MODUL PERKULIAHAN

International
Marketing

Globalisasi Pasar dan

Evolusi Pemasaran Global

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

01
Ekonomi dan Bisnis Management Nur Endah Retno Wuryandari, S.Sos, MM

Abstract Kompetensi
Membahas Globalisasi Pasar, Evolusi Memahami pemasaran global.
Pemasaran.
Pengantar
Marketing
Philip Kotler menjelaskan bahwa Pemasaran (Marketing) adalah kegiatan manusia
yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.

Sedangkan dalam kesempatan berikutnya, Philip Kotler dan Amstrong

mengatakan bahwa Pemasaran adalah suatu proses social dan managerial yang mempuat
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

Pemasaran Internasional & Pemasaran Global

Pemasaran
Internasional

Perdagangan
Intl & Investasi
LN

Bisnis
Internasional

Pemasaran internasional Istilah pemasaran internasional menurut Ceteora dan

Graham (2002:7) adalah kinerja kegiatan-kegiatan bisnis yang didesain untuk
merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mengarahkan arus barang dan
jasa sebuah perusahaan kepada para konsumen atau para pemakai di lebih dari satu
bangsa untuk mendapatkan keuntungan.

2014 International Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

2 Nur Endah Retno Wuryandari http://www.mercubuana.ac.id
 Kotabe dan Helsen (2004 : 17) menjelaskan mengenai Pemasaran Global
mengacu pada kegiatan-kegiatan oleh perusahaan-perusahaan yang menekankan :
1) Upaya-upaya Standardisasi
Program-program pemasaran lintas negara, sebagai upaya untuk mentransfer
produk-produk, merek-merek dan ide-ide lainnya antar para anak perusahaan
dan membantu menhadapi para pelanggan global.
2) Koordinasi Lintas Pasar
Pengurangan inefesiensi biaya dan duplikasi upaya-upaya diantara anak-anak
perusahaan nasional dan regional mereka.
3) Integrasi Global
Berpartisipasi di pasar dunia untuk memperoleh peningkatan kemampuan
bersaing perusahaan lintas pasar.
Dari definisi di atas, baik Pemasaran Internasional maupun Pemasaran Global sama-
sama melayani lebih dari satu pasar negaraa (country market). Namun dari kedunya
memiliki perbedaan pada penekanan di ketiga penekanan yang dilakukan oleh Pemasaran
Global di atas, yang tidak dilakukan oleh Pemasaran Internasional.
Singkatnya, Pemasaran Internasional merujuk pada perencanaan dan pelaksanaan
transaksi-transaksi yang melewati batas-batas nasional untuk untuk memuaskan tujuan dari
individu-individu dan organisasi. Dalam banyak bentuknya, pemasaran internasional
mencakup mulai perdaganagan ekspor-impor sampai ke pembelian lisensi, usaha patungan,
anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya, dan kontrak-kontrak manajemen.
Pemasaran internasional sangat mempertahankan prinsip-prinsip baku pemasaran
yaitu, kepuasan. Kenyataaan bahwa sebuah transaksi berlangsung melompati batas-batas
nasional menggarisbawahi perbedaan antara pemasaran domestik dan internasional.
Pemasaran internasional tergantung pada seperangkat faktor lingkungan makro yang baru,
kendala-kendala yang berbeda, dan konflik-konflik yang sering terjadi yang bermuara dari
perbedaan hukum, kultur, dan masyarakat. Prinsip baku pemasaran masih berlaku, namun
aplikasi, kompleksitas, dan intensitasnya dapat berbeda secara subtansial.

Go Internasional
Alasan

Menurut Yau dalam Kristanto (2011 : 5) terdapat 5 faktor pendorong perusahaan

domestic memasuki pasar internasional. Yaitu :

1) Kejenuhan Pasar Domestik (Domestic Market Saturation)

2014 International Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

3 Nur Endah Retno Wuryandari http://www.mercubuana.ac.id
 Kondisi ini dapat didorong antara lain bila terjadi resesi ekonomi nasional, yang
menyebabkan perkembangan perekonomian di negara tersebut mandeg (stagnant)
bahkan negative. Sehinga perusahaan-perusahaan yang saling bersaing akan
terdorong mulai melirik pasar di luar negeri.

