29 Maret 2024

BAB VIII PERIKLANAN DAN ETIKA

Makalah ini disusun untuk memenuhi tugas Mata Kuliah Etika Bisnis

DOSEN PENGAMPU:

Driya Wiryawan S.E, M.M

DISUSUN OLEH:

Kelompok 2

Dinda Rara Arum 2211011103

Cindy Adelia 2211011119
Petricky Dicky Marendra 2251011021
Nadhif Qobidh Nashandar 2251011053
Ahmad Farid Al Hakim 2251011056

ETIKA BISNIS KELAS D

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
UNIVERSITAS LAMPUNG
TAHUN AJARAN 2023/2024
 KATA PENGANTAR
Dengan rasa Puji serta syukur kami panjatkan ke hadirat Allah SWT, yang sudah
membagikan nikmat yang luar biasa, keteguhan, dan kekuatan sehingga kami dapat
menuntaskan makalah ini. Shalawat beserta salam mudah- mudahan terlimpahkan kepada
Nabi kita yang membawa dari akhlak hina menuju akhlak yang sangat mulia ialah baginda
Nabi Muhammad SAW.

Dalam penataan makalah ini, kami sudah berupaya semaksimal mungkin, dan
pastinya dengan dorongan ataupun referensi dari bermacam sumber, sehingga bisa
memperlancar penataan makalah ini. Untuk itu kami tidak mengurangi rasa untuk
mengantarkan banyak terima kasih kepada seluruh pihak yang sudah turut menolong atau
membantu kami dalam pembuatan makalah ini.

Diharapkan makalah ini dapat memberikan pengetahuan yang cukup tentang

Periklanan dan Etika. Didalamnya dikupas sekilas tentang apa itu fungsi periklanan hingga
pengontrolan dan penilaian terhadap iklan.

Kami ucapkan banyak terima kasih kepada Bapak Driya Wiryawan, S.E, M..M selaku
Dosen mata kuliah Etika Bisnis, yang telah memberikan kesempatanm kepada kami untuk
menyusun makalah ini. Kami sadar betul bahwa makalah ini masih jauh dari kata sempurna.
Oleh karenanya penulis sangat menghargai masukan atau kritik yang membangun supaya
bisa lebih baik lagi dalam penyusunan makalah kedepannya..

Bandar Lampung, 29 Maret 2024

Penyusun

ii
 DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .............................................................................................................. i

KATA PENGANTAR .......................................................................................................... ii

DAFTAR ISI ........................................................................................................................ iii

BAB I

PENDAHULUAN ................................................................................................................. 1

1.1 LATAR BELAKANG MASALAH ...................................................................... 1

1.2 RUMUSAN MASALAH........................................................................................ 1

1.3 TUJUAN ................................................................................................................. 1

BAB II

PEMBAHASAN .................................................................................................................... 3

2.1 FUNGSI PERIKLANAN ...................................................................................... 3

2.2 PERIKLANAN DAN KEBENARAN .................................................................. 5

2.3 MANIPULASI DENGAN PERIKLANAN.......................................................... 6

2.4 PENGONTROLAN TERHADAP IKLAN .......................................................... 7

2.5 PENILAIAN ETIS TERHADAP IKLAN ........................................................... 8

BAB III

PENUTUP ........................................................................................................................... 11

3.1 KESIMPULAN .................................................................................................... 11

3.2 SARAN .................................................................................................................. 12

DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................................... 13

iii
 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG MASALAH
Periklanan atau reklame adalah bagian tak terpisahkan dari bisnis modern. Iklan
dianggap sebagai cara ampuh untuk menonjol dalam persaingan. Dalam perkembangan
periklanan, media komunikasi modern media cetak maupun elektronis, khususnya
televisi memegang peranan dominan. Fenomena periklanan ini menimbulkan perbagai
masalah yang berbeda.

Periklanan dilatar belakangi suatu ideologi tersembunyi yang tidak sehat, yaitu
ideologi konsumerisme atau apapun nama yang ingin kita pilih untuk itu. Ada dua
persoalan etis yang terkait dalam hal periklanan. Yang pertama menyangkut kebenaran
dalam iklan. Mengatakan yang benar merupakan salah satu kewajiban etis yang penting.
Persoalan etis yang kedua adalah memanipulasi public yang menurut banyak pengamat
berulang kali dilakukan melalui upaya periklanan.

