BAB 17

PEMASARAN GLOBAL

Tujuan Pembelajaran
Bab ini membahas mengenai pemasaran global yang bermakna bahwa pasar tidak hanya
dalam suatu negara sendiri, namun bisa ekspansi ke negara lain. Strategi pemasaran berkaitan
dengan pengembangan produk, harga, distribusi dan komunikasi di negara lain juga dibahas.

Pemasaran internasional adalah kinerja aktivitas bisnis yang didesain untuk menentukan
perencanaan, penentuan harga, dan promosi serta mengarahkan aliran barang dan jasa
ke konsumen atau pengguna lebih dari satu negara untuk mendapatkan profitabilitas.
Sejumlah alasan memengaruhi dilaksanakannya pemasaran internasional.1 Perusahaan ingin
mendapatkan tambahan profitabilitas di luar negeri dan tidak hanya mengandalkan perolehan
profit dalam negeri. Perusahaan memiliki sumber daya yang cukup untuk memperluas pasar.
Keinginan mengurangi ketergantungan pada pasar dalam negeri juga mendorong perusahaan
untuk memperluas pasar di luar negeri. Di samping itu, ada kesempatan yang ditawarkan oleh
pasar di luar negeri.
Pemasaran global memperhatikan sejumlah faktor yang bisa dikontrol dan tidak dikontrol
baik dari luar negeri maupun dalam negeri. Faktor yang bisa dikontrol dari dalam negeri
adalah karakteristik perusahaan, strategi harga, promosi, produk, dan saluran distribusi.
Faktor yang tidak bisa dikontrol dari dalam negeri adalah aspek politik, iklim ekonomi, dan
struktur kompetitif; sedangkan faktor yang tidak bisa dikontrol dari luar negeri adalah aspek
politik, budaya, geografi dan infrastruktur, struktur distribusi di luar negeri, level, teknologi,
aspek kompetitif, dan ekonomi. Masing-masing faktor memiliki tingkat pengaruh pembuatan
keputusan.
Kebijakan dalam negeri sebuah negara akan memengaruhi keputusan pemasaran global.
Indonesia tidak memiliki hubungan diplomatik dengan Israel, oleh karena itu pemasaran untuk
kedua belah negara tidak dilakukan. Kondisi ekonomi memengaruhi investasi di luar negeri.
Ekonomi yang kondusif memungkinkan untuk mengembangkan pemasaran internasional.
Kesuksesan strategi pemasaran akan dipengaruhi oleh kondisi politik di luar negeri juga

321 32
1
 Manajemen Pemasaran Pemasaran Global

karena hal ini memengaruhi stabilitas kegiatan bisnis. Apabila terjadi perang, maka kegiatan
pemasaran tidak dapat berlangsung. Kemajuan teknologi juga menentukan strategi pemasaran
produk. Tidak semua wilayah di dunia memiliki kemajuan teknologi yang sama, masing-masing
negara memiliki derajat yang berbeda. Dengan demikian, karakteristik produk akan memiliki
variasi. Aspek budaya merupakan penyesuaian strategi pemasaran yang relatif sulit. Strategi
disesuaikan dengan norma dan nilai yang berlaku pada negara yang dituju. Adaptasi dengan
budaya membutuhkan usaha yang lebih jeli. Pemahaman mengenai faktor-faktor tersebut
menghindarkan perusahaan dari jebakan self-reference criterion. Self-reference criterion
merupakan referensi yang tidak disadari berkaitan dengan nilai-nilai budaya seseorang,
pengalaman dan pengetahuan seseorang sebagai dasar pembuatan keputusan.2 Konsep ini
hampir sama dengan etnosentrisme. Adanya konsep ini menyulitkan para pemasar untuk
mengenalkan produk ke negara lain. Pemasar global diharapkan memahami adanya perbedaan
budaya, kebiasaan yang sebaiknya disesuaikan. Ketidakmampuan dalam menghilangkan self-
reference criterion akan membuat strategi pemasaran yang tidak sepadan dengan pasar yang
dituju.
Berkaitan dengan hal ini, biasanya muncul istilah country of origin (COO).3 COO adalah asal
merek berkaitan dengan lokasi, daerah atau negara. COO cenderung dikaitkan dengan kualitas
produk dan kinerja yang berasal dari negara industri yang dipertimbangkan memiliki kualitas
produk yang superior. COO tidak hanya berkaitan dengan kualitas yang dipersepsi namun juga
risiko penggunaan produk. COO dapat dianggap sebagai bentuk strategi merek karena bertujuan
untuk mengembangkan keunggulan kompetitif berdasarkan familiarity nama merek.
Produk yang memiliki keunggulan akan diekspor ke negara lain dan bisa diterima dengan baik
di sebuah negara. Konsumen dapat menggunakan citra sebuah negara dalam evaluasi produk
ketika tidak mampu melakukan deteksi kualitas sebenarnya sebelum melakukan pembelian.
Konsekuensi yang timbul adalah citra negara bisa memengaruhi keinginan konsumen untuk
melakukan pemilihan merek. Citra sebuah negara dapat membentuk persepsi dan sikap karena
berkaitan dengan keunggulan produk-produk yang dihasilkan. Dengan demikian, memudahkan
konsumen untuk membuat keputusan membeli merek produk.
Pemasar diharapkan mampu memiliki kemampuan untuk toleransi terhadap adanya
perbedaan budaya dan memiliki pengetahuan terhadap budaya, sejarah pasar potensial serta
perkembangan ekonomi, sosial, dan politik. Memahami pasar global membutuhkan kesediaan
diri untuk mempelajari hal-hal baru karena perkembangan eksternal sangat cepat. Terlebih
perkembangan di negara-negara maju akan jauh lebih cepat dengan demikian mencari informasi
terkini sangat diharapkan.
Perusahaan menggunakan merek untuk mengidentifikasi dan membedakan produk atau
jasa mereka dari pesaingnya. Tiga hal yang menjadi pengenal utama sebuah merek produk
adalah logo–berkaitan dengan elemen visual; merek–berkaitan dengan elemen hak cipta; dan
“branded business” yang meliputi organisasi secara keseluruhan.4 Pemasaran global menghadapi
situasi yang lebih kompleks khususnya dalam menghadapi preferensi konsumen. Konsumen
dalam pasar global biasanya memiliki pilihan merek tertentu dari negara tertentu.

