrasi di atau penjualan.
tempat pembelian
• EKMA4569/MODUL 5 5.25
Tabel5.5
Kiat Utama Promosi Perdagangan
Kiat Uraian
1. Potongan harga Memberikan diskon langsung untuk pembelian dalam suatu
periode waktu. Promosi ini mendorong penyalur membeli dan
menvmoan produk tertentu vane biasanya tidak mereka beli
2. Tunjangan Imbalan karena pengecer menampilkan produk produsen dengan
cara tertentu.
3. Barang gratis Tawaran tambahan barang bagi perantara yang membeli dalam
jumlah tertentu atau membeli produk dengan rasa dan ukuran
tertentu
Tabel5.6
Kiat Utama Promosi Bisnis dan Wiraniaga
Kiat Uraian
1. Pameran dagang Asosiasi produk mengadakan pameran dagang tahunan. Pada
dan konvensi kesempatan ini perusahaan membuka stand untuk memamerkan
dan mendemostrasikan produknva.
2. Kontes penjualan Kontes yang melibatkan penyalur dan wiraniaga yang bertujuan
untuk meningkatkan hasil penjualan. Perusahaan memberi hadiah
bagi wiraniaga atau penyalur yang berhasil
3. Iklan khusus Wiraniaga membagi-bagikan barang-barang yang berguna dan
berbiaya rendah yang membawa nama dan alamat perusahaan.
Dengan cara ini diharapkan prospek dan pelanggan semakin
mengenal perusahaan
c. Mengembangkan Program Promosi Penjualan

Dalarn merencanakan program promosi penjualan, makin banyak
pemasar memadukan beberapa media ke dalam konsep kampanye total. Jika
memutuskan menggunakan insentif ini, pemasar harus mempertimbangkan
beberapa faktor, yaitu :
1. Menentukan besarnya insentif. Insentif minimum diperlukan bila
promosi ingin berhasil. Tingkat insentif yang lebih tinggi akan
menghasilkan respon penjualan yang lebih banyak tetapi dengan tingkat
profit yang sernakin menurun.
2. Kondisi untuk berpartisipasi. Insentif dapat ditawarkan kepada setiap
orang atau kelompok tertentu dengan kondisi tertentu. Undian mungkin
tidak ditawarkan di negara bagian tertentu atau kepada keJuarga personil
perusahaan atau orang di bawah usia tertentu.
3. Lamanya promosi. Jika promosi penjualan terlalu singkat banyak

prospek yang tidak dapat mengarnbil keuntungan, karena mungkin
mereka sedang tidak membeli berulang saat itu. Jika promosi dilakukan
terlalu lama, traksaksi akan kehilangan momentum.
4. Sarana distribusi. Kupon potongan dapat didistribusikan dalarn kemasan,
toko, pos, atau media iklan. Tiap metode distribusi melibatkan tingkat
jangkau, biaya, dan pengaruh yang berbeda.
5. Waktu promosi. Manajer mengembangkan tanggal-tanggal kalender
untuk prornosi tahunan. Penanggalan ini nantinya akan digunakan oleh
departemen produksi, penjuaJan, dan distribusi.
Akhirnya pernasar harus rnenentukan total anggaran promosi penjualan.

Anggaran promosi penjuaJan dapat dikernbangkan dengan dua cara.
Anggaran dapat ditentukan dari bawah, dengan cara pernasar memiLih
masing-rnasing promosi dan rnemperkirakan total biayanya. Biaya suatu
prornosi terdiri dari biaya administratif (mencetak, mengirirn, dan
mempromosikan penawaran itu) dan biaya insentif (biaya premi atau
potongan harga, termasuk biaya penebusan) dikalikan dengan perkiraan
jumlah unit yang akan terjual dalam penawaran itu.
Cara yang paling urnum mengembangkan anggaran prornosi penjualan
adalah menggunakan persentase konvensional dari total anggaran promosi.
Persentase bervariasi untuk berbagai merek dalam berbagai pasar yang
berbeda dan dipengaruhi tahap siklus hidup produk dan pengeluaran promosi
.
pesaing.
d. Prauji Program Promosi Penjualan

Prauji harus dilaksanakan untuk menentukan apakah kiatnya tepat,
ukuran insentif optimal, dan metode penyajiannya efisien. Konsumen dapat
diminta untuk menilai atau memeringkat berbagai kemungkinan penawaran
uji percobaan dapat dijalankan dalam daerah geografis yang terbatas.
e. Menerapkan dan Mengendalikan Program Promosi Penjualan

Pengendalian program prornosi dibagi menurut pembagian waktu yaitu
yang disebut lead time dan sell time. Lead time mencakup perencanaan awal,
rancangan, dan persetujuan paket modifikasi atau materi yang akan dikirim
atau didistribusikan ke rumah; persiapan iklan dan materi titik penjualan. Sell
time dimulai dengan peluncuran promosi dan berakhir saat hampir 95%
• EKMA4569/MODUL 5 5.27
barang dagang promosi itu berada di tangan konsumen, yang dapat memakan
waktu satu sampai beberapa bulan.
f Mengevaluasi Hasil Promosi Penjualan

Evaluasi hasil promosi sangat penting. Produsen dapat menggunakan
tiga metode untuk mengukur efektivitas prornosi penjualan yaitu: data
penjualan, survey pelanggan, dan pengalaman.
Survey konsumen dapat dilakukan untuk mernpelajari berapa banyak
konsumen yang ingat terhadap program prornosi yang telah di lakukan, apa
yang mereka pikirkan, berapa banyak yang mengarnbil kesempatan itu, dan
bagaimana promosi berpengaruh terhadap perilaku pemilihan merek.
Manajemen harus menyadari berbagai biaya dan masalah potensial lain.
Promosi dapat mengurangi kesetiaan merek jangka panjang dengan
menjadikan lebih banyak konsumen berkecenderungan pada promosi khusus
daripada iklan. Kedua, promosi bisa menjadi lebih mahal daripada yang
kelihatan. Ketiga, ada biaya-biaya untuk menjalankan produksi khusus,
usaha ekstra wiraniaga, dan persyaratan penanganan. Terakhir, prornosi
tertentu meresahkan pengecer yang mungkin menuntut tunjangan
perdagangan tambahan atau rnenolak bekerja sarna dalam promosi itu.
Setelah Anda menjawab keputusan-keputusan utama dalam promosi
penjualan, kini Anda siap untuk menuliskan rencana promosi penjualan.
Dibawah ini adalah daftar hal-hal yang perlu ditampilkan dalam rencana
promosi penjualan.
Daftar Instruksi Promosi meliputi :
Bagian lsi
1. Pendahuluan Rinkas secara singkat - apa? Dimana? Kapan?

2. Sasaran promosi Sasaran pemasaran dan promosi untuk peluncuran produk
3. Latar belakang Data pasar. Pengujian teknik. Materi yang relevan lain.
4. Penawaran promosi Jelaskan dengan detil penawaran Anda: struktur harga
khusus, jelaskan premium, dan sebagainya. Singkat saja,
teoat dan tidak bermaknaganda.
5. Kelayakan Siapa? Dimana?
6. Pemilihan waktu Kapan penawaran dilakukan? Tanggal telepon,
penyampaian barang atau invoice?
Bagian lsi
7. Tanggalrencana Tetapkan tanggal dan tanggung jawab dari seluruh bagian

dari rencana sebelum tanggal dimulainya.
8. Dukungan Periklanan khusus, titik penjualan, penyaji, brosur, dan
sebagainya. Humas, sampel, dan sebagainya.
9. Administrasi Aktivitas invoice. Invoice untuk barang gratis, depot stok,.
Prosedur pemesanan premium, prosedur penarikan uang
tunai.
10. Rencana penjualan Target, insentif. Rapat-rapat brifieng, penjualan per telepon
11. Presentasi penjualan Titik yang dicakup lewat telefon
12. Pelaporan penjualan Prosedur pengambilan data yang diperlukan jika tidak
tersedia
13. Penqkaiian Bacamana promosi akan dievaluasi?
Apendiks :
Hal-hal di bawah in] dapat digunakan oleh para tenaga penjualan untuk
rnembantu rnenjual prornosi :
a. ringkasan poin-poin presentasi;
b. struktur harga/marjin profit;
c. ringkasan penawaran;
d. jadwal pemesanan;
e. blanko formulir pemesanan untuk pemesanan yang diusulkan;
f. kopi brosur.
Hal-hal lain yang mungkin dibutuhkan tenaga penjualan :

a. sampel produk baru;
b. demonstrasi spesimen dari barang premium;
c. formulir pelaporan khusus;
d. pengembalian tunai.
Catatan: diasumsikan prinsip umum promosi telah disetujui oleh manajer

penjualan.
2. Peran Strategis Promosi Penjualan

Prornosi penjualan adalah bagian yang penting dalarn strategi pemasaran,
tapi juga merupakan bagian yang paling sering salah di-Inanage dari seluruh
• EKMA4569/MODUL 5 5.29
fungsi pemasaran. lni disebabkan oleh kebingungan mengenai promosi

penjualan yang sering berakibat pengeluaran tidak dicatat dengan semestinya.
Beberapa perusahaan memasukkan promosi penjualan sebagai bagian dari
periklanan, pengeluaran tenaga penjualan, pengeluaran pemasaran umum,
pengeluaran manufaktur (sebagai bagian dari produksi produk khusus, label
khusus, pengemasan), sernentara kehilangan revenue karena pengurangan
harga sering tidak dicatat.
Satu perusahaan penghasil lemari dapur assembling meluncurkan
program prornosi penjualan besar-besaran setelah terjadi penurunan drastis
pelanggan. Mereka berhasil rnernpertahanan turnover. Tetapi mereka mulai
mengkuatirkan aktivitas prornosi penjualan karena dilakukan tanpa terencana
dan terstruktur. Mereka tidak dapat mengevaluasi efekti vitas anggaran.
Mereka juga memikirkan efeknya terhadap citra perusahaan dan konsumen
waralaba. Karenanya perusahaan berkonsentrasi pada area pengeluaran ini
yang diatur dibawah anggara komunikasi. Pada waktu berikutnya mereka
telah merniliki sasaran yang jelas, rencana promosi yang jelas yang
terintegrasi dalarn perencanaan pernasaran dan alat pengkajian yang mapan.
G. MERENCANAKAN PROGRAM HUMAS
Perusahaan tidak hanya berhubungan secara konstruktif dengan

pelanggan, pemasok, dan penyalur tetapi ia juga harus berbubungan dengan
kumpulan kepentingan masyarakat yang lebih besar. Hubungan masyarakat
melibatkan berbagai program yang dirancang untuk memprornosikan dan
atau menjaga citra perusahan atau tiap produknya. Perusahaan harus
mengelola hubungan yang berhasil dengan masyarakat utamanya.
Departemen hubungan masyarakat ditujukan untuk merencanakan hubungan
ini. Departemen humas memantau sikap organisasi publik dan membagikan
informasi dan kornunikasi untuk membangun hubungan baik. Departemen
humas melaksanakan lima kegiatan berikut :
l. Hubungan pers: menyajikan berita dan informasi tentang organisasi
secara sangat positif
2. Publikasi produk: mensponsori berbagai usaha untuk mempublikasikan
produk tertentu.
3. Komunikasi perusahaan: mernpromosikan pernahaman tentang
organisasi baik melaJui komunikasi internal maupun eksternal
4. Lobi: berhubungan dengan badan pembuat undang-undang dan pejabat

pemerintah utnuk mendukung atau menentang suatu undang-undang atau
peraturan.
5. Pemberian nasihat: menasehati manajemen mengenai masalah publik
dan posisi serta citra perusahaan, Pernberian nasi hat ini termasuk pada
saat terjadi kesalahpaharnan produk dan terjadi kekurangpercayaan
masyarakat terhadap prod uk.
Keputusan Utama dalam Humas Pemasaran

Dalarn rnempertirnbangkan kapan dan bagaimana menggunakan humas
pernasaran, rnanajernen harus memutuskan berbagai keputusan, yaitu:
rnenetapkan sasaran humas pernasaran, mernilih pesan dan sarana hurnas,
menerapkan rencana humas dan rnengevaluasi hasil humas. Kiat-kiat humas
terdapat pada Tabel 5.5. (Kotler, 1997)
Tabel5.5
Kiat Utama Humas
Kiat Humas Uraian
1. Publikasi Materi yang dipublikasi diharapkan menjangkau dan mempengaruhi
pasar. Contoh materi : laporan tahunan, brosur, artikel, laporan
berkala, majalah perusahaan, serta materi audio visual
. .
2. Peristiwa Untuk menarik perhatian terhadap produk, orqamsast dapat
mengatur peristiwa khusus. Misalnya konferensi berita, seminar,
pameran, kontes dan kompetisi, peringatan hari jadi, menjadi
sponsor acara budaya atau kompetisi oleh raga sehingga dapat
menjangkau masyarakat sasaran.
3. Berita Manajer humas harus mampu menciptakan peristiwa yang bernilai
berita. la harus mampu mengembangkan konsep cerita, meriset,
dan menuliskan siaran pers. Manajer humas harus memahami
kebutuhan editor akan cerita yang menarik dan tepat waktu. la harus
menjaga hubungan baik dengan editor media
4. Pidato Para eksekutif perusahaan terkadang harus mempresentasikan
produk dan menjawab pertanyaan dalam acara seminar atau
ceramah tentang produk. Penampilan dan gaya berpidato yang
menarik akan membangun citra perusahaan yang positif.
5. Kegiatan Untuk membangun citra perusahaan yang baik, perusahaan dapat
pelayanan mendukung peritiwa kemasyarakatan di wilayah di mana pabrik atau
masyarakat perusahaan berkantor. Perusahaan juga dapat memberi sumbangan
berupa uang dan waktu atau keahlian.
6. Media identitas Untuk mencuri perhatian masyarakat yang telah terpapar begitu
banyak komunikasi, organisasi dapat menciptakan identitas visual
yang dapat segera dikenali publik.
• EKMA4569/MODUL 5 5.31
Keputusan-keputusan utama dalam program humas adalah sebagai

berikut:
1. Menetapkan sasaran humas pemasaran

Hubungan masyarakat dapat memberi sumbangan pada tujuan-tujuan
berikut :
a. Mernbangun kesadaran : humas dapat menernpatkan eerita di media
untuk menarik perhatian pada suatu prod uk, jasa, orang, organisasi atau
ide.
b. Membangun kredibilitas : humas dapat menambah kredibilitas dengan
rnengkornunikasikan pesan dalam suatu konteks editorial
c. Mendorong wiraniaga dan penyalur: hurnas dapat mernbantu mendorong
antusiasrne wiraniaga dan penyalur. Cerita mengenai produk baru
sebelum pelucurannya akan membanru wiraniaga untuk menjualnya ke
pengeeer.
d. Mengurangi biaya prornosi : hurnas membutuhkan lebih sedikit biaya
daripada pos langsung dan media iklan. Sernakin keeil anggaran promosi
perusahaan, sernakin kuat alasan menggunakan humas untuk
mernperoleh perhatian.
2. Memilih pesan dan sarana humas

Setelah menentukan sasaran, manajer kemudian mengidentifikasi atau
mengembangkan eerita yang menarik untuk dieeritakan tentang produk
tersebut. Jika jumJah eerita tidak meneukupi, praktisi humas harus
mengusulkan peristiwa yang mempunyai nilai berita. Humas harus dapat
meneiptakan berita dan bukan meneari berita. Peneiptaan berita dapat berupa
peritiwa-peritiwa khusus seperti perayaan hari jadi, pameran seni, pelelangan,
malam dana, dan lain-lain.
3. Menerapkan rencana humas

Penerapan publisitas memerlukan kehati-hatian. Dalam menempatkan
eerita pada media, eerita yang hebat mudah diternpatkan. Salah satu aset
utama ahli publikasi adalah hubungan pribadi mereka dengan editor media.
4. Mengevaluasi hasil humas

Tiga parameter efektifitas humas adalah banyaknya paparan, perubahan
kesadaranl pemahaman Isikap dan kontribusinya terhadap penjualan dan laba.
a. Paparan
Yaitu jumJah paparan yang dijalankan media yang dipilih humas.
Ukuran ini tidak terlalu memuaskan karena tidak memperlihatkan indikasi
banyaknya orang yang benar-benar membaca, mendengar atau mengingat
pesan tersebut dan apa yang mereka pikirkan setelahnya. Sasaran publisitas
adalah jangkauan dan bukan frekuensi. Jadi akan lebih berguna bila
mengetahui jumJah paparan yag tidak terduplikasi.
b. Perubahan kesadaran/ pemahaman /sikap

Ukuran yang lebih baik adalah perubahan dalam kesadaran/pernahaman/
sikap terhadap produk yang dihasilkan karnpanye hurnas. Berapa banyak
orang yang ingat pernah rnendengar berita produk itu? Berapa banyak orang
yang mernberitahu kepada orang lain rnengenai produk itu? Berapa banyak
orang yang rnengubah pendiriannya setelah mendengar produk tersebut?
c. Kontribusinya terhadap penjualan dan laba

Dampak humas terhadap penjuaJan dan laba adalah ukuran yang paling
mernuaskan, jika dapat diperoleh.
Di tahun-tahun mendatang diharapkan hubungan masyarakat akan lebih

banyak berperan dalam usaha komunikasi perusahaan. Diharapkan humas
menggabungkan kekuatannya dengan bagian-bagian lain dalam bauran
.
promosl.
Praktik Perencaan Komunikasi Pemasaran
1) Memilih media periklanan

Pad a bagian latihan sebelumnya, Anda telah mengidentifikasi sasaran
periklanan untuk segmen pasar yang Anda pilih. Langkah selanjutnya
adalah memutuskan apa yang hendak Anda komunikasikan, yaitu
platform kreatif anda. Namun dernikian langkah tersebut tidak bisa
dilatih di sini. Terkadang perusahaan mernakai tenaga profesional di
bidang ini. Setelah memutuskan sasaran periklanan, Anda harus
mengubah fokus Anda kepada target populasi yang Anda cob a
pengaruhi:
a. Siapa mereka?
b. Posisi apa yang mereka duduki?
• EKMA4569/MODUL 5 5.33
c. Apa pengaruh mereka terhadap keputusan pembelian?

d. Kepribadian apa yang mereka tampilkan?
e. Termasuk dalam kelompok socio-ekonorni yang mana?
f. Apa gaya hidup mereka?
g. Berapa umur mereka? Apa jenis kelamin mereka? Apakah mereka
menikah? Dan lain-lain.
Perlu dicatat bahwa lebih mudah untuk memutuskan media yang

cocok berdasarkan pelanggan bisnis-ke-bisnis. Anda perlu
rnengumpulkan inforrnasi sebanyak mungkin tentang target populasi
anda. Sernakin baik Anda rnengenal mereka, sernakin baik kesempatan
Anda mernilih media terbaik untuk platform periklauan anda.
Daftar di bawah mernuat media periklanan yang mungkin
dipergunakan. Pelajarilah dan pilih yang paling cocok dengan sasaran
Anda serta profil dari target pasar anda. Dalarn mernilih, Anda perlu
rnernpertimbangkan faktor di bawah ini:
1. karakter media - jangkauan geografis media, jenis pernirsa yang
dicapai, frekuensi publisitas atau terbitnya, pilihan-pilihan tampilan
fisik (warna, suara, pergerakan), kekuatan atau potensi mencapai
kelompok khusus;
2. suasana media - kemampuannya menyampaikan citra konsisten
dengan sasaran A11da misalnya eJegan, ekslusif, diskrit, dan lain-
lain;
3. ukuran media - jumlah orang yang terekspos oleh media, yaitu yang
menyadari isinya. Misalnya koran yang mungkin dibaca oleh dua
atau lebih anggota keluarga. Jurnal teknik mungkin disirkulasikan di
kalangan luas para manajer dalam satu perusahaan. Poster mungkin
dilihat oleh ribuan orang;
4. perbandingan biaya - berapa biaya yang harus dikeluarkan untuk
mencapai pemirsa tertentu. Rasio yang sering digunakan adalah
anggaran per 1000 pemirsa.
Lembar Media Periklanan

Perbandingan
Media Karakteristik Suasana Ukuran
Biaya
Koran lokal
Koran nasional
Bulletin Perdagangan
dan teknik
Surat langsung
Brosur
Direktori (yellow pa-
ges, penuntun pem-
beli, dll)
Televisi
Poster statis
Transportasi (di kereta,
bis, van, dll)
Bioskop
Radio
Internet
Lainnya
2) Perencanaan Periklanan
Pada bagian Latihan, Anda telah belajar menetapkan apa yang hendak
Anda kornunikasikan. Sedangkan pada Tes 1, Anda telah mencoba
mengerjakan platform kreatif anda, pesan apa yang hendak Anda
sarnpaikan, dan memilih pada media apa akan Anda sampaikan. Dengan
dernikian, Anda telah rnengumpulkan hal-hal penting yang dibutuhkan
dalam perencanaan periklanan. Apa yang masih perlu dikerjakan adalah
menetapkan kapan periklanan akan digunakan, siapa yang bertanggung
jawab untuk berbagai aktivitas dalam mengembangkan ide, bagaimana
memantau progres, dan apa yang dijadikan kriteria kesuksesan.
Lembar di bawah ini adalah format sederhana untuk menyimpan
informasi. Anda dapat merubahnya sesuai dengan kebutuhan Anda.
Perencanaan periklanan untuk~ (produk atau

layanan/pasar atau segmen)
Sasaran periklanan untuk _

• EKMA4569/MODUL 5 5.35
Media Oeskripsi Waktu Tanggung Ang· Biaya Kriteria Komen

Singkat Jawab garan Sebenar- Penilaian tar
Iklan nya Keberha- Evalu·
silan aSI•
3) Apakah prornosi perlu?

Prornosi penjualan seharusnya dipandang sebagai perkernbangan logis
strategi pernasaran. Prornosi penjualan harus melengkapi bagian lain
dalam bauran komunikasi, tidak dipandang sebagai salah saru alternatif
atau kegiatan yang tidak berhubungan. Ada tiga pertanyaan kunci yang
harus dijawab:
1. bagaimana Anda memutuskan apakah akan menjalankan promosi
atau tidak?
2. apa bentuk promosi yang harus dijalankan?
3. bagaimana Anda menjalankannya?
Pertanyaan nomor 1 dan 2 akan ditanyakan pada tes berikut,

sedangkan pertanyaan 3 akan ditanyakan pada tes berikutnya. Agar tes
ini terarah, pilihlah satu saja area produk/pasar untuk portofolio Anda.
Anda dapat memakai hal yang sarna untuk jenis yang lain.
Langkah 1: pada kertas terpisah, tuliskan masalah yang akan
mempengaruhi penjualan produk atau layanan (jasa) pada
segmen pasar/pasar yang Anda pilih. Jika tidak ada
masalah, Anda dapat bertanya mengapa promosi penjualan
dipertimbangakan untuk area ini. Mungkin lebih baik jika
Anda rnemfokuskan usaha Anda pada bagian lain
produk/layanan Anda.
Langkah 2: perhatikan masalah Anda dan buatlah urutan keseriusan
masalah. Nomor 1 untuk yang paling serius, ke 2 yang
selanjutnya, dan seterusnya.
Langkah 3: pindahkan inforrnasi yang sudah Anda kumpulkan ke
kolom 1 di lembar yang tersedia.
Langkah 4: dengan mengarnbil masalah yang pertama, isilah kolom-
kolom dalarn lembar kerja tadi dan pikirkan pernecahan
untuk masalah Anda. disediakan ruang untuk menuliskan

pemecahan yang Anda usulkan sendiri.
Memang promosi penjualan bukan selalu merupakan
pemecahan masalah penjualan. Tetapi promosi penjualan
merupakan cara yang paling murah dan dapat segera
dilakukan. Mungkin cara yang paling tepat untuk
memecahkan suatu masalah penjualan adalah dengan
rnengubah prod uk. Ini membutuhkan waktu dan biaya yang
besar. Karenanya setiap pemecahan masalah harus
mernpertimbangkan biaya dan kernungkinan berhasilnya.
Hanya jika Anda merasa bahwa prornosi penjualan adalah
pernecahan yang tepat, Anda dapat rnelanjutkan ke tahapan
berikutnya.
Langkah 5: jika promosi penjualan tidak memberi dampak pada
masalah utama penjualan, Anda dapat mernbahas masalah
berikutnya. Lakukan lagi sampai terlihat kernungkinan
bahwa prornosi penjualan menjadi pemecahan masalah
yang paling menjanjikan. Idealnya, promosi penjualan akan
berdampak pada masalah penjualan yang serius. Jika hanya
akan mernberi dampak pada masalah marjinal saja, Anda
harus mempertanyakan keefektifan promosi penjuaJan.
Mungkin Anda perlu mempertimbangkan jenis pemecahan
yang lain.
Setelah memutuskan babwa promosi penjualan adalah cara yang paling

tepat untuk menghasilkan dampak terhadap masalah penjualan, sekarang
Anda harus memutuskan bentuk dari promosi penjualannya.
Secara umum, promosi ditujukan untuk tiga kelompok target:
1. pelanggan atau konsumen
2. saluran atau perantara
3. tenaga penjualan Anda sendiri
Prornosi dapat mengarnbil salah satu dari tiga bentuk di bawah ini:
1. berhubungan dengan uang
2. berhubungan dengan barang
3. berhubungan dengan layanan
• EKMA4569/MODUL 5 5.37
Anda harus memutuskan terlebih dahulu kelompok target untuk

promosi penjualan Anda. Dalam hal ini Anda bisa menerapkan lebih dari
satu. Setelah itu, Anda harus memutuskan jenis promosi penjualan yang
akan menghasilkan dampak yang maksimum untuk kelompok tersebut.
Dalam rnernpertirnbangkan masalah biaya, Anda harus
mempertimbangkan dampaknya terhadap pengurangan masalah
penjualan. Tabel 5.3 memperlihatkan sejumlah ide promosi penjualan
dan mernarnpukan Anda untuk memilih yang paling cocok dengan tujuan
Anda.
4) Merencanakan promosi penjualan

Penting untuk mernastikan bahwa setiap promosi penjualan
dikoordinasikan dengan baik sebeJum dilaksanakan, selarna dan seteiah
prornosi. Dalam setiap tahapan, akan terlibat orang yang berbeda-beda
dan sumber khusus mungkin dibutuhkan. Karenanya perlu dibuat
perencanaan sederhana yang dapat diikuti setiap orang yang terlibat.Di
bawah ini adalah semua hal yang Anda butuhkan dalam perencanaan
tersebut.
Bagian lsi
1. Pendahuluan Ringkas secara singkat masalah dimana promosi dirancang
untuk menqhasilkan dampak
.
2. Sasaran promosi Tunjukkan bahwa sasaran promost konsisten dengan
sasaran pemasaran
3. Latar belakanq Sediakan data yanQ relevan atau alasan untuk promosi.
4. Penawaran
. Secara singkat tapi jelas tuliskan detil penawaran
promosi
5. Kelayakan Siapa? Dimana?
6. Pemilihan waktu Kapan penawaran tersedia ?
7. Tanggal rencana Tanggal dan tanggung jawab dari seluruh bagian promosi
8. dukungan Materi khusus, sampel, dll yang dibutuhkan oleh tenaga
penjualan, peritel, dsb.
9. Administrasi Anggaran, penyimpanan, invoice, pengiriman, dsb
10. Rencana Rapat-rapat brifieng, target, insentif, dsb
penjualan
11. Presentasi Titik yang hendak dijangkau
penjualan
12. Pelaporan Informasi khusus yang dibutuhkan
penjualan
13. Penokailan Baqalmana promosi akan dievaluasi?
Dengan menggunakan petunjuk ini dan lembar berikut, cobalah untuk

memperluas informasi yang Anda dapat dari bagian sebelumnya menjadi
rencana promosi yang lengkap.
Lembar Rencana Promosi

Bagian lsi
1. Pendahuluan
2. Sasaran promosi
3. Latar belakang
4. Penawaran promosi
5. Kelayakan
6. Pemilihan waktu
7. Tanggal rencana
8. Dukungan
9. Administrasi
10. Rencana penjualan
11. Presentasi penjualan
12. Pelaporan penjualan
13. Pengkajian
~,
--
---..._
~
LATIHAN

1) Apakah sasaran periklanan ?

2) Bagaimana menerapkan sasaran periklanan?
1) Ada dua pertanyaan dasar yang harus dijawab oleh sasaran periklanan
yaitu siapa orang yang Anda coba pengaruhi dan informasi apa atau
keuntungan khusus apa yang Anda coba komunikasikan dengan mereka?
Kebanyakan perusahaan menetapkan sasaran periklanan yang sulit

dicapai hanya melalui periklanan itu sendiri. Contohnya meningkatkan
penjualan atau "rnenghapuskan kompetisi". Juga tidak realisitis
menetapkan sasaran seperti meyakinkan target pasar bahwa produk Anda
adalah yang terbaik.
Seringkali terjadi kerancuan antara sasaran periklanan dan sasaran
pemasaran. Sasaran pernasaran berhubungan dengan prod uk apa yang
dijual ke pasar mana. Sedangkan sasaran periklanan adalah target yang
terukur yang pada dasarnya berhubungan dengan mengubah sikap dan
menciptakan kesadaran.
Di bawah ini daftar sasaran pemasaran dan sasaran perikJanan. Pilihlah
yang mana yang rnerupakan sasaran pernasaran (M) dan yang mana yang
merupakan sasaran periklanan (A).
1. rnenciptakan sikap yang lebih berpihak pada produk tertentu;
2. membangun citra produk;
3. menghentikan pemakai berpindah ke produk kompetitor;
4. rnernperoleh ide produk unik;
5. rnenciptakan pemimpin merek, membantu peluncuran produk
tambahan di masa yang akan datang;
6. memenangkan kernbali pernakai produk yang telah beralih ke
prod uk kompetitor;
7. memperluas pasar keseluruhan;
8. mengurangi sikap negatif yang ada;
9. terus membangun kesetiaan;
10. membangun merek dan memposisikannya dalam cara khusus
misalnya produk yang hangat dan ramah;
11. menciptakan pemimpin merek dalam pasar khusus;
12. meningkatkan penjuaJan daJam pemakai yang sudah ada;
13. meningkatkan frekuensi pernbelian;
14. mencegah pemain baru masuk ke pasar;
15. menyampaikan ide bahwa produk bernilai untuk dibeli;
16. mengatakan betapa orang menyukai produk Anda;
17. meningkatkan pangs a pasar dibandingkan dengan kompetitor;
18. mempertahankan distribusi merek.
2) Menetapkan sasaran periklanan

Dibalik periklanan yang efektif, terdapat perencanaan dan pemikiran
yang hati-hati. Kebanyakan adalah untuk memastikan bahwa sasaran
periklanan yang Anda tetapkan adalah sasaran yang tepat. Jika Anda
salah rnenetapkan sasaran periklanan maka segala sesuatu yang
mengikut setelahnya akan mengalami kegagalan.
Pada latihan ini Anda dirninta untuk berkonsentrasi pada satu segmen
pasar saja. Akan relatif lebih sederhana untuk mengulangi proses yang
sarna untuk pasar yang lain di waktu yang akan datang.
Catatlah segmen pasar apa yang Anda tuju. Produk bintang (star) adalah
produk yang paling berhak meudapat anggaran periklanan,
Lalu buatlah sasaran pemasaran yang tepat untuk segrnen pasar ini,
rnisalnya produk apa, berapa besar kuantitasnya, untuk siapa, dan
sebagainya. Setelah rnengumpulkan informasi ini, dart daftar di bawah
.1m. :
I. pilibJah sasaran yang paling sesuai yaitu yang paling menjanjikan
untuk perusabaan mencapai sasaran pemasarannya. (beri tanda di
kolorn yang disediakan);
2. untuk yang Anda beri tanda, hilangkan setiap sasaran yang Anda
rasa hanya dapat dicapai rnelalui komunikasi personal yaitu tenaga
penjualan;
3. buat daftar berdasarkan urutan untuk sasaran yang tersisa, yang
paling penting berada paling atas;
4. pakailah sasaran yang paling atas yang kedua sebagai dasar
kampanye periklanan Anda.
Sasaran periklanan yang mungkin
Sasaran Periklanan Sasaran Pemasaran

- membangun penjualan seketika Mempromosikan ide produk yang
- membawa prospek lebih dekat ke unik
penjualan Mendukung promosi
- mengubah persepsi pelanggan Mengembangkan sikap keberpi-
- mengarahkan aksi pelanggan hakan terhadap produk tertentu
- mendukung tenaga penjualan Melawan kompetisi harga
- memperkuat sikap pelanggan Mengingatkan pelanggan tentang
lama produk anda
- membuka distribusi Memperkuat citra perusahaan
- membangun citra perusahaan Mempertahankan posisi pasar
- mendemonstrasikan kemampuan Mendukung peluncuran produk atau
produk layanan baru
Sasaran Periklanan Sasaran Pemasaran

- menciptakan keingintahuan Menerangkan pemakaian baru
- membagikan informasi produk anda
- meyakinkan pelanggan Menekankan rentang dan pilihan
- mengalahkan iklan kompetitor Memperkuat pengenalan merek
- memasuki pasar baru Menginformasikan ketersediaan
- memberi alasan untuk membeli produk
- menciptakan kesadaran Mendidik pelangan
- mendukung peritel Mengkomunikaskan kekuatan per-
- menyampaikan ide value for usahaan
money Membangun kesetiaan pelanggan
- mencapai area geografis baru Mengatakan betapa orang menyukai
produk anda
Anda dapat menambahkan sasaran periklanan lain jika Anda merasa ada
yang belum terrnasuk atau tertulis di atas.
Petunjuk jawaban latihan atas pernyataan mana yang merupakan sasaran
perikJanan dan sasaran pernasaran adalah sebagai berikut.
I) Sasaran periklanan (A): nomor 1,2,4,8,9,10,15, dan L6.
2) Sasaran pemasaran (M): nornor3,5,6,7,11,12,13,14,17, dn 18
==~ RAN G K U M A N'-- _
Untuk mencapai sasaran pemasaran, perusahaan perlu

berkomunikasi dengan pelanggannya, baik pelanggan lama maupun
pelanggan potensial. Komunikasi tersebut dapat digolongkan menjadi :
1. Komunikasi impersonal, contohnya iklan, display di titik penjualan,
promosi penjualan, media elektronik, dan humas.
2. Komunikasi personal (atau orang-ke-orang Jangsung), contohnya
pertemuan langsung antara wiraniaga dengan pelanggan di pusat
penjualan dan pusat inforrnasi.
Perusahaan merniliki beragam teknik kornunikasi yang dapat

digunakan secara sendiri-sendiri atau kombinasi (baur komunikasi).
Semuanya bergantung pada situasi, terutama anggaran agar didapatkan
efek komunikasi yang maksimum.
Pengembangan program periklanan melibatkan lima tahap. Pertama,
pengiklan perlu menetapkan sasaran iklan; kedua, mereka harus
menetapkan anggaran yang memperhitungkan tahapan siklus hidup
prod uk, pangsa pasar dan basis konsumen, persaingan, frekuensi iklan
dan tingkat substitusi prod uk. Ketiga, mereka harus memilih pesan iklan,
menentukan bagaimana pesan clihasilkan. Keempat, mereka harus

memutuskan media yang akan digunakan. Keputusan ini mencakup
rnemilih jangkauan, frekuensi dan dampak yang diinginkan, lalu mernilih
media yang mernbawa pes an tersebut.
Promosi penjualan merupakan kiat-kiat insentif yang sebagian besar
bersifat jangka pendek. Promosi penjualan dirancang untuk merangsang
pernbelian produk/jasa tertentu yang lebih cepat dan/atau lebih banyak
oleh pelangan, Prornosi penjualan rnenawarkan insentif untuk mernbeli.
Prornosi penjualn dibedakan menjadi prornosi konsumen, promosi
perdagangan, dan promosi bisnis dan wiraniaga. Contoh prornosi
perdagangan adalah potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan, dan
barang gratis; contoh promosi bisnis dan wiraniaga adalah parneran
perdagangan dan konvensi, kontes bagi wiraniaga dan iklan khusus.
Dalam menggunakan prornosi penjualan, perusahaan harus menetapkan
tujuan, mernilih kiat, mengembangkan program, mengujicoba,
menerapkan dan rnengendalikannya, serta mengevaluasi hasilnya.
Promosi penjualan berhasil meningkatkan penjualan dan pangs a pasar
jangka pendek tetapi tidak berpengaruh untukjangka panjang.
Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang
untuk memprornosikan dan/atau menjaga citra perushaan atau tiap
produknya. Kiat utama humas aclalah publikasi, peritiwa, berita, pidato,
kegiatan pelayanan masyarakat, dan media iclentitas. Dalam
mempertirnbangkan kapan dan bagaimana menggunakan humas,
manajemen harus menetapkan tujuan pemasaran, memilih pesan dan
sasaran humas, menetapkan rencana tersebut clengan hati-hati dan
mengevaluasi hasilnya. Hasil penerapan program clievaluasi dalam
bentuk besarnya paparan dan penghematan biaya, perubahan
kesadaran/pengertian/sikap, dan kontribusi penjualan dan laba.
~I TES F'ORMATIF'
1) Promosi penjualan termasuk dalam kategori komunikasi ....

A. personal
B. orang ke orang langsung
C. impersonal
C. semi personal
• EKMA4569/MODUL 5 5.43
2) Salah satu bentuk komunikasi impersonal adalah ....

A. pertemuan antara wiraniaga dengan pelanggan di pusat penjualan
B. perternuan antara wiraniaga dengan pelanggan di pusat informasi
C. display di titik penjualan
D. pertemuan antara wiraniaga dengan penyalur
3) Salah satu bentuk kornunikasi personal adaah ....

A. iklan
B. humas
C. media elektronik
O. pertemuan antara wiraniaga dengan pelanggan di pusat penjualan
4) Langkah pertarna dalam mengernbangkan komunikasi pernasaran yang

efektif adalah ....
A. merancang pesan
B. menentukan sasaran kornunikasi
C. mengidentifikasi audiens sasaran
D. mernilih saluran kornunikasi
5) Oa1am mengidentifikasi audiens, langkah yang harus dilakukan adalah

mengukur tingkat pengetahuan audiens terhadap objek/produk, atau
sering disebut dengan istilah ....
A. favorability scale
B. familiarity scale
C. knowledgeability
D. product knowledeability
6) Komunikasi nonpersonal dapat dilakukan melalui ....

A. telepon
B. poster
C. wiraniaga
D. anggota keluarga
7) Komunikasi personal dapat dilakukan melalui ....

A. tetangga
B. TV
C. CD ROM
D. papan reklame
8) Penentuan anggaran promosi berdasarkan kernampuan perusahaan

disebut ....
A. objective-and-task method
B. percentage of sales method

C. affordable-method
D. competitive-parity method
9) Penentuan anggaran promosi berdasarkan metode tujuanltugas yang

spesifik yaitu ....
B. percentage ofsales method
D. competiiive-parity method
J 0) Penentuan anggaran prornosi berdasarkan kesei mbangan persaingan

disebut juga dengan istilah ....
B. percentage of sales method
D. competitive-parity method

Jurnlah Jawaban yang Benar

Tingkat penguasaan = ---------- x 1000/0
Jumlah Soal

80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

meneruskan modul berikutnya, Bagus! Jika masih di bawab 800/0, Anda
harus mengulangi materi Modul 5, terutama bagian yang belum dikuasai.
Tes Forma tif 1

1) C
2) C
3) D
4) C
5) B
6) B
7) A
8) C
9) A
1.0) 0
Glosarium
Bauran komunikasi terdiri dari lima cara komunikasi perusahaan,

yaitu periklanan, promosi penjualan, humas,
penjualan pribadi, dan pernsaran langsung,
(Kotler, 1997).
Humas berbagai program untuk mernprornosikan

dan/atau melindungi citra perusahaan atau
prod uk individualnya, (Kotler, 1997) ..
Periklanan sernua bentuk penyajian nonpersonal dan

promosi ide, barang, atau jasa yang dibayar
oleh suatu sponsor tertentu, (Kotler, ) 997) ..
Promosi penjualan berbagai insentif jangka pendek untuk

mendorong keinginan mencoba atau membeli
suatu produk atau layanan, (Kotler, 1997).
• EKMA4569/MODUL 5 5.47
Daftar Pustaka
Belch, George E. & Michael "Advertising & Promotion: An

E. Belch,
Dolan, Robert J. & Hermann SilTIOn, "Power Pricing: How Managing Price
Transforms the Bottom, Line", The Life Press, 2001.
Kasali, RhenaJd, "Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,

Kotler, Philip.
Malhotra, Naresh K., "Marketing Research: An Appliecl Orientation ", 3rd


Use TI1eln", 51h ed., Butterworth-Heinnemann, 2004.
Hill, 1990.
Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono, "Riset Pernasaran, Konsep dan Aplikasi
dengan SPSS", Elex Media Kornputindo, 2001.

New Jersey, 1988.
Urban, Glen L. & John R. Hauser, "Design and Marketing ofNew Products",
Kelllbali ke DCIOarlsi
v
MODUL 6
Perencanaan Penj ualan Personal
Daniel Tumpal, M.E.
-==- ~~ PENDAHULUAN
. ---------------------------------
(1 uatu perusahaan mungkin saja tidak menggunakan periklanan dan
e) promosi penjualan sebagai bagian dari komunikasi perusahaan. Tetapi
kebanyakan perusahaan merniliki penjualan orang-ke-orang. Ada banyak hal
yang dapat diraih melalui penjualan personal yang tidak dapat clicapai
melalui unsur lain dalam bauran kornunikasi. Untuk mengefektifkan dan
mengefisienkan peran penjualan personal, ia harus dipandang dalam konteks
bauran kornunikasi total. Karenanya perlu dilakukan perencanaan yang hati-
hati mengingat penjuaJan persona] merupakan bagian dari aktivitas
pernasaran yang paling besar menelan biaya.

Modul ini membahas peran penjuaJan personal, penentuan jumlah
tenaga penjualan yang dibutuhkan, cara penetapan sasaran wiraniaga, cara
meningkatkan produktivitas tenaga penjualan, dan persiapan rencana
penjualan

Pada akhir perkuliahan matakuliah ini mahasiswa diharapkan mampu :
1. Merencanakan penjuaJan personal.
2. Menjelaskan peran penjualan personal.
3. Menentukan jumlah tenaga penjualan yang dibutuhkan,
4. Menjelaskan sasaran wiraniaga.
5. Menjelaskan cara meningkatkan produktivitas tenaga penjualan.
6. Mempersiapkan rencana penjualan.

