Mengelola Siklus Hidup Pelanggan

Pemeliharaan Pelanggan

1
 Siklus Pemeliharaan Pelanggan
• Kalau perusahaan sudah memperoleh pelanggan baru, maka
upaya selanjutnya adalah memelihara dan mengelola
pelang-gan-pelanggan tersebut agar tetap setia menjadi
pelanggan perusahaan.
• Perusahaan juga harus menilai seberapa banyak biaya yang
telah dikeluarkan untuk memperoleh pelanggan tersebut,
kemudian mengupayakan agar pelanggan tersebut menjadi
pelanggan yang bagus dan memberikan kontribusi yang baik
bagi perusahaan
• Oleh karena itu perusahaan harus bisa memelihara pelanggan
agar mereka menjagi pelanggan yang baik dan memberikan
masukan bagi perusahaan , sehingga usaha pelanggan bisa
menjadi lebih baik dan lebih besar

2
 AnalisaPortfolio
Pelanggan

Keintiman
Pelanggan

Pengembangan
jaringan
SDM
Proses-proses

Pengembangan
proposisi Nilai
Kepemimpinan dan Budaya
Data dan Teknologi Informasi
Rantai Nilai CRM

Pengelolaan
Siklus Hidup

Profitabilitas Pelanggan
3
 Peran CRM dalam Siklus Pelanggan
• Peran strategis CRM adalah untuk mengelola hubungan
perusahaan dengan pelanggan melalui tiga tahapan
siklus hidup pelanggan,
– Pemerolehan Pelanggan
– Pemeliharaan Pelanggan, dan
– Pengembangan Pelanggan.
• Tujuan strategisnya:
– Pemerolehan Pelanggan; untuk meningkatkan jumlah pelanggan
– Pemeliharaan Pelanggan; untuk mempertahankan proporsi
pelanggan dengan mengurangi penyeberangan
(keluar/perpindahan) pelanggan
– Pengembangan pelanggan; untuk meningkatkan nilai pelanggan
bagi perusahaan

4
 Merawat Pelanggan
• Beberapa pertanyaan penting ketika perusahaan
membuat rencana perawatan pelanggan :
– Pelanggan mana yang dijadikan target perawatan ?
– Tujuan perawatan pelanggan yang harus ditentukan
– Strategi perawatan pelanggan yang akan dipergunakan
– Bagaimana kinerja ini akan diukur
• Atas jawaban pertanyaan tersebut, kemudian disusun
dan dibuat program/rencana perawatan pelanggan,
dengan memanfaatkan resources yang ada
• Customer Retention is the activity that a selling organization undertakes
in order to reduce customer defections. Successful customer retention
starts with the first contact an organization has with a customer and
continues throughout the entire lifetime of a relationship .
•
5
 Memelihara/merawat Pelanggan
• Memelihara pelanggan, adalah :
– Adalah strategi perusahaan yang bertujuan untuk menjaga
hubungan pelanggan dengan perusahaan dan mempertahankan
– Adalah aktivitas yang dilakukan oleh bagian penjualan suatu
perusahaan, untuk mengurangi perpindahan / kepergian
pelanggan
– Adalah pemeliharaan pelanggan yang secara teratur telah
membeli barang atau jasa dari perusahaan untuk memperoleh
pembelian secara berulang.
• Merupakan tujuan strategis untuk mengupayakan
hubungan jangka panjang perusahaan dengan
pelanggannya.

6
 Memelihara/merawat Pelanggan
• Kapan dilakukan ?
– Interval yang tepat dipakai untuk jangka waktu perawatan adalah
satu tahun, atau tergantung pada siklus pembelian ulangnya
– Seringkali perusahaan tidak tahu apakah pelanggan tertentu masih
menjadi pelanggan atau sudah pindah, contoh
• Pelanggan pertamax pindah ke solar, kalau administrasi tidak tertib
bisa diartikan ada perpindahan pelanggan
• Pemakai gsm paska bayar, pindah ke pra-bayar
• Nasabah bank punya simpanan dan pinjaman, ketika pinjaman luas
rekening pinjaman ditutup. Terjadi perpindahan palanggan ?
– Perpindahan pelanggan merupakan cerminan dari perawatan
pelanggan. Jika perawatan bagus, perpindahan rendah, dan
sebaliknya
– Berapa persen yang pindah ?

