MAKALAH

PERIKLANANAN DAN ETIKA

Disusun dalam rangka memenuhi salah satu tugas kelompok mata kuliah

Hukum Bisnis dan Etika Profesi

Dosen Pengampu: Dian Dwinita Kurniawati, M.Si

Disusun Oleh:

Kelompok 8

1. Fathiyani Riannisa Dhynar (21118076)

2. Canda Aprilia (21118104)
3. Imas Rina Febriana (21118110)

PROGRAM STUDI AKUNTANSI

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA

BANDUNG

2022
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-Nya

sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas makalah yang berjudul Periklanan dan

Etika ini tepat pada waktunya.

Adapun tujuan dari penulisan dari makalah ini adalah untuk memenuhi tugas Hukum

Bisnis dan Etika Profesi pada bidang studi Akuntansi. Selain itu, makalah ini juga

bertujuan untuk menambah wawasan tentang Hukum Bisnis dan Etika Profesi

khususnya pada Periklanan dan Etika bagi para pembaca dan juga bagi penulis.

Penulis mengucapkan terima kasih kepada Ibu Dian Dwinita Kurniawati, M.Si, selaku

Dosen Hukum Bisnis dan Etika Profesi yang telah memberikan tugas ini sehingga dapat

menambah pengetahuan dan wawasan sesuai dengan bidang studi yang penulis tekuni.

Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membagi

sebagian pengetahuannya sehingga penulis dapat menyelesaikan makalah ini.

Penulis menyadari, makalah yang penulis tulis ini masih jauh dari kata sempurna. Oleh

karena itu, kritik dan saran yang membangun akan penulis nantikan demi kesempurnaan

makalah ini.

Bandung, 22 Juni 2022

Penulis

ii
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR...........................................................................................ii

DAFTAR ISI.........................................................................................................iii

BAB I PENDAHULUAN.......................................................................................1

A. Latar Belakang Masalah...............................................................................1

B. Rumusan Masalah.........................................................................................2

C. Tujuan Pembahasan......................................................................................2

BAB II PEMBAHASAN........................................................................................3

A. Pengertian Periklanan...................................................................................3

B. Fungsi Periklanan..........................................................................................4

C. Tujuan Periklanan.........................................................................................5

D. Etika Periklanan............................................................................................7

E. Kasus Pelanggaran Etika Periklanan............................................................8

BAB III PENUTUPAN........................................................................................13

A. Kesimpulan.................................................................................................13

B. Saran...........................................................................................................13

DAFTAR PUSTAKA...........................................................................................15

iii
 BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Periklanan atau reklame adalah bagian tak terpisahkan dari bisnis modern.

Kenyataan ini berkaitan erat dengan cara berproduksi industri modern yang

menghasilkan produk-produk dalam kuantitas besar, sehingga harus mencari

pembeli. Iklan justru dianggap sebagai cara ampuh untuk menonjol dalam

persaingan.

Fenomena periklanan juga menimbulkan berbagai masalah yang berbeda.

Dari segi ekonomi, dipertanyakan apakah periklanan sebagaimana dipraktekkan

sekarang ini danmenghabiskan biaya besar sekali. Pada dasarnya tidak merupakan

pemborosan saja, karena tidak menambah sesuatu pada produk dan tidak

meningkatkan kegunaan bagi konsumen. Bahkan harus dikatakan, biaya luar biasa

besar itu pada akhirnya dibebankan pada konsumen. Masalah-masalah lain berasal

dari konteks sosio-kultural. Dikemukakan keberatan bahwa iklan-iklan yang

setiap hari secara missal dan intensi dicurahkan ke masyarakat melalui berbagai

media komunikasi, pada umumnya tidak mendidik, tetapi sebaliknya justru

menyebarluaskanselera yang rendah. Ditegaskan pula bahwa bisnis periklanan

memamerkan suatu suasana hedonistis dan materialistis.

1
B. Rumusan Masalah
Makalah ini membahas tentang Periklanan dan Etika, maka rumusan masalah

yang didapatkan adalah sebagai berikut:

1. Apa Pengertian Periklanan?

2. Apa Fungsi Periklanan?

3. Apa Tujuan Periklanan?

4. Apa Pengertian Etika Periklanan?

5. Kasus yang Seperti Apa yang Melanggar Etika Periklanan?

C. Tujuan Pembahasan

Tujuan dari pembahasan makalah ini diantaranya:

