AKTIVITAS STORYTELLING SEBAGAI STRATEGI KOMUNIKASI

PEMASARAN PADA BRAND GOJEK

Oleh:
Nama: Dylan
Hidayat
NIM: 65180045

Diajukan sebagai salah satu syarat

Untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

Program Studi Ilmu Komunikasi

Konsentrasi Marketing Communication

INSTITUT BISNIS dan INFORMATIKA KWIK KIAN GIE

JAKARTA

JULI 2021
 DAFTAR ISI

DAFTAR ISI..............................................................................................................................i

BAB 1.........................................................................................................................................ii

PENDAHULUAN.....................................................................................................................ii

A. Latar Belakang Masalah..............................................................................................ii

B. Rumusan Masalah........................................................................................................iii

C. Identifikasi Masalah.....................................................................................................iii

D. Tujuan Penelitian.........................................................................................................iv

E. Manfaat Penelitian.......................................................................................................iv

BAB II........................................................................................................................................v

KAJIAN PUSTAKA.................................................................................................................v

A. Landasan Teori..............................................................................................................v

B. Kerangka Konseptual..................................................................................................vi

C. Hipotesis........................................................................................................................vi

BAB III....................................................................................................................................vii

METODE PENELITIAN......................................................................................................vii

A. Objek Penelitian..........................................................................................................vii

B. Jenis Penelitian............................................................................................................vii

C. Teknik Pengambilan Sampel......................................................................................vii

D. Teknik Pengumpulan Data.........................................................................................vii

E. Teknik Analisis Data..................................................................................................viii

DAFTAR PUSTAKA..............................................................................................................ix

1
 BAB 1

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Storytelling merupakan bentuk tertua dan terbaru dari seni. Manusia
mengkomunikasikan perasaan dan pengalaman mereka melalui storytelling. Kita
bercerita untuk memberikan arti pada hidup kita (Greene,1996,p.1). Cerita
memiliki daya yang kuat, karena memiliki kekuatan imajinatif bagi seseorang
untuk meraskan esensi pengalaman, dan untuk meyakinkan bahwa hubungan
mereka dengan cerita tersebut menjadi sesuatu yang penting dan menyenangkan
(Mittelstadt,2003,p.1).
Cerita memiliki kekuatan yang unik untuk meyakinkan dan memotivasi
karena cerita menarik emosi dan kapasitas untuk empati. Manusia menggunakan
cerita untuk memahami dunia, apa yang terjadi pada hidup mereka, dan siapa diri
mereka sebagai individu dan bagian dari masyarakat. Dalam konteks pemasaran,
cerita juga digunakan oleh konsumen untuk memahami siapa diri mereka dan apa
yang ingin mereka konsumsi, untuk diri mereka sendiri maupun dalam
berkomunikasi dengan orang lain.
Dalam pemasaran, Storytelling ialah bentuk narasi dimana perusahaan
menghubungkan dengan jati diri dan filosofi mereka, dalam membuat aktivitas
dan produk (Salzer-Morling & Strannegard, 2004,p.224). Suatu cerita bisa
membentuk posisi strategis pada perusahaan, dengan mendefinisikan dan
menyelaraskan merek dan memastikan bahwa komunikasi bisa memperkuat cerita
dan membangun merek (Baker & Boyle, 2009, p.81).
Selain itu, storytelling marketing merupakan salah satu strategi marketing
yang telah diakui secara luas di seluruh disiplin ilmu termasuk pemasaran (Lowe,
2012). Sebagai alat untuk branding, storytelling mengikat merek dengan nilai dan
emosi, menambahkan otensitas, dan sense of quality pada produk serta
menjelaskan bagaimana produk dan jasa dibedakan dari kompetitor (Kristensen,
2002).
Zaman perkembangan teknologi informasi sangatlah cepat. Seiring
dengan berjalannya waktu perkembangan teknologi, penggunaan internet menjadi
penting karena mempermudah manusia dalam melakukan berbagai kegiatan.
Dalam kehidupan masyarakat, internet sangatlah penting. Individu dapat
memperoleh dan menyampaikan informasi dengan mudah.

