Terjemahan Chapter 3-Manajemen Pemasaran

Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.
com
BAGIAN2 Menangkap Wawasan Pemasaran
bab3|Menelan Informasi dan Meramalkan Lubang

bab4|melakukan Riset Pemasaran
b 3
Ba
Dalam Bab Ini, Kami Akan Mengatasi Resesi ekonomi yang parah yang dimulai pada tahun 2008
Hal Berikut:Pertanyaan menyebabkan banyak perusahaan harga mereka dan menggunakan
penjualan untuk mencoba mempertahankan pelanggan.
1.Apa saja komponen sistem informasi pemasaran

modern?
2.Apa catatan internal yang berguna untuk sistem seperti itu?
3.Apa yang membentuk sistem intelijen pemasaran?
4.Apa saja perkembangan lingkungan makro yang berpengaruh?
5.Bagaimana perusahaan dapat secara akurat mengukur dan memperkirakan permintaan?

Mengumpulkan informasi
dan Peramalan Permintaan
Membuat keputusan pemasaran di dunia yang berubah dengan cepat adalah seni dan
sains. Untuk memberikan konteks, wawasan, dan inspirasi bagi pengambilan keputusan
pemasaran, perusahaan harus memiliki informasi yang komprehensif dan terkini tentang tren
makro, serta tentang efek mikro khusus untuk bisnis mereka. Pemasar holistik menyadari bahwa
lingkungan pemasaran terus menghadirkan peluang dan ancaman baru, dan mereka memahami
pentingnya pemantauan, peramalan, dan adaptasi secara terus-menerus terhadap lingkungan
tersebut.
Krisis kredit yang parah dan perlambatan ekonomi tahun 2008–2009 membawa dampak besar
perubahan perilaku konsumen sebagai pembeli memotong dan mengalokasikan belanja. Penjualan
pembelian diskresioner seperti mainan, pakaian jadi, perhiasan, dan perabot rumah tangga turun.
Penjualan merek-merek mewah seperti Mercedes—didorong selama bertahun-tahun oleh baby boomer
yang berbelanja gratis—menurun secara mengejutkan sepertiga.

Perusahaan sedang menyesuaikan caranyamereka melakukan bisnis untuk lebih
Sedangkan merek yang ditawarkan sederhana, terjangkau
alasan dari sekedar ekonomi. Hampir setiap industri telah tersentuh oleh
solusi berhasil. Pendapatan General Mills dari favorit seperti Cheerios,
perubahan dramatis dalam lingkungan teknologi, demografi, sosial-budaya,
Wheaties, sup Progresso, dan Hamburger Helper meningkat. Konsumen
alam, dan politik-hukum. Dalam bab ini, kami mempertimbangkan bagaimana
juga mengubah cara dan tempat mereka berbelanja, dan penjualan perusahaan dapat mengembangkan proses untuk mengidentifikasi dan melacak
merek private label dengan harga murah melonjak. Hampir semua tren lingkungan makro yang penting. Kami juga menguraikan bagaimana
pemasar bertanya pada diri mereka sendiri apakah zaman baru kehati- pemasar dapat mengembangkan perkiraan penjualan yang baik. Bab 4 akan
hatian dan berhemat telah muncul dan, jika demikian, apa tanggapan meninjau bagaimana mereka melakukan penelitian yang lebih disesuaikan
yang tepat. tentang masalah pemasaran tertentu.
Komponen Sistem Informasi

Pemasaran Modern
Tanggung jawab utama untuk mengidentifikasi perubahan pasar yang signifikan jatuh ke pemasar perusahaan. Pemasar
memiliki dua keuntungan untuk tugas tersebut: metode disiplin untuk mengumpulkan informasi, dan waktu yang
dihabiskan untuk berinteraksi dengan pelanggan dan mengamati pesaing dan kelompok luar lainnya. Beberapa
perusahaan memiliki sistem informasi pemasaran yang memberikan detail yang kaya tentang keinginan, preferensi, dan
perilaku pembeli.
67
68 BAGIAN 2 MENANGKAP WAWASAN PEMASARAN
DuPontDuPont menugaskan studi pemasaran untuk mengungkap perilaku bantal pribadi untuk unit
DuPont
Dacron Polyester-nya, yang memasok bahan pengisi ke pembuat bantal dan menjual merek Comforelnya
sendiri. Salah satu tantangannya adalah orang-orang tidak melepaskan bantal lama mereka: 37 persen dari
satu sampel menggambarkan hubungan mereka dengan bantal seperti "pasangan tua yang sudah
menikah," dan 13 persen lainnya mengatakan bantal mereka seperti "masa kecil.
teman.” Responden jatuh ke dalam kelompok yang berbeda dalam hal perilaku bantal: penumpuk (23 persen), pengganjal
(20 persen), penggulung atau map (16 persen), pemeluk (16 persen), dan pemukul, yang menumbuk bantal mereka
menjadi bentuk yang lebih nyaman ( 10 persen). Wanita lebih cenderung gemuk, pria lebih gemuk. Prevalensi penumpuk
membuat perusahaan menjual lebih banyak bantal yang dikemas berpasangan, serta memasarkan berbagai tingkat
kelembutan atau kekencangan.1
Pemasar juga memiliki informasi yang luas tentang bagaimana pola konsumsi bervariasi di seluruh dan di dalam
negara. Pada basis per kapita, misalnya, orang Swiss paling banyak mengonsumsi cokelat, orang Ceko paling banyak bir,
orang Portugis paling banyak anggur, dan orang Yunani paling banyak rokok. Tabel 3.1 merangkum perbandingan ini dan
perbandingan lainnya di seluruh negara. Pertimbangkan perbedaan regional di Amerika Serikat: Penduduk Seattle
membeli lebih banyak sikat gigi per orang daripada di kota AS lainnya, orang di Salt Lake City makan lebih banyak
permen, penduduk New Orleans menggunakan lebih banyak saus tomat, dan orang di Miami minum lebih banyak jus
prune.2
TABEL 3.1 Profil Global Ekstrem
Tingkat kesuburan tertinggi Nigeria 6,88 anak per wanita

Pengeluaran pendidikan tertinggi sebagai persen dari PDB Kiribati 17,8% dari PDB
Jumlah pelanggan telepon seluler tertinggi Cina 547.286.000

Jumlah bandara terbesar Amerika Serikat 14.951 bandara
Pengeluaran militer tertinggi sebagai persen dari PDB Oman 11,40% dari PDB
Populasi pengungsi terbesar pakistan 21.075.000 orang

Tingkat perceraian tertinggi Aruba 4,4 perceraian per 1.000 penduduk
Kepemilikan TV berwarna tertinggi per 100 rumah tangga Uni Emirat Arab 99,7 TV
Pelanggan telepon seluler per kapita Lithuania 138,1 pelanggan per 100 orang
Jumlah penonton bioskop tertinggi India 1.473.400.000 kunjungan bioskop
Peminum bir terbesar per kapita Republik Ceko 81,9 liter per kapita
Peminum anggur terbesar per kapita Portugal 33,1 liter per kapita
Jumlah perokok per kapita tertinggi Yunani 8,2 batang rokok per orang per hari
PDB tertinggi per orang Luksemburg $87,490

Donor bantuan terbesar sebagai % dari PDB Swedia 1,03% dari PDB
Paling bergantung secara ekonomi pada pertanian Liberia 66% dari PDB
Populasi tertinggi dalam angkatan kerja Pulau cayman 69,20%

Persentase tertinggi wanita dalam angkatan kerja Belarusia 53,30%
Jaringan jalan paling ramai Qatar 283,6 kendaraan per km jalan
Kematian terbanyak dalam kecelakaan lalu lintas Afrika Selatan 31 tewas per 100.000 penduduk
Kunjungan turis terbanyak Perancis 79.083.000

Harapan hidup tertinggi Andora 83,5 tahun
Tingkat diabetes tertinggi Uni Emirat Arab 19,5% populasi berusia 20–79
Sumber:Buku Fakta Dunia CIA,https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/xx.html, diakses 24 Juli 2009;Dunia Saku The Economist dalam Angka, edisi 2009, www.economist.com.
MENGUMPULKAN INFORMASI DAN PERAMALAN PERMINTAAN BAGIAN 3 | 69
Kampanye pemasaran yang diteliti dengan baik dan
dilaksanakan dengan baik untuk negara bagian Michigan
meningkatkan pendapatan pariwisata dan pajak negara
bagian.
Perusahaan dengan informasi superior dapat memilih pasar mereka dengan lebih baik, mengembangkan penawaran
yang lebih baik, dan melaksanakan perencanaan pemasaran yang lebih baik. Michigan Economic Development
Corporation (MEDC) mempelajari informasi demografis pengunjungnya dan kota-kota di Midwestern yang bersaing untuk
membuat pesan pemasaran dan kampanye pariwisata baru. Informasi tersebut membantu MEDC menarik 3,8 juta
perjalanan baru ke Michigan, $805 juta dalam pengeluaran pengunjung baru, dan $56 juta dalam pendapatan pajak
negara bagian tambahan selama periode 2004–2008.3
Setiap perusahaan harus mengatur dan mendistribusikan arus informasi yang berkesinambungan kepada manajer
pemasarannya. SEBUAHsistem informasi pemasaran (SIM)terdiri dari orang, peralatan, dan prosedur untuk
mengumpulkan, menyortir, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan, tepat waktu,
dan akurat kepada pembuat keputusan pemasaran. Itu bergantung pada catatan internal perusahaan, kegiatan intelijen
pemasaran, dan riset pemasaran. Kita akan membahas dua komponen pertama di sini, dan yang ketiga di bab berikutnya.
Sistem informasi pemasaran perusahaan harus merupakan campuran dari apa yang menurut manajer mereka butuhkan, apa
yang benar-benar mereka butuhkan, dan apa yang layak secara ekonomi. Komite MIS internal dapat mewawancarai manajer
pemasaran lintas seksi untuk menemukan kebutuhan informasi mereka. Tabel 3.2 menampilkan beberapa pertanyaan yang
berguna untuk ditanyakan kepada mereka.
TABEL 3.2 Penyelidikan Kebutuhan Informasi
1.Keputusan apa yang sering Anda buat?
2.Informasi apa yang Anda butuhkan untuk membuat keputusan ini?
3.Informasi apa yang sering Anda dapatkan?
4.Studi khusus apa yang Anda minta secara berkala?
5.Informasi apa yang Anda inginkan yang tidak Anda dapatkan sekarang?
6.Informasi apa yang Anda inginkan setiap hari? Mingguan? Bulanan? Tahunan?
7.Newsletter, briefing, blog, laporan, atau majalah online atau offline apa yang ingin Anda lihat
secara rutin?
8.Topik apa yang Anda ingin terus diinformasikan?
9.Analisis data dan program pelaporan apa yang Anda inginkan?
10.Apa empat perbaikan paling bermanfaat yang dapat dilakukan dalam sistem informasi
pemasaran saat ini?
Catatan Internal
Untuk menemukan peluang penting dan masalah potensial, manajer pemasaran mengandalkan laporan internal
tentang pesanan, penjualan, harga, biaya, tingkat persediaan, piutang, dan hutang.
Siklus Order-to-Payment
Inti dari sistem pencatatan internal adalah siklus pesanan-ke-pembayaran. Perwakilan penjualan, dealer, dan pelanggan mengirim
pesanan ke perusahaan. Departemen penjualan menyiapkan faktur, mengirimkan salinan ke berbagai departemen, dan memesan
kembali barang yang habis. Item yang dikirim menghasilkan dokumen pengiriman dan penagihan yang masuk ke berbagai
departemen. Karena pelanggan menyukai perusahaan yang dapat menjanjikan pengiriman tepat waktu, perusahaan perlu
melakukan langkah-langkah ini dengan cepat dan akurat. Banyak yang menggunakan Internet dan ekstranet untuk meningkatkan
kecepatan, akurasi, dan efisiensi siklus pesanan-ke-pembayaran.
Grup FosilFossil Group Australia mendesain dan mendistribusikan aksesori dan pakaian jadi
Grup Fosil
secara global. Eksekutif akunnya tidak memiliki informasi terbaru tentang harga dan inventaris saat
menerima pesanan grosir. Barang permintaan tinggi sering kehabisan stok, menciptakan masalah
bagi pengecer. Setelah perusahaan menerapkan solusi penjualan seluler yang menghubungkan
eksekutif akun dengan data inventaris saat ini, jumlah penjualan terikat dalam pesanan balik
turun 80 persen. Perusahaan sekarang dapat memberi pengecer tingkat inventaris aktual dan mengirimkan pesanan dalam
hitungan jam, bukan hari.4
Sistem Informasi Penjualan

Manajer pemasaran membutuhkan laporan yang tepat waktu dan akurat tentang penjualan saat ini. Walmart
mengoperasikan gudang data penjualan dan inventaris yang menangkap data setiap item untuk setiap pelanggan, setiap
toko, setiap hari dan memperbaruinya setiap jam. Pertimbangkan pengalaman Panasonic.
panasonicPanasonic membuat kamera digital, televisi plasma, dan elektronik konsumen

lainnya. Setelah kehilangan sasaran pendapatan, perusahaan memutuskan untuk mengadopsi
solusi inventaris yang dikelola vendor. Distribusi persediaan kemudian sejalan dengan konsumsi,
dan ketersediaan produk kepada pelanggan melonjak dari 70 persen menjadi 95 persen. Rata-rata
minggu pasokan produk di saluran Panasonic berubah dari 25 minggu menjadi hanya
5 minggu dalam setahun, dan penjualan unit televisi plasma yang ditargetkan
naik dari 20.000 menjadi sekitar 100.000. Best Buy, pengecer awal yang
dicakup oleh model inventaris yang dikelola vendor, telah mengangkat
Panasonic dari Pemasok Tingkat 3 menjadi Merek “Go-To” Tingkat 1 untuk
televisi plasma.5
Perusahaan yang memanfaatkan “cookies” dengan baik, catatan penggunaan situs

Web yang disimpan di browser pribadi, adalah pengguna cerdas dari pemasaran yang
ditargetkan. Banyak konsumen senang bekerja sama: Sebuah survei baru-baru ini
menunjukkan bahwa 49 persen individu setuju bahwa cookie penting bagi mereka saat
menggunakan Internet. Tidak hanya merekabukanmenghapus cookie, tetapi mereka juga
mengharapkan daya tarik dan penawaran pemasaran yang disesuaikan setelah mereka
menerimanya.
Perusahaan harus hati-hati menginterpretasikan data penjualan, agar
tidak menarik kesimpulan yang salah. Michael Dell memberikan ini
Sistem inventaris baru yang dikelola ilustrasi: “Jika Anda memiliki tiga Mustang kuning yang duduk di halaman dealer dan pelanggan
vendor Panasonic bertemu dengan menginginkan yang merah, penjualnya mungkin sangat ahli dalam mencari cara untuk menjual Mustang
kesuksesan pasar, termasuk dari kuning. Jadi Mustang kuning dijual, dan sinyal dikirim kembali ke pabrik bahwa, hei, orang menginginkan
pengecer. Mustang kuning.”6
Database, Data Warehousing, dan Data Mining

Perusahaan mengatur informasi mereka ke dalam database pelanggan, produk, dan tenaga penjual—lalu
menggabungkan data mereka. Basis data pelanggan akan berisi setiap nama pelanggan, alamat, transaksi masa
lalu, dan terkadang bahkan demografi dan psikografis (aktivitas, minat, dan pendapat). Alih-alih mengirim surat
penawaran baru secara massal "bom karpet" ke setiap pelanggan dalam database-nya, perusahaan akan
memberi peringkat pelanggannya menurut faktor-faktor seperti kebaruan pembelian, frekuensi, dan nilai
moneter (RFM) dan mengirimkan penawaran hanya ke pelanggan dengan skor tertinggi. Selain menghemat
biaya pengiriman surat, manipulasi data semacam itu seringkali dapat mencapai tingkat respons dua digit.
Perusahaan membuat data ini mudah diakses oleh pengambil keputusan mereka. Analis dapat "menambang" data
dan mengumpulkan wawasan baru ke dalam segmen pelanggan yang diabaikan, tren pelanggan terkini, dan informasi
berguna lainnya. Manajer dapat melakukan tabulasi silang informasi pelanggan dengan informasi produk dan tenaga
penjual untuk menghasilkan wawasan yang lebih mendalam. Menggunakan teknologi internal, Wells Fargo dapat melacak
dan menganalisis setiap transaksi bank yang dilakukan oleh 10 juta pelanggan ritelnya—baik di ATM, di cabang bank, atau
online. Ketika menggabungkan data transaksi dengan informasi pribadi yang diberikan oleh pelanggan, Wells Fargo
dapat menghasilkan penawaran yang ditargetkan bertepatan dengan peristiwa yang mengubah hidup pelanggan.
Hasilnya, dibandingkan dengan rata-rata industri 2,2 produk per pelanggan, Wells Fargo menjual 4 produk.7Best Buy juga
memanfaatkan database baru yang kaya ini.
Pembelian terbaikBest Buy telah mengumpulkan