1. Pengantar.
2. Perencanaan Penjualan Personal.

3. Peran Penjualan Personal.
a. Pentingnya mengatur tenaga penjualan.
b. Keputusan pernbelian dan hubungannya dengan peran wiraniaga.
c. Hubungan peran wiraniaga dan peran bauran komunikasi lain.
4. Penentuan Jurnlah Tenaga Penjualan yang Dibutuhkan.
5. Cara Penetapan Sasaran Wiraniaga.
a. Sasaran kuantitatif.
b. Sasaran kualitatif.
6. Cara Meningkatkan Produktivitas Tenaga PenjuaJan.
a. Motivasi tenaga penjualan.
b. Penetapan standar perforrna.
c. Pemantauan performa.
d. Membantu atau rnelatih tenaga penjaulan yang performanya di
bawah standar.
7. Persiapan Rencana Penjualan.
8. Latihan.
9. Rambu-rambu Jawaban Latihan.
10. Rangkuman.
] 1. Tes Formatif.
Perencanaan untuk Penj ualan Personal
Pengantar
m enjualan personal merupakan bagian dari bauran kornunikasi, Bagian

':if lain adalah periklanan, promosi penjualan, humas, internet, pusat
informasi, pemasaran langsung, pameran, dan sebagainya. Penjualan personal
bukan lagi sernata-mata bertujuan untuk menjual produk, tetapi telah
berkembang menjadi pernbentukan hubungan yang berkornitmen antara
organisasi dengan pelanggan atau cajon pelanggan.
A. PERENCANAAN PENJUALAN PERSONAL
Penjualan personal adalah promosi melalui percakapan orang kepada

orang, baik atas perrnintaan pelanggan, melaJui telepon, atau yang lainnya.
Penjualan personal memegang peranan strategis dalam mernbangun
kornunikasi antara perusahaan dan pelanggannya. Agar penjualan personal
berhasil, pihak manajemen harus dapat menjawab berbagai pertanyaan
beri kut :
1. Seberapa pentingkah penjualan personal?
2. Apa peran penjualan personal dalam bauran pemasaran ?
3. Berapa banyak wiraniaga yang dibutuhkan?
4. Apa yang diinginkan untuk dikerjakan para wiraniaga?
5. Bagaimana mereka mengerjakan pekerjaan mereka?
Wiraniaga yang efektif tidak hanya mengandalkan naluri, tetapi juga

terlatih dalam berbagai metode analisis dan pengelolaan pelanggan.
Wiraniaga tidak lagi hanya menerima pesanan, tetapi lebih dari itu yaitu
mencari pesanan. Wiraniaga yang mencari pesanan bekerja melalui dua
macam pendekatan. Pendekatan pertama berorientasi penjualan menekankan
pada teknik penjualan bertekanan tinggi, yaitu dengan jalan membesar-
besarkan produk yang ditawarkan, mengkritik produk pesaing, menggunakan
presentasi yang canggih, memasarkan diri sendiri, dan menawarkan
kesepakatan harga untuk memperoleh pesanan.
Sedangkan pendekatan kedua adalah pendekatan berorientasi pelanggan.
Dalam pendekatan ini, wiraniaga berusaha rnemecahkan masalah pelanggan.
Wiraniaga harus mampu menganalisis kebutuhan pelanggan. Asumsi dasar

pendekatan ini adalah bahwa pelanggan mempunyai kebutuhan tersembunyi
yang merupakan peluang bagi perusahaan. Pelanggan juga diasurnsikan akan
menghargai usulan yang membangun dan akan setia pada wiraniaga yang
menarik minat mereka.
Baik seorang wiraniaga menerima pesanan, meneari pesanan,
berorientasi penjualan atau berorientasi pelanggan, tidak ada pendekatan
yang ungguJ dalarn setiap keadaan. Penerapannya arnat bergantung pada
keadaan yang dihadapi wiraniaga.
B. PERAN PENJUALAN PERSONAL
1. Pentingnya Mengatur Tenaga Penjualan

Kebanyakan organisasi telah merniliki organisasi tenaga penjualan jauh
sebelum mereka rnerniliki kegiatan pernasaran formal. Namun demikian tidak
jarang manajemen tenaga penjualan diabaikan dalam manajemen pernasaran,
Ada beberapa alasan yang mungkin menyebabkan hal ini. Salah satunya
adalah tidak semua manajer pemasaran atau manajer prod uk merniliki
pengalaman dalarn penjualan personal atau manajemen penjualan personal
sehingga mereka sering kali menganggap sepe]e pentingnya rnengefisienkan
penjualan personal. Alasan lain terabaikannya manajemen penjualan personal
adalah sikap dari personil penjualan sendiri yang menggambarkan penjualan
personal sebagai sesuatu yang menakutkan karen a harus berhadapan
langsung dengan pelanggan dibandingkan dengan penggambaran mengenai
manajemen pemasaran yang dalam tugasnya dilakukan di lingkungan kantor.
Agar probabilitas keberhasilan penjualan dapat ditingkatkan, harus
dibuat terlebih dahulu reneana pemasaran seeara hati-hati sebelum para
wiraniaga melakukan tugasnya mempersuasi atau membujuk pelanggan
untuk mernbeli.
Penjualan tidak hanya bergantung pada pelanggan seeara individu atau
produk seeara individu. Penjualan juga bergantung pada pelanggan seeara
kelompok (yaitu segmen pasar) dan pada hubungan yang saling sinergis di
antara produk satu dengan yang lain (yaitu pereneanaan portofolio produk
yang hati-hati).
Faktor lain yang harus dipertirnbangkan dalam konteks ini adalah
perlunya organisasi mernikirkan dari mana penjualan di masa yang akan
datang akan diusahakan. Mencari sumber-sumber baru penjualan lebih
penting daripada hanya berkonsentrasi pada produk yang ada, pelanggan, dan
problem yang dihadapi pada masa sekarang.
Fakta yang banyak terjadi pada penjualan adalah kurangnya perencanaan
dan profesionalisme. Para wiraniaga tidak punya ide pada produk mana atau
pada kelompok pelanggan mana mereka harus berkonsentrasi. Mereka
kurang rnerniliki pengetahuan tentang kegiatan - kegiatan yang kornpetitif
dalam meningkatkan penjualan, tidak mempersiapkan presentasi prod uk
dengan baik, jarang membicarakan keuntungan-keuntungan produk dengan
pelanggan, tidak terlalu mengusahakan untuk menutup presentasi dengan
penjualan, dan para wiraniaga menelepon pelanggan tanpa sasaran yang jelas.
Lebih buruk lagi, manajernen pernasaran tidak menyadari bahwa unsur
yang penting dan mahal dalarn bauran pernasaran ini tidak diurus dengan
efektif. Kenyataan bahwa banyak organisasi rnerniliki departemen yang
berbeda dan direktur yang berbeda untuk pernasaran dan kegiatan penjualan
sernakin meningkatkan kemungkinan gagalnya komunikasi antara keduanya.
Penjualan personal dipakai luas dalarn industri jasa dimana pelanggan
mencari keuntungan - keuntungan spesifik untuk dirinya. Contohnya adaLah
industri asuransi. Walaupun tetap menggunakan media periklanan, rnereka
tetap mengandalkan penjualan personal dalam penjualan produknya.
Pelanggan asuransi perlu mendiskusikan kebijakan perusahaan mana yang
cocok dengan kebutuhan dan keadaan mereka. Adalah tugas para wiraniaga
untuk menjelaskan pilihan-pilihan yang tersedia dan mengusulkan mana yang
paling sesuai untuk pelanggan tertentu.
Penelitian terkini menunjukkan bahwa perusahaan lebih banyak
menghabiskan dana untuk tenaga penjualan dari pada untuk periklanan dan
promosi-promosi penjualan. Banyak perusahaan hanya menghabiskan sedikit
anggaran untuk berbagai bentuk lain komunikasi tetapi mengeluarkan biaya
yang besar untuk tenaga penjualan dalam bentuk gaji, mobil perusahaan, dan
biaya terikut lain. Jadi penjualan personal merupakan bagian yang vital dan
mahal dalam bauran pemasaran.
Penjualan membutuhkan kerja tim sehingga membutuhkan dukungan
karyawan lain. Dalam melakukan tugasnya, wakil penjualan bekerja sarna
dengan pelanggan melalui beberapa cara berikut :
a. wakil penjualan dengan pembeli: wakil penjualan mendiskusikan isu-isu
dengan pembeli atau calon pernbeli baik secara pribadi rnaupun lewat
telepon.
b. wakil penjualan dengan kelompok pembeli: wakil perusahaan berusaha

mencari tahu lebih banyak anggota dari kelompok pernbeli.
c. tim penjualan dengan kelompok pembeli: tim berusaha bekerja sarna
dengan anggota dalam kelompok pembeli.
d. penjualan konferensi: wakil perusahaan mengikutsertakan ahli
perusahaan untuk rnernbahas masalah dan melihat peluang yang ada.
e. penjualan seminar: tim perusahaan melakukan seminar pelatihan dan
pendidikan bagi perusahaan pelanggan berkaitan dengan perkembangan
terkini produk.
Jadi dalam haJ ini, wakil perusahaan rnengarnbil peran sebagai pengatur
kontak antara berbagai orang dalam organisasi pernbelian dan penjualan.
Pemecahan masalah buruknya manajernen penjualan hanya dapat diatasi
apabila telah diakuinya penjualan personal sebagai bagian yang sangat
penting dalam proses pemasaran sehingga harus direncanakan dan dipikirkan
secara hati-hati sama halnya dengan unsur pernasaran yang lain. Mungkin
merupakan ide yang balk apabila para manajer pemasaran melakukan
penjualan personal sendiri dan mempersuasi/mernbujuk pelanggan untuk
mernbeli. Ini adalah cara yang balk untuk mengetahui apa yang
sesungguhnya dipikirkan pelanggan tentang kebijakan perusahaan mengenai
pemasaran.
Suatu organisasi tidak dapat melimpahkan tugas komunikasi semata-
mata hanya pada penjualan. Juga tidak pada periklanan. Bagaimana
organisasi mendefinisikan peran penjualan personal dalam bauran
komunikasi ? Jawaban atas pertanyaan ini bergantung pada pemahaman yang
jelas tentang proses pembelian yang terjadi di pasar.
Efisiensi setiap unsur dalam komunikasi bergantung pada kesesuaian
antara informasi yang dibutuhkan dan informasi yang diberikan. Untuk
mernperoleh kesesuaian ini, pemasar harus menyadari adanya kebutuhan
informasi yang berbeda untuk setiap orang. Pemasar juga harus memahami
adanya kebutuhan informasi yang berbeda pada setiap tahapan pembelian.
Pendekatan lID menekankan bahwa kornunikasi perusahaan harus
menjangkau seluruh poin kunci dalam rantai penjualan.
2. Keputusan Pembelian dan Hubungannya dengan Peran Wiraniaga

Terciptanya transaksi penjualan bukanlah yang terpenting. Agar dapat
menentukan peran yang sesungguhnya dari penjualan personal dalam bauran
komunikasi, perusahaan harus dapat mengidentifikasi hal-hal utama yang

berpengaruh dalam keputusan seseorang untuk membeli. Perusahaan juga
harus mencari tahu informasi yang mereka butuhkan pada berbagai tahapan
dalam proses pembelian.
Sebelum memutuskan untuk mernbeli, pelanggan telah rnelalui beberapa
tahapan, mulai dari pengenalan masalah sarnpai pada evaluasi dan umpan
batik terhadap performa produk atau jasa yang dibe1i (lihat Gambar 6.1).
Lebih jauh, pentingnya setiap tahapan tersebut adalah bervariasi, hal ini
tergantung pada apakah ini merupakan pernbelian produk yang pertarna kali
atau pembelian rutin. Tentunya informasi yang dibutuhkan pun akan berbeda.
Pengenalan
masalah
Pencarian
Informasi
~ ~
V
Evaluasi
alternatif
Penentuan
pembelian
Pembelian
ulang
Gambar 6.1
Model 5-tahap Proses Pembelian oleh Konsumen
Dalam menetapkan informasi apa yang dibutuhkan pelanggan dari

tenaga penjualan, ada tiga langkah yang harus diatasi, yaitu:
1. Tetapkan area komunikasi yang harus dicapai.
2. Untuk menekan biaya, pikirkanlah cara lain se1ain kunjungan pribadi
yang akan rnenghasilkan pengaruh yang sarna namun dengan biaya yang
lebih murah.
3. Daftarkan kernungkinan-kemungkinan ini. Lengkapi juga dengan kapan

dan bagaimana mereka akan diaplikasikan.
Tabel 6.1 berisi hal-hal yang ingin diketahui pelanggan dari seorang
wiraniaga. Tabel ini dapat dipakai untuk menetapkan langkah-langkah lain
yang dapat menggantikan kunjungan personal. Jadi, pada saat Anda mengisi
tabel, Anda akan mendapatkan bagian-bagian kornunikasi personal yang
dibutuhkan untuk mencapai sasaran pemasaran. Anda juga mernperoleh
informasi bagaimana kunjungan personal dapat didukung oleh metode kontak
pelanggan yang lain. Dalarn mengisi Tabel 6. J tetapkanlah satu segmen pasar
saja. Anda dapat mengulang langkah yang sarna untuk segmen pasar yang
lain.
Tenaga penjualan merupakan bagian yang penting dalam bauran
komunikasi. Beri tanda di kolom A bagian mana yang diharapkan pelanggan.
Sekarang perhatikan kegiatan-kegiatan yang Anda beri tanda di kolom A.
Tanyakan diri Anda adakah cara lain yang lebih efektif dalam menyampaikan
informasilkomunikasi selain kunjungan penjualan. Contohnya dengan
mengetahui perilaku pelanggan terhadap penggunaan suatu produk, akan
memungkink:an Anda memperoleh pemesanan berulang lewat telepon. Setiap
kali Anda menemukan pendekatan alternatif, beri tanda pada kolom B dan
buat keterangan singkat mengenai cara alternatif ini.
Tabel6.1
Lembaran Informasi yang Dibutuhkan Pelanggan dari Tenaga Penjualan
Informasi Provisi
Persyaratan Informasi Pelanggan A B
Alternatif
Tentang:
Rentang produk:
Performa produk
Harga
Potongan harga
Penawaran khusus
Promosi
Penempatan pemesanan
Layanan purnajual
Biaya operasi
Garansi
Aksesoris dan suku cadang
Informasi Provisi
Persyaratan Informasi Pelanggan A B
Alternatif
Perkembangan baru
Produk pesaing/ perform a
Bantuan dengan pemakaian display
Bantuan clengan pemberian
merchandising
Pelatihan untuk staf
Layanan teknik
Penjaminan mutu
Bukti bahwa produk/layanan bekerja
baik
Pergudangan/penyirnpanan
Pemesanan kembali
Ukuran beban
Persetujuan leasing
Pengaturan pengirirnan
Persetujuan waralaba
Jawaban atas keluhan
Joint venture
Demonstrasi produk
Kontrakjangka panjang
Pengaturan finansial
Tambahkan informasi lain, persyaratan

yang dibutuhkan bisnis Anda
Peran wiraniaga telah berubah sesuai clengan tahapan-tahapan berikut

uu:
a. Wiraniaga sebagai penyedia. Tugas wiraniaga adalah menerima pesanan
dan mengantarkannya kepada pembeli. diasumsikan bahwa pelanggan
mempunyai kebutuhan yang nyata.
b. Wiraniaga sebagai pembujuk. Dalam hal ini, wiraniaga mencoba
meyakinkan siapa saja untuk membeli penawaran yang tersedia. Dalam
hal ini kebutuhan pelanggan diciptakan atau dibangkitkan oleh
wiraniaga. Contohnya adalah diler mobil baru.
c. Prospektor. Dalam hal ini, wiraniaga mencari pelanggan prospektif
dengan kebutuhan yang sesuai dengan penawaran. Kebutuhan pelanggan
ikut dipertimbangkan oleh wiraniaga tetapi tidak menjadi yang utama.
Peran ini adalah untuk pasar yang tersegmentasi.
d. Pemecah masalah. Dalarn hal ini, wiraniaga mencocokkan produk

sebagai jalan keluar bagi masalah yang diceritakan pelanggan. Dalam hal
ini wiraniaga mendiagnosa masalah pelanggan dan memberi perhatian
terhadap input dari pelanggan. Contohnya adalah layanan arsitektur
yang menawarkan jasanya kepada kontraktor.
e. Prokreator. Wiraniaga membuat penawaran yang unik untuk
mencocokkanya dengan kebutuhan pembeli seperti yang
dispesifikasikan. Mengikutsertakan seluruh aspek dalam bauran
pemasaran. Kebutuhan pelanggan didefinisikan bersama untuk
mencocokkannya dengan penawaran yang disesuaikan.
Perubahan dunia bisnis yang sangat cepat mernaksa perubahan peran

seorang wiraniaga. Sekarang ini wiraniaga dituntut untuk juga marnpu
melakukan:
a. Survey. Wiraniaga melatih dirinya untuk tahu lebih ban yak mengenai
bisnis yang dijaJankan pelanggan dan secara berkala mengkaji bisnis
tersebut serta peJanggannya. lni bertujuan agar wiraniaga mendapatkan
posisi sebagai otoritas yang berpengetahuan.
b. Pembuatan peta. Mendeskripsikan strategi untuk suatu account. ini
berarti wiraniaga membuat rencana, mendiskusikannya dengan
pelanggan, dan melakukan perubahan jika diperlukan.
c. Pembimbingan. Wiraniaga mernbantu mengidentifikasi masalah,
kesempatan, alternatif penawaran, dan menawarkan pemecahan masalah.
Dengan peran-peran di atas, wiraniaga akan membantu perusabaan

menciptakan nilai tambah produkllayanan dan mengembangkan hubungan
antara penjual dan pembeli.
3. Peran Wiraniaga dan Peran Bauran Komunikasi Lain

Penjualan personal merniliki sejumlah keuntungan yang tidak dimiliki
unsur-unsur lain dalam bauran kornunikasi, di antaranya:
1. Merupakan kornunikasi dua arab dirnana pernbeli prospektif merniliki
kesempatan bertanya dan wiraniaga berkesempatan menjelaskan produk
atau jasa yang dijualnya. Wiraniaga juga dapat melihat jika ada masalah
yang terjadi sehubungan dengan pemahaman pernbeli prospektif
terhadap pemahaman dan keberatan terhadap produk. Jika masalah ini
terjadi, wiraniaga dapat mendikusikan secara mendalam dan mengajukan
poin-poin penjualan untuk menghubungkan dengan pesan yang

dibutuhkan pembeli.
2. Pesan penjualan sendiri dapat dibuat fleksibel sehingga dapat dibuat
sesuai kebutuhan, masalah, dan hal-hal lain yang menjadi titik berat
calon pembeli.
3. Hampir tidak ada hal yang akan mengalihkan perhatian calon pembeli
dari pesan penjualan yang disampaikan. Bahkan jika presentasi produk
dilakukan oleh lebih dari satu wianiaga di hadapan kelompok pernbuat
keputusan, perhatian calon pernbeli rnasih lebih terarah dibandingkan
jika digunakan medai massa.
4. Keterlibatan dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Dengan
hubungan pernasaran yang bersifat konsultatif, wiraniaga rnenjadi patner
bagi calon pembeli dalarn mengarnbil keputusan pembelian. wiraniaga
bertindak mernbantu mernecahkan masalah calon pernbeli. calon pembeli
akan lebih rnengandalkan wiraniaga dan produk atau layanan yang
ditawarkan.
5. Wiraniaga adalah mata dan telinga bagi perusahaan untuk
mengumpulkan informasi berkaitan deogan produk atau layanan
kornpetitor, cara promosi, harga, dan lain-lain. di samping itu, wiraniaga
juga dapat mernperoleh informasi tangan pertama mengenai apa yang
dibutuhkan dan diinginkan pelanggan maupun pelanggan potensial.
6. Yang terpenting adalah wiraniaga dapat meminta pemesanan dan
mungkin merundingkan harga, cara pengantaran produk atau
persyaratan-persyaratan khusus.
Apabila pemesanan pembelian telah diperoleh, dan adanya kemungkinan

terjadinya pembelian berulang, peran wiraniaga bergeser dari peran persuasi
ke peran penguatan. Seluruh bentuk komunikasi dalam tahapan ini harus
mendukung pada penekanan nilai keuntungan yang diperoleh pelanggan
karena telah membeli. Wiraniaga juga dapat memakai kesempatan ini untuk
mengarahkan pelanggan mempertimbangkan memakai produk atau jasa lain
dari perusahaan.
Selain keuntungan-keuntungan di atas, pernakaian tenaga penjualan juga
mengandung beberapa kerugian, yaitu :
I. Kernungkinan terjadinya pesan penjualan yang tidak konsisten atau
berubah-ubah. Di awal telah dikatakan bahwa salah satu keuntungan
pemakaian tenaga penjualan adalah kemudaban mengadaptasi pesan. Ini
sekaligus bisa menjadi kerugian karena kurangnya standarisasi pesan

yang disampaikan. Pesan penjualan biasanya ditetapkan oleh staf bagian
pemasaran dengan sasaran komunikasi tertentu di dalam benaknya.
Apabila pesan 111l sudah ditetapkan, selanjutnya pesan akan
dikornunikasikan kepada seluruh penerima pesan. Seorang wiraniaga
dapat mengubah pesan ini menjadi tidak seperti yang diharapkan oleh
pemasar. Pemakaian alat bantu penjualan dapat mengurangi efek negatif
In1.
2. Konflik manajernen tenaga penjualan. Seringkali terjadi konflik antara
staf penjualan dan staf pernasaran. Terkadang staf pemasaran tidak
memahami kesulitan yang dihadapi staf penjualan, dan sebaliknya staf
penjualan tidak mengerti mengapa staf pemasaran melakukan sesuatu
dengan cara yang seperti mereka lakukan. Akibatnya adalah tenaga
penjualan tidak menggunakan material yang disediakan staf pernasaran,
dan staf pernasaran tidak responsif terhadap kajian Japangan yang
didapat staf penjuaJan mengenai kebutuhan pelanggan dan lainnya. Ini
berakibat pada tidak efektifnya proses kornunikasi.
3. Biaya tinggi. Biaya operasionaJ tenaga penjualan, seperti yang telah
disebutkan di bagian sebelumnya, sangat tinggi bahkan melebihi biaya
yang dikeluarkan untuk unsur lain dalam bauran kornunikasi.
4. Jangkauan yang terbatas. Wiraniaga hanya mampu menjangkau target
pernirsa yang sangat terbatas dengan ketersediaan waktu yang ada.
5. Potensi masalah etik. Manajer tidak mernpunyai kontrol penuh terhadap
pes an yang dikomunikasikan wiraniaga. Pendapatan tenaga penjualan
biasanya berkaitan langsung dengan pemesanan penjualan yang
dihasilkan. Karenanya seringkali tenaga penjualan melanggar aturan
demi mendapatkan pemesanan penjualan.
Bentuk komunikasi akan berbeda pada pasar yang berbeda. Untuk bisnis
grosir, periklanan dan promosi penjualan merupakan bagian yang sangat
penting dalam proses kornunikasi. Bagi pengusaha di bidang makanan,
mereka harus mempertahankan tenaga penjualan yang aktif yang terus
menjaga kontak langsung dengan pembeli ritel. Kontak dengan ritel ini
mernastikan aktivitas promosi dalam rantai. Pada bisnis perkulakan alat-alat
bangunan, kontak langsung secara reguler dan sering dengan gerai ritelnya
adalah kunci penentu keberhasilan penjualan. Pada industri dirnana hanya
terdapat sedikit pelanggan (contohnya barang - barang produksi, materi -
• EKMA4569/MODUL 6 6.13
materi khusus) pengetahuan yang mendalam rnengenai proses produksi pada

pelanggan harus dibangun di sini. Kembali kontak dengan pelanggan menjadi
teramat penting. Pada industri barang-barang yang bergerak cepat (fast
moving industrial goods), barang dijual dalam pasar yang terfragrnentasi
berdasarkan kegunaan yang berbeda-beda. Pada area ini, bentuk komunikasi
lain selain penjualan personal akan sangat membantu. Banyak perusahaan
yang bergerak dalam bisnis elektronik mengambil keuntungan melalui
penjualan personal.
Word processor memiliki berbagai pilihan kernarnpuan produk yang
mereka tawarkan. Detil teknis produk dapat dipaparkan dalam brosur
inforrnasi prod uk. Namun dernikian apabila seorang staf administrasi
perusahaan ditugaskan untuk mernbeli produk tertentu dari Word processor,
kernungkinan besar mereka akan rnengalarni kesulitan memahami dan
rnengevaluasi alternatif pilihan-pilihan yang ditawarkan. Seorang wiraniaga
yang baik akan segera mengenali kebutuhan-kebutuhan khusus yang
diharapkan klien dan mengidentifikasi sarnpai seberapa jauh kebutuhan ini
akan dipenuhi oleh peralatan mereka. Untuk pelanggan sendiri, mereka dapat
mengidentifikasi apakah suatu perusahaan memahami apa yang mereka
butuhkan, apakah kredibel, apakah menyediakan layanan pemasangan
peralatan dan rnengawasi sampai prod uk tersebut secara mapan dapat
digunakan dalam organisasi. Pertirnbangan-pertimbangan ini akan menjadi
penentu yang lebih mempengaruhi seorang klien untuk membeli
dibandingkan data-data teknis dalam brosur.
Berikut ini adalah hal-hal yang menjadikan tenaga penjuaJan memainkan
peranan utama dalam komunikasi perusahaan :
1. Produk atau layanan/j asa.
a. Produk yang ditawarkan bersifat rumit sehingga pelanggan
membutuhkan bantuan untuk mengaplikasikan produk. Contohnya
komputer, sistem pengontrol polusi, turbin uap, dan lain-lain.
b. Keputusan utama pernbelian, misalnya produk makanan yang dibeli
oleh suatu jaringan supermarket.
c. Fitur dan performa prod uk membutuhkan demonstrasi dan latihan
percobaan oleh pelanggan. Contohnya pembelian pesawat pribadi.
2. Harga
a. harga akhir harus dirundingkan antara pembeli dan penjual.
Contohnya real estate, mobil, dan lain-lain.
b. Harga penjualan atau kualitas yang dibeli menyediakan marjin untuk

mendukung pengeluaran operasional. Contohnya departemen store
tradisional dibandingkan dengan toko-toko diskon.
3. Saluran
a. Sistern saluran relatif pendek dan langsung kepada pemakai akhir.
b. Perantara saluran rnernbutuhkan pelatihan dan bantuan produk atau
layanan.
c. Penjualan pribadi dibutuhkan untuk mendorong produk masuk ke
saluran.
d. Tersedia perantara saluran untuk melakukan penjualan pribadi
terhadap pernasok dengan sumber dan pengalarnan terbatas.
4. Periklanan
a. Media perikJanan tidak efektif menghubungkan perusahaan dengan
target pasar.
b. Informasi yang dibutuhkan tidak dapat seJuruhnya disampaikan
melalui periklanan dan prornosi penjualan. Contohnya asuransi.
C. PENENTUAN JUMLAH TENAGA PENJUALAN YANG

nffiUTUHKAN
Tenaga penjualan merupakan bagian yang paling produktif dan paling

mahal dalam suatu organisasi. Mernperbanyak jumlah tenaga penjualan
berarti meningkatkan penjualan sekaligus juga meningkatkan biaya. Untuk
menentukan jumJah tenaga penjualan yang dibutuhkan, perusahaan dapat
terlebih dahulu menentukan jumlah pelanggan yang ingin dicapai. Setelah itu
dilanjutkan dengan menghitung beban kerja. Dalam menentukan berapa
jumlah tenaga penjualan yang dibutuhkan, organisasi barus mulai dengan
mencari tahu bagairnana pengalokasian kerja saat ini.
Di bawah ini adalah ringkasan mengenai apa sebenarnya yang menjadi
tanggung jawab penjualan pribadi. Tenaga penjualan dapat dikategorikan
dalam tiga golongan yaitu penerima pemesanan, penjualan yang kreatif, dan
penjualan misi. Pekerjaan dan tanggungjawab tenaga penjualan meliputi hal-
hal berikut :
1. mencari pelanggan yang prospektif. Prosesnya meliputi pencarian dan
penggolongan kualifikasi pelanggan prospektif;
2. menentukan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Wiraniaga
mengumpulkan informasi mengenai apa yang dibutuhkan dan diinginkan
• EKMA4569/MODUL 6 6.15
pelanggan dan menetapkan cara terbaik untuk mendekati mereka. Dalam

beberapa kasus, wiraniaga juga dapat membantu pelanggan memutuskan
apa yang dibutuhkan pelanggan;
3. merekomendasikan cara memuaskan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Wiraniaga menyediakan informasi mengenai alternatif solusi
pemecahan masalah pelanggan;
4. mendemonstrasikan kemampuan perusahaan dan produknya. Wiraniaga
mernperlihatkan kepada pelanggan mengapa perusahaan dan produknya
rnerupakan pilihan yang paling tepat;
5. rnenutup penjuaJan. Tugas ini adalah bagian tersulit dart tugas seorang
• •
wiraruaga;
6. tindak lanjut dan melayani peJanggan. Tujuannya adalah untuk
rnempertahankan kesetiaan pelangan, rnenciptakan pembelian berulang,
dan memperoleh kesempatan untuk menjual lini produk yang lain.
Pengalokasian kerja dapat dimulai dengan rnenyusun daftar apa saja

yang sesungguhnya dilakukan tenaga penjualan saat ini, Pekerjaan ini
mungkin termasuk membuka jaringan baru, melayani jaringan yang sudah
ada, mendernonstrasikan produk baru, memenuhi pemesanan yang berulang,
dan mengambil atau menagih hutang. Penyusunan daftar pekerjaan harus
diikuti dengan pencarian cara-cara alternatif dalam melakukan tugas-tugas
. .
iru,
Sebagai contoh, penjualan per telepon merupakan alternatif yang dapat

sepenuhnya diterima menggantikan kunjungan personal terutama untuk
bisnis berulang. Dengan demikian tenaga penjualan dapat lebih
berkonsentrasi pada pekerjaan misi yang akan tidak efektif jika dilakukan
melalui telepon. Dapatkah hutang ditagih melalui telepon? Dapatkah produk
didemonstrasikan di pameran-pameran produk atau di showroom'! Pada tahap
ini, manajer seyogyanya berkonsentrasi pada pengumpulan data-data
penjualan yang relevan, pengkuantifikasi data, dan pemakaian pertimbangan
dan pengalaman dalam mengambil keputusan.
Pad a dasarnya, kegiatan tenaga penjualan dikelompokkan dalam tiga
bagian, yaitu:
I. melakukan komunikasi telepon;
2. melakukan perjalanan;
3. menjalankan fungsi administrasi.
Tugas-tugas di atas merupakan bagian dari apa yang menjadi beban kerja
para wiraniaga. lika Anda dapat membuat daftar apa yang menjadi beban
kerja yang masuk akal dari seorang wiraniaga dalam jam per bulan, maka
Anda dapat mengukur berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk
menyelesaikan tugas di atas, dan dengan dernikian Anda dapat mengukur
beban kerja yang sesungguhnya ditanggung seorang wiraniaga.
Metode penetapan beban kerja meliputi langkah-langkah berikut:
1. Pelanggan dikelornpokkan berdasarkan kelas-kelas ukuran menurut
volume penjualan per tahun.
2. Frekuensi kunjungan yang diinginkan ditetapkan untuk tiap kelas.
3. Jumlah account pada tiap kelas ukuran dikalikan dengan frekuensi
kunjungannya sehingga diperoleh beban kerja total untuk suatu wilayah
dalam kunjungan per tahun.
4. Jurnlah kunjungan rata-rata yang dapat dilakukan seorang wiraniaga per
tahunnya ditentukan.
5. Jumlah wiraniaga yang dibutuhkan ditentukan dengan membagi
kunjungan tahunan total yang diperlukan dengan kunjungan rata-rata
yang dilakukan oleh seorang wiraniaga.
Sebagai contoh, suatu perusahaan mernperkirakan bahwa terdapat 500

account A dan 1000 account B yang dibutuhkan di suatu negara. Account A
mernbutuhkan 36 kunjungan per tahun, sementara account B membutuhkan
12 kali kunjungan per tahun. Ini berarti perusahaan membutuhkan armada
penjualan yang dapat melakukan 30.000 kunjungan per tahunnya. Misalnya
rata-rata seorang wiraniaga dapat melakukan 500 kunjungan per tahun, maka
dibutuhkan 60 wiraniaga yang berkerja penuh bagi perusahaan.
Pengukuran beban kerja dapat dilakukan oleh pihak ketiga yang
independen, Namun lebih baik lagi apabila dikerjakan oleh wiraniaga sendiri.
Hal yang harus dilakukan untuk metode pengukuran sederhana adalah
mengukur jarak perjalanan yang ditempuh, mengukur waktu komunikasi
telepon, baik telepon keluar maupun masuk dan jenis gerai atau outlet. Data-
data ini dapat dengan mudah dianalisis untuk memperlihatkan durasi rata-rata
pembicaraan telepon melalui jenis gerai tertentu, jarak tempuh rata-rata
perjalanan dalam sebulan, dan kecepatan tempuh rata-rata berdasarkan
karakter daerah (rnisal daerah perkotaan, pinggiran kota, atau pedesaan).
Pelanggan yang ada dapat dialokasikan dengan bantuan peta berdasar metode
coba-coba (trial and error). Demikian juga waktu yang dibutuhkan untuk
mengerjakan tugas-rugas administratif dan untuk melakukan perjalanan.

Dengan cara ini beban kerja yang seirnbang dapat dihitung, dapat
dikernbangkan, dan gerai penjualan baru yang potensial dapat dicari.
Analisis seperti ini terkadang rnernberikan hasil yang mengejutkan. Bisa
jadi orang yang dianggap berprestasi bagi perusahaan temyata merniliki
beban kerja yang rendah, sementara orang dengan hasil kerja yang buruk
memiliki jam kerja yang panjang karena karakter daerah yang harus
dijalaninya,
Tentu saja ada cara lain untuk rnengukur be ban kerja. Contohnya adalah
seperti yang dilakukan oleh suatu perusahaan consumer good seperti tampak
pada Tabel 6.2. Tabel ini mernperlihatkan pada perusahaan bagairnana waktu
seorang wiraniaga dihabiskan dan berapa perkiraan waktu yang tersedia
untuk penjualan. Aksi yang dapat segera dilakukan perusahaan adalah
rnengadakan pelatihan yang akan memampukan wiraniaga menghabiskan
lebih banyak waktu untuk penjuaJan karena perencanaan kerja yang lebih
baik. Hal lain yang dapat dilakukan adalah mernperbaiki perforrna penjualan
selagi berhadap-hadapan langsung dengan pelanggan.
Dengan dibekali data-data kuantitatif seperti ini, akan lebih mudah bagi
perusahaan menetapkan berapa tenaga penjualan yang dibutuhkan dan
mengalokasikan daerah kerja dengan lebih seimbang.
Tabel6.2
Aktivitas Harian Tenaga Penjualan
Jumlah
%
menit
dalam Jumlah
dalam
satu
satu
hari
hari
Pembicaraan Pergi dan pulang 15.9 81
di luar dari suatu rute
dengan mobil 16.1 83
Pergi dengan mobil
sambil melewati 4.6 24
tujuan 6.3 32
Berjalan 1.4 7
Istirahat 5.3 49.6 27 254
Adrninistrasi
sebelum hubungan
telepon
Jumlah
%
menit
dalam Jumlah
dalam
satu
satu
hari
hari
Administrasi setelah
hubungan telepon
Pembicaraan Pembicaraan bisnis 11.5 60
di dalam Penjualan 5.9 30
Obrolan santai 3.4 17
Menerima tamu 1.2 6
Yang lainnya 1.1 6
Minum 1.7 8
Menunggu 7.1 31.9 36 163
Pekerjaan di Depot pekerjaan 9.8 50
malam hari Yang lainya 3.9 20
Perencanaan 4.8 18.5 25 95
sebelum rute
100 8 jan)
32
menit
D. CARA PENETAPAN SASARAN WIRANIAGA
Di masa lalu, sasaran setiap wiraniaga adalah menciptakan penjualan.

Seorang wiraniaga harus menjual, menjual, dan menjual. Wiraniaga
mempunyai kuota penjualan, dan seorang wiraniaga dianggap berprestasi
apabila wiraniaga tersebut dapat memenuhi atau bahkan melampaui kuota
tersebut. Kini wiraniaga diharuskan trampiJ dalam memecabkan masalah
pelanggan. Seorang wiraniaga harus mampu mendiagnosa masalah yang
dihadapi pelanggannya dan memberi solusi. Belakangan peran seorang
wiraniaga berkembang menjadi kemampuan untuk menciptakan penjualan
yang berkomitmen. Dalam konsep ini, seorang wiraniaga pada awalnya tidak
berusaha menjual produk tertentu atau memecahkan masalah tertentu.
Mereka sebaliknya menunjukkan pada calon pelanggan bagaimana
perusahaan dapat membantu pelanggan meningkatkan keuntungannya. Jadi
perusahaan berusaha berperan sebagai mitra untuk mencapai laba bagi
pelanggannya.
• EKMA4569/MOOUL 6 6.19
Tugas seorang wiraniaga meliputi salah satu atau beberapa hal berikut
. .
till:
1. Mencari calon pernbeli potensial
2. Menetapkan sasaran, yaitu bagaimana pengalokasian waktu bagi para
calon pembeli dan pelanggannya.
3. Berkomunikasi, yaitu menyampaikan inforrnasi tentang prod uk dan jasa
perusahaan.
4. Menjual yang meliputi beberapa langkah dimulai dengan rnendekati,
mempresentasikan, rnenjawab keberatan-keberatan, dan menutup
penjualan.
5. Melayani, rnisalnya dengan mengkosultasikan rnasalah pelanggan,
memberikan bantuan teknis, mernbantu pernbiayaan , dan melakukan
penginrnan.
6. Mengurnpulkan inforrnasi, yaitu melakukan riset pasar dan tugas
inteligen serta membuat laporan kunjungan.
7. Mengalokasikan, yaitu mernutuskan peJanggan yang mana yang akan
memproJeh produk yang langka selama terjadi kekurangan produk.
Perusahaan biasanya juga menetapkan sasaran-sasaran khusus yang

harus dicapai oleh para wiraniaga. Misalnya seorang wiraniaga harus
menggunakan 80% waktunya untuk pelanggan yang telah ada dan hanya 20
% untuk calon pelanggan, serta 85% waktu untuk produk yang sudah ada dan
15 % untuk produk baru.
Bagairnana pun metode yang digunakan untuk mengatur hari seorang
wiraniaga, pastilah hanya tersedia sedikit waktu untuk penjualan. Karenanya
penting bagi perusahaan untuk menetapkan sepasti mungkin apa yang
perusahaan ingin dilakukan oleh tenaga penjualannya. Sasaran wiraniaga
dapat berupa pendekatan kuantitatif ataupun kualitattif.
1. Sasaran Kuantitatif
Sasaran kuantitatif mengukur hal-hal berikut :
a. Berapa banyak yang harus dijual (nilai volume unit penjualan).
b. Apa yang dijual (bauran prod uk yang dijual).
c. Dimana dijuaJ (pasar dan pelanggan individual yang akan membawa
perusahaan mencapai sasaran pemasaran),
d. Kontribusi keuntungan yang diharapkan (yang relevan dan dihitung oleh
perusahaan).
e. Biaya penjualan (dalam bentuk kompensasi, pengeluaran, supervisi, dan

lain-lain).
Di luar hal-hal di atas, terdapat berbagai jenis sasaran kuantitatif yang

dapat ditetapkan untuk tenaga penjualan seperti tercntum pada Tabel 6.3.
Tabel6.3
Kriteria Kuantitatif untuk Mengevaluasi Tenaga Penjualan
Basil Penjualan Usaha-usaha Penjualan

Pemesanan Telepon-telepon Penjualan
- Jumlah pernesanan yang diperoleh - Jurnlah yang dilakukan terhadap
- Rata-rata ukuran pemesanan pelanggan yang sekarang
- Jumlah pelnesanan yang - Jumlah yang dilakukan terhadap
dibatalkan pelanggan potensial
Rata-rata waktu untuk satu
Volume Penjualan hubungan telepon
- Volume unit penjualan - Rasio waktu yang berhasil
- Volume rupiah penjualan menghasi Ikan penjualan dan
- Volume penjualan berdasar jenis yang tidak.
pelanggan - Frekuensi telepon untuk setiap
- Volume penjualan berdasar jenis pelanggan
kategori produk
- Volume penjualan dalam bentuk Pengeluaran Penjualan
angka pangsa pasar - Sebagai persen volume
- Persen kuota penjualan yang penjualan
diperoleh - Sebagai persen kuota penjualan
- Berdasarkan jenis pelanggan
- Berdasarkan kategori produk
Marjin - Rasio pengeluaran penjualan
- Marjin gross (kotor) lang sung
- Laba bersih - Rasio pengeluaran penjualan
- Marjin berdasar jenis pelanggan tidak langsung
- Marjin berdasar kategori produk
Layanan Pelanggan
- Jumlah telepon layanan
- Pembuatan pajangan
- Biaya antar produk
- Jumlah keluhan pelanggan
- Jurnlah barang yang
djkernbalikan.
• EKMA4569/MODUL 6 6.21
Tenaga penjualan juga dapat diharapkan untuk mengisi peran koordinasi

antara tim spesialis dan organisasi klien. Suatu perusahaan yang menjual
mesin-mesin pertambangan rnernperkerjakan sejumlah tenaga penjualan
umum yang akan membangun kontak dan mengidentifikasi jenis mesin mana
yang akan laku di pasaran. Sebelum bernegosiasi dengan organisasi klien,
perusahaan yang menjual mesin mungkin merasa perlu mernanggil tim ahli
yang berspesialisasi pada mesin ini dan para ahli keuangan untuk
berkonsultasi dan mencari nasihat. Adalah tugas wiraniaga untuk
mengidentifikasi kapan nasihat para ahli dibutuhkan dan mengkoordinasikan
orang-orang yang terlibat dalarn negosiasi,
2. Sasaran Kualitatif
Sasaran kualitatif dapat rnenjadi surnber masalah potensial apabila
manajer berusaha rnengukur performa tenaga penjuaJan dengan memakai
dirnensi abstrak seperti kesetiaan, antusiasme, kerja sarna, dan Jain-lain,
karena istilah-istilah ini sulit diukur secara obyektif. Dalam mengukur
sasaran kualitatif, manajer sering terjebak pada interpretasi subyektif yang
mengakibatkan ketidaksukaan dan frustasi pada orang yang sedang dinilai.
Namun dernikian, manajer dapat menetapkan dan mengukur sasaran
obyektif yang berhubungan dengan performa tenaga penjualan sehubungan
dengan pekerjaannya. Contohnya rnengukur kemampuan tenaga penjualan
mengaplikasikan pengetahuan produk pada pekerjaannya, atau kernampuan
mereka merencanakan pekerjaan mereka, atau kernampuan mereka mengatasi
keberatan-keberatan pelanggan selama wawancara. Walaupun tetap
merupakan hal-hal yang kualitatif, pengukuran hal-hal di atas berkaitan
dengan standar performa yang dapat diterima dan dimengerti oleh tenaga
penjualan.
Dengan standar-standar seperti di atas, tidaklah sulit bagi seorang
manajer penjualan mengidentifikasi kekurangan yang ada, melatih keahlian
dan teknik, membangun sikap profesional, memperlihatkan bagaimana
melatih diri sendiri, menentukan persyaratan pelatihan yang tidak dapat
ditangani di lapangan, dan mengevaluasi peningkatan performa dan dampak
pelatihan terdahulu terhadap performa tenaga penjualan.
Suatu perusahaan consumer goods dengan tiga puluh manajer penjualan
mendapati bahwa kebanyakan para manajer menghabiskan waktu mereka
mengerjakan pekerjaan-pekerjaan administratif yang diciptakan sendiri.
Perusahaan mengambil alih kantor mereka dan memaksa para manajer
penjualan untuk lebih banyak menghabiskan waktu di lapangan melatih

tenaga penjualan, Untuk mernbantu pekerjaan mereka, diadakan pelatihan
bagaimana menilai dan meningkatkan performa tenaga penjualan di
lapangan. Akibat aksi ini, terjadi peningkatan penjualan yang dramatis yang
berakibat pada meningkatnya pendapatan para manajer penjualan. Ini
mengkompensasi ketidaksukaan para manajer penjualan karena kehilangan
kantor mereka. Beberapa sasaran kualitatif tercantum pada Tabel 6.4.
Tabel6.4
Kriteria Kualitatif untuk MengevaluasiTenaga Penjualan.
Hasil Penjualan Usaba-usaba Penjualan

Teknik Penjualan Aktivitas yang Berbubungan
dengan Penjualan
- Pengetahuan rnengenai
perusahaan dan kebijakannya - Manajemen teritori: penjadwaJan,
- Pengetahuan mengenai produk rute, penggunaaan waktu,
kornpetitor dan strategi persiapan penjualan
penjualannya
- Pemanfaatan tim penyokong - Kemampuan pernasaran: ide
pemasaran dan teknik. produk baru, preferensi pelanggan
- Pemahaman mengenai teknik baru
penjualan - Tindak lanjut: pemanfaatan brosur
- Umpan balik, baik positif dan promosi dan korespondensi
negatif dari pelanggan dengan pelanggan prospektif.
- Pengetahuan prod uk - Hubungan dengan pelanggan

- Pengetahuan mengenai pelang- - Persiapan laporan dan penyerah-
gan annya yang tepat waktu.
- Eksekusi penjualan - Karakteristik personil
- Kualitas presentasi penjualan - Ketepatan waktu
- Kemampuan komuniksai
Untuk membantu Anda menetapkan sasaran kuantitatif maupun kualitatif

yang terkuantifikasi, Anda dapat menggunakan lembaran pada Tabel 6.5.
Dengan memakai Iernbaran ini, fulda dapat merancang target yang tepat
untuk setiap tenaga penjualan. Jika Anda menggunakan satu lembar kerja
untuk satu orang tenaga penjualan, Anda akan memperoJeh rencana
penjualan untuk segmen pasar yang Anda pilih.
• EKMA4569/MODUL 6 6.23
Tabel6.5
Lembar Target Penjualan Individu
Segmen pasar ·. . . ...... .... . .... . . ....... .....
•
•·. . .. . .... . ... . .... . ....... . ... ..