1. Mendeskripsi Pengertian Periklanan

2. Mendeskripsi Fungsi Periklanan

3. Mendeskripsi Tujuan Periklanan

4. Mendeskripsi Pengertian Etika Periklanan

5. Mendeskripsi Kasus yang Melanggar Etika Periklanan

2
 BAB II
PEMBAHASAN

A. Pengertian Periklanan

Menurut Cunningham (1999) Etika periklanan didefinisikan sebagai apa yang

benar atau baik dalam melakukan fungsi periklanannya. Hal ini berhubungan

dengan pertanyaan apa yang seharusnya dilakukan, bukanhanya dengan secara

hukum dilakukan. (Drumwright, 2009)

Ini sejalan dengan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8tahun 1999

tentang perlindungan konsumen dimana salah satu hakkonsumen adalah

mendapatkan informasi yang jelas, benar dan jujur. Iklan-iklan yang beredar di

tengah-tengah masyarakat terkadang ada yang menyalahi nilai-nilai etika di

masyarakat. Aturan-aturanmengenai etika periklanan sudah tercantum dalam

Etika Pariwara Indonesia.

Yang terbaru adalah hasil amandemen 2014.Tata krama dalam periklanan sesuai

Etika Pariwara Indonesia, hasilamandemen 2014 meliputiisi iklan, ragam iklan,

pemeran iklan, wahana iklan

Periklanan adalah suatu bentuk komunikasi tidak langsung yang didasarkan pada

kelebihan serta kekurangan produk. Penataan bentuk komunikasi tersebut

ditujukan untuk menciptakan perasaan senang, dan mampu membuat orang

berubah pikiran agar melakukan pembelian” – Fandy Tjiptono

3
“Periklanan merupakan pesan penjualan paling persuasif dengan biaya paling

ekonomis, ditujukan kepada (calon) konsumen yang paling potensial atas produk,

barang, atau jasa tertentu” – Frank Jefkins

“Periklanan merupakan bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun ada pula yang

tidak berbayar, seperti iklan layanan masyarakat” - Finnah Fourqoniah dan

Muhammad Fikry Aransyah dalam Buku Ajar Pengantar Periklanan (2020)

Menurut definisi yang telah dipaparkan, dapat disimpulkan bahwa periklanan

adalah suatu bentuk komunikasi tidak langsung dengan tujuan untuk

memperkenalkan suatu produk atau jasa kepada konsumen

B. Fungsi Periklanan

Dalam periklanan dapat dibedakan dua fungsi:

1. Fungsi Informatif

Penekanan utama dalam bentuk iklan ini adalah memberikan sebanyak

mungkin informasi tentang produk kepada konsumen sebanyak mungkin

melalui iklan. Ini termasuk prinsip kerja di balik suatu produk, konstruksi

citra merek, dan mencoba untuk memperbaiki kesan yang keliru atau salah

tentang produk. Di sini, informasi disajikan dengan cara yang ringan

sehingga membuatnya terlihat menarik dan enak daripada membuatnya

membosankan dan suram seperti tutorial. Iklan informatif telah terlihat

4
 membantu menciptakan kesadaran tentang suatu produk dan juga

memberikan kredibilitas di mata publik.

2. Fungsi Persuasif

Menambahkan elemen persuasi selain memberikan informasi tentang

produk. Contoh sempurna adalah iklan tentang produk yang menunjukkan

selebriti menggunakan produk itu. Dalam hal ini, daya tarik selebriti

menganggap lebih penting daripada produk itu sendiri dan kebaikan

produk menjadi sekunder untuk godaan menggunakan produk yang sama

yang digunakan oleh idola seseorang atau orang terkenal. Membandingkan

kualitas suatu produk dengan produk serupa yang dibuat oleh perusahaan

lain adalah bentuk lain dari iklan persuasif yang memikat banyak

konsumen terhadap produk tersebut.

C. Tujuan Periklanan
Tujuan dari periklanan adalah sebagai berikut:

1. Memberi Informasi (Informating)

Tujuan yang pertama dan yang paling utama dari Iklan adalah untuk

memberikan suatu informasi. Iklan berisi tentang berbagai informasi baik

itu untuk berjualan maupun hanya untuk pemberitahuan saja. Iklan bisa

berisi informasi mengenai suatu produk, jasa, cara kerja suatu alat, suatu

perusahaan, informasi suatu karya seni, dan lain sebagainya. Intinya,

dengan iklan itu masyarakat bisa tahu apa yang ingin disampaikan oleh

pengiklan.