1.2 RUMUSAN MASALAH

Adapun rumusan masalah yang diperoleh dari penyusunan makalah ini yaitu
sebagai berikut:

1. Apa itu Fungsi Periklanan?

2. Apa yang dimaksud dengan Periklanan dan Kebenaran?
3. Apa itu Manipulasi dengan Periklanan?
4. Bagaimana Pengontrolan Terhadap Iklan?
5. Bagaimana Penilaian Etis Terhadap Iklan?

1.3 TUJUAN
Adapun tujuan yang diperoleh dari penyusunan makalah ini yaitu sebagai berikut:

1. Memahami apa itu Fungsi Periklanan.

2. Mengetahui apa yang dimaksud dengan Periklanan dan Kebenaran.
3. Memahami apa itu Manipulasi dengan Periklanan

1
4. Memahami bagaimana Pengontrolan terhdapan Iklan
5. Memahami bagaimana Penilaian Etis terhadap Iklan.

2
 BAB II
PEMBAHASAN
2.1 FUNGSI PERIKLANAN
Iklan pada hakikatnya merupakan salah satu strategi pemasaran yang bermaksud
mendekatkan barang yang hendak dijual kepada konsumen. Dengan ini, iklan berfungsi
mendekatkan konsumen dengan produsen. Sasaran akhir seluruh kegiatan bisnis adalah
agar barang yang telah dihasilkan bisa dijual kepada konsumen. Dengan kata lain: iklan
adalah suatu metode yang digunakan untuk memungkinkan barang produsen dapat dijual
kepada konsumen.

Iklan menjadi sebuah alat saat terjadi produksi dalam skala besar guna mencari
konsumen. Dengan perkembangan teknologi komunikasi sekarang ini, iklan sering di
pandang sebagai sebuah pemborosan karena biaya pasang iklan di media sangat besar.
Namun hal tersebut tidak sepenuhnya benar karena iklan tidak menambah sesuatu pada
produk dan tidak meningkatkan kegunaan bagi konsumen.

Dalam buku-buku tentang manajemen periklanan, iklan dipandang sebagai upaya

komunikasi. Iklan dilukiskan sebagai komunikasi antara produsen dan pasaran, antara
penjual dan calon pembeli. Periklanan dibedakan dalam dua fungsi fungsi informatif dan
fungsi persuasif. Tetapi pada kenyataannya tidak ada iklan yang semata-mata informatif
dan tidak ada. iklan yang semata-mata persuasif. Iklan tentang produk baru biasanya
mempunyai unsur informasi yang kuat. Misalnya iklan tentang tempat pariwisata dan
iklan tentang harga makanan di toko swalayan. Sedangkan iklan tentang produk yang ada
banyak mereknya akan memiliki unsur persuasif yang lebih menonjol, seperti iklan
tentang pakaian bermerek dan rumah. Tercampurnya unsur informatif dan unsur
persuasif dalam periklanan, membuat penilaian etis terhadapnya menjadi lebih kompleks.

Iklan dilukiskan sebagai komunikasi antara produsen dan pasaran, antara penjual
dan calon pembeli. Dalam proses momunikasi itu iklan menyampaikan sebuah "pesan".
Dengan demikian kita mendapat kesan bahwa periklanan terutama bermaksud memberi

3
informasi seolah-olah tujuannya yang terpenting adalah memperkenalkan sebuah produk
atau jasa.

Fungsi iklan dibedakan menjadi empat yaitu:

1. Informing, Iklan dengan tujuan menginformasikan sesuatu hal yang baru atau hal
yang penting bagi masyarakat: iklan layanan masyarakat
2. Persuading, Iklan dengan tujuan mengajak masyarakat untuk membeli produk atau
menggunakan jasa yang ditawarkan produsen
3. Reminding, iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen.
4. Adding value, periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi
persepsi konsumen

Iklan sebagai pemberi informasi, ada 3 pihak yang terlibat dan bertanggung jawab
secara moral atas informasi tersebut:

1. Produsen, yang memiliki produk.

2. Biro Iklan, yang mengemas iklan dalam segala dimensinya: etis, estetik, informatif,
dsb.
3. Bintang Iklan, model, atau pelaku dalam tayangan, photo, gambar iklan.