322 32
2
 Manajemen Pemasaran Pemasaran Global

Pemasaran global menghadapi situasi yang lebih kompleks khususnya menghadapi

preferensi konsumen. Konsumen dalam pasar global yang biasanya memiliki pilihan merek
tertentu dari negara tertentu. Citra sebuah negara didefinisi sebagai keseluruhan aspek
deskriptif dan keyakinan seseorang mengenai sebuah negara.5 Citra negara juga dikaitkan dengan
sejumlah kualitas emosional dan estetika misalnya pengalaman, keyakinan, ide, dan kesan yang
dimiliki oleh seseorang mengenai suatu negara. Citra sebuah negara juga dikaitkan dengan citra
merek yang berada dalam ekuitas merek. Dengan demikian, ekuitas negara merupakan afeksi
konsumen terhadap merek atau produk yang dikaitkan dengan entitas sebuah negara tertentu.
Aset intangible yang penting merupakan dimensi yang berkaitan dengan kualitas produk.6
Perusahaan menggunakan merek untuk mengidentifikasi dan membedakan produk atau jasa
mereka dari pesaingnya. Tiga hal yang menjadi pengenal utama sebuah merek produk sebagai
aset intangible adalah logo–berkaitan dengan elemen visual; merek–berkaitan dengan elemen
hak cipta; dan “branded business” yang meliputi organisasi secara keseluruhan.7

Tahapan Keterlibatan Pemasaran di Internasional

Sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan menentukan keterlibatan di tingkat
internasional. Sumber daya yang meningkat akan menyebabkan perusahaan bisa mengelola
kegiatan pemasaran yang baik.8 Perusahaan yang memiliki pengalaman, sumber daya, dan
modal yang besar cenderung akan menanamkan modal di luar negeri melalui pengembangan
strategi pemasaran di tingkat internasional.9 Tahapan memasuki pasar luar negeri sebagai
berikut.
1. No Direct Foreign Marketing. Dalam tahap ini, perusahaan tidak memiliki aktivitas di luar
negeri secara aktif. Perusahaan terbatas hanya menggunakan internet untuk menerima
pesanan apabila perusahaan memiliki situs.
2. Infrequent Foreign Marketing. Pemasaran internasional sudah terlihat aktivitasnya
namun masih terbatas keinginan untuk memperluas. Kinerja keuangan menjadi
terbatas.10
3. Regular Foreign Marketing. Perusahaan sudah memiliki aktivitas untuk memproduksi
produk yang ditujukan untuk pasar tertentu di luar negeri. Perusahaan memiliki cabang
di luar negeri untuk memudahkan dalam mendistribusikan produk atau jasa.
4. International Marketing. Perusahaan sudah memiliki komitmen dan orientasi pemasaran
di luar negeri. Strategi pemasaran berkaitan dengan produk, harga, distribusi dan
komunikasi yang menyesuaikan kondisi di luar negeri. Pasar internasional ini merupakan
salah satu pendukung profitabilitas perusahaan. Perusahaan bisa melakukan joint-
venture dengan perusahaan di luar negeri untuk memperluas jaringan.
5. Global Marketing. Perusahaan menganggap pasar global menjadi sasaran geografi
yang utama. Geografi tidak terbatas pada wilayah tertentu. Struktur organisasi meliputi
wilayah seluruh dunia dengan demikian membutuhkan sumber daya untuk mengelola
semua jaringan kerja yang lebih luas.
Perencanaan Pemasaran Global
Perusahaan yang mengembangkan strategi untuk memasuki pasar luar negeri
mempertimbangkan perencanaan untuk mengembangkan produk yang tepat. Hal ini juga

323 32
3
 Manajemen Pemasaran Pemasaran Global

mempertimbangkan sejumlah fase yang penting untuk menciptakan optimalisasi kinerja.

Adapun fase-fase untuk perencanaan pemasaran global.

324 32
4
 Manajemen Pemasaran Pemasaran Global

Fase 1 adalah analisis awal dalam mengembangkan pemasaran global.

Tahap penting dalam pemasaran global adalah menentukan geografi atau negara yang
dituju. Selain itu, aspek kekuatan dan kelemahan perusahaan juga dipertimbangkan.11 Aspek
filosofi dan nilai-nilai perusahaan juga menjadi dasar perencanaan. Perencanaan ini juga
mempertimbangkan sejumlah aspek berkaitan dengan aspek perusahaan, dan negara yang
akan dituju. Aspek perusahaan meliputi filosofi, tujuan, sumber daya, gaya manajemen,
organisasi, manajemen, dan kompetensi. Aspek politik, ekonomi, budaya maupun geografi
negara lain menjadi pertimbangan. Kriteria kinerja juga ditetapkan dalam mengembangkan
strategi pemasaran karena ini menjadi tolak ukur kinerja untuk dijadikan evaluasi mendatang.12
Perencanaan pemasaran global ini juga sebaiknya didahului dengan penelitian pasar.
Penelitian ini memberikan informasi agar membuat keputusan tepat. Informasi ini bisa berupa
negara, area, dan pasar. Selain informasi mengenai trend industri berkaitan dengan produk,
demografi, iklim politik, dan situasi kompetisi industri di sana juga bisa dipahami. Perusahaan
dapat menggunakan internet untuk mengumpulkan data yang bersifat fleksibel di negara lain
dan bersifat cepat. Internet memudahkan perusahaan untuk dapat mengakses data dengan
banyak, cepat dan terkini.13 Persepsi dan sikap konsumen dapat digali sehingga pemasar dapat
merumuskan strategi pemasaran yang disesuaikan dengan kondisi dan preferensi konsumen di
luar negeri.
Fase 2 adalah mengadaptasi bauran pemasaran dan pasar yang ditargetkan.
Perusahaan mengembangkan strategi selanjutnya adalah dengan mempertimbangkan
produk, harga, distribusi, dan komunikasi. Pengembangan strategi ini menyesuaikan dengan
budaya yang berlaku di negara yang dituju. Tahap ini juga memperhatikan adanya taktik
pemasaran di seluruh negara. Strategi pemasaran yang membutuhkan adaptasi disesuaikan
dengan sumber daya perusahaan. Selain itu, tidak semua pasar di luar negeri dilayani.
Fase 3 adalah mengembangkan perencanaan pemasaran.
Pengembangan perencanaan pemasaran meliputi sejumlah aspek. Perencanaan pemasaran
meliputi aspek situasi analisis yang berupa pembahasan kekuatan, kelemahan, kesempatan,
dan ancaman. Perencanaan ini juga meliputi pemasaran strategi, keuangan, dan kontrol. Aspek-
aspek ini dipertimbangkan karena mampu membantu dalam implementasi strategi pemasaran
dengan baik.
Fase 4 adalah implementasi dan kontrol.
Ada kegiatan evaluasi dan kontrol terhadap pelaksanaan strategi pemasaran. Strategi
pemasaran dikoordinasi untuk mengetahui keefektifan. Evaluasi ini dianggap sebagai cara untuk
memperbaiki strategi di masa yang akan datang. Perusahaan memiliki indikator-indikator untuk
mengetahui keefektifan strategi pemasaran.
Memahami Lingkungan Eksternal
Kesuksesan pemasaran global bisa diperoleh apabila perusahaan memahami lingkungan
eksternal perusahaan. Pemahaman lingkungan eksternal di sebuah negara membutuhkan
suatu usaha yang tepat untuk mengarahkan perusahaan agar mampu mengembangkan strategi

