Etika dalam Periklanan

Diajukan Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Industri Periklanan

Dosen Pengampu: Indira Fatra Deni, MA

Disusun Oleh:

KELOMPOK 4

Amelia Pratiwi (0105193131)

Siti Nurhaida (0105193129)

PROGAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUMATERA UTARA

T.A 2020/2021
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kita panjatkan ke hadirat Allah SWT. Karena hanya dengan ridhaNya kita selalu
berada dalam keadaan sehat walafiat, dan karena-Nya pula lah kami dapat menyusun makalah
ini. Shalawat beriringkan salam tak lupa pula kami sampaikan kepada Nabi Muhammad SAW.
yang telah membawa umat manusia menuju jalan kemenangan.

Makalah ini disusun untuk memenuhi salah satu tugas Mata Kuliah Periklanan, yang mana akan
membahas mengenai “Etika Periklanan dan Kasus Iklan Yang Bermasalah”. Seperti pepatah
lama tak ada gading yang tak retak, demikian juga dalam hal penyusunan makalah ini, kami
menyadari masih jauh dari kesempurnaan. Kritik dan saran yang membangun sangat kami
harapkan guna perbaikan makalah ini selanjutnya. Untuk itu, kami mengucapkan terima kasih
yang setulus-tulusnya. Semoga dengan dibuatnya makalah ini, dapat bermanfaat bagi siapa pun
yang membacanya, dan dapat menambah wawasan para pembaca.

Medan, Mei 2021

Kelompok 4

i
 Daftar Isi

KATA PENGANTAR ................................................................................................................ i

DAFTAR ISI ............................................................................................................................... ii

BAB 1 PENDAHULUAAN ....................................................................................................... 1

A. Latar Belakang .................................................................................................................. 1

B. Rumusan Masalah ............................................................................................................. 2
C. Tujuaan Makalah ............................................................................................................... 2

BAB II PEMBAHASAN ............................................................................................................ 3

A. Etika dalam Periklanan Indonesia ..................................................................................... 3

B. Etika dalam Periklanan menurut Perspektif Islam ............................................................ 5
C. Kasus Iklan yang Bermasalah ........................................................................................... 6

BAB III PENUTUP .................................................................................................................... 8

A. Kesimpulan ...................................................................................................................... 8

DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................................... ......... 10

ii
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Hampir setiap hari kita dibanjiri oleh iklan yang disajikan media-media massa, baik cetak
maupun elektronik. Akibatnya seakan-akan upaya pemenuhan kebutuhan hidup sehari-hari untuk
sebagian besarnya dikondisikan oleh iklan. Memang, inilah sebenarnya peran yang diemban oleh
iklan, yakni sebagai kekuatan ekonomi dan sosial yang menginformasikan konsumen perihal
produk-produk barang dan jasa yang bisa dijadikan sebagai pemuas kebutuhan. Dalam peran
seperti inilah, di mana pun juga, kita bisa dengan mudah menemukan iklan-iklan mulai dari yang
paling sekuler sampai kepada informasi mengenai aktivitas-aktivitas keagamaan, perjalanan
ziarah, dan sebagainya.

Tanpa kita sadari, iklan ternyata sungguh-sungguh ditampilkan sebagai kekuatan ekonomi
dan sosial yang mempengaruhi sebagian besar hidup kita, terutama sehubungan dengan upaya
mendapatkan barang dan jasa pemuas kebutuhan. Apalagi iklan-iklan tersebut disiarkan lewat
media radio atau ditayangkan lewat layar televisi.Keadaan semacam ini yang membuat kita tidak
hanya tidak sadar bahwa iklan sedang “menjajah” kita, tetapi juga tidak peka terhadap kenyataan
bahwa iklan sedang menggerogoti nilai-nilai moral dan agama yang selama ini kita junjung
tinggi. Untuk hal yang terakhir ini kita paling-paling hanya bisa sampai pada tingkat sopan-
santun, dan bukannya sebuah kesadaran etis untuk memprotes ikln-ikln yang tidak bermoral
tersebut

Dalam konteks pemikiran seperti inilah kita perlu suatu pemikiran yang bisa menyadarkan
kita akan pentingnya memiliki kesadaran moral di hadapan propagandapropaganda iklan.
Pemikiran tersebut yang coba kami sajikan dalam makalah ini.