5
2. Membujuk Orang Lain (Persuading)

Selain untuk memberikan informasi, iklan juga bertujuan untuk membujuk

orang lain untuk melakukan sesuatu. Iklan bertujuan untuk membuat orang

melakukan sesuatu yang menjadi tujuannya. Misalnya, iklan membujuk

masyarakat untuk membeli produk atau menggunakan suatu jenis jasa. Tak

hanya yang berkaitan dengan komersial saja, iklan juga sering digunakan

untuk membujuk masyarakat untuk melakukan beberapa hal seperti iklan

layanan masyarakat untuk melakukan vaksinasi COVID-19.

3. Mengingatkan Untuk Melakukan Sesuatu (Reminding)

Selain digunakan untuk memberikan informasi dan juga membujuk orang

lain, iklan juga bertujuan untuk mengingatkan orang lain untuk melakukan

sesuatu. Misalnya adalah mengingatkan konsumen bahwa produk yang

Anda jual tidak menggunakan bahan-bahan yang berbahaya. Iklan juga

sering kali digunakan untuk layanan masyarakat untuk mengingatkan

masyarakat untuk melakukan sesuatu. Misalnya selalu mengingatkan

untuk menjalankan 3M yaitu Memakai masker, Mencuci tangan, dan

Menjaga jarak.

4. Menambahkan Nilai (Adding Value)

Tak hanya itu saja, iklan nyatanya juga dapat menambahkan suatu nilai

barang atau jasa. Iklan dibuat dengan kreativitas dan juga inovasi agar bisa

mengubah suatu persepsi masyarakat agar tertarik menggunakan produk

atau jasa yang Anda tawarkan. Dengan kualitas iklan yang baik nyatanya

akan membuat pelanggan menjadi lebih senang dan juga lebih tertarik

6
 dengan apa yang ditawarkan oleh iklan tersebut.Hal ini menandakan iklan

bisa menambah nilai.

D. Etika Periklanan

1. Pengertian Etika Profesi

Secara umum, etika periklanan bisa diartikan sebagai kumpulan ketentuan

normatif yang berkaitan dengan profesi serta usaha di

bidang periklanan yang telah disepakati bersama, dan hendaknya

diterapkan dalam menjalankan usaha periklanan.

2. Etika Periklanan

 Jujur (Tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan kondisi produk

yang diiklankan)

 Tidak memicu konflik SARA

 Tidak mengandung pornografi

 Tidak bertentangan dengan norma-norma yang berlaku.

 Tidak melanggar etika bisnis (Saling menjatuhkan produk tertentu dan

sebagainya)

 Tidak plagiat

3. Ciri-ciri Iklan yang Baik

 Etis : berkaitan dengan kepantasan.

 Estetis : berkaitan dengan kelayakan (target market, target audiennya,

kapan harus ditayangkan).

 Artistik : bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak.

7
 4. Contoh Penerapan Etika

 Iklan rokok : Tidak menampakkan secara eksplisit orang merokok.

 Iklan pembalut wanita : Tidak memperlihatkan secara realistis dengan

memperlihatkan daerah kepribadian wanita tersebut

 Iklan sabun mandi : Tidak dengan memperlihatkan orang mandi secara

utuh

E. Periklanan dan Kebenaran

Pada umumnya periklanan tidak mempunyai reputasi baik sebagai

pelindung atau pejuang kebenaran. Sebaliknya, kerap kali iklan terkesan suka

membohongi, menyesatkan, dan bahkan menipu publik. Tentu saja,

pembohongan, penyesatan, dan penipuan merupakan perbuatan yang

sekurang-kurangnya tidak etis.

Definisi dari berbohong adalah dengan sengaja mengatakan sesuatu yang

tidak benar, agar orang lain percaya. Perlu diperhatikan, menurut definisi ini

maksud dan niat si pembicara dianggap sangat penting. Maksud itu disini

berperanan dua kali. Supaya ada pembohongan, si pembicara harus

bermaksud mengatakan sesuatu yang tidak benar (sengaja dan tidak

kebetulan) dan ia harus mengatakan hal itu dengan maksud agar orang lain

percaya.

Jika kita ingin mengevaluasi moralitas periklanan, perlu diperhatikan

secara khusus unsur “maksud” dalam perbuatan berbohong. Mari kita mulai

dengan maksud dalam arti kesengajaan. Bisa saja klan mengatakan sesuatu

8
 yang tidak benar, tetapi dalam hal ini tidak ada kesengajaan. Misalnya,

tentang obat baru dikatakan dalam iklan bahwa produk itu aman, padahal

kemudian tampak adanya efek samping yang tak terduga sebelumnya.