Ciri-ciri iklan yang baik adalah

➢ Etis: berkaitan dengan kepantasan

➢ Estetis: berkaitan dengan kelayakan (target market, target audiennya, kapan harus
ditayangkan)
➢ Artistik: bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak

4
2.2 PERIKLANAN DAN KEBENARAN
Pada umumnya periklanan tidak mempunyai reputasi baik sebagai pelindung atau
pejuang kebenaran. Sebaliknya, kerap kali iklan terkesan suka membohongi,
menyesatkan, dan bahkan menipu publik. Tentu saja; pembohongan, penyesatan, dan
penipuan merupakan perbuatan yang sekurang-kurangnya tidak etis.Jika kita ingin
mengevaluasi moralitas periklanan, perlu kita perhatikan secara khusus unsur "maksud"
dalam pembuatan berbohong. Bisa saja iklan mengatakan sesuatu yang tidak benar, tapi
dalam hal ini tidak ada kesengajaan.

Dalam konteks periklanan, jauh lebih penting adalah maksud dalam arti kedua
yaitu maksud agar orang lain percaya. Disini perlu diperhatikan pembedaan yang disebut
tadi antara iklan informatif dan iklan persuasif, atau antara unsur informasi dan unsur
promosi dalam iklan. Unsur informasi selalu harus benar, karena selalu diberikan agar
orang percaya. Informasi yang tidak benar akan menipu publik yang dituju.

Di samping itu iklan mempunyai juhga unsur promosi. Iklan merayu konsumen.
Iklan ingin mengiming-iming calon pembeli. Karena itu bahasa periklanan
mempergunakan retorika tersendiri. la menandaskan bahwa produknya adalah yang
terbaik atau nomer satu dibidangnya. Isi Iklan tidak bisa menjamin kebenaran secara
utuh, sehingga iklan sering dianggap membohongi dan menipu masyarakat, sehingga
masyarakat menjadi apriori (tidak percaya) terhadap iklan. Sehingga sangat penting
untuk melibatkan unsur etika dan moral dalam pembahasan kebenaran iklan Dari segi
etis perlu dibahas mengenai kebohongan yang disampaikan dalam sebuah Iklan dengan
menambahkan 2 unsur :

1. Unsur Kesengajaan
2. Unsur Agar Orang Lain Percaya

Iklan juga mempunyai unsur promosi sehingga bahasa iklan kadang

dilebih2kan untuk menarik minat konsumen. Iklan juga tidak sepenuhnya berbohong

5
dengan menyembunyikan sedikit kebenaran dan menyampaikan kebenaran yang lain,
sehingga tidak seluruh kebenaran dapat diterima oleh konsumen.

Contoh Penerapan Etika dalam Periklanan:

➢ Iklan rokok: Tidak menampakkan secara eksplisit orang merokok.

➢ Iklan pembalut wanita: Tidak memperlihatkan secar a realistis dengan
memperlihatkan daerah kepribadian wanita tersebut.
➢ Iklan sabun mandi: Tidak dengan memperlihatkan orang
mandi secara utuh.

2.3 MANIPULASI DENGAN PERIKLANAN

Masalah manipulasi terutama berkaitan dengan segi persuasive dari iklan (tapi
tidak terlepas juga dari seg informatifnya). Karena dimanipulasi, seseorang mengikuti
motivasi yang tidak berasal dari dirinya sendiri, tapi ditanamkan dalam dirinya dari
luar.

Dikhawatirkan bahwa periklanan-seperti propaganda lain-bisa memanipulasi

public. Tetapi sekarang pada umumnya orang tidak begitu. takut lagi akan bahaya
dimanipulasikan melalui propaganda dan periklanan. Namun demikian, tetap benar
juga bahwa periklanan berusaha mempengaruhi tingkah laku konsumen. Contohnya
iklan kosmetika selalu berusaha menciptakan suatu suasana romantic yang khas,
sehingga menggiurkan untuk public konsumen.

Manipulasi melalui iklan atau cara apapun merupakan tindakan yang tidak
etis. Tetapi, iklan tidak mudah memanipulasi, karena tidak mudah. membuat
"korban" permainan. Ada 2 cara untuk memanipulasi orang dengan periklanan:

1. Subliminal advertising
Maksudnya adalah teknik periklanan yang sekilas menyampaikan suatu pesan dengan
begitu cepat, sehingga tidak dipersepsikan dengan sadar, tapi tinggal di bawah
ambang kesadaran. Teknik ini bisa dipakai di bidang visual maupun audio,Teknik

6
subliminal bisa sangat efektif, contohnya, dalam sebuah bioskop di New Jersey yang
menyisipkan sebuah pesan subliminal dalam film yang isinya "Lapar. Makan
popcorn". Dan konon waktu istirahat popcorn jauh lebih laris dari biasa.