7
 Tingkat Perpindahan Pelanggan
• Berapa persen yang pindah ?
– Hilangnya (berkurangnya) jumlah pelanggan mungkin justru bisa
meningkatkan keuntungan
– Sangat tergantung pada strategi pemeliharaannya
• Ukuran perawatan pelanggan
– Tingkat (%) perawatan pelanggan secara mentah; jumlah pelanggan
pada akhir periode, dibandingkan jumlah pelanggan pada awal tahun
perawatan
– Tingkat (%) perawatan yang disesuaikan dengan penjualan; Nilai
penjualan dari nasabah yang berhasil dipertahankan, dinyatakan
dalam prosentase penjualan yang diperoleh dari semua pelanggan
aktif pada awal periode perdagangan
– Tingkat (%) perawatan yang disesuaikan dengan keuntungan;
Keuntungan yang diperoleh dari pelanggan yang bertahan
dibandingkan dengan keuntungan yang diperoleh dari semua
pelanggan aktif pada awal periode perdagangan
8
 Tingkat Perpindahan Pelanggan
• Tingkat perawatan pelanggan mentah yang tinggi tidak menjamin
program perawatan yang sempurna
– Tingkat perpindahan bervariasi
– Tingkat perpindahan pelanggan baru cenderung lebih tinggi
– Perolehan pelanggan baru yang sukses bisa membawa dampak tingginya
perpindahan
– Kenaikan jumlah penjualan/pembelian tetapi turun secara relatip
– Tetap jadi nasabah tetapi sebagian uangnya telah ditransfer ke bank lain,
untuk mendapatkan suku bunga yang lebih tinggi (tetap aktif, tetapi
kurang bernilai)
• Perawatan pelanggan menjadi indikator (KPI) penting dalam CRM,
definisi dan pengukurannya perlu dibuat dan ditetapkan atas dasar
pemahaman profitabilitas pelanggan
• Mungkin tidak terlalu bermanfaat menjaga hubungan dengan
semua pelanggan, cukup pelanggan strategis, karena biayanya
terlalu besar
9
 Ekonomi Perawatan Pelanggan
Argumentasi ekonomis dalam pemeliharaan pelanggan,

• Meningkatkan pembelian ketika masa aktif bertambah;

– Seiring waktu pelanggan mulai mengenal supplier-nya,

– Hubungan yang tercipta sangat memuaskan, tumbuh kepercayaan
pelanggan kepada supplier,
– Risiko dan ketidakpastian pelanggan terkurangi, sehingga pelanggan
lebih berkomitmen berbelanja ke supplier ini
– Supplier membangun hubungan lebih dalam dengan pelanggan, kedua
belah pihak menikmati hasil yang lebih baik dari usahanya

10
 Ekonomi Perawatan Pelanggan
Argumentasi ekonomis …..,

• Manajemen pelanggan yang kurang baik akan terus memakan

biaya.
– Biaya untuk membina hubungan bisa sangat mahal, sementara perlu
waktu yang lama untuk memperoleh keuntungan dari suatu hubungan
– Biaya penjualan dan pelayanan bisa sangat rendah dibanding biaya
untuk mendapatkan pelanggan
– Ada probabilitas yang tinggi bahwa suatu rekening akan lebih
menguntungkan setiap periode apabila masa aktifnya lama.
– Biaya pemeliharaan bisa dikurangi ketika hubungan pelanggan
pemasok semakin dekat
– Dalam B2C, tidak terbukti bahwa biaya pemerolehan pelanggan
biasanya melebihi biaya perawatan