1
B. Rumusan Masalah

1. Apa yamg dimaksud dengan etika dalam periklanan?

2. Bagaiman etika dalam periklanan di Indonesia?
3. Bagaimana etika dalam periklanan menurut perspektif islam
4. Apa saja iklan yang tidak sesuai dengan etika iklan ?
5.

C. Tujuan Penelitian

1. Mengetahui lebih mendalam tentang etika dalam periklanan

2. Memberikan informasi kepada pembaca tentang etika periklanan yang ada di Indonesia
3. Mengetahui bagaimana etika periklanan dalam perspektif islam

2
 BAB II

PEMBAHASAN

A. Etika dalam Periklanan di Indonesia

Etika Pariwara Indonesia lahir sebagai pedoman bagi para insan kreatif periklanan, dalam
etika pariwara indonsia (EPI, 2007) menjelaskan bahwa Etika Pariwara Indonesia diperlakukan
sebagai sistem nilai dan pedoman terpadu tata krama (code of conducts) dan tata cara (code of
practices) yang berlaku bagi seluruh pelaku periklanan Indonesia. Keberadaan Etika Pariwara
Indonesia juga sangat berperan penting dalam membuat suatu eksekusi iklan yang benar dan
tidak menyesatkan masyarakat luas. seperti tertuang dalam poin asas Etika Pariwara Indonesia
(EPI,2007) yang menjunjung tiga poin yaitu:

1. Jujur, benar, dan bertanggungjawab.

2. Bersaing secara sehat.
3. Melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan agama, budaya, negara,
dangolongan, serta tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku.

Dalam asas tersebut dapat kita mengetahui bahwa keberadaan Etika Pariwara Indonesia ini
merupakan suatu keharusan karena akan menjaga khalayak banyak yaitu masyaratakat indonesia.
karena Etika Pariwara Indonesia menjunjung kejujuran, kebenaran dan juga melindungi
masyarakt luas dari kesesatan pemakanaan akan suatu iklan, dan juga mendorong para insan
kreatif periklanan agar menciptakan suatu budaya dan suasana persaingan yang sehat tanpa
membawa dan juga merendahkan kompetitor kedepan masyarakat luas.

Dalam konteks periklanan, tidak hanya Etika Pariwara Indonesia yang bertugas melindungi
masyarakat dari kesesatan pemakanaan suatu iklan, terdapat banyak institusi seperti Komisi
Penyiaran Indonesia (KPI) dan ada banyak Undang-Undang mengenai penyiaran salah satunya
adalah Undang-Undang Republik Indonesia No 32 Tahun 2002 pada pasal 46 ayat 3 yang
mengatur tentang penyiaran dan pariwara di Indonesia yang berbunyi :

3
  Siaran iklan niaga dilarang melakukan:
a. promosi yang dihubungkan dengan ajaran suatu agama, ideologi, pribadi dan/atau
kelompok, yang menyinggung perasaan dan/atau merendahkan martabat agama lain,
ideologi lain, pribadi lain, atau kelompok lain;
b. promosi minuman keras atau sejenisnya dan bahan atau zat adiktif;
c. promosi rokok yang memperagakan wujud rokok
d. hal-hal yang bertentangan dengan kesusilaan masyarakat dan nilai-nilai agama; dan/atau
e. eksploitasi anak di bawah umur 18 (delapan belas) tahun

Pengaturan mengenai periklanan di Indonesia juga dibahas didalam Undang-Undang

Republik Indonesia No 24 Tahun 1997 pada pasal 42 ayat 2 yang mengatur tentang siaran iklan
di Indonesia yang berbunyi:

 Siaran iklan niaga dilarang memuat:

a. promosi yang berkaitan dengan ajaran suatu agama atau aliran tertentu, ajaran politik atau
ideologi tertentu, promosi pribadi, golongan, atau kelompok tertentu;
b. promosi barang dan jasa yang berlebih-lebihan dan yang menyesatkan, baik mengenai
mutu, asal, isi, ukuran, sifat, komposisi maupun keasliannya;
c. Iklan minuman keras dan sejenisnya, bahan/zat adiktif serta iklan yang menggambarkan
penggunaan rokok
d. hal-hal yang bertentangan dengan rasa kesusilaan masyarakat.