2) Persaingan (Competition)

By pass strategy (Kotler : 2003, 266) Walaupun terdapat pertumbuhan ekonomi

positif di pasar domestic, persaingan akan mendorong salah satu atau beberapa
perusahaan yang saling bersaing tersebut salah satunya dengan membuka area
pasar baru, dalam hal ini membuka pasar di luar negri.

3) Peluang-Peluang Pasar (Market Oportunities)

Adanya peluang pasar di luar negeri yang menjadi factor pendorong untuk
memasarkan produk.

4) Kurva Pengalaman Tajam (Sharp Experience Curve)

Ketika manajemen sebuah perusahaan merasa telah memiliki pengalaman yang kuat
dalam memasarkan produk mereka di pasar-pasar domestic dan merasa yakin
untuk bersaing di pasar luar negeri.

5) Posisi Pasar Ceruk (Niche Market Position)

Ketika suatu produk memasuki pasar internasional, mejadi produk alternative dari
produk sejenis yang telah ada. Contong : Mustika Ratu menjadi alternative sebagai
kosmetik tradisional ditengah produk modern seperti L’Oreal, YSL, Mac, dll.

Dari Penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa suatu perusahaan domestic

memasuki pasar internasional ada dua hal, yaitu adanya peluang pasar dan untuk
meningkatkan daya saing, minal untuk bertahan terhadap tekanan-tekanan arus
globalisaasi pemsaran.

Evolusi Pemasaran Global

Jenis-Jenis Pemasaran Internasional

Menurut Kotabel dan Helsen (2004 :13), mengemukakan tahapan evolusi

pemasaran yang dapat diidentifikasi dalam evolusi pemasaran lintas negara :

2014 International Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

4 Nur Endah Retno Wuryandari http://www.mercubuana.ac.id
 1. DOMESTIK
2. EKSPORT
3. INTERNASIONAL
4. MULTINASIONAL
5. GLOBAL

Evolusi perusahaan global

Aspek Tahap dan Perusahaan
1 2 3 4 5
Domestik Internasional Multinasional Global Transnasional
Strategi Domestik Internasional Multi-domestik Global Global
Model Tidak ada Federasi Federasi Pusat Jaringan
terkoordinasi terdesentralisasi tersentralisa terintegrasi
si
Perspektif Home Perluasan Pasar nasional Pasar atau Pasar dan
Terhadap Country pasar sumber sumber daya
Dunia daya global global
Orientasi Etnosentris Etnosentris Polisentris Campuran Geosentris
Aset kunci Berlokasi di Aset inti Terdesentralisa Semua ada Tersebar,
home tersentralisas si dan self- di home saling
country i, lainnya sufficient country tergantung, dan
tersebar kecuali terspesialisasi
pemasaran
atau
sourcing
Peranan Negara Mengadaptas Mengeksploitasi Pemasaran Kontribusi pada
Unit tunggal i dan peluang lokal atau perusahaan di
Negara memperluas sourcing seluruh dunia
kompetensi
Pengetah Home Diciptakan di Dikuasai di unit Pemasaran Semua fungsi
uan country pusat dan operasional atau dikembangkan
ditransfer sourcing dan
digunakan dipergunakan
dan bersama
dikembangk
an bersama
Strategi 1 : Perluasan Produk – Adaptasi Komunikasi

Tipologi perusahaan-perusahaan Internasional, Multinasional dan Global

(Keengan : 2002, 12) :

a) Ethnosentric , adalah orientasi perusahaan-perusahaan internasional yang

memandang “persamaan-persamaan” di negara-negara asing dan home
country adalah superior.