325 32
5
 Manajemen Pemasaran Pemasaran Global

pemasaran yang tepat. Dengan demikian, implementasi strategi dapat berjalan lebih efisien
dan efektif. Lingkungan eksternal meliputi budaya, hukum, dan kondisi pasar.

326 32
6
 Manajemen Pemasaran Pemasaran Global

Budaya
Budaya berkaitan dengan cara individu hidup. Kebutuhan dan keinginan individu yang
dipenuhi dikaitkan dengan fungsi budaya yang mengarahkan dan memberi petunjuk dalam
menjalankan hidup. Budaya cenderung dinamis begitu juga dengan individu yang membentuk
pasar. Perubahan ini menuntut adanya adaptasi terhadap pemenuhan kebutuhan dan keinginan.
Oleh karena itu, pemasar berusaha menyesuaikan strategi pemasaran agar bisa diterima
dengan baik. Budaya memengaruhi kehidupan individu termasuk siklus hidup individu dari lahir,
tumbuh, dewasa, hingga meninggal.14 Budaya berkaitan dengan sejumlah nilai, ritual, simbol,
keyakinan, dan proses berpikir yang dipelajari dan dibagi oleh sekelompok orang serta diajarkan
dari satu generasi ke generasi lain.15 Budaya bisa dibentuk dari keluarga, agama, sekolah, media,
pemerintah, dan perusahaan.
Nilai budaya memengaruhi perilaku pasar. Dimensi nilai budaya yang dikemukakan oleh
Hofstede menjelaskan bahwa nilai-nilai budaya memengaruhi perilaku konsumen. Dimensi
tersebut adalah Individualism/Collective Index (IDV) yang memfokuskan pada orientasi diri;
Power Distance Index (PDI) yang memfokuskan pada otoritas; Uncertainty Avoidance Index yang
memfokuskan pada risiko, dan Masculinity/Feminity Index yang memfokuskan pada ketegasan
dan prestasi.16
Individualism/Collective Index menunjukkan orientasi kepada diri. Individualism
menunjukkan orientasi pada diri sendiri dan memfokuskan pada kepentingan sendiri; sedangkan
collective menunjukkan orientasi untuk memiliki perhatian pada kelompok. Kebersamaan
dianggap lebih penting daripada sendiri. Power Distance Index menunjukkan tingkat toleransi
pada perbedaan sosial. Power distance yang tinggi menunjukkan bahwa ada perbedaan kelas
sosial sehingga meningkatkan ketidakpercayaan antar kelompok; sedangkan power distance
yang rendah menunjukkan adanya tingkat kesamaan antar kelompok sehingga tingkat
kepercayaan meningkat. Uncertainty Avoidance Index menunjukkan tingkat risiko terhadap
situasi tertentu. Masyarakat dengan tingkat uncertainty avoidance yang tinggi menunjukkan
adanya tingkat ketidakpercayaan pada orang lain sehingga menegakkan peraturan yang ketat
untuk menghindari risiko terjadinya sesuatu; sedangkan masyarakat dengan tingkat uncertainty
avoidance yang rendah menunjukkan adanya toleransi pada orang lain dan mengambil risiko
terjadinya sesuatu. Masculinity/Feminity Index menunjukkan orientasi pada prestasi dan
ketegasan. Masyarakat dengan menjunjung masculinity menunjukkan toleransi pada keinginan
untuk mengejar prestasi. Mereka berusaha mengoptimalkan sumber daya yang ada untuk
mendapatkan penghargaan dan kerja keras serta menghargai waktu; sedangkan masyarakat
dengan menjunjung feminity memfokuskan pada harmonisasi dan kerjasama. Toleransi
pada orang untuk menjaga kebersamaan ditekankan. Tentu saja, pemasar global diharapkan
memahami adanya nilai-nilai budaya yang berbeda. Masyarakat Asia dikenal sebagai masyarakat
yang menganut nilai feminity dan collective. Kekuatan nilai ini memengaruhi strategi pemasaran
global di Asia dengan mengusung nilai-nilai kebersamaan dalam strategi promosi agar bisa
diterima dengan baik oleh konsumen Asia.
Selain nilai budaya, juga terdapat ritual dan simbol. Ritual merupakan pola perilaku dan
interaksi yang berulang dan diyakini bersama oleh sekelompok masyarakat. Ritual bisa meliputi

327 32
7
 Manajemen Pemasaran Pemasaran Global

pernikahan, kelahiran bayi, kelulusan atau mudik bersama. Simbol juga bagian dari budaya.
Mempelajari simbol merupakan bagian dari proses sosialisasi terhadap bahasa dan metafor.