Dari penjabaran penjelasan mengenai pentingnya penegakan hukum dalam beriklan

diindonesia sangatlah penting, salah satunya dalah Etika Pariwara Indonesia yang memiliki
posisi sebagai pedoman dalam membuat suatu eksekusi iklan yang baik dan tidak merendahkan
suatu kelompok serta tidak menyesatkan masyarakat dalam penafsiran akan suatu iklan. Namun
tak dapat kita pungkiri bahwa tidak semua iklan yang berada disekitar kita merupakan iklan yang
buruk masih banyak iklan yang tidak memberikan kesalah pahaman khalayak publik dan bahkan
memberikan nilai-nilai positif dalam iklan tersebut.

4
B. Etika dalam periklanan menurut prespektif islam

Saat ini iklan banyak yang tidak sesuai dengan syariah. Bahkan iklan dengan kenyataannya
jauh sekali perbedaaannya. Berbagai macam iklan memberikan penipuan kepada masyarakat.
Beberapa iklan juga menggunakan perempuan untuk menarik konsumen. Mengeksploitasi tubuh
perempuan dalam menawarkan berbagai penjualan produk seperti, kosmetik, mobil, motor,
minuman, parfum dan sebagainya meskipun tidak ada keterkaitan antara perempuan dengan yang
diiklankan mereka masih saja mengiklankan untuk menarik konsumen. Bahkan yang lebih parah
lagi biasanya dalam pameran-pameran banyak sekali dijumpai perempuan yang memakai
pakaian minim ditampilkan untuk menjaga stand pameran produk mereka dan menugaskan
perempuan tersebut merayu konsumen untuk membeli terhadap produk mereka. Model promosi
ini melanggar akhlaqul karimah.

Permasalahan yang terjadi diatas sesungguhnya adalah karena pelaku ekonomi khususnya
dalam hal ini perusahaan yang menjual produk telah mengabaikan nilai-nilai etika. Pengaibaian
nilai etika tersebut berdampak pada persaingan yang tidak sehat, saling menjatuhkan, mengejek
menghalalkan segala cara bahkan mencari kesalahan dipihak lain.

Sesungguhnya perbuatan diatas tidak dibenarkan didalam Islam. Islam mengajarkan

bagaimana melakukan kegiatan periklanan didasarkan pada prinsip-prinsip islam, yaitu tidak
boleh curang, tidak boleh menipu maupun bersumpah. Seperti hadits yang diriwayatkan oleh
bukhari. Abu Hurairah berkata “Aku mendengar Rasulullah SAW berkata “dengan
menggunakan sumpah palsu barang –barang jadi terjual, tapi menghilangkan berkahnya, yang
terkandung didalamnya. (HR. Bukhari). Sebab itulah diperlukan etika islami dalam melakukan
periklanan produk bagi perusahaan

Kode etik periklanan tentu sangat diharapkan untuk membatasi pengaruh iklan. Etika periklanan
harus berlandaskan nilai-nilai syariah. Dari landasan Syari’ah mengenai ajaran etika periklanan
maka Islam mengajarkan ajaran etika beriklan sebagai berikut :

a. Jangan mudah mengobral sumpah, jadi dalam beriklan janganlah mengucapkan janji
yang sekiranya janji itu tidak dapat dipenuhi.
b. Jujur, terbuka dan tidak menyembunyikan cacat barang dagangan. Rasulullah SAW
bersabda. “seseorang muslim itu adalah saudara muslim lainnya, maka tidak halal bagi

