A.

Coba jelaskan mengapa pemasaran sosial yang menghendaki adanya perubahan perilaku untuk
hidup sehat tidak memakai/mengkonsumsi NAPZA tidak terlalu berhasil? Jelaskan dengan
menerapkan konsep analisis perilaku konsumen yang telah saudara pelajari.

Pada dasarnya setiap orang ketika akan mengadopsi suatu produk pasti membutuhkan waktu
untuk menganalisis, benar-benar memahami dan mencari informasi tentang produk tersebut,
mengetahui keuntungannya, mengetahui manfaatnya, seperapa besar dampaknya untuk
digunakan. Dan ketika suatu produk tidak berhasil diadopsi oleh konsumen dimungkinkan orang
tersebut tidak terlalu menganggap adanya produk tersebut, bisa jadi konsumen merasa bahwa
produk tersebut tidak sesuai dengan keinginannya, apalagi dalam hal ini produk yang dipasarkan
adalah suatu ide bukan produk berupa barang yang tampak yang bisa memunculkan rasa tertarik
bagi konsumen. Hal ini merupakan tantangan tersendiri bagi producer dalam melakukan probing
sehingga ketika produk sosial tersebut dipromosikan muncul persepsi/kesan unik bagi konsumen
sehingga bisa diadopsi sampai menghasilkan perubahan perilaku.

1. Konsumen tidak memunculkan perubahan perilaku.

Untuk berhasil dalam memasarkan ide atau produk sosial membutuhkan kemampuan
untuk memprediksi bagaimana pengadopsi target akan berperilaku. Pada kenyataannya,
banyak generasi muda ataupun orang dewasa yang masih kecanduan dan terus tergiur oleh
penggunaan NAPZA baik itu dari faktor internal maupun eksternal. Mungkin saja seseorang
itu sudah ingin berhenti, berbagai upaya juga telah dilakukan untuk bisa menahan
keinginan untuk mengonsumsi NAPZA, tetapi lingkungan sekitarnya tidak mendukung
keinginannya itu dan malah menjadi inisiator yang mempengaruhi terus-menerus. Seperti
yang telah dipelajari pada pertemuan sebelumnya bahwa konsumen mengadopsi sebuah
produk itu tidak benar-benar sendirian melainkan ada campur tangan dari orang lain. Selain
itu, dimungkinkan orang tersebut merasa kesulitan untuk bisa benar-benar terlepas karena
langkah-langkahnya terlalu rumit menurutnya dan harus berkorban untuk menjauhi sesuatu
hal yang disukai yang mungkin selama ini dijadikan teman dan mendatangkan manfaat.
Oleh karena itu, dalam hal ini dibutuhkan penyadaran dan perubahan nilai yang
menghambat misalnya dengan mendapatkan banyak informasi terkait bahaya NAPZA dan
mendapatkan pengalaman (langsung atau perwakilan) untuk meyakinkan diri mereka
 sendiri tentang kinerja produk sosial yang berupa ide tersebut tanpa adanya produk yang
berwujud.

2. Perancangan pemasaran produk sosial yang belum sesuai sehingga belum bisa menarik hati
user yaitu masyarakat khususnya pengguna NAPZA untuk bisa berhenti mengonsumsi dan
bisa menerapkan pemasaran sosial “Hidup sehat tanpa NAPZA.

Pemasar sosial harusnya sudah memperhatikan aspek-aspek pemasaran sosial seperti

Producer, Purchasers, Product, Price, Promote, Place dan Probing. Tetapi masih banyak
diantara masyarakat yang menganggap produk sosial yang ditawarkan itu hanya sekadar
tulisan atau slogan belaka yang hanya untuk dibaca dan hanya melintas di kepala kemudian
dihiraukan saja. Mungkin dalam hal ini pemasar sosial memerlukan riset pemasaran yang
lebih mendalam dan bentuk promosi yang baru juga materi komunikasi yang sesuai bukan
sekadar melalui tulisan, melalui kampanye langsung, melalui iklan dan lain sebagainya.
Aspek 7P ini tidak bisa dikembangkan secara terpisah karena dengan sinergi ketujuh aspek
tersebut yang memungkinkan kampanye pemasaran sosial yang benar-benar sukses.
Kemudian terkait penentuan kelompok sasaran mungkin juga masih terlalu luas dan belum
spesifik, karena tiap kelompok memiliki karakteristik yang berbeda-beda, berbeda
kelompok pasti juga akan mempunyai treatment yang berbeda juga agar produk sosial yang
dipasarkan dapat diadopsi dan diterapkan kelompok tersebut dan ketika pemasar sosial
ingin menyasar semua kelompok kemungkinan yang akan terjadi adalah tidak ada satupun
sasaran yang bisa terbidik.