2. Iklan yang ditujukan kepada anak

Iklan seperti ini pun harus dianggap kurang etis, Karena anak mudah dimanipulasi
dan dipermainkan. Iklan yang ditujukan langsung kepada anak tidak bisa dinilai lain
daripada manipulasi saja dan karena itu harus ditolak sebagai tidak etis.

2.4 PENGONTROLAN TERHADAP IKLAN

Dalam bisnis periklanan, perlulah adanya kontrol tepat yang dapat
mengimbangi kerawanan tersebut. Pengontrolan ini terutama harus dijalankan
dengan tiga cara berikut ini:

a. Kontrol oleh pemerinah

Tugas penting bagi pemerintah, harus melindungi masyarakat konsumen

terhadap keganasan periklanan. Di Amerika Serikat instansi-instansi
pemerintah mengawasi praktek periklanan dengan cukup efisien, antara lain
melalui Food and Drug Administration dan. Federal Trade Commission. Di
Indonesia iklan diawasi oleh Direktorat Jendral Pengawasan Obat dan
Makanan (POM) dari Departemen Kesehatan.

b. Kontrol oleh para pengiklan

Cara paling ampuh untuk menanggulangi masalah etis tentang periklanan

adalah pengaturan diri (self regulation) oleh dunia periklanan. Biasanya
dilakukan dengan menyusun sebuah kode etik, sejumlah norma dan pedoman
yang disetujui oleh para periklan, khususnya oleh asosiasi biro-biro
periklanan.Jika suatu kode etik disetujui, tentunya pelaksanaannya harus

7
 diawasi juga. Di Indonesia pengawasan kode etik ini dipercayakan kepada
Komisi Periklanan Indonesia.

c. Kontrol oleh masyarakat

Masyarakat luas tentu harus diikutsertakan dalam mengawasi mutu etis

periklanan. Dengan mendukung dan menggalakkan lembaga-lembaga
konsumen, kita bisa menetralisasi efek-efek negatif dari periklanan. Laporan-
laporan oleh lembaga konsumen tentang suatu produk atau jasa sangat efektif
sebagai kontrol atas kualitasnya dan serentak juga atas kebenaran periklanan.

Selain itu, ada juga cara yang lebih positif untuk meningkatkan mutu etis dari
iklan dengan memberikan penghargaan kepada iklan yang di nilai paling baik. Di
Indonesia ada Citra Adhi Pariwara yang setiap tahun. dikeluarkan oleh Persatuan
Perusahaan Periklanan Indonesia.

2.5 PENILAIAN ETIS TERHADAP IKLAN

Ada empat faktor yang selalu harus dipertimbangkan dalam menerapkan
prinsip-prinsip etis jika kita ingin membentuk penilaian etis yang seimbang
tentang iklan.

1. Maksud Pengiklan.

Jika maksud si pengiklan tidak baik, dengan sendirinya moralitas. iklan itu
menjadi tidak baik juga. Jika maksud si pengiklan adalah membuat iklan yang
menyesatkan, tentu iklannya menjadi tidak etis. Sebagai contoh: iklan tentang
roti Profile di Amerika Serikat, yang menyatakan bahwa roti ini bermanfaat
untuk melangsingkan tubuh, karena kalorinya kurang dibandingkan dengan
roti merk lain. Tapi ternyata, roti Profile ini hanya diiris lebih tipis. Jika diukur
per ons, roti ini sama banyak kalorinya dengan roti merk lain.

8
2. Isi Iklan

Menurut isinya, iklan harus benar dan tidak boleh mengandung unsur yang
menyesatkan. Iklan menjadi tidak etis pula, bila mendiamkan sesuatu yang
sebenarnya penting. Namun demikian, kita tidak boleh melupakan bahwa
iklan diadakan dalam rangka promosi. Karena itu informasinya tidak perlu
selengkap dan seobyektif seperti seperti laporan dari instansi netral.
Contohnya iklan tentang jasa seseorang sebagai pembunuh bayaran. Iklan
semacam itu tanpa ragu- ragu akan ditolak secara umum.

3. Keadaan Publik Yang Tertuju

Yang dimengerti disini dengan publik adalah orang dewasa yang normal dan
mempunyai informasi cukup tentang produk atau jasa yang diiklankan. Perlu
diakui bahwa mutu publik sebagai keseluruhan bisa sangat berbeda. Dalam
masyarakat dimana taraf pendidikan rendah dan terdapat banyak orang
sederhana yang mudah tertipu, tentu harus dipakai standar lebih ketat daripada
dalam. masyarakat dimana mutu pendidikan rata-rata lebih tinggi atau standar
ekonomi lebih maju.