database 15-plus terabyte dengan data tujuh tahun di 75 juta
rumah tangga. Ini menangkap informasi tentang setiap interaksi
dari panggilan telepon dan klik mouse hingga alamat pengiriman
dan cek rabat—dan kemudian menyebarkan algoritme canggih
untuk mengklasifikasikan lebih dari tiga perempat pelanggannya, atau lebih dari 100
juta individu, ke dalam kategori yang diprofilkan seperti "Buzz" (penggemar
teknologi muda), "Jill" (ibu sepak bola pinggiran kota), "Barry" (pria profesional
kaya ), dan “Ray” (pria keluarga). Perusahaan juga menerapkan model nilai seumur
hidup pelanggan yang mengukur profitabilitas tingkat transaksi dan faktor dalam
perilaku pelanggan yang meningkatkan atau menurunkan nilai hubungan.
Mengetahui begitu banyak tentang konsumen memungkinkan Best Buy untuk
menerapkan pemasaran presisi dan program insentif yang dipicu pelanggan dengan
tingkat respons positif.8 Best Buy menggunakan database besar untuk
mengembangkan profil yang dapat digunakan untuk
mengklasifikasikan pelanggannya.
Intelijen Pemasaran
Sistem Intelijen Pemasaran
SEBUAHsistem intelijen pemasaranadalah seperangkat prosedur dan sumber yang digunakan manajer untuk
memperoleh informasi sehari-hari tentang perkembangan di lingkungan pemasaran. Sistem pencatatan internal
memasokhasildata, tetapi sistem intelijen pemasaran memasokhal ihwaldata. Manajer pemasaran
mengumpulkan intelijen pemasaran dalam berbagai cara yang berbeda, seperti dengan membaca buku, surat
kabar, dan publikasi perdagangan; berbicara dengan pelanggan, pemasok, dan distributor; memantau media
sosial di Internet; dan bertemu dengan manajer perusahaan lainnya.
Sebelum adanya Internet, terkadang Anda hanya harus pergi ke lapangan, secara harfiah, dan menonton kompetisi.
Inilah yang dilakukan pengusaha minyak dan gas T. Boone Pickens. Menggambarkan bagaimana dia belajar tentang
aktivitas pengeboran saingan, Pickens mengenang, “Kami akan memiliki seseorang yang akan menonton lantai
pengeboran [saingan] dari jarak setengah mil dengan kacamata lapangan. Pesaing kami tidak menyukainya, tetapi tidak
ada yang bisa mereka lakukan untuk itu. Pengadu kami akan mengawasi sambungan dan pipa bor. Mereka akan
menghitungnya; setiap sambungan [bor] panjangnya 30 kaki. Dengan menjumlahkan semua sambungan, Anda akan
dapat menghitung kedalaman sumur.” Pickens tahu bahwa semakin dalam sumur, semakin mahal biaya yang harus
dikeluarkan saingannya untuk mengangkat minyak atau gas ke permukaan, dan informasi ini memberinya keunggulan
kompetitif langsung.9
Pengumpulan intelijen pemasaran harus legal dan etis. Pada tahun 2006, firma intelijen swasta Diligence
membayar auditor KPMG $1,7 juta karena telah menyusup secara ilegal untuk memperoleh audit perusahaan
investasi yang berbasis di Bermuda untuk konglomerat Rusia. Salah satu pendiri Diligence menyamar sebagai
perwira intelijen Inggris dan meyakinkan anggota tim audit untuk berbagi dokumen rahasia.10
Sebuah perusahaan dapat mengambil delapan kemungkinan tindakan untuk meningkatkan kuantitas dan kualitas intelijen
pemasarannya. Setelah menjelaskan tujuh yang pertama, kami memberikan perhatian khusus pada yang kedelapan,
mengumpulkan intelijen pemasaran di Internet.
• Latih dan motivasi tenaga penjualan untuk melihat dan melaporkan perkembangan baru.Perusahaan
harus “menjual” tenaga penjualannya atas kepentingan mereka sebagai pengumpul intelijen. Grace
Performance Chemicals, sebuah divisi dari WR Grace, memasok bahan dan bahan kimia untuk industri
konstruksi dan pengemasan. Perwakilan penjualannya diinstruksikan untuk mengamati cara inovatif
pelanggan menggunakan produknya untuk menyarankan kemungkinan produk baru. Beberapa
menggunakan bahan anti air Grace untuk kedap suara mobil mereka dan sepatu bot dan tenda. Tujuh ide
produk baru muncul, bernilai jutaan dalam penjualan.11
• Memotivasi distributor, pengecer, dan perantara lainnya untuk menyampaikan informasi penting.Perantara
pemasaran seringkali lebih dekat dengan pelanggan dan persaingan dan dapat menawarkan wawasan yang bermanfaat.
ConAgra telah memulai penelitian dengan beberapa pengecernya seperti Safeway, Kroger, dan Walmart untuk mempelajari
bagaimana dan mengapa orang membeli makanannya. Menemukan bahwa pembeli yang membeli popcorn merek Orville
Redenbacher dan Act II cenderung juga membeli Coke, ConAgra bekerja sama dengan pengecer untuk mengembangkan
pajangan di dalam toko untuk kedua produk tersebut. Menggabungkan data pengecer dengan wawasan kualitatifnya sendiri,
ConAgra mengetahui bahwa banyak ibu beralih ke makanan dan camilan hemat waktu saat sekolah dimulai. Ini meluncurkan
kampanye "Musim Ibu" untuk membantu pedagang menyesuaikan dengan perubahan musiman dalam kebutuhan rumah
tangga.12
• Pekerjakan ahli eksternal untuk mengumpulkan intelijen.Banyak perusahaan mempekerjakan spesialis untuk
mengumpulkan intelijen pemasaran.13Penyedia layanan dan pengecer mengirim pembeli misterius ke toko mereka
untuk menilai kebersihan fasilitas, kualitas produk, dan cara karyawan memperlakukan pelanggan. Penggunaan
pasien misterius oleh fasilitas perawatan kesehatan telah meningkatkan perkiraan waktu tunggu, penjelasan
prosedur medis yang lebih baik, dan program TV ruang tunggu yang tidak terlalu menimbulkan stres.14
• Jaringan internal dan eksternal.Perusahaan dapat membeli produk pesaing, menghadiri open house dan
pameran dagang, membaca laporan yang diterbitkan pesaing, menghadiri rapat pemegang saham,
berbicara dengan karyawan, mengumpulkan iklan pesaing, berkonsultasi dengan pemasok, dan mencari
berita tentang pesaing.
• Siapkan panel penasihat pelanggan.Anggota panel penasihat mungkin termasuk pelanggan perusahaan yang
terbesar, paling blak-blakan, paling canggih, atau paling representatif. Misalnya, GlaxoSmithKline mensponsori
komunitas online yang dikhususkan untuk penurunan berat badan dan mengatakan bahwa mereka belajar jauh
lebih banyak daripada yang bisa dipelajari dari kelompok fokus pada topik mulai dari mengemas pil penurun berat
badan hingga tempat pemasaran di dalam toko.15
• Manfaatkan sumber daya data terkait pemerintah.Biro Sensus AS memberikan pandangan
mendalam tentang perubahan populasi, kelompok demografis, migrasi regional, dan perubahan
struktur keluarga dari sekitar 304.059.724 orang di Amerika Serikat (per 1 Juli 2008). Pemasar sensus
Nielsen Claritas referensi silang angka sensus dengan survei konsumen dan penelitian akar
rumputnya sendiri untuk klien seperti The Weather Channel, BMW, dan Sovereign Bank. Bermitra
dengan “daftar rumah” yang menyediakan informasi telepon dan alamat pelanggan, Nielsen Claritas
dapat membantu perusahaan memilih dan membeli milis dengan kelompok tertentu.16
• Membeli informasi dari perusahaan riset dan vendor luar.Pemasok data terkenal termasuk
perusahaan seperti AC Nielsen Company dan Information Resources Inc. Mereka mengumpulkan
informasi tentang penjualan produk dalam berbagai kategori dan paparan konsumen ke berbagai
media. Mereka juga mengumpulkan data panel konsumen jauh lebih murah daripada yang dikelola
sendiri oleh pemasar. Biz360 dan mitra konten online-nya, misalnya, menyediakan liputan dan
analisis real-time media berita dan informasi opini konsumen dari lebih dari 70.000 sumber media
tradisional dan sosial (cetak, siaran, situs Web, blog, dan papan pesan).17
Mengumpulkan Intelijen Pemasaran di Internet

Berkat ledakan outlet yang tersedia di Internet, papan ulasan pelanggan online, forum diskusi,
ruang obrolan, dan blog dapat mendistribusikan pengalaman atau evaluasi satu pelanggan
kepada pembeli potensial lainnya dan, tentu saja, kepada pemasar yang mencari informasi tentang
konsumen dan persaingan. Ada lima cara utama pemasar dapat meneliti kekuatan dan kelemahan
produk pesaing secara online.18
• Forum ulasan barang dan layanan pelanggan independen.Forum independen termasuk situs Web
seperti Epinions.com, RateItAll.com, ConsumerReview.com, dan Bizrate.com. Bizrate.com mengumpulkan
jutaan ulasan konsumen tentang toko dan produk setiap tahun dari dua sumber: 1,3 juta anggota
sukarelawannya, dan umpan balik dari toko yang memungkinkan Bizrate.com mengumpulkannya langsung
dari pelanggan mereka saat mereka melakukan pembelian.
• Situs umpan balik distributor atau agen penjualan.Situs umpan balik menawarkan ulasan produk atau
layanan positif dan negatif, tetapi toko atau distributor telah membangun situs itu sendiri. Amazon.com
menawarkan kesempatan umpan balik interaktif di mana pembeli, pembaca, editor, dan lainnya dapat
meninjau semua produk di situs, terutama buku. Elance.com adalah penyedia layanan profesional online
yang memungkinkan kontraktor untuk menggambarkan pengalaman dan tingkat kepuasan mereka
dengan subkontraktor.
• Situs kombo yang menawarkan ulasan pelanggan dan pendapat ahli.Situs kombinasi terkonsentrasi
pada layanan keuangan dan produk teknologi tinggi yang membutuhkan pengetahuan profesional.
ZDNet.com, penasihat online untuk produk teknologi, menawarkan komentar dan evaluasi pelanggan
berdasarkan kemudahan penggunaan, fitur, dan stabilitas, bersama dengan ulasan ahli. Keuntungannya
adalah pemasok produk dapat membandingkan pendapat para ahli dengan pendapat konsumen.
• Situs keluhan pelanggan.Forum keluhan pelanggan dirancang terutama untuk pelanggan yang tidak puas.
PlanetFeedback.com memungkinkan pelanggan untuk menyuarakan pengalaman yang tidak menyenangkan dengan
perusahaan tertentu. Situs lain, Complaints.com, memungkinkan pelanggan melampiaskan frustrasi mereka dengan
perusahaan atau penawaran tertentu.
• Blog publik.Puluhan juta blog dan jejaring sosial ada secara online, menawarkan pendapat, ulasan,
peringkat, dan rekomendasi pribadi tentang topik apa pun—dan jumlahnya terus bertambah.
Perusahaan seperti Nielsen's BuzzMetrics dan Scout Labs menganalisis blog dan jejaring sosial untuk
memberikan wawasan tentang sentimen konsumen.
Berkomunikasi dan Bertindak

berdasarkan Intelijen Pemasaran
Di beberapa perusahaan, staf memindai Internet dan publikasi besar, mengabstraksi berita yang relevan,
dan menyebarkan buletin berita kepada manajer pemasaran. Fungsi intelijen kompetitif bekerja paling
baik bila dikoordinasikan secara erat dengan proses pengambilan keputusan.19
Broker tiket StubHub memantau

aktivitas online sehingga ketika
terjadi kebingungan karena hujan di
permainan New York Yankees,
misalnya, ia dapat merespons dengan
cepat.
Mengingat kecepatan Internet, penting untuk bertindak cepat atas informasi yang diperoleh secara online. Berikut
adalah dua perusahaan yang mendapat manfaat dari pendekatan proaktif terhadap informasi online:20
• Ketika broker tiket StubHub mendeteksi lonjakan sentimen negatif yang tiba-tiba tentang mereknya setelah kebingungan
muncul tentang pengembalian uang untuk permainan Yankees–Red Sox yang tertunda karena hujan, ia melompat untuk
menawarkan diskon dan kredit yang sesuai. Direktur layanan pelanggan mengamati, “[episode] ini adalah burung kenari di
tambang batu bara bagi kami.”
• Ketika perangkat lunak pemantauan Coke melihat posting Twitter yang mencapai 10.000 pengikut dari konsumen
yang marah yang tidak dapat menebus hadiah dari program hadiah MyCoke, Coke dengan cepat memposting
permintaan maaf di profil Twitter-nya dan menawarkan untuk membantu menyelesaikan situasi. Setelah konsumen
mendapatkan hadiah, ia mengubah avatar Twitter-nya menjadi foto dirinya sedang memegang botol Coke.
Menganalisis Lingkungan Makro

Perusahaan yang sukses mengenali dan merespons secara menguntungkan kebutuhan dan tren yang tidak terpenuhi.
Kebutuhan dan Tren

Individu dan perusahaan yang giat berhasil menciptakan solusi baru untuk kebutuhan yang tidak terpenuhi.
Dockers diciptakan untuk memenuhi kebutuhan baby boomer yang tidak bisa lagi masuk ke dalam jeans mereka
dan menginginkan celana yang nyaman secara fisik dan psikologis. Mari kita bedakan antara mode, tren, dan
megatren.
• SEBUAHmodeadalah "tidak dapat diprediksi, berumur pendek, dan tanpa signifikansi sosial, ekonomi, dan politik." Sebuah perusahaan
dapat menguangkan mode seperti bakiak Crocs, boneka Elmo TMX, dan hadiah dan mainan Pokémon, tetapi melakukannya dengan
benar membutuhkan keberuntungan dan waktu yang tepat.21
• Arah atau urutan peristiwa dengan momentum dan daya tahan, akecenderunganlebih dapat diprediksi dan tahan lama
daripada mode; tren mengungkapkan bentuk masa depan dan dapat memberikan arahan strategis. Kecenderungan menuju
kesadaran kesehatan dan gizi telah membawa peningkatan peraturan pemerintah dan publisitas negatif bagi perusahaan
yang dianggap menjajakan makanan tidak sehat. Macaroni Grill mengubah menunya untuk memasukkan lebih banyak
penawaran rendah kalori dan rendah lemak setelah gelombang pers yang buruk:Pertunjukan Hari Inimenyebut sandwich
ayam dan artichokenya sebagai "kalori yang setara dengan 16 Fudgesicles," dan dalam daftar tahunan hidangan restoran
yang tidak sehat,Kesehatan Priamenyatakan makanan penutup ravioli 1.630 kalori sebagai "makanan penutup terburuk di
Amerika."22
• SEBUAHmegatrenadalah “perubahan besar sosial, ekonomi, politik, dan teknologi [yang] lambat terbentuk, dan
sekali terjadi, mempengaruhi kita untuk beberapa waktu—antara tujuh dan sepuluh tahun, atau lebih lama.”23
• Untuk membantu pemasar menemukan pergeseran budaya yang mungkin membawa peluang atau
ancaman baru, beberapa perusahaan menawarkan prakiraan sosial-budaya. Yankelovich Monitor
mewawancarai 2.500 orang secara nasional setiap tahun dan telah melacak 35 nilai sosial dan tren gaya
hidup sejak 1971, seperti "anti-kebesaran," "mistisisme," "hidup untuk hari ini," "jauh dari harta benda," dan
"sensuousness." Peluang pasar baru tentu saja tidak menjamin kesuksesan, bahkan jika produk baru itu
layak secara teknis. Riset pasar diperlukan untuk menentukan potensi keuntungan suatu peluang.
Mengidentifikasi Kekuatan Utama

Akhir dekade pertama abad baru membawa serangkaian tantangan baru: penurunan tajam
pasar saham, yang mempengaruhi tabungan, investasi, dan dana pensiun; meningkatnya
pengangguran; skandal perusahaan; indikasi yang lebih kuat dari pemanasan global dan
tanda-tanda kerusakan lingkungan nasional lainnya; dan tentu saja, munculnya terorisme.
Peristiwa dramatis ini disertai dengan kelanjutan dari banyak tren yang ada yang telah
sangat mempengaruhi lanskap global.24
Perusahaan harus memantau enam kekuatan utama dalam lingkungan yang luas: demografi, ekonomi, sosial
budaya, alam, teknologi, dan politik-hukum. Kami akan menjelaskannya secara terpisah, tetapi ingat bahwa
interaksi mereka akan mengarah pada peluang dan ancaman baru. Misalnya, pertumbuhan penduduk yang
eksplosif (demografis) menyebabkan lebih banyak penipisan sumber daya dan polusi (alami), yang mengarahkan
konsumen untuk meminta lebih banyak undang-undang (politik-hukum), yang merangsang solusi dan produk
teknologi baru (teknologi) yang, jika terjangkau (ekonomi), sebenarnya dapat mengubah sikap dan perilaku
(sosial-budaya).
Lingkungan Demografis
Perkembangan demografis sering bergerak dengan kecepatan yang cukup dapat diprediksi. Yang utama yang
dipantau pemasar adalahpopulasi,termasuk ukuran dan tingkat pertumbuhan penduduk di kota, wilayah, dan
negara; distribusi usia dan campuran etnis; tingkat pendidikan; pola rumah tangga; serta karakteristik dan
pergerakan daerah.
PERTUMBUHAN PENDUDUK SELURUH DUNIAPertumbuhan populasi dunia sangat eksplosif: Populasi bumi
mencapai 6,8 miliar pada tahun 2010 dan akan melebihi 9 miliar pada tahun 2040.25 Tabel 3.3 menawarkan
perspektif yang menarik.26
Pertumbuhan penduduk tertinggi di negara-negara dan masyarakat yang paling tidak mampu membelinya.
Wilayah berkembang di dunia saat ini mencapai 84 persen dari populasi dunia dan tumbuh pada 1 persen hingga
2 persen per tahun; populasi di negara maju hanya tumbuh 0,3 persen.27Di negara berkembang, pengobatan
modern menurunkan angka kematian, tetapi angka kelahiran tetap cukup stabil.
Pertumbuhan penduduk tidak berarti pertumbuhan pasar kecuali ada daya beli yang cukup.
Perawatan dan pendidikan anak-anak dapat meningkatkan standar hidup tetapi hampir tidak mungkin
dicapai di sebagian besar negara berkembang. Meskipun demikian, perusahaan yang menganalisis pasar
ini dengan cermat dapat menemukan peluang besar. Terkadang pelajaran dari pasar berkembang
membantu bisnis di pasar maju. Lihat “Wawasan Pemasaran: Menemukan Emas di Dasar Piramida.”
CAMPURAN USIA PENDUDUKMeksiko memiliki populasi yang sangat muda dan pertumbuhan populasi yang cepat. Di
ekstrem lainnya adalah Italia, dengan salah satu populasi tertua di dunia. Susu, popok, perlengkapan sekolah, dan
mainan akan menjadi produk yang lebih penting di Meksiko daripada di Italia.
Ada kecenderungan global menuju populasi yang menua. Pada tahun 1950, hanya ada 131 juta orang berusia 65
tahun ke atas; pada tahun 1995, jumlah mereka hampir tiga kali lipat menjadi 371 juta. Pada tahun 2050, satu dari
sepuluh orang di dunia akan berusia 65 tahun atau lebih. Di Amerika Serikat, boomer—mereka yang lahir antara tahun
1946 dan 1964—mewakili pasar sekitar 36 juta, sekitar 12 persen dari populasi. Pada tahun 2011, populasi 65 ke atas akan
tumbuh lebih cepat daripada populasi secara keseluruhan di masing-masing 50 negara bagian.28
Pemasar umumnya membagi populasi menjadi enam kelompok usia: anak-anak prasekolah, anak-anak usia sekolah, remaja,
dewasa muda berusia 20 hingga 40 tahun, dewasa paruh baya 40 hingga 65 tahun, dan orang dewasa yang lebih tua 65 dan
TABEL 3.3 Dunia sebagai Desa
Jika dunia adalah sebuah desa dengan 100 orang:
• 61 penduduk desa adalah orang Asia (dari jumlah itu, 20 orang Cina dan 17 orang India), 14 orang
Afrika, 11 orang Eropa, 8 orang Latin atau Amerika Selatan, 5 orang Amerika Utara, dan hanya satu
penduduk desa akan berasal dari Australia, Oseania, atau Antartika.
• Setidaknya 18 penduduk desa tidak dapat membaca atau menulis tetapi 33 akan memiliki telepon seluler
dan 16 akan online di Internet.
• 18 penduduk desa akan berusia di bawah 10 tahun dan 11 akan berusia di atas 60 tahun. Akan ada jumlah yang
sama antara laki-laki dan perempuan.
• Akan ada 18 mobil di desa.