328 32
8
 Manajemen Pemasaran Pemasaran Global

Pemasaran global perlu memahami adanya penggunaan bahasa yang tepat karena pemahaman
bahasa yang baik akan menghindari kesalahan penggunaan kata-kata sehingga pemasaran
menjadi efektif. Pemahaman linguistik yang baik akan memberikan informasi lebih tepat bahwa
ada satu kelompok masyarakat tertentu dalam satu negara yang menggunakan bahasa yang
berbeda.17
Dalam memahami budaya, pemasar bisa menggunakan tingkat adaptasi artinya pemasar
global tidak perlu melakukan perubahan total untuk menyesuaikan dengan kondisi lokal dari
negara yang sedang dituju.18 Pemahaman yang baik mengenai budaya negara lain menghindarkan
dari persepsi bahwa kondisi negara lain sama dengan kondisi negara pemasar. Hal ini berisiko
apabila pemasar memiliki persepsi bahwa kondisi negara lain sama sehingga membuat strategi
pemasaran menggunakan kaca mata pemasar yang sama. Hal ini dinamakan sebagai self-
reference criterion (SRC). Konsekuensinya, konsumen di negara yang dituju kemungkinan besar
akan menolak pesan yang diberikan. Adaptasi ini meliputi tiga aspek sebagai berikut.19
1. Imperatives. Adaptasi budaya harus dilakukan agar strategi bisnis bisa berjalan dengan
sukses. Di China ada istilah guanxi yang menunjukkan kebiasaan yang wajib dijalankan
untuk mempertahankan hubungan, mengembangkan komunikasi yang baik.
2. Electives. Penyesuaian budaya sebaiknya dilakukan oleh pemasar global namun apabila
tidak melakukan maka tidak menjadi masalah.
3. Exclusives. Penyesuaian budaya tidak dilakukan karena hal ini memang tidak mungkin
dilakukan.
Hukum
Pemahaman mengenai hukum berkaitan dengan isu-isu yang harus diperhatikan dalam
mengembangkan strategi pemasaran global. Kegiatan bisnis diharapkan memperhatikan tata
hukum di negara lain. Hukum di negara lain dipelajari karena memahami konsekuensi kegiatan
pemasaran berkaitan dengan konflik bisnis, hak cipta, masalah lingkungan, resolusi konflik
maupun kejahatan bisnis. Ada empat dasar sistem hukum yang ada.20
1. Common Law. Hukum ini berasal dari hukum Inggris.
2. Code Law. Hukum ini berasal dari Romawi dan dianut oleh Jerman, Jepang, Perancis,
dan negara-negara non-Islam.
3. Islamic Law. Hukum ini merupakan hukum yang dipahami dari Al-Quran.
4. Commercial Legal System. Hukum ini menyesuaikan dengan masing-masing negara.

Dalam menjalankan strategi pemasaran sebagai bagian dari kegiatan bisnis diharapkan
memahami perselisihan hukum internasional. Apabila terjadi konflik, maka resolusi konflik
bisa dilakukan melalui konsiliasi, arbitrase, dan litigasi. Konflik yang timbul, sebisa mungkin
diselesaikan melalui konsiliasi. Konsiliasi bersifat informal dan mencari solusi yang terbaik di
antara pihak yang bertikai, bisa antara perusahaan dan negara atau antar perusahaan. Apabila
konflik tidak bisa diselesaikan, maka pihak yang bertikai bisa mencari pihak lain yang berperan
sebagai arbitrase. Apabila konflik masih tidak diselesaikan, maka dilakukan litigasi. Litigasi ini
memiliki risiko yang lebih besar karena membutuhkan tenaga dan waktu yang luar biasa besar
untuk menyelesaikan perkara atau konflik di negara lain. Oleh karena itu, meskipun konflik

329 32
9
 Manajemen Pemasaran Pemasaran Global

mengarah ke litigasi, pendekatan pencarian masalah tetap diutamakan karena ini memberikan
keringanan bagi kedua belah pihak dalam melaksanakan kegiatan bisnis.21

330 33
0
 Manajemen Pemasaran Pemasaran Global

Kondisi Pasar
Kondisi pasar berkaitan dengan kondisi ekonomi penting untuk dipahami sebagai elemen
lingkungan untuk memasuki pasar luar negeri. Tingkat perkembangan ekonomi memengaruhi
dalam merumuskan untuk mengembangkan strategi.22 Kondisi ekonomi biasanya dijelaskan
dalam bentuk produk domestik bruto. Semakin tinggi tingkat produk domestik bruto, semakin
tinggi pula tingkat pendapatan suatu negara. Tingginya tingkat produk domestik bruto
menunjukkan suatu potensi untuk menjadi pasar yang bisa dituju karena adanya kemampuan
untuk melakukan pembelian.
The United Nations melakukan klasifikasi perkembangan ekonomi berdasarkan level
industri, yaitu 1) MDC (more developed countries) merupakan negara dengan pendapatan
per kapita tinggi, yaitu Kanada, Inggris, Amerika, Jerman, dan Jepang; 2) LDC (less developed
countries) merupakan negara-negara yang mulai berkembang terutama Asia dan Amerika Latin;
dan 3) LLDC (least developed countries) merupakan negara yang masih memiliki pendapatan per
kapita yang sangat rendah dan biasanya adalah negara-negara di Afrika. Kategori lain yang bisa
dikatakan sebagai negara LLDC, namun lebih rendah lagi adalah masyarakat yang diklasifikasikan
sebagai bottom of the pyramide, artinya masyarakat yang memiliki pendapatan yang sangat
rendah bahkan kurang dari 2 dollar per hari.23 Perusahaan diharapkan memiliki perhatian untuk
mengembangkan strategi pemasaran untuk masyarakat yang tidak memiliki kemampuan untuk
membeli namun kebutuhan yang harus dipenuhi.24

Bottom of The Pyramide

Essilor merupakan perusahaan kaca mata yang memiliki kepedulian untuk memberikan
pelayanan di negara India. India memiliki populasi yang membutuhkan penggunaan kaca
mata. Namun, kondisi perekonomian yang rendah, tidak memungkinan masyarakat melakukan
pembelian kaca mata. Pada 2005, Essilor melakukan kerjasama dengan rumah sakit Aravind dan
Sankara Nethralaya untuk meluncurkan program bottom of the pyramide yang menargetkan
untuk memberikan pelayanan kacamata kepada masyarakat yang membutuhkan. Program ini
dilaksanakan dengan mendatangi desa-desa dengan menawarkan kaca mata yang berharga
sesuai kemampuan masyarakat setempat. Selain Essilor, P & G juga memperhatikan pemasaran
di negara yang dikategorikan sebagai bottom of the pyramide yaitu Guatemala. Guatemala
dikategorikan sebagai negara yang memiliki kekurangan akses terhadap air bersih. Implikasi
pada masyarakat adalah penyakit diare termasuk kolera, hepatitis A, dan keracunan arsenik.
Awal 2000, P & G menawarkan teknologi purifikasi air yaitu merek PuR yang dijual dalam
bentuk sachet. Pada mulanya produk ini tidak diterima dan cenderung gagal, sehingga pada
2005, P & G mengubah komersialisasi produk PuR ini menjadi kegiatan tanggung jawab sosial
perusahaan yang tidak berbasis komersial.25
Indikator kondisi pasar antara lain tingkat pendidikan, pemerintahan yang efektif, dan
tingkat penegakan etika. Selain itu, kondisi ekonomi juga ditunjukkan dengan aspek infrastruktur
dalam sebuah negara misalnya jalan, jaringan komunikasi, dan pendukung lainnya yang bisa
memfasilitasi kegiatan bisnis. Infrastruktur dianggap sebagai komponen penting karena
merupakan faktor yang perlu diantisipasi oleh pemasar global. Kondisi infrastruktur yang tidak
mendukung menyebabkan kegiatan bisnis membutuhkan biaya yang lebih besar misalnya jalan