11
 Ekonomi Perawatan Pelanggan
Argumentasi ekonomis …..,
• Referensi Pelanggan
– Pelanggan yang berkomitmen untuk membeli dari supplier pilihan,
biasanya lebih puas daripada pelanggan yang tidak berkomitmen
– Pelanggan ini lebih suka berkomunikasi dari mulut ke mulut dan
mempengaruhi perilaku pelanggan lainnya
– Dari pengalamannya, pelanggan ini akan menjadi referensi dan
pendukung informasi mulut ke mulut yang baik bagi calon pelanggan yang
lain.
– Dari hasil survai, pelanggan pembeli rutin adalah pemberi referensi yang
baik.
• Harga premium
– Pelanggan yang puas, mungkin akan membayar harga yang lebih tinggi,
karena mereka merasakan ada nilai, tidak sekedar harga
– Dalam hubungan yang sudah mapan, pelanggan juga menjadi kurang peka
terhadap harga yang ditawarkan pesaing
12
 Mana yang harus dipertahankan ?
• Pelanggan yang memiliki nilai potensial paling baik adalah kandidat
utama dari perawatan pelanggan
– Mereka yang memiliki LTV tinggi
– Mereka yang memiliki volume tinggi, benchmark, inspirasi, door opener
atau mitra teknologi
– Bila biaya untuk mempertahankan pelanggan sangat tinggi, mungkin
mereka kehilangan status sebagai Pelanggan Strategis
• Contoh, pelanggan strategis, mungkin meminta kasteminasi produk yang
berbiaya besar, pengiriman cepat dan diskon harga. Bila mempengaruhi LTV
bisa jadi pelanggan ini masuk kelompok bawahnya
– Tingkat komitmen pelanggan dengan perusahaan akan muncul dalam
keputusan tentang pelanggan mana yang akan dipertahankan
• Bila pelanggan sangat berkomitmen, tidak perlu investasi banyak, demikian
sebaliknya.
• Bila ada pelanggan signifikan belum berkomitmen perlu investasi tambahan
umtuk merawatnya.

13
 Mana yang harus dipertahankan ?
• Beberapa perusahaan fokus memlihara pelanggan yang baru
diperoleh, dengan beberapa pertimbangan;
– Seringkali memiliki LTV yang lebih besar
– Bila bisa dicegah kepindahannya di awal hubungan, dengan
pemeliharaan yang meningkat, ke depan akan lebih baik
– Pelanggan baru lebih bisa memaafkan kegagalan layanan jika mereka
memiliki catatan yang bagus dari penyedia layanan
– Pelanggan yang baru diperoleh dan dikecewakan lebih mungkin
menyeberang daripada yang memiliki catatan pelayanan memuaskan
dari penyedia layanan

14
 Strategi Perawatan Pelanggan
• Pemeliharaan pelanggan secara positif dan negatif
– Memberikan penghargaan kepada pelanggan yang bisa mempertahankan
hubungan dan penalti (biaya pindah) jika melepaskan hubungan
– Strategi perawatan secara negatif menghalangi pelanggan agar tidak
menyeberang. Pelanggan merasa terjebak, mau pindah sulit (atau
dipersulit)
– Pelanggan bisa menyebarkan isu negatip ke calon pelanggan lainnya.
Berrisiko bagi perusahaan
• Memenuhi & Melampaui Harapan
– Kunci hubungan jangka panjang adalah saling memahami kebutuhan.
Tanpa mengetahui kebutuhan pelanggan, perusahaan tidak akan dapat
memenuhi kebutuhan pelanggan
– Sedapat mungkin, perusahaan berusaha melampaui harapan/ kebutuhan
pelanggan, sehingga pelanggan senang
– Pelanggan Senang , bila Persepsi melebihi Harapan ( P > E )

15
 Strategi Perawatan Pelanggan
• Memenuhi & Melampaui Harapan……
– Pelanggan memiliki banyak atribut seperti kualitas produk, kecekatan
pelayanan, harga, tampilan fisik, dll; yang perlu diperhatikan oleh
perusahaan untuk pemenuhannya.
• Contoh DELL Computer meyakini bahwa perawatan pelanggan merupakan
hasil kinerja dari pemenuhan pesanan tepat waktu, kelengkapan dan error
free (disingkat OTIFNE)

• Usaha menyenangkan pelanggan bisa berubah menjadi bencana bila

tidak dikelola dengan benar (contoh, lebih cepat tidak selalu lebih
baik)
• Ada yang mengeluh, investasi untuk menyenangkan pelanggan sangat
tidak produktif