5
 seorang muslim membeli dari saudaranya suatu pembelian yang ada cacatnya kecuali
telah dijelaskan terlebih dahulu”. (HR.Ahmad disahihkan oleh Al-Abani).
c. Menjaga agar selalu memenuhi akad dan janji serta kesepakatankesepakatan diantara dua
belah pihak (pembeli danpenjual).
d. Menghindari mengiklankan kepalsuan yang bertujuan menarik perhatian pembeli dan
mendorongnya untuk membeli, karena rasullulah melarang najasy. (Muttafaq’alaih).
e. Rela dengan laba sedikit karena itu akan mengundang kepada kecintaan manusia dan
menarik banyak pelanggan serta mendapat berkah dalam rezeki.
f. Jangan mudah mengobral sumpah, jadi dalam beriklan janganlah mengucapkan janji
yang sekiranya janji tersebut tidak bisa ditepati Rasulullah SAW bersabda ; “hindarilah
banyak bersumpah dalam melakukan jual beli, karena sumpah itu menghabiskan barang
kemudian membatalkan (barokahnya) (HR. Muslim).
g. Menjaga agar selalu memenuhi akad dan janji serta kesepakatankesepakatan diantara dua
belah - pihak (pembeli dan penjual). Allah SWT berfirman dalam Q.S. AlMaidah/3:1.

C. Kasus Iklan yang Bermasalah

1. Iklan Lifebuoy

Iklan Lifebuoy sering kali menuai banyak masalah di dunia etika bisnis, namun yang akan
dibahas adalah iklan dengan model Titi Kamal berserta suaminya, menuai banyak pro dan
kontra. Iklan Lifebuoy ini cukup banyak melanggar Etika Periklanan di Indonesia. Iklan sabun
Lifebuoy ini melanggar etika periklanan karena menggunakan katq, "NO.1 di dunia". Sedangkan
di EPI , Bab IILa No.1 pasal 1.2.2 mengatur bahwa "Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata
'paling', no.1, TOP, atau kata-kata berlawanan Ter, dan/atau bermakna sama, tanpa secara khas
menjelaskan keunggulan tersebut yang harus dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas
terkait atau sumber yang auntentik,".

Dan kedua, iklan Lifebuoy dengan tema, "5 Tahun Bisa untuk NTT". Iklan ini diprotes
sejumlah warga Nusa Tenggara Timur (NTT). Iklan itu dianggap melecehkan masyarakat NTT.
Mereka menyebarkan petisi penolakan dan meminta iklan tersebut dihentikan penayangannya.
Sebagian warga NTT merasa terganggu dengan iklan Lifebuoy yang ditayangkan di media

6
televisi nasional. Mereka menilai isi iklan itu tidak sesuai dengan kondisi sebenarnya. Warga
NTT berani bilang itu adalah bentuk eksploitasi kemiskinan untuk kepentingan bisnis dan
kepentingan tertentu.

Iklan tersebut bertutur tentang kebiasaan warga Desa Bitobe, NTT, yang kurang memiliki
kesadaran tentang hidup bersih. Akibat tidak hidup bersih, disebut dalam iklan itu, satu dari
empat balita di NTT meninggal karena diare. Iklan itu lantas mengajak partisipasi dalam bentuk
donasi untuk mengajarkan hidup bersih pada warga Desa Bitobe agar para balita di desa itu bisa
merayakan ulangtahun kelima mereka dan seterusnya. Dalam isi iklan itu seolah-olah dengan
membeli sabun Lifebuoy, maka dengan sendirinya kita menyelamatkan anak-anak NTT untuk
bisa mengikuti ulang tahun yang kelima. Ini jelas merupakan pencitraan produk.

Iklan ini melanggar Undang-Undang Republik Indonesia No 24 Tahun 1997 pada pasal 42
ayat 2 yang mengatur tentang siaran iklan di Indonesia dan salah satu 3 asas etika EPI, yaitu
tentang menghargai, dan tidak merendahkan. Gubernur dan Warga NTT merasa iklan ini
melecehkan NTT, maka dari itu iklan ini sudah melanggar etika periklanan dan etika bisnis.

2. Iklan Vanish

Iklan produk pembersih pakaian ini juga melanggar etika periklanan. Berdasarkan
tanggapan masyarakat, pada awalnya pengucapan terhadap brand tersebut adalah "Venish",
terdengar seperti alat kelamin laki-laki, yang mana terdengar tidak etis bola diucapkan di depan
publik. Namun masyarakat telah terlanjur mengenal brand tersebut dengan sebutan "Venish",
meskipun telah berganti menjadi "vanish". Hal ini terjadi karena kesalahan dari profesionalitas
marketing produk.