• 63 penduduk desa akan memiliki sanitasi yang tidak memadai.
• 32 penduduk desa akan menjadi Kristen, 20 akan menjadi Muslim, 14 akan menjadi Hindu, 6 akan menjadi
Buddha, 16 akan non-religius, dan 12 sisanya akan menjadi pemeluk agama lain.
• 30 penduduk desa akan menganggur atau setengah menganggur, sedangkan dari 70 orang yang akan
bekerja, 28 akan bekerja di pertanian (sektor primer), 14 akan bekerja di industri (sektor sekunder), dan 28
sisanya akan bekerja di sektor jasa (sektor tersier) .
• 53 penduduk desa akan hidup dengan kurang dari dua dolar AS sehari. Satu penduduk desa akan mengidap AIDS, 26 penduduk desa akan merokok,
dan 14 penduduk desa akan mengalami obesitas.
• Pada akhir tahun, satu penduduk desa akan meninggal dan dua penduduk desa baru akan lahir sehingga populasinya akan
meningkat menjadi 101.
Sumber:David J. Smith dan Shelagh Armstrong,Jika Dunia Adalah Desa: Buku Tentang Orang-Orang Dunia, edisi ke-2. (Tonawanda, NY: Kids Can Press,
2002).
Menemukan Emas di
Dasar Piramida
Penulis bisnis CK Prahalad percaya banyak inovasi dapat datang dari perkembangan di
pasar negara berkembang seperti China dan India. Dia memperkirakan ada 5 miliar
orang yang tidak terlayani dan tidak terlayani di apa yang disebut "dasar piramida." Satu
studi menunjukkan bahwa 4 miliar orang hidup dengan $2 atau kurang sehari.
Perusahaan yang beroperasi di pasar tersebut harus belajar bagaimana berbuat lebih
banyak dengan lebih sedikit.
Di Bangalore, India, Rumah Sakit Narayana Hrudayalaya mengenakan biaya flat
biaya $ 1.500 untuk operasi bypass jantung yang biayanya 50 kali lipat di Amerika Serikat.
Rumah sakit memiliki biaya tenaga kerja dan operasional yang rendah dan pandangan
lini perakitan perawatan yang memiliki spesialis yang fokus pada area mereka sendiri.
Pendekatannya berhasil—angka kematian rumah sakit itu setengah dari rumah sakit AS.
Narayana juga mengoperasi ratusan bayi secara gratis dan secara menguntungkan
mengasuransikan 2,5 juta orang miskin India dari penyakit serius selama 11 sen sebulan.
mesin untuk pedesaan Cina, itu mulai menjualnya di Amerika Serikat. Nestlé
Perusahaan luar negeri juga menemukan solusi kreatif di negara berkembang. Di memposisikan ulang mie kering merek Maggi yang rendah lemak—makanan populer
Brasil, India, Eropa Timur, dan pasar lainnya, Microsoft meluncurkan program FlexGo dengan harga murah untuk pedesaan Pakistan dan India—sebagai makanan kesehatan
bayar sesuai penggunaan, yang memungkinkan pengguna melakukan prabayar untuk yang terjangkau di Australia dan Selandia Baru.
menggunakan PC yang terisi penuh hanya selama diinginkan atau dibutuhkan tanpa
Sumber:CK Prahalad,Keberuntungan di Bawah Piramida(Upper Saddle River, NJ:
harus membayar penuh. harga PC biasanya akan perintah. Ketika pembayaran habis, PC Penerbitan Wharton School, 2010); Bill Breen, "CK Prahalad: Pemrogram
berhenti beroperasi dan pengguna melakukan prabayar lagi untuk memulai kembali. Piramida,"Perusahaan Cepat, Maret 2007, hal. 79; Pete Engardio, “Business
Prophet: Bagaimana CK Prahalad Mengubah Cara Berpikir CEO,”Minggu Bisnis, 23
Januari 2006, hlm. 68–73; Reena Jane, “Inspirasi dari Ekonomi Berkembang,”
Perusahaan lain menemukan keunggulan “inovasi terbalik” dengan mengembangkan Minggu Bisnis, 23 dan 30 Maret 2009, hlm. 38–41; Jeffrey R. Immelt, Vijay
produk di negara-negara seperti China dan India dan kemudian mendistribusikannya secara
Govindarajan, dan Chris Trimble, “Bagaimana GE Mengganggu Dirinya Sendiri,”
ulasan Bisnis Harvard, Oktober 2009, hlm. 56–65; Peter J. Williamson dan Ming
global. Setelah GE berhasil memperkenalkan perangkat elektrokardiogram genggam seharga
Zeng, “Strategi Nilai-untuk-Uang untuk Masa Resesi,”ulasan Bisnis Harvard, Maret
$1.000 untuk pedesaan India dan ultrasound portabel berbasis PC 2009, hlm. 66–74.
lebih tua. Beberapa pemasar fokus padakelompok, kelompok individu yang lahir selama periode waktu yang sama yang
melakukan perjalanan hidup bersama. Saat-saat menentukan yang mereka alami seiring bertambahnya usia dan menjadi
dewasa (kira-kira usia 17 hingga 24) dapat tetap bersama mereka seumur hidup dan memengaruhi nilai, preferensi, dan
perilaku pembelian mereka.
PASAR ETNIS DAN LAINNYAKeragaman etnis dan ras berbeda-beda di setiap negara. Pada satu
ekstrem adalah Jepang, di mana hampir semua orang Jepang; di sisi lain adalah Amerika Serikat, di mana
hampir 25 juta orang—lebih dari 9 persen populasi—dilahirkan di negara lain. Pada sensus 2000, populasi
AS adalah 72 persen kulit putih, 13 persen Afrika Amerika, dan 11 persen Hispanik. Populasi Hispanik
telah berkembang pesat dan diperkirakan akan mencapai 18,9 persen dari populasi pada tahun 2020;
subkelompok terbesarnya adalah keturunan Meksiko (5,4 persen), Puerto Rico (1,1 persen), dan Kuba (0,4
persen). Asia-Amerika merupakan 3,8 persen dari populasi AS; Cina adalah kelompok terbesar, diikuti oleh
orang Filipina, Jepang, India Asia, dan Korea, dalam urutan itu.
Pertumbuhan populasi Hispanik merupakan perubahan besar di pusat gravitasi bangsa. Hispanik
terdiri dari setengah dari semua pekerja baru dalam dekade terakhir dan akan mencapai 25 persen dari
pekerja dalam dua generasi. Meskipun pendapatan keluarga tertinggal, pendapatan mereka yang dapat dibelanjakan telah tumbuh
dua kali lebih cepat dari populasi lainnya dan dapat mencapai $1,2 triliun pada tahun 2012. Dari makanan yang dikonsumsi
konsumen AS, hingga pakaian, musik, dan mobil yang mereka beli, orang Hispanik memiliki pendapatan yang besar. dampak.
Perusahaan berebut untuk menyempurnakan produk dan pemasaran mereka untuk mencapai kelompok
konsumen yang tumbuh paling cepat dan paling berpengaruh ini:29Penelitian oleh raksasa media Hispanik
Univision menunjukkan 70 persen pemirsa berbahasa Spanyol lebih cenderung membeli produk ketika
diiklankan dalam bahasa Spanyol. Fisher-Price, menyadari bahwa banyak ibu Hispanik tidak tumbuh dengan
mereknya, beralih dari daya tarik ke warisan mereka. Sebaliknya, iklannya menekankan kegembiraan ibu dan
anak bermain bersama dengan mainan Fisher-Price.30
Beberapa perusahaan makanan, pakaian, dan furnitur telah mengarahkan produk dan promosi ke satu atau lebih
kelompok etnis.31Namun pemasar tidak boleh terlalu menggeneralisasi. Dalam setiap kelompok etnis terdapat konsumen
yang sangat berbeda satu sama lain.32Misalnya, studi Pemasaran Multikultural Monitor Yankelovich tahun 2005
memisahkan pasar Afrika-Amerika menjadi enam segmen sosiobehavioral: Emulator, Seekers, Reachers, Attainers, Elites,
dan Conservers. Yang terbesar dan mungkin paling berpengaruh adalah Reachers (24 persen) dan Attainers (27 persen),
dengan kebutuhan yang sangat berbeda. Reachers, sekitar 40, perlahan-lahan bekerja menuju impian Amerika. Seringkali
orang tua tunggal yang merawat kerabat lanjut usia, mereka memiliki pendapatan rata-rata $28.000 dan mencari nilai
terbesar untuk uang mereka. Pencapaian memiliki rasa diri yang lebih jelas dan rencana yang solid untuk masa depan.
Pendapatan rata-rata mereka adalah $55.000, dan mereka menginginkan ide dan informasi untuk meningkatkan kualitas
hidup mereka.33
Keragaman melampaui pasar etnis dan ras. Lebih dari 51 juta konsumen AS memiliki disabilitas, dan
mereka merupakan pasar bagi perusahaan pengiriman rumah, seperti Peapod, dan untuk berbagai
rantai toko obat.
KELOMPOK PENDIDIKANPopulasi dalam masyarakat mana pun terbagi dalam lima kelompok pendidikan: buta huruf,
putus sekolah menengah, ijazah sekolah menengah atas, gelar sarjana, dan gelar profesional. Lebih dari dua pertiga dari
785 juta orang dewasa buta huruf di dunia hanya ditemukan di delapan negara (India, Cina, Bangladesh, Pakistan,
Nigeria, Ethiopia, Indonesia, dan Mesir); dari semua orang dewasa yang buta huruf di dunia, dua pertiganya adalah
perempuan.34Amerika Serikat memiliki salah satu persentase warga berpendidikan perguruan tinggi tertinggi di dunia: 54
persen dari mereka yang berusia 25 tahun atau lebih telah memiliki "beberapa perguruan tinggi atau lebih", 28 persen
memiliki gelar sarjana, dan 10 persen memiliki gelar lanjutan. Banyaknya orang berpendidikan di Amerika Serikat
mendorong permintaan yang kuat akan buku, majalah, dan perjalanan berkualitas tinggi, dan menciptakan pasokan
keterampilan yang tinggi.
POLA RUMAH TANGGARumah tangga tradisional terdiri dari suami, istri, dan anak-anak (dan terkadang kakek-
nenek). Namun pada tahun 2010, hanya satu dari lima rumah tangga AS akan terdiri dari pasangan menikah dengan
anak-anak di bawah 18 tahun. Rumah tangga lainnya adalah lajang yang hidup sendiri (27 persen), keluarga dengan
orang tua tunggal (8 persen), pasangan menikah tanpa anak dan bersarang kosong (32 persen), hanya tinggal dengan
bukan kerabat (5 persen), dan struktur keluarga lainnya (8 persen).35
Semakin banyak orang yang bercerai atau berpisah, memilih untuk tidak menikah, menikah nanti, atau
menikah tanpa berniat memiliki anak. Setiap kelompok memiliki kebutuhan dan kebiasaan membeli yang
berbeda. Lajang, berpisah, janda, dan bercerai mungkin membutuhkan apartemen yang lebih kecil; peralatan,
perabot, dan perabotan yang murah dan lebih kecil; dan paket makanan berukuran lebih kecil.36
Rumah tangga nontradisional tumbuh lebih cepat daripada rumah tangga tradisional. Akademisi dan pakar
pemasaran memperkirakan bahwa populasi gay dan lesbian berkisar antara 4 persen dan 8 persen dari total
populasi AS, lebih tinggi di daerah perkotaan.37Bahkan yang disebut rumah tangga tradisional telah mengalami
perubahan. Ayah boomer menikah lebih lambat dari ayah atau kakek mereka, berbelanja lebih banyak, dan jauh
lebih aktif dalam membesarkan anak-anak mereka. Untuk menarik mereka, pembuat kereta dorong Bugaboo
berkonsep tinggi merancang model dengan tampilan ramping dan ban bergaya sepeda motor trail. Dyson,
perusahaan vakum kelas atas, menarik perhatian para ayah dengan berfokus pada teknologi revolusioner mesin.
Sebelum Dyson memasuki pasar AS, pria bahkan tidak ada dalam radar penjualan penyedot debu. Sekarang
mereka merupakan 40 persen dari pelanggan Dyson.38
Lingkungan Ekonomi
Daya beli yang tersedia dalam suatu perekonomian tergantung pada pendapatan saat ini, harga, tabungan, hutang, dan
ketersediaan kredit. Seperti yang ditunjukkan dengan jelas oleh penurunan ekonomi baru-baru ini, tren yang
memengaruhi daya beli dapat berdampak kuat pada bisnis, terutama bagi perusahaan yang produknya ditujukan untuk
konsumen berpenghasilan tinggi dan sensitif terhadap harga.
PSIKOLOGI KONSUMENApakah pola belanja konsumen baru selama resesi

2008-2009 mencerminkan penyesuaian jangka pendek, sementara atau jangka
panjang, perubahan permanen?39Beberapa ahli percaya bahwa resesi secara
fundamental telah menggoyahkan kepercayaan konsumen terhadap ekonomi dan
situasi keuangan pribadi mereka. Pengeluaran "tanpa pikiran" akan habis; kesediaan
untuk membandingkan toko, tawar-menawar, dan menggunakan diskon akan
menjadi norma. Lainnya mempertahankan pengeluaran yang lebih ketat
mencerminkan kendala ekonomi belaka dan bukan perubahan perilaku yang
mendasar. Dengan demikian, aspirasi konsumen akan tetap sama, dan pengeluaran
akan dilanjutkan ketika ekonomi membaik.
Mengidentifikasi skenario jangka panjang yang lebih mungkin—terutama dengan
kelompok usia 18 hingga 34 tahun yang didambakan—akan membantu mengarahkan cara
pemasar membelanjakan uang mereka. Setelah enam bulan melakukan penelitian dan
pengembangan di pasar baby boomer, Starwood meluncurkan inisiatif "gaya dengan
mencuri" untuk menawarkan alternatif hotel yang terjangkau namun bergaya untuk
Jaringan hotel Starwood's Aloft memadukan jaringan kelas atas W, Sheraton, dan Westin. Menargetkan audiens-
gaya perkotaan dengan harga terjangkau. Karena mencari barang hemat dan mewah, perusahaan ini memperkenalkan dua rantai baru berbiaya rendah: Aloft, dirancang
untuk mencerminkan kesejukan perkotaan apartemen loteng, dan Element, suite dengan setiap "elemen" kehidupan sehari-hari
modern, termasuk pilihan makanan sehat dan fasilitas spa. kamar mandi.40
DISTRIBUSI PENDAPATANAda empat jenis struktur industri:ekonomi subsisten seperti Papua Nugini,
dengan sedikit peluang bagi pemasar;ekonomi pengekspor bahan mentah seperti Republik Demokratik
Kongo (tembaga) dan Arab Saudi (minyak), dengan pasar yang baik untuk peralatan, peralatan,
persediaan, dan barang mewah untuk orang kaya;ekonomi industrialisasiseperti India, Mesir, dan Filipina,
di mana kelas kaya baru dan kelas menengah yang tumbuh menuntut jenis barang baru; danekonomi
industriseperti Eropa Barat,dengan pasar yang kaya untuk semua jenis barang.
Pemasar sering membedakan negara dengan menggunakan lima pola distribusi pendapatan: (1) pendapatan sangat
rendah; (2) sebagian besar berpenghasilan rendah; (3) pendapatan sangat rendah, sangat tinggi; (4) pendapatan rendah,
sedang, tinggi; dan (5) sebagian besar berpenghasilan menengah. Pertimbangkan pasar untuk Lamborghini, sebuah
mobil seharga lebih dari $ 150.000. Pasar akan sangat kecil di negara-negara dengan pola pendapatan tipe 1 atau 2. Salah
satu pasar tunggal terbesar untuk Lamborghini adalah Portugal (pola pendapatan 3)—salah satu negara miskin di Eropa
Barat, tetapi dengan keluarga kaya yang cukup untuk membeli mobil mahal.
PENGHASILAN, TABUNGAN, HUTANG, DAN KREDITPengeluaran konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendapatan,
tingkat tabungan, praktik utang, dan ketersediaan kredit. Konsumen AS memiliki rasio utang terhadap pendapatan yang
tinggi, yang memperlambat pengeluaran untuk perumahan dan barang-barang mahal. Ketika kredit menjadi langka
dalam resesi, terutama bagi peminjam berpenghasilan rendah, pinjaman konsumen turun untuk pertama kalinya dalam
dua dekade. Krisis keuangan yang menyebabkan kontraksi ini disebabkan oleh kebijakan kredit yang terlalu liberal yang
memungkinkan konsumen membeli rumah dan barang-barang lain yang sebenarnya tidak mampu mereka beli. Pemasar
menginginkan setiap kemungkinan penjualan, bank ingin mendapatkan bunga pinjaman, dan hampir kehancuran
finansial terjadi.
Isu ekonomi yang semakin penting adalah migrasi manufaktur dan pekerjaan jasa ke luar negeri. Dari
India, Infosys menyediakan layanan outsourcing untuk Cisco, Nordstrom, Microsoft, dan lainnya. 25.000
karyawan yang direkrut perusahaan senilai $4 miliar yang berkembang pesat setiap tahun menerima
pelatihan teknis, tim, dan komunikasi di fasilitas $120 juta milik Infosys di luar Bangalore.41
Lingkungan Sosial Budaya