331 33
1
 Manajemen Pemasaran Pemasaran Global

rusak, sehingga kegiatan distribusi memakan waktu lebih lama dan biaya yang besar. Jaringan
komunikasi yang terbatas menghalangi adanya kegiatan promosi atau pencarian informasi.

332 33
2
 Manajemen Pemasaran Pemasaran Global

Strategi Memasuki Pasar Global

Perusahaan memiliki strategi untuk memasuki pasar global dengan mempertimbangkan
sejumlah hal misalnya kemampuan perusahaan, persaingan, perbedaan budaya, dan regulasi
yang berlaku.26 Di samping itu, perusahaan juga mempertimbangkan kapabilitas perusahaan.27
Ada alternatif untuk memasuki pasar internasional yaitu:28
1. Ekspor melalui internet, exporter, importer, distributor, kemudian penjualan langsung.
Ekspor dianggap sebagai aktivitas yang mendominasi dalam mendistribusikan produk
ke luar negeri. Perusahaan yang memulai kegiatan ini diinisiasi dari kemampuan
perusahaan yang lebih sehingga bisa mendistribusikan produk atau barang ke luar negeri.
Perusahaan biasanya memulai untuk memasuki pasar global dimulai dari kegiatan ekspor
yang memiliki kontrol dan risiko yang rendah.29 Tahapan masuk ini bisa berbeda-beda
tergantung pada kondisi negara yang akan dituju dan juga kondisi perusahaan. Ekspor
dipermudah dengan menggunakan internet sehingga transaksi barang bisa berlangsung
cepat.
2. Perjanjian kontraktual melalui lisensi dan waralaba. Tahap sesudah kegiatan ekspor,
perusahaan bisa melakukan perjanjian kontraktual melalui lisensi dan waralaba.
Lisensi ini bisa berupa sejumlah aspek yaitu proses produksi, penggunaan nama merek
dagang, atau kegiatan distribusi. Berkaitan dengan waralaba, kegiatan ini menyediakan
pengetahuan pasar, modal, dan keterlibatan personil. Bentuk ini memiliki benefit karena
perusahaan yang memegang waralaba hanya terlibat dalam skill sharing.
3. Strategic alliance melalui joint venture dan konsorsium. Aliansi ini dibangun oleh dua
perusahaan atau lebih untuk mencapai tujuan bersama. Aliansi ini didasarkan adanya
kebutuhan yang bisa dipenuhi oleh masing-masing pihak yang mengadakan aliansi. Joint
venture merupakan bentuk strategic alliance yang memiliki entitas legal terpisah yang
bertujuan untuk berbagi kepentingan.
4. Kepemilikan melalui penanaman modal langsung. Penanaman modal langsung
dilakukan dengan melakukan kapitalisasi pada biaya buruh yang rendah, mengurangi
biaya transportasi, dan memperoleh bahan mentah serta teknologi.30
Strategi Pemasaran
Perusahaan dalam pemasaran global menentukan strategi pemasaran yang tepat. Adaptasi
strategi pemasaran diperlukan agar bisa berjalan efektif karena negara tujuan memiliki
keragaman latar belakang yang belum tentu sama dengan negara perusahaan yang menawarkan
produk. Strategi pemasaran ini meliputi pengembangan strategi produk, harga, distribusi, dan
komunikasi.
Strategi Produk
Untuk berkompetisi dalam pasar global, kualitas menjadi prioritas dalam mencapai
kesuksesan pemasaran global. Kualitas menjadi andalan dalam menawarkan produk.
Konsumen di negara lain memiliki ekspektasi kualitas yang lebih unggul. Pemasar global bisa
mengembangkan produk melalui riset lebih dahulu untuk mengetahui ekspektasi konsumen.
Tingkat kualitas di suatu negara akan berbeda dari negara lain. Ekspektasi kualitas bisa
beragam berdasarkan tingkat pengetahuan dan pengalaman dari masing-masing konsumen.

333 33
3
 Manajemen Pemasaran Pemasaran Global

Mempertahankan kualitas menjadi strategi untuk bisa mendapatkan kepuasan konsumen di

negeri lain.