2014 International Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

5 Nur Endah Retno Wuryandari http://www.mercubuana.ac.id
 b) Polycentric , adalah orientasi perusahaan-perusahaan multinasional yang
berpendapat bahwa setiap host country adalah “unik” dan memandang
perbedaan-perbedaan di negara-negara asing.

c) Geocentric, adalah orientasi perusahaan-perusahaan global yang melihat

persamaan-persamaan dan perbedaan-perbedaan di home country dan host
countries.

Lingkup Produk

1. Produk Nasional
Produk nasional/lokal adalah produk suatu perusahaan yang hanya
ditawarkan atau dijual di satu pasar nasional atau Negara. Kadangkala produk
nasional bisa dimunculkan oleh perusahaan global yang berusaha melayani
kebutuhan dan preferensi pasar Negara tertentu. Misalnya Coca-Cola
mengembangkan minuman non-karbonasi dengan rasa ginseng yang hanya dijual di
Jepang dan minuman khusu bermerek Pasturina untuk bersaing dengan minuman
ringan favorit Peru (Inca Cola).

Sekalipun sangat menguntungkan, produk nasional bisa saja mengandung

biaya kesempatan yang cukup substansial bagi perusahaan. Pertama, keberadaan
bisnis semata-mata di satu Negara tidak memberikan peluang untuk
mengembangkan dan mendayagunakan global leverage dalam hal pemasaran, riset
dan pemasaran, serta produksi. Kedua, produk lokal/nasional tidak memungkinkan
adanya transfer dan aplikasi pengalaman yang diperoleh dari satu pasar ke pasar
lainnya. Dengan kata lain single-country marketers tidak bisa memanfaatkan potensi
analisis komaparatif yang sangat bermanfaat dalam mengevaluasi pasar multi-
negara. Ketiga , single-country product tidak bisa memanfaatkan transfer keahlian
manajerial yang didapatkan dari single-product area.

2. Produk Internasional

Produk internasional/regional merupakan produk yang ditawarkan di pasar

global. Produk seperti ini bersifat internasional dan multi regional. Beberapa produk
global memang dirancang khusus untuk memenuhi kebutuhan pasar global,
sementara beberapa produk global lainnya dirancang untuk memenuhi kebutuhan
pasar nasional tertentu sekaligus kebutuhan pasar global.

2014 International Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

6 Nur Endah Retno Wuryandari http://www.mercubuana.ac.id
 Patut dicatat bahwa produk tidak sama dengan merek. Contohnya personal
stereo merupakan kategori produk, sedangkan Sony merupakan merek global.
Merek global, seperti halnya merek nasional atau merek internasional, mengandung
symbol tertentu yang diyakini konsumen. Merek global harus diciptakan para
pemasar karena nama merek global bisa berfungsi sebagai “payungP dalam
memproduksi produk baru.

Merek global memiliki citra sama/serupa, positioning sama/serupa, dan

dilandaskan pada prinsip prinsip strategic yang sama. Akan tetapi, bauran
pemasaran (produk, harga, promosi, dan saluran distribusi) untuk merek global bisa
bevariasi antar Negara.

Produk global berbeda dengan merek global dalam hal nama dan citra global.
Produk global tidak menggunakan nama dan citra yang sama diberbagai Negara.
Namun, seperti halnya para merek global, produk global juga dilandaskan pada
prinsip strategic yang sama, menggunakan positioning yang sama/serupa, dan
menggunakan bauran pemasaran yang bervariasi. Dibutuhkan upaya standarisasi
nama dan citra produk untuk mengubah produk global menjadi merek global.

Positioning Produk

Positioning produk menyangkut posisi suatu merek dalam benak konsumen

sedemikian rupa sehingga dipersepsikan unik dan unggul dibandingkan merek pesaing
dalam hal atribut dan manfaat produk.

1. Positioning berdasarkan Atribut dan Manfaat

Strategi positioning yang paling banyak diterapkan adalah berdasarkan manfaat atau
atribut tertentu, seperti ekonomi, reliabilitas, durabilitas, fitur, dan seterusnya.

2. Positioning berdasarkan Kualitas/ Harga

Dalam strategi ini, positioning dipandang sebagai kontinum antara high
fashion/quality and high price dan good value at a low price.