Kedua, menyebutkan "Jangan memakai pemutih untuk menghilangkan noda pada baju."
Hal tersebut menjelekkan produk pemutih lainnya, padahal Vanish juga bisa merusak warna
pada pakaian. Yang mana hal ini melanggar pasal 13 yang berbunyi, "Pelaku usaha dilarang
menawarkan, memamerkan barang dan/atau jasa dengan cara menjanjikan barang-barang dan
fasilitas-fasilitas lain yang tidak memberikannya atau memberikan yang tidak diizinkannya."

7
 BAB III

Penutup

A. Kesimpulan

Salah satu tugas etikawan di bidang ini adalah mendidik masyarakat untuk selalu bersikap
rasional. Kepemilikan atas sikap ini yang kemudia bisa diandalkan sebagai semacam senjata
pamungkas berhadapan dengan iklan-iklan yang semata-mata sugestif. Iklan pada akhirnya akan
membunuh diri sendiri jika tetap beranggapan bahwa konsumen merupakan pihak yang selalu
bisa dibohongi. Sementara karena jasa para etikawan masyarakat perlahan-lahan memupuk sikap
rasional.

Upaya mendidik masyarakat untuk bertindak rasional ini bisa dilakukan lewat pendidikan
melek media (media literacy).30 Di sana masyarakat disadarkan untuk, antara lain, memahami
bahwa realitas yang ditayangkan media massa dan iklan bukanlah ekstensifikasi dari realitas
kehidupan nyata manusia, tetapi merupakan realitas ciptaan berdasarkan kepentingan-
kepentingan tertentu. Dan bahwa dengan demikian media massa dan iklanlah yang
mengkonstruksi dan bukannya merepresentasikan realitas. Konsekuensinya, realitas rekaan yang
ditampilkan itu telah ditafsirkan sedemikian rupa untuk melayani kepentingan-kepentingan
tertentu pula. Maka lewat pendidikan melek medialah masyarakat dibekali dengan nilai-nilai
ideal tertentu (misalnya nilai-nilai yang diajarkan agama), yang pada gilirannya bisa
memampukan masyarakat untuk menafsirkan realitas yang ditampilkan seturut kepentingan-
kepentingannya yang ideal. Lewat pendidikan melek media ini pula

Masyarakat disadarkan bawa media massa dan iklan tidak bisa tidak memiliki kepentingan-
kepentingan bisnis, ideology dan politik dan bahwa kepentingan-kepentingan ini dikemas
sebegitu rupa sehingga hanya dengan sikap rasional hal-hal tersebut bisa dipilah-pilah satu sama
lain. Selain pendidikan melek media, masyarakat juga bisa diajarkan untuk hidup sederhana. Ini
sebenarnya berhubungan dengan salah satu prinsip yang menakutkan dari pasar bebas, yaitu
bahwa barang dan jasa yang mewah akan segera menjadi kebutuhan primer pada saat barang dan
jasa itu dipenuhi. Ini terjadi secara terus menerus sampai manusia sendiri tidak mampu

8
menentukan dengan tegas prioritas kebutuhan-kebutuhannya. Di sini pula kiranya kita bisa
memahami kritik Paus Yohanes Paulus II terhadap masyarakat konsumeristis yang diciptakan
iklan sebagaimana disinggung di atas sembari menambahkan bahwa hidup sederhana bisa
menjadi semacam counter culture terhadap kehidupan yang konsumeristis dewasa ini. Tanggung
jawab untuk ini ada di tangan siapa saja yang ingin membangun sebuah masyarakat yang
sungguh-sungguh manusiawi.

9
 Daftar Pustaka

Coleman, John & Tomko, Miklos (Eds.), “Mas Media”, dalam majalah Concilium, SCM

Press Ltd, London, 1993/6.

Dokumen Komisi Kepausan bidang Komunikasi Sosial tentang Etika dalam Iklan. Dikutip dari
L’Osservatore Romano N. 16, 16 April 1997.

Keraf, Sonny A., Etika Bisnis, Penerbit Kanisius, Yogyakarta, 1991.

Hanif, Hasnan. 2018. Jurnal Bidang Kajian Islam " Landasan syariah dalam etika periklanan" .
Vol. 4, no. 1

10