Dari lingkungan sosiokultural kita menyerap, hampir secara tidak sadar, pandangan dunia yang mendefinisikan
hubungan kita dengan diri kita sendiri, orang lain, organisasi, masyarakat, alam, dan alam semesta.
• Pandangan tentang diri kita sendiri.Di Amerika Serikat selama tahun 1960-an dan 1970-an, "pencari kesenangan"
mencari kesenangan, perubahan, dan pelarian. Yang lain mencari "realisasi diri." Saat ini, beberapa mengadopsi
perilaku dan ambisi yang lebih konservatif (lihat Tabel 3.4 untuk aktivitas waktu senggang konsumen favorit dan
bagaimana mereka telah berubah, atau tidak, dalam beberapa tahun terakhir).
• Pandangan orang lain.Orang-orang prihatin tentang tunawisma, kejahatan dan korban, dan masalah
sosial lainnya. Pada saat yang sama, mereka mencari orang-orang seperti mereka untuk hubungan jangka
panjang, menunjukkan pasar yang berkembang untuk produk dan layanan dukungan sosial seperti klub
kesehatan, kapal pesiar, dan kegiatan keagamaan serta "pengganti sosial" seperti televisi, video game, dan
situs jejaring sosial.
TABEL 3.4 Aktivitas Waktu Luang Favorit
1995 2008
% %
Membaca 28 30
menonton TV 25 24
Menghabiskan waktu bersama keluarga/anak 12 20
Pergi ke bioskop 8 8
Penangkapan ikan 10 7
Aktivitas komputer 2 7
berkebun 9 5
Menyewa film 5 5
Berjalan 8 6
Latihan (aerobik, angkat beban) 2 8
Sumber:Harris Interactive, “Respons Spontan, Tanpa Bantuan untuk: 'Apa Dua atau Tiga Aktivitas Waktu Luang Favorit Anda?'” http://
www.harrisinteractive.com/harris_poll/index.asp?PID=980. Dasar: Semua Dewasa.
• Pandangan organisasi.Setelah gelombang PHK dan skandal perusahaan, loyalitas organisasi telah menurun.42
Perusahaan membutuhkan cara baru untuk memenangkan kembali kepercayaan konsumen dan karyawan. Mereka
perlu memastikan bahwa mereka adalah warga korporat yang baik dan bahwa pesan konsumen mereka jujur.43
• Pandangan masyarakat.Sebagian orang membela masyarakat (pemelihara), sebagian menjalankannya (pembuat), sebagian
mengambil apa yang mereka dapat darinya (pengambil), sebagian ingin mengubahnya (pengubah), sebagian mencari
sesuatu yang lebih dalam (pencari), dan sebagian lagi ingin meninggalkannya (melarikan diri).44Pola konsumsi seringkali
mencerminkan sikap sosial tersebut. Pembuat adalah berprestasi tinggi yang makan, berpakaian, dan hidup dengan baik.
Changer biasanya hidup lebih hemat, mengendarai mobil yang lebih kecil, dan mengenakan pakaian yang lebih sederhana.
Pelarian dan pencari adalah pasar utama untuk film, musik, selancar, dan berkemah.
• Pemandangan alam.Bisnis telah menanggapi peningkatan kesadaran akan kerapuhan dan keterbatasan
alam dengan memproduksi lebih banyak jenis peralatan berkemah, hiking, berperahu, dan memancing
seperti sepatu bot, tenda, ransel, dan aksesori.
• Pemandangan alam semesta.Sebagian besar warga AS adalah monoteistik, meskipun keyakinan
dan praktik keagamaan telah berkurang selama bertahun-tahun atau dialihkan ke minat pada
gerakan evangelis atau agama Timur, mistisisme, okultisme, dan gerakan potensi manusia.
Karakteristik budaya lain yang menarik bagi pemasar adalah kegigihan yang tinggi dari nilai-nilai budaya inti
dan keberadaan subkultur. Mari kita lihat keduanya.
PERTAHANAN TINGGI NILAI BUDAYA INTIKebanyakan orang di Amerika Serikat

tetap percaya dalam bekerja, menikah, bersedekah, dan jujur.Keyakinan intidan nilai-nilai
diturunkan dari orang tua kepada anak-anak dan diperkuat oleh lembaga-lembaga sosial—
sekolah, gereja, bisnis, dan pemerintah.Keyakinan sekunderdan nilai-nilai lebih terbuka untuk
berubah. Percaya pada institusi pernikahan adalah keyakinan inti; percaya orang harus menikah
dini adalah keyakinan sekunder.
Pemasar memiliki beberapa peluang untuk mengubah nilai sekunder, tetapi sedikit peluang untuk mengubah nilai
inti. Organisasi nonprofit Mothers Against Drunk Drivers (MADD) tidak berusaha menghentikan penjualan alkohol, tetapi
mempromosikan tingkat alkohol dalam darah yang legal untuk mengemudi dan membatasi jam operasional untuk bisnis
yang menjual alkohol.
Meskipun nilai-nilai inti cukup bertahan, perubahan budaya memang terjadi. Pada 1960-an, hippies,
The Beatles, Elvis Presley, dan fenomena budaya lainnya berdampak besar pada gaya rambut, pakaian,
norma seksual, dan tujuan hidup. Orang-orang muda saat ini dipengaruhi oleh pahlawan dan aktivitas
baru: band rock alternatif Green Day, LeBron James dari NBA, dan pemain snowboard dan skateboard
Shaun White.
Kaum muda dapat dipengaruhi oleh beragam pahlawan, dari pemain bola basket LeBron James
hingga band punk-rock Green Day.
KEBERADAAN SUBCULTURASetiap masyarakat mengandungsubkultur, kelompok dengan nilai, keyakinan, preferensi,

dan perilaku bersama yang muncul dari pengalaman atau keadaan hidup khusus mereka. Pemasar selalu menyukai
remaja karena mereka adalah trendsetter dalam mode, musik, hiburan, ide, dan sikap. Tarik seseorang saat remaja, dan
kemungkinan besar Anda akan mempertahankan orang tersebut sebagai pelanggan di kemudian hari. Frito-Lay, yang
menarik 15 persen dari penjualannya dari remaja, mencatat peningkatan camilan keripik oleh orang dewasa. “Kami pikir
itu karena kami membawa mereka sebagai remaja,” kata direktur pemasaran Frito-Lay.45
Lingkungan Alam
Di Eropa Barat, partai-partai “hijau” telah mendesak tindakan publik untuk mengurangi polusi industri. Di
Amerika Serikat, para ahli telah mendokumentasikan kerusakan ekologi, dan kelompok pengawas seperti
Sierra Club dan Friends of the Earth membawa masalah ini ke dalam aksi politik dan sosial.
Peraturan lingkungan memukul industri tertentu dengan keras. Perusahaan baja dan utilitas publik telah
menginvestasikan miliaran dolar dalam peralatan pengendalian polusi dan bahan bakar ramah lingkungan, membuat
mobil hibrida, toilet dan pancuran aliran rendah, makanan organik, dan gedung perkantoran hijau menjadi kenyataan
sehari-hari. Peluang menunggu mereka yang dapat mendamaikan kemakmuran dengan perlindungan lingkungan.
Pertimbangkan solusi berikut untuk kekhawatiran tentang kualitas udara:46
• Hampir seperempat dari karbon dioksida yang membentuk sekitar 80 persen dari semua gas rumah kaca berasal
dari pembangkit listrik. Airtricity yang berbasis di Dublin mengoperasikan ladang angin di Amerika Serikat dan
Inggris Raya yang menawarkan listrik yang lebih murah dan lebih ramah lingkungan.
• Transportasi adalah yang kedua setelah pembangkit listrik sebagai kontributor pemanasan global, terhitung sekitar
seperlima dari emisi karbon. Westport Innovations yang berbasis di Vancouver mengembangkan teknologi konversi
—injeksi langsung bertekanan tinggi—yang memungkinkan mesin diesel bekerja dengan gas alam cair yang
membakar lebih bersih, mengurangi emisi rumah kaca hingga seperempatnya.
Aktor dan aktivis lingkungan Ed

Begley Jr. memeriksa oven surya.
• Karena jutaan kebakaran memasak di pedesaan, beberapa bagian Asia Selatan menderita kualitas udara
yang sangat buruk. Seseorang yang memasak di atas kayu terbuka atau api minyak tanah menghirup
setara dengan dua bungkus rokok sehari. Sun Ovens International yang berbasis di Illinois membuat oven
surya berukuran keluarga dan institusional yang menggunakan cermin untuk mengarahkan sinar matahari
ke dalam kotak berinsulasi. Digunakan di 130 negara, oven ini menghemat uang dan mengurangi emisi gas
rumah kaca.
Lingkungan korporatmengakui kebutuhan untuk mengintegrasikan isu-isu lingkungan ke

dalam rencana strategis perusahaan. Tren lingkungan alami yang harus diperhatikan pemasar
mencakup kekurangan bahan baku, terutama air; meningkatnya biaya energi; peningkatan tingkat
polusi; dan perubahan peran pemerintah. (Lihat juga “Wawasan Pemasaran: Revolusi Pemasaran
Hijau.”)47
• Bahan mentah bumi terdiri dari yang tak terhingga, yang dapat diperbarui, dan yang tidak dapat diperbarui. Perusahaan
yang produknya membutuhkansumber daya tak terbarukan yang terbatas—minyak, batu bara, platinum, seng, perak—
menghadapi kenaikan biaya yang cukup besar seiring dengan pendekatan penipisan. Perusahaan yang dapat
mengembangkan bahan pengganti memiliki peluang yang sangat baik.
• Satu sumber daya tak terbarukan yang terbatas, minyak, telah menciptakan masalah serius bagi perekonomian dunia. Ketika
harga minyak melambung, perusahaan mencari cara praktis untuk memanfaatkan tenaga surya, nuklir, angin, dan energi
alternatif lainnya.
• Beberapa kegiatan industri pasti akan merusak lingkungan alam, menciptakan pasar yang besar untuk
solusi pengendalian polusi seperti scrubber, pusat daur ulang, dan sistem penimbunan serta cara alternatif
untuk memproduksi dan mengemas barang.
• Banyak negara miskin tidak berbuat banyak tentang polusi, kekurangan dana atau kemauan politik. Adalah kepentingan
negara-negara kaya untuk membantu mereka mengendalikan polusi mereka, tetapi bahkan negara-negara kaya saat ini
kekurangan dana yang diperlukan.
Lingkungan Teknologi
Inti dari kapitalisme pasar adalah untuk menjadi dinamis dan mentolerir destruktifitas kreatif teknologi
sebagai harga kemajuan. Transistor merugikan industri tabung vakum, dan mobil merusak rel kereta api.
Televisi merugikan surat kabar, dan Internet merugikan mereka berdua.
Ketika industri lama melawan atau mengabaikan teknologi baru, bisnis mereka menurun. Tower Records
memiliki banyak peringatan bahwa bisnis ritel musiknya akan dirugikan oleh unduhan musik di Internet (serta
semakin banyak pengecer musik diskon). Kegagalannya untuk menanggapi menyebabkan likuidasi semua toko
fisik domestiknya pada tahun 2006.
Namun demikian, seperti yang ditunjukkan oleh penelitian oleh GfK Roper Consulting,
ekspektasi konsumen terhadap perilaku perusahaan dengan lingkungan telah berubah secara
signifikan, dan dalam banyak kasus ekspektasi ini lebih tinggi daripada tuntutan yang mereka
berikan pada diri mereka sendiri. Namun, konsumen memiliki kepekaan lingkungan yang
t berbeda-beda dan dapat dikategorikan ke dalam lima kelompok berdasarkan tingkat komitmen
mereka (lihat Gambar 3.1). Menariknya, meskipun beberapa pemasar berasumsi bahwa orang
yang lebih muda lebih peduli terhadap lingkungan daripada konsumen yang lebih tua, beberapa
penelitian menunjukkan bahwa konsumen yang lebih tua sebenarnya mengambil tanggung
jawab lingkungan mereka dengan lebih serius.
Revolusi Pemasaran Hijau Di masa lalu, program “pemasaran hijau” yang diluncurkan oleh perusahaan
seputar produk tertentu tidak selalu berhasil sepenuhnya karena beberapa
Keprihatinan konsumen terhadap lingkungan adalah nyata. Jajak pendapat Gallup
kemungkinan alasan. Konsumen mungkin berpikir bahwa produk tersebut lebih
mengungkapkan persentase orang dewasa AS yang percaya pemanasan global akan
rendah karena berwarna hijau, atau bahkan tidak benar-benar hijau pada awalnya.
menimbulkan ancaman serius selama hidup mereka telah meningkat dari 25 persen pada tahun
Namun, produk ramah lingkungan yang berhasil meyakinkan konsumen bahwa
1998 menjadi 40 persen pada tahun 2008. Sebuah penelitian Mediamark Research & Intelligence
mereka bertindak untuk kepentingan jangka panjang mereka sendiri dan
pada tahun 2008 menemukan bahwa hampir dua pertiga pria AS dan perempuan menyatakan
masyarakat pada saat yang sama. Beberapa contohnya adalah makanan organik
bahwa “melestarikan lingkungan sebagai prinsip panduan dalam hidup Anda” adalah “sangat
yang dipandang lebih sehat, lebih enak, dan lebih aman, dan peralatan hemat
penting.” SEBUAHWashington Post/ABC News/ Jajak pendapat Universitas Stanford pada tahun
energi yang dipandang lebih murah untuk dijalankan.
2007 menemukan bahwa 94 persen responden
Ada beberapa rekomendasi ahli tentang bagaimana menghindari "hijau"
penyok "bersedia" untuk "secara pribadi mengubah beberapa hal yang Anda
marketing myopia” dengan berfokus pada pemosisian nilai konsumen, kalibrasi
lakukan untuk memperbaiki lingkungan," dengan 50 persen mengatakan mereka
pengetahuan konsumen, dan kredibilitas klaim produk. Salah satu tantangan
"sangat bersedia."
dengan pemasaran hijau adalah kesulitan konsumen dalam memahami manfaat
Mengubah kekhawatiran ini menjadi tindakan konsumen bersama terhadap
lingkungan dari produk, yang mengarah ke banyak tuduhan "pencucian hijau" di
lingkungan, bagaimanapun, akan menjadi proses jangka panjang. Sebuah survei
mana produk hampir tidak hijau dan bermanfaat bagi lingkungan seperti yang
TNS 2008 menemukan bahwa hanya 26 persen orang Amerika mengatakan
mungkin disarankan oleh pemasaran mereka.
mereka “secara aktif mencari produk ramah lingkungan.” Jajak pendapat Gallup
Meskipun telah ada produk hijau yang menekankan manfaat alaminya
tahun 2008 menemukan bahwa hanya 28 persen responden mengaku telah
selama bertahun-tahun—Tom's of Maine, Burt's Bees, Stonyfield Farm, dan
membuat “perubahan besar” dalam kebiasaan belanja dan hidup mereka sendiri
Generasi Ketujuh untuk menyebutkan beberapa saja—produk yang menawarkan
selama lima tahun terakhir untuk melindungi lingkungan. Penelitian lain
manfaat lingkungan menjadi lebih umum. Bagian dari keberhasilan produk
melaporkan bahwa konsumen lebih peduli dengan masalah lingkungan yang lebih
pembersih Clorox Green Works dan produk pembersih rumah tangga, diluncurkan
dekat dengan rumah seperti polusi air di sungai dan danau daripada masalah
pada Januari 2008, adalah menemukan titik manis dari target pasar yang ingin
yang lebih luas seperti pemanasan global. Seperti yang sering terjadi, perubahan
mengambil langkah kecil menuju gaya hidup yang lebih hijau.
perilaku mengikuti perubahan sikap konsumen.
| Gambar. 3.1|
• Hijau Asli(15%): Segmen ini adalah yang paling mungkin untuk berpikir dan bertindak hijau. Beberapa mungkin aktivis lingkungan
Konsumen sejati, tetapi kemungkinan besar lebih banyak jatuh di bawah kategori pendukung yang kuat. Grup ini melihat sedikit hambatan
Lingkungan untuk berperilaku ramah lingkungan dan mungkin terbuka untuk bermitra dengan pemasar dalam inisiatif lingkungan.
•
Segmen Bukan Aku Hijau(18%): Segmen ini mengekspresikan sikap yang sangat pro-hijau, tetapi perilakunya hanya moderat, mungkin karena
orang-orang ini merasakan banyak hambatan untuk hidup hijau. Mungkin ada perasaan di antara kelompok ini bahwa masalahnya
Sumber:GfK Roper Green Gauge®2007, GfK Roper terlalu besar untuk mereka tangani, dan mereka mungkin membutuhkan dorongan untuk mengambil tindakan.
Consulting, New York, NY.
• Go-with-the-Flow Greens(17%): Kelompok ini terlibat dalam beberapa perilaku ramah lingkungan—kebanyakan yang “mudah” seperti daur
ulang. Tetapi menjadi hijau bukanlah prioritas bagi mereka, dan mereka tampaknya mengambil jalan yang paling sedikit perlawanannya. Grup
ini hanya dapat mengambil tindakan jika mereka merasa nyaman.
• Mimpi Hijau(13%): Segmen ini sangat peduli dengan lingkungan, tetapi tampaknya tidak memiliki pengetahuan atau sumber
daya untuk mengambil tindakan. Kelompok ini mungkin menawarkan kesempatan terbesar untuk bertindak hijau jika diberi
kesempatan.
• Bisnis Pertama Hijau(23%): Perspektif segmen ini adalah bahwa lingkungan bukanlah masalah besar dan bisnis serta industri melakukan
bagiannya untuk membantu. Ini mungkin menjelaskan mengapa mereka tidak merasa perlu untuk mengambil tindakan sendiri—bahkan
ketika mereka menyebutkan banyak hambatan untuk melakukannya.
• Berarti Hijau(13%): Kelompok ini mengklaim memiliki pengetahuan tentang isu-isu lingkungan, tetapi tidak
mengungkapkan sikap atau perilaku pro-hijau. Memang, itu praktis memusuhi ide-ide pro-lingkungan. Segmen ini
telah memilih untuk menolak gagasan yang berlaku tentang perlindungan lingkungan dan bahkan dapat dilihat
sebagai ancaman potensial terhadap inisiatif hijau.
dan mencocokkannya dengan produk ramah lingkungan dengan harga premium yang
sangat sederhana dan dijual melalui program pemasaran akar rumput.
Kekhawatiran lingkungan mempengaruhi bagaimana hampir setiap