2
 Media internet tidak luput dari sasaran para pelaku bisnis. Media
komunikasi, yang salah satunya adalah media internet dapat dimanfaatkan demi
menunjang aktivitas bisnis perusahaan tertentu. Melihat peluang bisnis berbasis
internet yang menjanjikan, membuat pelaku bisnis melakukan kombinasi antara
internet dan transportasi.
Salah satu perusahaan pencetus layanan transportasi berbasis aplikasi
online adalah Gojek, yang menyediakan layanan ojek online. Ojek online
merupakan layanan transportasi berbasis online, dapat dipesan dimana saja, kapan
saja melalui satu aplikasi Gojek.
PT. Gojek Indonesia merupakan perusahaan yang memimpin revolusi
industri transportasi ojek di Indonesia. Tidak hanya menyediakan layanan
transportasi ojek Go-ride, Gojek sendiri juga melayani jasa transportasi
penumpang menggunakan mobil, jasa pengiriman barang, jasa pesan antar
makanan, jasa berbelanja, jasa pindahan barang besar, jasa pijat, jasa bersih-
bersih, jasa perawatan salon, jasa pemesanan tiket event, dan sebagainya.
Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti ingin melakukan penelitian
mengenai aktivitas storytelling sebagai strategi komunikasi pemasaran terhadap
brand Gojek guna melihat tingkat efektivitas aktivitas storytelling sebagai strategi
komunikasi pemasaran.

B. Rumusan Masalah
Permasalah yang dikaji dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Melihat bagaimana efektivitas dari aktivitas storytelling sebagai strategi
komunikasi pemasaran pada brand Gojek

C. Identifikasi Masalah
1. Bagaimana aktivitas storytelling sebagai strategi komunikasi pemasaran pada
brand Gojek?
2. Mengapa aktivitas storytelling terbilang efektif sebagai strategi komunikasi
pemasaran pada brand Gojek?
3. Bagaimana aktivitas storytelling efektif sebagai strategi komunikasi
pemasaran pada brand Gojek di masyarakat ?

3
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui bagaimana aktivitas storytelling sebagai strategi
komunikasi pemasaran pada brand Gojek
2. Untuk mengidentifikasi mengapa aktivitas storytelling terbilang efektif
sebagai strategi komunikasi pemasaran pada brand Gojek
3. Untuk mengetahui aktivitas storytelling sukses sebagai strategi komunikasi
pemasaran pada brand Gojek

E. Manfaat Penelitian
penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat yang akademis dan praktis,
yaitu sebagai berikut:
1. Secara Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian ilmu komunikasi,
mengenai strategi komunikasi pemasaran dalam konsep penggunaan
storytelling. Penelitian mengenai storytelling dalam periklanan masih terbatas
secara akademis, maka penelitian ini bisa menjadi salah satu referensi untuk
penelitian berikutnya.
2. Secara Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi refrensi bagi para brand lainnya
dalam melakukan aktivitas dan strategi komunikasi pemasaran untuk
menyusun strategi pemasaran pada produknya dengan strategi dengan cara
yang lebih unik dan dapat diterima oleh masyarakat.

4
 BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori
Penelitian ini menggunakan teori Elaboration Likelihood Model (ELM)
Teori Elaboration Likelihood Model dapat disebut dengan teori kemungkinan
elaborasi. Teori ini dikembangkan oleh Richard E. Petty dan John T. Cacioppo,
dimana teori ini menjelaskan dimana seseorang memproses pesan komunikasi yang
dilihatnya sehigga menimbulkan sebuah sikap setelah memproses pesan tersebut
(Lien, 2001). Elaboration Likelihood Model (ELM) merujuk pada pemikiran bahwa,
sikap menjadi panduan atas sebuah keputusan dan perilaku seseorang. Sikap yang
muncul tersebut disebabkan oleh proses persuasi dalam penentuan perubahan sikap si
penerima pesan persuasi tersebut.
Dalam ELM terdapat perbedaan rute pemrosesan pesan yang juga dapat
menyebabkan adanya perbedaan dampak persuasi. Pilihan atas rute penyampaian
pesan ditentukan oleh motivasi, kemampuan dan 14 kesempatan si penerima pesan
untuk mengolah atau mengelaborasi pesan tersebut. Semakin tinggi motivasi,
kemampuan dan kesempatan yang dimiliki penerima pesan (persuadee) maka dapat
dipastikan si penerima pesan akan melakukan elaborasi pesan persuasi. Sebelum
masuk kedalam dua jalur pemrosesan pesan persuasi yang dapat mengubah sikap
seseorang, kita perlu mengetahui tiga tipe elaborasi argumen dalam komunikasi
persuasif.
Petty dan Cacioppo (dalam Gass, 2011: 35) mengatakan bahwa seseorang
akan cenderung untuk memproses pesan persuasi ketika mereka memiliki motivasi
dan kemampuan untuk melakukannya. Kurangnya motivasi dan kemampuan untuk
mengolah pesan maka mereka cenderung tidak akan memproses pesan persuasi yang
diterimanya. Oleh karena itu dalam teori Elaboration Likelihood Model ini
menggambarkan kemampuan persuadee dalam mengolah pesan persuasi dilihat dari
bagaimana persuadee membuat penilaian atas pesan persuasi yang diterimanya, baik
dalam keadaan keterlibatan rendah maupun tinggi yang terdapat dalam dua rute
pengolahan pesan. Dimana, rute pusat merangsang perubahan sikap yang permanen
20 dengan berdasarkan pertimbangan cermat dan rasional tentang informasi dalam
pesan persuasi. Sedangkan rute prepiheral, dimana perubahan sikap terbentuk bersifat
temporer karena persuadee tidak membutuhkan kecermatan karena mereka hanya
menerima dan menolak pesan persuasi tanpa melihat maksud yang terkandung dari
pesan persuasi tersebut.
Dalam teori Elaboration Likelihood Model, terdapat dua jalur pemrosesan
pesan yang dapat mengubah atau membentuk sikap dan keputusan seseorang, yaitu
rute pusat (central route) dan jalan pinggir (pheriperal route) yang dapat dijelaskan
sebagai berikut (Griffin, 1997: 220) :
a. Rute Pusat (Central Route) Central route ditandai dengan elaborasi kognitif.
Dimana tanggapan seseorang secara kognitif akan menghasilkan perubahan
sikap yang menjadi penentu hasil komunikasi persuasi. Jadi ketika si penerima
pesan mengolah informasi yang didapat kemudian ia menjadi berfikir positif
atas informasi yang diberikan dan terelaborasi maka kemungkinan besar pesan
itu akan diterimanya. Tapi sebaliknya, jika penerima pesan masih berfikir
bahwa informasi yang diterima tidak menguntungkan dan masih memerlukan