Sebelum memposisikan kampanye pemasaran sosial dan menetapkan strategi pemasaran

untuk kampanye tersebut, pemasar sosial perlu meluangkan waktu, tenaga, dan sumber
daya yang diperlukan untuk memahami apa yang dilakukan atau lebih disukai oleh
konsumen dan apa yang memengaruhi perilakunya, dan preferensi. Secara khusus yang
perlu diperhatikan adalah hambatan, manfaat, pesaing, dan pemberi pengaruh perlu
diidentifikasi pada langkah ini. Dalam hal ini hambatan mengacu pada alasan dan persepsi.
Dan persepsi disini dapat termasuk ke dalam prosedur positioning dimana strategi
pemasaran harus menimbulkan sesuatu yang unik dalam benak konsumen sehingga
konsumen tertarik untuk mempelajari dan menerapkan produk sosial yang dipasarkan dan
dapat menimbulkan perubahan dari perilaku lama ke perilaku yang baru. Kemudian
manfaat mengacu pada keuntungan yang dapat dilihat oleh konsumen dengan mengadopsi
perilaku yang ditargetkan. Seperti misalnya produk sosial ini ditujukan kepada orang yang
memang sudah kecanduan NAPZA, disini mungkin yang menyebabkan pemasaran sosial ini
tidak terlalu berhasil adalah persepsi akan “Hidup sehat tanpa NAPZA” sudah tidak
memberikan pengaruh apa-apa terhadapnya, apapun alasan yang akan diberikan oleh
pemasar sosial terhadap konsumen tersebut mungkin saja hanya akan dihiraukan karena
konsumen sudah merasakan kenikmatan atau bahkan malah merasa sehat jika
mengonsumsi NAPZA. Dalam hal ini, selain orang mungkin bisa juga konsumen khususnya
pengguna NAPZA menghiraukan kampanye “Hidup sehat tanpa NAPZA” karena masih ada
juga literatur ataupun tulisan-tulisan di media sosial bahwa zat dan obat-obatan tersebut
dapat digunakan untuk mengobati suatu hal yang diderita seseorang, namun hal ini
disalahartikan oleh konsumen yang menganggap bahwa “dengan mengonsumsi ini akan
menyembuhkan penyakit ini, akan bisa tidur dan lain sebagainya”. Kompetitor juga perlu
diperhatikan oleh pemasar sosial. Kompetitor mengacu pada perilaku terkait (atau
organisasi yang mempromosikannya). Mungkin disini pemasar sosial belum bisa
mengantisipasi terkait buyer, orang yang terus mengeluarkan uang untuk membeli dengan
motif memperoleh keuntungan semata sehingga banyak juga penjual, pengedar atau orang
yang terus-menerus memberikan dorongan terhadap seseorang untuk menggunakan
NAPZA. Dan hal inilah yang juga akan terus-menerus menjadi pesaing sekaligus tatangan
bagi pemasar sosial agar produk sosial berupa ide “Hidup sehat tanpa NAPZA” yang
dipasarkan bisa diterapkan dan bisa mengubah perilaku masyarakat khususnya pengguna
NAPZA dan diupayakan perubahan itu dapat muncul atas kemauan dan kesadaran dari
konsumen itu sendiri untuk bisa berhenti mengonsumsi NAPZA. Kemudian influencer juga
harus diperhatikan karena influencer termasuk orang penting yang mungkin memiliki
pengaruh pada konsumen, seperti misalnya disini adalah lingkungan sekitar dan pergaulan
bebas yang memberikan pengaruh negatif pada konsumen.