3. Positioning berdasarkan Pemakaian/Aplikasi Pemakai

Positioning juga bisa dilakukan dengan menggambarkan cara pemakaian produk
atau mengasosiasikannya dengan pemakai atau kelas pemakai tertentu dengan cara
yang sama di setiap pasar.

2014 International Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

7 Nur Endah Retno Wuryandari http://www.mercubuana.ac.id
 4. High Tech Positioning
Laptop, peralatan stereo, dan mobil itu merupakan produk yang cocok dengan High
Tech Positioning. Produk – produk semacam ini biasanya dibeli lebih berdasarkan
fitur produk fisik, meskipun citra juga penting. Para pembeli umumnya telah memiliki
informasi teknis yang memadai.

5. High Touch Positioning

Pemasaran High Touch Products menuntut lebih sedikit informasi spesifik dan lebih
menekankan citra. Produk high touch product memiliki keterlibatan konsumen yang
tinggi. Pembelinya juga memiliki bahasa dan serangkaian symbol khusus berkenaan
dengan kesejahteraan, materialism, dan romatika.

6. Desain Produk Global

Desain produk merupakan faktor kunci dalam menetukan kesuksesan pemasaran
global. Dalam batas – batas tertentu, mengubah desain bisa menaikkan penjualan.
Namun, manfaat dari peningkatan penjualan potensial ini harus lebih besar
dibandingkan biaya mengubah desain produk dan mengujinya dipasar. Terdapat
empat faktor yang harus dipertimbangkan secara cermat oleh setiap pemasar global
dalam membuat keputusan desain produk : preferensi, biaya, hukum dan peraturan,
dan kompabilitas.

7. Preferensi
Setiap pemasar global wajib memahami perbedaan penting dan signifikan dalam hal
preferensi antar budaya dan Negara, misalnya masalah warna dan selera. Hal ini
akan sangat berpengaruh pada pemasaran berbagai macam produk, seperti
makanan, pakaian, otomotif, mainan anak – anak, produk elektronik, dan
sebagainya. Pemasar yang mengabaikan perbedaan preferensi konsumen bisa
menghadapi masalah besar.

8. Biaya
Perancangan produk harus mempertimbangkan faktor biaya secara luas.
Maksudnya, yang dipertimbangkan bukan hanya biaya produksi actual, namun juga
biaya – biaya lain yang berhubungan dengan desain, baik yang akan ditanggung
produsen maupun konsumen akhir.

2014 International Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

8 Nur Endah Retno Wuryandari http://www.mercubuana.ac.id
 9. Peraturan dan Hukum
Pemenuhan ketentuan hukum dan regulasi di berbagai Negara berdampak langsung
pada keputusan desain produk, bahkan seringkali menuntut adaptasi desain produk
yang bakal menaikkan biaya.

10. Kompabilitas
Isu desain produk yang terakhir adalah menyangkut kompabilitas produk dengan
lingkunga tempat produk bersangkutan digunakan. Contohnya, seperti tidak adanya
terjemahan manual pemakai ke berbagai bahasa bisa berdampak negative pada
penjualan produk global di Negara – Negara yang bahasa ibunya berbeda.

11. Modifikasi Produk

Secara teoritis, pemasar global bisa memperoleh beberapa manfaat lewat
standarisasi meliputi penghematan biaya, utilisasi dan transfer know-how, citra
kualitas dan layanan yang seragam serta koordinasi dan pengendalian yang lebih
mudah.

Manfaat- manfaat standarisasi

MANFAAT DESKRIPSI
Pengehematan biaya · Skala ekonomis dalam produksi dan
pemasaran
· Meminimumkan biaya
pengembangan produk dan iklan.
Utilisasi dan transfer know-how · Transfer pengalaman
· Transfer gagasan
Citra kualitas dan layanan yang · Pelanggan global
seragam · Komunikasi internasional
· Global Brand
4. Koordinasi dan pengendalian yang · Standar yang seragam
lebih mudah