Nama tenaga penjualan
Daerah penjualan · .
Periode waktu target
(dalam tahun, bulan, minggu,
siklus telepon) ·.... ........... ... . ......... ....
Catatan Kualitas
Target Jumlah (asumsi, faktor
lokal khusus, dll)
Volume unit penjuaJan
Produk A
Produk B
Produk C
Produk D
Jurnlah hubungan teJepon yang
direncanakan
Jumlah wawancara yang harus
dilakukan
lumlah pencari informasi prod uk
yang dihasilkan
Jumlah kuota yang diserahkan
Jumlah perrnintaan yang diperoleh
Rasio Teleponlwawancara
Rasio pencari informasi/kuota
Rasio kuota/permintaan
Biaya setiap kunjungan
Telepon setiap hari yang
direncanakan
Rata-rata lama pembicaraan telepon
Rata-rata jumlah surat yang
dikirimkan
Jumlah account baru yang
direncanakan
Jumlah surat yang ditulis
Jurnlah laporan yang ditulis
Jumlah titik display yang harus diatur
Jurnlah rapat yang dilakukan, misal
Catatan Kualitas
Target Jumlah (asumsi, faktor
lokal khusus, dll)
dengan perdagangan
Jumlah telepon layanan yang dibuat
Jumlah keluhan pelanggan
Jumlah sesi pelatihan pelangan yang
diadakan
Jumlah laporan aktivitas kompetitior
yang diserahkan
Jumlah laporan kondisi umum pasar
yang diserahkan
Tambahkan poin lain yang relevan

dengan jenis bisnis Anda
E. CARA MENINGKATKAN PRODUKTIVITAS TENAGA

PENJUALAN
Kebanyakan para wiraniaga akan lebih sering menghubungi pelanggan

yang rnenerima mereka dengan ramah dari pada pelanggan yang
menghambat pekerj aan mereka.
Anda dapat membuat matriks sederhana berdasar kerarnahtamahan atau
penerimaan pelanggan beserta jumlahnya untuk melihat pada bagian mana
sebenarnya usaha Anda harus dititikberatkan, tampak seperti Gambar 6.2.
ukuran usana atau potensl usaha
besar sedang kecil

1 2 3
c
co
0)
0) 4 8 6
C 0)
co
- c
a
0.
co
"'0
Q)
en
.-
~
en 7 8 9
::L
;:,
.._
;:,
.0
Gambar 6.2
Matriks Hubungan antara Ukuran Usaha dengan Sikap Pelanggan
Dari gambar di atas dapat disimpulkan kotak 4 dan 5 adalah yang paling
potensial meningkatkan angka penjualan. Kotak I dan 2 memerlukan
hubungan telepon hanya untuk tujuan mempertahankan, sedangkan kotak 7
dan 8 harus didekati melalui strategi alternatif agar sikap tidak ramah dapat
diatasi. Kalau strategi alternatif gagal, disarankan untuk memperjarang
komunikasi telepon. Kotak 9 adalah kotak 'tidak perlu diganggu', sementara
kotak 3 dan 6 cukup mendapat perhatian minimum yang konsisten dengan
tujuan Anda.
Tentu saja ini bukanlah aturan baku frekuensi telepon. Frekuensi telepon
terpulang pada penilaian pihak manajemen. Terhadap pelanggan yang telah
ada dan potensial Anda tidak perlu menghabiskan waktu yang seharusnya
dapat diarahkan lebih produktif ke arah lain.
1. Motivasi Tenaga Penjualan

Motivasi tenaga penjualan merupakan faktor yang menentukan. Tidak
cukup hanya dengan memberi gelar pekerjaan dan ruang kantor kernudian
rnengharapkan tenaga penjualan memberi basil yang baik. Ada beberapa hal
yang berkontribusi pada keefektifan manajemen tenaga penjualan. Riset
memperlihatkan bahwa unsur penting motivasi penjualan adalah rasa telah

mengerjakan pekerjaan yang berguna. Dengan kata lain hal ini mencakup
keinginan untuk dipuji dan diakui, menghindari kebosanan dan pekerjaan
yang monoton, penguatan imej pribadi, kebebasan dari rasa takut dan cemas,
dan keinginan dirniliki oleh sesuatu yang berguna. Hal-hal ini akan
berkontribusi pada penguatan performa.
Namun dernikian, imbalan selalu tetap menjadi penentu penting
motivasi. Imbalan tidak harus selalu berarti menggaji lebih banyak. Imbalan
rneliputi gaji pokok ditambah unsur-unsur untuk usaha ekstra seperti bonus
dan kornisi. Dalam perencanaan imbalan ada beberapa sasaran yang ingin
diraih perusahaan, antara lain:
a. Untuk menarik dan rnernpertahankan wiraniaga yang efektif
b. Memacu mereka agar tetap kornpetitif
c. Memberi imbalan pada wiraniaga sesuai dengan performa individu
d. Menyediakan garansi pendapatan ditarnbah pertumbuhan pendapatan
individu.
e. Menumbuhkan inisiatif penjualan individu
f. Memacu kerja sarna kelompok
g. Memacu performa tugas-tugas penting yang tidak berhubungan langsung
dengan pejualan
h. Memastikan bahwa manajemen secara adil dapat menerapkan dan
mengatur tingkatan kompensasi dalam meraih sasaran penjualan.
Hal-hal yang dapat menjadi motivator wiraniaga bervariasi menurut

karakteristik demografis tenaga penjualan:
a. Imbalan finansial bernilai paling tinggi untuk wiraniaga yang lebih tua,
lebih berpengalaman, dan bagi mereka yang mempunyai keluarga besar.
b. Imbalan memperoleh tingkat yang lebih tinggi (pengakuan, disukai,
dihargai, rasa keberhasilan) lebih bernilai bagi wiraniaga muda yang
belum menikah atau yang memiliki keluarga kecil dan biasanya
berpendidikan formallebih tinggi.
Konsep utama motivasi tenaga penjualan adalah individu wiraniaga akan
berusaha lebih keras apabila manajer mernacu mereka berkonsentrasi pada :
a. Harapan dalam meraih sasaran penjualan.
b. Keuntungan-keuntungan pribadi karena meraih sasaran penjualan.
• EKMA4569/MODUL 6 6.27
Tidak dapat diingkari bahwa memacu motivasi tenaga penjualan

bukanlah pekerjaan yang mudah. Tetapi umumnya tenaga penjualan
membutuhkan dorongan dan insentif khusus agar bekerja sebaik-baiknya.
Terutama untuk tenaga penjualan yang bekerja di lapangan karena alasan-
alasan berikut:
a. Sifat pekerjaan: tenaga penjualan biasanya bekerja sendirian, tidak
rnemiliki jam kerja yang teratur, sering berada jauh dari rumah,
rnenghadapi tenaga penjualan kompetitor yang agresif, memiJiki posisi
yang lebih rendah daripada pembeli, mereka sering tidak memiliki
wewenang untuk melakukan apa yang dapat dilakukan guna memperoleh
account, dan terkadang rnereka kehilangan pesanan besar yang dengan
susah payah mereka perjuangkan.
b. Sifat manusia: orang biasanya bekerja di bawah kemampuannya jika
tidak ada insentif khusus seperti keuntungan finansial atau pengakuan
sosial.
c. Masalah pribadi : tenaga penjualan disibukkan oleh masalah-rnasalah
pribadi seperti adanya anggota keluarga yang sakit, hutang, dan
sebagainya.
Model dasar masalah memotivasi tenaga penjualan disarikan sebagai

berikut:
Motivasi 7 Usaha 7 Kinerja 7 Imbalan 7 Kepuasan
t t
Model ini menyatakan bahwa semakin tinggi motivasi wiraniaga, maka
semakin besar usahanya. Semakin besar usahanya maka akan semakin besar
kinerjanya; semakin tinggi kinerjanya akan menghasiJkan imbalan yang
semakin besar; semakin besar imbalan akan menghasilkan kepuasan yang
semakin besar pula; semakin besar kepuasan akan memperkuat motivasi.
Model ini menyiratkan hal berikut :
a. Manajer penjualan harus dapat meyakinkan wiraniaga bahwa mreka
dapat menjual lebih banyak dengan bekerja lebih keras atau dengan
dilatih untuk bekerja lebih cerdas. Hubungan tersebut tidak berlaku jika
penjualan lebih ditentukan oleh faktor luar seperti keadan perekonomian
dan tindakan pesaing.
b. Manajer penjualan harus meyakinkan wiraniaga bahwa mereka akan

mendapatkan imbalan yang layak untuk kinerja lebih tinggi. Hubungan
ini tidak berlaku jika sistem imbalan ditetapkan sernbarangan dan
nilainya terlalu kecil atau jenisnya tidak tepat.
Walaupun terlihat sangat disederhanakan, aktivitas kunci manajemen

dapat disirnpulkan sebagai berikut:
a. penetapan standard performa (baik kuantitatif dan kualitatif);
b. pernantauan pencapainya menurut standar ini;
c. pelatihan bagi yang tertinggal;
d. penetapan iklirn motivasi yang sesuai.
Kata manajernen menjadi titik berat disini karen a banyak rnanajer

penjualan menganggap dirinya sebagai wiraniaga super karena
menitikberatkan pada penjualan dan bukan pad a bagaimana mengatur atau
mengorganisir dengan baik.
2. Penetapan Standar Performa

Pada bagian terdabulu telah dibahas sasaran terkuantifikasi dari seorang
wiraniaga. Yang tidak kalah penting adalab pertanyaan bagaimana mencapai
hal tersebut yaitu kualitas dari aksi/tindakan.
Beberapa perusabaan secara sengaja menetapkan standar gaya wiraniaga
mereka. Misalnya saja penampilan (untuk orang maupun barang yang
dimiliki), pengaturan format tata letak surat dan Iaporan , cara perencanaan
pekerjaan, cara bagaimana menyapa pelanggan, dan berbagai aspek lain cara
melakukan pekerjaan. Anda mungkin harus memberi toler ansi tentang
bagaimana perusahaan melakukan pekerjaannya. Namun demikian standar
pekerjaan dan performa baruslah dapat diukur.
Hindarilah memberi penekanan yang berlebihan pada faktor -faktor
yang sulit diukur seperti kreativitas, kesetiaan, minat, antusiasme, dan lain-
lain. Dengan menekankan pada penilaian subyektif, Anda akan rnernicu
ketidaksukaan karen a kemungkinan terjadi favoritisme dan ketidakadi1an.
Namun demikian hal-hal seperti ini masih re1evan terhadap penetapan standar
performa. Karenanya dalam Iatihan akan dibuat cara mengukur unsur-unsur
seperti ini.
• EKMA4569/MODUL 6 6.29
3. Pemantauan Performa
Apa yang dikerjakan tenaga penjualan dapat diukur melalui laporan,
angka penjuaJan, memo internal, dan lainnya. Tetapi bagaimana tenaga
penjualan melakukan pekerjaan mereka hanya dapat dinilai dengan jalan
mengamati pekerjaan mereka yang berarti bersama-sama dengan mereka.
Performa harus diukur dalaru dua tingkatan ini, yaitu apa dan bagaimana.
Dalam melakukan pernantauan kinerja tersebut bergantung pada
beberapa hal, yaitu: pengalaman tenaga penjualan, baru atau tidaknya operasi
penjualan dan ketidakpastian situasi. Aturan urnumnya adalah sernakin tidak
menentu lingkungan dari tenaga penjualan, daerah, rentang prod uk, pelangan
dan lain-lain, harus sernakin sering perforrna dimonitor. Lernbar ringkasan
penilaian (Tabel 6.4) akan membantu Anda rnelakukan pemantauan dan
mengukur unsur kuantitatif dan kualitatif dari tenaga penjualan.
4. Membantu atau Melatih Tenaga Penjualan yang Performanya di

Bawah Standar
Dengan adanya standar terukur untuk pengukuran perforrna, Anda dapat
mengetahui tenaga penjualan yang membutuhkan bantuan serta bentuk dan
jenis bantuan yang dibutuhkan. Setelah mendiskusikan masalahnya dengan
mereka, Anda dapat mernutuskan memberi bantuan kepada tenaga penjualan
dalam bentuk:
a. informasi yang lebih luas mengenai produk, harga, dan lainnya;
b. dukungan lebih misalnya dalam penulisan laporan, kunjungan bersama,
dan lainnya;
c. pelatihan (yang berarti meningkatkan keahlian mereka).
Pemberian pelatihan adalah jalan keluar yang paling membutuhkan

biaya. lika memang harus dilakukan, pelatihan dapat dilakukan dalam
praktek langsung dan oleh instruktur terlatih. Para instruktur akan mengikuti
proses sebagai berikut:
a.. instruksi atau demonstrasi oleh instruktur;
b. praktek oleh tenaga penjualan;
c. umpan balik oleh instruktur;
d. praktek kembali setelah mendapatkan umpan balik sampai perform a
mencapai standar.
5. Penetapan Iklim Motivasi yang Benar

Semua hal yang disebutkan di atas hanya akan berjalan baik apabila
terdapat iklim motivasi yang benar. Secara garis besar Anda dapat
menghilangkan faktor-faktor yang mendernotivasi tenaga penjualan dan
menekankan pada faktor-faktor yang memotivasi. Apabila Anda
menghilangkan faktor-faktor yang mendemotivasi, Anda tidak secara
otomatis mendapatkan hasil yang berupa peningkatan motivasi. Dalam hal ini
Anda hanya rnenghilangkan keluhan tentang situasi terkait. Tetapi jika Anda
menitikberatkan pada faktor-faktor yang rneningkatkan motivasi secara
langsung, Anda akan mernperoleh kornitrnen tenaga penjualan yang lebih
terhadap pekerjaan.
Tabel6.6
Ringkasan Penilaian Individu
Nama tenaga penjualan

Bagian
Daerah Tahun : _
Manajer
Catatan •. nilai antara 5 dan 1, 5 untuk sanzat
'0' baik dan 1 untuk buruk
Kewiraniagaan Jan Feb Mrt Apr Mei Jun Jul Agt Sep Okt Nov Des
Pengetahuan
produk
Perencanaan
awal
Sasaran
Pendahuluan
Partisipasi
Penanganan
keluhan
Pemakaian
manfaat
Bantuan alat
peraga
• EKMA4569/MODUL 6 6.31
Kewiraniagaan Jan Feb Mrt Apr Mei Jun Jul Agt Sep Okt Nov Des
Bukti dari pihak

ketiga
Keuntungan
investasi
Teknik menutup
Merchandising
Rentang
penjualan
TOTAL
Organisasi Jan Feb Mrt Apr Mei Jun J 1I1 Agt Sep Okt Nov Des
Perencanaan
teritori
Penggunaan
waktu
Pelaporan
Rekam
Statistik
penjualan
Account baru
Tindak lanjut
Pemeliharaan
peralatan
TOTAL
Atribut Jan Feb Mrt Apr Mei Jun Jul Agt Sep Okt Nov Des
Antusiasme dan
dorongan
Pelali han dan

pengembangan diri
Penampilan
Ketepatan wakru
Kelja sama
Hubungan dengan
pelanggan
TOTAL
T01'AL SEMUA
Tabel 6.7 rnemampukan Anda menetapkan pengaruh faktor-faktor

motivasi dan dernotivasi terhadap organisasi. Mintalah tenaga penjualan
Anda menuliskan berbagai hal baik kejadian atau situasi yang mereka alami
dalam kurun waktu rnisalnya 6 bulan (Anda dapat menetapkan sendiri kurun
waktu yang sesuai kebutuhan). Mintalah mereka menuliskan dalam tabel
berikut.
Tabel6.7
Lembar Iklim Motivasi
Hal-hal yang tidak Memuaskan Saya Hal-hal yang Memuaskan Saya
Carilah jalan untuk mengurangi faktor Carilah jalan untuk menambah

sebanyak mungkin faktor ini sebanyak mungkin
F. PERSIAPAN RENCANA PENJUALAN
Dalam mempersiapkan rencana penjualan, semua perusahaan biasanya

membuat sasaran total terlebih dahulu yang merupakan pengembangan
sasaran pemasaran yang spesifik. Dalarn bagian modul ini, telah didiskusikan
• EKMA4569/MODUL 6 6.33
penjualan personal dalam konteks aktivitas pemasaran. Pendekatan ini akan

mengarahkan Anda pada hirarki sasaran, yaitu sasaran perusahaan - sasaran
pemasaran - sasaran penjualan, seperti yang tampak pada Gambar 6.3.
Pemasaran
SDM
Manajemen ---4 Tujuan
KEuangan
Puncak Perusahaan
Purohasing/Produksi
Manajemen ---4 Tujuan Bauran pemasran
Pernasaran Pernasaran
(Produk, Harga, Tempat, Promosi)
Manajemen ---4 Tujuan Tujuan jumlah
Penjualan Penjualan T~Juan pangsa pasar
Wi ra nia 9a --;::::::::j TuiLian keuntunoan
Taktik
Peniuetan SEC ME' ~T
. -----, .._------ - / Lingkongan -,

Gambar 6.3.
Hirarki Tujuan dalam Konteks Penjualan Personal
Tabel6.8
Rangkuman Sasaran yang Dapat Ditetapkan untuk Wiraniaga Secara
Individual.
Bagaimana Bagaimana
Apa yang
Tugas Standar Menetapkan Mengukur
Dicermati
Standar Performa
1. Mencapai Target penjualan Analisis : Perbandingan Kegagalan
target untuk keiompok - daerah potensiai antara individu signifikan antara
penjualan individu dan atau - pelanggan individu wiraniaga target dan
personal produk per peri ode potcnsia [ d iskusi prod uk dengan pencapaian dalam
waktu dan kesepakatan target peri ode waktu
antara wiraniaga yang cukup.
dan manajer
2. Menjual Pcncapaian rcntang Analisis catatan Pcmcri ksaan Kcgagalan
dalarn tertentu dan jurnlah pelanggan individual catatan mencapai sasaran
rcntang penjualan kepada
.
mengenai: pclanggan yang discpakati.
dan pelanggan tertentu - potensi individual. Kepuasan pribadi
jumlah atau kclompok - pcnjualan saat ini Observasi tcrhadap rentang
yang pelanggan dalam diskusi dan penjualan di penjualan yang
diminta pcriode waktu yang kescpakatan antara lapangan. dibuat untuk
pelanggan disepakati wiraniaga dan pelanggan
individu manajer individual
3. Merenca- Untuk mencapai Analisis potensi Pemeriksaan Rasio hubungan
nakan frekuensi telepon pelanggan indvidual. catatan telepon ke
perjalanan ke pelanggan Analisis rasio pelanggan. pelanggan
dan individual yang pemesanan terhadap Analisis rasio individual
frekuensi sesuai, Jurnlah telepon. Diskusi dan pernesanan dibandingkan
pembicara hubungan telepon kesepakatan antara terhadap telepon. dengan perolehan
an telepon selarna periode wiraniaga dan Pemeriksaan pelanggan.
dengan waktu yang
.
manajer laporan telepon. Kegagalan pada
biaya ditetapkan. pencapaian jumlah
. .
nururnum hubungan telepon
yang telah
disepakati selama
peri ode waktu
tertentu.
4. Untuk Jumlah hubungan Mengidentifikasi Perneriksaan Kegagalan
menda- teiepon ke calon jurnlah calon - laporan mencapai jumJah
patkan pelanggan pelanggan poten sial hubllngan kesepakatan
pelanggan prospektif selama dan pelanggan aktual telepon standar hubungan
baru periode waktu yang memberi hasiL - laporan telepon kepada
tertentu. Menjual Mengidentifikasi penjualan pelanggan
prod uk baru kepada daerah yang baru. prospektif.
.
pelanggan lama, prospektif. - raslo Rendahnya rasio
pelanggan pelanggan lama
lama dan cajon terhadap calon
pelanggan pelanggan
prospekif potensial.
5. Membuat M elari h keah Iian Standar yang harus Observasi Kegagalan dalam :
pendekat- dan teknik d isepakati antara berkala pada - mengidentifikasi
an pendekatan manajerdan penjualan di sasaran pada
penjualan ,penjualan. wiraniaga yang lapangan dengan setiap rahapan
• EKMA4569/MODUL 6 6.35
Bagaimana Bagaimana
Apa yang
Tugas Standar Menetapkan Mengukur
Dicermati
Standar Performa
pada Pemakaian berhubungan dengan memakai pendekatan
kualitas kontinyu materi standar perusahaan. anal isis penjualan,
yang penjualan, performa pada - mengidentifikasi
disyarat- setiap tahapan area keahlian
kan. pendekatan khusus dan
penjualan, kelemahan.
- menggunakan
materi
pendukung.
Keuntungan manajernen tenaga penjualan dengan mengikuti langkah-

langkah di atas adalah :
J. Koordinasi antara perusahaan dan sasaran pernasaran dengan usaha
penjualan yang berjalan.
2. Pembentukan hubungan yang tidak terputus antara sasaran perusahaan
dan keinginan pelanggan,
3. Peningkatan keefektifan penjualan karena telah terbentuk pemahaman
antara perusahaan dan irnplikasi pemasaran dari suatu keputusan
penjualan.
Contob berikut mengilustrasikan bahwa tenaga penjualan tidak dapat

diatur secara terpisah dari perusabaan dan sasaran pemasaran. Tenaga
penjualan dari perusahaan yang memproduksi kontainer baja menjual bampir
seluruh jenis kontainer kepada siapa saja yang dapat membeli. Ini
mengakibatkan problem besar pada rencana produksi dan distribusi sampai
pada pembelian bahan mentah. Selanjutnya, ini berpengaruh serius terhadap
keuntungan perusahaaan. Untuk mengatasi masalab ini, tenaga penjualan
diminta untuk berkonsentrasi pada jenis produk tertentu saj a dan pada jenis
industri pernakai tertentu saja. Dengan mengkonsentrasikan diri pada jenis
produk dan segmen pasar khusus, tenaga penjualan telah memperbaiki
keadaan organisasi secara keseluruhan.
Sebagai kesimpulan, tenaga penjualan adalah bagian yang vital namun
amat mahal dalam bauran pemasaran. Karenanya harus diatur dengan hati-
hati seperti balnya bagian manajemen pemasaran yang lain. Untuk mencapai
hal ini, tenaga penjualan diharapkan tidak hanya mengandalkan intuisi karena
pengalarnan, tetapi juga rnengkombinasikannya dengan kerangka berfikir
logis (Gambar 6.4).
Kerangka bcrpikir Manajomen

+ -
' a.
mtuis:
legis penjualan yang
efektlf
Dad 1110ucl Dari pcngalarnan
Gambar 6.4
Proses Berpikir dalam Penjualan Personal.
LATIHAN
-----
Untuk mernperdalarn pernahamau Anda mengenai materi di atas,
kerjakanlah latihan berikutl
1) Apakah fungsi kUI1Ci tenaga penjualan dalarn organisasi Anda?

Bagaimana mereka saling berkoordinasi mengerjakan tugas mereka?
2) Apa yang menjadi dasar pernbagian kerja tenaga penjualan? Berdasarkan
geografi; berdasarkan rentang prod uk; berdasarkan jenis pelanggan?
Apakah pembagian atas dasar tersebut efektif? Pol a pembagian apa yang
dapat diterapkan dalam organisasi selain yang disebutkan di atas?
3) Siapa yang bertanggung jawab terhadap tenaga penjualan dalam
organisasi Anda? Apa hubungan antara bagian ini dengan bagian-bagian
lain pemasaran dalam organisasi Anda?
l) Fungsi tenaga penjualan berubah dari rnenciptakan penjualan menjadi

menciptakan penjualan yang berkomitmen.Untuk itu, terkadang ia hanya
berperan smembantu mernecahkan masalah. Tenaga penjualan juga
dapat mengatur pertemuan dengan para ahli untuk meminta nasihat
pembelian.
2) Metode penetapan beban kerja tenaga penjualan adalah dengan

menhitung waktu yang dibutuhkan untuk mengerjakan tugas-tugas yang
• EKMA4569/MODUL 6 6.37
tidak lain adalah mengadakan kunjungan, melakukan hubunagn telepon,

dan tugas administratif.
3) Peran tenaga penjualan ahrus dikoordinasi dengan bauran komunikasi

yang lain agar dalam melakuakan tugas dapat saling bersinergi untuk
.
rnencapai sasaran pernasaran,
RAN G K U M A N'-- _
Peojualan personal adalah bagian dari bauran kornunikasi yang

memberi kesempatan pertemuan orang ke orang antara wakil perusahaan
dengan pelanggan atau pelanggan potensial.
Secara tradisional, perusabaan telah merniliki tenaga penjualan jauh
sebelum ia merniliki kegiatan pernasaran formal. Bagian anggarau yang
dihabiskan untuk tenaga penjualan dalam suatu perusahaan kebanyakan
lebih besar dibandingkan untuk gabungan periklanan dan promosi.
Walaupun merupakan bagian kunci dalam bauran pemasaran,
departemen penjualan sering masih bertindak terlepas dari pemasaran.
Karenanya seringkali dalam mencapai sasaran jangka pendek, penjualan
personal gagal menyelaraskan bauran produk dan pasar dengan sasaran
pemasaran strategis. Dalam menetapkan peran tenaga penjualan, harus
dipahami terlebih dahulu tahapan-tahapan dalam pembelian. Tahapan
tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, penentuan pernbelian, dan pernbelian ulang. Tenaga penjualan
dalam melakukan tugasnya tidak harus dilakukan dengan kunjungan
personal tapi dapat digantikan dengan alternatif kegiatan lain sehingga
informasi yang dibutuhkan calon pelanggan tetap dapat disampaikan.
Keuntungan penjualan personal dibandingkan dengan u.nsur lain dalam
bauran komunikasi adalah kornunikasi dapat dilakukan dua arab,
wiraniaga dapat memanfaatkan pengetahuan produk dengan semaksimal
mungkin, dan ia dapat langsung meminta pemesanan.
Pada dasarnya aktivitas seorang wiraniaga dibagi menjadi tiga,
yaitu:
1. melakukan komunikasi telepon;
2. melakukan perjalanan;
3. rnenjalankan fungsi administrasi .
Beban kerja seorang wiraniaga harus dianalisis untuk menetapkan

jurnlah tenaga penjualao yang dibutuhkan dan dapat mengalokasikan
daerah kerja dengan lebib seirnbang.
Tenaga penjualan harus meneapai sasaran yang sejalan dengan

sasaran pemasaran, yaitu dalam hal:
1. berapa banyak yang dijual (volume);
2. apa yang dijual (eampuran produk);
3. dimana dijual (segmen pasar);
4. anggaran yang diperkenankan;
5. marjin profit.
Selain sasaran kuantitatif seperti disebut di atas, terdapat juga

sasaran kualitatif yang harus dieapai tenaga penjualan. Narnun demikian
harus d ihindari menetapkan sasaran kual itatif yang subyektif, Sasaran
yang ditetapkan harus tetap dapat terukur. Contohnya mengukur
kemarnpuan tenaga penjualan rnengaplikasikan pengetahuan produk
pada pekerjaannya, atau kemampuan mereka merencanakan pekerjaan
mereka, atau kernarnpuan mereka mengatasi keberatan-keberatan
pelanggan selama wawancara,
Walaupun terlihat sangat disederhanakan, aktivitas kunei
manajemen dapat disirnpulkan sebagai berikut :
1. penetapan standard performa (baik kuantitatif dan kuaLitatif);
2. pernantauan peneapainya menurut standar ini;
3. pelatihan bagi yang tertinggal;
4. penetapan iklim motivasi yang sesuai.
Untuk mernaksirnalkan perforrna, harus ada keseimbangan antara

insentif dan disinsentif. Yang merupakan bagian dari insentif adalah :
1. imbalan sesuai dengan performa;
2, pernberian pujian dan penghargaan;
3. kebosanan dan keadaan monoton serninimal rnungkin;
4. kebebasan dari rasa takut dan eemas;
5. perasaan memiliki;
6. perasaan telah melakukan pekerjaan yang berguna.
Reneana penjualan adalah penerjemahan dari target individual

tenaga pemasaran dengan turut mempertimbangkan faktor-faktor tertentu
seperti ukuran teritori, jumlah pelanggan dalam teritori tersebut, dan
lain-lain.
• EKMA4569/MODUL 6 6.39
~I TES FORMATIF
A. TES URAIAN
1) Dapatkah Anda rnemperlihatkan kasus yang membenarkan jurnlah dan

jenis tenaga penjualan yang Anda tetapkan? Apakah Anda dapat
mempertahankan apabila Anda dirninta untuk mernangkas tenaga
penjualan sebanyak 30%? Apakah konsekuensi pengurangan tenaga
penjualan sebanyak 30% ini?
2) Bagairnana organisasi Anda mernanfaatkan tenaga penjualan? Apakah
ini merupakan pernanfaatan yang terbaik? Bagairnana aktivitas tenaga
penjualan ini saling berkomplemen dengan bagian lain dalam
kornunikasi pemasaran dalam organisasi A11da? Identifikasi cara lain
dimana tenaga penjualan Anda dapat mernperkuat usaha kornunikasi
pemasaran secara total!
3) Nilailah secara kritis rencana penjualan perusahaan Anda. Apakah
rencana penjualan bersumber dari sasaran pemasaran perusahaan.
4) Berilah komentar atas pernyataan di bawah ini:
a. tujuan utama tenaga penjualan adalah menghasilkan volume
penjualan yang lebih besar;
b. tugas tenaga penujalan bersifat rutin yaitu menerima pesanan;
c. tugas administratif adalah tugas terpenting seorang tenaga
penjualan.
B. TES OBJEKTIF
1) Promosi melalui percakapan orang ke orang, baik atas permintaan

pelanggan, melalui telepon, atau yang lain, disebut ....
A. iklan
B. humas
C. penjualan personal
D. promosi penjualan
2) Wiraniaga yang berusaha memecahkan masalah pelanggan merupakan

wiraniaga yang menggunakan pendekatan ....
A. penjualan
B. pelanggan
C. customer intimacy
D. customer relationship marketing
3) Wiraniaga yang berusaha menekankan pada teknik penjualan bertekanan

tinggi merupakan wiraniaga yang menggunakan pendekatan ....
A. penjualan
B. pelanggan
C. customer intimacy
D. customer relations/tip marketing
4) Penjualan personal dipakai luas dalam berbagai industri, di antaranya

adalah ....
A. kerajinan
B. hiburan
C. kayu
D. asuransi
5) Tahapan pertama dalam proses pembelian oleh konsumen adalah ....

A. pencarian informasi
B. evaluasi alternatif
C. penentuan pembeJian
D. pengenalan masalah
6) Peran wiraniaga yang menerima pesanan dan mengantarkan kepada

pembeli merupakan peran wiraniaga sebagai ....
A. penyedia
B. pernbujuk
C. prospektor
D. pemecah masalah
7) Peran wiraniaga yang mencari pelanggan prospektif dengan kebutuhan

yang sesuai dengan penawaran merupakan peran wiraniaga sebagai ....
A. penyedia
B. pembujuk
C. prospektor
D. pemecah masalah
8) Peran wiraniaga yang rnencocokkan produk sebagai jalan keluar bagi

masalah yang diceritakan pelanggan merupakan peran wiraniaga
sebagai ....
A. konsultan
B. pembujuk
C. prospektor
D. pernecah masalah
• EKMA4569/MODUL 6 6.41
9) Peran wiraniaga yang mencoba meyakinkan siapa saja untuk membeli

penawaran yang tersedia merupakan peran wiraniaga sebagai ....
A. penyedia
B. pembujuk
C. prospektor
D. pemecah masalah
10) Peran wiraniaga dalam rnendeskripsikan strategi untuk suatu account

merupakan peran wiraniaga dalam ....
A. survey
B. pembuatan peta
C. pembimbingan
D. accountant

terdapat di bagian akhir moduJ ini. Hitunglah jawaban yang benar.

Tingkat penguasaan = ----------- xl 000/0
Jumlah Soal
Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali

80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 700/0 = kurang

meneruskan rnodul berikutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda
harus rnengulangi materi Modul 6, terutama bagian yang belum dikuasai.
Tes Formatif
1) C
2) B
3) A
4) D
5) D
6) A
7) C
8) D
9) B
10) B
Glosarium
Penjualan personal adalah promosi melalui percakapan orang ke

orang baik atas permintaan pelanggan, meJalui
telepon, atau yang lainnya.
Sasaran. Wiraniaga apa yang ingin dilakukan wiraniaga. Dapat

berupa sasaran kuantitatif ataupun kualitatif.
Motivator penjualan adalah irnbalan. Jenis imbalan berbeda-beda

bergantung pada karakteristik dernografi
wiraniaga. Bagi wiraniaga yang lebih tua,
imbalan finansial dianggap lebih bernilai,
sedangkan bagi wiraniaga yang lebih muda,
imbalan berupa kenaikan jenjang yang lebih
tinggi lebih disukai.
Daftar Pustaka

Integrated Marketing Communication. Perspectives". 2004.
Transforms the Bottom Line", The Life Press, 200 I .
KasaLi, Rhenald, "Membidlk Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,

Kotler, Philip.
Malhotra, Naresh K., "Marketing Research: An Applied Orientation", 31'd

Use Them", s" ed., Butterworth-Heinnemann, 2004.
Hill, 1990.
Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono, "Riser Pemasaran, Konsep dan Aplikasi

New Jersey, 1988.
Kelllbali ke Darlar
• lsi
MODUL 7
Perencanaan Harga
Daniel Tumpal, M.E.
'!:. ;§
- --= PENDAHULUAN
. ---------------------------------
rn enetapan harga adalah bagian kunci dalam bauran pemasaran. Penetapan
':it'harga harus ditangani dengan hati-hati sama seperri halnya dengan
bag ian lain dalam bauran pernasaran. Umumnya, penetapan harga
dimasukkan dalam bagian pembahasan perencanaan produk/segmen dan
tidak muneul sebagai bagian yang terpisah. Pembahasan yang rnenyeluruh
akan mernbantu Anda memahami masalah kompleks yang muncul dalam
penetapan harga, Oleb karena itu, di dalam modul ini dipaparkan
perencanaan penetapan harga dan bagaimana rnenghadapi tantangan
perubahan harga atau adaptasi harga.

Dalarn modul ini akan dibahas mengenai tujuan penetapan harga;
beberapa pertimbangan dalam menetapkan harga yaitu pengaruh biaya,
permintaan, dan faktor pesaing; kurva pengalaman dan cost-plus dalam
menetapkan harga; penetapan harga melalui orientasi nilai; economic value to
customer dalam kaitannya dengan reneana penetapan harga; pertimbangan
reference point konsumen dalam menetapkan harga; metode penetapan harga
yang lain yaitu metode penetapan harga nilai, metode penetapan harga sesuai
harga berlaku, dan penawaran harga tertutup; penetapan harga dalam daur
hidup produk; pengaruh posisi produk dan kompetisi pada harga; memilib
harga akhir; adaptasi barga; dan memilih harga akhir.

1. rnenjelaskan tujuan penetapan barga;
2. menjelaskan beberapa pertimbangan dalam menetapkan harga yaitu
pengarub biaya, perrnintaan, dan faktor pesaing;
3. menjelaskan kurva pengalaman dan cost-plus dalam menetapkan harga;
4. menjelaskan penetapan harga melalui orientasi nilai;

5. menjelaskan economic value to customer dalam kaitannya dengan
rencana penetapan harga;
6. menjelaskan pertimbangan reference point konsumen dalam menetapkan
harga;
7. menjelaskan metode penetapan harga yang lain yaitu metode penetapan
harga nilai, rnetode penetapan harga sesuai harga berlaku, dan
penawaran harga tertutup;
8. menjelaskan penetapan harga dalarn daur hidup produk;
9. menjelaskan pengaruh kornpetisi dan potensi kornpetisi, pOSJSI produk
dan produk portofolio pada harga;
10. menjelaskan adaptasi harga;
11. memilih harga akhir.

1. Pengantar
2. Penetapan harga
3. Tujuan penetapan harga
4. Beberapa pertimbangan dalam menetapkan harga :
a. Biaya
b. Perrnintaan
c. Biaya, harga, dan penawaran pesaing
5. Metode penetapan harga
a. Kurva pengalaman
b. Penetapan harga dengan cost-plus
c. Penetapan harga berorientasi nilai
d. Metode penetapan harga yang lain
6. Daur Hidup prod uk terhadap produk
a. Strategi barga untuk produk baru
b. Harga selama tahapan pertumbuhan
c. Harga selama tahapan kedewasaan
d. Penerapan barga pada produk yang menurun
7. Kompetisi dan potensi kompetisi
a. Posisi produk dan segmentasi pasar pada harga
b. Produk portofolio
8. Adaptasi harga
a. Penetapan harga geografis

b. Diskon dan potongan harga
c. Penetapan harga promosi
d. Penetapan harga diskriminasi
9. Latihan
10. Rarnbu-rambu Jawaban Latihan
11. Rangkuman
12. Tes Formatif
Perencanaan Penetapan Harga
A. PENGANTAR
Di antara ernpat unsur bauran pemasaran (marketing mix), harga

merniliki keunikan tersendiri, yaitu satu-satunya unsur yang menghasilkan
pendapatan, sedangkan unsur yang lainnya berhubungan dengan biaya. Harga
merupakan unsur yang paling fieksibel, yaitu dapat diubah dengan cepat.
Namun perusahaan seringkali melakukan kesalahan dalam menetapkan
harga, di antaranya perusahaan seringkali hanya berorientasi pada biaya,
tidak tanggap terhadap perubahan, atau harga ditetapkan secara sendiri tanpa
memperhitungkan bauran pernasaran lainnya. Oleh karena itu, di dalam
rnodul ini dipaparkan perencanaan penetapan harga dan bagaimana
menghadapi tantangan perubahan harga atau adaptasi harga.
B. PENETAPAN HARGA
Dalam rnenetapkan harga, ada beberapa langkah penting yang harus

diperhatikan sebagaimana terl ihat pada Gambar 7.1.
Memilih Tujuan Penetapan

Harga
Menentukan
Permintaan
Menganalisa Biaya, Harga,

dan Penawaran Pesaing
Memilih Metode Penetapan

Harga
Memilih Harga Akhir
Gambar 7.1.
Menentukan Kebijakan Penetapan Harga
Berdasarkan gambar di atas nampak bahwa dalam menetapkan harga ada

lima faktor yang harus dipertirnbangkan. Yang pertarna adalah pertimbangan
permintaan. Permintaan menjadi batas atas atau batas maksimum harga yang
dapat dikenakan pada suatu produk. Harga maksimum produk bergantung
pada persepsi nilai pelanggan terhadap produk atau layanan. Di sisi lain biaya
menjadi batas bawah atau harga minimum yang dapat dikenakan pada suatu
produk atau layanan. Yang dimaksud biaya di sini adalah biaya langsung,
yaitu biaya yang berkaitan dengan produksi, pernasaran, dan distribusi.
Perbedaan antara harga yang bersedia dibayarkan oleh pelanggan (nilai yang
dipersepsi) dengan harga berdasar biaya merupakan harga awal prod uk.
Namun dernikian rentang harga dipersernpit oleh faktor pesaing, profit
perusahaan dan sasaran pemasaran serta hambatan peraturan.
Faktor permintaan (Nilai bagi konsumen)

(baras atas harga)
Faktor persaingan
Perbedaan Perbedaan
Harga akhir Harga awal
Batasan peraturan dan

sasaran perusahaan i
Biaya variabellangsung
(Batas bawah harga)
Gambar 7.2
Orientasi Harga
Pad a dasarnya faktor pesaing berdampak pada pengurangan harga batas

atas, sedangkan sasaran perusahaan berdampak menaikkan harga minimum
prod uk. Sasaran perusahaan tidak lain adalah persyaratan finansial prod uk
yang akan mengharuskan perusahaan menaikkan harga untuk menutup biaya
tetaploverhead dan memenuhi tujuan profit. Jadi jika Anda hanya
memperhitungkan biaya variabel langsung, harga yang Anda tetapkan tidak
akan cukup dalam mendapatkan harga yang rnenguntungkan.
Peraturan pemerintah (contohnya ketentuan kontrol terhadap polusi,

standar keamanan produk, dan lain-lain) seringkali memaksa perusahaan
menaikkan biaya produksi. Peraturan pemerintah terhadap praktek pernasaran
tertentu (contohnya pengemasan yang aman) dan peraturan hukum terhadap
harga yang tidak sehat akan berdampak menaikkan batas bawah harga.
Setelah mempertimbangkan berbagai faktor yang disebutkan di atas,
biasanya penetapan harga yang tersedia sudah menjadi sangat sempit. Jadi
jika Anda hanya mernpertimbangkan masalah biaya, Anda rnengabaikan
berbagai faktor penting lain penetapan harga.
C. MEMILIH 'fUJUAN PENE'fAPAN HARGA
Langkah awal dalam penetapan harga sebaiknya dirnulai dari penentuan

target pasar dan posisi produk di pasar. Target pasar dan positioning yang
jelas akan memperrnudah penetapan harga. Adalah tidak bijaksana
menempatkan produk sebagai produk ekslusif berkualitas tinggi tetapi
kemudian memberi harga terlalu murah pada produk tersebut.
Ada beberapa cara penetapan harga yang umumnya dilakukan oleh
perusahaan. Masing-masing cara berkaitan erat dengan tujuan perusahaan.
Kotler (1997) membagi euam tujuan utama berkaitan dengan penetapan
harga, yaitu: kelangsungan hidup (survival), laba sekarang maksimum
(maximum curent profit), pendapatan sekarang maksimum (maximum current
revenue), skimming pasar maksimum (maximum. market skimming},
pertumbuhan penjualan maksirnum (maximum sales growth) atau
kepemimpinan kualitas-produk (product-quality leadership). Berikut adalah
penjelasan masing-masing tujuan:
Kelangsungan Hidup (survival)

Tujuan kelangsungan hidup merupakan tingkatan tujuan yang paling
rendah karena perusahaan tidak mementingkan laba namun hanya upaya
bertahan hidup. Hal tesebut dapat terjadi pada kondisi dan situasi dimana
perusahaan rnenghadapi kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat, atau
keinginan konsurnen yang berubah-ubah. Harga ditetapkan berdasarkan biaya
variabel dan sebagian biaya tetap saja. Kondisi seperti ini hanya dapat
diterapkan untuk jangka pendek dan perusahaan harus meningkatkan nilainya
agar tidak mati di kernudian hari.
Laba Sekarang Maksimum (maximum curent profit)

Maksud dari strategi laba sekarang maksimum adalah memperoleh laba
sebesar mungkin pada saat sekarang. Perhitungan didasarkan pada tingkat
pennintaan dan biaya. Kelemahan strategi ini adalah tidak memperhatikan
kinerja jangka panjang, seperti citra yang terbentuk di mata konsumen, reaksi
pesaing, peraturan pemerintah tentang pembatasan harga dan pengaruh
variabel bauran pemasaran lainnya. Selain itu penentuan harga yang
bersandar pada tingkat perrnintaan dan biaya seringkali tidak tepat karena
sulitnya mernperkirakan kedua variabel tersebut.
Pendapatan Sekarang Maksimum (maximum current revenue)

Harnpir sarna dengan laba sekarang maksimurn, pendapatan sekarang
maksirnum mernusatkan perhatian pada pendapatan penjuaJan. Pernakai
strategi ini yakin bahwa melalui cara ini perusahaan nantinya akan
memaksimalkan laba jangka panjang dan perturnbuhan pangsa pasar.
Pertumbuhan Penjualan Maksimum (maximum sales growth)

Strategi ini mengejar unit penjualan. Biasanya ditetapkan harga terendah
dalam kategori produk yang dipasarkan. Memaksimalkan unit penjualan
dipercaya akan menurunkan biaya per unit dan dalam jangka panjang akan
meningkatkan laba. Praktek seperti ini dapat efektif dengan syarat kondisi
bahwa:
1. Pasar sensitif terhadap harga;
2. Biaya produksi dapat terus turun semng dengan bertambahnya
kemampuan dan pengalaman perusahaan;
3. Pesaing enggan berkompetisi karena rendahnya harga.
Skimming Pasar Maksimum (maximum market skimming)

Harga tinggi ditetapkan di awal untuk men-skim pasar. Setelah terjadi
penurunan penjualan, harga diturunkan untuk mendapatkan perhatian segmen
konsumen di bawahnya. Dengan demikian diharapkan perusahaan dapat
menjangkau seluruh lapisan segmen dengan tingkat penjualan maksimum
pada tiap lapisan. Namun dernikian cara ini mensyaratkan kondisi sebagai
berikut:
1. Prod uk yang dipasarkan merupakan produk pionir atau merniliki
keunggulan kornparatif dibandingkan substitusinya;
2. Biaya produksi dalam jumlah kecil tidak lebih besar dari harga maksirnal
yang dapat diserap pasar.
Kepemimpinan Kualitas Produk (product-quality leadership)

Strategi ini dapat diterapkan pada produk yang memimpin kualitas atau
yang mengarahkan untuk menjadi pernimpin dalam kualitas produk di pasar.
D. BEBERAPA PERTIMBANGAN DALAM PENE'fAPAN HARGA
1. Perrnintaan
Penetapan harga akan mempengaruhi perrnintaan. Penjelasan paling
umum tentang fungsi harga dan perrnintaan terlihat pad a garnbar 7.3.
Semakin rendah harga yang ditawarkan, semakin tinggi tingkat
permintaannya. Namun keadaan tersebut belum tentu berlaku pada produk
mewah, contohnya pad a parfum yang justru permintaannya meningkat kerika
harganya dinaikkan. Konsumen menganggap harga yang lebih tinggi
menunjukkan kualitas produk yang lebih baik.
~ ~1 ---------------
•._---------_._._._----------
m $15 ------__
._._._---
.
I --- •.•• ----- •••• -- .•••.--------
Cl •
0) I
Co
r.
i: ~
(II •
• .s:::. :
$10 ----_._._---_._-.,._----
------ ' ----- -- •
• • $10 -----···········t··--·····---·······-----,.
=• :-• ••
• • ••I
=•
~
•:.
:
;•
•• ••
•
100 105 150 50
Permintaan inelastis Permintaan elastis
Gambar 7.3.
Kurva Permintaan - Harga
Kerniringan garis fungsi harga - permintaan menunjukkan tingkat

elastisitas permintaan konsumen terhadap perubahan harga. Elastisitas harga
berarti seberapa responsifnya permintaan terhadap perubahan harga. Jika
permintaan elastis terhadap harga, perusahaan harus mempertimbangkan
untuk rnenurunkan harga.
Ada sejumlah faktor yang mernpengaruhi elastisitas perrnintaan-harga,
yaitu:
1. Pernbeli tidak segera menyadari harga yang lebih tinggi tersebut

2. Pembeli lambat mengubah kebiasaan rnernbelinya dan meneari harga
yang lebih rendah
3. Pembeli berfikir bahwa harga yang lebih tinggi adalah pantas karena
perbaikan lTIUtU,inflasi normal, dan lain-lain.
4. Pengaruh nilai - unik, yaitu pembeli kurang peka terhadap harga apabila
prod uk tersebut langka.
5. Pengaruh kesadaran atas prod uk pengganti (substitusi), yaitu pernbeli
kurang peka terhadap harga apabila tidak ada produk substitusi, atau
pembeli tidak sadar akan produk pengganti tersebut.
6. Pengaruh perbandingan yang suJit yaitu, pembeli kurang peka terhadap
harga apabila sulit rnelakukan perbandingan kualitas dengan barang
pengganti tersebut.
7. Pengaruh pengel uaran total, yaitu pembeli kurang peka terhadap harga
apabila pengeluaran tersebut sernakin keeil dibandingkan total
pendapatan,
8. Pengaruh manfaat akhir, yaitu pembeLi kurang peka terhadap harga
apabila harga yang dibayarkan sernakin kecil dibandingkan dengan total
biaya akhir produk.
9. Pengaruh biaya yang dibagi, yaitu pembeli kurang peka terhadap harga
apabila pengeluaran dibagi dengan pihak ketiga.
10. Pengaruh investasi tertanam, yaitu pembeli kurang peka terhadap harga
apabila produk tersebut merupakan kelanjutan dari produk yang sudah
dibeli sebelurnnya.
11. Pengaruh kualitas - harga, yaitu pembeli kurang peka terhadap harga
apabila produk tersebut memiliki kualitas lebih atau nilai prestise yang
lebib tinggi bagi si pembeli.
12. Pengaruh persediaan, yaitu pembeli kurang peka terhadap harga apabila
prod uk yang dibeli tidak dapat disimpan.
Elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dengan jangka

pendek. Untuk jangka pendek, kenaikan barga mungkin tidak berpengarub
terhadap permintaan. Pembeli masih terus membeli produk. Namun setelah
sadar akan kenaikan harga, pernbeli mungkin akan beralih ke pemasok lain.
Pertanyaan berikut yang timbul adalah, "Bagairnana mernperkirakan
kurva permintaan?". Tim periset pasar yang bertugas dapat melakukan
beberapa alternatif metode, yaitu:
1. Mempelajari statistik masa lalu seperti data penjualan sebelumnya,

dinamika harga dan variabellain yang mempengaruhi.
2. Melakukan eksperimen harga, yaitu mencoba menerapkan variasi harga
untuk melihat respon akan pennintaan produk.
3. Melalui sllfvei dengan menanyakan pendapat ke konsurnen atau
konsumen potensial.
2. Biaya
Jika permintaan dipandang sebagai batas atas harga yang mungkin
dikenakan, rnaka biaya menjadi batas bawahnya. Bukan hanya biaya yang
kita keluarkan tetapi juga biaya yang dikeluarkan kompetitor ikut rnenjadi
pertirnbangan. Biaya perusahaan dapat digoJongkan menjadi dua golongan,
yaitu biaya tetap (overhead) adalah biaya yang tidak bervariasi terhadap
produksi dan penjualan. Perusahaan masih tetap harus membayar tagihan tiap
bulan untuk sewa, gaji eksekutif, dan lainnya berapapun biaya produksi.
Biaya varia bel bervariasi langsung dengan tingkat produksi. Biaya total
merupakan penjumlahan biaya overhead I tetap dan biaya variabel. Biaya
rata-rata adalah biaya per unit untuk tingkat produksi tersebut atau sarna
dengan biaya total dibagi dengan produksi. Selain biaya overheadltetap dan
biaya variabel, biaya juga dapat diklasifikasikan berdasar aktivitas seperti
tampak pada Tabel 7.1.
a. Biaya dan tingkat produksi per periode