perusahaan besar menjalankan bisnis mereka: Walt Disney Corp. telah berjanji
untuk mengurangi limbah padatnya pada tahun 2013, menghemat jutaan galon
air, berinvestasi dalam energi terbarukan, dan menjadi benar-benar netral karbon
(mencapai 50 persen dari itu). target pada 2012); Best Buy telah memperluas
program daur ulang untuk elektronik; Caterpillar mengumumkan rencana untuk
mengurangi emisi GRK dari seluruh lini produknya sebesar 20 persen pada tahun
2020; dan Whole Foods, pemimpin di antara jaringan supermarket nasional dalam
menjual “makanan organik” bersertifikat, mendirikan kemitraan untuk
mengurangi emisi dari lemari es bahan makanan dan mengimbangi 100 persen
penggunaan listriknya dengan energi terbarukan melalui kredit energi angin.
Toyota, HP, IKEA, Procter & Gamble, dan Walmart semuanya telah dikaitkan
dengan program lingkungan dan keberlanjutan yang terkenal. Beberapa pemasar lain,
yang takut akan pengawasan ketat atau ekspektasi yang tidak realistis, tetap tidak
menonjolkan diri. Meskipun Nike menggunakan sepatu kets daur ulang di sol sepatu
barunya, mereka memilih untuk tidak mempublikasikan fakta itu sehingga mereka dapat
tetap fokus pada kinerja dan kemenangan. Aturan main dalam pemasaran hijau berubah
dengan cepat karena konsumen dan perusahaan merespons masalah dan mengusulkan
solusi untuk masalah lingkungan signifikan yang ada.
Sumber:Jerry Adler, "Menjadi Hijau,"Minggu Berita, 17 Juli 2006, hlm. 43–52; Jacquelyn A.
Ottman, Edwin R. Stafford, dan Cathy L. Hartman, “Menghindari Miopia Pemasaran
Hijau,”Lingkungan(Juni 2006): 22–36; Jill Meredith Ginsberg dan Paul N. Bloom, “Memilih
Strategi Pemasaran Hijau yang Tepat,”Tinjauan Manajemen Pinjaman MIT(Musim Gugur
2004): 79–84; Jacquelyn Ottman,Pemasaran Hijau: Peluang Inovasi,edisi ke-2 (New York:
Penerbitan BookSurge, 2004); Mark Dolliver, “Menghancurkan Mitos,”Brandweek, 12 Mei
2008, hlm. 30–31; “Pemenang: Keberlanjutan Perusahaan, Walt Disney Worldwide,”
Perjalanan dan Kenyamanan, Nopember 2009, hal. 106; “Perusahaan Besar Terhijau di
Amerika,Minggu Berita, 28 September 2009, hlm. 34–53; Sarah Mahoney, “Best Buy
Menghubungkan Green dengan Hemat,”Berita Posting Media: Pemasaran Harian, 28
Januari 2009; Reena Jana, “Nike Diam-diam Menjadi Hijau,”Minggu Bisnis,11 Juni 2009.
Clorox's Green Works telah menjadi pasar besar dengan menggabungkan
manfaat lingkungan dengan keterjangkauan.
Teknologi baru utama merangsang tingkat pertumbuhan ekonomi. Sayangnya, di antara inovasi,
ekonomi bisa mandek. Inovasi kecil mengisi celah itu—produk supermarket baru seperti wafel beku,
sabun mandi, dan batangan energi mungkin muncul—namun meski berisiko lebih rendah, mereka juga
dapat mengalihkan upaya penelitian dari terobosan besar.
Konsekuensi jangka panjang inovasi tidak selalu dapat diperkirakan. Pil kontrasepsi mengurangi ukuran
keluarga dan dengan demikian meningkatkan pendapatan tambahan, juga meningkatkan pengeluaran untuk
perjalanan liburan, barang tahan lama, dan barang mewah. Ponsel, video game, dan Internet mengurangi
perhatian pada media tradisional, serta interaksi sosial tatap muka saat orang mendengarkan musik atau
menonton film di ponsel mereka.
Pemasar harus memantau tren teknologi berikut: laju perubahan yang semakin cepat, peluang
inovasi yang tidak terbatas, anggaran R&D yang bervariasi, dan peningkatan regulasi perubahan
teknologi.
MEMPERCEPAT LANGKAH PERUBAHANLebih banyak ide sedang dikerjakan, dan waktu antara ide
dan implementasi semakin berkurang. Begitu juga waktu antara pengenalan dan produksi puncak. Apple
menggenjot dalam tujuh tahun untuk menjual 220 juta iPod di seluruh dunia pada September 2009.
PELUANG TERBATAS UNTUK INOVASIBeberapa pekerjaan yang paling menarik hari ini adalah
berlangsung di bioteknologi, komputer, mikroelektronika, telekomunikasi, robotika, dan bahan desainer. Para peneliti
sedang mengerjakan vaksin AIDS, kontrasepsi yang lebih aman, dan makanan tanpa lemak. Mereka sedang
mengembangkan kelas antibiotik baru untuk melawan infeksi yang sangat resisten, tungku pemanas super untuk
mengurangi sampah menjadi bahan mentah, dan membangun pabrik pengolahan air mini untuk lokasi terpencil.48
ANGGARAN R&D BERVARIASIPorsi pengeluaran R&D AS yang terus meningkat

digunakan untuk pengembangan sebagai lawan dari sisi penelitian, meningkatkan
kekhawatiran tentang apakah Amerika Serikat dapat mempertahankan keunggulannya
dalam ilmu dasar. Banyak perusahaan menaruh uang mereka untuk meniru produk
pesaing dan membuat sedikit peningkatan fitur dan gaya. Bahkan perusahaan riset dasar
seperti Dow Chemical, Bell Laboratories, dan Pfizer berjalan dengan hati-hati, dan lebih
banyak konsorsium daripada perusahaan tunggal yang mengarahkan upaya penelitian
menuju terobosan besar.
PENINGKATAN REGULASI PERUBAHAN TEKNOLOGI

Pemerintah telah memperluas kekuasaan lembaganya untuk menyelidiki dan melarang
produk yang berpotensi tidak aman. Di Amerika Serikat, Food and Drug Administration
(FDA) harus menyetujui semua obat sebelum dapat dijual. Peraturan keselamatan dan
kesehatan telah meningkat untuk makanan, mobil, pakaian, peralatan listrik, dan
konstruksi.
Lingkungan Politik-Hukum
Lingkungan politik dan hukum terdiri dari undang-undang, lembaga pemerintah, dan kelompok
penekan yang mempengaruhi berbagai organisasi dan individu. Terkadang undang-undang ini
menciptakan peluang bisnis baru. Undang-undang daur ulang wajib telah mendorong industri
daur ulang dan meluncurkan lusinan perusahaan baru yang membuat produk baru dari bahan
daur ulang. Dua tren utama adalah peningkatan undang-undang bisnis dan pertumbuhan
kelompok minat khusus.
PENINGKATAN PERUNDANG-UNDANGAN BISNISUndang-undang bisnis dimaksudkan untuk

Pesan teks sangat mengubah
melindungi perusahaan dari persaingan tidak sehat, melindungi konsumen dari praktik bisnis yang tidak adil, melindungi
cara konsumen memilih untuk
masyarakat dari perilaku bisnis yang tidak terkendali, dan membebankan biaya sosial kepada bisnis dari produk atau
berkomunikasi.
proses produksi mereka. Setiap undang-undang baru mungkin juga memiliki efek yang tidak diinginkan dari melemahkan
inisiatif dan memperlambat pertumbuhan.
Komisi Eropa telah menetapkan undang-undang baru yang mencakup perilaku kompetitif, standar produk, kewajiban
produk, dan transaksi komersial untuk 27 negara anggota Uni Eropa. Amerika Serikat memiliki banyak undang-undang
perlindungan konsumen yang mencakup persaingan, keamanan dan kewajiban produk, praktik perdagangan dan kredit
yang adil, serta pengemasan dan pelabelan, tetapi undang-undang banyak negara lebih kuat.49Norwegia melarang
beberapa bentuk promosi penjualan—perdagangan perangko, kontes, dan premi—sebagai tidak pantas atau tidak adil.
Thailand mengharuskan pengolah makanan yang menjual merek nasional untuk memasarkan merek dengan harga
rendah juga, sehingga konsumen berpenghasilan rendah dapat menemukan merek ekonomi. Di India, perusahaan
makanan memerlukan persetujuan khusus untuk meluncurkan merek duplikat, seperti minuman cola lain atau merek
beras. Karena semakin banyak transaksi terjadi di dunia maya, pemasar harus menetapkan cara baru untuk melakukan
bisnis secara etis.
PERTUMBUHAN KELOMPOK KHUSUS-MINATKomite aksi politik (Political Action Committee/PAC)

melobi pejabat pemerintah dan menekan eksekutif bisnis untuk menghormati hak-hak konsumen,
perempuan, warga lanjut usia, minoritas, serta gay dan lesbian. Perusahaan asuransi secara langsung
atau tidak langsung mempengaruhi desain detektor asap; kelompok ilmiah mempengaruhi desain
produk semprot. Banyak perusahaan telah membentuk departemen urusan publik untuk menangani
kelompok dan masalah ini. Itugerakan konsumerismewarga dan pemerintah yang terorganisir untuk
memperkuat hak dan kekuasaan pembeli dalam hubungannya dengan penjual. Konsumen telah
memenangkan hak untuk mengetahui biaya pinjaman yang sebenarnya, biaya sebenarnya per unit
standar dari merek pesaing (harga unit), bahan dasar dan manfaat sebenarnya dari suatu produk, dan
kualitas nutrisi dan kesegaran makanan.
Masalah privasi dan pencurian identitas akan tetap menjadi tombol utama kebijakan publik selama
konsumen bersedia menukar informasi pribadi dengan produk yang disesuaikan—dari pemasar yang mereka
percayai.50Konsumen khawatir mereka akan dirampok atau ditipu; bahwa informasi pribadi akan digunakan
untuk melawan mereka; bahwa mereka akan dibombardir oleh ajakan; dan bahwa anak-anak akan menjadi
sasaran.51Perusahaan yang bijaksana membentuk departemen urusan konsumen untuk merumuskan kebijakan
dan menyelesaikan keluhan.
Peramalan dan Permintaan

Pengukuran
Memahami lingkungan pemasaran dan melakukan riset pemasaran (dijelaskan dalam Bab 4) dapat
membantu mengidentifikasi peluang pemasaran. Perusahaan kemudian harus mengukur dan
memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi keuntungan dari setiap peluang baru. Prakiraan
penjualan yang disiapkan oleh pemasaran digunakan oleh keuangan untuk mengumpulkan uang tunai
untuk investasi dan operasi; oleh manufaktur untuk menetapkan kapasitas dan output; dengan membeli
untuk memperoleh jumlah persediaan yang tepat; dan oleh sumber daya manusia untuk mempekerjakan
pekerja yang dibutuhkan. Jika peramalan melenceng, perusahaan akan menghadapi kelebihan atau
kekurangan persediaan. Karena didasarkan pada perkiraan permintaan, manajer perlu mendefinisikan
apa yang mereka maksud dengan permintaan pasar. Meskipun kelompok Bahan Kinerja DuPont
mengetahui bahwa DuPont Tyvek memiliki 70 persen dari pasar senilai $100 juta untuk membran
penghalang udara,52
Ukuran Permintaan Pasar

Perusahaan dapat menyiapkan sebanyak 90 jenis perkiraan permintaan yang berbeda untuk enam tingkat produk yang berbeda,
lima tingkat ruang, dan tiga periode waktu (lihat Gambar 3.2). Setiap ukuran permintaan melayani tujuan tertentu. Sebuah
perusahaan mungkin meramalkan permintaan jangka pendek untuk memesan bahan baku, merencanakan produksi, dan
meminjam uang tunai. Ini mungkin meramalkan permintaan regional untuk memutuskan apakah akan mengatur distribusi
regional.
Ada banyak cara produktif untuk memecah pasar:
• Itupasar potensialadalah sekumpulan konsumen dengan tingkat ketertarikan yang cukup terhadap suatu penawaran pasar.
Namun, minat mereka tidak cukup untuk mendefinisikan pasar kecuali mereka juga memiliki pendapatan dan akses yang
cukup terhadap produk.
• Itupasar yang tersediaadalah himpunan konsumen yang mempunyai minat, pendapatan,danakses ke penawaran
tertentu. Perusahaan atau pemerintah dapat membatasi penjualan kepada kelompok tertentu; negara bagian
tertentu mungkin melarang penjualan sepeda motor kepada siapa pun yang berusia di bawah 21 tahun. Orang
dewasa yang memenuhi syarat merupakanpasar tersedia yang memenuhi syarat—kumpulan konsumen yang
memiliki minat, pendapatan, akses, dan kualifikasi untuk penawaran pasar.
• Itusasaran pasaradalah bagian dari pasar tersedia yang memenuhi syarat yang diputuskan untuk dikejar
oleh perusahaan. Perusahaan mungkin memusatkan upaya pemasaran dan distribusinya di Pantai Timur.
• Itumenembus pasaradalah sekumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.
Dunia | Gambar. 3.2|

Ruang angkasa
Amerika Serikat
Tingkat Wilayah Sembilan Puluh Jenis

Wilayah
Pelanggan
Pengukuran Permintaan
Semua penjualan
(6×5×3)
Penjualan industri
penjualan perusahaan
Produk
Tingkat
Penjualan lini produk
Penjualan bentuk produk
Penjualan barang produk
Lari jarak pendek Lari sedang Jangka panjang
Tingkat Waktu
Definisi ini adalah alat yang berguna untuk perencanaan pasar. Jika perusahaan tidak puas dengan penjualannya saat
ini, perusahaan dapat mencoba menarik persentase pembeli yang lebih besar dari pasar sasarannya. Ini dapat
menurunkan kualifikasi untuk pembeli potensial. Ini dapat memperluas pasar yang tersedia dengan membuka distribusi
di tempat lain atau menurunkan harganya, atau dapat memposisikan ulang dirinya di benak pelanggannya.
Kosakata untuk Pengukuran Permintaan

Konsep utama dalam pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Dalam masing-
masing, kami membedakan antara fungsi permintaan, perkiraan penjualan, dan potensi.
PERMINTAAN PASARLangkah pertama pemasar dalam mengevaluasi peluang pemasaran adalah

memperkirakan total permintaan pasar.Permintaan pasaruntuk suatu produk adalah total volume yang akan
dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis tertentu dalam jangka waktu tertentu dalam
lingkungan pemasaran tertentu di bawah program pemasaran tertentu.
Permintaan pasar bukanlah angka yang tetap, melainkan fungsi dari kondisi yang dinyatakan. Untuk alasan
ini, kami menyebutnyafungsi permintaan pasar. Ketergantungannya pada kondisi yang mendasari diilustrasikan
pada Gambar 3.3(a). Sumbu horizontal menunjukkan kemungkinan tingkat pengeluaran pemasaran industri
yang berbeda dalam periode waktu tertentu. Sumbu vertikal menunjukkan tingkat permintaan yang dihasilkan.
Kurva mewakili perkiraan permintaan pasar yang terkait dengan berbagai tingkat pengeluaran pemasaran.
Beberapa penjualan dasar—disebutpasar minimumdan diberi labelQ1dalam gambar—akan terjadi tanpa pengeluaran
yang merangsang permintaan. Pengeluaran pemasaran yang lebih tinggi akan menghasilkan tingkat permintaan yang
lebih tinggi, pertama pada tingkat yang meningkat, kemudian pada tingkat yang menurun. Ambil jus buah. Mengingat
persaingan tidak langsung yang mereka hadapi dari jenis minuman lain, kami memperkirakan peningkatan pengeluaran
pemasaran untuk membantu produk jus buah menonjol dan meningkatkan permintaan dan penjualan. Pengeluaran
pemasaran di luar tingkat tertentu tidak akan merangsang permintaan lebih lanjut, menunjukkan batas atas yang disebut
potensi pasardan diberi labelQ2dalam gambar.
Jarak antara minimum pasar dan potensi pasar menunjukkan keseluruhan sensitivitas pemasaran
permintaan. Kita dapat memikirkan dua jenis pasar yang ekstrem, yang dapat diperluas dan yang tidak dapat
diperluas. Sebuahpasar yang diperluas, seperti pasar untuk permainan bola raket, sangat dipengaruhi ukurannya
oleh tingkat pengeluaran pemasaran industri. Dalam hal Gambar 3.3(a), jarak antaraQ1danQ2relatif besar.
SEBUAHpasar yang tidak dapat diperluas—misalnya, pasar untuk sampah mingguan atau pembuangan sampah
—adalahbukanbanyak dipengaruhi oleh tingkat pengeluaran pemasaran; jarak antaraQ1danQ2relatif kecil.
Organisasi yang menjual di pasar yang tidak dapat diperluas harus menerima ukuran pasar—tingkatpermintaan
primeruntuk kelas produk—dan mengarahkan upaya mereka untuk memenangkan yang lebih besarsahamuntuk
produk mereka, yaitu tingkat permintaan selektif yang lebih tinggi untuk produk mereka.
Membayar untuk membandingkan tingkat permintaan pasar saat ini dan potensial. Hasilnya adalahindeks penetrasi
pasar. Indeks yang rendah menunjukkan potensi pertumbuhan yang substansial untuk semua perusahaan. Sebuah
indeks yang tinggi menunjukkan akan mahal untuk menarik beberapa prospek yang tersisa. Umumnya, persaingan harga
meningkat dan margin turun ketika indeks penetrasi pasar sudah tinggi.
(a) Permintaan Pemasaran sebagai Fungsi Pengeluaran (b) Permintaan Pemasaran sebagai Fungsi
Pemasaran Industri (mengasumsikan Pengeluaran Pemasaran Industri (dua
lingkungan pemasaran) lingkungan diasumsikan)
Permintaan Pasar pada Periode Tertentu
Permintaan Pasar pada Periode Tertentu
Pasar
potensi,Q2
Pasar
potensi Kemakmuran
Pasar
(kemakmuran)
ramalan,QF
Pasar
potensi Resesi
Pasar
Berencana (resesi)
pengeluaran
minimum,Q1
Pengeluaran Pemasaran Industri Pengeluaran Pemasaran Industri
| Gambar. 3.3| Fungsi Permintaan Pasar