2014 International Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

9 Nur Endah Retno Wuryandari http://www.mercubuana.ac.id
Pendorong dan Penghambat

Kekuatan-kekuatan pendorong dan penghambat Integrasi Global :

NO Kekuatan Pendorong No Kekuatan Penghambat

1. Teknologi 1. Budaya
2. Budaya 2. Perbedaan pasar
3. Kebutuhan pasar 3. Biaya-biaya
4. Biaya 4. Pengawasan nasional
5. Pasar-pasar bebas 5. Nasionalisme
6. Integrasi ekonomi 6. Perang
7. Perdamaian 7. Manajemen myopia
8. Visi manajemen 8. Sejarah organisasi
9. Hasrat Strategis 9. Fokus dalam negri
10. Strategi dan tindakan global
Sumber : Keegan, W, J dalam Kristanto (2011:15)

Definisi Pemasaran Internasional

Istilah pemasaran internasional berkenaan dengan pertukaran di luar batas-batas

nasional untuk pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia. Singkatnya, pemasaran
internasional merujuk pada perencanaan dan pelaksanaan transaksi-transaksi yang
melewati batas-batas nasional untuk untuk memuaskan tujuan dari individu-individu dan
organisasi. Dalam banyak bentuknya, pemasaran internasional mencakup mulai
perdaganagan ekspor-impor sampai ke pembelian lisensi, usaha patungan, anak
perusahaan yang dimiliki sepenuhnya, dan kontrak-kontrak manajemen.
Pemasaran internasional sangat mempertahankan prinsip-prinsip baku pemasaran
yaitu, kepuasan. Kenyataaan bahwa sebuah transaksi berlangsung melompati batas-batas
nasional menggarisbawahi perbedaan antara pemasaran domestik dan internasional.
Pemasaran internasional tergantung pada seperangkat faktor lingkungan makro yang baru,
knedala-kendala yang berbeda, dan konflik-konflik yang sering terjadi yang bermuara dari
perbedaan hukum, kultur, dan masyarakat. Prinsip baku pemasaran masih berlaku, namun
aplikasi, kompleksitas, dan intensitasnya dapat berbeda secara subtansial.

2014 International Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

10 Nur Endah Retno Wuryandari http://www.mercubuana.ac.id
 Esensi Pemasaran Internasional

Esensi dari pemasaran internasional adalah mencari dan memuaskan kebutuhan

pelanggan global secara lebih baik dibandingkan yang dilakukan oleh kompetisi, baik
domestik maupun internasional, dan mengkoordinasikan aktivitas-aktivitas pemasaran di
dalam kendala-kendala linkungan global. Adapun beberapa sasaran beserta tindakan
penyesuaian diantaranya:
1. Pencarian kebutuhan pelanggan global, tindakan penyesuaiannya yaitu:
a) Melakukan riset pemasran dan melakukan analisis segmen-segmen pasar.
b) Mengadaptasi produk, jasa, elemem-elemen bauran pemasaran untuk memuaskan
kebutuhan pelanggan yang berbeda di semua negara dan wilayah.

2. Lebih baik dari kompetisi, tindakan penyesuaiannya yaitu:

a) Menilai, memantau, dan menjawab kompetisi global dengan menawarkan nilai yang
baik; mengembangkan citra merk unggul dan penentuan posisi produk, cakupan
produk yang lebih luas, harga yang lebih murah, kualitas tinggi, kinerja yang baik,
dan distribusi, periklanan dan jasa.
b) Mengakui bahwa pesaing dapat meliputi BUMN-BUMN, MNCs dan perusahaan-
perusahan domestik, dengan tujuan yang berbeda.

3. Pengkoordinasian aktivitas-aktivitas pemasaran, tindakan penyesuaiannya yaitu

mengkoordinasikan dan mengintregasikan strategi pemasaran dan menerapkannya untuk
seluruh negara, wilayah dan pasar global, dengan melibatkan sentralisasi, delegasi,
standarisasi dan daya tangkap lokal.