Apabila tingkat produksi meningkat, biaya tetap dapat disebar ke lebih
banyak unit sehingga biaya tetapnya menjadi lebih kecil. Bila kapasitas
produksi suatu pabrik terus ditingkatkan, pabrik akan mencari mesin-mesin
yang lebih efisien dan melakukan penataan kerja yang lebih baik. Tetapi
apabila kapasitas terus ditingkatkan, yang terjadi adalah inefisiensi karena
pada titik ini sudah terlalu banyak pekerja yang harus dikelola, dan juga
pekerjaan administrasi memperlambat pekerjaan.
• EKMA4569/MODUL 7 7.11
Tabel7.1
Klasifikasi biaya berdasar aktivitas
Klasifikasi berdasar Klasifikasi berdasar relevansi

hubungannya dengan Komponen biaya atribut harga terhadap produk
aktivitas atau segmen
Bahan mentah
Biaya bervariasi linier Peralatan
dengan kecepatan Pengapalan
aktivitas Royalti
Komisi penjualan Atribut harga dapat dikenakan
Biaya bervariasi dengan Tenaga kerja
aktivitas tetapi tidak nol Supervisi langsung
pada saat tingkat Pemeliharaan
aktivitas nol
Biaya sewa
Secara langsung dapat dikenakan
Asuransi
namun tidak tergantung dengan
Pajak
tingkat aktivitas
Depresiasi
Gaji
Biaya batas pabrik Tidak secara langsung dapat
Biaya tidak bervariasi
Fasilitas penyimpanan dikenakan terhadap produk atau
dengan tingkat aktivitas
Pengeluaran pengobat- segmen
an dan keamanan
Administrasi umum
Biaya umum tidak mudah
Administrasi penjualan
dikenakan terhadap produk atau
Riset pasar
segmen
Riset dan pegembangan
b. Biaya dan akumulasi produk

Terjadi penurunan biaya rata-rata sebagai akibat terakumulainya
pengalaman produksi (lihat kurva pengalaman, modul ini halaman 11). Harga
dapat ditetapkan rendah karen a turunnya biaya rata-rata tersebut. Penetapan
harga berdasarkan kurva pengalaman mempunyai beberapa resiko,
diantaranya akan menimbulkan citra murahan pada prod uk. Asumsi dasar
penetapan harga dengan kurva pengalaman adalah bahwa pesaing dianggap
lemah. Anda diasumsikan sebagai pernimpin pasar. Strategi ini menyebabkan
perusahaan harus membangun pabrik baru untuk memenuhi perrnintaan. Jika
pesaing menciptakan teknologi berbiaya rendah, Anda akan terpukul karena
pada saat itu Anda terpaku pada teknologi lama.
c. Biaya dan perbedaan penawaran pasar

Perusahaan mengadaptasi penawaran dan persyaratan untuk berbagai
pembeli. Mungkin ada pengecer yang menghendaki pengirirnan barang setiap
hari yaitu untuk menjaga persediaan tetap rendah, sementara ada pengecer
lain yang bersedia menerima pengiriman barang dua kali serninggu untuk
mendapat harga barang yang lebih murah.
3. Biaya, harga, dan penawaran pesaing

Anda juga harus rnernperhitungkan biaya yang dikeluarkan kornpetitor
dan mernahami dasar kebijakan harga mereka. Karena apa yang terjadi pada
Anda, juga dapat diaplikasikan pad a kornpetitor Anda. Dengan rnengetahui
biaya pesaing, harga pesaing, dan penawaran pesaing, Anda akan terbantu
dalam menetapkan harga. Anda perlu mengukur biaya dibandingkan dengan
biaya pesaing untuk mengetahui kalau-kalau biaya produksi perusahaan Anda
lebih tinggi atau lebih rendah. Anda juga perlu mengetahui harga dan kualitas
penawaran pesaing. Anda c1apatmemakai infornasi ini sebagai titik orientasi
untuk penetapan harga sendiri. Jika Anda menawarkan produk dan layanan
yang sarna dengan pesaing, Anda harus menerapkan harga yang dekat dengan
harga pesaing. Jika produk yang Anda tawarkan lebih tinggi mutunya, Anda
dapat menerapkan harga yang lebih tinggi walaupun perlu diingat pesaing
dapat mengubah harga sebagai tanggapan atas harga Anda.
E. METODEPENETAPAN HARGA
1. Kurva Pengalaman
Dalam konsep ini, biaya akan turun apabila volume produksi dinaikkan.
Kenaikan volume dapat dipandang sebagai pengalaman terakumulasi.
Akibatnya harga produk turun mengikuti tren tersebut sehingga produk
menjadi lebih kompetitif. Ini memperlihatkan terdapatnya hubungan antara
biaya, harga, dan pengalaman. Hubungan biaya-harga-pengalaman dapat
dipakai untuk mengembangkan strategi penetapan harga. Kurva pengalarnan
memperlihatkan bahwa biaya manufaktur (terutama tenaga kerja) turun bila
volume naik. Biaya total per unit menurun karen a volume rneningkat.
Gambar 7.4 mernperlihatkan hubungan antara pengalarnan hargalbiaya.
• EKMA4569/MODUL 7 7.13
Biaya/harga
per unit
Volume kumulatif
Gambar 7.4.
Hubungan antara pengalaman harga/biaya
Efek pengalaman akan mengakibatkan nilai tarnbah. Ada tiga sumber

utarna penambahan nilai akibat pengalaman, yaitu :
a. Pembelajaran. Terjadi bila orang mengembangkan keahliannya yang
menyebabkan rnereka menjadi lebih efeisien. Keahlian datang karena
orang tersebut mengerjakan tugas berulang. Mereka menemukan cara
yang lebih baik dalam melaksanakan tugas, meningkatkan proses
bekerja, dan rnembagi tugas menurut spesialisasi dan standarisasi. Ini
akan meningkatkan produktivitas setiap pekerja. Proses pembelajaran
terjadi pada semua tingkat - produksi, pemasaran, dan distribusi,
b. Peningkatan teknologi. Jika volume meningkat, maka tersedia
kesempatan untuk meningkatkan produk dan proses produksi,
pemasaran, dan distribusi. Proses berubah dari suatu proses yang
rnenyerap tenaga kerja menjadi proses yang terotomatisasi. Terjadi juga
penggantian material dalam proses produksi, dan manajemen penjualan
produk menjadi lebih balk. Dikembangkan juga penanganan dan
penyimpanan material dan produk yang Iebih baik, prosedur
pemeJiharaan yang lebih balk dan metode distribusi yang lebih baik.
C. Skala ekonomi. Terjadi sebagai akibat naiknya efisiensi karena
penambahan volume. Skala ekonomi akan mempengaruhi hampir semua
fungsi penambahan nilai. Faktor dominan yang mernpengaruhi skala
ekonorni antara lain teknologi produksi yang lebih maju, proses
manufaktur yang terintegrasi, pemakaian bersarna sumber-sumber
perusahaan, akses mendapatkan diskon pembelian karen a peningkatan

volume dan pengapalan yang penuh.
Penetapan harga berorientasi penambahan volume harus diperlakukan

dengan hati-hati. Perhatikan eontoh berikut. Pabrikan penghasil motor listrik
ukuran keeil memutuskan untuk mengurangi harga produknya. Caranya
adalah dengan menaikkan volume produksi, sehingga diharapkan biaya per
unit akan turun, bahkan jauh lebih rendah dibandingkan dengan penurunan
harga. Dengan demikian diharapkan perusahaan akan meraih keuntungan
lebih besar. Dalam kenyataannya, mernang terjadi kenaikan volume
penjualan, tetapi biaya per unit tidak lah turun dan bahkan perusahaan rnulai
kehi langan uangnya. Apa yang tidak disadari perusahaan adalah bahwa efek
kurva pengalarnan, jika memang ada, hanya dapat terjadi pada tahapan awal
dalam siklus hidup produk. Produk yang dipasarkan haruslah merupakan
produk pionir sehingga masih merniliki keunggulan komparatif. Jika produk
tersebut sudah mapan di pasar, maka produk tidak lagi mempunyai
keunggulan komparatif. Motor listrik berukuran kecil ini adalah lini produk
berusia 20 tahun!
Ada tiga hal yang harus diperhatikan dalam memahami fenomena
pengalaman harga-biaya, Pertama, yang dibiearakan berkaitan dengan
pengalaman adalah pengalaman terakumulasi (volume) terhadap waktu dan
bukan jika Anda sekedar menaikkan produksi dalam rentang pendek. Kedua,
Anda harus memperhitungkan faktor inflasi karen a faktor mi
menyernbunyikan efek biaya dan harga terhadap volume. Ketiga, Anda harus
lebih detil memerinci biaya apa saja yang diperhitungkan. Seperti tampak
pada Tabel 7.1, terdapat banyak komponen faktor biaya dikaitkan dengan
aktivitas.
Pada situasi tertentu, biaya akan membuat fenomena pengalaman
terakumulasi berkurang efekn ya. Gambar 7.5 memperlihatkan efek ini.
Implikasinya adalah keeuali perusahaan mengakumulasikan pengalaman
pada keeepatan yang sarna atau lebih besar dari pada pasar seeara
keseluruhan, biaya akan menjadi tidak kompetitif, Gambar 7.6.
(If
-
~
.0
Ol
o
_J
Log kumulatif
Gambar 7.5 .
.
... , ......
~
o. 8'
•
-.. Ia;a (Pes~'
~ 0
'- -,.._ '"
,
"
'._ -', -.. .. .......
,
'.,,
r4' • •
~.
V olurne akurnulasi total in dustri
Gambar 7.6.
2. Penetapan barga dengan cost-plus

Dalam praktek, penetapan harga cost-plus sangat populer. Biaya
manufaktur (atau biaya provisi untuk produk layanan) menjadi basis dalam
menentukan harga, yaitu yang disebut metode cost-plus. Namun seperti
halnya dengan pendekatan harga berdasar biaya, pendekatan ini mengabaikan
apa yang dapat dibayarkan oleh konsumen dalam membeli produk
dibandingkan dengan apa yang harus dikeluarkan perusahaan untuk
terjadinya pengernbalian investasi.
Metocle penetapan harga ini berdasarkan hanya pada biaya saja. Dalam
metode ini ditarnbahkan harga tertentu (mark-up) di atas biaya produk (yaitu
biaya variabel dan biaya tetap). Perusahaan menetapkan terlebih dahulu
berapa volume terjual yang ditargetkan, kemudian menghitung harga mark-

up berdasarkan rumus berikut :
· per unit
B iaya . = B'raya V'arra b e 1+---=---___;,_
Biaya Tetap
Unit Terjual
Harga mark-up dapat didasari pada tradisi industri atau sekedar
pengalaman pribadi. Ada pendapat yang mengatakan bahwa harga yang
sesuai untuk peral.atan elektronik adalah sebesar dua setengah kali lebih besar
dari biaya per unit. Untuk rnakanan eli restoran harga makanan dapat
digelernbungkan sebesar tiga kali lipat biaya langsung.
Metode ini rnerniliki sejumlah kepraktisan. Metodenya sederhana dan
rnudah diterapkan. Didasarkan pad a data biaya langsung dan cocok bila pasar
yang dihadapi tidak menentu. Perhitungan harganya sederhana tidak perlu
rnernperkirakan permintaan. Karena hanya berdasarkan harga, rnaka harga
yang diterapkan cenderung serupa. Oleh karena itu, persaingan harga menjadi
minimal. Keuntungan lain adalah orang merasa penerapan harga ini adil
karen a didasarkan pada biaya prod uk. Mark-up lebih tinggi dapat diterapkan
untuk produk musiman karena ada resiko tidak terjual, produk yang
penjualannya lambat, produk yang biaya penyimpanan dan penanganannya
tinggi, dan produk. yang perrnintaannya tidak elastis.
Di sisi lain ada argumen kuat yang menentang penerapan harga cost-
plus. Adalah tidak masuk akal apabila kita mengesampingkan faktor
permintaan. Kesediaan pelanggan untuk rnembayar tidak bergantung pada
biaya produk, tetapi pada performa dan "nilai" produk. tersebut terhadap
pelanggan. Metode ini rnemiliki kesalahan fatal yaitu bahwa pengurangan
penjualan akan mengakibatkan kenaikan harga karena biaya tetap harus
diemban oleh lebih sedikit unit yang berarti biaya tetap per unit rneningkat.
Strategi penerapan harga cost-plus juga mengabaikan nilai produk. yang
dipersepsi pelanggan.
Seperti dijelaskan sebelumnya, model konvensional memaksimalkan
profit cenderung mengindikasikan bahwa harga dipatok pada titik di mana
biaya rnarjinal, sama dengan pendapatan rnarjinal yaitu di mana biaya
produksi dan pernasaran produk sama dengan pendapatan yang didapat dari
penjualan. Teori ini sepenuhnya benar namun dalam prakteknya sulit
diaplikasikan karena harga bukan satu-satunya penentu permintaan.
Contoh pendekatan yang berorientasi biaya adalah bila perusahaan
menargetkan pengernbalian dari biaya yang telah dikeluarkan. Perusahaan
menargetkan tingkatan profit tertentu pada target volume penjualan tertentu.
Pendekatan jenis ini mernakai bentuk sederhana analisis titik impas (break-
even) seperti digarnbarkan pada Gambar 7.7.
c 1>~
co 1>~
..... Total blaya
co 01>~
c. (B. Tetap+ B. Variabel)
co «0<::'-
"C
C /
Q) : } Target
c,
co : Keun
I
~
co I
I
.
J: .I .
I
I Biaya Tetap
I
I
I
I
I
. I
A B x Volume
Gambar 7.7
Pada diagram di atas, biaya tetap digambarkan dengan garis lurus dan
biaya-biaya yang lain dialokasikan berdasarkan biaya per unit yang
ditunjukkan dengan garis yang naik ke atas. Pada titik A, revenue hanya
menutupi biaya tetap. Pada titik B, semua biaya sudah tertutupi dan tambahan
penjuaJan akan menghasilkan laba bersih. Pada titik X, sebanyak Y % target
keuntungan dicapai. Terlihat jelas bahwa masalah utama dalam pendekatan
ini adalah pendekatan ini mengasumsikan bahwa pada harga tertentu
sejurnlah tertentu produk terjual, walau dalam kenyataanya jurnlah yang
dapat dijual bergantung (sampai titik tertentu) kepada harga yang dikenakan
pada produk tersebut. Model ini juga mengasumsikan titik impas, semen tara
untuk kebanyakan perusahaan yang ada sebenarnya adalah daerah imp as
pada tingkat produksi tertentu. Namun demikian gambaran ini menolong kita
memahami hubungan antar biaya-biaya yang berbeda.
Sejauh ini cara yang paling umum dalam menetapkan harga adalah
dengan pendekatan cost-plus, yang menetapkan harga pada titik yang
memberi marjin yang mendekati sasaran profit.
Dalam menentukan harga perlu dipertimbangkan sejumlah pili han
pernbiayaan yang berbeda. Contohnya pada saat kesulitan ekonomi, dirnana
dilakukan penghematan biaya. Produk yang tidak mendatangkan untung
dielirninasi. Produk ini diidentifikasi rnelalui laporan penjuaLan tahunan dan
diperkirakan rnelalui marjin penjualan dibandingkan dengan proyeksi tahun

mendatang. Akunting pembiayaan konvensional mengalokasikan biaya
tertinggi kepada produk dengan volume tertinggi. Produk akan
memperlihatkan marjin yang kecil, dan akibatnya akan tereliminasi.
Eliminasi produk terkadang hanya menyelarnatkan sedikit saja biaya
langsung sehingga produk lain yang tidak terelirninasi harus menanggung
biaya yang tinggi, yang selanjutnya akan mendatangkan krisis profit
berikutnya. Eliminasi prod uk juga mengurangi skala operasi dan rnengurangi
bauran produk, sehingga insentif berinvestasi berkurang dan perusahaan
menjadi kurang kompetitif.
3. Penetapan harga berorientasi nilai

Persepsi nilai pernbeli terhadap produk atau jasa adalah keseimbangan
antara persepsi kualitas dan kelebihan suatu produk/jasa terhadap persepsi
biaya untuk mendapatkan dan memakai produk/jasa tersebut. Harga adalah
bagian dari persepsi biaya. Namun dernikian harga juga berdampak pada
persepsi pembeli terhadap kualitas prod uk. Produk diberi harga berdasarkan
persepsi nilai pernbeli, dan bukan berdasar biaya. Harga didasarkan pada
posisi produk di mara konsumen. Perusahaan mengembangkan suatu konsep
produk yang ditujukan untuk segmen tertentu. Produk tersebut dirancang
dengan kualtias dan harga tertentu. Dalam mengembangkan prod uk tersebut
perusahaan memperkirakan target volume terjual, dalam hal ini perusahaan
menentukan biaya investasi dan biaya per unit. Jika dengan volume tersebut
harga telah menghasilkan laba maka pengembangan produk dilanjutkan.
Namun jika dengan target volume tersebut tidak memberikan laba pada harga
yang telah ditetapkan, maka pengembangan produk dihentikan.Karenanya
penetapan harga melalui pendekatan berorientasi nilai sangat relevan untuk
dibahas pada bagian ini.
Pelanggan mengevaluasi produk atau layanan untuk melihat nilai yang
dipersepsikan melalui empat faktor :
a. biaya: keseluruhan biaya yang dibutuhkan untuk memperoleh dan
menggunakan prod uk atau layanan.
b. Pertukaran: nilai persepsi merek, perusahaan, atau toko di mana prod uk
dijual.
c. Estetis: nilai yang diberikan pelanggan kepada keindahan dan atribut
prod uk, contohnya desain, gaya, warna.
• EKMA4569/MODUL 7 7.19
d. Kegunaan relatif: cara produk digunakan termasuk di dalamnya

kemampuan produk mengurangi biaya dan meningkatkan pendapatan
Pelanggan dan pembeli prospektif membuat keputusan mernbeli

berdasarkan persepsi nilai. Karena persepsi nilai merupakan kesetimbangan
antara persepsi kualitas dan persepsi kelebihan produk dengan persepsi
pengorbanan keuangan, pembeli tidak menentukan nilai produk hanya
semata-mata kepada bagaimana mernbayar dengan harga paling minimal.
Pelanggan harus dididik mengenai penggunaan dan nilai produk atau
layanan. Selanjutnya, harga juga harus konsisten dengan persepsi nilai
peJanggan. Dengan dernikian, produk dipersepsikan rnempunyai nilai lebih
tinggi dari pada penawaran pesaing dan oleh sebab itu berhak atas harga
•
premium.
Harga dipersepsikan berbeda oleh berbagai ripe pembeli. Tampak pada
Tabel 7.2 persepsi nilai-harga.
Tabel7.2
Persepsi nilai-harga
Tipe Pembeli Definisi Persepsi Harga
Prospek Pembeli potensial Harga terlalu tinggi

terhadap penawaran Harga pesaing lebih rendah
perusahaan Hubungan antara nilai-harga tidak disukai
Harqa terlalu rendah
Pelanggan Pembeli reguler dan Harga dapat diterima
berkala terhadap Harga kompetitif
penawaran perusahaan Hubungan nilai-harga dapat diterima
Harga mendekati harga pesaing
Klien Pembeli dengan siapa Hubungan nilai-harga sangat baik
perusahaan telah Harga sangat dapat diterima
membina hubungan Harga yang diberikan adil
yang saling
rnenquntunqkan
Contoh kasus adalah IBM. Perusahaan IBM memberikan harga produk

di atas harga para kompetitor. Harga premium bukan sernata-mata didasari
pada performa mesin yang superior. Namun lebih kepada bahwa IBM
memberikan nilai yang dipersepsikan superior oleh pe]anggan. IBM
menawarkan layanan purnajual dan bantuan untuk mengembangkan aplikasi.

Produk mereka pun dipersepsikan sebagai produk yang dapat diandalkan.
Kemampuan IBM menawarkan paket kentungan produk membuat pelanggan
dapat menerima harga premium produk IBM.
Persepsi nilai dapat ditingkatkan dengan jalan meningkatkan
kemampuan fungsi produk, memeeahkan rnasalah, atau rnenyediakan lebih
banyak kenyamanan.
a. Economic Value To The Customer (EVC) dalam Perencanaan Harga

EvC didefinisikan sebagai harga maksimum yang bersedia dibayar oleh
pelanggan untuk produk atau jasa relatif dibanding alternatif kompetitif
terbaik yang ada. EvC dihitung sebagai jurnlah biaya dan keunggulan produk
ditambah harga beli alernatif kompetitif terbaik. Kegunaan .EVC adalah untuk
membantu Anda menetapkan nilai maksimum yang akan dibayar pelanggan
untuk produk baru.
Unsur kunei untuk memahami nilai suatu produk atau layanan terhadap
pelanggan adalah dengan melihat keunggulan apa yang diperoleh pelanggan
dari prod uk tersebut. Dengan cara ini, Anda akan rnemahami strategi
penetapan harga, pesan promosi yang harus disampaikan, layanan pendukung
pemasaran dan layanan yang akan memberi nilai tambah pada tahap
perkenalan.
EVC berbeda secara signifikan dari satu pelanggan ke pelanggan yang
lain dan berbeda dari satu fitur produk ke fitur produk yang lain. Karenanya
penting untuk memahami target pelanggan yang dibidik oleh produk Anda.
Juga penting untuk memahami bagaimana varian produk mendapatkan
keuntungan harga dibanding dengan produk generiknya.
Nilai ekonomi produk terhadap pelanggan biasanya juga dipengaruhi
oleh waktu. Nilai ekonomi produk dipandang sebagai aset karena nilainya
akan turun sejalan dengan waktu sebagai akibat penurunan karena dikenakan
pajak.
Kisaran harga pasru" biasanya ditetapkan di bawah EVC. Walaupun
tidaklah tepat untuk menggeneralisasi, tetapi biasanya rentang harga pasar
kurang dari sepertiga EVC.
Dalam penggunaan EVC untuk penetapan harga produk, Anda perlu
menetapkan produk pembanding yang dipakai pelanggan, biaya siklus hidup
pelanggan dalam menggunakan produk pernbanding, dan nilai penambahan
produk Anda dibandingkan dengan produk pembanding.
• EKMA4569/MODUL 7 7.21
b. Produk pembanding
Produk pembanding adalah pilihan terdekat pelanggan setelah produk
Anda. Produk pembanding memiliki kegunaan dan maksud yang sarna seperti
produk yang Anda usulkan. Produk pembanding dapat berupa model yang
ada sekarang yang akan digantikan oleh produk Anda yang merniliki model
lebih baru atau dapat pula berupa produk pesaing yang sekarang digunakan
pelanggan. Pendeknya, prod uk pembanding harus merupakan produk yang
dipakai pelanggan sehingga dapat dipakai untuk perbandingan.
c. Biaya siklus hidup

Biaya sikJus hidup mewakili seJuruh biaya yang ditanggung pelanggan
selama waktu penggunaan produk. Biaya ini terrnasuk harga pernbelian
aktual, biaya awaJ, dan biaya pascapernbelian. Biaya pascapembelian adalah
segaJa biaya yang harus ditanggung pelanggan setelah produk dipasang dan
digunakan. Contohnya adalah biaya bahan bakar, biaya kontrak layanan, dan
sebagainya. Karena biaya ini merupakan fungsi waktu, nilainya harus
dihitung berdasar biaya sekarang dengan rnernperhitungkan tingkat suku
bunga dan harus mencerminkan keinginan pelanggan untuk rnernperoleh
pengembalian atas investasi (return on investment). Biaya awal rnerupakan
segal a macam biaya yang harus ditanggung pelanggan sebelum produk
beroperasi. Untuk produk-produk yang berhubungan dengan pemakaian
energi, biaya siklus bidup dapat meningkatkan nilai yang dipersepsi
pelanggan (perceived value). Karena apabila peJanggan diarahkan untuk
memahami konsep ini, pelanggan akan melihat bahwa ia memperoleh
keuntungan dengan memakai prod uk Anda karena keunggulan penghematan
energi dalam jangka pemakaian produk.
d. Nilai penambahan produk

Nilai penambahan produk adalah penambahan tingkat kepuasan dan
keuntungan yang dapat diharapkan pelanggan dibanding dengan jika ia
memakai produk pembanding. Penambahan kepuasan ini dapat terjadi karena
atribut produk baru dapat rneningkatkan produktivitas (sehingga mengurangi
biaya atau meningkatkan output per unit waktu), meningkatkan nilai output
pemakai produk, dan rneningkatkan harga output, atau hanya dengan
mernberikan lebih banyak kesenangan kepada pelanggan.
e. Mendapatkan keuntungan kompetitif melalui nilai yang digunakan

(value in use)
Harga dapat digunakan sebagai alat strategi pemasaran untuk
mendapatkan keuntungan kornpetitif. Aturannya adalah seperti di bawah ini :
1. Mengurangi daur hidup/mengubah bauran biaya. Sering kali konsumen
rnembayar harga awal produk pada nilai yang cukup tinggi untuk produk
yang mempunyai biaya purnajual yang cukup rendah;
2. Mernperluas nilai melalui desain ulang fungsi produk, contohnya :
a) produk yang meningkatkan kapasitas produksi pengguna;
b) prod uk yang memarnpukan pengguna rneningkatkan kualitas dan
kehandalan produk akhir mereka;
c) prod uk yang mernperkuat fleksibilitas penggunaan akhir;
d) produk yang menambah fungsi atau yang mernungkinkan aplikasi
tambahan.
3. Memperluas nilai tambahan dengan rnengernbangkan atribut intangibles,
Contohnya: layanan, keuangan, nilai prestis.
4. Metode Penetapan Harga yang Lain

a. Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian
Perusahaan menetapkan harga yang akan menghasilkan tingkat
pengembalian atas investasi yang diinginkan.
b. Penetapan harga nilai (value pricing)
Perusahaan menetapkan harga yang cukup rendah untuk penawaran
produk dengan mutu tinggi.
c. Penetapan harga sesuai harga berlaku
Penetapan harga mengikuti harga yang diberlakukan oleh pernimpin
pasar. Penetapan harga kurang memperhatikan faktor perrnintaan
dan biaya produk. Perusahaan hanya menetapkan harga yang sarna
atau sedikit lebih tinggi atau sedikit lebih rendah daripada pesaing.
d. Penetapan harga penawaran tertutup
Terutama terjadi pada perusahaan yang melakukan penawaran
tertutup untuk mernenangkan suatu proyek. Agar rnernenangkan
kontrak kerja, perusahaan harus melakukan penawaran yang lebih
rendah dari penawaran yang dilakukan oleh pesaing. Penawaran
dilakukan secara tertutup. Perusahaan menetapkan harga
berdasarkan perkiraan bagaimana pesaing menetapkan harga. Jadi
penetapan harga bukan sernata-mata bergantung pada biaya atau
• EKMA4569/MODUL 7 7.23
permintaan. Tetapi perlu diingat, penawaran yang dilakukan

perusahaan tidak dapat dilakukan pad a harga di bawah biaya karena
akan membahayakan posisi perusahaan sendiri.
F. DAUR HIDUP PRODUK TERHADAP HARGA
Fungsi harga berubah dalam daur hidup prod uk. Contohnya selama fase
perturnbuhan, harga bukanlah pertirnbangan primer konsumen dalam
mernbeli produk, karen a permintaan meningkat dengan cepat dan produk
masih relatif baru. Pad a fase ini ada kesernpatan meraih profit besar yang
harus Anda imbangi dengan hati-hati dengan pertimbangan pangsa pasar.
1. Strategi harga untuk produk baru

Menentukan harga untuk produk baru adalah hal yang paling rnenantang.
Pada situasi ini Anda hanya merniliki sedikit informasi mengenai tingkat
permintaan, biaya pesaing, dan variabel lain yang akan rnernpengaruhi
keberhasilan produk.
Tingkat kesulltan menetapkan harga untuk produk baru bergantung pada
"kebaruan" dari produk. Suatu produk dapat saja rnerupakan jenis produk
yang sudah mapan di pasar tapi kemudian ditawarkan oleh perusahaan yang
masih baru. Produk yang memiliki fungsi yang identik dengan yang sudah
ada di pasar, penetapan harganya bergantung pada harga prod uk pesaing dan
kemungkinan harga sama dengannya.
Beberapa produk mungkin baru baik untuk perusahaan maupun untuk
pasar, tetapi produk ini memiliki fungsi yang kompetitif dengan produk yang
sudah ada di pasar. Dalam kasus ini, penetapan harganya akan lebih sulit.
Yang pasti barga akan sangat dipengaruhi oleh harga produk yang sudab ada.
Dan pertanyaan yang perlu dipikirkan dalam penetapan harga produk ini
adalah seberapa besar pelanggan bersedia membayar untuk produk ini.
Penetapan harga yang paling sulit adalah untuk produk yang bersifat
unik yang secara fungsi berbeda dengan produk yang sudah ada. Jika produk
merupakan hasil dari inovasi besar, akan banyak ketidakpastian dalam
menetapkan harga. Dalam hal ini, pasar belum terdefinisi secara jelas yaitu
tingkat permintaannya belum diketabui. Belum ada pembanding dalam hal
pengalaman pernasaran, yaitu saluran distribusi, harga mark-up, atau biaya
produksi dan pernasaran. Dalam hal ini, kebijakan harga dapat
disederhanakan menjadi kebijakan skimming dan kebijakan penetrasi.
a. Penerapan harga skimming

Produk baru yang memiliki keunggulan yang secara spektakuler mampu
menjawab kebutuhan pelanggan dapat menerapkan strategi harga skimming,
Untuk produk ini, perusahaan mengenakan harga tinggi yang dikombinasikan
dengan pengeluaran promosi yang besar selama perkernbangan pasar.
Seringkali strategi ini berhasil. Ada beberapa kondisi yang cocok utuk
penerapan harga skimming:
1) penjualan produk tidak sensitif terhadap harga pada tahapan perkenalan
dibandingkan apabila produk tersebut telah mernasuki tahapan
kedewasaan dimana imitasi (peniruan) para kornpetitor telah
bermuculan;
2) meluncurkan produk baru pada harga yang tinggi adalah alat yang
efisien untuk memecah segmen pasar yang berbeda keelastisan harganya
terhadap perrnintaan;
3) kebijakan skimming adalah yang lebih aman pada tahapan eksplorasi
dimana keelastisan permintaan belum diketahui. Harga awaJ yang tinggi
dapat berfungsi sebagai harga "penolakan". Juga dapat bertindak sebagai
tolok ukur sejauh mana harga dapar dikurangi sejalan dengan meluasnya
pasar;
4) harga awal yang tinggi menghasilkan volume perdagangan yang lebih
tinggi selama perkernbangan pasar dari pada yang dihasilkan oleh harga
awal yang rendah. Jika ini yang terjadi, harga skimming menyediakan
dana untuk membiayai ekspansi ke sektor pasar dengan volume yang
lebih luas;
5) adanya keterbatasan kapasitas;
6) merupakan nilai yang realistis untuk produk atau layanan yang Anda
tawarkan.
h. Penerapan harga penetrasi

Kebijakan penetrasi adalah menerapkan harga awal yang rendah.
Penerapan harga skimming tidaklah cocok diterapkan untuk semua produk.
Menerapkan harga yang murah untuk mendapatkan pasar awal adalah cocok
jika:
1) VOlUlTIepenjualan produk sangat sensitif terhadap harga, bahkan pada
tahapan awal perkenalan;
2) kernungkinan terjadi penurunan biaya produksi dan pemasaran jika
volume penjualan yang besar dapat diciptakan. Adalah mungkin
• EKMA4569/MODUL 7 7.25
mernperoleh nilai ekonomi dalam biaya per unit produksi dan distribusi
prod uk apabila beroperasi pada volume besar;
3) produk menghadapi ancaman kompetisi potensial segera setelah
memasuki tahapan perkenalan, atau dengan kata lain ada kernungkinan
kompetitor mernasuki pasar dengan cepat;
4) tidak terdapat kelas pembeli yang bersedia rnernbayar harga lebih tinggi
atau tidak terdapat perbedaan harga segmen pasar.
Kebanyakan produk makanan yang mudah untuk diimitasi dapat

menerapkan strategi harga penetrasi. Tujuannya adalah agar dengan segera
dapat meraih pangsa pasar sebelurn pesaing mernasuki pasar.
Salah satu pertimbangan penting dalarn mernilih strategi skimming atau
penetrasi adalah kemudahan dan cepatnya kompetitor mernbawa produk
pengganti. J ika harga awal dipatok murah, kompetitor besar mungkin
mengurungkan niatnya untuk menanamkan investasi dalam jumJah besar
mengingat marjin keuntungan yang diraih tidak besar.
Suatu produk akan cepat kehilangan keunikannya dan turun
"martabatnya" sehingga hanya dipandang sebagai satu diantara produk
kompetitor apabila :
1) pasar potensialnya besar sehingga akan memancing imitasi (peniruan);
2) tidak dibutuhkan investasi besar dalam memproduksi dan mendistribusi
prod uk. Investasi yang besar akan menghambat pesaing masuk ke pasar;
3) lemahnya proteksi terhadap paten dan teknologi;
4) kornpetitor potensial sigap dan kuat.
Kehati-hatian dalam menerapkan strategi skimming atau penetrasi adalah

keharusan. Biasanya paling tidak pelanggan merniliki satu produk
pernbanding yang akan dipakai untuk menilai dan mernberi opini terhadap
produk baru. Jika tersedia produk pembanding, harga produk tersebut akan
menjadi patokan untuk produk baru, sehingga produk baru dapat membangun
populasi di antara produk yang sudah ada sebelumnya.
ldealnya, analisis dan perencanaan harga dilakukan pada awal tahapan
pengembangan produk. Prod uk baru mernang menjanjikan pengembalian atas
investasi dalam daur hidup produk. Dalam melakukan analisis investasi
dibutuhkan perkiraan pengeluaran dan pemasukan selama rentang waktu
hidup prod uk. Karenanya penting untuk merniliki perkiraan harga yang
mengikut volume produksi pada setiap tahapan dalam daur hidup produk.
Namun dernikian apapun kondisinya perlu berhati-hati. Seluruh faktor

yang disebutkan di atas harus dipertirnbangkan.
2. Harga selama tahapan pertumbuhan

Jika produk baru berhasi1 melalui tahapan perkenalan, produk akan
masuk dalam tahapan perturnbuhan yang ditandai dengan bertumbuhnya
permintaan. Biasanya sejum1ah kompetitor rnulai memproduksi dan menjual
produk yang mirip sehingga rnuncullah harga pasar. Pada awal tahapan
perturnbuhan, rentang harga pasar relatif besar dan akan menyempit saat
pasar mendekati tahapan kedewasaan. Harga pada tahapan pertumbuhan
ditandai dengan tiga faktor di bawah ini :
a. rentang harga rnenyernpit sejak dari tahapan perkenalan;
b. biaya variabel per unit menurun karena akurnulasi pengalaman;
c. pengeluaran tetap meningkat karena biaya periode pernasaran.
Karena adanya kornpetisi yang tinggi, keputusan harga pada tahapan

perturnbuhan haruslah mendukung terciptanya volume penjualan yang
memampukan perusahaan meraih pangsa pasar.
3. Harga selama tahapan kedewasaan

Seiring dengan masuknya produk ke tahapan kedewasaan dan kejenuhan,
kebijakan harga perlu ditinjau kembali. Kondisi pasar tidak lagi menjanjikan
kenaikan harga. Pada tahapan ini biasanya keputusan harga adalah dengan
mengurangi harga,
Untuk menentukan harga yang tepat bagi produk yang telah memasuki
tahapan kedewasaan, Anda perlu mengetahui kapan tahapan ini akan terjadi.
Jika produk baru telah bergeser menjadi produk berkategori komoditas
(artinya produk kehilangan keunikannya), Anda diharapkan untuk
mengurangi harga segera setelah tampak gejala kemunduran produk. Gejala-
gejalanya adalah sebagai berikut:
a. preferensi merek melemah ditandai dengan elastisitas permintaan
terhadap harga yang tinggi di antara produk yang mernimpin pasar.
Merek yang memimpin pasar tidak lagi mampu menetapkan harga
premium awal tanpa resiko kehilangan pasar.
b. menyempitnya variasi fisik di antara produk karena desain produk telah
dikembangkan dan telah distandarisasi. Contohnya yang terjadi pada
industri otomotif dan komputer.
• EKMA4569/MODUL 7 7.27
c. tekanan dari kompetitor bermerek pribadi.

d. kejenuhan pasar. Pergeseran penjualan kepada penjualan produk baru
mengindikasikan degenerasi produk telah terjadi.
e. stabilisasi metode produksi yang ditandai oleh kecepatan kemajuan
teknologi, lamanya waktu hidup peralatan yang digunakan dan
keseragaman teknologi di antara produk kompetitor.
Kapankah pengurangan harga akan menguntungkan? Jika permintaan

elastis terhadap harga, maka pengurangan harga akan menguntungkan sejauh
pernasukan lebih besar daripada biaya. Untuk mengurangi harga pada
tahapan kedewasaan, permintaan pasar juga harus elastis, pernintaan
perusahaan juga harus elastis, dan pendapatan yang dihubungkan dengan
kenaikan volume harus lebih besar daripada biaya produksi dan biaya untuk
menjual tambahan volume penjualan.
4. Penerapan harga pada produk yang menurun

Selama fase penurunan dalam siklus daur hidup, kedudukan biaya
langsung penting dalam memutuskan kebijakan harga. Biasanya, adanya
pesaing mendorong harga turun hingga mendekati biaya langsung. Hanya
penjual yang berhasil mempertahankan atau mengurangi biaya langsung saja
yang dapat bertahan di pasar. Sejauh perusahaan merniliki kelebihan
kapasitas dan pemasukan melebihi total biaya langsung, maka perusahaan
dapat mempertimbangkan untuk bertahan. Biasanya perusahaan akan
bertahan sejauh harga yang diterapkan masih melebihi total biaya variabel
langsung. Jadi dengan adanya kelebihan kapasitas, setiap harga pasar yang
berada di atas biaya varia bel lang sung akan menghasiikan profit.
G. KOMPETISI DANPOTENSI KOMPETISI
Untuk produk: yang mencontoh produk yang sebelumnya telah ada di

pasar, tidak tepat memberikan harga lebih tinggi daripada produk pesaing.
Pada keadaaan tersebut, penentu utama adanya permintaan konsumen adalah
harga, sehingga memberikan harga tinggi bukanlah strategi yang tepat.
Sedapat mungkin perusahaan harus mencari campuran 'bumbu' untuk
produk yang ditawarkan sehingga konsumen tidak secara langsung dapat
membandingkan prod uk dengan produk kompetitor. Jika dua produk dapat
dibandingkan secara langsung, konsumen akan mernilih prod uk yang lebih
murah. Perusahaan harus mernpertirnbangkan posisi produk dan segmentasi

pasar.
Dalam memutuskan harga harus dipertimbangkan produk kompetitor
dalam segala bentuknya. Demikian juga kompetitor potensial.
Beberapa perusahaan meluncurkan produk baru dengan harga tinggi
untuk rnengernbalikan biaya investasi. Langkah ini boleh jadi hanya
membuat masuknya kornpetitor lain yang datang dengan produk jauh lebih
murah. Prod uk kompetitor akan memperoleh keuntungan pengalaman lebih
cepat dan dalam perjalanan tersebut mengambil pasar dari perusahaan
pertarna. Harga peluncuran yang lebih murah akan mempercepat difusi dan
akan mempercepat rnendapatkan pengalarnan. Oengan cara dernikian akan
mernbuat pesaing menjadi Iebih sulit mernasuki pasar.
1. Posisi produk dan segmentasi pasar terhadap harga

Harga bagi konsumen merupakan sinyal nilai produk yang ditawarkan
perusahaan. Perhatikan tiga contoh di bawah ini. Suatu perusahaan
meluncurkan produk juice murni baru setelah melakukan uji bahwa produk
tersebut akan diterirna dengan baik di pasar. Tetapi kenyataan berkata
sebaliknya. Riset mengindikasikan bahwa konsumen tidak percaya pada
kualitas yang ditawarkan produk seperti yang tercantum pada kemasan juice
karena prod uk tersebut berharga terlalu murah. Kemudian perusahaan
menaikkan harganya dua kali lipat dan meluncurkan ulang produk. Hasilnya
produk sukses di pasar,
Perusahaan Jaguar meluncurkan mobil me wah pada tahun 60-an dan
memberi harga berdasar standar cost-plus. Konsumen membeli mobil
tersebut dan menjualnya kembali pada harga yang jauh lebih rendah. Dengan
kata lain, bagi konsumen, nilai mobil tersebut jauh lebih besar daripada harga
yang dikenakan terhadap produk.
Suatu institusi pendidikan tingkat sekolah lanjutan mengklaim bahwa
institusi mereka adalah yang terbaik dan memberi harga lebih murah daripada
yang dikenakan oleh kompetitor mereka. Keputusan ini salah karena riset
mengindikasikan bahwa bagi para direktur dan manajer senior perusahaan,
harga murah akan kontra produktif sebab dalam bidang pendidikan, harga
diperlakukan sebagai indikator kualitas,
• EKMA4569/MODUL 7 7.29
2. Produksi Portofolio
Harga akan mempengaruhi posisi produk di pasar. Harga tinggi
menyiratkan imej produk berkualitas tinggi dan ekslusivitas. Gambar 7.8
memperlihatkan contoh posisi produk. Untuk produk dengan kondisi
berbeda, strategi pemasaran yang harus diterapkan pun berbeda.
Konsekuensinya demikian pula halnya dengan penerapan kebijakan harga.
Untuk itu perlu dipaharni matriks portofolio procluk yang terdiri dari:
a. Produk "tanda tanya" (question markv kebijakan harga yang harus
diterapkan adalah pemberian harga yang kornpetitif untuk merebut
pangsa pasar;
b. Produk "bin tang" (star) kebijakan harga ditujukan untuk
mernpertahankan pangsa pasar;
c. Produk "cash cow" harga distabilkan atau bahkan dinaikkan;
d. Produk "dog" harga dinaikkan.
tinggl rendah
tlnggi
sukses Fool's paradise
Give-away Komoditr
rendah
Gambar 7.8.
H. ADAPTASI HARGA
Kebanyakan harga produk bukan rnerupakan harga tunggal melainkan

berupa struktur harga. Struktur harga dibutuhkan karena perusahaan harus
mengadaptasi harga karena adanya perbedaan perrnintaan dan biaya seeara
geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan,
dan faktor-faktor lain. Strategi adaptasi harga yang umum diterapkan seperti
tercantum di bawah ini.
1. Penetapan harga geografis

Bagaimana menetapkan harga untuk pelanggan di lokasi yang berbeda?
Haruskah diterapkan harga yang lebih tinggi sebagai kornpensasi biaya
pengirirnan? Cara ini potensial mengakibatkan Anda kehilangan pelanggan.
Haruskah Anda menetapkan harga yang lebih rendah sehingga diharapkan
akan mendorong lebih ban yak pembelian ?
2. Diskon dan potongan harga

Untuk menghargai tindakan tertentu yang dilakukan pelanggan,
perusahaan rnemberikan diskon dan potongan harga. Tindakan pelanggan
yang dapat menjadi dasar bagi penetapan diskon dan potongan harga di
antaranya adalah pembayaran awal, volume pernbelian, dan pembelian di luar
musim. Dalam mernberikan diskon dan potongan harga, perusahaan harus
berhati-hati menghitung laba yang masih tersisa.
Potongan harga tidak selalu dapat meningkatkan pangsa pasar pada saat
laba berkurang. Riset memperlihatkan, rata-rata pembeli tidak memiliki
pengetahuan yang pasti tentang harga dan hanya merniliki pernahaman umum
dan persepsi terhadap nilai dan harga. Tujuan potongan harga adalah untuk
meningkatkan jumlah barang terjual seperti tampak pada Gambar 7.9.
Tujuannya adalah agar daerah B (p2 x q2) lebih besar dari area A (pi x ql).
Peningkatan volume, secara teoritis, seharusnya menghasilkan pengurangan
biaya karena adanya efek pengalaman. Namun demikian yang terjadi di
lapangan adalah penjualan tidak eukup meningkat untuk dapat mengimbangi
revenue dan biaya. Akibatnya tingkat keuntungan menurun. Hasilnya terlihat
pada Gambar 7.10, dimana area B lebih keeil dari area A, dan digambarkan
juga dalam bentuk lain pada Gambar 7.11. Ini membawa kita untuk
mempertirnbangkan rnasalah waktu karena bentuk kurva perrnintaan berubah
dengan waktu, bergantung pada sejumlah faktor. Jadi pilihan sasaran harga
• EKMA4569/MODUL 7 7.31
antara menaikkan tingkat lab a atau meningkatkan pangsa pasar, bergantung

pada faktor-faktor berikut:
a. sasaran (perusahaan clan pernasaran) dan portofolio produk;
b. daur hidup procluk;
c. posisi procluk eli pasar;
d. kompetitor (pesaing);
e. kompetitor potensial;
f. biaya (perusahaan Anda dan kornpetitor).
harga
-
P1
A
P2 --------------------------------.;, -----,----_..----------_._- !
I - Kurva
•I perrnlntaan
,I
Penurunan I
harga I
.1
•
I.
I
II
kuantitas
Gambar 7.9
harga
A
P·2 --------._._._-_.------------------------
.. . ._---- I
KLjrva
! permintaarr
Penurunan 81
I·
ha~ga
1
q2 kuantitas
Gambar 7.10
Pendapatan
,,
,
,,,
,,
,
,,
,,•
,•
Biaya
Variabel
Keuntungan
,,
Biaya Tetap
,,
,,,
,,
,,
Volume
Gambar 7.11
Saluran Distribusi
Perantara yang terdiri dari saluran pemasaran memegang peranan
mewakili pemasok sehingga dapat terjadi pertukaran transaksi antara
produsen dan konsumen. Sebagai ganti layanan mereka, perantara
mendapatkan keuntungan berupa marjin perbedaan harga antara harga pabrik
dan harga yang dibayar konsumen. Total marjin barus dibagi di antara
beberapa perantara dan harga di konsumen harus tetap kompetitif. Struktur
imbalan yang ideal pada saluran pemasaran adalab memastikan bahwa pada
setiap tingkatan saluran terjadi pemulangan investasi dengan kecepatan yang
dapat diterirna. Terkadang ini tidak dapat terpenubi karena ketidak-
seimbangan posisi tawar yang ada.
Untuk memberi imbalan kepada saluran distribusi terdapat beberapa alat
yang kebanyakan merupakan diskon terhadap harga normal, yaitu :
• EKMA4569/MODUL 7 7.33
Diskon perdagangan
Diskon terhadap harga yang ada di daftar harga (price list) untuk layanan
yang dilakukan oleh perantara misalnya memegang persediaan barang
(inventory), redistribusi, dan lain-lain.
Diskon kuantitas
Pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah banyak.
Misalnya harga $50 untuk pernbelian di bawah 100 unit. Di atas lOa unit
dikenakan harga $49. Pernberian diskon kuantitas rnendorong pelanggan
membeli lebih ban yak dan tidak membeli dari sumber lain.
Diskon promosi
Diberikan kepada distributor untuk mendorong mereka berpartisipasi
dalam prornosi produk
Diskon tunai
Pengurangan harga diberikan kepada pelanggan yang segera mernbayar
tagihannya. Harus diberikan kepada SelTIUa pelanggan yang memenuhi
persyaratan. Bertujuan untuk mendorong pembayaran yang tepat waktu.
Misalnya diberikan diskon 2.5 % dati total pembayaran jika pembayaran
dilakukan dalam waktu 10 hari
Diskon fungsional
Diberikan produsen kepada anggota saluran perdagangan yang
melakukan fungsi-fungsi tertentu misalnya menjual, menyimpan, melakukan
pencatatan. Produsen dapat memberikan diskon yang berbeda menurut fungsi
yang dijalankan.
Diskon musiman
Diberikan pada pembeli yang membeli di luar musim. Perusahaan
mendapat untung karena dapat mempertahankan kestabilan produksi tahunan.
Potongan
Pengurangan dari daftar harga. Misalnya dengan potongan tukar tarnbah.
Pembeli menukarkan barang lama ketika membeli yang baru. Dapat
dikenakan untuk produk-produk yang tahan lama.
Dalam situasi dimana saluran distribusi sangat dinamis, pemasok akan

mendapat tekanan untuk meningkatkan marjin. Dengan adanya tekanan ini,
marjin harus dipandang pada tingkatan taktik maupun strategis. Manajemen
marjin dapat dilihat sebagai keputusan jenis trade-off (pertukaran) yang
menentukan bagairnana total marjin saluran dibagikan.
Gambar 7.12 rnenyatakan bahwa rnarjin hanya salah satu unsur dalam
menentukan profit. Dengan meningkatkan penggunaan modal aset, Anda
dapat beroperasi dengan sukses walau pada rnarjin rendah sehingga tujuan
pemasaran tercapai dengan lebih efektif. Perusahaan tidak seharusnya
rnelepaskan keuntungan untuk distributor. Perusahaan hanya melepaskan
biaya yang memang harus dikeluarkan karena penggunaan perantara.
Biaya Margin LImit Harga Blaya rata2 Harga Limit Hargat
Per Unif Sangat Murah Per Unit Berartl Sangat Mahal
! ! ! ! !
I Jangkauan yang dipakai perusahaan
Faktor-faktor Penentu Harga
Tujuan
Profil
.... Biaya_. Pasar
Perusahan .
Batasan Pesaing
Hukum
Si'kap
. Konsumen Pesa.ing
Potensial
Gambar 7.12.
• EKMA4569/MODUL 7 7.35
3. Penetapan harga promosi

Untuk: rnendorong pernbelian awal, perusahaan rnernberlakukan harga
promosi. Yang termasuk di dalamnya :
a. Harga pemimpin rugi. Mernberikan potongan harga untuk produk
pernirnpin pasar dengan tujuan untuk rnemancing pernbeli datang. Cara
ini berpotensi merusak citra produk pemimpin pasar.
b. Harga peristiwa khusus. Perusahaan menerapkan harga khusus pada
musim-rnusim tertentu untuk: rnenarik lebih banyak pernbeli,
c. Pernbiayaan berbunga rendah. Perusahaan menawarkan cara
pembayaran mencicil dengan bunga rendah.
d. Syarat pernbayaran lebih lama. Perusahaan rnenawarkan jangka waktu
pernbayaran lebih lama dengan dernikian mernperkecil cicilan,
e. Garansi dan kontrak jasa. Perusahaan rnenawarkan garansi atau kontrak
jasa secara gratis atau melakukannya pada harga yang lebib rendah.
f. Diskon psikologis, Di lakukan dengan meninggikan harga kernudian
memberikan harga jauh lebih rendah sehingga terlihat seakan pelanggan
mendapat penghernatan besar.
4. Penetapan harga diskriminasi

Perusahaan mernodifikasi harga dasar untuk mengakomodasi perbedaan
pelanggan, produk, lokasi, dan lain-lain. Contoh harga diskriminasi :
a. harga untuk segmen pelanggan. Untuk segmen pelanggan tertentu
dikenakan harga yang lebih murah walaupun produk dan layanannya
sarna. Contohnya museum memberikan harga yang lebih murah untuk
pelajar.
b. harga untuk bentuk produk. Versi produk yang berbeda dikenakan harga
yang berbeda yang tidak proporsional dengan biayanya. Versi produk
bisa dalam bentuk volume produk yang lebih ban yak atau lebih sedikit
yang penambahan atau pengurangan harganya tidak proporsional dengan
penambahan atau pengurangan volume.
c. penetapan harga citra. Untuk pengemasan yang mernberi efek citra yang
lebih tinggi dikenakan harga yang lebih tinggi walaupun produknya
sama.
d. penetapan harga lokasi. Produk yang sarna dikenakan harga berbeda
karena perbedaan lokasi walaupun biaya penawaran untuk tiap lokasi
sarna. Bioskop menerapkan harga tiket yang berbeda untuk pilihan lokasi
tempat duduk.
e. penetapan harga waktu. Dibedakan menurut musim, hari, dan jam.