Membandingkan pangsa pasar saat ini dan potensial menghasilkanindeks penetrasi saham. Jika indeks ini
rendah, perusahaan dapat sangat memperluas sahamnya. Menahannya dapat berupa kesadaran merek yang
rendah, ketersediaan rendah, kekurangan manfaat, atau harga tinggi. Sebuah perusahaan harus menghitung
peningkatan penetrasi saham dari menghilangkan setiap faktor, untuk melihat investasi mana yang
menghasilkan peningkatan terbesar.53
Ingat fungsi permintaan pasar bukanlah gambaran permintaan pasar dari waktu ke waktu. Sebaliknya, ini
menunjukkan prakiraan permintaan pasar alternatif saat ini yang terkait dengan kemungkinan tingkat upaya
pemasaran industri.
PERKIRAAN PASARHanya satu tingkat pengeluaran pemasaran industri yang benar-benar akan terjadi.
Permintaan pasar yang sesuai dengan tingkat ini disebutperkiraan pasar.
POTENSI PASARRamalan pasar menunjukkanmengharapkanpermintaan pasar, bukan permintaan pasar

maksimum. Untuk yang terakhir, kita perlu memvisualisasikan tingkat permintaan pasar yang dihasilkan dari
tingkat pengeluaran pemasaran industri yang sangat tinggi, di mana peningkatan lebih lanjut dalam upaya
pemasaran akan berdampak kecil.Potensi pasaradalah batas yang didekati oleh permintaan pasar karena
pengeluaran pemasaran industri mendekati tak terhingga untuk lingkungan pemasaran tertentu.
Ungkapan "untuk lingkungan pasar tertentu" sangat penting. Pertimbangkan potensi pasar untuk
mobil. Ini lebih tinggi selama kemakmuran daripada selama resesi. Ketergantungan potensi pasar
terhadap lingkungan diilustrasikan pada Gambar 3.3(b). Analis pasar membedakan antara posisi fungsi
permintaan pasar dan pergerakan sepanjang itu. Perusahaan tidak dapat berbuat apa-apa terhadap
posisi fungsi permintaan pasar, yang ditentukan oleh lingkungan pemasaran. Namun, mereka
memengaruhi lokasi khusus mereka pada fungsi ketika mereka memutuskan berapa banyak yang akan
dibelanjakan untuk pemasaran.
Perusahaan yang tertarik pada potensi pasar memiliki minat khusus dalampersentase penetrasi produk,
persentase kepemilikan atau penggunaan produk atau layanan dalam suatu populasi. Perusahaan berasumsi
bahwa semakin rendah persentase penetrasi produk, semakin tinggi potensi pasar, meskipun ini juga
mengasumsikan setiap orang pada akhirnya akan berada di pasar untuk setiap produk.
PERMINTAAN PERUSAHAANpermintaan perusahaanadalah perkiraan pangsa permintaan pasar

perusahaan pada tingkat alternatif upaya pemasaran perusahaan dalam periode waktu tertentu. Itu tergantung
pada bagaimana produk, layanan, harga, dan komunikasi perusahaan dipersepsikan relatif terhadap pesaing. Hal
lain yang sama, pangsa pasar perusahaan tergantung pada skala relatif dan efektivitas pengeluaran pasarnya.
Pembangun model pemasaran telah mengembangkan fungsi respons penjualan untuk mengukur bagaimana
penjualan perusahaan dipengaruhi oleh tingkat pengeluaran pemasaran, bauran pemasaran, dan efektivitas
pemasarannya.54
PRAKIRAAN PENJUALAN PERUSAHAANSetelah pemasar memperkirakan permintaan perusahaan, tugas mereka selanjutnya
adalah memilih tingkat upaya pemasaran. Ituperkiraan penjualan perusahaanadalah tingkat penjualan perusahaan yang
diharapkan berdasarkan rencana pemasaran yang dipilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan.
Kami merepresentasikan ramalan penjualan perusahaan secara grafis dengan penjualan pada sumbu vertikal dan
upaya pemasaran pada sumbu horizontal, seperti pada Gambar 3.3. Kita sering mendengar bahwa perusahaan harus
mengembangkan rencana pemasarannya berdasarkan perkiraan penjualannya. Urutan prakiraan-ke-rencana ini valid jika
ramalanberarti perkiraan kegiatan ekonomi nasional, atau jika permintaan perusahaan tidak dapat diperluas. Urutannya
tidak valid, bagaimanapun, di mana permintaan pasar dapat diperluas atau di manaramalanberarti perkiraan penjualan
perusahaan. Perkiraan penjualan perusahaan tidak menetapkan dasar untuk memutuskan apa yang akan dibelanjakan
untuk pemasaran. Sebaliknya, perkiraan penjualan adalah hasil dari rencana pengeluaran pemasaran yang diasumsikan.
Dua konsep lain penting di sini. SEBUAHkuota penjualanadalah tujuan penjualan yang ditetapkan untuk lini produk, divisi perusahaan,
atau perwakilan penjualan. Ini terutama merupakan perangkat manajerial untuk mendefinisikan dan merangsang upaya penjualan, sering kali
menetapkan sedikit lebih tinggi dari perkiraan penjualan untuk meregangkan upaya tenaga penjualan.
SEBUAHanggaran penjualanadalah perkiraan konservatif dari volume penjualan yang diharapkan, terutama untuk membuat
keputusan pembelian, produksi, dan arus kas saat ini. Ini didasarkan pada kebutuhan untuk menghindari risiko yang berlebihan
dan umumnya ditetapkan sedikit lebih rendah dari perkiraan penjualan.
POTENSI PENJUALAN PERUSAHAANPotensi penjualan perusahaanadalah batas penjualan yang didekati

oleh permintaan perusahaan karena upaya pemasaran perusahaan meningkat relatif terhadap pesaing. Batas
mutlak permintaan perusahaan tentu saja adalah potensi pasar. Keduanya akan sama jika perusahaan mendapat
100 persen pasar. Dalam kebanyakan kasus, potensi penjualan perusahaan kurang dari
potensi pasar, bahkan ketika pengeluaran pemasaran perusahaan meningkat pesat. Setiap pesaing
memiliki inti pembeli setia yang tidak responsif terhadap upaya perusahaan lain untuk merayu mereka.
Memperkirakan Permintaan Saat Ini

Kami sekarang siap untuk memeriksa metode praktis untuk memperkirakan permintaan pasar saat ini. Eksekutif
pemasaran ingin memperkirakan total potensi pasar, potensi pasar area, dan total penjualan industri dan pangsa
pasar.
TOTAL POTENSI PASARTotal potensi pasaradalah penjualan maksimum yang tersedia untuk semua
perusahaan dalam suatu industri selama periode tertentu, di bawah tingkat usaha pemasaran industri dan
kondisi lingkungan tertentu. Cara umum untuk memperkirakan total potensi pasar adalah dengan mengalikan
jumlah pembeli potensial dengan jumlah rata-rata setiap pembelian, dikalikan dengan harga.
Jika 100 juta orang membeli buku setiap tahun, dan rata-rata pembeli buku membeli tiga buku setahun
dengan harga rata-rata $20 masing-masing, maka total potensi pasar buku adalah $6 miliar (100 juta - 3 - $20).
Komponen yang paling sulit untuk diperkirakan adalah jumlah pembeli. Kita selalu bisa memulai dengan total
populasi di negara ini, katakanlah, 261 juta orang. Selanjutnya kita hilangkan kelompok yang jelas-jelas tidak
akan membeli produk tersebut. Asumsikan orang buta huruf dan anak-anak di bawah 12 tahun tidak membeli
buku dan merupakan 20 persen dari populasi. Artinya, 80 persen penduduk atau 209 juta jiwa berada di pool
potensi. Penelitian lebih lanjut mungkin memberitahu kita bahwa orang-orang berpenghasilan rendah dan
pendidikan rendah tidak membeli buku, dan mereka merupakan lebih dari 30 persen dari kumpulan potensi.
Menghilangkan mereka, kami tiba di kumpulan prospek sekitar 146. 3 juta pembeli buku. Kami menggunakan
angka ini untuk menghitung total potensi pasar.
Variasi dari metode ini adalahmetode rasio rantai, yang mengalikan angka dasar dengan beberapa
persentase penyesuaian. Misalkan tempat pembuatan bir tertarik untuk memperkirakan potensi pasar untuk bir
ringan baru yang dirancang khusus untuk menemani makanan. Itu dapat membuat perkiraan dengan
perhitungan berikut:
Rata-rata
Rata-rata Rata-rata Rata-rata Mengharapkan
persentase dari
persentase dari persentase dari persentase dari persentase dari
Tuntutan pribadi
jumlah yang dibelanjakan jumlah yang dihabiskan untuk jumlah yang dibelanjakan jumlah yang dibelanjakan
untuk yang baru - Populasi - diskresi - -
pada makanan yang - minuman yang - pada alkohol pada bir itu
bir ringan pendapatan per
dihabiskan untuk dihabiskan untuk alkohol minuman itu akan dihabiskan untuk
pengeluaran kapita
minuman minuman dihabiskan untuk bir bir ringan
pada makanan
POTENSI PASAR AREAKarena perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal
di antara wilayah terbaik mereka, mereka perlu memperkirakan potensi pasar dari berbagai kota, negara bagian,
dan negara. Dua metode utama adalah metode pembentukan pasar, yang digunakan terutama oleh pemasar
bisnis, dan metode indeks multifaktor, yang digunakan terutama oleh pemasar konsumen.
Metode Pembangunan PasarItumetode pembangunan pasarpanggilan untuk mengidentifikasi semua pembeli potensial di
setiap pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka. Ini menghasilkan hasil yang akurat jika kita memiliki daftar semua
pembeli potensial dan perkiraan yang baik tentang apa yang masing-masing akan beli. Sayangnya, informasi ini tidak selalu mudah
untuk dikumpulkan.
Pertimbangkan sebuah perusahaan peralatan mesin yang ingin memperkirakan potensi pasar daerah untuk mesin
bubut kayunya di daerah Boston. Langkah pertamanya adalah mengidentifikasi semua pembeli potensial mesin bubut
kayu di daerah tersebut, terutama perusahaan manufaktur yang membentuk atau rim kayu sebagai bagian dari operasi
mereka. Perusahaan dapat menyusun daftar dari direktori semua perusahaan manufaktur di daerah tersebut. Kemudian
dapat memperkirakan jumlah mesin bubut yang mungkin dibeli setiap industri, berdasarkan jumlah mesin bubut per
seribu karyawan atau per $1 juta penjualan di industri tersebut.
Sebuah metode yang efisien untuk memperkirakan potensi pasar daerah memanfaatkan:Sistem
Klasifikasi Industri Amerika Utara (NAICS), yang dikembangkan oleh Biro Sensus AS bersama dengan
pemerintah Kanada dan Meksiko.55NAICS mengklasifikasikan semua manufaktur ke dalam 20 sektor
industri utama dan selanjutnya memecah setiap sektor menjadi struktur hierarki enam digit sebagai
berikut.
51 Sektor industri (informasi)
513 Subsektor Industri (penyiaran dan telekomunikasi)

5133 Kelompok industri (telekomunikasi)
51332 Industri (operator telekomunikasi nirkabel, kecuali satelit)
513321 Industri nasional (Paging AS)
Untuk setiap enam digit nomor NAICS, sebuah perusahaan dapat membeli CD-ROM direktori bisnis yang
menyediakan profil lengkap perusahaan dari jutaan perusahaan, disubklasifikasikan berdasarkan lokasi, jumlah
karyawan, penjualan tahunan, dan kekayaan bersih.
Untuk menggunakan NAICS, produsen bubut pertama-tama harus menentukan kode NAICS enam digit yang mewakili
produk yang produsennya kemungkinan besar membutuhkan mesin bubut. Untuk mendapatkan gambaran lengkap
tentang semua industri NAICS enam digit yang mungkin menggunakan mesin bubut, perusahaan dapat (1) menentukan
kode NAICS pelanggan sebelumnya; (2) membaca manual NAICS dan memeriksa semua industri enam digit yang
mungkin tertarik pada mesin bubut; (3) mengirimkan kuesioner ke berbagai perusahaan yang menanyakan minat mereka
pada mesin bubut kayu.
Tugas perusahaan selanjutnya adalah menentukan dasar yang tepat untuk memperkirakan jumlah mesin bubut yang
akan digunakan setiap industri. Misalkan penjualan industri pelanggan adalah basis yang paling tepat. Setelah
perusahaan memperkirakan tingkat kepemilikan mesin bubut relatif terhadap penjualan industri pelanggan, ia dapat
menghitung potensi pasar.
Metode Indeks Multi-FaktorSeperti pemasar bisnis, perusahaan konsumen juga perlu memperkirakan
potensi pasar area, tetapi karena pelanggan mereka terlalu banyak untuk dicantumkan, mereka biasanya
menggunakan indeks langsung. Sebuah produsen obat mungkin menganggap potensi pasar obat secara
langsung berhubungan dengan ukuran populasi. Jika negara bagian Virginia memiliki 2,55 persen dari populasi
AS, Virginia mungkin menjadi pasar untuk 2,55 persen dari total obat yang dijual.
Faktor tunggal jarang menjadi indikator lengkap peluang penjualan. Penjualan obat daerah juga dipengaruhi oleh
pendapatan per kapita dan jumlah dokter per 10.000 orang. Oleh karena itu, masuk akal untuk mengembangkan indeks
multifaktor dan memberikan bobot tertentu pada setiap faktor. Misalkan Virginia memiliki 2,00 persen dari pendapatan
pribadi sekali pakai AS, 1,96 persen dari penjualan ritel AS, dan 2,28 persen dari
Populasi AS, dan bobot masing-masing adalah 0,5, 0,3, dan 0,2. Indeks daya beli untuk Virginia kemudian
menjadi 2,04 [0.5(2.00) - 0.3(1.96) - 0.2(2.28)]. Jadi 2,04 persen dari penjualan obat nasional (bukan 2,28
persen) mungkin diharapkan terjadi di Virginia.
Bobot dalam indeks daya beli agak sewenang-wenang, dan perusahaan dapat menetapkan
yang lain jika sesuai. Produsen mungkin menyesuaikan potensi pasar untuk faktor tambahan,
seperti kehadiran pesaing, biaya promosi lokal, faktor musiman, dan keistimewaan pasar.
Banyak perusahaan menghitung indeks area untuk mengalokasikan sumber daya pemasaran. Misalkan
perusahaan obat sedang meninjau enam kota yang tercantum pada Tabel 3.5. Dua kolom pertama menunjukkan
persentase penjualan merek dan kategori AS di enam kota ini. Kolom 3 menunjukkanindeks pengembangan
merek (BDI), indeks penjualan merek ke kategori penjualan. Seattle memiliki BDI 114 karena mereknya
TABEL 3.5 Menghitung Indeks Pengembangan Merek (BDI)
(a) Persen (b) Persen dari

dari Merek AS Kategori AS BDI
Wilayah Penjualan Penjualan (a b)×100
Seattle 3.09 2.71 114
Portland 6.74 10.41 65
Boston 3.49 3.85 91
Toledo . 97 . 81 120
Chicago 1.13 . 81 140
Baltimore 3.12 3,00 104
relatif lebih berkembang daripada kategori di Seattle. BDI Portland adalah 65, yang berarti merek tersebut relatif
kurang berkembang di sana.
Biasanya, semakin rendah BDI, semakin tinggi peluang pasar, di mana ada ruang untuk menumbuhkan
merek. Pemasar lain akan berpendapat bahwa dana pemasaran harus masuk ke dalam merek terkuatpasar, di
mana mungkin penting untuk memperkuat loyalitas atau lebih mudah menangkap pangsa merek tambahan.
Keputusan investasi harus didasarkan pada potensi untuk menumbuhkan penjualan merek. Merasa kinerjanya
buruk di pasar berpotensi tinggi, Anheuser-Busch menargetkan populasi Hispanik yang tumbuh di Texas dengan
sejumlah aktivitas pemasaran khusus. Promosi silang dengan Budweiser dan koktail kerang tomat Clamato
(untuk mencampur minuman Michiladas yang populer), sponsor seri konser Esta Noche Toca, dan dukungan aksi
musik Latin dengan turnamen sepak bola tiga lawan tiga membantu mendorong penjualan yang lebih tinggi.56
Setelah perusahaan memutuskan alokasi anggaran kota per kota, perusahaan dapat memperbaiki alokasi
setiap kota menjadi traktat sensus atau pusat kode pos-4.Saluran sensusadalah wilayah statistik kecil yang
ditentukan secara lokal di wilayah metropolitan dan beberapa kabupaten lainnya. Mereka umumnya memiliki
batas-batas yang stabil dan populasi sekitar 4.000. Pusat kode pos-4 (dirancang oleh Kantor Pos AS) sedikit lebih
besar dari lingkungan sekitar. Data tentang ukuran populasi, pendapatan keluarga rata-rata, dan karakteristik
lainnya tersedia untuk unit-unit geografis ini. Menggunakan sumber lain seperti data kartu loyalitas, Geomentum
Mediabrands menargetkan sektor "hiper-lokal" dari kode pos, blok kota, atau bahkan rumah tangga individu
dengan pesan iklan yang dikirimkan melalui TV interaktif, edisi koran yang dikategorikan, Yellow Pages, media
luar ruang, dan lokal pencarian internet.57
PENJUALAN INDUSTRI DAN PANGSA PASARSelain memperkirakan total potensi dan potensi wilayah,
perusahaan perlu mengetahui penjualan industri yang sebenarnya terjadi di pasarnya. Ini berarti
mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan penjualan mereka.
Asosiasi perdagangan industri akan sering mengumpulkan dan mempublikasikan total penjualan industri,
meskipun biasanya tidak mencantumkan penjualan masing-masing perusahaan secara terpisah. Dengan
informasi ini, bagaimanapun, setiap perusahaan dapat mengevaluasi kinerjanya sendiri terhadap industri. Jika
penjualan perusahaan meningkat 5 persen per tahun dan penjualan industri meningkat 10 persen, perusahaan
kehilangan posisi relatifnya di industri.
Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah dengan membeli laporan dari firma riset pemasaran yang
mengaudit total penjualan dan penjualan merek. Nielsen Media Research mengaudit penjualan ritel di berbagai kategori
produk supermarket dan toko obat. Sebuah perusahaan dapat membeli informasi ini dan membandingkan kinerjanya
dengan industri total atau pesaing mana pun untuk melihat apakah ia memperoleh atau kehilangan pangsa, secara
keseluruhan atau merek demi merek. Karena distributor biasanya tidak akan memberikan informasi tentang berapa
banyak produk pesaing yang mereka jual, pemasar bisnis-ke-bisnis beroperasi dengan pengetahuan yang lebih sedikit
tentang hasil pangsa pasar mereka.
Memperkirakan Permintaan Masa Depan