334 33
4
 Manajemen Pemasaran Pemasaran Global

Produk yang ditawarkan bisa berubah dengan menyesuaikan tuntutan masing-masing

negara. Aspek hukum, ekonomi, teknologi, budaya, dan iklim negara bisa menjadi dasar
untuk penyesuaian produk. Misalnya di PepsiCo di India mengubah nama produk Lehar-Pepsi
dengan mengadaptasi nama lokal agar mendapat dukungan dari pemerintah waktu itu karena
pemerintah India cenderung ketat pada penanaman modal asing. Produk-produk lain dari P
& G juga mengalami penyesuaian dari ukuran dan bentuk. Produk-produk yang dipasarkan
di Asia biasanya memiliki ukuran kecil karena menyesuaikan dengan kemampuan konsumen
dalam melakukan pembelian. Penyesuaian produk juga dilakukan karena mengakomodasi
adanya perubahan iklim.31 Misalnya perusahaan Goodyear akan menawarkan produk yang
berbeda untuk negara dengan iklim dingin dan iklim panas. Desain ban menyesuaikan dengan
iklim agar bisa selaras. Aspek legal atau hukum juga menjadi dasar dalam perubahan produk.
Negara Jerman memiliki hukum untuk memperhatikan aspek lingkungan. Oleh karena itu,
landasan hukum ini menuntut perusahaan-perusahaan yang akan memasarkan produk agar
memperhatikan eco-labeling dalam setiap produknya.
Aspek budaya juga memengaruhi strategi produk. Hal ini berkaitan dengan warna,
ukuran, desain, bahkan atribut. Masing-masing negara memiliki perhatian pada warna karena
warna memberikan tanda atau makna yang berbeda. Warna hitam misalnya memiliki makna
berbeda. Di Afrika Selatan menandakan berkabung, di India menandakan kesucian dan di Jepang
menandakan kehormatan. Atribut tertentu juga menunjukkan perbedaan. Coca-Cola merupakan
perusahaan global yang sukses untuk memasarkan minuman berkarbonat. Menyadari adanya
masalah kesehatan di dunia, Coca-cola menawarkan atribut diet coke agar diterima dengan baik.
Namun, hal ini berbeda di Jepang. Masyarakat Jepang terutama wanita tidak menyukai produk
ini karena mengkonsumsi produk ini akan dipersepsi oleh orang lain sedang sakit. Oleh karena
itu, penyesuaian atribut produk perlu dilakukan karena memperhatikan adanya perbedaan nilai
yang diyakini oleh masing-masing konsumen di suatu negara.
Tujuan pemasaran produk adalah untuk dapat diterima dengan baik oleh konsumen
dalam jangka waktu yang pendek. Karakteristik produk memengaruhi kemudahan untuk
menerima produk baru. Masing-masing negara memiliki tingkat penerimaan yang berbeda-
beda. Hal ini mungkin disebabkan oleh adanya tingkat kegunaan produk dan risiko penggunaan
produk. Semakin tinggi kegunaan produk dan semakin rendah risiko penggunaan produk,
semakin tinggi tingkat penerimaan produk.
Komponen produk yang bisa dilakukan adaptasi agar diterima dengan baik meliputi tiga
aspek sebagai berikut.32
1. Komponen inti yang meliputi product platform, fitur desain, fitur fungsional. McDonald
menawarkan produk burger berbeda-beda untuk beberapa negara.
2. Komponen kemasan yang meliputi merek dagang, nama merek, harga, kualitas, kemasan,
dan style. Komponen kemasan Coca-Cola lebih kecil di Jepang karena mengakomodasi
tangan orang Jepang.
3. Komponen pendukung yang meliputi perbaikan dan pemeliharaan, pemasangan,
pengiriman, jaminan, dan suku cadang.
Strategi Harga

335 33
5
 Manajemen Pemasaran Pemasaran Global

Penetapan strategi harga bertujuan untuk memberi nilai pada produk yang ditawarkan.
Ketika memasarkan produk, tujuan penetapan harga akan bervariasi karena masing-masing

336 33
6
 Manajemen Pemasaran Pemasaran Global

perusahaan memiliki tujuan berbeda antara lain untuk meningkatkan profitabilitas, meluaskan
pangsa pasar.33 Perusahaan juga melakukan adaptasi pada produk di setiap negara. Hal ini
berkaitan dengan daya beli pada masing-masing negara. Produk-produk di negara berkembang
akan mengalami perbedaan harga dengan produk di negara-negara maju. Perusahaan bisa
menggunakan strategi variable cost pricing artinya harga disesuaikan dengan negara yang
bersangkutan

Strategi Distribusi
Distribusi adalah proses penanganan dan pengiriman produk. Saluran tradisional di negara
berkembang tergantung pada barang-barang impor. Mekanisme distribusi bisa dilakukan dari
negara pemasar melalui perusahaan manufaktur kemudian didistribusikan oleh exporter.
Exporter kemudian bisa melakukan distribusi ke importer negara yang dituju, distributor
termasuk distributor dan retailer. Di sisi lain, perusahaan manufaktur dapat mengirimkan
langsung ke importer, distributor dan retailer dari negara yang dituju. Pertimbangan memiliki
distributor juga akan tergantung pada kemampuan perusahaan, karakteristik produk, dan juga
karakteristik negara yang dituju. Penyesuaian distribusi perlu dilakukan.
Masing-masing negara memiliki struktur distribusi yang berbeda. Jepang memiliki struktur
distribusi yang didominasi oleh retailer kecil dan saluran distribusi didominasi oleh pabrikan.
Distributor bisa berperan dalam pembiayaan persediaan, memberikan rabat, dan mendukung
kegiatan promosi pemasaran. Distribusi mengalami perubahan karena teknologi memudahkan
perusahaan untuk mendistribusikan produk.34 Penggunaan direct marketing, door-to-door,
hypermarket, katalog, internet ditujukan untuk meningkatkan efisiensi dalam distribusi produk.
Bentuk retail juga mengalami perbedaan. Negara Jepang misalnya memiliki retail besar untuk
melayani konsumen; sedangkan di Afrika Selatan cenderung memiliki retail yang kecil. Ukuran
kecil ini disebabkan oleh kemampuan membeli produk yang cenderung terbatas sehingga
mereka tidak perlu membeli dalam jumlah yang besar.
Selain itu penggunaan teknologi internet memudahkan retail untuk memesan barang
dan melakukan pembayaran. Retail mulai mengembangkan inovasi dalam pelayanan kepada
konsumen. Perusahaan besar misalnya Nike dan Levi menggunakan internet untuk melayani
konsumen. Perusahaan-perusahaan kecil juga menggunakan internet karena ini dianggap
efisien dalam mendistribusikan produknya ke konsumen.35 Namun, penggunaan internet juga
memperhatikan budaya negara yang dituju. Negara-negara di Asia misalnya memiliki budaya
kolektivisme di mana cenderung ingin berinteraksi dengan pemasar dan bisa melihat produk
secara langsung.36

Strategi Komunikasi
Dalam pemasaran global, strategi komunikasi dilakukan secara terintegrasi. Strategi
komunikasi ini meliputi sales promotion, public relations, dan iklan. Penggunaan media
bisa beragam, yaitu televisi, surat kabar, dan internet. Keputusan strategi komunikasi
mempertimbangkan kondisi negara yang dituju. Pertimbangan strategi untuk memahami
karakteristik penting dilakukan agar strategi yang dikembangkan disesuaikan untuk mencapai
keefektifan. Sales promotion merupakan strategi yang bisa mendorong konsumen untuk

337 33
7
 Manajemen Pemasaran Pemasaran Global

melakukan pembelian dan memperbaiki kinerja retailer perantara melalui kontes, point of
purchase, sponsorship, product tie-in, dan event. Kesuksesan strategi promosi akan tergantung