Contoh: biaya sambungan telepon jarak jauh lebih murah pada malam
hart. Harga makanan di luar jam makan siang lebih murah.
I. MEMILIH HARGA AKHIR
Harga secara tradisional dihitung oleh para akuntan. Sangat jarang

terdapat perencanaan harga dalam perencanaan pernasaran. Harga tidak dapat
diperlakukan secara diskrit. Promosi dalam berbagai bentuk dapat
diperlakukan dan diukur secara diskrit dalam bauran pemasaran. Dernikian
juga distribusi. Apa yang ditawarkan kepada konsumen adalah produk itu
sendiri, harga yang dikenakan terhadap prod uk, unsur layanan, dan strategi
komunikasi. Jadi harga merupakan bagian integral dari apa yang dapat
ditawarkan dalam suatu produk sehingga jarang dibuat tersendiri dalam
bentuk perencanaan.
Metode-rnetode penetapan harga membatasi rentang harga yang dapat
dipiJih. Dalam menentukan harga akhir, perusahaan harus mernpertimbang-
kan psikologi harga. Konsumen memakai harga sebagai indikator kualitas.
lui terutama berlaku signifikan untuk produk-produk peka-ego dimana tidak
tersedia cukup informasi kualitas produk yang sesungguhnya. Kenaikan
harga dipandang sebagai bagian dari kualitas. Dalam hal ini harga
berhubungan dengan citra produk di mata konsurnen.
Unsur lain dalam bauran pemasaran juga akan mempengaruhi harga.
Contohnya pengaruh kualitas merek dan iklan. Produk yang diikJankan
secara besar-besaran walaupun berkualitas rata-rata dapat ditetapkan dengan
harga tinggi. Kebanyakan konsumen bersedia membayar lebih untuk produk
yang lebih dikenal. Hubungan yang kuat antara harga tinggi dan iklan tinggi
terutama terlihat pada tahap-tahap akhir dalam siklus hidup dan prod uk
berbiaya rendah.
Keputusan harga merupakan hal penting karena dua alasan. Harga tidak
hanya mernpengaruhi marjin melalui pengaruhnya terhadap revenue. Harga
juga mempengaruhi jumlah penjualan karena harga mempengaruhi
permintaan. Dengan kata lain harga memiliki efek interaktif dengan unsur
lain dalam bauran pemasaran.
Sebagai kesimpulan perlu ditekankan bahwa harga yang dikenakan pada
produk akan rnempengaruhi dan dipengaruhi oleh unsur lain dalam bauran
pemasaran. Adalah salah apabila kita menganggap bahwa dengan harga
murah kita akan mendapat order prod uk, atau kita dapat menjual produk pada
harga cost-plus untuk mendapatkan pengembalian investasi pad a kecepatan
yang diinginkan. Pada Gambar 7.12, bagian pertama memperlihatkan rentang
harga diskrit perusahaan. Sedangkan bagian kedua rnemperlihatkan faktor-
faktor yang harus diperhitungkan untuk mencapai keputusan harga.
'I'~
-- --
----- .
LATI HAN
-----------------------------------------
Untuk memperdalarn pernahaman Anda mengenai materi di atas,

Latihan di bawah ini bertujuan untuk mengevaluasi kebijakan harga yang
Anda terapkan.Beri tanda pada nilai yang paling mewakili pendapat Anda.
Sangat Biasanya Tidak Ada Biasanya Sangat

Benar Benar Perasaan Tidak Tidak
Benar Benar
1, Jika harga yang diterapkan 5 4 3 2 1
kompetitor saya lebih rendah,
saya ingin menyamai atau
mengalahkan harga
kompetitor saya.
2. Saya ingin berbicara dengan 1 2 3 4 5
kompetitor saya untuk
menyamakan harga.
3. Saya siap untuk memulai 5 4 3 2 1
perang diskon kapanpun itu;
saya percaya siapa yang
memulai lebih dahulu dia yang
akan rnenanq,
4. Sebelum menerapkan harga, 1 2 3 4 5
saya selalu bertanya
"mengapa?"
5. Saya siap untuk kehilangan 1 2 3 4 5
beberapa kesepakatan karena
mempertahankan harga.
Sangat Biasanya Tidak Ada Biasanya Sangat

Benar Benar Perasaan Tidak Tidak
Benar Benar
6, Saya selalu ingin bersikap 5 4 3 2 1
simpel jika situasi mengijinkan.
°
Diskon 1 % adalah jalan
keluar yanQ palinQ sirnpel.
7, Saya mencoba untuk tidak 1 2 3 4 5
mempublikasikan diskon. Saya
lebih memilih
menegosiasikannya secara
pribadi dengan rnereka.
8, Saya selalu siap untuk 5 4 3 2 1
menawarkan diskon lebih
besar dibandingkan dengan
yang ditawarkan oleh orang
yang bekerja pada sava.
9, Saya percaya bahwa 5 4 3 2 1
kebanyakan orang akan
mengambil kesempatan
diskon 100/0,
10, Saya percaya orang yang 1 2 3 4 5
memulai perang harga adalah
yang akan mengalami
keruqian
Jumlahkan nilai kuesioner Anda,
Skoring dan intepretasi

Untuk setiap pernyataan, nilai yang paling rendah adalah yang terbaik.
Tetapi nilai yang terlalu rendah, 12 atau kurang, memperlihatkan bahwa
Anda kurang fleksibel. Anda mungkin cocok bekerja untuk industri dimana
kualitas barang yang Anda hasilkan sangat tinggi sehingga harga tinggi akan
merefleksikan mutu tersebut.
Skor 13-16 adalah nilai yang baik. Anda akan bertahan dan pada
kebanyakan kesempatan, Anda akan mendapat keuntungan dari setiap
kesepakatan bisnis. Walaupun eli sana sini Anela juga mengalarni kerugian
akibat volume penjualan yang tinggi, Anda Iebih memilih mendapatkan profit
yang besar dibandingkan menelapatkan penjualan yang tinggi.
Skor di atas 25, Anda adalah seorang yang senang memancing terjadinya
perang harga, Anela mungkin terbiasa bekerja paela batas bawah di dalam
pasar yang sangat ketat.
RAN G K U MA N'- _
Harga seperti halnya periklanan, prornosi, dan penggunaan tenaga

penjualan merupakan bag ian dari alat pernasaran. Harga adalah bagian
dari alat pernasaran yang lebih mudah elan lebih cepat diubah
dibandingkan dengan apabila kita mengubah kampanye periklanan,
merombak promosi penjualan, dan mengubah perilaku tenaga penjualan.
Keputusan harga tidak hanya berpengaruh terhadap pendapatan
perusahaan tetapi juga berpengaruh terhadap perrnintaan. Dengan kata
lain merubah harga akan berpengaruh terhadap jumlah barang yang
dijual. Bertentangan dengan pentingnya kehati-hatian dalam penetapan
harga, banyak perusahaan tidak merniliki perencanaan harga. Bahkan
sering kali penetapan harga menjadi ajang tarik menarik an tara
pemasaran dan para akuntan.
Untuk menetapkan kebijakan harga yang masuk akal, perusahaan
harus terlebih dahulu memiliki sistem pembiayaan yang akurat yang
benar-benar mencerminkan situasi perusahaan. Bila kebijakan
perusahaan adalah untuk menghasilkan keuntungan jangka pendek, maka
perusahaan harus menerapkan kebijakan harga awal yang tinggi.
Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap harga :

1. permintaan;
2. biaya;
3. pesaing;
4. profit perusahaan;
5. sasaran pemasaran;
6. hambatan peraturan.
Tujuan penetapan harga adalah untuk kelangsungan hidup, lab a

sekarang maksirnum, penelapatan sekarang maksirnurn, pertumbuhan
penjualan, skimming pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas

produk.
Beberapa pertimbangan dalam menetapkan harga :

1. Perrnintaan: umumnya semakin rendah harga yang ditawarkan
semakin tinggi tingkat perrnintaan. Hubungan ini tidak berlaku
untuk produk-produk yang peka-ego,
2. Biaya: merupakan total biaya tetap (overhead) dan biaya variable
yang bervariasi langsung dengan volume produksi.
3. Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing: biaya yang dikeluarkan
pesaing harus dipertirnbangkan juga untuk mengevaluasi apakah
biaya yang Anda keluarkan terlalu tinggi atau terlalu rendah
sehingga Anda dapat menerapkan harga yang lebih kompetitif.
Metode penetapan harga :

I. Kurva pengalarnan: hubungan antara biaya, harga, dan akumulasi
pengalaman. Jika volume produksi (yang berarti pengalarnan
terakurnulasi) dinaikkan, maka biaya total produksi per unit
menurun, sehingga harga dapat diturunkan.
2. Penetapan harga dengan cost-plus: dihitung berdasarkan mark-up
biaya per unit produk. Metode ini mengesampingkan faktor
permintaan.
3. Penetapan harga berorientasi nilai: pelanggan membuat keputusan
mernbeli berdasarkan persepsi nilai, yaitu kesetimbangan antara
persepsi kualitas produk terhaclap persepsi pengorbanan keuangan.
Pelanggan mengevaluasi produk berdasar biaya memperoleh
produk, persepsi merek, nilai estetis, dan kegunaan relatif produk.
Economic value to the customer adalah harga maksimum yang
bersedia dibayarkan pelanggan dibandingkan dengan alternatif
terbaik setelah prod uk Anda.
4. Penetapan barga lain yaitu penetapan harga nilai, penetapan harga
sesuai harga berlaku, dan penawaran harga tertutup.
Daur hidup produk

Daur hid up produk juga akan berpengaruh terhadap penetepan harga
prod uk. Pengaruhnya adalah sebagai berikut:
1. Tahap perkenalan. Dalarn tahap ini dapat diterapkan harga rendah
yaitu untuk rnerebut pangsa pasar. Tetapi apabila produk yang
diperkenalkan rnemiliki teknologi yang inovatif dan merupakan
terobosan, dapat diterapkan harga yang tinggi (harga skimming),
yaitu untuk menunjukkan nilai prestise dari produk.
• EKMA4569/MODUL 7 7.41
2. Tahapan pertumbuhan. Dalam tahap ini, terapkan harga rendab yaitu

untuk meraih pangsa pasar.
3. Tahapan kedewasaan. Dalam tahap ini, terapkan strategi harga yang
sama seperti pada tahapan pertumbuhan.
4. Tahapan kejenuban. Dalam bal ini, stabilkan barga, atau Anda juga
dapat mempertimbangkan untuk menaikkan harga.
5. Tahapan kemunduran. Anda dapat mengurangi harga.
Kornpetisi yang ada

Pernil ihan harga yang Anda kenakan terhadap produk Anda juga
dipengaruhi oleh kompetitor Anda. Anda harus menganalisis harga yang
dikenakan kompeittor terhadap produk yang mirip dengan produk Anda.
Potensi kompetisi
Harga yang Anda kenakan terhadap produk akan berdampak
terhadap kompetitor Anda. Pengaruhnya bisa daJam bentuk rnenarik
kompetitor untuk masuk ke pasar atau sebaliknya rnenolak kompetitor
untuk masuk. Jika Anda dapat menerapkan harga tinggi sehingga Anda
dapat ernperoleh marjin keuntungan yang besar, maka keadaan ini tidak
akan brtahan lama karena kana memancing kornpeitor untuk merapkan
hal yang sama,
Posisi produk
Harga yang Anda kenkan terhadap produk harus sejalan dengan
profil atau imej yang Anda bangun untuk produk tersebut. Jika produk
Anda terdepan dalam teknologi dan rnerupakan produk terbaik dan
terbesar, maka harga yang Anda kenakan harus juga merefleksikan hal
tersebut. Jika target pasar Anda adalah pelanggan dengan pendapatan
tinggi, maka harga yang Anda kenakan harus mernperlihatkan
keekslusifan produk. Hal yang sebaliknya juga berlaku untuk produk
bagi pasar kelas bawah dimana penerapan barga yang rendah akan
menjadi lebih konsisten dengan posisi produk.
Adaptasi barga
Jika bisnis Anda membutuhkan perantara untuk mencapai
pelanggan, maka saluran distribusi mengharapkan hadiah untuk layanan
yang mereka lakukan. Hadiah ini bisa dalam bentuk besaran marjin
untuk produk. Harga yang Anda terapkan begitu keluar pabrik haruslab
menguntungkan Anda. Di sisi lain barga masih harus tetap dapat
menguntungkan perantara memperoleh rnarjin yang adil sehingga harga
akhir yang dibayarkan pelanggan tidak terlalu tinggi.
Pemberian diskon
Pengurangan harga atau diskon adalah cara yang paling cepat dalam
menaikkan permintaan. Mekanisme ini akan berdampak langsung dan
mudah diterapkan.
Keuntungan diferensiasi
Jika produk Anda merniliki kelebihan yang tidak dirniliki produk
kompetitor maka Ancla dapat menerapkan harga yang lebih tinggi. Dan
Anda akan mernperoleh pendapatan yang lebih besar,
Perilaku pelanggan
Perilaku konsumen terhadap produk atau Iayanan Anda atau
perilaku terhadap perusahaan Anda karena nama dan reputasi yang telah
dibangun juga akan rnernpegaruhi keputusan harga.
T E S FOR MAT I F _
A. Quiz
1) Ancla adalah seorang direktur pemasaran pacla suatu perusahaan farmasi

di negara yang tidak memiliki pelayanan kesehatan nasional. Pasien
harus rnembeli sendiri obat yang digunakan. Perusahaan Anda
memproduksi obat-obatan untuk memperpanjang hidup. Sekali seorang
pasien diharuskan untuk menggunakan obat-obat Anda, mereka harus
secara terus menerus menggunakannya. Obat-obatan ini sekarang telah
digantikan oleb mesin yang dapat digunakan pasien dengan fungsi yang
sarna. Dengan masuknya mesin tersebut, Anda sedang kehilangan pasar
Anda. Apa yang harus Anda terapkan?
A. Menerapkan sis tern harga berdasarkan cost-plus
B. Menerapkan sis tern berdasarkan apa yang akan ditanggung pasar
C. Sistem yang didasarkan pada moralitas
D. Sistem yang didasarkan pada harga yang diterapkan kompetitor
2) Anda merniliki kelebihan stok barang dengan performa kurang baik yang
hendak dihabiskan. Anda harus menggeser produk mr untuk
menghasilkan uang gun a investasi terhadap produk baru yang lebih baik.
Bagaimana pandangan Anda jika diterapkan strategi harga promosi?
A. Secara aktif mendorong harga prornosi setiap waktu
B. Menawarkan harga promosi hanya kepada pelanggan terbaik Anda
• EKMA4569/MODUL 7 7.43
C. Menolak mernberlakukan harga promosi

D. Hanya menerapkannya pada sebagian kecil pasar di luar pasar
normal
E. Menggunakannya sedikit saja namun rnemberi kesan bahwa Anda
sering menerapkan barga promosi melalui iklan.
3) Anda ingin menerapkan harga yang agresif untuk merebut pangsa pasar.
Seberapa besar diskon harga yang dapat Anda terapkan pada pasar
normal yaitu diskon harga paling minimum yang dapat Anda terapkan
agar pelanggan beralih kepada produk Anda seeara signifikan :
A. diskon 10 % dari harga kornpetitor
B. diskon J 5 % dari harga kornpetitor
C. diskon 20 % dari harga kornpetitor
D. diskon 30 % dari harga kompetitor
E. diskon antara 40 sampai 50 % dari harga kompetitor
4) Harga rata-rata adalah jika Anda merata-rata seluruh harga produk di

pasar yang mernpunyai fungsi mirip. Jika Anda dan dua kornpetitor
terdekat memegang 60 % pangsa pasar, dimana posisi prod uk Anda yang
Anda harapkan?
A. 10 % kurang dari barga rata-rata
B. Pad a atau mendekati harga rata-rata
C. 20 % kurang dari harga rata-rata
D. 7 % di atas harga rata-rata
B. Objektif
1) Faktor pertama yang harus dipikirkan dalam penetapan harga adalah ....
E. metode penetapan harga
F. pemilihan harga akbir
G. analisis biaya
H. pertimbangan permintaan
2) Tingkatan tujuan yng paling rendah dalam penetapan harga adalah ....
F. laba sekarang maksimum
G. pendapatan sekarang maksimum
H. kelangsungan hidup
I. pertumbuhan penjualan maksimum
3) Tidak memperhatikan kinerja jangka panjang merupakan satu bentuk

kelemahan sebagai konsekwensi jika perusahaan memilih tujuan
penetapan harga ....
A. laba sekarang maksimum
B. pendapatan sekarang maksimum
C. kelangsungan hidup
D. pertumbuhan penjualan maksimum
4) Salah satu faktor yang mempengaruhi elastisitas permintaan harga

adalah ....
E. pembeli segera menyadari harga yang lebih tinggi tersebut
F. pembeli tidak segera menyadari harga yang lebih tinggi tersebut
G. pembeli cepat mengubah kebiasaan mernbelinya
H. produknya tidak unik
5) Pembeli kurang peka terhadap harga apabila produk tersebut mernpunyai

karakteristik sebagai berikut ....
A. dapat disimpan
B. berkualitas lebih
C. banyak produk substitusi
D. harga yang dibayar semakin besar
6) Biaya yang tidak bervariasi terhadap produksi dan penjualan disebut

biaya ....
A. tetap
B. variabel
C. semi variabel
D. total
7) Kurva pengalaman memperlihatkan bahwa biaya mnufaktur (terutama

tenaga kerja) turun jika volume mengalami ....
A. penurunan
B. stabil
C. kenaikan
D. fIuktuatif
8) Penetpan harga cost-plus, yang menjadi dasar perhitungannya adalah ....

A. nilai prod uk
B. EvC
C. daur hidup produk
D. biaya saja
• EKMA4569/MODUL 7 7.45
9) Harga maksimum yang bersedia dibayar oleh pelanggan untuk

produk/jasa relatif dibanding alternatif kompetitif terbaik yang ada
disebut ....
A. orientasi nilai
B. Economic Value to the Customer (EVC)
C. value in use
D. value pricing
'10) Kebijakan penetapan harga yang cukup rendah untuk penawaran prod uk
dengan rnutu tinggi disebut ....
A. value pricing
B. skimming pricing
C. penetration pricing
D. low pricing

lumlah lawaban yang Benar

lumlah Soal

80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 700/0 = kurang

dikuasai.
A. Penilaian Quiz
1) a. nilai +1
b. nilai -5. rnereka akan membayar berapa saja untuk bertahan hid up.
Narnun moralitas Anda dipertanyakan.
c. Nilai +5
d. Nilai +1
2) a. nilai 0
b. nilai + I. taktik yang buruk. lni akan mernbuat pelanggan terbaik
Anda selalu mencari penurunan harga terus menerus
c. nilai +1. terlalu kaku
d. +5. buang seluruhnya jika Anda bias. Jika tidak beralihlah ke (e)
e. nilai +4. teknik yang banyak diterapkan oleh supermarket. Anda
masih tetap dapat menarik pengurangan ahrga di pasar Anda dan
Anda masih tetap harus mengikJankan pengurangan hargadan
pemberian diskon. Cara ini dapat sangat mahal kecuali volume
penjualan mengkompensasi hal tersebut.
3) a. nilai 0
b. nilai + 1
c. nilai +2
d. nilai +3
e. nilai +4
4) a. nilai 0
a. nilai +2
b. nilai -2
c. nilai +5
B. Tes Objektif
1) 0
2) C
3) A
4) B
5) B
6) A
7) C
8) 0
9) B
10) A
Glosarium
Adaptasi harga .• rentang perbedaan barga yang dapat diterapkan

perusahaan yang bergantung pada kondisi yang
dihadapi, misalnya perbedaan permintaan,
perbedaan geografis, kebutuhan segmen pasar,
waktu pernbelian, tingkat pernesanan, dan lain-
lain.
Biaya biaya yang dikeluarkan untuk menghasilkan

produk atau layanan. Terdiri dari biaya
tetap/overhead, yaitu biaya yang tidak
bervariasi terhadap produksi dan penjualan dan
biaya variable, yaitu biaya yang bervariasi
langsung dengan tingkat produksi.
Cost-plus penetapan harga dengan jalan menghitung

terlebih dahulu biaya per unit produk
dilanjutkan dengan menambahkan mark-up
pada harga tersebut.
Diskon bentuk penghargaan perusahaan (berupa

potongan harga) terhadap pelanggan atau
saluran distribusi karena mendukung penjualan
dalam bentuk tertentu, misalnya mebeli dlam
jumlah banyak, membayar tagiban segera,
membeli di luar musim, dan lain-lain.
Harga geografis penetapan harga yang berbeda karena faktor

geografis, misalnya penerapan harga untuk
daerah yang sulit dicapai akan berbeda dengan
lokasi yang mudah dicapai.
Harga diskriminasi penerapan harga yang berbeda-beda dari satu

pelanggan ke pelanggan yang lain yang
bertujuan untuk mengakomodasi keinginan
yang berbeda-beda pada rnasing-rnasing
pelanggan. Misalnya diterapkan harga yang
lebih murah untuk pelanggan yang makan di
luar jam makan siang.
• EKMA4569/MODUL 7 7.49
Daftar Pustaka

Dolan, Robert J. & Hermann SilTIOn,"Power Pricing: How Managing Price

Kasali, Rhenald, "Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,

Kotler, Philip.
Malhotra, Naresh K., "Marketing Research: An Applied Orientation ", 3rd


Hill, 1990.
Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono, "Riset Pernasaran, Konsep dan Aplikasi
dengan SPSS", Elex Media Kornputindo, 2001.

New Jersey, 1988.
Urban, Glen L. & John R. Hauser, "Design and Marketing ofNew Products",
Kelllbali ke D(IOUr
•
lsi
MODUL B
Perencanaan Saluran Pemasaran

Daniel Tumpal, M.E.
'=- §
- -== PENDAHULUAN
.
rn emahaman tentang saluran pemasaran merupakan keharusan bagi

':Jr perusahaan dalam rangka mendistribusikan produknya ke pasar. Apabila
perusahaan ingin rnernperluas jangkauan pasarnya, rnernperbanyak volume
penjualan dan rneningkatkan efektifitas pernasarannya, maka perusahaan
tersebut perlu rnenggunakan saluran pemasarannya efektif.

Modul ini membahas mengenai pentingnya saluran distribusi, proses
mendesain saluran distribusi, cara memoti vasi anggota saluran, bauran
distribusi serta evaluasi terhadap anggota saluran.

1. Menjelaskan Pentingnya Perencanaan Saluran Distribusi.
2. Menjelaskan Proses Mendesain Saluran Distribusi.
3. Menjelaskan Cara Memotivasi Anggota Saluran.
4. Menjelaskan Bauran Distribusi.
5. Menjelaskan Kriteria Evaluasi Untuk Anggota Saluran.
6. Menjelaskan Manajemen Distribusi Terintegrasi.

Kegiatan beJajar terdiri dari:
I. Latihan
2. Rambu-rambu Jawaban Latihan
3. Ran gku man
4. Tes Formatif
5. Balikan dan Tindak Lanjut
Petunjuk BeJajar Modul

Modul terdiri dari cakupan materi, tujuan kompetensi, uraian, bahasan,
dan latihan kegiatan, serta rangkuman. Bacalah seluruh bagian tersebut dan
kerjakan tugas latihan serta tes formatifnya. Dalam mempelajari modul ini,
Anda diminta untuk mengerjakan latihan yang tertera pada bagian akhir
modu1. Selain itu lakukanlah diskusi dengan rekan mahasiswa lain agar dapat
mernperkaya pemahaman Anda tentang topik yang dipelajari. Modul
bukanlah buku teks, oleh karena itu Anda diminta untuk membaca juga buku-
buku, jurnal, internet, majalah, atau hasil penelitian yang berkaitan dengan
topik modul, atau sehingga dapat meJengkapi pengetahuan Anda.
• EKMA4569/MODUL B 8.3
Merancang Saluran Pemasaran

Pengantar
Tersedianya barang atau jasa yang dapat dibeli oleh konsumen atau
organisasi di berbagai tempat dan keadaan tidak lepas dari peran saluran
pemasaran. Proses dan dinamika yang terjadi di saluran pemasaran sangat
kompleks dan sangat berisiko jika tidak diperhatikan dengan sungguh-
sungguh.
Peran dasar fungsi distribusi perusahaan adalah mernastikan bahwa
tersedia produk yang tepat pada waktu yang tepat. Ini rnengimplikasikan
pengorganisasian sumber daya melalui saluran-saluran di luana produk
mengalir ke konsurnen. Saluran pernasaran dapat dipandang sebagai transfer
kornoditi, baik produk maupun jasa dari sumber awaI pasokan kepada
konsumen akhir. Penting untuk dipertimbangkan rute pertukaran (terrnasuk di
dalamnya kontrol adrninistrasi dan finansial), dan pergerakan fisik rute
prod uk, yang mungkin berbeda satu sarna lain.
A. PENTINGNYA PERENCANAAN SALURAN PEMASARAN
Menurut Stern & Al-Ansary (2001), saluran pemasaran didefinisikan

sebagai "Serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam
proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau
dikonsumsi" .
Dari definisi tersebut terlihat bahwa saluran pemasaran bukanlah hanya
melibatkan satu perusahaan yang berusaha melakukan yang terbaik di pasar,
namun terdiri dari banyak elemen yang secara khas terlibat dalam usaha
saluran pemasaran di mana tiap saluran tergantung pada elemen lain dalam
melakukan tugasnya.
Terlihat pula dari definisi tersebut bahwa kegiatan saluran pemasaran
adalah suatu proses, tidak hanya kejadian (event). Walaupun proses penjualan
sudah selesai, proses distribusi dapat terus berlangsung karen a hubungan
dengan pemakai akhir biasanya belum berakhir. Tujuan dari proses tersebut
adalah untuk memberikan kepuasan pada pernakai akhir.
1. Mengapa Digunakan Saluran Pemasaran?

Mengapa produsen tidale langsung saja menjual seluruh produknya
langsung ke pemakai akhir? Dan mengapa saluran pemasaran terus berubah
atau saluran pemasaran baru tercipta seiring dengan perubahan waktu? Ada
dua faktor utama yang menjeJaskan masalah tersebut yaitu faktor perrnintaan
dan faktor penawaran.
a. Faktor Permintaan
Permintaan atau keinginan konsurnen tentunya bervariasi, demikian juga
halnya dengan karakteristik konsumen. Karena adanya variasi tersebut,
perusahaan perlu mencari konsumen yang ditargetkan menjadi pernakai
produknya. Dalam hal ini, perantara berperan sangat penting dalarn mencari
konsumen dan rnenyediakan perrnintaan konsumen yang sangat beragam,
yaitu melalui aktivitas memfasilitasi pencarian konsumen pernakai produk
dan memfasilitasi perbedaan keanekaragaman.
1) Mernfasilitasi Pencarian.
Proses pencarian oleh produsen ditandai dengan adanya ketidakpastian
tentang dimana ia dapat memperoleh konsumenlpemakai akhir. Jika
perantara tidak ada, penjual yang mereknya kurang dikenal sulit untuk
menghasilkan banyak penjualan. Pemaleai akhir tidak tabu apaleah harus
rnernpercayai produk yang ditawarkan tersebut. Di sisi lain produsen
juga ticlak dapat mernastikan apakah rnereka memang sudah menggapai
konsurnen yang diharapkan,
2) Pengaturan Perbedaan Keanekaragaman.

Perantara yang independen dalam saluran pemasaran dapat bertindak
sebagai pemilah barang. Hal tersebut bermanfaat karena aclanya
perbedaan antara keanekaragaman barang atau jasa yang dibuat oleh
produsen dengan keanekaragaman yang diinginkan oleh pemakai akhir.
Perbedaan tersebut terjadi karena produsen membuat sedikit variasi
produk dalam jumlah yang banyak sementara konsurnen menginginkan
banyak variasi produk dalam jumlah yang tidak banyak.
Fungsi pernilahan yang dilakukan perantara, yaitu:
a) Pemilahan (sorting out), yaitu mernilah barang yang heterogen ke
dalarn beberapa kelompok yang lebih hornogen.
b) Akumulasi. Perantara rnengumpulkan barang yang hampir sarna dari

beberapa sumber bersama-sama ke dalam pasokan yang lebih
homogen.
c) Alokasi. Kegiatan ini membagi stock yang sudah homogen ke dalam
lot yang lebih keci I.
d) Assorting. Yaitu menciptakan keragaman prod uk untuk dijual
kembali, rnisalnya grosir mernbangun keanekaragaman barang
untuk pengecer, sedangkan pengecer rnenciptakan keanekaragaman
barang ke konsurnen.
b. Faktor Penawaran
1) Transaksi yang Rutin
Setiap pernbelian biasanya mengandung unsur-unsur: pemesanan,
pengecekan, dan pernbayaran untuk tiap produk atau jasa yang
dibeli. Pembeli dan penjual harus sepakat pada jumlah, bentuk dan
waktu pernbayarannya. Biaya dari kegiatan distribusi ini sebenarnya
dapat dikurangi apabila kegiatan transasksi tersebut sifatnya menjadi
rutin, yaitu jika ia dapat mengeliminasi ketidakefisienan dengan
harus mengulang lagi kegiatan tawar-menawar pada setiap transaksi.
Ditambah lagi proses rutinisasi akan membawa pada standarisasi
barang dan jasa dirnana karakteristik kualitas dan kehandalan tiap
produk dapat dengan mudah dibandingkan dan dinilai sehingga
mendorong terciptanya jenis barang yang bernilai lebib baik.
2) Pengurangan jumlab yang dihubungi.

Apabila tidak ada perantara, maka produsen harus menghubungi
setiap pembeli potensial dalam upaya menciptakan kemungkinan
transaksi, dan tentu saja hal itu akan memakan biaya yang lebih
besar dan waktu yang lebih lama. Contohnya ada empat produsen
bahan makanan ingin mendekati sepuluh pembeli potensial, maka
apabila tiap produsen menghubungi rnasing-rnasing pembeJi
potensial, maka akan tercipta empat puluh interaksi, yaitu tiap
produsen mengalarni sepuluh kali interaksi.
Tiap interaksi pada masing-masing pembeli potensial dimulai lagi
dari penawaran dan penjelasan produk serta harga, bentuk dan hal
lainnya oleh produsen, juga tentang keinginan calon pembeli di
mana segala hal tersebut mungkin sudab dikemukakan saat
berinteraksi dengan produsen atau calon pembeli sebelumnya.

Dengan adanya perantara, jumlah interaksi dapat dikurangi sehingga
produsen dapat berkonsentrasi pada hal yang penting lainnya.
Gambar 8.1. menjelaskan hal tersebut:
Gambar 8.1.
Penghematan kontak dengan adanya perantara
2. Fungsi Saluran Pemasaran

Kegiatan dalam saluran meliputi sejumlah aliran pemasaran (marketing
flows). Disebut aliran, bukan fungsi atau kegiatan lebih karena menekankan
bahwa proses terebut mengalir di saluran, dilakukan oleh anggota saluran
tertentu pada suatu waktu ke anggota saluran lain.
Anggota saluran pemasaran melaksanakan fungsi-fungsinya sebagai
berikut:
a. Sebagai penyedia informasi, yaitu melakukan pengumpulan dan
penyebaran riset pemasaran tentang pelanggan, pesaing atau hal lain
dalam melaksanakan strategi pemasaran.
b. Mempromosikan, yaitu turut mengkomunikasikan prod uk agar dibeli
oleh calon konsumen.
c. Melakukan negosiasi, yaitu mengupayakan agar tercapai persetujuan
akhir tentang harga dan syarat lain sebingga alih kepernilikan dapat
terlaksana.
d. Melakukan pemesanan, yaitu mernberitahukan kepada produsen tentang
minat membeli dari konsumen.
e. Memfasilitasi pernbiayaan, yaitu biaya yang diperlukan untuk persediaan
pada berbagai tingkat saluran pemasaran.
• EKMA4S69/MODUL B 8.7
f. Mengambil resiko, yaitu berani menerima konsekuensi resiko yang tidak

diharapkan yang mungkin terjadi dalam pelaksanaan saluran pemasaran
tersebut.
g. Kepemilikan fisik artinya turut bertanggung jawab dalam proses
pergerakan fisik produk dan penyimpanannya dari bahan mentah sampai
pada konsumen akhir.
h. Memfasilitasi pembayaran, yaitu menerima pembayaran yang diserahkan
oleh pembeli yang ditujukan ke produsen.
1. Hak milik; alih kepemilikan dari satu organisasi/orang ke organisasi/
orang yang lain.
Sebagian fungsi mengaLir dalam arah rnaju (forward .flow) seperti hak
milik, fisik dan promosi, sernentara lainnya bisa dalam arah rnundur (reserve
.flow) seperti pemesanan dan pernbayaran. Fungsi negosiasi, resiko dan
pembiayaan terjadi dalam dua arah. Gambar 8.2. menunjukkan aliran dalarn
saJuran pernasaran.
Kepemillkan KepemillKan Kepemllikan

fjsik filSI'k fisik
Hak mUil<... Hak millk Hak milil<..
Promosi Promosi Promosi
NeQosiasl I~eaosiasi Negosiasi

. ....
Produsen Pembiaya Grosir Pembiaya- Pengecer Pembiaya- Konsume
an ;:In an
Mengambil ~engambil Meng~~bil
resiko resiko rpi':i I
Pemesan- Pemesan- Pemesan-

an an an
Pembaya- Pembaya- Pembaya-
ran ran ran
~-
Gambar 8.2.
Aliran dalam Saluran Pemasaran
Kebanyakan perusahaan menggunakan lebih dari satu saluran pemasaran

untuk menjangkau pelanggan mereka. Saluran pemasaran terdiri dari satu
atau lebih perantara. Peran perantara adalab untuk menjangkau sebanyak
mungkin pelanggan dengan unit biaya yang lebih rendah. Kebanyakan
perantara menyimpan stok barang sehingga mereka juga mengemban resiko

finansial. Gambar 8.3 memperlihatkan bahwa rnenggunakan perantara
memberi banyak keuntungan bagi perusahaanJpemasok, tetapi juga
membutuhkan 'biaya' yang signifikan, yang terpenting adalah hilangnya
kontrol yang rnerupakan bagian dari strategi saluran.
SALUKAN IJls'rJ{IBUSI
Sasaran Saluran Distribusi oleh PCIl1l1S0k

• P<lllgsnpasar/sogmcn
• Kcuntungan berdusarkun segmcn
• Kcharmonisan berdasarkan scgmcn
• Kchnrmonisan anggota saluran
• Keseriuan merck olch konsumen
Pcrsyaratan Saluran yang Diharapkan Pcrnasok

Kcbutuhan Konsumcn • Fakror penerrasi yang tinggi
• Biaya/NIIai • Tingkat layanan invcnrori yang rlngg!
• Jangkauan inventori
• Kcnyamanan
• Promosi invcnrori
• Keterscd iaan • Promosi invcntori
• Pilihan • Markel lnteligent
• Pengcmbangan produk
Persyaratan yang Dtharspkan Distributor

Kcpuasan
pelanggan • Pengaturan stock yang teratur
• Kontribusi pendapatan Program bantuan
penjualan kembali
• Tunjangan promosi
• Eksklusivitas distribusi
L.-_-I. Kontinuitas pasokan
• Pengembangan pasar
• Kredit
Gambar 8.3.
Saluran Distribusi.
B. PROSES MENDESAIN SALURAN DISTRIBUSI
Dalam saluran pernasaran, dua hal penting yang harus dilakukan adalah
bagaimana mendesain saluran pemasaran dan bagaimana mengirnplementasi-
kannya. Proses desain rnencakup segmentasi pasar, identifikasi positioning
yang terbaik terhadap segmen yang dituju, pemilihan target untuk
memfokuskan upaya saluran, menetapkan saluran baru dan mernperbaiki

saluran yang sudah ada.
Implementasi meliputi pengertian akan surnber-sumber kekuatan dan
ketergantungan tiap anggota saluran, pengertian akan potensi konflik serta
perencanaan untuk menciptakan kondisi dirnana desain saluran yang dibuat
dapat dilaksanakan dengan efektif. Keluaran dari kegiatan tersebut disebut
koordinasi saluran (channel coordination).
1. Hasil Layanan (Service Output)

Kotler (2001) menyatakan ernpat hal utama dalam mendesain saluran
pemasaran, yaitu:
a. Menganalisis tingkat hasil pelayanan yang diinginkan pelanggan.
b. Menetapkan tujuan dan batasan saluran.
c. Mengidentifikasi aJternatif saluran utama.
d. Mengevaluasi alternatif saluran pemasaran utama.
Menganalisis tingkat hasil pelayanan artinya mernaharni bagaimana

konsumen membeli produk, di mana pembelian dilakukan, mengapa ia
memilih eara tersebut. Hal tersebut diukur dengan tingkat hasil layanan. Ada
lima hasil layanan utama, yaitu:
a. Ukuran lot (bulk-breaking). Ukuran lot adalah jumlah unit yang
diperbolehkan untuk dibeli oleh satu pelanggan setiap kali pernbelian.
Saluran hasiJ layanan akan berbeda menurut besar keeilnya pembeli atau
pembelian. Semakin kecil ukuran lot, sernakin besar tingkat hasil
layanan yang harus diberikan suatu saluran pemasaran.
b. Waktu tunggu (waiting and delivery time}. Waktu tunggu adalah wakru
menunggu pelanggan sampai prod uk yang dipesan tersebut sampai ke
tangan pelanggan. Sernakin cepat waktu pengiriman sampai ke
pelanggan, semakin baik tingkat hasillayanan.
e. Kenyamanan ruang (spatial convenience). Kenyamanan ruang
menyatakan tingkat kemudahan yang disediakan saluran pemasaran bagi
pelanggan untuk membeli produk. Kemudahan berkaitan dengan
penggunaan teknologi yang dipakai.
d. Keanekaragaman dan fasilitas (assortment and facility).
Keanekaragaman dan fasilitas menyatakan tingkat keanekaragaman
produk yang disediakan oleh saluran pemasaran. Pelanggan umurnnya
le bib rnenyukai saluran yang dapat memberikan pili hall dari beragam
varian produk karena meningkatkan kemungkinan mendapatkan produk

sesuai keinginan.
e. Pelayanan pendukung. Pelayanan pendukung menyediakan layanan
tambahan seperti kredit, perbaikan, instalasi, dan pengiriman. Semakin
banyak pelayanan pendukung yang disediakan, sernakin tinggi tingkat
hasil layanannya.
Dalam penetapan tujuan dan batasan saluran perlu diperhatikan segmen

yang dimasuki, jenis dan karakteristik produk serta kondisi lingkungan
pernasaran sekarang. Tujuan tersebut harus dapat dinyatakan dalam hasil
layanan. Garnbar 8.4. menunjukkan proses desain saluran.
Sebagai contoh produk yang rentan rusak jangan melewati saluran
pemasaran yang panjang karena akan meningkatkan resiko eaeat produk
akibat keterlambatan atau gangguan; produk yang mernerlukan jasa
pemasangan dan atau pemeliharaan sebaiknya dijual oleh perusahaan atau
penyalur resmi yang eksklusif; produk yang tidak standar seperti mesin
khusus atau program kornputer dijual langsung oleh wiraniaga perusahaan;
produk yang berukuran besar sebaiknya memilih saluran yang dapat
meminimumkan jarak agar dapat menekan biaya.
1. Segmentasi 2. Positioning 2. Targeting 4 A. Saluran Baru
Mendefi nisi kan Mendefinisikan Memilih target Performa aliran

permintaan hasil aliran sal uran dari segmen saluran
layanan optimal untuk tiap mengacu pada
berdasarkan segmen Struktur saluran
segmen Lingkungan
Mengidentifikasi Mendefinisikan Manajemen 4 B. Saluran Lama

karakteristik struktur saluran
lingkungan dan Analisis
optimal pada tiap Kompetisi kesenjangan
hambatannya segmen
Performa aliran
saluran
Struktur saluran
Gambar 8.4.
Proses Desain Saluran
Lingkungan usaha juga dapat mernpengaruhi hasil layanan, oleh sebab

itu perlu diantisipasi kemungkinan perubahan yang terjadi. Pada keadaan
ekonomi yang tidak baik atau perusahaan yang menghadapi masalah
keuangan ketat, lebih baik digunakan saluran yang lebih pendek dan tanpa
menggunakan jasa yang tidak penting yang pada akhirnya menambah harga
akhir barang. Juga perlu diperhatikan peraturan hukum yang berlaku.
2. Segmentasi
Segrnentasi artinya memilah suatu pasar menjadi sejurnlah kelompok
konsurnen dirnana anggota dalam satu kelornpok merniliki kesarnaan yang
tinggi sedangkan antar kelompok memiliki perbedaan yang jelas. Kriteria
pernilahan adalah berdasarkan permintaan terhadap keluaran (demand for
output) yang dihasilkan oleh pernasaran saluran. Pernasaran saluran bukan
hanya rnenyalurkan produk namun juga jasa/pelayanan (service), artinya
sebagai alat yang dapat rnenambah nilai bagi produk yang melewati saluran
tersebut. Bagaimana produk tersebut tersalurkan oleh anggota saluran sampai
ke tangan pengguna akhir merupakan hal penting yang harus diperhatikan,
dan istilah tersebut dinamakan basil layanan (service output).
Pelanggan dari segmen yang berbeda mempunyai tingkat permintaan
yang berbeda untuk tiap hasil layanan. Contohnya antara seorang pegawai
kantor yang ingin membeli minuman ringan pada jam istirahat dengan
seorang ibu rumah tangga yang ingin rnernbeli minuman ringan untuk
seluruh keluarga. Pegawai kantor memiliki tingkat permintaan yang tinggi
akan layanan ukuran lot yang keeil, kenyamanan ruang dan waktu tunggu dan
waktu kirim, sedangkan ibu rumah tangga lebih mementingkan pada
keanekaragaman jenis minuman ringan. Oleh karena itu sebuah mesin
minuman (vending machine) yang dipasang di ruang istirahat merupakan
alternatif yang baik bagi pegawai kantor karena dapat rnemenuhi permintaan
akan ukuran lot yang keeil, waktu yang singkat serta kenyamanan ruang,
namun bukan solusi yang tepat buat si ibu rumah tangga karena minimnya
tingkat keanekaragaman yang tersedia pada mesin minuman tersebut. Bagi
ibu rumah tangga, saluran mini market atau supermarket merupakan pilihan
yang lebih tepat. Dari eontoh tersebut terlihat bahwa walaupun keduanya
rnempunyai permintaan produk yang sarna yaitu minuman ringan, tetapi
tingkat harapan akan hasillayanannya (service out/Jut) berbeda.
Pemahaman mengenai permintaan pasar juga memerlukan pemaharnan
tentang karakteristik lingkungan dan hambatannya (environmental
characteristic and constraints}. Misalnya pada pemasaran permen karet di

yang dilakukan oleh Wrigley di Cina yang penduduknya kebanyakan tinggal
di daerah yang pembangunan infrastrukturnya masih minim. Tingkat harapan
akan kenyamanan ruang, ukuran lot, dan waktu tunggu menjadi tinggi karena
sulit bagi konsumen untuk pergi ke toko yang jauh lokasinya, tidak
tersedianya penghasilan lebih untuk menyimpan dalam jumlah banyak.
Wrigley rnernilih saluran melalui kios-kios kecil di lokasi konsumen melalui
saluran-saluran retail lokal yang ada di sana.
3. Positioning
Setelah rnelakukan segmentasi pasar, perlu ditentukan saluran yang
optimal untuk memenuhi perrnintaan akan hasil Iayanan. Kegiatan tersebut
disebut dengan positioning atau konfigurasi saluran. Dalam menentukan
saluran, perlu diperhatikan aliran saluran (channel flows) yang tepat agar
tercapai hasil layanan sesuai permintaan. Aliran saluran adalah seluruh
aktivitas saluran yang memberikan nilai bagi pelanggan.
Contohnya pegawai kantor yang ingin minuman ringan pada jam
istirahat mengharapkan hasil layanan yang tinggi akan kenyamanan ruang
dan ketersediaan barang. Ini berarti aliran saluran yang menjarnin
ketersediaan stock menjadi sangat penting bagi konsumen jenis (segmen) into
Artinya tiap produk dan kondisi penjualan merniliki harapan akan hasil
Iayanan yang unik pada tiap segmen.
Selanjutnya perusahaan perlu mengidentifikasi struktur saluran yang
optimal untuk mencapai aliran saluran yang efektif dengan harapan dapat
menghasilkan hasillayanan sesuai keinginan pelanggan.
Rancangan struktur saluran terdiri atas dua unsur utama, yaitu pertama
ialah siapa yang menjadi anggota dalarn saluran, dan yang kedua adalah
memutuskan berapa banyak jumlah anggota pada tiap jenis saluran.
Keputusan terhadap struktur saluran yang menyangkut jenis, identitas
dan intensitas anggota saluran harus dibuat dengan meminimalisasi biaya
dalam aliran saluran, yaitu tiap anggota saluran diberikan alokasi sejumlah
aliran saluran dan mereka harus dapat bekerja dengan menghasilkan aliran
dengan biaya seminimurn mungkin.
4. Targeting
Tahapan ini adalah menentukan segrnen mana yang dipilih rnenjadi
target pemasaran dan mana yang tidak menjadi target. Pemilihan target
menjadi penting karena adanya batasan lingkungan dan kompetisi.