Beberapa produk atau layanan yang memungkinkan peramalan mudah umumnya menikmati tingkat absolut
atau tren yang cukup konstan, dan persaingan yang tidak ada (utilitas publik) atau stabil (oligopoli murni). Di
sebagian besar pasar, sebaliknya, peramalan yang baik merupakan faktor kunci keberhasilan.
Perusahaan biasanya menyiapkan prakiraan ekonomi makro terlebih dahulu, diikuti oleh prakiraan industri, diikuti
oleh prakiraan penjualan perusahaan. Prakiraan ekonomi makro memproyeksikan inflasi, pengangguran, suku bunga,
pengeluaran konsumen, investasi bisnis, pengeluaran pemerintah, ekspor bersih, dan variabel lainnya. Hasil akhirnya
adalah perkiraan produk domestik bruto (PDB), yang digunakan perusahaan, bersama dengan indikator lingkungan
lainnya, untuk meramalkan penjualan industri. Perusahaan memperoleh perkiraan penjualannya dengan mengasumsikan
akan memenangkan pangsa pasar tertentu.
Bagaimana perusahaan mengembangkan perkiraan mereka? Mereka dapat membuat ramalan mereka
sendiri atau membeli dari sumber luar seperti firma riset pemasaran, yang mewawancarai pelanggan,
distributor, dan pihak berpengetahuan lainnya. Perusahaan peramalan khusus menghasilkan prakiraan jangka
panjang dari komponen lingkungan makro tertentu, seperti populasi, sumber daya alam, dan teknologi.
Contohnya adalah IHS Global Insight (penggabungan Data Resources dan Wharton Econometric Forecasting
Associates), Forrester Research, dan Gartner Group. Perusahaan riset futuris menghasilkan skenario spekulatif;
tiga perusahaan tersebut adalah Institute for the Future, Hudson Institute, dan Futures Group.
Semua prakiraan dibangun di atas salah satu dari tiga basis informasi: apa yang dikatakan orang, apa yang dilakukan orang, atau apa yang
telah dilakukan orang. Menggunakan apa yang orang katakan membutuhkan survei niat pembeli, gabungan pendapat tenaga penjualan, dan
pendapat ahli. Membangun perkiraan tentang apa yang dilakukan orang berarti menempatkan produk
menjadi pasar uji untuk mengukur respons pembeli. Untuk menggunakan dasar terakhir—apa yang telah dilakukan orang—perusahaan
menganalisis catatan perilaku pembelian masa lalu atau menggunakan analisis deret waktu atau analisis permintaan statistik.
SURVEI NIAT PEMBELIPeramalanadalah seni mengantisipasi apa yang kemungkinan besar akan dilakukan
pembeli di bawah serangkaian kondisi tertentu. Untuk barang-barang tahan lama konsumen utama seperti
peralatan, organisasi penelitian melakukan survei berkala tentang niat membeli konsumen, ajukan pertanyaan
seperti: Apakah Anda berniat membeli mobil dalam enam bulan ke depan?dan taruh jawabannya di askala
probabilitas pembelian:
0.00 0,20 0,40 0,60 0,80 1.00

Tidak Sedikit Adil Bagus Tinggi Yakin
peluang kemungkinan kemungkinan kemungkinan kemungkinan
Survei juga menyelidiki keuangan pribadi dan harapan konsumen saat ini dan masa depan tentang
ekonomi. Mereka menggabungkan sedikit informasi menjadi ukuran kepercayaan konsumen (Conference
Board) atau ukuran sentimen konsumen (Survey Research Center of the University of Michigan).
Untuk pembelian bisnis, perusahaan riset dapat melakukan survei niat pembeli untuk pabrik, peralatan, dan
bahan, biasanya dengan margin kesalahan 10 persen. Survei ini berguna dalam memperkirakan permintaan
produk industri, barang tahan lama konsumen, pembelian produk yang memerlukan perencanaan lanjutan, dan
produk baru. Nilainya meningkat jika pembelinya sedikit, biaya untuk menjangkaunya rendah, dan mereka
memiliki niat yang jelas yang dengan sukarela mereka ungkapkan dan terapkan.
KOMPOSIT PENDAPAT TENAGA PENJUALANKetika wawancara pembeli tidak praktis, perusahaan dapat meminta perwakilan
penjualannya untuk memperkirakan penjualan mereka di masa depan. Namun, hanya sedikit perusahaan yang menggunakan
perkiraan ini tanpa membuat beberapa penyesuaian. Perwakilan penjualan mungkin pesimis atau optimis, mereka mungkin tidak
tahu bagaimana rencana pemasaran perusahaan mereka akan mempengaruhi penjualan masa depan di wilayah mereka, dan
mereka mungkin dengan sengaja meremehkan permintaan sehingga perusahaan akan menetapkan kuota penjualan yang rendah.
Untuk mendorong estimasi yang lebih baik, perusahaan dapat menawarkan insentif atau bantuan, seperti informasi tentang
rencana pemasaran atau prakiraan masa lalu dibandingkan dengan penjualan aktual.
Prakiraan tenaga penjualan menghasilkan sejumlah manfaat. Tenaga penjualan mungkin memiliki wawasan yang lebih baik
dalam mengembangkan tren daripada kelompok lain, dan perkiraan mungkin memberi mereka kepercayaan diri yang lebih besar
pada kuota penjualan mereka dan lebih banyak insentif untuk mencapainya. Prosedur peramalan “akar rumput” memberikan
perkiraan terperinci yang dirinci berdasarkan produk, wilayah, pelanggan, dan perwakilan penjualan.
PENDAPAT AHLIPerusahaan juga dapat memperoleh perkiraan dari para ahli, termasuk dealer, distributor,
pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi perdagangan. Estimasi dealer memiliki kekuatan dan kelemahan
yang sama dengan estimasi tenaga penjualan. Banyak perusahaan membeli prakiraan ekonomi dan industri dari
perusahaan peramalan ekonomi terkenal yang memiliki lebih banyak data yang tersedia dan lebih banyak
keahlian peramalan.
Kadang-kadang, perusahaan akan mengundang sekelompok ahli untuk menyiapkan perkiraan. Para ahli
bertukar pandangan dan menghasilkan perkiraan sebagai suatu kelompok (metode diskusi kelompok) atau
secara individual, dalam hal ini analis lain mungkin menggabungkannya menjadi satu perkiraan (penyatuan
perkiraan individu). Putaran estimasi dan pemurnian lebih lanjut mengikuti (metode Delphi).58
ANALISIS PENJUALAN MASA LALUPerusahaan dapat mengembangkan perkiraan penjualan berdasarkan penjualan masa lalu.
Analisis deret waktumemecah rangkaian waktu masa lalu menjadi empat komponen (tren, siklus, musiman, dan tidak menentu) dan
memproyeksikannya ke masa depan.Pemulusan eksponensialmemproyeksikan penjualan periode berikutnya dengan
menggabungkan rata-rata penjualan masa lalu dan penjualan terbaru, memberikan bobot lebih pada penjualan terakhir.Analisis
permintaan statistikmengukur dampak serangkaian faktor penyebab (seperti pendapatan, pengeluaran pemasaran, dan harga)
pada tingkat penjualan. Akhirnya,analisis ekonometrikamembangun set persamaan yang menggambarkan sistem dan secara
statistik menurunkan parameter berbeda yang membentuk persamaan secara statistik.
METODE UJI PASARKetika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan hati-hati, atau para ahli tidak
tersedia atau tidak dapat diandalkan, tes pasar langsung dapat membantu memperkirakan penjualan produk baru atau
penjualan produk yang mapan di saluran atau wilayah distribusi baru. (Kami membahas pengujian pasar secara rinci di
Bab 20.)
Ringkasan
1. Untuk melaksanakan tanggung jawab analisis, perencanaan, 7. Dalam arena sosial budaya, pemasar harus memahami
implementasi, dan pengendalian mereka, manajer pemasaran pandangan orang tentang diri mereka sendiri, orang lain,
memerlukan sistem informasi pemasaran (SIM). Peran MIS organisasi, masyarakat, alam, dan alam semesta. Mereka
adalah untuk menilai kebutuhan informasi manajer, harus memasarkan produk yang sesuai dengan nilai-nilai inti
mengembangkan informasi yang dibutuhkan, dan dan sekunder masyarakat dan memenuhi kebutuhan
mendistribusikan informasi tersebut secara tepat waktu. subkultur yang berbeda dalam suatu masyarakat.
2. SIM memiliki tiga komponen: (a) sistem pencatatan internal, 8. Dalam lingkungan alam, pemasar perlu menyadari
yang mencakup informasi tentang siklus pemesanan- meningkatnya kepedulian masyarakat terhadap
pembayaran dan sistem informasi penjualan; (b) sistem kesehatan lingkungan. Banyak pemasar sekarang
intelijen pemasaran, seperangkat prosedur dan sumber merangkul program keberlanjutan dan pemasaran hijau
yang digunakan oleh manajer untuk memperoleh yang memberikan solusi lingkungan yang lebih baik
informasi sehari-hari tentang perkembangan terkait di sebagai hasilnya.
lingkungan pemasaran; dan (c) sistem riset pemasaran 9. Di arena teknologi, pemasar harus memperhitungkan
yang memungkinkan desain sistematis, pengumpulan, laju perubahan teknologi yang semakin cepat,
analisis, dan pelaporan data dan temuan yang relevan peluang untuk inovasi, anggaran R&D yang
dengan situasi pemasaran tertentu. bervariasi, dan peningkatan peraturan pemerintah
3. Pemasar menemukan banyak peluang dengan mengidentifikasi yang disebabkan oleh perubahan teknologi.
tren (arah atau rangkaian peristiwa yang memiliki beberapa 10. Dalam lingkungan politik-hukum, pemasar harus bekerja
momentum dan daya tahan) dan megatren (perubahan dalam banyak undang-undang yang mengatur praktik
sosial, ekonomi, politik, dan teknologi utama yang memiliki bisnis dan dengan berbagai kelompok kepentingan
pengaruh jangka panjang). khusus.
4. Dalam gambaran global yang berubah dengan cepat, 11. Ada dua jenis permintaan: permintaan pasar dan permintaan
pemasar harus memantau enam kekuatan lingkungan perusahaan. Untuk memperkirakan permintaan saat ini,
utama: demografi, ekonomi, sosial-budaya, alam, perusahaan berusaha untuk menentukan total potensi pasar,
teknologi, dan politik-hukum. potensi pasar area, penjualan industri, dan pangsa pasar. Untuk
5. Dalam lingkungan demografis, pemasar harus menyadari memperkirakan permintaan masa depan, perusahaan mensurvei
pertumbuhan populasi di seluruh dunia; perubahan niat pembeli, meminta masukan tenaga penjualan mereka,
campuran usia, komposisi etnis, dan tingkat pendidikan; mengumpulkan pendapat ahli, menganalisis penjualan masa lalu,
munculnya keluarga nontradisional; dan pergeseran atau terlibat dalam pengujian pasar. Model matematika, teknik
geografis yang besar dalam populasi. statistik canggih, dan prosedur pengumpulan data
6. Di arena ekonomi, pemasar perlu fokus pada distribusi terkomputerisasi sangat penting untuk semua jenis permintaan
pendapatan dan tingkat tabungan, hutang, dan dan peramalan penjualan.
ketersediaan kredit.
Aplikasi
PemasaranPerdebatan Ambil posisi:Perbedaan usia pada dasarnya lebih
penting daripada efek kohortmelawanEfek kohort
Apakah Perilaku Konsumen Lebih Merupakan dapat mendominasi perbedaan usia.
Fungsi Usia atau Generasi Seseorang?
Salah satu isu yang banyak diperdebatkan dalam mengembangkan program
PemasaranDiskusi
pemasaran yang menargetkan kelompok usia tertentu adalah seberapa Penargetan Usia
banyak konsumen berubah dari waktu ke waktu. Beberapa pemasar Merek dan produk apa yang menurut Anda berhasil “berbicara kepada Anda” dan
berpendapat bahwa perbedaan usia sangat penting dan bahwa kebutuhan secara efektif menargetkan kelompok usia Anda? Mengapa? Yang mana yang tidak?
dan keinginan orang berusia 25 tahun pada tahun 2010 tidak jauh berbeda Apa yang bisa mereka lakukan lebih baik?
dengan orang berusia 25 tahun pada tahun 1980. Yang lain berpendapat
bahwa efek kohort dan generasi sangat penting, dan bahwa program
pemasaran karena itu harus sesuai dengan waktu.
Pemasaran Keunggulan 1995 dan Windows 98 pada 1998, menggunakan slogan, “Kemana
Anda Ingin Pergi Hari Ini?” Slogan tersebut tidak mendorong produk
> >Microsoft
individu melainkan perusahaan itu sendiri, yang dapat membantu
memberdayakan perusahaan dan konsumen.
Selama akhir 1990-an, Microsoft memasuki "perang
browser" yang terkenal karena perusahaan berjuang untuk
menemukan tempat mereka selama booming Internet. Pada
tahun 1995, Netscape meluncurkan browser Navigator melalui
Internet. Menyadari betapa bagusnya produk Netscape,
Microsoft meluncurkan versi pertama dari browsernya sendiri,
Internet Explorer, di akhir tahun yang sama. Pada tahun 1997,
Netscape memegang 72 persen saham dan Explorer 18 persen.
Namun, lima tahun kemudian, pangsa Netscape turun menjadi 4
persen.
Selama lima tahun itu, Microsoft mengambil tiga langkah
besar untuk menyalip persaingan. Pertama, ia menggabungkan
Internet Explorer dengan produk Office-nya, yang mencakup
Microsoft adalah Excel, Word, dan PowerPoint. Secara otomatis, konsumen yang
perangkat lunak paling sukses di dunia menginginkan MS Office menjadi pengguna Explorer juga. Kedua,
sia-sia. Perusahaan ini didirikan oleh Bill Gates dan Paul Allen Microsoft bermitra dengan AOL, yang membuka pintu bagi 5 juta
pada tahun 1975 dengan misi awal untuk memiliki "komputer di konsumen baru hampir dalam semalam. Dan, akhirnya, Microsoft
setiap meja dan di setiap rumah, menjalankan perangkat lunak menggunakan kantong dalamnya untuk memastikan bahwa
Microsoft." Sejak itu, Microsoft telah berkembang menjadi merek Internet Explorer tersedia gratis, pada dasarnya "memotong
paling berharga ketiga di dunia melalui pemasaran strategis dan pasokan udara Netscape." Upaya ini, bagaimanapun, bukan
taktik pertumbuhan yang agresif. tanpa kontroversi. Microsoft menghadapi tuduhan antimonopoli
Keberhasilan signifikan pertama Microsoft terjadi pada awal pada tahun 1998 dan banyak tuntutan hukum berdasarkan taktik
1980-an dengan penciptaan sistem operasi DOS untuk komputer IBM. pemasarannya, dan beberapa menganggap bahwa itu
Perusahaan menggunakan kesuksesan awal ini dengan IBM untuk memonopoli industri.
menjual perangkat lunak ke produsen lain, dengan cepat menjadikan Selain biaya, saham perusahaan lepas landas, memuncak pada
Microsoft sebagai pemain utama di industri ini. Upaya periklanan tahun 1999 pada $60 per saham. Microsoft merilis Windows 2000
awal difokuskan untuk mengkomunikasikan berbagai produk pada 2000 dan Windows XP pada 2001. Microsoft juga meluncurkan
perusahaan mulai dari DOS hingga peluncuran Excel dan Windows— Xbox pada 2001, menandai masuknya perusahaan ke dalam industri
semua di bawah tampilan "Microsoft" terpadu. game bernilai miliaran dolar.
Microsoft go public pada tahun 1986 dan tumbuh pesat Selama beberapa tahun berikutnya, harga saham
selama dekade berikutnya sebagai sistem operasi Windows dan Microsoft turun lebih dari $40 per saham karena konsumen
Microsoft Office lepas landas. Pada tahun 1990, Microsoft menunggu sistem operasi berikutnya dan Apple membuat
meluncurkan versi sistem operasi yang sepenuhnya dirubah dan comeback yang signifikan dengan beberapa komputer Mac
menamakannya Windows 3.0. Windows 3.0 menawarkan baru, iPod, iPhone, dan iTunes. Microsoft meluncurkan sistem
serangkaian ikon dan aplikasi Windows yang ditingkatkan seperti operasi Vista pada tahun 2007 dengan harapan besar;
File Manager dan Program Manager yang masih digunakan Namun, itu terganggu dengan bug dan masalah.
sampai sekarang. Itu adalah kesuksesan instan; Microsoft Ketika resesi memburuk pada tahun 2008, perusahaan
menjual lebih dari 10 juta kopi perangkat lunak dalam waktu dua menemukan dirinya dalam keadaan terikat. Citra mereknya tercoreng
tahun—sebuah fenomena pada masa itu. Selain itu, Windows 3.0 dari kampanye sukses "Get a Mac" Apple selama bertahun-tahun,
menjadi sistem operasi pertama yang diinstal sebelumnya pada serangkaian iklan yang menampilkan karakter Mac yang cerdas,
PC tertentu, menandai tonggak utama dalam industri dan untuk kreatif, dan santai bersama dengan karakter PC yang culun, rentan
Microsoft. virus, dan tegang. Selain itu, konsumen dan analis terus mengecam
Sepanjang tahun 1990-an, upaya komunikasi Microsoft Vista karena kinerjanya yang buruk.
meyakinkan bisnis bahwa perangkat lunaknya bukan hanya Sebagai tanggapan, Microsoft membuat kampanye berjudul
pilihan terbaik untuk bisnis, tetapi juga perlu sering “Windows. Life Without Walls” untuk membantu mengubah
ditingkatkan. Microsoft menghabiskan jutaan dolar untuk citranya. Perusahaan berfokus pada seberapa efektif biaya
iklan majalah dan menerima dukungan dari majalah komputer dengan perangkat lunaknya, sebuah pesan yang
komputer terkemuka di industri, menjadikan Microsoft bergema dengan baik dalam resesi. Ini meluncurkan serangkaian
Windows dan Office perangkat lunak yang harus dimiliki pada iklan yang membual "Saya PC" yang dimulai dengan seorang
masanya. Microsoft berhasil meluncurkan Windows 95 di karyawan Microsoft (tampak sangat mirip dengan PC
karakter dari iklan Apple) yang menyatakan, "Halo, saya yang menghasilkan sekitar 90 persen dari pendapatan
PC dan saya telah dibuat menjadi stereotip." Iklan perusahaan sebesar $60 miliar.
tersebut, yang menyoroti beragam individu yang
membanggakan diri sebagai pemilik PC, membantu Pertanyaan
meningkatkan moral karyawan dan loyalitas pelanggan.
Microsoft membuka beberapa toko ritel—mirip dengan toko Apple—
1. Mengevaluasi strategi Microsoft di masa ekonomi yang baik
dan buruk.
pada tahun 2009. “Tujuan dari pembukaan toko ini adalah untuk
menciptakan keterlibatan yang lebih dalam dengan konsumen dan terus 2. Diskusikan pro dan kontra dari kampanye "Saya PC" terbaru
belajar secara langsung tentang apa yang mereka inginkan dan Microsoft. Apakah Microsoft melakukan hal yang baik
bagaimana mereka membeli,” kata Microsoft dalam sebuah pernyataan. . dengan mengakui kampanye Apple dalam pesan
Saat ini, perusahaan menawarkan berbagai macam perangkat pemasarannya sendiri? Mengapa atau mengapa tidak?
lunak dan produk hiburan rumah. Dalam perang browser yang
sedang berlangsung, Internet Explorer memegang 66 persen pangsa Sumber:Burt Helm, “Merek Global Terbaik,”Minggu Bisnis,18 September 2008; Stuart Elliot, “Microsoft Mengambil
pasar dibandingkan dengan 22 persen Firefox dan 8 persen Safari. Pendekatan yang Ramah Pengguna untuk Menjual Citranya dalam Kampanye Global Baru,”Waktu New York,11
November 1994; “Todd Bishop, “Sisa Motto,”Seattle Post Intelijen, 23 September 2004; Devin Leonard, “Hei PC, Siapa
Pada tahun 2009, Microsoft meluncurkan mesin pencari baru yang Mengajarkanmu untuk Melawan?”Waktu New York, 30 Agustus 2009; Suzanne Vranica dan Robert A. Guth,
bernama Bing, yang menantang posisi dominan Google di pasar dan “Microsoft Mendaftar Jerry Seinfeld dalam Pertempuran Iklannya Melawan Apple,”Jurnal Wall Street,21 Agustus
mengklaim memberikan hasil pencarian yang lebih baik. Produk 2008, hal. A1; Stuart Elliott, “Menggemakan Kampanye Saingan, Microsoft Bertujuan untuk Mendefinisikan Ulang
'Saya PC,'”Waktu New York,18 September 2008, hal. C4; John Furguson, “Dari Cola Wars ke Computer Wars—
Microsoft yang paling menguntungkan terus menjadi Microsoft Microsoft Merindukan Lagi,”
Windows dan Microsoft Office, Merek BN,4 April 2009.
Pemasaran Keunggulan Walmart berkembang di seluruh Amerika Serikat pada 1970-an