338 33
8
 Manajemen Pemasaran Pemasaran Global

pada adaptasi lokal. Strategi promosi akan bervariasi sesuai dengan budaya lokal di negara
masing-masing.37 Sejumlah negara tidak membolehkan penggunaan sales promotion untuk
menarik konsumen agar membeli karena dianggap tidak beretika.
Penggunaan public relation juga digunakan karena strategi komunikasi ini dianggap
sebagai strategi yang “soft” untuk memperkenalkan produk ke negara yang dituju. Informasi
yang disampaikan untuk membangun citra perusahaan secara positif sehingga memudahkan
informasi diterima oleh pasar yang dituju. Perusahaan dapat melakukan strategi sponsorship
terhadap suatu kegiatan. Komunikasi pemasaran ini dianggap sebagai strategi yang secara tidak
langsung bisa menyampaikan pesan kepada konsumen. Berkaitan dengan penggunaan iklan,
strategi komunikasi pemasaran ini cukup efektif untuk memberikan informasi produk baru atau
mengingatkan. Namun, yang terpenting pesan-pesan iklan juga memperhatikan dengan kondisi
perbedaan kebudayaan dan nilai-nilai setempat. Perusahaan global diharapkan melakukan
penelitian terlebih dahulu agar bisa menyampaikan pesan yang efektif. Persaingan yang ketat
dalam mengenalkan produk di berbagai negara menuntut perusahaan untuk menggunakan
program promosi yang sesuai dengan prosedur dan menggunakan media yang tepat.38
Perusahaan bisa melakukan strategi komunikasi dengan menggunakan nama-nama yang
berbeda sesuai dengan negara masing-masing. Selain itu, nama-nama tersebut juga muncul
dari masing-masing negara. Oleh karena itu, tagline iklan pemasaran juga menggunakan nama-
nama yang berbeda untuk satu jenis produk yang sama. Standardisasi produk memang ada
namun ada penyesuaian iklan khususnya dalam menyampaikan pesan dengan memperhatikan
adanya budaya.39 Misalnya iklan Ford di Amerika mengusung tema “affordability”, sedangkan
di India mengusung tema “premium car”.40 Dalam mengiklankan produk sebagai bagian proses
komunikasi internasional, perusahaan diharapkan memahami tahapan atau elemen komunikasi
yang meliputi sumber pemberi informasi, encoding (pesan disampaikan dengan menggunakan
media atau simbol yang tepat), saluran informasi, decoding (penafsiran penerima mengenai
sumber informasi yang diterima), penerima, dan umpan balik. Terlebih untuk aspek encoding,
tahapan ini membutuhkan perhatian untuk menyampaikan pesan dengan tepat. Pilihan warna,
waktu, nilai-nilai, keyakinan, humor, selera menjadi aspek yang diperhatikan karena pesan yang
tidak tepat dengan mengabaikan hal tersebut akan menjadikan konsumen yang menerima
pesan menjadi salah tafsir.41 Selain aspek tersebut, problem merek huruf di suatu negara
menjadi perhatian sehingga pilihan saluran pesan perlu diperhatikan dengan baik agar tepat
mencapai target yang dituju.42

339 33
9
 Manajemen Pemasaran Pemasaran Global

Ringkasan
1. Pemasaran internasional adalah kinerja aktivitas bisnis yang didesain untuk menentukan
perencanaan, penentuan harga, dan promosi serta mengarahkan aliran barang dan jasa
ke konsumen atau pengguna lebih dari satu negara untuk mendapatkan profitabilitas.
2. Adaptasi dengan budaya membutuhkan usaha yang lebih jeli. Pemahaman mengenai
faktor-faktor tersebut menghindarkan perusahaan dari jebakan self-reference criterion.
Self-reference criterion merupakan referensi yang tidak disadari berkaitan dengan
nilai-nilai budaya seseorang, pengalaman dan pengetahuan seseorang sebagai dasar
pembuatan keputusan.
3. Tahap keterlibatan pemasaran di internasional meliputi no direct foreign marketing,
infrequent foreign marketing, regular foreign marketing, international marketing, dan
global marketing.
4. Perencanaan pemasaran global meliputi analisis awal dalam mengembangkan pemasaran
global, mengadaptasi bauran pemasaran, dan pasar yang ditargetkan, mengembangkan
perencanaan pemasaran, implementasi, dan kontrol.
5. Pemasaran global memperhatikan aspek budaya, hukum, dan kondisi pasar.
6. Strategi memasuki pasar global bisa meliputi ekspor, perjanjian kontraktual, strategic
alliance, penanaman modal langsung.
7. Strategi pemasaran global yang lebih meliputi strategi produk, harga, distribusi dan
komunikasi menyesuaikan dengan kondisi negara yang dituju.

(Endnotes)
1. Philip R. Cateora, Mary C. Gilly and John L. Graham. International Marketing (Boston: Mc Graw-Hill, 2009).

2. Ibid.

3. Kandapa Thanasuta, Thanyawee Patoonsuwan, Vanvisa Chaimahawoing, Yingyot Chiaravutthi,”Brand and

Country of Origin Valuations of Automobiles,” Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 21(2009): 355-375.

4. D.Haigh, ‘‘Brand Valuation: What It Means And Why It Matters,’’ (2007), www.brandfinance.com/Uploads/
pdfs/BrandValuation_Whatandwhy.

5. Martin, I.M. and S.Eroglu,”Measuring a Multi-Dimensional Construct: Country Image,” Journal of Business
Research 28(1993): 193.

6. T.A., Shimp, S.Samie, and T.J. Madden, “Countries and Their Products: A Cognitive Structure Perspective,”
Journal of the Academy of Marketing Science 21(1993): 323-330.

7. Haigh, D. (2007), ‘‘Brand valuation: what it means and why it matters’’, available at: www.brandfinance.com/
Uploads/pdfs/BrandValuation_Whatandwhy.

8. Chiung-Hui Teng, Patriya Tansuhaj, William Hallagan, and James Mc Cullough, ”Effect of Firm Resources on
Growth in Multinationality,” Journal of International Business Studies 38 (2007): 961-974.

9. Alan M. Rugman and Alain Verbeke,”Extending the Theory of the Multinational Enterprise: Internationalization
and Strategic Management Perspective,” Journal of International Business Studies (2003): 125-137.