Disamping itu, iklan mempunyai unsur promosi. Iklan merayu konsumen,

contoh dari bahasa periklaan yang digunakan adalah “juara membasmi flu”,

“detergen ini membersihkan paling bersih”, “komputer kami tidak ada

duanya”, “pesawat televisi terbaik di Indonesia”, dll. Selain itu, iklan bisa

bersifat tidak etis karena menipu. Berbohong dan menipu tidak selamanya

sama. berbohong selalu berlangsung dalam rangka bahasa, entah lisan atau

tertulis, sedangkan cakupan penipuan lebih luas. Penipuan bisa berlangsung

dalam rangka bahasa, tapi bisa juga dilakukan dengan cara lain. Penipuan

mempunyai konotasi keberhasilan.

F. Manipulasi Dengan Periklanan

Masalah kebenaran terutama berkaitan dengan segi informatif dari iklan,

sedangkan masalah manipulasi terutama berkaitan dengan segi persuasif dari

iklan. Maksud dari manipulasi mempengaruhi kemauan orang lain

sedemikian rupa, sehingga ia menghendaki atau menginginkan sesuatu yang

sebenarnya tidak dipilih oleh orang itu sendiri. Karena dimanipulasi,

seseorang mengikuti motivasi yang tidak berasal dari dirinya sendiri, tetapi

ditanamkan dalam dirinya dari luar.

Tidak jarang kampanye periklanan yang paling gencar pun gagal total,

bukan karena dijalankan dengan kurang profesional melainkan karena

produknya tidak berkumandang pada publik konsumen. Tidak mustahil dalam

9
 keadaan ekstrem iklan-iklan bisa memanipulasi juga dan kalau begitu aklan

macam itu pasti tidak etis. Lebih lanjut kita membicarakan dua cara untuk

sungguh-sungguh memanipulasi orang dengan periklanan :

 Cara pertama adalah apa yang disebut subliminal advertising. Dengan

istilah ini dimaksudkan teknik periklanan yang sekilas menyampaikan

suatu pesan dengan begitu cepat, sehingga tidak dipersepsikan dengan

sadar, tapi tinggal dibawah ambang kesadaran.

 Cara periklanan yang kedua pasti bersifat manipulatif dalah iklan yang

ditujukan kepada anak. Iklan seperti itu pun harus dianggap kurang

etis, karena anak belum bisa mengambil keputusan dengan bebas dan

sangat sensitif terhadap pengaruh dari luar.

G. Pengontrolan Terhadap Iklan

1. Kontrol oleh pemerintah

Di sini terletak suatu tugas penting bagi pemerintah yang harus

melindungi masyarakat konsumen terhadap keganasan periklanan.

Mungkin dalam hal ini bisa kita belajar dari amerika serikat. Tidak ada

negara lain dimana praktek periklanan begitu maju dan begitu intensif,

namun disitu pun ada instansi-instansi pemerintah yang mengawasi

praktek periklanan dengan cukup efisien.

2. Kontrol oleh para pengiklan

Cara paling ampuh untuk menanggulangi masalah etis tentang

periklanan adalah pengaturan diri(self-regulation) oleh dunia

periklanan. Biasanya dilakukan dengan menyusun sebuah kode etik,

10
 sejumlah norma dan pedoman yang disetujui oleh profesi periklanan

itu sendiri, khususnya oleh asosiasi biro-biro periklanan.

3. Kontrol oleh masyarakat

Masyarakat luas tentu harus diikut sertakan dalam mengawasi mutu

etis periklanan. Dalam hal ini suatu cara yang terbukti membawa

banyak hasil dalam menetralisasi efek-efek negatif dari periklanan

adalah mendukung dan menggalakkan lembaga-lembaga konsumen.

H. Kasus Pelanggaran Etika Periklanan

1. Iklan Lifebouy

Pada tahun 2013, Lifebuoy meluncurkan iklan berjudul “5 Tahun Bisa

Untuk NTT” yang dibintangi oleh Pandji Pragiwaksono. Iklan itu bercerita

tentang kebiasaan warga Desa Bitobe, NTT yang masih kurang memiliki

kesadaran dalam menjaga kesehatan. Kurangnya kesadaran warga dalam

menjaga kebersihan memunculkan berbagai macam penyakit seperti diare

yang mengakibatkan meninggalnya satu dari empat balita di NTT.

Kemudian, iklan itu mengajak masyarakat untuk berpartisipasi dengan

memberikan donasi untuk mengajarkan pola hidup bersih kepada warga

Desa Bitobe, NTT.