4. Kendala-kendala lingkungan global, tindakan penyesuaiannya yaitu mengakui bahwa

lingkungan global meliputi:
a) Variasi yang kompleks disebabkan kebijakan industrial, proteksionis, dan
pemerintah.
b) Perbedaan ekonomi dan kultural.
c) Perbedaan infastruktur pemasaran.
d) Kendala finansial disebabkan variasi kurs valuta asing dan laju inflasi.

Kompetensi Pemasaran Internasional

Kompleksitas pemasaran internasional sebagian besar diakibatkan oleh dua faktor, yaitu
kompetisi global dan lingkungan global. Kompetisi global mengarah pada munculnya ribuan

2014 International Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

11 Nur Endah Retno Wuryandari http://www.mercubuana.ac.id
pesaing yang datang dari berbagai negara dengan kekuatan yang berbeda-beda.
Sedangkan lingkungan global mengarah pada suatu kemajemukan yang meliputi
pemerintah nasional, kultur dan tingkat pendapatan. Dibutuhkan tiga kompetensi pemasaran
internasional, diantaranya:
a. Kemampuan untuk menangani rintangan dan hambatan yang diberikan oleh
pemerintah yang menghalangi arus bebas barang dan jasa melewati perbatasan
mereka.
b. Kemampuan untuk mengatasi perbedaan-perbedaaan saat melakukan
pemasaran internasional.
c. Kemampuan untuk mengevaluasi upaya pemasaran yang dilakukan.

Pemasaran Internasional dalam Lingkungan Politik

Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam melakukan pemasaran internasional dalam
linkungan politik, diantaranya:

1. Perspektif Global
Tidak ada perusahaan, domestik maupun internasional, besar maupun kecil, dapat
melakukan bisnis tanpa mempertimbangkan pengaruh lingkungan politik di mana
perusahaan tersebut beroperasi. Pemerintah tuan rumah maupun negara asal adalah
partner yang integral. Pemerintah akan bereaksi atas permasalahan yang muncul dalam
pemasaran internasional. Hukum internasional mengakui hak kedaulatan sebuah bangsa
untuk memberi atau tidak memberi izin untuk melakukan bisnis dalam batas-batas
politknya, dan mengendalikan warga negaranya untuk melakukan bisnis. Negara berdaulat,
merdeka dan bebas dari semua kendali eksternal mempunyai ciri sebagai berikut:
a. Mempunyai kesetaraan yang legal yang utuh terhadap Negara-negara lain.
b. Memerintah teritorialnya sendiri.
c. Memilih sistem politik, ekonominya, dan sosialnya sendiri.
d. Mempunyai kekuasaan untuk mengadakan perjanjian dengan negara lain.

Produk merupakan aspek penting dalam program pemsaran internasional. Menurut

Kotler (2000) produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang bisa ditawarkan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk lokal berbeda dengan produk
global, sebagai pemasar harus cerdas dalam melihat kondisi pasar internasional. Agar
produk maupun jasa yang dipasarkan dalam pasar global itu tepat sasaran dan mendapat
respon positif dari konsumen, pemasar harus cermat dalam mengatur strategi ekspansi
pasar dan positioning produk global dalam pasar internasional. Selain itu pemasar harus

2014 International Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

12 Nur Endah Retno Wuryandari http://www.mercubuana.ac.id
kreatif dalam mendesain dan memodifikasi produk, karena pada saat tertentu desain produk
sertamodifikasi produk dapat meningkatkan penjualan. Strategi tidak hanya untuk program
ekspansi pasar, tetapi bagaimana memperpanjang siklus hidup produk.

2014 International Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

13 Nur Endah Retno Wuryandari http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Kotabe, Masaaki dan Helsen, Kristiaan (2004), Global Marketing Management, 3 rd
edition, John Willey and Sons. USA

Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane (2007), Marketing Management, 12 th edition
Pearson Education, International Edition.

Kristanto, Jajat (2011), Manajemen Pemasaran Internasional Sebuah Pendekatan

Strategi, Erlangga, Jakarta.

2014 International Marketing Pusat Bahan Ajar dan eLearning

14 Nur Endah Retno Wuryandari http://www.mercubuana.ac.id