Hendaknya perusahaan tidak memasuki seluruh segmen tanpa
mempertimbangkan lingkungan dan kompetisi. Misalnya kebijakan suatu
negara yang melarang dibangunnya mal atau hipermarket di daerah
pernukirnan penduduk karena akan mematikan usaha kecil. Kebijakan
tersebut menyulitkan pencapaian akan harapan yang tinggi terhadap hasil
layanan ketersediaan jumlah, kenyarnanan ruang, waktu tunggu dan kirim
serta keanekaragarnan. Manajer saluran harus memikirkan cara lain untuk
menyalurkan produknya atau tidak rnernilih segmen tersebut sebagai target
pasar.
5. Membuat Saluran Baru dan Memperbaiki Saluran yang Sudah Ada

Setelah memi lih target pasar dan konsumen, manajer saluran perlu
membuat desain saluran yang sedapat mungkin mendekati keinginan pasar
target untuk rnencapai hasil Iayanan yang diharapkan, dengan tetap
rnernperhatikan keterbatasan akan lingkungan dan keadaan rnanajerial.
Apabila terdapat perbedaan antara harapan dan kenyataan, perlu
dilakukan analisis kesenjangan (gap analysis). Perbedaan tersebut bisa terjadi
pada sisi permintaan maupun pada sisi penawaran. Pada sisi permintaan,
perbedaan berarti setidaknya salah satu hasil Iayanan tidak dapat dipenuhi
oleh saluran. Misalnya supply yang tidak terpenuhi atau sebaliknya supply
terJalu banyak (oversupply) sehingga mengakibatkan biaya yang lebih besar.
Perbedaan dari sisi penawaran artinya setidaknya satu saluran dalam
distribusi berbiaya sangat tinggi. Akibatnya dapat menurunkan margin
keuntungan dan juga berdampak pad a tingkat harga yang lebih tinggi.
Penanggulangannya adalah dengan meminimalkan pemborosan yang terjadi
di saJuran tersebut tanpa mengorbankan tingkat hasil layanan di mata
konsumen akhir.
Adalah lebih baik membuat saluran baru dengan rencana yang matang
daripada harus memperbaiki gap pada saluran yang sudah ada. Apabila
rnuncul gap pada saluran, suatu tindakan perbaikan akan rnempengaruhi
'kestabilan' anggota lain dalam saluran, kemudian anggota tersebut
melakukan tindakan balasan untuk mendapatkan kembali keadaan 'stabil'
tersebut padahal tindakan tersebut justru dapat kembali meniadakan upaya
perbaikan yang telah dilakukan.
Dalam memilih alternatif saluran, ada tiga elemen yang perlu

diperhatikan yaitu jenis perantara, jumJah perantara dan persyaratan dan
tanggung jawab anggota saluran:
a. Jenis Perantara
Perusahaan perlu mengidnetifikasi jenis perantara yang sesuai dengan
produk yang dipasarkan dalarn menjalankan tugas salurannya. Saluran
pemasaran yang dipilih haruslah inovatif agar produk yang dipasarkan
dapat menarik perhatian pelanggan dan lebih khusus lagi mendapatkan
perhatian lebih daripada produk pesaing. Dalam menentukan perantara,
perusahaan tetap harus mempertimbangkan biaya transaksi, profitabilitas
jangka panjang serta tingkat hasillayanan yang ditargetkan.
b. Jumlah. Perantara
Perusahaan harus menentukan jumlah perantara yang cliperlukan pada
tiap tingkat saluran. Ada tiga strategi dalam menentukan jurnlah
perantara, yaitu distribusi eksklusif, distribusi selektif dan distribusi
intensif.
1) Distribusi Eksklusif.
Distribusi eksklusif membatasi jumlah perantaranya dimana
perantara yang dipilih harus menguasai ketrampilan dan keahlian
yang disyaratkan perusahaan. AJasan dibalik kebijakan itu adalah
perusahaan ingin rnenjaga dengan lebih ketat citra produk di mata
pelanggan terutama terhadap produk pesaing. Selain itu perusahaan
ingin dapat mengendalikan strategi pernasaran dengan lebih tajam
sekalipun hal itu ada di tangan saluran. Contohnya pada produsen
mobil baru, peralatan rumah tangga yang besar dan beberapa merek
pakaian wanita.
2) Distribusi Selektif
Distribusi selektif memakai lebih banyak perantara dibandingkan
distribusi eksklusif. Perusahaan tidak perlu menghabiskan tenaganya
di ban yak toko sehinga ia dapat mengembangkan hubungan kerja
sarna dengan perantara lain dengan lebih terarah, Distribusi selektif
rnenjangkau pasar yang lebih luas daripada distribusi eksklusif.
Dibandingkan dengan clistribusi intensif, distribusi selektif
memerlukan biaya yang lebih sedikit namun memerlukan tingkat
pengendalian yang lebih besar.
3) Distribusi Intensif
Distribusi intensif mengupayakan sebanyak mungkin jumlah
perantara derni mencapai dan menjarnin ketersediaan produk di
pasar. Strategi ini banyak cLipakaipada produk-produk yang mudah
diternui (convenience goods) karena karakteristik produk yang
demikian adalah rentan terhadap persaingan. Apabila pelanggan
tidak menemukan prod uk yang dicari, maka mereka akan beralih ke
produk pesaing yang tersedia.
c. Persyaratan dan Tanggung Jawab Anggota Saluran

Antar anggota saluran perlu diciptakan dan dipelihara hubungan baik
yang saling menghormati. Oleh karena itu pemasaran relasional
(relationship marketing] adalah hal yang penting diperhatikan dalam
disiplin saluran pernasaran.
Untuk itu ada ernpat hal yang harus dipertimbangkan dalam rnembina
hubungan antara saluran pemasaran, yaitu kebijakan harga, syarat
penjualan, hak teritorial distributor dan jasa dan tanggung jawab kedua
pihak.
1) Kebijakan Harga.
Perlu adanya suatu daftar harga termasuk interval harga yang
diizinkan dan rencana serta bentuk diskon di awal perjanjian yang
disetujui oleh perusahaan dan perantara,
2) Syarat Penjualan
Produsen dapat memberikan fasilitas garansi dan syarat pernbayaran
pada anggota saluran. Syarat pembayaran yaitu adanya diskon pada
pernbayaran yang langsung atau lebih eepat, sedangkan garansi
adalah memberikan jaminan pada barang yang eaeat atau apabila
terjadi penurunan harga.
3) Hak Teritorial Distributor
Perlu dibuat kepastian dan kejelasan pada distributor dalarn hal
posisinya terhadap distributor yang lain termasuk dalam hal cakupan
wilayah distribusi, hak serta wewenang yang diberikan pada
distributor.
4) Jasa dan Tanggungjawab kedua pihak
Dalam kasus tertentu, rnisalnya waralaba (franchising}, pihak
pemberi waralaba (franchisor] bertanggung jawab atas penyediaan
pelatihan, dukungan prornosi, dan sis tern administrasi bagi penerirna
waralaba (franchisee). Sementara itu bagi pihak penerima waralaba

harus dapat memenuhi ketentuan yang disyaratkan pemberi
waralaba seperti pengaturan ruangan, bahan atau alat standar, serta
kegiatan prornosi lainnya.
Berbagai alternatif tergarnbar pada Gambar 8.5. Pertimbangan berbagai

alternatif ini harus dilakukan dalam konteks yang seluas mungkin, yaitu
kecocokan saluran terhadap produk dan persyaratan pelanggan, dan juga
perbandingan harga jual dan biaya distribusi.
Produser
,~
Agen
~, ,r
Grosir 'Grosir
1
• 1 , ,• ,r ., ,
Internet Peritel 'Peritel Peritel Kantor Pos
,
, , , ,
"
1 ~ ~ 1. ~
Pela'nggan
Gambar 8.5.
Alternatif Saluran Distribusi
Rute untuk memasarkan produk dapat dikonfigurasi ulang dalam lima

cara utama berikut :
1. Substitusilkonfigurasi ulang produk (seperti memakai e-mail dan bukan
lagi pos).
2. Disintermediasi te-commerce membuat perantara tidak terpakai lagi)
3. Reinterrnediasi (perantara digantikan dengan perantara baru on-line).
4. Substitusi saluran parsial (peran perantara dapat saja dikurangi tapi tidak
sepenuhnya dihapuskan, seperti pada kasus pabrikan mobil dalam
menyediakan informasi bagi pelanggan, dimana pabrikan tersebut

mengarahkan pelanggan ke gerai tertentu)
5. Perubahan atau penambahan media (penghubung-penghubung dalam
rantai saluran mungkin tetap sarna, tetapi komunikasi dian tara
penghubung mungkin berubah, baik sebagian maupun seluruhnya dari
mekanisme sebelurnnya ke pemakaian internet).
C. INTEGRASI MUL1'1SALURAN
1. Penyedia saluran tungal

Dalam hal ini, perusahaan rnelakukan interaksi dengan sekumpulan besar
pelanggan dalarn satu saluran. Misalnya Direct line dan First Direct awaLnya
beroperasi hanya melalui telepon. Demikian juga Amazon dan eBay untuk
bidang internet, yang dikenal dengan pernain murni (pure player).
2. Pemindah saluran
Dalam hal ini, perusahaan mernulai dengan saluran tunggal tetapi
kemudian mencoba memigrasikan (mernindahkan) pelanggan dasar mereka
ke saluran lain karena pertambahan nilai yang dihasilkan atau pengurangan
biaya. EasyJet mula-mula menjual tiket melalui telepon, tetapi sekarang
mernberikan insentif finansial bagi pelanggan yang membeli secara online.
Pelanggan Easy jet adalah pelanggan yang sensitif terhadap harga.
3. Strategi berdasar aktivitas

Dalam hal ini, perusabaan menggunakan kombinasi saluran-saluran yang
berbeda unruk melakukan tugas yang berbeda-beda dalam daur hidup
pelanggan. Perusahaan penukar valuta asing Thomas Cook menggunakan
internet yang kernudian rnernbuat tenaga penjualan langsung untuk rnencari
klien baru dan membuat pusat informasi atau internet untuk menerima order.
4. Saluran multi terintegrasi

Dalam bal ini, perusabaan menggunakan pendekatan dengan
menawarkan saluran yang berbeda-beda kepada pelanggan tanpa rnencoba
mernpengaruhi pelanggan saluran mana yang dipakai. First Direct
rnenyediakan baik telepon maupun internet perbankan sebagai layanan
terintegrasi. Walaupun internet rnernpunyai unit biaya yang lebih murah dan
terbukti merupakan media penjualan silang yang lebih baik, First Direct
memilih memposisikan dirinya sebagai layanan pelanggan dan menerima

konsekuensi biaya yang lebih tinggi karena menggunakan telepon. First
Direct tidak memberi penalti pada pelanggan yang menggunakan teiepon,
sebaliknya juga tidak memberi insentif lebih pada pengguna internet.
5. Strategi segmentasi berdasarkan kebutuhan

Dalam hal ini, perusahaan menyediakan saluran yang berbeda kepada
kelornpok pelanggan yang berbeda untuk rnemenuhi kebutuhan mereka yang
beragam. Setiap rute pernasaran dapat menggunakan merek yang sarna atau
merek yang berbeda. Perusahaan asuransi Zurich mernakai multi merek
dirnana rnasing-rnasing mernpunyai kekuatan dalam setiap rute
pemasarannya yaitu dalarn aspek tenaga penjualan langsung, penasehat
finansial independen, dan skerna pensiun perusahaan. Strategi ini bertujuan
untuk melayani pelanggan berdasarkan kebutuhan dan perilaku mereka yang
berbeda-beda.
6. Strategi nilai customer graduated

Dalarn hal ini, perusahaan memakai saluran secara selektif atas dasar
nilai finansial pelanggan. Kebanyakan perusahaan IT menggunakan manajer
account untuk menangani pelanggan yang bernilai tinggi dan mengarahkan
pelanggan kecil untuk mernakai saiuran yang lebih murah seperti internet,
pusat informasi. Bank kliring Inggris menawarkan jaringan cabang berbiaya
tinggi untuk pelanggan yang bernilai rendah yang lebih suka melakukan
transaksi perbankan melalui telepon atau internet.
D. BAGAIMANA SALURAN SALING BEKERJA SAMA
Dalam kebanyakan pasar, pelanggan tidak menggunakan saluran

tunggal. Mereka menggunakan kombinasi saluran untuk memenuhi
kebutuhan mereka pada tahapan berbeda dalam hubungannya dengan
pemasok. Untuk membantu mendefinisikan bagaimana ini dapat dilakukan,
disarankan untuk menggunakan analisis rantai saluran seperti pada Gambar
8.6.
1890 1995 2000

..... __ _ _ _ .
Iklan Iklan Promosi Promosi Manajer
Cetak
C._
~ en
co co
:;£E
€.EC
Q)
0...-
••••••••• • •••••••••••••••••••••
Pos Logistik Pos Pen~iriman

.........,-r--' Invorce
Invoice Pen Iriman
Pelayana Bantua Perbaika Bantuan

lapangan Tele on In-house Tele on
Pelayanan
-- - -.- -.~
Pelayanan -.- .....•.......•.......•.....................•.....•...•... ~ ..•....••.••...
Gambar 8.6.
Analisis Rantai Saluran pada Pasar Personal Computer (PC)
Analisis rantai saluran menggambarkan saluran mana yang digunakan

pada tahapan pembelian dan proses pengiriman nilai. Tahapan proses
digambarkan pada bagian kiri diagram, sedangkan saluran yang digunakan
untuk memenuhi tingkatan tersebut dituliskan pada setiap tahapan. Saluran
yang digunakan pada satu tahapan akan mempengaruhi saluran yang akan
digunakan pada tahapan selanjutnya, sehingga kotak-kotak yang saling
relevan dihubungkan dengan garis.
Dalam contoh di atas yaitu pasar PC untuk bisnis ke bisnis. Dalam
gambar di atas diilustrasikan tiga rantai saluran yang paling umum yang
digunakan berbagai kompetitor. Rantai saluran pada sebelah kiri
mernperlihatkan pendekatan tradisional yang dilakukan para manajer pada
awal 90-an. Penjualan dilakukan dari muka ke muka. Cara ini digunakan
untuk kontrak pembelian komputer pada skala besar dan biasanya dibarengi
dengan rantai saluran lain untuk memenuhi kontrak-kontrak yang lebih kecil.
Salah satu rantai saluran baru adalah model langsung yang dilustrasikan
pada bagian tengah garnbar. Pada bagian ini, faktor dominan alat pemasaran
adalah iklan di media massa, dan informasi selanjutnya diberikan oleh brosur
prod uk dan staf di pusat informasi. Order produk dapat dilakukan rnelalui fax
atau pos yang ditangani oleh bagian account.
Pada masa sekarang ini, banyak kompetitor menambahkan pemakaian
internet daIam saluran carnpuran seperti yang digambarkan pada diagram
bagian kanan. Manajer accoun.t rnernbangun hubungan dan bernegosiasi
tingkat diskon. Manajer account tidak perlu menggambarkan detil produk
dan harga. Pernesanan dapat dilakukan rnelalui fax, pos atau rnelalui web.
Saluran yang berbeda digunakan pada titik-titik yang berbeda pada sikIus
penjualan. Kompetitor yang berbeda akan mengadopsi pendekatan yang
berbeda.
SeteJah menggarnbarkan rantai saluran yang digunakan saat ini, langkah
selanjutnya adalah menetapkan rantai saluran untuk masa depan. Hal ini
membutuhkan eksperirnen dengan menggunakan diagram rantai saluran
untuk memikirkan bagaimana penjualan akan dilakukan dan juga bagaimana
berbagai aspek kebutuhan pelanggan dipenuhi. Apakah pembeli telepon
seluler (ponsel) melalui web dapat mengembalikan ponselnya yang rusak ke
toko terdekat. Apakah e-hub dapat menangani negosiasi harga, juga aliran
informasi tentang tingkat stok, komplain, pengernbalian dan pengernbangan
produk. Jika tidak, apakah dibutuhkan saluran distribusi tambahan?
Triknya adalah menawarkan rantai saluran yang cocok untuk kebutuhan
yang berbeda-beda dari segmen perusahaan. Dengan kata lain dibutuhkan tes
apakah rantai saluran mewakili penawaran yang lebih baik untuk kelompok
pelanggan tertentu. Untuk menguji ini, direkomendasikan menggambarkan
kurva nilai dengan rnernbandingkan rantai saluran dan bukan saluran secara
individual.
Ada juga isu waktu yang harus dipertimbangkan di sini. Walaupun
secara teoritis sebuah rantai saluran menawarkan penawaran yang lebih baik
pada pelanggan, mungkin saja pelanggan bel urn siap untuk hal tersebut.
E. SALURAN MANA YANG AKAN DIPILm PELANGGAN?
Akhirnya dalarn mernutuskan strategi saluran, kita perlu mernikirkan dari

sisi pelanggan itu sendiri. Jika kita tidak menawarkan saluran distribusi yang
disukai pelanggan, maka pesaing kitalah yang akan melakukannya. Tetapi
untuk saluran distribusi baru, bagaimana kita rnemprediksikan saluran mana
yang akan dipilih? Gambar 8.7 rnemperlihatkan teknik sederhana yang diberi
nama kurva nilai.
Titik awaInya adalah menentukan faktor pelanggan membeli produk,
yaitu faktor yang menentukan pemasok mana yang akan mendapatkan order.
Faktor-faktor ini dituliskan pada bagian bawah diagram disertai dengan
pembobotan relatif kepentingannya terhadap keputusan penjualan. Faktor-
faktor ini akan bervariasi bergantung pada segmen pelanggan karenanya
analisis harus dilakukan untuk masing-rnasing segmen. Pada segmen yang
digarnbarkan di sini, pelanggan lebih tertarik pada harga yang rnereka bayar
yaitu harga dan tambahan biaya lain seperti ongkos kirim. Pelanggan juga
tertarik pada faktor Jain seperti kenyamanan berbelanja dan kernudahan untuk
rnencari produk yang diinginkan.
F Telepon • Toko J Pos Internet

12~----------------------------------------------------~
10
8
+- .J.\
6
o+--------,--------,-------.--------,----------------~
Biaya Kenyamanan Kernudahan Layanan Tarnpilan Kemudahan
ditemukan bernilai akses
tambah
Gambar 8.7.
Kurva Nilai untuk Memilih Saluran
Kemampuan saluran sekarang dan yang akan datang dalam memenuhi

keinginan pelanggan dinilai dengan dasar 1 - 10. Pada contoh hipotetis ini,
berbagai cara rnembeli buku dibandingkan. Dengan memperhitungkan semua
faktor terlihat bahwa pernbelian lewat internet dan toko buku fisik cocok
untuk segmen tertentu. Dalam kenyataanya, segmen pasar buku yang berbeda
akan cocok untuk saluran yang berbeda pula.
Skor saluran rerhadap faktor-faktor yang berhubungan dengan harga,

seperti biaya dalam contoh ini, akan dipengaruhi oleh saluran ekonomi yang
akan menentukan harga yang dapat ditawarkan kompetitor yang
menggunakan rantai saluran. Salah satu faktor untuk mengkaji saluran
ekonorni adalah biaya transaksi.
F. CARA MEMOTIVASI ANGGOTA SALURAN
Produsen dan perantara di saluran pemasaran merupakan organisasi yang

saling mernbutuhkan untuk mendapatkan keuntungan. Walaupun demikian,
produsen perlu terus rnernotivasi perantara agar melaksanakan fungsi saluran
dengan sebaik-baiknya terutama dalam mernasarkan produk prod lisen, jika
tidak maka pesaing akan memanfaatkan kesempatan tersebut.
Perantara, di sisi lain lebih sering bertindak sebagai agen pembelian bagi
pelanggannya daripada sebagai agen penjualan bagi pernasoknya. Selain itu
bagi perantara yang tidak eksklusif, seluruh produk yang ada dikelompokkan
pada kategori tertentu tanpa ada perhatian khusus terhadap tiap-tiap merek.
Masalah lainnya, jika tidak diberi insentif, maka perantara tidak melakukan
pencatatan penjualan berdasarkan merek.
Namun sebelum membahas lebih jauh tentang bagaimana memotivasi
anggota saluran, perlu dipahami bahwa upaya memotivasi merupakan salah
satu bagian dari tahapan implernentasi saluran yang harus dimengerti oleh
manajer sa]uran. Dalam melaksanakan dan mengontrol proses dan dinamika
di saluran pemasaran, manajer saluran harus mengerti tentang sumber
kekuatan (power sources), konflik saluran (channel confLict), dan koordinasi
saluran (channel coordination). Gambar 8.8. menunjukkan tahapan dalam
proses implementasi.
Iidentifikasi Sumber Kekuatanl Identifikasi Konflik Saluran
Menerapkan Kekuatan untuk Mengendalikan Konflik
,
Tujuan
Koordinasi Saluran
Gambar 8.8
Proses Implementasi Saluran.
1. Sumber Kekuatan (Power Sources)

a. Kekuatan memaksa (coercive power).
Cara ini dapat dilakukan apabila perantara tergantung pada
produsen. Produsen memberikan ancaman akan memutuskan
hubungan apabiJa perantara gaga1 atau tidak dapat melaksanakan
ketentuan yang ditetapkan produsen,
b. Kekuatan penghargaan (reward power).
Perantara akan mendapatkan penghargaan apabila dapat mencapai
tingkat tertentu yang diharapkan produsen. Cara ini lebih baik
daripada kekuatan memaksa, namun dapat membuat perantara
terfokus atau hanya bekerja demi mendapatkan penghargaan.
Apabila penghargaan dihentikan, kinerja perantara menjadi
menurun.
c. Kekuatan legitimasi (legitimate power).
Cara ini berlandaskan pada kontrak kerja. Perantara diminta untuk
rnemenuhi ketentuan yang tecantum dalam kontrak. Apabila terjadi
konflik, kembali melihat pada kontrak kerja.
d. Kekuatan ahli (expert power).
Produsen memiliki kekuatan karen a mernpunyai keah1ian khusus
yang diperlukan oleh perantara. Keunggulan akan keahlian tersebut
harus terns dipertahankan oleh produsen karena perantara dapat
belajar keahlian tersebut sehingga akan mengurangi tingkat
kekuatan produsen.
e. Kekuatan referensi (referent power)

Perantara merasa membutuhkan produsen karena produsen memiliki
citra yang tinggi atau baik di mata konsumen. Apabila konsumen
mengidentifikasikan perantara sama dengan nama produsen,
tentunya akan menaikkan kepercayaan konsumen akan perantara,
Bentuk hubungan antara perantara dan produsen dapat berupa kerjasama,

kernitraan atau pemrograman distribusi. Bentuk hubungan yang berupa
kerjasarna dilakukan dengan rnenggunakan motivator positif seperti
pernberian premium, tunjangan iklan bersama, tunjangan pajangan (display
allowance), pemberian margin yang tinggi, dan kontes penjualan. SeJain itu
dapat juga berupa motivator negatif seperti rnenunda pengirirnan,
mengurangi margin, dan mernutuskan hubungan. Dasar dari hubungan
kerjasarna ini adalah pernikiran stirnulus-respon sederhana.
Bentuk kernitraan diwarnai dengan rnernbuat kesepakatan antara
produsen dan perantara dalam jangka waktu yang relatif lebih panjang.
Kesepakatan rnenyangkut cakupan pasar, tingkat persediaan, pengernbangan
pemasaran, pengumpulan laporan, nasihat dan layanan teknis. Produsen
meminta persetujuan perantara dan mengusulkan kompensasi fungsional
untuk keberhasilan yang dicapai, rnisalnya dalam pemberian kornisi pada
perantara, diuraikan lagi ke dalam kornponen-kompenen pencapaian seperti
ketepatan pernbayaran tagihan, penyediaan inforrnasi penjualan,
penyimpanan stock barang yang terjamin, dan lainnya.
Pemrograman distribusi (distribution programming) adalah pengaturan
yang paling maju, yaitu menggabungkan kebutuhan produsen dan distributor.
Produsen mempunyai departemen yang tugasnya adalah mengidentifikasi
kebutuhan perantara dan membuat program perdagangan untuk membantu
tiap distributor beroperasi seefisien mungkin. Departemen ini bekerja
bersama dengan perantara merencanakan tingkat persediaan, rencana ruang
dan visual perdagangan, sasaran perdagangan, dan kebutuhan pelatihan, serta
rencana periklanan dan promosi. Dengan cara ini dapat mengubah cara
pandang perantara dari sekedar mengejar pembelian menjadi pemahaman
bahwa mereka juga menghasilkan keuntungan dari penjualan.
Hal penting yang perlu dipaharni ialah agar tidak menggangap perantara
hanya sebagai pelanggan namun sebagai rnitra usaha. Dengan cara dernikian,
perantara mempunyai rasa merniliki yang tinggi dan secara spontan turut
merasa bertanggung jawab akan kesuksesan produk / merek yang dijual oleh
perusahaan.
Pertanyaan yang timbul kemudian adalah "bagaimana cara
merealisasikan kekuatan tersebut dengan baik?" Artinya adalah bagaimana
kekuatan dipakai tanpa menjadikan pihak perantara merasa pihak yang kalah
atau tidak berdaya. Atau sebaliknya, karena tidak dikornunikasikan dengan
baik, maka kekuatan perusahaan terkesan lemah sehingga justru perantaralah
yang mendorninasi kegiatan saluran. Teknik kornunikasi perlu dipaharni oleh
perusahaan, terutama oleh wiraniaga, agen penjualan atau manajer distrik
yang berhubungan dengan perantara. Ada enam srrategi kornunikasi yang
biasa digunakan dalam saluran pemasaran:
a. Strategi janji (promise strategy). Artinya perantara dijanjikan hadiah
apabila rnelaksanakan atau rnencapai apa yang diharapkan produsen.
b. Strategi ancaman (threat strategy). Perantara akan mendapat hukurnan
atau sanksi apabila tidak melaksanakan atau gagal mencapai yang
dikehendaki produsen.
c. Strategi legal (legalistic strategy). Produsen menyatakan kehendaknya
dengan memakai aspek hukum.
d. Strategi permintaan (request strategy). Perantara diminta untuk
melaksanakan kehendak produsen tanpa ada penjelasan atau konsekuensi
lebih lanjut.
e. Strategi pertukaran informasi (information exchange strategy). Produsen
dan perantara saling berdiskusi dan bertukar informasi namun hasil
diskusi tidak disimpulkan dengan jelas apa yang menjadi kehendak
prod lisen. Perantara diharapkan dapat memahami kehendak produsen.
f. Strategi rekomendasi (recommendation strategy). Produsen menyatakan
dengan jelas kehendaknya kepada perantara lewat diskusi dan saling
tukar informasi.
Masing-masing strategi dapat dilaksanakan namun harus dilihat konteks

dan kasusnya. Strategi hadiah dapat membangkitkan perilaku perantara untuk
melaksanakan kehendak produsen, namun banya sementara. Strategi
ancaman hanya dapat dipakai pad a kasus tertentu, rnisalnya ingin
mendapatkan perubahan perilaku sesaat dan langsung. Strategi ancaman tidak
disukai oleh perantara dan biasanya akan muncul ketidaksenangan atau
perbantahan sebagai responnya. Strategi hukum memiliki sifat yang hampir
sarna dengan strategi ancaman.
Strategi pertukaran informasi dan strategi rekomendasi mengungkapkan

alasan dari keinginan produsen maupun perantara sehingga kedua pihak
dapat lebih memahami. Kedua strategi ini dapat dipakai untuk jangka
.
panjang.
Masing-rnasing strategi berkorespondensi dengan kekuatan seperti yang
dibahas sebelumnya. Gambar 8.9. menunjukkan hubungan kekuatan dengan
pengaruh.
Strategi Pengaruh Kekuatan

1. Janji • Hadiah
2. Ancaman • Memaksa
3. Legal Hukum
4. Permintaan • Referensi Hadiah, Memaksa
5. Pertukaran Informasi Keahlian, Hadiah
6. Rekomendasi Keahlian, Hadiah
Gambar 8.9.
Hubungan antara Kekuatan dengan Strategi Pengaruh
2. Konflik Saluran (Channel Conflict)

Walaupun hubungan antar anggota saluran sudah dirancang baik, akan
selaJu ada peluang konflik di antaranya. Oleh karena itu pemasar perlu
memahami bagaimana menyikapi dan mengatasi konflik yang timbul karena
intensitas konflik akan rnernpengaruhi moti vasi anggota saluran.
Seringkali terjadi konflik antara sasaran pemasok dan distributornya
yang mengakibatkan kecurigaan satu sarna lain. Pemasok barus mengevaluasi
keuntungan dan kerugian saluran pemasaran dan menetapkan kombinasi
mana yang paling cocok untuk jenis bisnis mereka.
Mekanisme yang penting dalam penanggulangan konflik adalah sasaran
superordinat. Metode ini paling baik apabila persoalan datang dari luar
saluran seperti saluran saingan yang lebib efesien, peraturan pemerintah yang
merugikan, atau pergeseran keinginan konsumen. Seluruh anggota saluran
secara bersama-sama mencari jalan keluar untuk mempertahankan atau
meningkatkan target, misalnya pangsa pasar, kualitas, kepuasan pelanggan,
atau kelangsungan hidup. Pernecahan persoalan secara sendiri-sendiri justru
akan berakibat lebih buruk pada saJuran tersebut karena reaksi satu anggota
secara terpisah, misalnya keputusan mempertahankan pendapatan, maka akan
semakin merugikan anggota lain yang kemudian akan melakukan tindak

balasan yang sernakin merugikan anggota lain.
Perangkat lain yang dapat digunakan ialah pertukaran orang, yaitu
perwakilan dari perusahaan A bekerja di perusahaan B. Orang di perusahaan
B bekerja di perusahaan C dan seterusnya. Cara ini dapat mengurangi potensi
konflik karena masing-rnasing pihak dapat lebih memaharni keadaan anggota
lain dalarn saluran. Cara lain adalah dengan kooptasi, yaitu dengan
memasukkan pemimpin organisasi lain ke dalarn jajaran dewan penasihat,
dewan direksi dan sejenisnya.
Apabila konflik menjadi kronis dan akut, biasanya dilakukan diplornasi,
arbitrasi atau mediasi, Diplomasi artinya masing-rnasing pihak bertemu untuk
satu sarna lain untuk rnemecahkan persoalan, sedangkan arbitrasi
menyerahkan pad a pihak ketiga dalam mernpertimbangkan dan memberikan
keputusan. Mediasi artinya mencari pihak ketiga yang netral clan punya
keahlian untuk menengahi konflik dan mencari jalan keluar secara bersarna-
sama.
3. Koordinasi Saluran (Chan/tel Coordination)

Koordinasi saluran adalah suatu kegiatan yang dilakukan terus-menerus
dalam upaya menjaga performa saluran yang memenuhi harapan hasil
layanan konsumen serta keharmonisan seluruh anggota dalam saluran.
Apabila telah tercipta kondisi seperti yang diharapkan maka ia dapat
dikatakan sebagai saluran yang terkoordinasi. Saluran yang terkoordinasi
merupakan tujuan dari saluran dimana seluruh anggota saluran tidak lagi
berjalan dan mementingkan diri sendiri namun telah menjadi suatu entitas
bersama yang bertanggung jawab terhaclap keberhasilan seluruh anggota
dalam saluran.
G. BAURAN DISTRIBUSI
Jika produk tidak tersedia pada waktu dan tempat yang dikehendaki
pelanggan, maka produk tersebut akan gagal di pasar. Untuk mencapai dan
menjaga ketersediaan produk, umumnya perusahaan memiliki kegiatan
distribusi dalam struktur organisasi perusahaan, yang biasa dikenal dengan
istilah-istilah manajemen distribusi fisik (physical distribution management),
pemasaran logistik, atau manajemen lalu-lintas barang (traffic management).
Fungsi distribusi fisik memiliki dimensi ternpat dan waktu dan rnerupakan
unsur ketiga dalarn bauran pernasaran.
Narnun perlu diingat bahwa distribusi bukanlah sekedar distribusi fisik
yaitu perpindahan atau transportasi barang. Distribusi adalah pergerakan
semua material, baik sebelum atau sesudah procluksi. Istilah logistik juga
cligunakan pacla situasi yang sarna. Gambar 8.10 menggarnbarkan posisi
distribusi procluk akhir dalam sistern di organisasi.
r--··..····-... Si'stem Keuangan dan Akunting r----...........

• ~~
,,
",
•
..I
•
I,
,, •
, ,.
~r
,.
,
I
,•, ·1• ,.
~
"
c ~
• "P
._
m Sistem
-
~
Si.stem ststern Distri busi
(1)
3
Q.)
E Penyediaan Produksi Produk C/)
Q.)
<1> ....,
0... Q)
:J
. . ..
Arah
, .Ahran Fislk
Lingkungan Dlnamls
Umpan Balik-----_'· _
Gambar 8.10.
Dinamika Distribusi dalam Perusahaan
Perusahaan yang merniliki struktur distribusi formal, tugas - tugas yang

berhubungan dengan distribusi biasanya diemban oleh berbagai departemen
fungsional. Contohnya: bagian procluksi mengontrol bagian pergudangan clan
tranportasi; bagian pemasaran mengontrol saluran pergerakan produk dan
mengontrol layanan dan komunikasi bagi pelanggan; bagian keuangan
mengontrol proses data dan biaya inventori. Pengaturan yang terpisah-pisah
membuat setiap bagian bekerja untuk mencapai sasarannya masing-masing,
mengoptimasi kegiatan clan ticlak memperclulikan bagian yang lain atau
tujuan clari perusahaan secara keseluruhan.
Agar segala kegiatan yang berhubungan dengan distribusi dapat
terorgarusir dengan kontrol yang lebih tersentralisasi hendaknya dibuat
pengaturan distribusi yang Iebih formal. Hal ini tidak bermaksud
menghilangkan sepenuhnya friksi antar bagian. Konsep ini merupakan dasar

dari konsep distribusi total karena dengan konsep ini dimungkinkan untuk
mendapatkan trade-off' potensial, yaitu secara sadar perusahaan
mengeluarkan sejurnlah anggaran untuk satu area agar mendapatkan
keuntungan yang lebih besar pada area yang lain. Contohnya apakah
sejurnlah gudang di lapangan harus dipertahankan? Ataukah cukup tersedia
satu gudang saja yang kernudian dibantu dengan pengoperasian truk? Tentu
saja situasi trade-off potensial ini mernberikan beban yang berat pada sistern
pelaporan anggaran perusahaan.
SejumJah kornponen atau variabel yang merupakan bagian-bagian dalarn
bauran distribusi adaJah sebagai berikut..
1. Fasilitas
Fasilitas menyangkut masalah berapa gudang dan pabrik yang harus
dibuat serta dimana lokasi yang tepat. Masalah ini meliputi jumlah, ukuran,
dan lokasi geografis penyimpanan dan depot distribusi. Bagi kebanyakan
perusahaan, untuk jangka pendek lebih baik mernpertahankan lokasi gudang
dan pabrik yang sekarang. Tetapi untuk jangka panjang perlu
dipertimbangkan pembuatan gudang dan pabrik baru. Tugas utama
pemasaran di sini adalah meramalkan sifat, ukuran, dan cakupan geografis
permintaan.
Menambah jumlah lokasi di lapangan berarti rnenambah biaya angkutan
dan mengurangi biaya distribusi perite1. Jadi satu lagi tugas pemasaran adalah
menentukan tingkat layanan pelanggan yang dibutuhkan agar dapat dibuat
keputusan tentang trade-off seperti ini.
2. Persediaan
Unsur utama dalam biaya distribusi total perusahaan adalah biaya
penyimpanan stok. Biaya ini meliputi tingkat stockholding pada seluruh
rantai distribusi yang sesuai dengan ekspektasi pelanggan.Terkadang biaya
untuk ini meliputi 300/0 dari nilai stok per tahun. Besarnya biaya ini karena
terdapat biaya bunga, biaya penyusutan, asuransi, adrninistrasi, dan lain-lain.
Jadi keputusan mengenai berapa banyak persediaan yang harus disimpan,
dimana disimpan, berapa banyak pemesanan, dan lain-lain merupakan isu
yang vital. Tingkatan persediaan juga merupakan alat dalam menentukan
tingkatan layanan yang ditawarkan perusahaan.
3. Transportasi
Aspek-aspek penting yang berkenaan dengan transportasi adalah
keputusan-keputusan seperti jenis transportasi apa yang digunakan, apakah
sebaiknya merniliki kendaraan sendiri atau rnenyewa, juga rnasalah
penjadwalan pengiriman, seberapa sering dilakukan pengiriman, dan lain-
lain.
4. Komunikasi
Harus diingat bahwa distribusi tidak hanya berkaitan dengan arus
material melaJui saluran distribusi tetapi juga aJiran informasi, Aliran
informasi berkaitan dengan sistem pernrosesan order, sistern invoicing,
sistern rarnalan permintaan, dan lain-lain. Tanpa dukungan komunikasi yang
efektif, sistem distribusi tidak akan dapat memberi Jayanan peJanggan yang
memuaskan dengan biaya yang dapat diterima. Sangat vital untuk mengenali
inefisiensi yang dapat terjadi di sini karena dapat rnengakibatkan tambahan
biaya untuk area bisnis yang lain seperti pengirirnan darurat atau kehiJangan
penjualan yang permanen karena pelanggan beralih ke sumber pemasok
aJternatif.
5. Penyatuan barang
Cara barang dikemas dan diakurnulasikan dalam ukuran besar
(contohnya pengepakan pallet) merupakan faktor yang menentukan terhadap
anggaran distribusi. Sebagai contoh pengepakan dalam bentuk pallet yang
kemudian menjadi dasar unit pergerakan barang dapat memberikan
penghematan besar penanganan barang dan pergudangannya. Penghematan
yang sarna juga dapat dilakukan jika dasar unit pergerakan barang dilakukan
dalam bentuk peti kemas atau kontainer.
H. KRITERIA EVALUASI UNTUK PERANTARA SALURAN
Keputusan saluran pemasaran adalah keputusan kunci yang mencakup

pilihan perantara dan pertimbangan detil mengenai implikasi distribusi fisik
dan alternatif lain. Karenanya pengevaluasian perantara merupakan bagian
yang penting.
Proses evaluasi kinerja saluran pernasaran sudah harus dipersiapkan pada
tahapan mendesain saluran pemasaran. Evaluasi kinerja yang dipilib tidak
lepas dari saluran pernasaran yang dipilih atau dengan kata lain penetapan
kriteria saluran pemasaran terkait dengan proses pemilihan alternatif saluran

pemasaran.
Ukuran yang digunakan dalam mengevaluasi kinerja tersebut adalah
kriteria ekonomi, pengendalian dan adaptasi. Kriteria ekonomi
memperhatikan besarnya biaya yang dikeluarkan dalam upaya menjual
produk. Semakin kecil biaya, semakin baik keuntungannya bagi perusahaan.
Pengendalian artinya sejauh mana anggota saluran mitra tersebut mau dan
mampu rnelakukan strategi pernasaran yang ditetapkan perusahaan. Apabila
perusahaan merniliki tingkat pengendalian yang tinggi, maka saluran tersebut
dinilai merniliki tingkat kerjasama yang baik. Sedangkan adaptasi artinya
kernampuan untuk menghadapi situasi perubahan yang bisa terjadi setiap
saat. Anggota saluran yang baik mau bekerja sama dengan perusahaan dalam
beradaptasi dengan perubahan lingkungan.
Tanpa memandang jenis perantara yang digunakan, ada sejurnlah kriteria
evaluasi dasar, eontohnya :
I.. Bagaimana kemampuan rnereka saat ini atau di masa yang akan datang
dalam menjual produk Anda ke segmen target pasar Anda?
2. Apakah tenaga penjualan yang dimiliki cukup terlatih dan memiliki
jangkauan yang cukup luas untuk memenuhi target penjualan regional
Anda?
3. Apakah lokasi regional rnereka eukup banyak dalam kaitannya dengan
gerai peritel yang dilayani?
4. Apakah kebijakan dan anggaran promosi mereka eukup?
5. Apakah mereka dapat memuaskan persyaratan purnajual?
6. Apakah kebijakan prod uk mereka konsisten dengan kebijakan Anda?
7. Apakah mereka juga memasarkan produk kompetitor?
8. Bagaimana kebijakan inventori mereka, yaitu luasnya, dalamnya, dan
jangkauannya?
9. Apakah mereka layak menerima kredit?
10. Apakah manajemen distributor mereka bersifat reseptif, agresif, atau
fleksibel?
Keseluruhan faktor di atas harus menjadi pertimbangan dalam memilih

perantara.
~,
__-- -
._---
_ ..,...c
LATIHAN
Untuk memperdalarn pernaharnan Anda mengenai materi di atas,

Anda dirninta untuk menyeleksi kandidat perantara. Dengan
menggunakan tabel-kerja di bawah ini, lakukan analisis kandidat secara
objektif.
Tabel-kerja untuk Seleksi Perantara
Kandidat Perantara
Kriteria evaluasi
A B C
Cocok dengan segmen target
Tenaga wiraniaga cukup banyak
Wiraniaga terlatih baik
Ada di lokasi-Iokasi regional yang baik
Kebijakan promosi sesuai dengan perusahaan
Anggaran yang wajar
Dapat melayani purna jual
Kebijakan produk sesuai dengan perusahaan
Tidak membawa produk pesaing
Dapat menyediakan stock yang cukup
Fasilitas penyimpanan yang cukup
Dapat diandalkan
Gaya manajemen sesuai dengan perusahaan
Mempunyai reputasi baik
(Tambahkan yang lain)
Supaya dapat mengisi lebih mudah, ikuti petunjuk berikut:

1. Tandai beberapa perusahaan yang tampaknya memungkinkan menjadi
perantara.
2. Berikan skor pada masing-rnasing kandidat untuk tiap item kriteria
evaluasi. Mulai dari angka nol untuk yang terburuk sampai dengan angka
10 (terbaik).
3. Tambahkan kriteria tambahan yang reievan dengan bisnis yang sedang
Anda teliti.
4. Jurnlahkan total nilai untuk masing-rnasing kandidat. Yang mendapat
nilai yang tertinggi paling mernungkinkan menjadi perantara terpilih,
Jika Anda menganggap bahwa item kriteria tertentu lebih penting dari
yang lain, gunakan sistem pembobotan untuk tiap item.
Perusahaan perlu membangun suatu manajemen saluran yang efektif

dengan cara mernpertimbangkan dan menganalisis faktor-faktor
perrnintaan dan merancang saluran distribusi yang terintegrasi. Desain
saluran yang responsif merupakan karakteristik saluran distribusi yang
optimal untuk rnencapai segmen konsumen akhir yang dipilih. Faktor
lingkungan serta keterbatasan manajerial perlu dimasukkan dalam upaya
mengidentifikasi dan menutup kesenjangan saluran sampai seminirnal
rnungkin. Juga tetap memantau isu-isu yang ada berkaitan dengan
pelaksanaan desain saluran yang optimal yang efektif.
~I TE S FO R M AT I F _
Pilihlah satu jawaban yang paling tepatl
1) Memilah barang yang heterogen ke dalam beberapa kelompok yang

homogen disebut ....
A. alokasi
B. assorting
C. sorting out
D. akumulasi
2) Kegiatan mernbagi stok yang sudah homogen ke dalam lot yang lebih
kecil disebut ....
A. alokasi
B. assorting
C. sorting out
D. akumulasi
3) Menciptakan keragarnan produk untuk dijuaJ kernbali disebut ....