5
 pertimbangan 16 lebih maka kemungkinan besar pesan tersebut akan ditolak
oleh penerima pesan (persuadee)
b. Jalan Pinggir (Peripheral Route) Berbeda dengan rute central, rute ini
menawarkan jalur pintas untuk menerima ataupun menolak sebuah pesan. Si
penerima pesan (persuadee) tidak membutuhkan ketelitian karena dia akan
menerima atau menolak pesan tanpa melihat faktor lain atau maksud lain yang
ada dalam pesan tersebut. Faktor faktor yang dimaksud ialah faktor yang
berkaitan dengan karakteristik lingkungan pesan, seperti halnya kredibilitas
sumber pesan, kualitas cara penyampaian pesan, dan daya tarik sumber pesan.
Ketika seseorang memproses informasi melalui rute ini, ia akan menjadi
sangat kurang kritis terhadap pesan persuasi yang disampaikan komunikator
(persuader). Perubahan apapun yang terjadi ketika proses persuasi berlangsung
juga akan kurang berpengaruh atau hanya bersifat temporer.

B. Kerangka Konseptual

C. Hipotesis
Hipotesis merupakan pernyataan sementara dari rumusan penelitian yang telah
dinyatakan. Berdasarkan permasalahan yang ada, berikut adalah hipotesis yang
disusun:
Ha: Terdapatnya manfaat aktivitas storytelling sebagai strategi komunikasi
pemasaran pada brand Gojek
Ho: Tidak terdapatnya manfaat aktivitas storytelling sebagai strategi komunikasi
pemasaran pada brand Gojek

6
 BAB III

METODE PENELITIAN
A. Objek Penelitian
Yang menjadi objek penelitian pada penelitian ini adalah seluruh masyarakat
yang telah melihat iklan Gojek yang mengandung unsur storytelling

B. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian
kualitatif. Penelitian kualitatif menurut Koentjaraningrat (1993: 89) mengartikan
bahwa penelitian kualitatif adalah desain penelitian yang memiliki tiga format. Ketiga
format tersebut meliputi penelitian deskriptif, verifikasi dan format grounded
research
Penelitian kualitatif salah satu penelitian yang lebih cocok digunakan untuk penelitian
yang tidak berpola. Karena berpola, kamu bisa menggunakan desain ini untuk
membantu dalam penelitian. Lebih sederhana, creswell, J. W mengartikan penelitian
kualitatif adalah penelitian yang digunakan untuk meneliti masalah manusia dan
sosial. Dimana peneliti akan melaporkan dari hasil penelitian berdasarkan laporan
pandangan data dan analisa data yang didapatkan di lapangan, kemudian di
deskripsikan dalam laporan penelitian secara rinci.

C. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah teknik
purposive sampling. Karena peneliti merasa sampel yang diambil paling mengetahui
tentang masalah yang akan diteliti oleh peneliti. Purposive sampling adalah teknik
pengambilan sampel sumber data dengan pertimbangan tertentu, misalnya orang
tersebut dianggap paling tahu tentang apa yang kita harapkan. Penggunaan purposive
sampling dalam penelitian ini yaitu bertujuan untuk dapat mengetahui bagaimana
dampak storytelling sebagai strategi komunikasi pemasaran pada brand Gojek
terhadap masyarakat yang menonton iklan tersebut.

D. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan teknik observasi
partisipan.
Observasi adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan melalui sesuatu
pengamatan, dengan disertai pencatatan-pencatatan terhadap keadaan atau prilaku
objek sasaran. Menurut Nana Sudjana observasi adalah pengamatan dan pencatatan
yang sistematis terhadap gejala-gejala yang diteliti. Teknik observasi adalah
pengamatan dan pencatatan secara sistematis fenomena-fenomena yang diselidiki.
Dalam arti yang luas, observasi sebenarnya tidak hanya terbatas pada pengamatan
yang dilaksanakan baik secara langsung maupun tidak langsung. Sedangkan menurut
Sutrisno Hadi, metode observasi diartikan sebagai pengamatan, pencatatan dnga
sistematis fenomena-fenomena yang diselidiki. Pengamatan (observasi) adalah
metode pengumpulan data dimana penelitian atau kolaboratornya mencatat informasi
sebagaimana yang mereka saksikan selama penelitian. Dari pengertian di atas metode
observasi dapat dimaksudkan suatu cara pengambilan data melalui pengamatan

7
 langsung terhadap situasi atau peristiwa yang ada dilapangan. Observasi Partisipan.
Yaitu suatu proses pengamatan bagian dalam dilakukan oleh observer dengan ikut
mengambil bagian dalam kehidupan orang-orang yang akan diobservasi.

E. Teknik Analisis Data

Menurut model Miles and Huberman, Komponen analisis data kualitatif
terbagi menjadi 3: reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan atau
verifikasi. ketiganya menjadi gambaran keberhasilan secara berurutan sebagai
rangkaian kegiatan analisis yang saling susul - menyusul. pertama, reduksi data adalah
proses pemilihan, pemusatan perhatian pada penyederhanaan, pengabstrakan, dan
transformasi data "kasar"yang muncul dari catatan - catatan tertulis di lapangan.
reduksi data erupakan bagian dari analisis data dengan suatu bentuk analisis yang
menajamkan, menggolongkan, mengarahkan, membuang data yang tidak diperlukan,
dan mengorganisasi data sehingga kesimpulan final dapat diambil dan diverifikasi.
Kedua, penyajian data merupakan alur kedua dalam kegiatan analisis data. penyajian
dapat meliputi berbagai jenis matriks, grafik, jaringan, dan bagan. tujuannnya untuk
melihat gambaran keseluruhan atau bagian - bagian tertentu dari gambaran
keseluruhan. tahap ini adnaya pemilihan tentang relevan tidaknya antara data dengan
tujuan penelitian. informasi dari lapangan sebagai bahan mentah diringkas, disusun
lebih sistmatis, serta ditonjolkan pokok - pokok yang penting sehingga lebih mudah
dikendalikan. Ketiga, menarik kesimpulan dan verifikasi data berguna untuk mencari
makna data yang dikumpulkan dengan mencari hubungan, persamaan, atau perbedaan.
kesimpulan dilakukan dengan membandingkan kesesuaian pernyataan dari subjek
penelitian dengan makna yang terkandung dengan konsep - konsep dasar dalam
penelitian tersebut. verifikasi sangat penting untuk penilaian tentang kesesuaian data
dengan maksud yang terkandung dalam konsep - konsep dasar dalam penelitian
tersebut lebih tepat dan objektif.

8
 DAFTAR PUSTAKA

Deddy, Mulyana. 2010. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja

Mulyana, Deddy dan Solatun. 2008. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.

Idrus, Muhammad. 2009. Metode Penelitian Ilmu Sosial Pendekatan Kualitatif dan
Kuantitatif Edisi Kedua. Yogyakarta: Erlangga.

Sugiyono, (2009). Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif. CV.Alfabeta: Bandung

Creswell, J. W. (2003). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods

approaches (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.

Moleong, Lexy. 2007. Metodologi Penelitian Kualitatif Edisi Revisi. Bandung: PT.

http://repository.radenintan.ac.id/1788/4/bab_3_%28tiga%29_fix.pdfINDEK.