16
 Strategi Perawatan Pelanggan
• Mencari cara untuk menambah nilai
– Perusahaan dapat mencari cara untuk menciptakan nilai tanbah bagi
pelanggan
– Sebaiknya (idealnya), tanpa menciptakan biaya tambahan bagi
perusahaan, jika harus menanggung biaya tambahan harus
dipertimbangkan ada tambahan pemasukan dari pelanggan yang
besarnya melebihi biaya yang dikeluarkan
– Bentuk program penambah nilai :
• Skema loyalitas; memberikan penghargaan kepada pelanggan karena kinerja
langganannya; semakin besar belanjanya, semakin besar penghargaannya.
Skema yang sukses, memberikan Nilai Uang, Nilai Penebusan, Nilai
Aspirasional, Nilai Relevansi & Nilai Kenyamanan
• Klub pelanggan; adalah organisasi yang didirikan oleh pelanggan untuk
memberikan berbagai manfaat bagi anggotanya. Penelitian membuktikan
bahwa klub pelanggan bisa sangat sukses memajukan perawatan pelanggan
• Promosi penjualan; Hanya menawarkan keuntungan sementara bagi
pelanggan. Promosi penjualan yang berorientasi perawatan akan mendorong
pelanggan mengulangi pembelian

17
 Strategi Perawatan Pelanggan
• Bentuk-bentuk Promosi Penjualan
– Voucher dalam atau luar kemasan – pelanggan membeli produk dan
memperoleh voucher untuk ditukar dengan diskon pada pembelian lain
– Rabat atau Cashback, - pengembalian uang yang diterima pelanggan
setelah pembelian; nilai rapat bisa disesuaikan dengan jumlah pembelian
– Free premium untuk pembelian terus menerus; - pelanggan
mengumpulkan bukti pembelian dan mengirimnya atau menyerahkan di
toko untuk mendapatkan hadiah gratis.
– Premium yang terhapus dengan sendirinya – pelanggan diminta mengirim
bukti pembelian atau kode barcode barang, dilampiri dengan cek pribadi
– Skema jangka panjang; - pelanggan mengumpulan barang yang
ditambahkan dalam kemasan (misalnya stiker dll) untuk setelah
terkumpul banyak oleh perusahaan ditukar dengan barang lain yang
berharga.

18
 Strategi Perawatan Pelanggan
• Pengikatan
– Strategi perawatan/pemeliharaan pelanggan selanjutnya adalah pengikatan
(bonding), yang meliputi :
• ikatan interpersonal
• Ikatan teknologi
• Ikatan hukum
• Ikatan proses
Bentuk2 ikatan tersebut dapat dibagi ke dalam kategori utama,: ikatan sosial & ikatan
struktural
– Ikatan Sosial, -
• ada dalam hubungan interpersonal yang positif antar orang orang dari kedua pasangan
supplier-pelanggan,
• dicirikan dengan tingkat kepercayaan dan komitmen yang tinggi.
• Muncul diantara pegawai perusahaan dengan ukuran, budaya dan lokasi yang sama
• Bisa dalam satu tingkat atau banyak tingkat
– Ikatan Struktural
• Tercipta ketika perusahaan dan pelanggan memberikan sumberdaya , yang memberikan
manfaat timbal balik dalam hubungan tsb
• Sumberdaya yang diberikan mungkin bisa diganti atau mungkin juga tidak bisa diga nti
• Atribut kuncinya : investasi dalam beradaptasi untuk menyesuaikan diri
19
 Strategi Perawatan Pelanggan
• Bentuk-bentuk ikatan struktural
– Ikatan Keuangan; - ketika penjual menawarka m bantuan keuangan untuk
mempertahankan pelanggan
– Ikatan Hukum; - ketika ada kontrak atau kepemilikan bersama mitra terkait
– Ikatan kesamaan – ketika kedua pihak berinvestasi untuk mengembangkan
tawaran kompetitif kepada pelanggan
– Ikatan berbasis pengetahuan – ketika setiap pihak semakin mengetahui dan
memahami masing-masing proses, struktur, kekuatan dan kelemahan
– Ikatan Teknologi – ketika teknologi mitra hubungan telah sejajar
– Ikatan proses –ketika proses kedua perusahaan telah sejajar (misal jaminan
kualitas)
– Ikatan Proyek – ketika mitra terlibat dalam kegiatan khusus di luar rencana
komersial, misal dalam pengembangan produk baru
– Ikatan multi produk, ketika pelanggan membeli beberapa produk dari satu
supplier, yang kenyataannya ikatan ini sulit untuk diputuskan