A. alokasi
B. assorting
C. sorting out
D. akurnulasi
4) Mengumpulkan barang-barang yang harnpir sama dari beberapa surnber

bersama-sama ke dalarn pasokan yang lebih homogen disebut ....
A. alokasi
B. assorting
C. sorting out
D. akumulasi
5) Melakukan pengumpulan dan penyebaran riset pemasaran tentang

pelanggan, pesaing atau hal lain rnerupakan fungsi saluran pernasaran
sebagai ....
A. penyedia inforrnasi
B. mernprornosikan
C. melakukan negoisasi
D. melakukan pemesanan
6) Mengkomunikasikan produk agar dibeli oleh calon konsumen

rnerupakan fungsi saluran pemasaran sebagai ....
A. penyedia informasi
B. mempromosikan
7) Mengupayakan agar tercapai persetujuan akhir tentang harga dan syarat

merupakan fungsi saluran pemasaran sebagai ....
B. mempromosikan
C. rnelakukan negoisasi
D. rnelakukan pemesanan
8) Memberitahukan kepada konsumen tentang minat membeli dari

konsumen merupakan fungsi saluran pemasaran sebagai ....
B. mempromosikan
9) l11l111ahunit yang diperbolehkan untuk dibeli oleh suatu pelanggan dalam

setiap kali pembelian disebut ....
A. delivery time
B. bulk-breaking
C. assortment and facility
D. special convenience
)0) Jika prod lisen memberikan ancaman akan memutuskan hubungan jika
perantara gaga) berarti produsen tersebut menggunakan kekuatan yang
bersurnber pada ....
A. coercive power
B. reward power
C. legitimate power
D. expert power

Kernudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan

Jumlah Soal

80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 700/0 = kurang
Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebib, Anda dapat

meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika rnasih di bawah 80%,
dikuasai.
1) C
2) A
3) B
4) D
5) A
6) B
7) C
8) D
9) B
10) A
Glosarium
Service output Bentuk pelayanan dalam saluran pemasaran

yang dibuat oleh anggota saluran dan
dikonsurnsi oJeh pengguna akhir bersama
dengan produk yang dibeli.
Channel flows Berbagai aktivitas atau fungsi-fungsi yang

menghasilkan hasil-Iayanan yang diminta oleh
pengguna akhir.
Channel coordination Suatu kegiatan yang dilakukan terus-menerus

dalam upaya menjaga kinerja saluran yang
mernenuhi harapan hasil layanan konsumen
dan keharrnonisan seluruh anggota dalam
saluran.
Marketing flows Sekumpulan fungsi yang dilakukan seca.ra

berurutan oleh anggota saluran.
Daftar Pustaka

KasaLi, Rhenald, "Membidlk Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,

Kotler, Philip.
Malhotra, Naresh K., "Marketing Research: An Applied Orientation", 31'd
ed., Prentice-HalJ, 1999.

Use Them", 5th ed., Butterworth-Heinnemann, 2004.
Hill, 1990.
Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono, "Riser Pernasaran, Konsep dan Aplikasi

New Jersey, 1988.
Kellibilli ke Daftilr
•
lsi
MODUL 9
Pengorganisasian untuk Perencanaan

Pemasaran
nd -: PENDAHULUAN
(fJ T ntuk membuat suatu perencanaan yang balk, diperlukan sumber

'I() informasi yang akurat dan terpercaya. Oleh karena itu diperlukan
pernaharnan tentang bagaimana memperoleh, rnengolah dan menjadikan data
atau ternuan rnenjadi suatu inforrnasi yang berguna bagi perusahaan.
Penelitian atau riset pernasaran merupakan cara paling umum dan paling luas
digunakan dalam mendapatkan informasi tersebut.
Untuk dapat mengimplementasikan perencanaan yang sudah dibuat,
perlu suatu bentuk organisasi yang mendukung, sesuai dengan karakteristik
perusahaan sebagai wadah untuk menjalankannya. Struktur organisasi, serta
model kepemimpinan harus diperhatikan oleh perusahaan.

Modul ini membahas tentang peranan informasi pemasaran dan
peramaIan dalarn perencanaan pemasaran, perencanaan penelitian pemasaran,
perencanaan segrnentasi pasar, sumber informasi dalam segmentasi, serta
perorganisasian untuk perencanaan pemasaran.

Pada akhir perkuliahan matakuliah lui mahasiswa diharapkan mampu:
1. Menjelaskan peranan informasi pemasaran dan peramalan dalam
2. Menjelaskan penelitian pemasaran.
3. Merencanakan segmentasi.
4. Menjelaskan sumber informasi untuk segrnentasi.
5. Menjelaskan pengorganisasian untuk perencanaan pemasaran.
Susunan Kegiatan BeJajar

1. Informasi pemasaran dan peramalan
a. Peranan informasi pemasaran dan peramalan dalam perencanaan
pemasaran.
b. Perencanaan penelitian pemasaran.
2. Perencanaan segmenrasi
a. Perencanaan segrnentasi pasar.
b. Surnber informasi dalam segmentasi
3. Pengorganisasian untuk perencanaan pernasaran.
4. Latihan.
5. Rambu-rarnbu Jawaban Latihan.
6. Rangkurnan.
7. Tes Formatif.
8. BaUkan dan Tindak Lanjut.
Pengorganisasian Dalam Perencanaan

Pemasaran
A. PENGANTAR
Untuk menciptakan suatu perencanaan pernasaran yang baik, dibutuhkan

inforrnasi yang lengkap, dapat dipercaya, dan terbaru yang terus-rnenerus
diperbaharui. Informasi yang dernikian harus diperoleh dengan cara yang
tepat dan sisternatis. Melalui penelitian pemasaran, perusahaan diharapkan
dapat mendapatkan informasi yang dibutuhkan tersebut, kemudian mengolah
dan menganalisisnya, untuk selanjutnya menjadikannya sebagai informasi
dalam pengambilan keputusan. Modul ini mernbahas tentang penelitian
pemasaran dan aspek-aspeknya, antara lain: mengapa penelitian pernasaran
penting, bagaimana menerapkan penelitian yang baik, melakukan anal isis dan
peramalan, serta segmentasi pasar.
Selain itu, modul ini juga membahas tentang pengorganisasian dalam
perencanaan pemasaran dan aspek-aspeknya, seperti tahapan dalarn
organisasi, dan penerapan pengorganisasian pada tingkat strategis dan tingkat
operasional.
Bagaimanapun juga, seluruh aspek-aspek strategis dan teknis
pennasalahan yang telah dipelajari sebelumnya untuk membentuk suatu
perencanaan pemasaran harus dapat dijalankan oleh organisasi dengan tertib
secara administrasi. Oleh karena itu, perlu dipelajari bagaimana perusahaan
rnengorganisasi, melaksanakan, rnengevaluasi dan mengendalikan kegiatan
pemasaran.
B. INFORMASI PEMASARAN DAN PERAMALAN
Semakin beragamnya keinginan konsumen dalarn situasi lingkungan

yang berubah dengan cepat telah membuat daur hidup produk menjadi lebih
pendek. Perubahan terjadi dengan cepat di berbagai aspek, rnisalnya pada
pola distribusi yang telah bergeser secara signifikan dari pola lama di harnpir
semua tipe pasar, tekanan persaingan yang semakin kuat dan rneluas
melintasi wilayah geografis akibat globalisasi. Dinamika manajernen yang
cenderung berbasiskan kompetensi juga menuntut gerak cepat organisasi
seiring dengan profesionalisme individu yang semakin spesifik. Lingkungan
sosial budaya, hukum, dan politik tempat dimana manajer bertugas menjadi
semakin tidak tetap dan mudah sekali berubah. Data dan informasi terus
rnelimpah, jaringan komunikasi sernakin canggih dan cepat, serta begitu
banyak tersedia alatlperangkat untuk mengukur fungsi-fungsi pemasaran
secara kualitatif dan kuantitatif, menjadikan dunia disiplin pemasaran
menjadi sernakin kompleks.
Situasi di atas mengakibatkan perusahaan semakin sulit untuk dapat
rnelakukan perarnalan (forecasting) akan situasi di rnasa mendatang. Namun
dernikian, peramalan harus dilaksanakan demi mencapai dan menikmati
pasar yang menguntungkan. Eksekusi yang salah akibat kekeliruan
perarnalan dapat berakibat fatal bagi masa depan perusahaan. Apabila hal
tersebut terjadi, maka upaya untuk bangkit kernbali dari keterpurukan akan
lebih sulit dibandingkan pada masa lalu yang perubahannya tidak terlalu
cepal.
Secara garis besar, peramalan dapat dibagi dua tipe, yaitu peramalan
mikro dan peramaJan makro. Pendekatan akan kedua tipe peramalan ini
berbeda. Perarnalan makro lebih menekankan pada peramalan pasar secara
total, semen tara peramalan mikro lebih terlepas pada komponen-komponen
unit-unit peramalan. Pemilihan akan kedua tipe rarnalan didasarkan pada 4
faktor yaitu:
1. Tingkat akurasi yang diharapkan:
Semakin besar tingkat resiko yang dihadapi perusahaan, maka sernakin
tinggi tingkat akurasi yang diperlukan. Begitu juga halnya dengan biaya
yang dibutuhkan.
2. Ketersediaan data dan informasi
3. Waktu peramalan:
Apakah yang diramalkan itu adalah penjualan periode 3 bulan ke depan
ataukah situasi yang dihadapi perusahaan 5 tahun ke depan? Apabila
tujuannya adalah yang pertama, dapat digunakan pendekatan
ekstrapolasi kuantitatif, sedangkan jika yang dituju adalah yang kedua,
maka digunakan pendekatan kualitatif.
4. Posisi Prod uk pada Daur Hidup Produk
Misalnya produk yang berada pada tahapan perkenalan memerlukan
jumlah data dan informasi yang lebih sedikit dibandingkan apabila
produk berada pada tahap kedewasaan.
Dalam melakukan peramalan, janganlah hanya melakukan ekstrapolasi

sederhana dari keadaan hasil sebelurnnya karena untuk jangka panjang akan
berbahaya terutama apabila terjadi peru bahan, misalnya struktur pasar.
Ekstrapolasi umumnya tidak memperhitungkan faktor isu-isu strategi yang
berkaitan dengan pasar produk.
Oleh karena itu beberapa bentuk perarnalan rnakro harus mendahului
penetapan sasaran dan strategi pernasaran, sedangkan peramalan-peramalan
yang lebih detail atau perarnalan rnikro sebaiknya dilakukan setelah
perusahaan mernutuskan peluang pasar spesifik mana yang akan dipilih dan
bagaimana cara terbaik mengelolanya.
Peramalan
Makro
Mikro
Kualltatif Kuantitalf
- .
Gambar 9.1.
Dua tipe peramalan
Gambar 9.1 menunjukkan bahwa ada 2 (dua) teknik utama dalam

melakukan peramalan, yaitu secara kuantitatif dan kualitatif. Namun dalam
prakteknya kedua tehnik tersebut harus digunakan secara bersama-sama
karena memang diperlukan, artinya perlu kombinasi intuisi pendekatan
matematis.
Sebagai contoh adalah mudah untuk melakukan ekstrapolasi terhadap
jurnlah penduduk dunia tahun 2010. Ekstrapolasi didasarkan pada kejadian-
kejadian yang telah berlangsung pada waktu sebelumnya, kemudian dibuat
model berdasarkan fakta-fakta tersebut kemudian probabilitas akan kejadian
di masa mendatang ditentukan.
Yang perlu diperhatikan disini adalah pengorganisasian manejemen

dalam upaya mengurnpulkan data dan informasi. Data yang diperlukan
tersedia untuk meramalkan rnasa depan, metode kuantitatif apa yang dipilih,
juga metode kualitatif yang bagaimana yang harus diambil.
C. PERENCANAAN PENELITIAN PEMASARAN
1. Apa itu Penelitian Pemasaran?

Menurut Kotler (2001), penel itian pemasaran didefi nisikan sebagai
"perancangan, pengumpulan, anal isis dan pelaporan data atau ternuan yang
relevan dengan situasi pernasaran tertentu yang dihadapi perusahaan dengan
cara yang sistematis". Sernentara oleh Malhotra (1999), penelitian pernasaran
adalah "proses identifikasi, pengumpulan, analisis, dan penyebaran informasi
secara sistematis dan obyektif dengan tujuan untuk membantu manajernen
dalam mengambil keputusan yang berkaitan dengan identifikasi atau
pemecahan masalah dan peluang dalam pernasaran".
Dari beberapa definisi di atas, dapat disirnpulkan bahwa pada dasarnya
penelitian pemasaran adalah upaya pencarian informasi dalam upaya
memenuhi keinginan konsumen. Informasi yang dimaksud meliputi aspek
ekonorni, sosial, psikologi, dan budaya. Melalui kegiatan penelitian
pemasaran, perusahaan dapat mengurangi tingkat resiko kesalahan dalam
pengarnbilan keputusan.
Suatu penelitian pemasaran yang baik harus mengandung unsur-unsur
berikut:
a. Relevan.
Temuan dari kegiatan penelitian menjawab pertanyaan yang dibutuhkan
oleh pengambil keputusan, yaitu informasi di mana informasi tersebut
digunakan untuk menyelesaikan persoalan pemasaran yang dihadapi
perusahaan.
b. Tepat Waktu
Informasi yang disediakan adalah informasi yang terkini, yaitu bukan
informasi yang basi, oleh karena itu penyampaiannya hendaknya tidak
terlambat atau terlalu dini karena belum lengkap.
c. Efisien
Efisien artinya manfaat dari kegiatan penelitian tersebut memberikan
nilai tarnbah yang lebih besar dibandingkan dengan biaya yang
dikeluarkan. Oleh karena itu diperlukan suatu rancangan penelitian yang

sisternatis.
d. Akurat
Akurat artinya temuan atau informasi yang disajikan dapat dipercaya
kebenarannya, tidak bias, dan cermat.
2. Klasifikasi Penelitian Pemasaran

Penelitian pernasaran dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuannya, yaitu
penelitian identifikasi masalah dan penelitian pernecahan masalah. Penelitian
identifikasi masalah bertujuan untuk mengangkat masalah yang tersernbunyi
yang mungkin telah terjadi atau akan terjadi. Contohnya penelitian potensi
pasar, penelitian pangsa pasar, penelitian citra rnerek, perarnalan bisnis,
penelitian analisis penjualan, penelitian karakteristik pasar. Melalui
penelitian jenis ini dapat diidentifikasi lingkungan pernasaran yang terkait
dan bagairnana pengaruhnya terhadap objek penelitian / permasalahan.
Pada penelitian pemecahan rnasalah, arah peneJitian adalah untuk
memperoleh solusi atas masalah yang dihadapi. MasaJah sudah teridentifikasi
sehingga tujuan pada penelitian jenis ini adalah untuk memecahkan rnasalah
secara lebih spesifik.
Beberapa contoh penelitian pemecahan masalah an tara lain adalah
penelitian prod uk yang meliputi pengujian kernasan, modifikasi produk,
positioning merek, pengujian konsep, pengujian desain produk, pengujian
pemasaran awal. Juga penelitian segmentasi seperti penentuan basis
segementasi, pemilihan pasar sasaran, profil gaya hidup, karakteristik citra
produk, media, penentuan potensi pasar, respon segmen pasar, penelitian
penetapan harga (mengetahui posisi harga dalam memilih merek), respon
terhadap perubahan harga, penetapan harga lini produk, kebijakan penetapan
harga elastisitas permintaan.
Bentuk lain dari penelitian pemecahan masalah adalah penelitian
promosi, seperti: evaluasi efektifitas periklanan, penentuan anggaran
promosi, efektifitas promosi penjualan, penentuan bauran prornosi, penentuan
copy iklan, kreatif iklan, memilih media dan vehicle. Juga penelitian
distribusi yang antara lain meliputi pemilihan saluran distribusi, evaluasi
saluran distribusi, margin saluran, penentuan lokasi peri tel dan grosir,
intensitas cakupan grosir. Garnbar 9.2 menunjukkan pembagian penelitian
pemasaran.
I ruSE! PEl\.-1.ASARAN
+
Riset identifikasi masalah Riset pemecahan masalah
Riset pangsa pasar Riset distribusi

Riset tren bisnis Riset produk
Riset karakteristik pasar Riset promosi
Riset citra merek Riset segrnentasi
Riset peramalan bisnis Riset penetapan harga
Riset citra perusahaan
Riset potensi pasar
Riset analisis penjualan
Gambar 9.2
Klasifikasi Penelitian Pemasaran
3. Peranan Penelitian Pemasaran

Penelitian pemasaran mernberikan kontribusi utama pada sistem
informasi pemasaran. Informasi dikumpulkan dan diolah untuk membantu
proses pengarnbilan keputusan (decision making). Sistem informasi yang
sering dipakai di antaranya adalah MMIS (Marketing Management
Information System) dan DSS (Decision Support System).
MMIS merupakan proses pencarian data, pengolahan, penyimpanan dan
pendistribusian informasi kepada pengarnbil keputusan secara
berkesinambungan. Sifat utarna MMIS adalah terstruktur sesuai permintaan
pengarnbil keputusan dimana laporan dibuat dalam format yang siap pakai.
MMIS disusun dan diserahkan dalam bentuk laporan yang sudah disertai
dengan olahan dan hasil anaiisisnya dengan harapan dapat membantu
pengambil keputusan.
DSS merupakan suatu sistem yang memberikan ruang lebih luas kepada
pengambil keputusan dimana keluaran yang dihasilkan adalah berupa model.
Dalam DSS, kita masih bisa melakukan adaptasi dari sumber data yang
diperoleh serta dapat mempertajam analisis dengan dapat dilakukannya
analisis 'what if'. Melalui DSS dapat dilakukan interaksi langsung dengan
database lain dan ia terintegrasi dengan jaringan kornunikasi, model base,
hardware,dan software. Tabel 9.1 rnenunjukkan perbedaan antara MMIS

dengan DSS.
Tabel9.1.
Decision Support System Marketing Management Information System

Menggunakan model Menggunakan laporan
Struktur sederhana Struktur lebih kaku
Informasi dapat disesuaikan Informasi yang ditampilkan terbatas
Analisis 'what if' dapat dipakai untuk Penajaman pengambilan keputusan lewat
penajaman pengambilan keputusan klarifikasi data mentah
Masalah tidak terstruktur Masalah terstruktur
4. Proses Penelitian Pemasaran

Secara umum tahapan dalam penelitian pemasaran memiliki kesamaan
walaupun secara spesifik tahapan-tahapan tersebut dapat berbeda dalam
penekanannya, dan semua itu tergantung kebutuhan. Garnbar 9.3
menunjukkan tahapan dalam penelitian pemasaran.
Perumusan Masalah
Penentuan Desain Riset
Perancangan Metode Pengumpulan Data
Perancangan Sam pel dan Pengumpulan Data
AnaHsis dan Interprestasi Data
Penyusunan Laporan Riset
Gambar 9.3.
Proses Penelitian Pemasaran
Ketepatan dalam mengidentifikasi masalah sangat penting sebagai

langkah awal penelitian pernasaran. Kesalahan daJam identifikasi masalah
akan berakibat pada kerugian besar karena hasil penelitian pada akhirnya
tidak banyak membantu perusahaan dalam mengambil keputusan. Tujuan
penelitian harus sejalan dengan permasalahan yang ingin diselesaikan.
Apabila perrnasalahan sudah dapat diidentifikasi, maka perlu dibuat
pembatasan akan masalah yang akan diatasi agar sasaran dan tujuan
penelitian dapat lebih tajam dan terfokus, Ada tiga jenis penelitian
berdasarkan tujuan/hasil yang diharapkan, yaitu penelitian eksploratoris,
penelitian dekkriptif dan penelitian kausal. PeneJitian eksploratoris
merupakan penelitian yang meneoba membuka jalan jawaban bagi sebuah
perrnasalahan yang belum terdefinisi penyebab masalahnya. Ciri dari
penelitian eksploratoris adalah bersifat lebih fleksibel pemilihan surnber
datanya, dengan jumlah sarnpel yang lebih sedikit, mengajukau ide baru atau
model baru, serta biasanya sebagai langkah awal sebelum penelitian
deskriptif.
Penelitian deskriptif adalah suatu penelitian yang meneoba menguji
suatu model tertentu yang telah ada dan melihat apakah hasil uji tersebut
mengkonfirrnasi model atau teori tersebut. Pada penelitian deskriptif, data
yang diarnbil lebih banyak dan definisi serta hipotesa sudah dinyatakan sejak
awal, sedangkan penelitian kausal adalah penelitian yang meneoba melihat
hubungan sebab-akibat, serta melihat bentuk hubungan dan kuat-lemahnya
bubungan.
Pada Tabel 9.2 di bawah ini dapat dilihat pertanyaan kunci untuk tiap
tahapan.
Tabel9.2
Pertanyaan Kunci dalam Setiap Tahapan Penelitian Pemasaran.
Tahapan Pertanyaan Kunei

Perumusan Masalah Apa tujuan penelitian?
• Identifikasi masalah?
• Memecahkan masalah?
Informasi apa yang dibutuhkan dalam membuat keputusan?
Apakah diperlukan tambahan informasi yang
melatarbelakanginya?
Bagaimana informasi tersebut akan digunakan?
Haruskah dilakukan penelitian?
• EKMA4569/MODUL 9 9.11
Tahapan Pertanyaan Kunci

Penentuan Desain Fenomena apa saja yang dijadikan pertimbangan?
Penelitian Apakah dapat dibuat hipotesis?
Tipe pertanyaan yang seperti apa yang perlu dijawab?
Jenis studi yang bagaimana yang dipilih?
Penentuan metode dan Apakah menggunakan data primer atau sekunder atau
pengumpulan data keduanya?
Apa parameter pengukurannya?
Bagaimana cara mengukurnya?
Apakah faktor budaya perlu diperhitungkan dalam
merancang metode pengumpulan data? Jika ya, apa saja?
Apakah ada konsekuensi dalam hal hukum/peraturan
berkenaan dengan metode pengumpulan data? Jika ya, apa
saja?
Bagaimana cara mengajukan pertanyaan?
Apakah pertanyaan diajukan melalui wawancara langsung,
via telepon, via email, atau via pos?
Apakah alat elektronik perlu dipakai dalam melakukan
pengamatan?
Apakah ada perilaku spesifik yang harus dicatat oleh
peneliti?
Apakah data yang dikumpulkan terstruktur atau tidak
terstruktur?
Apakah tujuan penelitian diberitahukan ke responden atau
tidak?
Aoakah diqunakan skala pencukuran dalam kuesioner?
Perancangan sampel dan Siapa target populasinya?
pengumpulan data Apakah ada daftar unsur populasi?
Perlukah mengambil sampel?
Teknik sampling yang mana yang digunakan? Probabilitas
atau non probabilitas?
Berapa jumlah sampel yang harus diambil?
Bagaimana cara memilih sampel?
Apakah data dikumpulkan dan diolah sendiri atau oleh orang
lain?
Berapa lama pengumpulan data dilakukan?
Sejauh mana peran penyelia dipakai?
Prosedur operasional apa saja yang digunakan?
Metode apa yang akan digunakan untuk menjamin kualitas
data yanq terkumpul?
Analisis dan interpretasi Siapa yang melakukan proses editing data?
data Bagaimana proses pengkodean data?
Siapa yang melakukan?
Bagaimana proses tabulasi data dilakukan?
Tabulasi yang bagaimana?
Teknik analisis apa saja yang dipakai?
Tahapan Pertanyaan Kunci

Penyusunanlaporan Siapa saja yang membaca laporan penelitian?
penelitian Sejauh mana pembaca laporan memiliki tingkat pemahaman
tentang istilah teknis?
Sejauh mana implikasi manajerial diharapkan?
Bagaimana format laporannya?
Apakah juga diperlukan laporan lisan/oral? Jika ya,
baoairnana struktur taporannva?
5. Jasa Penelitian Pemasaran

Perusahaan tidak harus melakukan sendiri sernua fungsi penelitian
pernasaran. Secara garis besar bentuk jasa penelitian pemasaran dan
pemasoknya dapat diklasifikasikan seperti garnbar berikut. Penyedia riser
dapat dibagi atas penyedia internaJ dan penyedia eksternal. Penyedia internal
adalah lembaga penelitian pemasaran di dalam perusahaan. Umumnya
perusahaan-perusahaan besar memiliki departernen penelitian pernasaran
sendiri. Sedangkan penyedia eksternal adalah lembaga di Iuar perusahaan
yang disewa untuk menyediakan data yang diperlukan perusahaan. Penyedia
eksternal terdiri atas penyedia layanan penuh dan penyedia layanan terbatas.
Penyedia layanan penuh menawarkan semua jenis penelitian pernasaran,
mulai dari identifikasi masalah, desain penelitian, perancangan kuesioner,
sampling, pengumpulan data, analisis dan interpretasi data, serta presentasi
laporan. Penyedia layanan penuh dapat dibagi lagi menjadi syndicated
services, standardized services, customized services, dan brand services.
Syndicated service menyediakan informasi secara berkala kepada
pelangggannya. Standardized service dan branded service melakukan
peneJitian dengan metode yang terstandarisasi sehingga hasilnya dapat
dibandingkan dengan bentuk studi yang lain. Sedangkan customized service
mengerjakan penelitian berdasarkan kebutuhan spesifik pelanggannya.
Penyedia layanan terbatas mengerjakan kegiatan penelitian terbatas pada
tahapan tertentu dalam proses penelitian pemasaran. Kegiatan tersebut
diklasifikasikan dalamfleld services, yaitu mengumpulkan data melalui surat,
wawancara langsung, email atau telepon; coding and data entry services,
yaitu mengedit kuesioner yang telah diisi, menyusun skema koding dan
menginput data; analytical services, yaitu merancang rencana sampling dan
aspek-aspek desain penelitian lainnya; serta data services, yaitu menganalisis
data kuantiatif yang dikumpulkan lewat survei.
Penyedia Rise
InternaJ Eksternal
Layanan penuh Layanan terbatas

+
,
Syndi~ated Standardized
, Customized Branded
,
service, service service service
Field
• Coadlng & data entry Analytical Data analysis
services service service service
Gambar 9.4.
Penyedia Jasa Penelitian Pemasaran
Sistern pencatatan internal merupakan pengumpulan data tentang hasil

yang telah terjadi, sedangkan sistem intelijen pernasa.ran merupakan
pencatatan data tentang sesuatu yang sedang terjadi (happening data). Sistem
intelijen pemasaran dapat didefinisikan sebagai suatu kesimpulan prosedur
dan sumber daya yang digunakan oleh manajer untuk mernperoleh informasi
harian mengenai perkembangan yang tepat di lingkungan pemasaran.
Berbagai cara dapat dicoba untuk memperoleh informasi dengan metode ini,
contohnya melalui wiraniaga yang bertugas menjual produk langsung
berhadapan dengan konsumen. Wiraniaga penting sebagai sumber informasi
yang langsung berada di lapangan. Ia dapat mengetahui keinginan-keinginan
pelanggan secara unik dan spesifik, Selain itu upaya intelijen dapat dilakukan
melalui wahana pemasok, distributor, dan anggota saluran pemasaran
lainnya. Ada perusahaan mengirimkan pembeli-pembeJi hantu (ghost
shoppers) untuk memantau persentase penjualan oleh pengecer. Juga dengan
menghadiri kegiatan-kegiatan pameran atau pembukaan yang
diselenggarakan oleh pesaing. Cara lain yang dapat ditempuh adalah melalui
jasa konsultan pemasaran yang menyediakan berbagai informasi seperti AC
Nielsen, Inc. Melalui jasa konsultan ini perusahaan dapat menghemat waktu
dan mungkin juga biaya juga dibandingkan dengan jika harus mengupayakan
sendiri.
Umumnya perusahaan besar memiliki departemen penelitian pemasaran

yang bertanggung jawab dalarn penyediaan informasi yang dibutuhkan
perusahaan. Namun perusahaan-perusahaan yang lebih keeil bisa pula
melaksanakan penelitian pemasaran melalui jasa konsultan penelitian
pemasaran. Oleh Kotler, konsultan jasa penelitian pemasaran dibagi dalam
tiga kelompok :
a. Perusahaan penelitian sindikasi pelayanan, yaitu lembaga yang seeara
periodik mengumpulkan data-data perusahaan/industri atau konsumen
atau perdagangan dan kemudian menjual data tersebut kepada
perusahaan yang mernbutuhkannya.
b. Contohnya: AC Nielsen, TNS.
e. Perusahaan penelitian pernasaran rnenurut pesanan, yaitu Iernbaga
penelitian yang dibayar untuk melaksanakan proses penelitian tertentu.
Lembaga konsultan tersebut rnerancang dan melaksanakan penelitian
bersama-sama dengan kliennya.
d. Perusahaan penelitian pemasaran khusus, adalah perusahaan yang
memberikan jasa layanan khusus dalam suatu program/proses penelitian
pemasaran, khususnya menyediakan jasa wawaneara lapangan.
6. Pengembangan Rencana Penelitian

Dalam pereneanaan penelitian perlu diperhatikan unsur-unsur sumber
data, pendekatan yang dipakai, instrumen penelitian, reneana sampling, dan
metode kontak.
Sumber data dapat berupa data primer atau data sekunder atau keduanya.
Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari objek penelitian yang
diteliti, sedangkan data sekunder adalah data yang diperoleh tidak langsung
dari objek penelitian, melainkan dari pihak ketiga.
Pendekatan penelitian diperlukan untuk mendapatkan data primer
dengan cara antara lain observasi, kelompok fokus, survei, dan eksperimen.
Instrumen penelitian yang dipakai dapat berupa kuesioner atau alat mekanik
tertentu. Sementara data sekunder dapat diperoleh dari publikasi pernerintah,
terbitan berkala, buku, sumber data internal dan data-data perdagangan
seperti misalnya AC Nielsen Company, MRCA, SMRB.
Aspek lain yang juga harus diperhatikan dalam penelitian adalah reneana
sampel yang diarnbil dan bagaimana eara mengurnpulkan sampel tersebut.
Saat mengarnbil sampel, perlu diperhatikan 3 hal, yaitu unit sampei, ukuran
sampel, dan prosedur sampel. Unit sampel berhubungan dengan objek yang
• EKMA4569/MODUL 9 9.15
diambil datanya. Harus jelas siapa yang disebut dengan sampel, Misalnya
ingin mempelajari perilaku pengguna jasa hotel. Apakah unit sampelnya
adalah pebisnis, turis atau dua-duanya? Apakah pria, wanita atau keduanya?
Dan lain-lain. Setelah unit sampel ditenrukan, dapat ditentukan kerangka
sarnpelnya. Kernudian perlu ditentukan berupa jumlah sampel minimurnnya.
Semakin besar, semakin reliable hasilnya namun terbatasi oleh biaya dan
waktu.
Metode pengarnbilan sarnpel dapat dibagi atas metode sampel
probabilitas dan rnetode sampeJ non-probabilitas. Pembagian metode bisa
dilihat pada Tabel 9.3.
Tabel9.3
Sampel Probabilitas dan Non Probabilitas
A. Sampel Probabilitas Keterangan

Sampel Acak Sederhana Setiap anggota populasi mempunyai peluang sama
untuk dipilih
Sampel Acak Bertingkat Populasi dibagi menjadi beberapa kelompok yang

saling lepas (misalnya kelompok usia), dan sampel
acak diambil dari setiap kelompok
Sampel Cluster Populasi dibagi menjadi beberapa kelompok yang

saling lepas dan peneliti mengambil sampel kelompok-
kelompok yang akan diwawancarai.
B. Sam pel Non Probabilitas Keterangan

Sampel Convenience Peneliti memilih anggota populasi yang paling mudah
didapatkan informasinya
Sampel Judgment Peneliti menggunakan pertimbangan untuk memilih

anggota populasi yang diperkirakan akan memberikan
informasi akurat
Sampel Kuota Peneliti menggunakan dan mewawancarai sejumlah

orang yang sudah diterapkan dalam setiap kategori
populasi
Suatu penelitian pemasaran yang baik hendaknya memiliki unsur-unsur

berikut:
1. Metode Ilmiah:
Yaitu menggunakan prinsip-prinsip ilmiah seperti observasi, menyusun
hipotesa, melakukan perarnalan dan pengujian.
2. Kreatif:
Dalam hal ini peneliti harus mampu mendesain suatu penelitian yang
inovatif,
3. Lebih dari 1 (satu) rnetode:
Artinya antar metode dapat diperbandingkan hasilnya, karena suatu
permasalahan yang didekati dengan metode yang berbeda bisa saja
rnendapatkan ternuan yang berbeda.
4. Model dan data yang interdependen:
Artinya fakta yang diperoleb berasal dari pemahaman terhadap suatu
model. Model akan mernberi arah ke mana inforrnasi dicari, oleh karen a
itu harus dibuat sejelas mungkin.
5. Nilai dan biaya informasi:
Perlu diperhitungkan sejak awal biaya yang dikeluarkan untuk
mendapatkan informasi yang dibutuhkan, namun lebih penting lagi perlu
diperhatikan berapa nilai (value) yang diperoleh alas ternuan yang
diberikan oleh penelitian.
D. PERENCANAAN SEGMENTASI PASAR
1. Apa itu Segmentasi?

Secara umum segmentasi dapat didefinisikan sebagai suatu proses untuk
mernbagi-bagi atau mengelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang
lebih homo gen. Dengan pengelompokkan tersebut, akan lebih mudah bagi
pemasar untuk melayani konsumen karena konsumen yang homogen
memiliki ciri-ciri yang sarna.
Suatu pasar akan terdiri dari konsumen yang mempunyai banyak
keinginan yang berbeda, Orangtua mempunyai kebutuhan yang berbeda
dengan anak-anak. Pria dan wanita mempunyai keinginan dn harapan yang
berbeda untuk procJuk yang sarna. Demikian juga cara berbelanja maupun
mengkonsumsinya. Perbedaan wilayah geografi akan mempengaruhi pola
keinginan dan kebutuhan masyarakatnya. Bahkan agama dapat rnembedakan
• EKMA4569/MODUL 9 9.17
cara berbelanja dan kebutuhan serta keinginan konsumen. Oleh karena itu
dengan melakukan segmentasi, perusahaan dapat lebih fokus berkonsentrasi
hanya pada segmen yang benar-benar cocok dengan kemampuan perusahaan.
Namun demikian pembagian berdasarkan geografi dan demografi pun
kadang tidak memberian hasil yang memuaskan. Konsmen yang berasal dari
usia, jenis kelarnin serta wilayah yang sarna pun ternyata merniliki pola
belanja dan keinginan yang berbeda. Oleh karena itu oleh Kasali (2001),
segmentasi diredefinisikan rnenjadi "proses mengkotak-kotakkan pasar (yang
heterogen) ke dalam kelornpok-kelompok potential consumers yang memiliki
kesamaan kebutuhan dan/atau kesarnaan karakter - yang rnemiliki respon
yang sama dalam mernbelanjakan uangnya".
Dengan dernikian bila kita melihat bahwa pernakai telepon seluler
misalnya ada 6 juta orang, kita tidak dapat langsung mengatakan bahwa pasar
telepon seluluer adaJah 6 juta orang. Konsumen sebanyak 6 juta orang
tersebut tersegrnentasi lagi ke dalarn konsumen pria-wanita, orangtua,
rernaja, anak-anak, pengahasilan tinggi, penghasilan pas-pasan, pengikut
mode/trend dan tidak pengikur mode, pemakai untuk tujuan fungsional atau
untuk prestise, dan lain-lain.
2. Tujuan Segmentasi
Perusahaan bisa saja mempunyai maksud yang berbeda-beda daJam
melakukan segmentasi pasar, namun secara umum segmentasi pasar
bertujuan sarna, yaitu untuk meningkatkan posisi kompetitif konsumen dan
melayani kebutuhan konsumen den gao lebih baik.
Tujuan-tujuan lain yang dapat dicapai lewat segmentasi adalah untuk
meningkatkan penjualan, memperbaiki pangsa pasar, meningkatkan citra
perusahaan / produk, melakukan komunikasi pernasaran.
Ada 5 (lima) keuntungan yang dapat diperoleh dan segmentasi, yaitu:
a. Dapat menganalisis pasar.
Melalui segmentasi, perusahaan dapat mempelajari keadaan pasar, dan
peta kompetisi. Kompetitor terkadang bukan hanya mereka yang
rnenghasilkan produk yang sarna, tetapi juga mereka yang dapat
mernberikan alternatif bagi kebutuhan konsumen walaupun produknya
berbeda.
b. Dapat mengetahui produk-produk yang lebih disukai kansumen.
Dengan rnemahami segmen yang dirnasuki, kita bisa melayani konsumen
dengan menyediakan produk yang diinginkan konsumen lebih baik dari
pesaing. Dengan demikian perusahaan dapat menjadikan kepuasan

konsumen sebagai profit.
c. Menentukan strategi komunikasi pernasaran yang tepat.
Tiap media merniliki karkater dan segmen yang berbeda. Dernikian juga
dengan vehicle (wahana)-nya. Media TV berbeda segmen dan
karakternya dengan radio atau media cetak.
d. Menemukan peluang.
Jika perusahaan bergelut dalam suatu segmen tertentu dengan baik, ia
akan meJihat adanya peluang lain dari segmen yang digelutinya itu.
Peluang tersebut bisa saja menjadi sumber keuntungan yang besar di
masa yang akan datang.
e. Menguasai pasar yang digeluti.
Perusahaan yang menguasai segmen yang digeluti dengan baik akan
merniliki pernahaman yang baik akan pasar tersebut. Ia akan terus
rnempertahankan posisi superior nya dan rneningkatkan keunggulan
kompetitifnya.
Periu diingat, bagaimana pun segmentasi juga mempunyai resiko atau

keterbatasan.
a. Biaya unit produksi yang Iebih besar.
Jika dibandingkan dengan pemasaran massal (mass marketing),
pemasaran tersegmentasi merniliki biaya produksi per unit yang lebih
besar. Pada pemasaran massaJ, perusahaan cukup membuat 1 (satu) jenis
produk untuk seluruh pasar, sedangkan daJam segmentasi produk harus
disesuaikan dengan keinginan konsumen, dernikian pula dengan cara
mengkomunikasikannya.
b. Memerlukan komitmen seluruh anggota perusahaan.
Hasil temuan dari tim riset biasanya merekomendasikan perubahan
proses atau prod uk atau beberapa bagian dalam perusahaan.
Rekomendasi tersebut dalam upaya mencapai tujuan atau pilihan
segmentasi. Terkadang bagian-bagian dalam perusahaan merasa enggan
untuk mengubah apa yang sudah stabil dalam proses atau produk
mereka. Di sinilah kornitmen untuk mencapai tujuan/pilihan yang sudah
ditetapkan, harus konsisten pada seluruh anggota perusahaan.
• EKMA4569/MODUL 9 9.19
3. Piliban-pilihan Segmentasi
Ada beberapa pilihan dalarn rnelakukan segrnentasi, yaitu
undifferentiated marketing strategy, diferensiasi, konsentrasi, dan atomisasi.
a. Undifferentiated Marketing Strategy.

Merupakan strategi segmentasi tanpa mernbeda-bedakan konsumennya.
Disebut juga dengan mass marketing, yaitu rnelayani seluruh segmen sebagai
suatu kesatuan dengan produk yang sarna. Dengan kata lain rnernberlakukan
keseluruhan pasar sebagai potential customer. Contohnya Pertamina adalah
perusahaan yang menguasai pasar sedemikian Juas dengan pesaing yang
relatif sedikit. Walaupun begitu, Pertarnina juga melakukan segmentasi
menurut jenis konsurnennya, yaitu industri dan rumah tangga.
b. Diferensiasi Pasar (Differentiated Marketing Strategy)

Diferensiasi pasar adaJab memilih untuk melayani dua atau lebih segmen
yang berbeda berdasarkan kebutuhan masing-masing segmen. Tiap segmen
dilayani dengan perlakuan yang berbeda atau strategi bauran pemasaran yang
berbeda sesuai dengan karakteristik segmennya.
Perlu dipahami bahwa diferensiasi pasar bukanlah diferensiasi produk.
Diferensiasi produk adalah upaya pembedaan produk terhadap produk lain
yang sejenis. Tujuannya adalah untuk membedakan dirinya dari pesaing-
pesaingnya. Misalnya sabun mandi, pasta gigi atau produk-produk yang
dipandang sebagai produk komoditi. Produk-produk kornoditi seperti ini
dipandang tidak berbeda karena merniliki fungsi sebagai alat kebersihan.
Oleh karena itu dilakukan diferensiasi prod uk dengan cara merubah merek,
ukuran, warna, kemasan, dan lain-lain.
c. Konsentrasi Pasar (Concentrated Marketing Strategy)

Konsentrasi adalah melayani pada satu segmen saja. Misalnya pada
wilayah geografis tertentu atau konsumen jenis kelamin tertentu. Strategi
konsentrasi adalah bentuk pemasaran massal yang terfokus pada satu
ceruklcelah pasar tertentu. Biasanya strategi ini cocok untuk perusahaan yang
memiliki surnber daya yang terbatas.
d. Atomisasi
Atomisasi adalah strategi segmentasi yang mernecah-memacahkan pasar
yang dilayani ke dalam bagian-bagian yang lebih keeil bahkan bisa sampai ke
tingkat individual konsumen. Strategi ini biasanya digunakan oleh

perusahaan yang menawarkan barang atau jasa.
4. Persyaratan segrnen yang baik

Sebelum rnemilih segmen mana yang ingin dirnasuki, ada beberapa hal
yang patut diperhatikan, yaitu:
a. Ukuran segmen
Perlu diantisipasi apakah besar pasarnya dapat menjamin
keberlangsungan produksi dengan besarnya harga yang wajar diterima
konsumen.
b. Daya beli
Walaupun segmen merniliki populasi yang besar, belum tentu merniliki
daya beli yang cukup akan produk yang ditawarkan. Dernikian juga
dengan keinginan mernbeli konsumen.
c. Dapat dibedakan dengan segrnen lain

Segrnen yang dipilih harus dapat dibedakan dengan segrnen yang lain
agar tidak mengakibatkan kebingungan saat menerapkan strategi
pemasarannya.
d. Persaingan dalam segmen.