10. Farok J. Contractor, Summit K. Kundu, and Chin-Chun Hsu,”A Three-Stage Theory of International Expansion:
The Link between Multinationality and Performance in the Service Sector,” Journal of International Business
Studies 34: 5-18.

340 34
0
 Manajemen Pemasaran Pemasaran Global

11. Yadong Luo and Oded Shankar,”The Multinational Corporation as A Multilingual Community:Language and
Organization in a Global Context,”Journal of International.

12. Luis Filipe Lages, Carmen Lages and Cristina Raquel Lages,”Bringing Expert Performance Metrics into Annual
Reports:The APEVScale and the PERFEX ScoreCard ,” Journal of International Marketing 13 (2005):79-104.

13. Janet Ileva, Steve Baron, and Nigel M. Healy,”Online Surveys in Marketing Research; Pros and Cons,”
International Journal of Marketing Research (2002): 361-376.

14. Eric J. Arnould and Craig J. Thompson,”Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research,”Journal of
Consumer Research 3 (2005): 868-882.

15. Rosalie Tung,”The Cross-Cultural Research Imperative: The Need to Balance Cross-Cultural and Intra National
Diversity,” Journal of International Business Studies 39 (2008): 41-46.

16. Debanjan Mitra and Peter N.Golder,”Whose Culture Matters? Near Market Knowledge and Its Impact on
Foreign Market Entry Timing,” Journal of Marketing Research 39 (2002): 350-365.

17. Eric Yorkston and Gustavo E.De. Mello,”Linguistic Gender Marking and Categorization,” Journal of Consumer
Research 32 (2005): 224-234.

18. Leo Y. M. Sin, Alan C.B. Tse, H.M, Oliver, Yau, P.M. Ramond Chow, and Jenny Lee, “Market Orientation,
Relationship Marketing Orientation and Business Performance: The Moderating Effects of Economic Ideology
and Industry Type,” Journal of International .

19. Philip R. Cateora, Mary C. Gilly and John L. Graham. International Marketing (Boston: Mc Graw-Hill, 2009).

20. Ibid.

21. Chang Zhang, David A. Griffith and S. Tamer Cavusgil,” The Litigated Dissolution of International Distribution
Relationship: A Process Framework and Proposition,” Journal of International Marketing 14 (2006): 85-115.

22. Terrance H. Witkowski,”Antiglobal Challenges to Marketing in Developing Countries: Exploring the Ideological
Divide,” Journal of Public Policy and Marketing 24 (2005): 7-23.

23. Sushil Vachani and N. Craig Smith, ”Socially Responsible Distribution: Distribution Strategies for Reaching The
Bottom of The Pyramid,” California Management Review (Winter 2008): 52-84.

24. C.K. Prahalad and A.Hammond, “Serving the World’s Poor Profitably,” Harvard Business Review (September
2002): 48-57.

25. Bernard Garrette and Aneel Karnani,”Challenges in Marketing Socially Useful Goods to the Poor,” California
Review Management (August 2010): 29-47.

26. Geng Cui and Hon-Kwong Lui, ”Order of Entry and Performance of Multinational Corporations in an Emerging
Market: A Contingent Resource Perspective,” Journal of International Marketing 13 (2005): 28-56.

27. Naresh K.Malhotra, James Agarwal, and Francis M.Ulgado,”International and Entry Modes: A Multitheoretical
Framework and Research Proposition,” Journal of International Marketing 11 (2003): 1-31.

28. Philip R. Cateora, Mary C. Gilly and John L. Graham. International Marketing (Boston: Mc Graw-Hill, 2009).

29. Harry G. Barkema and Rian Drogendijk,” Internationalizing in Small, Incremental, or Large Steps?” Journal of
International Business Studies (2008): 185-198.

30. Sunil Venaik, David F. Midgley, and Timothy M. Devinney, ”Dual Paths to Performance: The Impact of Global
Pressureon MNC Subsidiary Conduct and Performance,” Journal of International Business Studies 36 (2005):

341 34
1
 Manajemen Pemasaran Pemasaran Global

655-675.

342 34
2
 Manajemen Pemasaran Pemasaran Global

31. Philip M. Parker and Nader T.Tavossoli,”Homeostasis and Consumer Behavior Across Cultures,”
International
Journal of Research in Marketing 17 (2000): 33-53.

32. Philip R. Cateora, Mary C. Gilly and John L. Graham. International Marketing (Boston: Mc Graw-Hill,
2009).

33. S. Tamer Cavusgil, Kwog Chan, and Chun Zang ,”Strategic Orientation in Export Pricing: A Clustering
Approach to Create Firm Taxonomies,” Journal of International Marketing (2003) 11: 47.

34. Jung-Hee Lee and San-Chul Choi,”The Effect of Liberalization in Retail Markets on Economy and
Retail
Indusry,”Journal of Global Marketing 18 (2004): 121-132.

35. Oystein Moen, Iver Endresen and Morten Gavlen, ”Use of the Internet in International Marketing: A
Case
Study of Small Computer Software Firms,” Journal of International Marketing 11 (2003): 129-149.

36. Kai H. Lim; Kwok Leung, Choon Ling Sia, and Matthew K. Lee,” Is eCommerce Boundary-Less? Effects
of Individualism-Collectivism and Uncertainty Avoidance on Internet Shopping,” Journal of
International Business Studies (2004)6: 545-559.

37. Lenard C. Huff and Dana L. Alden,”A Modelof Managerial Response to Sales Promotions: A Four
Country
Analysis,” Journal of Global Marketing (2000) 13: 7-28.

38. Ali Kanso and Richard Alan Nelson,”Advertising Localization Overshadows Standardization,”
Journal of
Advertising Research 42 (2002):79-89.

39. Henry F.L. Chung, ”International Standardization Strategies: The Experiences of Australian and New
Zealand
Firms Operating in the Greater China Markets,” Journal of International Marketing 11 (2003): 48-82.

40. Philip R. Cateora, Mary C. Gilly and John L. Graham. International Marketing (Boston: Mc Graw-Hill,
2009).

41. Thomas J.Madden; Kelly Hewett, and Martin S. Roth, ”Managing Images in Different Cultures: A Cross-
National
Study of Color Meaning and Preferences,” Journal of International Marketing 8(2000): 108-121.

42. Ivonne Torres, Betsy Gelb and Jaime L.Noriega, ”Warning and Informing the Domestic
International
Market,”Journal of Public Policy & Marketing 22 (2003): 216-222.

343 34
3