Beberapa pihak melayangkan protes dan mendesak Lifebuoy untuk

mencabut penayangan iklan di stasiun televisi. Iklan itu dinilai telah

mengeksploitasi kemiskinan di NTT dan tidak mencerminkan kondisi

yang sesungguhnya. Di lain pihak, PT Unilever yang membawahi brand

Lifebuoy tidak bermaksud merendahkan warga NTT, sebaliknya mereka

11
 ingin membantu anak-anak di Desa Bitobe, NTT agar kualitas

kesehatannya meningkat. Yang jadi persoalan dalam iklan Lifebuoy yaitu

pemilihan kata dalam copywriting yang tidak tepat sehingga memunculkan

perbedaan persepsi dan memicu kontroversi.

2. Iklan Mie Sedap

Iklan Mie Sedaap mengajarkan anak kecil untuk berbohong kepada orang

lain dengan alasan yang sangat tidak masuk akal. Si anak bersandiwara

dengan meraung-raung seolah-olah ia sedang menangisi ayahnya yang

sudah tiada. Parahnya lagi, perbuatan itu dilakukan anak demi kepentingan

orang tuanya dalam hal ini sang ayah yang pemalas karena tidak mau ikut

kerja bakti. Tentu saja, perbuatan ayah dan anak dalam iklan itu telah

melanggar susila dan norma-norma yang berlaku di masyarakat.

Merespon penayangan iklan Mie Sedaap yang disiarkan pada tahun 2010,

KPI (Komisi Penyiaran Indonesia) mendesak semua stasiun televisi untuk

tidak menayangan iklan yang sangat tidak mendidik tersebut. Iklan Mie

Sedaap versi Papa Hidup Lagi telah melanggar Pasal 49 ayat (1) Standar

Program Siaran (SPS) KPI yang menyatakan soal kewajiban berpedoman

pada Etika Pariwara Indonesia (EPI). Dalam EPI Bab III, A. 3.1.2

menyebutkan bahwa “iklan tidak boleh memperlihatkan anak-anak dalam

adegan-adegan yang menyesatkan atau tidak pantas dilakukan oleh

mereka”.

12
 BAB III
PENUTUPAN

A. Kesimpulan

Beriklan adalah salah satu proses bisnis, sehingga dalam beriklan pun harus

mematuhi hukum dan sesuai moral. Etika yang baik dalam periklanan sesuai

dengan aturan hukum contohnya adalah mematuhi segala regulasi yang ada.

Sebagai masyarakat kita harus memahami regulasi mengenai periklanan apakah

sudah sesuai hukum yang berlaku atau belum, maupun sudah sesuai moralkah

iklan yang ada. Masyarakat harus proaktif untuk melaporkan setiap pelanggaran

yang ada, sehingga terjadi check and balances.

Iklan merupakan suatu alat atau media yang digunakan seorang produsen

untuk menginformasikan ataupun menyampaikan mengenai suatu produk baik

barang maupun jasa, yang ditujukan kepada masyarakat umum maupun pada

golongan-golongan tertentu sesuai dengan jenis iklan yang akan disampaikan.

Iklan mempunyai dua fungsi, yaitu : 1) fungsi informatif, yaitu fungsi yang

bertujuan untuk menginformasikan mengenai spesifikasi suatu barang atau produk

tertentu, 2) fungsi persuasif, yaitu fungsi iklan yang bertujuan untuk mengubah

pandangan masyarakat mengenai suatu produk tertentu.

B. Saran

Iklan menjadi suatu hal yang penting bagi sebuah perushaan ketika hendak

mempromosikan suatu produk, oleh karena itu seorang produsen harus lebih teliti

dan beretika dalam melakukan periklanan. Agar produk yang dihasilkan tidak
13
sekedar beredar dipasaran, akan tetapi banyak pula konsumen yang berminat

untuk membeli. Sementara ini sering kita temukan sebuah iklan yang tayang di

televisi terkadang memiliki konten yang kurang mendidik, ataupun saling sindir

menyindir dengan produk yang lain, meniru produk sebelah, dsb. Seharusnya,

kita lebih berfikir kreatif dan inovatif, sehingga lebih menarik lagi. Dan juga

regulasi terhadap dunia periklanan harus benar-benar tersosialisasi kepada pelaku

bisnis maupun masyarakat sebagai konsumennya. Dengan adanya regulasi yang

dipahami kedua belahpihak, maka proses etika dalam berbisnis akan tetap terjaga.

14
 DAFTAR PUSTAKA

K Bertens. 2013. Pengantar Etika Bisnis. Yogyakarta: PT Kanisius

Internet :

1. fadjaralam.blogspot.com › etikabisnis-etikaperiklanan

2. https://jakvisual.com/pengertian-iklan-adalah-tujuan-dan-jenis/
#1_Memberi_InformasinbspInforming

3. https://hukamnas.com/contoh-pelanggaran-iklan-di-televisi

15