Perhatikan keadaan persaingan di segmen yang diminati. Apakah masih
sedikit pesaing ataukah sudah sangat banyak? Bagaimana posisi
perusahaan sebagai pemain baru? Apakah memilik sumber daya yang
memungkinkan untuk ikut bersaing? Umumnya pemain lama berusaha
menciptakan perintang bagi pendatang baru (barriers to entry) seperti
harga yang murah karena telah mencapai efisiensi tertentu, konsumen
yang loyal, jaringan distribusi yang baik, sampai dengan proteksi
pemerintah.
E. SUMBER INFORMASI DALAM SEGMENTASI
Pendekatan apriori dan pendekatan post hoc dapat dilakukan untuk

melakukan segmentasi. Namun pendekatan I)Os[ hoc lebih akurat
dibandingkan pendekatan apriori karena data yang dikumpulkan itulah yang
berbicara sebagai kenyataan yang terjadi di lapangao. Bisa saja pada awalnya
• EKMA4569/MODUL 9 9.21
pemasar rnemperkirakan bahwa pasar maupun konsumen terbagi berdasarkan

segmentasi tertentu, namun setelah produk diluncurkan dan setelah beberapa
waktu tertentu kemudian dievaluasi ternyata perkiraan tersebut salah, artinya
konsumen tidak terbagi menurut kelompok-kelornpok yang diperkirakan
semula. Selain itu melalui pendekatan post hoc pemasar dapat melakukan
diferensiasi promosi yang berbeda kepada kelornpok konsumen yang
berbeda.
Pada pendekatan apriori, pernasar mencari data segmen konsumen atau
pasar melalui sumber inforrnasi yang tersedia seperti surat kabar, jurnal, biro
riset, dan lain-Lain. Inforrnasi tersebut telah membagi konsurnen berdasarkan
segmen tertentu. Oleh pernasar, informasi tersebut dijadikan acuan dalam
menentukan segmen mana yang akan dimasuki, bagairnana pendekatan
kornunikasinya, berapa anggaran yang harus disediakan, dan Lain-lain. Resiko
dari pendekatan ini adalah bisa saja konsumen dari segmen yang dianggap
sarna berespon berbeda untuk produk yang berbeda.
Pendekatan post hoc pada intinya adalah menganalisis kembali data
konsumennya. Melalui sejumJah alat analisis statistika dan multivariat,
karakteristik konsumen dikaji kembali, baik dari segi psikografi, geografi,
demografi, perilaku, dan lain-lain.
Pendekatan post hoc dapat dikerjakan melalui dua metoda, yaitu metoda
dependensi dan metoda interdependensi. Dalam metoda dependensi, segmen-
segmen dibentuk dari hubungan alltara variabel terikat (dependent variable)
dengan sejumJab variabel bebas (independent variable). Variabel terikat
merupakan atribut yang mencerminkan kegiatan konsumen yang penting bagi
perusahaan, seperti pola pemakaian prod uk, kepuasan akan merek, kesetiaan
akan merek dan sebagainya. Variabel bebas merupakan faktor-faktor yang
mempengaruhi konsumen melakukan kegiatan tersebut. Misalnya usia, jenis
kelamin, pendidikan, penghasilan, sikap, dan lain-lain. Diharapkan keluaran
dari analisis tersebut perusahaan dapat mengetahui faktor apa yang paling
mempengaruhi variabel terikat serta dapat mengidentifikasi segmen yang
berbeda menurut variabel-variabel yang ada.
Pada metode interdependensi, segmentasi hanya ditentukan oleh
variabel-variabel bebas. Variabel bebas tidak harus dihubungkan dengan
variabel terikat. Tujuannya adalah untuk rnenemukan segmen-segmen yang
merniliki kesamaan respons terhadap variabel-variabel bebas tertentu.
Variabel-variabel bebas tersebut dinyatakan dalam bentuk pernyataan-
pernyataan. Setiap pemyataan disebut variabel dimana variabel tersebut
mewakili karakter tertentu konsumen. Contohnya perilaku terhadap merek

terdiri atas karakter usia, jenis kelamin, pendidikan, jumlah anggota keluarga,
status pernikahan, dan lain-lain. Tabel 9.4 menggambarkan perbedaan antara
metoda dependensi dengan metoda interdependensi.
Tabel9.4
Perbedaan antara Metoda Dependensi dengan Metoda Interdependensi
Metoda Dependensi Metoda Interdependensi
Ada hubungan antara variabel depend en Hanya ada variabel independen yang
dengan variabel independen dinyatakan dalam bentuk pernyataan-
pernyataan
Variabel terikat merupakan hal penting Konsumen dikelompokkan berdasarkan
yang ingin diketahui dari konsumen seperti karakter-karakter konsumen (variabel
tingkat kepuasan, pola konsumsi, bebas).
keputusan membeli, preferensi merek
Teknik analisis yang digunakan: Teknik yang digunakan:
AID (Automated Interaction Detection) Hierarchical cluster
CART (Correlation and Regression Trees) Nonhierarchical cluster
CHAID (Chi-square Automatic Interaction
Detection)
THAID (Theta Automatic Interaction
Detection)
F. PENGORGANISASIAN UNTUK PERENCANAAN PEMASARAN
Perusahaan perlu memperhatikan bagairnana menempatkan posisi

departemen pemasaran dalam tubuh organisasi dan hubungannya dengan
departemen/fungsi-fungsi lain. Juga perlu rnenetapkan alat apa yang dipakai
untuk membantu perusahaan dalam mengevaluasi dan mengendalikan
kegiatan pemasaran yang dilaksanakan.
Dalam upaya merespon perubahan-perubahan yang terjadi dalam dunia
bisnis yang sangat cepat, perusahaan perlu terus mengorganisasi kernbali
bisnis dan pernasaran mereka, Salah satu trend yang terjadi belakangan ini
adalah kembalinya perusahaan pada bisnis inti atau kompetensi mereka. Hal
ini terjadi karen a pada urnumnya perusahaan yang rnerambah ke bisnis baru
yang sarna sekali tidak berhubungan dengan keahlian yang dimiliki
rnenghadapi masalah inefiensi dalam kerja dan bahkan kegagalan usaha.
• EKMA4569/MODUL 9 9.23
Namun di sisi lain ada juga perusahaan yang sukses setelah mernberikan
ruang gerak lebih besar bagi para manajernya untuk berinovasi.
Kecenderungan lain adalah kebijakan perusahaan mernperamping ukuran
dan mempertipis lapisan-lapisan dalam organisasi. Dengan semakin
pendeknya lapisan-Iapisan dalam organisasi akan mendekatkan manajernen
puncak dengan pelanggan. Sedangkan manfaat memperamping adalah dapat
menekan biaya dan meningkatkan efektifitas kerja karyawan. Sebagai
konsekuensi dari kecenderungan tersebut perusahaan rnulai banyak bergeser
dan sistem hirarki menjadi jaringan (networking). Ditambah lagi dukungan
kemajuan teknologi yang memungkinkan orang berkomunikasi pada tingkat-
tingkat yang berbeda dalam organisasi.
Untuk rnelakukan perencanaan perlu dibuat/didesain suatu sistem
organisasi yang dapat rnengintegrasikan seluruh aspek yang terkait dengan
kegiatan pernasaran agar perencanaan yang dibuat menjadi komprehensif.
Selain itu perlu pula dipikirkan antisipasi yang harus dilakukan melalui
skenario-skenario dan asumsi-asurnsi apabila terjadi kondisi yang tidak
sesuai dengan harapan,
Perlu diingat bahwa tidak ada suatu bentuk organisasi standar yang dapat
dipakai secara umum pada seluruh organisasi karena tiap organisasi adalah
unik. Ia mempunyai situasi yang berbeda dan sumber daya berbeda.
Perubahan lingkungan akan diikuti dengan penyesuaian oleh organisasi.
Perkernbangan dinamika organisasi menunjukkan bahwa tiap organisasi
memerlukan obat yang unik untuk tiap permasalahan yang dihadapi seperti
halnya hubungan dokter-pasien.
Apabila seorang dokter memberikan suatu jenis obat yang sarna pada
seluruh pasiennya, maka akan ditemukan bahwa sebagian saja dari pasien
tersebut akan benar-benar sembuh, sebagian lain tidak sembuh bahkan
mungkin ada semakin parah. Jadi yang perlu diperhatikan disini adalah
hubungan pasien dan pengobatannya.
Kesembuhan baru akan dialami oleh pasien apabila keduanya bekerja
sarna. Dokter yang baik harusnya mernperhatikan keadaan pasien secara
holistik sebelum memutuskan memilih obat atau terapi apa yang terbaik
untuk tiap pasiennya.
OJeh karen a itu, dalam perencanaan pemasaran, kita perlu mengamati
Iebih dalarn tentang keadaan organisasi agar memperoleh informasi yang
lebih jelas untuk menetapkan sistem organisasi dalam perencanaan
pemasaran.
1. Tabapan Hidup Organisasi

Tiap perusahaan adalah unik. Narnun ditengah perbedaan-perbedaan
yang ada kita bisa rnelihat dari sisi lain bahwa antara masing-rnasing
perusahaan ada kesamaannya. Dari kesamaan tersebut, diharapkan kita bisa
menarik suatu model yang dapat mernandu perusahaan dalam mengatur
dalam hidupnya agar bisa berhasil/sukses.
Tiap perusahaan sebelurn mencapai tahapan kedewasaan, pasti akan
melalui tahapan-tahapan sebelurnnya seperti halnya rnanusia. Tahapan-
tahapan tersebut secara keseluruhan disebut dengan tahapan hidup organisasi.
Tahapan hidup organisasi, seperti halnya pada kasus daur hidup prod uk,
akan sangat mernbantu perusahaan untuk melihat posisinya di tengah-tengah
pasar dan persaingan usaha, balk pada industri yang sejenis, berdasarkan
lokasi/wilayah atau ukuran perusahaan. Pernaharnan akan posisi perusahaan
tersebut sangat mernbantu dalam mernetakan diri dan membaca tiap
permasalahan yang dihadapi dengan bercermin pada kekuatan, kelernahan
sumber daya yang dirniliki perusahaan. Dan perencanaan pemasaran beserta
dengan segala aspek yang terkait dengannya adalah kegiatan yang paling
dipengaruhi oleh posisi dan situasi perusahaan di tengah percaturan dinamika
pasar.
Pada saat lahir, perusahaan umumnya rnasih dikendalikan sepenuhnya
oleh pernilik perusahaan bahkan pada tingkat teknis-detail. Bahwa segal a
keputusan dan bentuk-bentuk komunikasi internal, eksternal didorninasi dan
mengarah pada suatu orang seperti digambarkan pada Gambar 9.5. Untuk
kasus demikian, implementasi perencanaan pemasaran yang kornperhensif
dan terstruktur seperti yang sudah dipelajari sebelumnya belum relevan
digunakan.
Gambar 9.5
Bentuk Organisasi pada Pemilah Perusahaan
• EKMA4569/MODUL 9 9.25
a. Krisis A wal dan Solusinya

Seiring dengan berkembangnya perusahaan baik dalam hal ukuran
maupun kompleksitasnya, organisasi harus mengadaptasi perubahan tersebut.
Ada dua kemungkinan yang dapat terjadi, pertama ialah pemilik perusahaan
menjual perusahaan/bisnisnya dan kernudian memulai yang baru; dan yang
kedua ialah mengalokasikan peran dan tanggung jawab ke dalarn beberapa
departemen atau bagian kepada satu atau beberapa orang. Departemen
tersebut juga bisa dibagi Iagi ke dalam sub-sub departemen yang lebih keeil.
Pada situasi tersebut, mulai dilakukan delegasi tugas dengan mernbentuk
sistern kerja dan prosedur-prosedur yang lebih baku yang tidak lagi
mengandalkan pada perorganisasian ad-hoc yang tadinya banyak dilakukan
tahap awaJ. Intinya dalam tahap ini perlu dibangun organisasi yang lebih
teratur dan ditanamkan rasa tanggung jawab yang lebih besar bagi karyawan.
Biasanya pada masa transisi tersebut timbul permasalahan yaitu
ketidaksiapan anggota organisasi/karyawan dalam rnengarnbil keputusan
manajerial yang sebelumnya dilakukan oleh pimpinan. Oleh karena itu peran
seorang pemimpin sangat penting untuk mernbawa perusahaan lepas dari
krisis tersebut, yaitu dari situasi yang sangat tidak terstruktur dan penuh
gejolak ke dalam keadaan yang lebih stabil.
Di sini pernimpin-pemimpin baru, yaitu pemimpin di tingkat departemen
mengambil dan memindahkan tugas dari pundak pernirnpin puneak. Mereka
kemudian memformulasikan pekerjaan dan tugas tersebut ke dalam bentuk
yang lebih teknis dan detail. Dengan tereapainya kondisi demikian,
kestabilan perjalanan perusahaan lebih terjaga dan pertumbuhan dapat
dipertahankan sampai kemudian nantinya mencapai titik krisis berikutnya.
b. Krisis Kedua dan Solusinya

Krisis berikutnya, disebut dengan krisis otonomi, yaitu adanya
perbedaan antara beban tugas dengan kebebasan wewenang yang diberikan
oleh pemilik kepada pemimpin atau manajer pada tingkat yang lebih rendah.
Seiring dengan berjalannya waktu, para manajer sernakin memahami
lingkungan pekerjaan yang dihadapinya setiap hari. Mereka akan lebih
mengerti dan menguasai medan tugas beserta dengan perubahan-perubahan
yang terkini terutama dalam hal teknis, dibandingkan pemimpin puneak.
Dalarn situasi dernikian, perlulah diberikan porsi tanggung jawab dan
wewenang yang lebih besar kepada para manajer. Hal ini penting agar
perusabaan dapat mengambil keputusan yang lebih eepat dan tepat dalam
menyikapi suatu perrnasalahan tertentu, sepanjang tidak melampaui kapasitas

kompetensi yang dikuasai. Di sisi lain manajer akan merasa lebih dihargai
perannya dan akan menumbuhkan rasa kepemilikan yang lebih besar
terhadap perusahaan.
c. Krisis Ketiga dan Solusinya
Pad a perkembangan berikutnya, level rnanajernen menghadapi krisis
bahwa kekuatan (power) yang mereka miliki tidak banyak berguna atau
berfungsi akibat besarnya porsi kebebasan yang diberikan pada level
manajemen operasional yang di bawahnya. Manajemen senior ingin
rnenarnbahkan kembali porsi kekuatannya atau mernakai gaya direktif
(pengarahan langsung).
Situasi dernikian menimbulkan gejoJak di perusahaan dimana akan
tirnbul konfJik di antara level tersebut. Pada situasi seperti itu, perlu
dilakukan koordinasi yang lebih teratur, artinya pengaturan pernbagian tugas
dan tanggung jawab yang lebih jelas di antara level-level dalam perusahaan.
Misalnya dengan membuat prosedur perencanaan yang formal, melakukan
sentralisasi pada fungsi-fungsi teknis tertentu, namun tetap memberikan
kebebasan pada level operas! untuk rnenjalankan keputusan-keputusan rutin
yang sehari-hari.
d. Krisis Keempat dan Solusinya

Krisis berikutnya yang dihadapi adalah apa yang disebut dengan krisis
birokrasi. Pada tahap ini, terjadi keadaan dimana prosedur, standar kerja
maupun peraturan menjadi pengatur yang membatasi ruang gerak. Anggota
dalam organisasi mulai merasakan kehilangan rasa kreatifitas dan kehidupan
berjalan sangat mekanis.
Dalam hal ini, perlu disuntikkan kembali semangat/etos kerja
menciptakan dan berkreasi, artinya memberikan penghargaan atau nilai lebih
pada pencapaian individu dan kelompok daripada karena oleh sistem atau
prosedur. Misalnya dengan memberikan penghargaan kepada mereka yang
dapat memberikan kontribusi bagi kemajuan perusahaan seperti efisiensi
dalam proses kerja, pengurangan biaya, penghematan waktu, dan lain-lain.
Selanjutnya, penerapan sistem kerja yang berdasar pad a kreatifitas akan
rnenimbulkan krisis kepemimpinan lagi dimana kebebasan berdampak pada
kesulitan pengaturan. Keadaan tersebut mengembalikan posisi tahapan
perusahaan pada posisi tahap awal/tahap pertama perusahaan.
• EKMA4569/MOOUL 9 9.27
Dari segi komando, organisasi dapat dibagi menjadi 2 bagian, yaitu

organisasi yang menerapkan manajernen sentralisasi (terpusat) dan yang
menerapkan manajemen desentralisasi (terbagi menurut daerah).
Model manajemen desentralisasi dapat dilihat pada Gambar 9.6 dimana
segitiga menggarnbarkan struktur level dalam organisasi. Bagian paling atas
dari segitiga merupakan level puncak (top eksekutif), sedangkan di bagian
tengah adalah kelompok level manajerial dan bagian paling bawah adalah
level operasional. Pada garnbar terlihat bahwa di cabang terdapat juga gugus
segitiga yang sarna bidang dan bentuknya dengan yang ada di pusat. Artinya
cabang juga merniliki bagian-bagian yang memiliki fungsi yang sarna dengan
pusat. Contohnya Departernen Penelitian dan Pengembangan terdapat pula di
cabang seperti halnya di pusat.
Pusat
Unit operasional
Gambar 9.6.
Perusahaan dengan Manajemen Organisasi Terdesentralisasi
Keuntungan strategi ini adalah dimungkinkannya muncul produk baru

atau metode baru di cabang tanpa harus menunggu inisiatif dari pusat.
Bahkan memungkinkan suatu cabang dapat menghasilkan keuntungan yang
lebih besar dibandingkan cabang-cabang yang lain karen a terobosan atau
kreatifitas yang diterapkan oleh cabang tersebut.
Temuan atau keluaran yang diciptakan suatu cabang dapat menjadi ilham
bagi pusat untuk mengaplikasikannya pada cabang-cabang lain atau
mengembangkannya sehingga lebih canggih dari sebelumnya.
Namun penerapan sistem desentralisasi merniliki kelemahan, diantaranya
sulit tercapainya produk yang seragam pada semua cabang dan hal tersebut
bisa mengancam pada ketidakmampuan perusahaan untuk mencapai skala

ekonomi (economic of scaLe). Contohnya setelah perusahaan telekomunikasi
yang memiliki 1500 jenis prod uk dimana 1300 di antara merupakan hasil dari
proses penelitian pemasaran pada tingkat cabang yang terdesentralisasi.
Perusahaan tersebut mengalami kerugian karena biaya yang dikeluarkan
untuk mernproduksi rnasing-rnasing jenis lebih besar dari harga yang paling
mernungkinkan dibayarkan konsurnen.
Kelernahan utarna desentralisasi adalah ketidakefisienan dan
ketidakkoordinasian. Ketidakefisienan terjadi karena sernua cabang
melakukan hal sarna yang seharusnya dapat dilakukan oleh satu bagian saja
untuk sernua. Cabang atau bagian lain seharusnya dapat melakukan hal yang
lain yang lebih berguna sehingga dapat meningkatkan produktivitas.
Sedangkan ketidak-koordinasian berhubungan dengan ketiadaan atau
sebaliknya duplikasi suatu proses atau produk disebabkan antara pusat
dengan cabang atau antarcabang saling tidak rnengetahui apa yang sedang
dilakukan dan akan dilakukan. Oleh karena itu perlu dibuat sistem
perencanaan yang terkoordinasi dari awal agar sumber-surnber daya yang
dirniliki perusahaan dapat digunakan dengan seoptimal mungkin.
Pada perusahaan yang menerapkan kebijakan sentralisasi, keputusan-
keputusan strategis hanya ditetapkan dan diatur oleh pusat. Model seperti ini
dapat dilihat pada garnbar 9.7. Tampak di gambar bahwa bagian atas segitiga,
yaitu level puncak tidak ada di segitiga cabang-cabang. Artinya keputusan
tentang dibuar/tidaknya prod uk baru, sistem pemasaran atau distribusi baru
ditentukan oleh pusat. Dengan cara ini pengaturan produk lebih
tersentralisasi. Contohnya, setelah dibuat produk baru, pusat menetapkan
strategi pemasaran tertentu yang harus ditetapkan oleh cabang, sebagian hasil
dari penelitian pemasaran yang dilakukan oleh pusat atau cabang lain
tertentu.
• EKMA4569/MODUL 9 9.29
Pusat
Gambar 9.7.
Perusahaan dengan Manajemen Organisasi Tersentralisasi
Kelernahan cara ini adalah dapat mengurangi efektifitas keberhasilan

pada tiap cabang. Terkadang masing-rnasing cabang merniliki keunikan
tersendiri sesuai dengan keadaan lingkungan lokal di daerahnya masing-
rnasing. Sistern pemasaran yang dapat diterapkan dengan baik di satu cabang
belum tentu dapat diaplikasikan dengan baik cabang lain.
Selain itu sistem terpusat dapat mengurangi tingkat sensitivitas dan
fleksibilitas cabang terutama dalarn menghadapi persaingan di tingkat lokal.
Oleh karena itu, pusat harus terus-menerus menerirna masukan dari cabang
tentang perkembangan dan perubahan yang terjadi di masing-masing cabang
sehingga semua aspirasi yang datang dari cabang dapat diakornodir dan
kemudian pusat dapat melakukan tindakan dan keputusan strategis yang
dapat memberikan solusi yang baik untuk seluruh cabang.
2. Pengorganisasian Pemasaran Pada Tingkat Strategis

Ada 2 tipe pengorganisasian pemasaran di tingkat strategis, seperti yang
tampak di Gambar 9.8. Gambar A menunjukkan bahwa di bawah eksekutif
kepala, departemen pemasaran dan departemen penjualan dipisahkan pada
level yang sama, juga dengan departemen-departemen lain seperti produksi,
distribusi, dan keuangan. Sedangkan gambar B menunjukkan bahwa bagian
pemasaran dan penjualan merupakan satu bagian yang dipimpin oleh satu
direktur.
a. I:.KseKutlt Kepale
Direktur Direktur Dlrektur Dlrektur Direktur

Pernasaran Penjualan
Eksekutlf Kepala
Direktur Dlrektur Direktur Direktur

Pemasaran
. .- . - . Pemasaran Penjualan
Gambar 9.8
Tipe Pengorganisasian Pemasaran di Tingkat Strategis
Sistem A rnengandalkan koordinasi dan supervisi datang dari direktur

eksek:utif. Dalam kenyataannya eksekutif kepala telah sibuk karena harus
mernperhatikan juga masalah-rnasalah yang terjadi di bagian produksi,
distribusi, dan keuangan.
Seharusnya pemasaran dan penjualan rnerupakan dua strategi pemasaran
yang berdekatan, namun di level operasionalnya mereka memiliki perbedaan
yang mendasar. Pada organisasi yang bersandarkan pada struktur A, biasanya
timbul masalah dimana pihak pemasaran menentukan rencana pemasaran
yang tampaknya "di awang-awang" di mata pihak penjualan karena bagian
penjualanlah yang umumnya lebih mem.ahami kondisi dan lapangan yang
terjadi sekarang. Sebaliknya pihak pemasaran merasakan bahwa bagian
penjualan tidak memaharni peta situasi pasar secara global sehingga dapat
menimbulkan konflik di antara keduanya.
Sementara Gambar 9.8 menunjukkan cabang koordinasi yang lebih dekat
antara pemasaran dan penjualan dimana keduanya berada dibawah satu
direktur. Dengan cara ini konflik yang terjadi diantara kedua pihak tersebut
dapat dikurangi dan perencanaan pemasaran dapat lebih terintegrasi.
Pasar d.an produk merupakan dua aspek utama terpenting yang harus
dikelola perusahaan dengan baik. Ada perusahaan yang lebih rnengutamakan
pasar, dan adapula yang lebih terfokus pad a produk. Seorang manajer produk
yang berorientasi pada produk akan rnerniliki kesiapan produk yang baik
tetapi lemah dalam pemahamannya tentang pasar, sedangkan orang yang

berorientasi pada pasar belum tentu mampu menyediakan produk dan
pengembangan sesuai keinginan pasar. Oleh karena itu, keseimbangan atau
keduanya perlu dijaga agar tercapai perturnbuhan pemasaran yang tinggi.
Contoh kasus pada perusahaan pabrik perekat mernbuat dua katagori
lern, yaitu lern biasa dan lern khusus. Perusahaan ini rnenjual prod uk-prod uk
tersebut ke beberapa jenis industri, yaitu gas dan rninyak, otomotif, listrik dan
OEM (prod uk: tanpa rnerek). Bagairnana tim marketing melayani pasar dan
pelanggan-pelanggan ini? Strateginya dapat dilihat pada Gambar 9.9, yaitu
organisasi matriks. Dengan cara 1n1tiap produk dan pasarnya dapat terlayani.
Tugas rnanajer produk adalah memastikan bahwa prod uk yang tersedia sesuai
dengan spesifikasi yang diinginkan konsurnen, serta rnemperhatikan trend
keinginan akan jenis produk, sernentara manajer pasar mengarnati keadaan
pasar. Keputusan-keputusan yang diambil berkenaan dengan situasi di
lapangan haruslah dengan memahami kebutuhan dan kemarnpuan kedua
belah pihak,
Struktur Bcroncntasi Produk
LCID Biasa Lem Khusus
Gas dan
minyak
....
«I
V)
._
«I
a...
V) Orornotif
~
._
s:l
II)
e
II)
CO
Z
..\.I!
Listrik
;:I
b
r/)
Gambar 9.9
Matriks Organisasi Perusahaan Pabrik Perekat
3. Pengorganisasian Perencanaan Pemasaran Pada Tingkat

Operasional
Perencanaan pemasaran yang baik seharusnya merupakan suatu
perencanaan yang bersifat inklusif. Artinya di dalam perencanaan tersebut
telah terwakili seluruh aspek-aspek sumber daya yang dirniliki perusahaan
serta variabel-variabel lingkungan eksternal yang melingkupinya,
Perencanaan pemasaran adalah proses yang dilengkapi dengan alat-alat
dan tehnik pengamatan dan pengukurannya untuk memahami pasar dan
konsumennya pada berbagai tingkatan segmen,
Dalarn salah satu model pengorganisasian pernasaran, tim perencanaan
pemasaran merupakan gabungan dari wakil-wakil fungsi-fungsi dalam
perusahaan seperti manufaktur, IT, keuangan, logistik, R&D, SDM dan lain-
lain. Di bawah koordinasi dan tanggung jawab direktur pemasaran,
keseluruhan kornponen anggota tim menggodok dan mempelajari tiap pasar
yang dilayani untuk mendesain serta rencana pemasaran yang dapat
diandalkan.
Keuntungan strategi ini adalah :
a. Tiap rencana yang dihasilkan berasal dari pengertian dan penguasaan
seluruh fungsi-fungsi yang dimiliki perusahaan, bukan dari asumsi atau
perkiraan satu orang/bagian saja yang tidak sepenuhnya mernaharni
kondisi yang terjadi di bagian atau fungsi yang lain.
b. Anggota-anggota dalam tim rnerasa merniliki rencana tersebut. Ini akan
berdampak pada semangat dan tanggung jawab tiap bagian dan anggota
dalam rnengimplernentasikan rencana tersebut sehingga mereka akan
bersungguh-sungguh mengerjakannya.
c. Direktur pernasaran atau siapa saja yang ditunjuk sebagai ketua tim
dapat yakin, bahkan rencana pemasaran yang dibuat akan dapat diterirna
oleh bagian-bagian yang terlihat terutama saat melakukan koordinasi dan
integrasi kegiatan.
d. Rencana-rencana fungsional yang lain seperti perencanaan logistik, IT,
pembelian, R&.D, dan lain-lain rnenjadi berorientasikan pasar atau
disebut dengan market driven dan bukan berorientasikan pada produksi.
e. Perencanaan perusahaan atau bisnis pada tingkat yang lebih atas juga
akan berorientasikan pada pasar.
• EKMA4569/MODUL 9 9.33
Intinya dalam menyusun rencana pemasaran, faktor-faktor berikut harus

diperhitungkan:
a. Perna saran sebagai pusat gravitasi.
b. Wewenang dan tanggungjawab.
c. Kornunikasi.
d. Koordinasi.
e. Fleksibilitas.
f. Manusia/surnber daya.
Seiring dengan dinarnika yang terjadi pada konsumen baik secara

industri rnaupun individu, perubahan-perubahan yang terjadipun bisa
berbeda-beda untuk tiap konsumen. Oleh karena itu perusahaan kin! mulai
banyak rnempelajari arah keinginan konsurnen dalam kelompok-kelornpok
konsumen atau segmen-segmen yang ada. Artinya strategi dan target pasar
tidak lagi dipandang berdasarkan wilayah geografi, atau karakteristik produk
melainkan berdasarkan karakteristik konsumen, seperti dernografi, psikologi
dan lain-lain.
4. Proses Perencanaan Pemasaran dan Budaya Perusahaan

Proses perencanaan pemasaran dapat dibagi dalam beberapa fase, yaitu
fase evolusi kreatif, fase evolusi terpimpin, fase evolusi delegasi, fase evolusi
koordinasi dan fase evolusi kolaborasi.
a. Fase Evolusi Kreatif
Pada tahap ini belum bisa dibuat suatu perencanaan yang baku.
Perusahaan masih dalam tahap penyesuaian dan menuju kestabilan.
Dalam aktifitasnya, eksekutif senior masih harus berhubungan langsung
dengan pelanggan dan karyawan tingkat rendah secara lebih intensif.
Pertumbuhan perusahaan umumnya pada kelajuan yang tinggi namun
belum mencapai standarisasi proses, serta produk yang dijual masih
belum terlalu kuat di pasar. Oleh karena itu organisasi memberikan
ruang f1eksibilitas yang tinggi bagi keinginan konsurnen. Jika perusahaan
dapat melintasi fase ini dengan baik, biasanya akan ditandai dengan
krisis kepemimpinan. Dalam hal ini diperlukan seorang pemimpin yang
kuat yang dapat mengatur dan memberi arab.
b. Fase Evolusi Terpimpin

Pada fase ini perusahaan dapat melakukan salah satu dari 2
kemungkinan, yaitu :
1) Perencanaan Pemasaran Terpimpin Tipe 1
Program perencanaan disusun oleh eksekutif senior atau orang yang
ditunjuk. Orang atau tim yang ditugaskan tersebut kemudian
melakukan analisis data, review situasi dan lainnya. Kemudian hasil
kerja tersebut setelah dievaluasi oleh jajaran direktur rnelalui
mekanisrne tertentu, selanjutnya diterbitkan sebagai arahan bagi
. .
orgarusasi.
2) Perencanaan Pemasaran Terpimpin Tipe 2
Tipe yang kedua, yaitu perencanaan pernasaran terpirnpin tipe 2,
melibatkan staf untuk mernberikan inforrnasi tentang area kerjanya
dan informasi-inforrnasi lain yang diperlukan. Inforrnasi tersebut
kemudian disusun oleh tingkatan yang lebih senior, yang nantinya
akan mengeluarkan perencanaan pemasaran.
c. EvoLusi DeLegasi
Sistem kepemimpinan terpimpin nantinya akan mengakibatkan
timbulnya krisis otonomi, Cara yang dapat menanggulangi krisis tersebut
adalah melalui delegasi.
Namun perlu disikapi hati-hati bahwa sistern delegasi kepada bawahan
harus disertai dengan petunjuk yang jelas agar bagian front line
sekalipun dapat membuat suatu perencanaan yang baik sehingga
perencanaan tersebut didukung oleh data yang objektif.
d. Evolusi Koordinasi
Pada tahap ini fase-fase yang menerapkan cara terpimpin dan delegasi
sudah dipahami oleh perusahaan. Koordinasi kemudian
menyempurnakannya, khususnya dalam pemanfaatan sumber-sumber
daya spesial tertentu dan untuk meningkatkan kornitmen staf.
Namun periu diwaspadai bahwa pada proses perencanaan yang sudah
mapan ada kemungkinan akan terjebak dalam suatu ritual yang birokratis
daripada sebuah proses pemecahan-masalah. Jika terjadi demikian,
proses perencanaan menjadi kontra produktif.
e. Evolusi Kolaboratif
Dalam fase ini, sistem yang telab menjadi birokratis barus dikernbalikan
atau disegarkan kernbali lee dalam proses pernecahan-rnasalah yang
banyak memaleai unsur kreatifitas. Hal tersebut luau tidale mau akan
dialami oleh perusahaan seiring dengan perubahan lingleungan yang
cepat sehingga diperlulean suatu prosedur perencanaan pemasaran yang
baru dan inovatif.
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa dalam

mengorganisasikan suatu perencanaan, perlu diperhatikan situasi yang terjadi
dalam tubuh perusahaan tersebut. Bahwa kesiapan anggota organisasi
terhadap penyusunan perencanaan dipengaruhi oleh fase-fase kehidupan
organisasi yang terkait. Artinya model-model perencanaan pemasaran yang
tercipta akan berbeda tergantung pada fase organisasi.
Proses perencanaan pemasaran pada dasarnya samalkonsisten secara
urnum, yang berubah ialah bagairnana proses tersebut dikelola agar sejalan
dengan budaya perusabaan. Atau bisa juga dengan rnengubah atau
memperbaiki budaya perusabaan untuk dapat melebarkan keluasan proses
Periu diingat babwa pembuatan perencanaan pemasaran bukan hanya
didasari oleh pendekatan akademis, melainkan juga politis, karen a dalam
budaya perusahaan pasti terkandung struktur kekuatan dan status quo.
LATIHAN

leerjakanlah latihan berikut!
Berikut adalah daftar 'masalab dalam peramalan'. Dengan mengacu pada

matriks informasi-perarnalan, identifikasikan tiap-tiap masalah tersebut
masuk dalam klasifikasi yang mana (kualitatif, kuantitatif, mikro, atau
makro). Tuliskan buruf A, B, C, atau D pada tempat yang tersedia.
1. Berapa persen perubahan (dalam volume) yang dapat

diperkirakan pada pasar es krim dalarn 2 tahun ke depan?
2. Perubahan apa yang dapat dirarnalkan dalam 5 tahun lee depan
dalam kegiatan-kegiatan hiburan ?
3. Berapa persen total kenaikan penjualan yang dapat diperkirakan

dalam segmen pasar kunci kita 12 bulan ke depan?
4. Seberapa jauh kira-kira pembeli model X kita akan mau melihat
perubahan yang kita buat jika kita mendesain ulang prod uk X
tersebut tahun depan?
5. Perubahan apa yang dapat diperkirakan dalam teknologi kunci
yang kita miliki dalam 5 tahun ke depan?
6 Dengan cara bagaimana kira-kira perilaku memilih masyarakat
kita dalam pernilihan umum yang berikutnya?
7 Berapa ban yak orang yang dengan rnenggunakan kendaraan
sendiri bepergian ke luar negeri pada ITIusilTIliburan yang akan
datang?
8. Berpa banyak pembeli mernbelanjakan uangnya lebih dari I
juta rupiah tahun depan di superstore kita di Jakarta?
Jawaban atas pertanyaan latihan:

1. D
2. C
3. B
4. A
5. A
6. C
7. D
8. B
Tren perubahan yang sernakin cepat dalam dunia pemasaran

mengharuskan perusahaan untuk rnarnpu bergerak bersama dengan
perubahan tersebut sesuai dengan kapasitas yang dimiliki. Satu kegiatan
yang harus dilakukan adalah mempersiapkan diri untuk mengantisipasi
perubahan yang akan terjadi di mas a yang akan datang. Caranya adalah
dengan melakukan peramalan (forecasting).
Peramalan yang dilakukan meliputi peramalan makro dan/atau
perarnalan mikro. Penentuan peramalan tersebut didasari pada 4 faktor,
yaitu tingkat akurasi yang diharapkan, ketersediaan data dan informasi,

waktu perarnalan, serta posisi produk pada daur hidup prod uk.
Peramalan makro dilakukan mendahului penetapan sasaran dan strategi
pemasaran, sedangkan peramalan mikro dilakukan setelah perusahaan
memutuskan peluang pasar spesifik mana yang akan dipilih dan
bagaimana cara terbaik mengelolanya. Dan secara teknis ada 2 (dua) cara
dalam melakukan perarnalan, yaitu secara kuantitatif dan kualitatif.
Agar dapat rnelakukan peramalan dengan efisien dan efektif
diperlukan data atau inforrnasi yang akurat, Inforrnasi tersebut diperoleh
melalui penelitian pemasaran yang diartikan sebagai suatu upaya
pencarian inforrnasi untuk mernenuhi keinginan konsumen, Penelitian
pernasaran yang baik rnemperhatikan unsur-unsur, yaitu: reJevan
terhadap kebutuhan, tepat waktu, efisien dibandingkan dengan biaya
yang dikeluarkan, serta akurat.
Dilihat dari tujuannya, penelitian pernasaran dapat diklasifikasikan
menjadi penelitian identifikasi masalah dan penelitian pemecahan
masalah. Penelitian identifikasi masalah bertujuan untuk mengangkat
masalah yang tersernbunyi yang mungkin telah terjadi atau akan terjadi,
sedangkan penelitian pernecahan rnasalah adalah untuk rnemperoleh
solusi atas masalah yang dihadapi.
Secara umum tahapan-tahapan dalam penelitian pemasaran meliputi
perumusan masalah; penentuan desain riset; perancangan metode
pengumpulan data; perancangan sampel dan pengumpulan data; analisis
dan interpretasi data; serta penyusunan laporan riset. Dalam
pelaksanaannya, penelitian pemasaran bisa dilakukan sendiri oleh
perusahaan dan bisa juga melalui jasa penyedia layanan penelitian
penlasaran.
Hal penting lainnya yang perlu diperhatikan oleh perusahaan
sebelum membuat perencanaan pemasaran ialah menganalisis dan
menentukan segmen pasar mana yang dimasuki. Ada dua pendekatan
yang umumnya dipakai dalam melakukan segmentasi, yaitu pendekatan
apriori dan pendekatan post hoc. Pada pendekatan apriori, perusahaan
mempercayai segmentasi yang telah ada/ditetapkan sebelumnya
sedangkan pendekatan post hoc adalah menganalisis kembali data
konsumennya. Pendekatan post hoc lebih akurat dibandingkan
pendekatan apriori karena data yang dikumpulkan itulah yang berbicara
sebagai kenyataan yang terjadi di lapangan.
Pendekatan post hoc dapat dikerjakan rnelalui dua metoda, yaitu
metoda dependensi dan metoda interdependensi. Dalam metoda
dependensi, segrnen-segmen dibentuk dari hubungan antara variabel
terikat (dependent variable) dengan sejumlah variabel bebas
(independent variable). Variabel terikat merupakan atribut yang
mencerminkan kegiatan konsumen yang penting bagi perusahaan, seperti

pola pemakaian prod uk, kepuasan akan merek, kesetiaan akan merek dan
sebagainya. Variabel bebas merupakan faktor-faktor yang mempe-
ngaruhi konsumen melakukan kegiatan tersebut. Misalnya usia, jenis
kelamin, pendidikan, penghasilan, sikap, dan lain-lain. Diharapkan
keluaran dari analisis tersebut perusahaan dapat rnengetahui faktor apa
yang paling mernpengaruhi varia bel terikat serta dapat mengidentifikasi
segmen yang berbeda menurut variabel-variabel yang ada.
Pada metoda interdependensi segmentasi hanya ditentukan oJeh
variabel-variabel bebas. Variabel bebas tidak harus dihubungkan dengan
variabel terikat. Tujuannya adalah untuk menemukan segmen-segrnen
yang memiliki kesamaan respons terhadap variabel-variabel bebas
tertentu. Variabel-variabel bebas tersebut dinyatakan dalarn bentuk
pernyataan-pernyataan. Setiap pernyataan disebut variabel dimana
variabel tersebut rnewakili karakter tertentu konsumen. Contohnya
perilaku terhadap rnerek terdiri atas karakter usia, jenis kelamin,
pendidikan, jumlah anggota keluarga, status pernikahan, dan lain-lain.
~I T E5 FOR MAT I F _
1) Dibandingkan dengan tahap kedewasaan, maka jumlah data dan

informasi yang diperlukan pada tahap perkenalan adalah ....
A. lebih banyak
B. sarna
C. lebih sedikit
D. lebih akurat
2) Jika tingkat risiko yang dihadapi perusahaan semakin besar, maka

tingkat akurasi peramalan yang diperlukan perusahaan adalah ....
A. tidak ada perbedaan sarna sekali
B. semakin tinggi
C. sernakin rendah
D. tidak ada relevansi
3) Jika peramalan penjualan menyangkut waktu 3 bulan ke depan, maka

pendekatan yang digunakan adalah ....
A. ekstrapolasi kuantitatif
B. ekstrapolasi rendah
• EKMA4569/MODUL 9 9.39
C. ekstrapolasi tinggi
D. pendekatan kualitatif
4) Jika peramalan penjualan menyangkut waktu 5 tahun ke depan, maka

pendekatan yang digunakan adalah ....
A. ekstrapolasi kuantitatif
B. ekstrapolasi rendah
C. ekstrapolasi tinggi
D. pendekatan kualitatif
5) Proses pencarian data, pengolahan, penyirnpanan clan penclistribusian

informasi kepacla pengarnbil keputusan secara berkesinambungan
disebut ....
A. MMIS
B. DSS
C. MIS
D. MSI
6) Suatu sistem yang memberikan ruang lebih luas kepada pengambiJ

keputusan di mana keluaran yang dihasilkan adalah berupa model,
c1isebut ....
A. MMIS
B. DSS
C. MIS
D. MSI
7) Salah satu perbedaan antara MMIS dan DSS aclalah bahwa DSS
rnenggunakan struktur yang lebih ....
A. kaku
B. fleksibel
C. sederhana
D. rumit
8) Salah satu perbedaan an tara MMIS dan DSS adalah bahwa masalah
dalam MMlS bersifat ....
A. tidak terstruktur
B. agak terstruktur
C. terstruktur
D. tidak ada perbedaan
9) Langkah pertama dalam proses penelitian pemasaran adalah ....

A. penentuan disain riset
B. perancangan metode
C. perumusan masalah
D. perancangan model
10) Pendekatan segrnentasi di mana pemasar mencari data segmen

konsumen atau pasar rnelalui sumber inforrnasi yang tersedia seperti:
surat kabar, jurnal, biro riset, dan sebagainya disebut pendekatan ....
A. post hoc
B. adhoc
C. atomisasi
D. apnon

Jumlah lawaban yang Benar

Tingkat penguasaan = ----------- x 100%
Jumlah Soal

80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

mengikuti Ujian Akhir Semester (UAS). Selamat! Jika masih di bawah 80%,
dikuasai.
• EKMA4569/MODUL 9 9.41
1) C
2) B
3) A
4) D
5) A
6) B
7) C
8) C
9) C
10) D
Glosarium
Penelitian Pemasaran perancangan, pengumpulan, analisis dan

pelaporan data atau temuan yang reIevan
dengan situasi pemasaran tertentu yang
dihadapi perusahaan dengan cara yang
sistemati s.
Segmentasi Pasar proses rnengkotak-kotakkan pasar (yang

heterogen) ke dalarn kelompok-kelompok
potential consumers yang memililci kesamaan
kebutuhan dan/atau kesamaan karakter - yang
merniliki respon yang sarna dalam
rnernbelanjakan uangnya",
Riser Identifikasi Masalah: kegiatan penelitian yang bertujuan untuk

mengangkat masalah yang tersembunyi yang
mungkin telah terjadi atau akan terjadi.
Riset Pemecahan Masalah : kegiatan penelitian yang bertujuan untuk

memperoleh solusi atas masalah yang
dihadapi.
MMIS (Marketing
Management Information
System) proses pencarian data, pengolahan,
penyimpanan dan pendistribusian informasi
kepada pengambil keputusan secara
berkesinambungan.
DSS (Decision Support

System) suatu sistem pencarian data yang memberikan
ruang lebih luas kepada pengambil keputusan
dimana keluaran yang dihasilkan adalah
berupa model.
Penyedia internal lembaga penelitian pemasaran di dalam

perusahaan,
Penyedia eksternal lembaga di luar perusahaan yang disewa untuk

menyediakan data yang diperlukan perusahaan.
• EKMA4569/MODUL 9 9.43
Penyedia layanan penuh lembaga penelitian yang menawarkan semua

jenis penelitian pemasaran, mulai dari
identifikasi masalah, desain penelitian,
perancangan kuesioner, sampling,
pengumpulan data, analisis dan interpretasi
data, serta presentasi laporan,
Penyedia layanan terbatas lernbaga penelitian yang mengerjakan kegiatan

penelitian terbatas pada tahapan tertentu dalam
proses penelitian pernasaran.
Sistein Intel ijen

Pernasaran suatu kesi rnpulan prosedur dan surnber daya
yang digunakan oleh manajer untuk
mernperoleh informasi harian mengenai
perkernbangan yang tepat di Iingkungan
pemasaran,
Perusahaan penelitian
sindikasi pelayanan lembaga yang secara periodik mengumpulkan
data-data perusahaan/industri atau konsumen
atau perdagangan dan kemudian menjual data
tersebut kepada perusahaan yang
membutuhkannya.
pemasaran menurut
pesanan lembaga penelitian yang dibayar untuk
melaksanakan proses penelitian tertentu.
pemasaran khusus perusahaan yang memberikan jasa layanan
khusus dalam suatu program/proses penelitian
pemasaran, khususnya menyediakan jasa
wawancara lapangan.
Data primer data yang diperoleh langsung dari objek

penelitian yang diteliti.
Data sekunder data yang diperoleh tidak langsung dari objek

penelitian, melainkan dart pihak ketiga.
Undifferentiated
Marketing Strategy strategi segrnentasi tanpa mernbeda-bedakan
konsumennya, yaitu melayani seluruh segrnen
sebagai suatu kesatuan dengan produk yang
sarna.
Diferensiasi (Pasar) memilih untuk melayani dua atau lebih segmen

yang berbeda berdasarkan kebutuhan rnasing-
masing segrnen dirnana tiap segrnen dilayani
dengan perlakuan yang berbeda atau strategi
bauran pemasaran yang berbeda sesuai dengan
karakteristik segmennya.
Konsentrasi (Pasar) rnelayani pada satu segmen saja pada wilayah

geografis tertentu atau konsumen jenis kelamin
tertentu.
Atomisasi strategi segmentasi yang mernecah-

memacahkan pasar yang dilayani ke dalam
bagian-bagian yang lebih kecil bahkan bisa
sampai ke tingkat individual konsumen.
Pendekatan apriori proses pencarian data segmen konsumen atau

pasar melalui sumber informasi yang tersedia
seperti surat kabar, jurnal, biro riser, dan lain-
lain.
Pendekatan post hoc proses menganalisis kernbali data konsumen

melalui sejumlah alat analisis statistika dan
multivariat, karakteristik konsurnen dikaji
kembali, baik dari segi psikografi, geografi,
demografi, perilaku, dan lain-lain.
• EKMA4569/MODUL 9 9.45
Daftar Pustaka
Belch, George E. & Michael E. Belch, "Advertising & Pro/notion: An

Transforms the Bottom Line", The Life Press, 200 I.
Kasali, Rhenald, "Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,

Positioning", Grarnedia Pustaka Utama, 2000.
Kotler, Philip.
Malhotra, Naresh K., "Marketing Research: An Applied Orientation ". 3rd

McDonald, Malcolm, "Marketing PLans: How To Prepare Them, How To

Hill, 1990.

New Jersey, 1988.
.. lsi
Kellibali ke Daftor

Konsep Dasar Perencanaan Pemasaran

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Deskripsi Asli:

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Konsep Dasar Perencanaan Pemasaran

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

MODUL 1

Konsep Dasar Perencanaan Pemasaran

rn erencanaan pemasaran penting untuk setiap operasi bisnis. Perencanaan

Deskripsi/Cakupan Materi Modul

Tujuan Kompetensi Modul

2. menjelaskan arti penting perencanaan pemasaran;

Susunan Kegiatan Belajar

Konsep Dasar Perencanaan Pemasaran

rtv alam situasi ekonomi global yang ditandai dengan perubahan-

B. KONSEP DASAR PERENCAN.AAN PEMASARAN

Untuk mengatur penjualan dan fungsi pemasaran, Anda perlu mencari

yang melibatkan keseluruhan aspek dalam organisasi. Karenanya

1. Arti Penting Perencanaan Pemasaran

Setiap manajer merniliki kepentingan yang berbeda-beda, hal ini

h. memastikan konsistensi hubungan bisnis;

a. Manfaat perencanaan pemasaran

1) Perencanaan pemasaran bertindak sebagai peta

2) Perencanaan pemasaran membantu dalam kontrol manajemen dan

3) Perencanaan pemasaran memberi informasi peran dan fungsi setiap

Mereka dapat memperoleh gambaran tanggung jawab mereka secara up-

4) Perencanaan pemasaran mernperlihatkan gambaran pengkoordinasian

5) Perencanaan pemasaran menstimulasi pemikiran baru dan pemanfaatan

menganalisis alternatif-alternatif strategis, maka bersamaan dengan ito

6) Perencanaan pemasaran mernberi gambaran pembagian tanggung jawab,

7) Perencanaan pernasaran rnengantisipasi masalah, kesernpatan, dan

Sebagai tarnbahan dari hal-hal yang telah disebutkan di atas, di bawah

Matriks mernperlihatkan bahwa terdapat beberapa pasar yang kurang

2. Macam-macam Perencanaan Pemasaran

a. Perencanaan produk baru

atau perusahaan. Kajian dan pembuatan perencanaan pemasaran tahunan

3. Dimensi Srategi dan Taktik dalam Berbagai Level Manajemen

Kebanyakan manajer lebih memilih menjual produk yang mudah dijual

Tidak Efektif Efektif

Sedangkan jika organisasi rnelakukan suatu strategi yang salah namun

Aturannya sederhana saja:

C. PROSES PERENCANAAN PEMASARAN

1. Aspek yang Harus Dipertimbangkan dalam Penyusunan

a. Mulailah dengan pernyataan rrusi atau tujuan. Pernyataan rmsi

e. Lakukan kajian pasar :

2. Hubungan antara Perencanaan Pemasaran dengan Perencanaan

a. arab jangka panjang organisasi, dan bukan isu manajemen sehari-hari;

Manajernen strategi terutarna berhubungan dengan ketidakpastian masa

Langkah 1: Langkah 2: Langkah 3: Langkah 4: Langkah 5:

Salah satu tujuan utama perencanaan perusahaan adalah memberi VISI

Perencanaan perusahaan seperti itu akan dapat rnemproyeksikan tingkat

3. Struktur atau Outline Perencanaan Pemasaran

II. Analisis Situasi

III. Target Pasar

IV. Masalah dan Kesempatan

V. Sasaran Pemasaran dan Tujuan

VI. Strategi Pemasaran

VII. Taktik Pemasaran

VIII. Implementasi dan Kontrol

Setelah melihat tabel struktur atau outline perencanaan pemasaran isi di

pertimbangkan untuk dibiayai. Jika Anda menyerahkan rencana pemasaran

layanan? Siapa agen pembelinya? Terkadang pembuat keputusan dan agen

detail kompetitor utama Anda, produk yang mereka tawarkan, rencana

Ingatlah bahwa strategi dasar konsep ini adalah mengkonsentrasikan

Masalah dan Kesempatan

Antisipasi ini akan menolong Anda dalarn implementasi perencanaan

Tujuan dan Sasaran Pemasaran

sasaran Anda setelah Anda menyelesaikan bagian finansial dari perencanaan