20
 Membangun Komitmen
• Merupakan strategi terakhir dalam membangun perawatan
pelanggan,
• Beberapa pihak yang berwenang mendorong perusahaan
untuk bekerjasama dalam mengembangkan komitmen
pelanggan
• Pelanggan yang berkomitmen mempunyai karakteristik :
– Mereka adalah pelanggan sangat puas
– Mereka percaya bahwa merek, tawaran dan perusahaan anda lebih unggul
dari pesaing
– Memiliki niat membeli yang sangat kuat dan megalahkan tawaran promosi
pesaing
• Bentuk Komitmen yang dikenal :
– Komitmen Instrumental
– Komitmen Relasional
– Komitmen Berbasis Nilai
21
 Membangun Komitmen
• Komitmen Instrumental,
– Terjadi ketika pelanggan yakin bahwa tidak ada tawaran atau perusaha- an
lain yang dapat tampir lebih baik dalam memenuhi kebutuhannya
– Mereka sangat puas dan berkomitmen tinggi
• Komitmen Relasional
– Muncul ketika orang-orang diantara supplier dan pelanggan terjalin
hubungan emosional
– Masing-masing merasakan ada identifikasi pribadi
– Biasanya mereka adalah pegawai yang “melanggar aturan”, dengan secara
individual memberikan pelayanan lebih kepada mitranya
• Komitmen berbasis nilai
– Pelanggan akan bekomitmen ketika nilai mereka sejajar, misal perusahaan
tidak mau berhubungan dengan pelanggan karena pelanggan
mempekerjakan anak-anak dalam usahanya.
– Contoh lain, pembeli Harley Davidson akan kembali membeli Harley ketika
motor lamanya dijual

22
 Membuat Perbedaan
Konteks membuat perbedaan dalam perawatan pelanggan daoat
dilakukan dengan 2 cara :
– Ada suatu situasi ketika pemerolehan pelanggan menjadi lebih masuk
akal sebagai tujuan strategis
– Strategi perawatan pelanggan bervariasi sesuai lingkungan tempat
bersaing
•Beberapa pertimbangan kontekstual memberikan dampak pada
praktik perawatan pelanggan :
– Jumlah pesaing; dalam beberapa industri sering tidak ada pesaing, di sisi
yang lain pesaing sangat banyak
– Budaya korporat,
– Konfigurasi Saluran
– Praktik pembelian
– Harapan Kepemilikan
– Pertimbangan Etika
23
 Peran Penelitian
• Perusahaan dapat mengurangi pergolakan pelanggan dengan
meneliti beberapa hal :
–Mengapa pelanggan pindah ?
–Apakah ada indikator utama dari kepindahan tersebut ?
–Apa yang bisa dilakukan untuk mengarahkan akar/sebab masalah ini ?
• Pelanggan berpindah karena berbagai alasan yang tidak
semuanya dapat diperkirakan sebelumnya.
• Keaveney mengidentifikasikan 8 penyebab perpindahan
pelanggan industri jasa, yakni :
Harga – ketidaknyamanan – kegagalan layanan inti – kegagalan
pengawai yang menindaklanjuti / me-respons kegagalan layanan –
permasalahan etika – faktor ketidaksengajaan – persoalan persaingan
– dan kegagalan perjumpaan jasa.

24
 Peran Penelitian
• Penelitian lain mengidentifikasikan ada 6 jenis perpindahan -
Harga - Produk - Layanan - Pasar - Teknologi - Organisasi.
• Beberapa indikator/petunjuk yang perlu disikapi sebagai
syarat terjadinya penyeberangan pelanggan, seperti :
– Berkurangnya nilai RFM (recency, frequency, monetary value)
– Tidak merespons tawaran khusus
– Menurunnya tingkat kepuasan
– Ketidakpuasan penanganan keluhan
– Berkurangnya pelanggan memanfaatkan bagian pelanggan
– Pembayaran yang terlambat
– Titik sentuh pelanggan berubah
– Kontak person pelanggan pindah, alamat pindah dsb.
• Perusahaan perlu segera meneliti penyebabnya dan
menindaklanjuti gejala ini, agar tidak terjadi penyeberangan

25