dan 1980-an dengan mengakuisisi beberapa pesaingnya dan
> >Walmart membuka toko baru. Walmart Supercenter pertama—toko diskon

dengan gerai makanan, pusat optik, lab foto, salon rambut, di antara
fasilitas lainnya—dibuka pada tahun 1988. Pada tahun 1990, Walmart
telah menjadi pengecer nomor satu di negara ini, dengan pendapatan
$32 miliar dan toko di 33 negara bagian. Ekspansi internasional
perusahaan dimulai dengan sebuah toko di luar Mexico City pada
tahun 1991 dan telah berkembang menjadi lebih dari 3.800 lokasi
internasional, beberapa di bawah nama merek yang berbeda.
Walmart berkembang dengan tiga keyakinan dan nilai dasar:
"Menghormati Individu", "Layanan kepada Pelanggan Kami", dan
"Berjuang untuk Keunggulan." Aturan 10 kaki asli Sam Walton—“Saya
berjanji bahwa setiap kali saya datang dalam jarak 10 kaki dari
pelanggan, saya akan menatap matanya, menyapanya, dan bertanya
apakah saya dapat membantunya.”—masih berlaku hingga hari ini,
diwujudkan oleh "penyambut" di pintu depan. Selain itu, Walmart
merangkul komunitas di mana ia masuk untuk mengembangkan
Walmart, rantai distribusi raksasa hubungan lokal yang kuat dan membangun citra mereknya di daerah
count store, adalah perusahaan terbesar kedua di dunia, tersebut. Perusahaan menyumbangkan sejumlah besar uang untuk
dengan pendapatan lebih dari $400 miliar dan 2,1 juta badan amal lokal melalui program “Pekerjaan Baik”, mempekerjakan
rekanan (atau karyawan). Kisah sukses yang fenomenal individu lokal, dan membeli makanan dari petani lokal.
dimulai pada tahun 1962 ketika Sam Walton membuka toko Strategi pemasaran Walmart telah berkembang selama
diskon pertamanya di Rogers, Arkansas. Dia menjual produk bertahun-tahun. Upaya pemasaran awal didasarkan pada mulut ke
yang sama dengan pesaingnya tetapi menjaga harga lebih mulut, PR positif, dan ekspansi toko yang agresif. Pada tahun 1992,
rendah dengan mengurangi margin keuntungannya. Walmart memperkenalkan tagline terkenalnya, “Harga Selalu Rendah.
Pelanggannya cepat menangkap dan perusahaan lepas Always”, yang secara efektif mengomunikasikan janji merek inti
landas segera. Strategi EDLP (Harga Rendah Setiap Hari) perusahaan dan menggemakan jutaan orang. Pada tahun 1996,
Walton tetap menjadi dasar kesuksesan Walmart saat ini. Walmart meluncurkan kampanye pengembalian harga yang
Melalui skala ekonomi perusahaan, Walmart mampu menampilkan wajah tersenyum kuning yang dikenal sebagai bintang
menawarkan produk bermerek terbaik kepada pelanggan kampanye. Wajah tersenyum dengan senang hati memangkas harga
dengan harga terendah. di iklan televisi Walmart dan muncul di papan nama toko serta
celemek dan kancing karyawan. Kampanye tersebut membantu tabungan keluarga. Salah satu iklan menyatakan, “Dalam perekonomian
saham Walmart melonjak 1173 persen pada 1990-an. saat ini, tidak ada yang lebih berkomitmen untuk membantu anggaran
Walmart mengalami beberapa hambatan saat keluarga melampaui Walmart. Walmart menghemat rata-rata keluarga
memasuki abad ke-21, dan para kritikus memprotes sekitar $3.100 setahun, di mana pun mereka berbelanja.”
masuknya Walmart ke dalam komunitas kecil. Dalam satu Walmart juga menggunakan kampanye baru dan pemotongan
penelitian di Iowa State University, para peneliti harga yang agresif untuk menarik konsumen baru yang terkena
menemukan bahwa dalam 10 tahun pembukaan toko dampak resesi. Ini memangkas harga mainan dan elektronik populer
Walmart baru, hingga setengah dari toko kecil di kota itu selama liburan dan menerapkan upaya renovasi toko besar-besaran
dapat menghilang. Walmart juga menghadapi banyak yang disebut Project Impact. Hasilnya, toko menjadi lebih bersih,
tuntutan hukum dari karyawan yang mengeluhkan kondisi lorong tidak berantakan, dan barang dagangan lebih mudah
kerja yang buruk, paparan bahaya kesehatan, dan dijangkau—semuanya untuk membantu meningkatkan pengalaman
membayar di bawah upah minimum, yang membuat berbelanja secara keseluruhan dan mencuri pelanggan dari Target.
karyawan memiliki keluarga di bawah garis kemiskinan. Taktik Walmart berhasil: Penjualan di toko yang sama meningkat dan
Dalam beberapa kasus, karyawan mengatakan Walmart harga sahamnya meningkat selama resesi. Para analis menjelaskan bahwa
gagal membayar lembur dan mencegah mereka campuran produk Walmart—45 persen bahan habis pakai (makanan,
beristirahat atau istirahat makan siang. Gugatan lain kecantikan, barang-barang kesehatan)—adalah strategi yang lebih baik
mengklaim perusahaan mendiskriminasi perempuan dalam ekonomi yang buruk daripada bauran produk Target—20 persen
dalam pemberian gaji dan promosi. Masalah-masalah ini bahan habis pakai dan 40 persen produk rumah tangga dan pakaian jadi.
menyebabkan tingkat turnover yang sangat tinggi di Seorang analis berkata, “Walmart menjual apa yang Anda butuhkan
tahun 2000-an. Menurut salah satu survei Walmart, sebagai lawan dari apa yang ingin Anda miliki.”
Dari tahun 2000 hingga 2005, harga saham Walmart turun 27 Stephen Quinn, CMO Walmart, menyatakan, “Kami beruntung
persen dan tetap rendah dari tahun 2005 hingga 2007. Reaksi negatif, bahwa resesi ini datang. Itu memainkan posisi kami dengan sangat
dikombinasikan dengan kemunculan kembali Target di kancah ritel, baik. Tetapi ketidakamanan kita sendiri adalah bahwa semua kredit
berkontribusi pada penurunan tersebut. Target mengubah toko, akan diberikan ke lingkungan eksternal dan tidak ada pekerjaan yang
barang dagangan, dan strategi pemasarannya untuk menarik kita semua lakukan. Hal-hal yang sedang kami kerjakan ketika
pembeli diskon yang lebih aspiratif dan mencuri beberapa pelanggan lingkungan ini muncul adalah hal yang sama yang perlu kami lakukan
papan atas Walmart. Toko-toko target diterangi dengan baik, untuk mempertahankan apa yang disebut pelanggan baru ini dan
menawarkan lorong-lorong yang lebih lebar dan barang dagangan saya pikir terus membangun loyalitas dengan basis kami yang ada.”
yang dipajang dengan lebih baik. Iklan televisi Target menampilkan
model menarik dan pakaian trendi dari desainer kelas atas seperti Saat ini, Walmart memiliki toko di 16 pasar
Isaac Mizrahi dan Liz Lange. Seorang analis menyatakan, "Target internasional dan melayani lebih dari 200 juta
cenderung memiliki lebih banyak pelanggan kelas atas yang tidak pelanggan setiap minggunya melalui berbagai toko
merasakan efek harga bensin dan faktor ekonomi lainnya sebanyak diskonnya. Ini termasuk Supercenter Walmart, Toko
pelanggan inti Walmart." Dari tahun 2003 hingga 2007, Target Diskon, Pasar Lingkungan, dan gudang Sam's Club.
mengungguli Walmart dalam pertumbuhan penjualan toko yang
sama sebesar 1. 7 persen dan pertumbuhan laba sebesar 5,7 persen. Pertanyaan
Selama waktu ini, Walmart juga kehilangan hak eksklusif untuk
1. Evaluasi kampanye pemasaran dan tagline baru Walmart. Apakah
menggunakan wajah tersenyum dalam kampanye pemasarannya.
perusahaan membuat keputusan yang tepat untuk menurunkan
Untuk semua ini—dan lainnya—alasan, Walmart memutuskan
“Harga Selalu Rendah. Selalu." sebagai tagline? Mengapa atau
sudah waktunya untuk arah baru dan meluncurkan serangkaian
mengapa tidak?
inisiatif baru untuk membantu meningkatkan penjualan dan citranya.
Pertama, ia memperkenalkan kampanye obat generik $4 yang sangat 2. Walmart melakukannya dengan sangat baik ketika ekonomi memburuk.
sukses, sebuah program yang akhirnya disalin oleh Target. Walmart Bagaimana itu bisa melindungi dirinya sendiri ketika ekonomi sedang
juga meluncurkan beberapa inisiatif ramah lingkungan seperti meningkat? Menjelaskan.
membangun gedung baru dari bahan daur ulang, memotong biaya
Sumber:Dave Goldiner, “Exxon Puncaki Wal-Mart pada Daftar Fortune 500 2009,”Berita Harian New
transportasi dan penggunaan energi, serta mendorong pelanggan York, 20 April 2009; “Wal-Mart Mencari Pertarungan Wajah Tersenyum,”Berita BBC,5 Agustus 2006;
untuk membeli lebih banyak produk ramah lingkungan. David Ng, “Wal-Mart vs. Target,”Forbes,13 Desember 2004; Michael Barbaro, "Senjata Baru untuk Wal-
Mart: Ruang Perang,"Waktu New York,1 November 2005; Kenneth E. Stone, “Dampak Fenomena Wal-
Mart pada Masyarakat Pedesaan,”Meningkatkan Pemahaman Masalah dan Kebijakan Publik(Chicago:
Pada tahun 2007, Walmart memperkenalkan kampanye Yayasan Pertanian, 1997), hlm. 189–200; Suzanne Kapner, “Wal-mart Memasuki Era Iklan,”
pemasaran dan tagline baru, “Hemat Uang. Hidup lebih baik." Iklan CNNMoney.com,17 Agustus 2008; Jack Neff, “Mengapa Walmart Menjadi Serius Tentang Pemasaran,”
Usia Periklanan,8 Juni 2009; Sean Gregory, “Dampak Proyek Walmart: Pindah untuk Menghancurkan
televisi menyoroti dampak positif perusahaan pada penurunan biaya
Persaingan,”Waktu,9 September 2009; “Store Wars: Saat Wal-Mart Datang ke Kota,”PBS, 24 Februari
energi, peningkatan penghematan 401(k) (pensiun), cakupan 2007; Sean Gregory, "Wal-Mart vs. Target: Tidak Ada Kontes dalam Resesi,"Waktu, 14 Maret 2009.
perawatan kesehatan karyawan yang baik, dan peningkatan

Terjemahan Chapter 3-Manajemen Pemasaran

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Terjemahan Chapter 3-Manajemen Pemasaran

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

BAGIAN2 Menangkap Wawasan Pemasaran

bab3|Menelan Informasi dan Meramalkan Lubang

Hal Berikut:Pertanyaan menyebabkan banyak perusahaan harga mereka dan menggunakan

penjualan untuk mencoba mempertahankan pelanggan.

1.Apa saja komponen sistem informasi pemasaran

2.Apa catatan internal yang berguna untuk sistem seperti itu?

3.Apa yang membentuk sistem intelijen pemasaran?

4.Apa saja perkembangan lingkungan makro yang berpengaruh?

5.Bagaimana perusahaan dapat secara akurat mengukur dan memperkirakan permintaan?

yang berbelanja gratis—menurun secara mengejutkan sepertiga.

yang tepat. tentang masalah pemasaran tertentu.

Komponen Sistem Informasi

TABEL 3.1 Profil Global Ekstrem

Tingkat kesuburan tertinggi Nigeria 6,88 anak per wanita

Jumlah pelanggan telepon seluler tertinggi Cina 547.286.000

Populasi pengungsi terbesar pakistan 21.075.000 orang

PDB tertinggi per orang Luksemburg $87,490

Populasi tertinggi dalam angkatan kerja Pulau cayman 69,20%

Kunjungan turis terbanyak Perancis 79.083.000

Kampanye pemasaran yang diteliti dengan baik dan

dilaksanakan dengan baik untuk negara bagian Michigan

meningkatkan pendapatan pariwisata dan pajak negara

TABEL 3.2 Penyelidikan Kebutuhan Informasi

1.Keputusan apa yang sering Anda buat?

2.Informasi apa yang Anda butuhkan untuk membuat keputusan ini?

3.Informasi apa yang sering Anda dapatkan?

4.Studi khusus apa yang Anda minta secara berkala?

8.Topik apa yang Anda ingin terus diinformasikan?

9.Analisis data dan program pelaporan apa yang Anda inginkan?

hitungan jam, bukan hari.4

Sistem Informasi Penjualan

panasonicPanasonic membuat kamera digital, televisi plasma, dan elektronik konsumen

Perusahaan yang memanfaatkan “cookies” dengan baik, catatan penggunaan situs

Database, Data Warehousing, dan Data Mining

Pembelian terbaikBest Buy telah mengumpulkan

mengembangkan profil yang dapat digunakan untuk

Mengumpulkan Intelijen Pemasaran di Internet

Berkomunikasi dan Bertindak

Broker tiket StubHub memantau

Menganalisis Lingkungan Makro

Kebutuhan dan Tren

benar membutuhkan keberuntungan dan waktu yang tepat.21

Mengidentifikasi Kekuatan Utama

TABEL 3.3 Dunia sebagai Desa

Jika dunia adalah sebuah desa dengan 100 orang:

• Akan ada 18 mobil di desa.

dan 14 penduduk desa akan mengalami obesitas.

meningkat menjadi 101.

banyak dengan lebih sedikit.

Di Bangalore, India, Rumah Sakit Narayana Hrudayalaya mengenakan biaya flat

PSIKOLOGI KONSUMENApakah pola belanja konsumen baru selama resesi

Lingkungan Sosial Budaya

TABEL 3.4 Aktivitas Waktu Luang Favorit

PERTAHANAN TINGGI NILAI BUDAYA INTIKebanyakan orang di Amerika Serikat

KEBERADAAN SUBCULTURASetiap masyarakat mengandungsubkultur, kelompok dengan nilai, keyakinan, preferensi,

Aktor dan aktivis lingkungan Ed

Lingkungan korporatmengakui kebutuhan untuk mengintegrasikan isu-isu lingkungan ke

jawab lingkungan mereka dengan lebih serius.

ini hanya dapat mengambil tindakan jika mereka merasa nyaman.

ketika mereka menyebutkan banyak hambatan untuk melakukannya.

sangat sederhana dan dijual melalui program pemasaran akar rumput.

Kekhawatiran lingkungan mempengaruhi bagaimana hampir setiap

solusi untuk masalah lingkungan signifikan yang ada.