Contohnya Iklan tentang pasta gigi, dimana si pengiklan mempertentangkan

odol yang biasa sebagai barang yang tidak modern dengan odol barunya yang
dianggap barang modern. Iklan ini dinilai tidak etis, karena bisa menimbulkan
frustasi pada golongan miskin dan memperluas polarisasi antara kelompok
elite dan masyarakat. yang kurang mampu.

4. Kebiasaan Di Bidang Periklanan

Periklanan selalu dipraktekkan dalam rangka suatu tradisi. Dalam tradisi itu
orang sudah biasa dengan cara tertentu disajikannya iklan. Dimana ada tradisi
periklanan yang sudah lama dan terbentuk kuat, tentu masuk akal saja bila
beberapa iklan lebih mudah di terima daripada dimana praktek periklanan

9
baru mulai dijalankan pada skala. besar. Seperti bisa terjadi juga, bahwa di
Indonesia sekarang suatu iklan dinilai biasa saja sedang tiga puluh tahun lalu
pasti masih mengakibatkan banyak orang mengernyitkan alisnya.

10
 BAB III
PENUTUP
3.1 KESIMPULAN
Dari pembahasan dan penjelasan di atas terkait Periklanan dan Etika maka
dapat disimpulkan yaitu sebagai berikut:

1. Iklan pada hakikatnya merupakan salah satu strategi pemasaran yang

bermaksud mendekatkan barang yang hendak dijual kepada konsumen.
Dengan ini, iklan berfungsi mendekatkan konsumen dengan produsen.
2. Pada umumnya periklanan tidak mempunyai reputasi baik sebagai
pelindung atau pejuang kebenaran. Sebaliknya, kerap kali iklan terkesan
suka membohongi, menyesatkan, dan bahkan menipu publik. Tentu saja;
pembohongan, penyesatan, dan penipuan merupakan perbuatan yang
sekurang-kurangnya tidak etis.Jika kita ingin mengevaluasi moralitas
periklanan, perlu kita perhatikan secara khusus unsur "maksud" dalam
pembuatan berbohong. Bisa saja iklan mengatakan sesuatu yang tidak
benar, tapi dalam hal ini tidak ada kesengajaan.
3. Masalah manipulasi terutama berkaitan dengan segi persuasive dari iklan
(tapi tidak terlepas juga dari seg informatifnya). Karena dimanipulasi,
seseorang mengikuti motivasi yang tidak berasal dari dirinya sendiri, tapi
ditanamkan dalam dirinya dari luar. Dikhawatirkan bahwa periklanan-
seperti propaganda lain-bisa memanipulasi public. Tetapi sekarang pada
umumnya orang tidak begitu. takut lagi akan bahaya dimanipulasikan
melalui propaganda dan periklanan. Namun demikian, tetap benar juga
bahwa periklanan berusaha mempengaruhi tingkah laku konsumen.
Contohnya iklan kosmetika selalu berusaha menciptakan suatu suasana
romantic yang khas, sehingga menggiurkan untuk public konsumen.
4. Dalam bisnis periklanan, perlulah adanya kontrol tepat yang dapat
mengimbangi kerawanan tersebut. Pengontrolan ini terutama harus

11
 dijalankan dengan tiga cara yaitu kontrol oleh pemerintah,kontrol oleh
pengiklan, dan kontrol oleh masyarakat.
5. Ada empat faktor yang selalu harus dipertimbangkan dalam menerapkan
prinsip-prinsip etis jika kita ingin membentuk penilaian etis yang
seimbang tentang iklan yaitu maksud pengiklan, isi pengiklan,keadaan
public yang tertuju, dan kebiasaan di bidang periklanan.

3.2 SARAN
Penulis menyadari betul bahwa masih banyak kekurangan dalam penyusunan
makalah ini. Maka dari itu, penulis menerima dengan lapang hati kritik dan saran dari
pembaca untuk perbaikan dalam penyusunan makalah dikemudian hari. Untuk
kedepannya, penulis akan lebih fokus dan detail dalam membuat makalah dengan
tidak melupakan kredibilitas dari sumber materi.

12
 DAFTAR PUSTAKA
K. Bertens, 2000. Pengantar Etika Bisnis, Kanisius: Yogyakarta,

13