CHAPTER+3 en Id

BAGIAN 2 Menangkap Wawasan Pemasaran
Bab 3 | Mengumpulkan Informasi dan Permintaan Peramalan
Bab 4 | Melakukan Riset Pemasaran
3
b
Ba
Dalam Bab Ini, Kami Akan Mengatasi Hal Resesi ekonomi yang parah yang dimulai pada tahun
Berikut Pertanyaan
2008 menyebabkan banyak perusahaan memotong
harga mereka dan menggunakan penjualan untuk mencoba mempertahankan pelangga
1. Apa sajakah komponen dari sistem informasi pemasaran modern?
2. Apa catatan internal yang berguna untuk sistem seperti itu? Apa yang
3. membentuk sistem intelijen pemasaran?
4. Apa saja perkembangan lingkungan makro yang berpengaruh? Bagaimana perusahaan dapat
5. mengukur dan memperkirakan permintaan secara akurat?

Mengumpulkan informasi
dan Peramalan Permintaan
Membuat keputusan pemasaran di dunia yang berubah cepat adalah seni dan juga a
ilmu. Untuk memberikan konteks, wawasan, dan inspirasi dalam pengambilan keputusan pemasaran, perusahaan
harus memiliki informasi yang komprehensif dan terkini tentang tren makro, serta tentang efek mikro khususnya
bagi bisnis mereka. Pemasar holistik menyadari bahwa lingkungan pemasaran terus menghadirkan peluang dan
ancaman baru, dan mereka memahami pentingnya pemantauan, prakiraan, dan adaptasi berkelanjutan terhadap
lingkungan tersebut.
Krisis kredit yang parah dan perlambatan ekonomi tahun 2008–2009 membawa perubahan besar dalam perilaku
konsumen karena pembeli memotong dan mengalokasikan kembali pengeluaran. Penjualan pembelian tidak penting
seperti mainan, pakaian, perhiasan, dan perabotan rumah turun. Penjualan merek-merek mewah seperti Mercedes —
didorong selama bertahun-tahun oleh para baby boomer yang belanja gratis — turun sepertiganya secara mengejutkan.
Perusahaan sedang menyesuaikan caranya mereka melakukan bisnis untuk lebih

Sementara itu, merek yang menawarkan solusi sederhana dan terjangkau
alasan dari sekedar ekonomi. Hampir setiap industri telah tersentuh oleh perubahan
menjadi makmur. Pendapatan General Mills dari makanan favorit seperti Cheerios,
dramatis dalam lingkungan teknologi, demografis, sosial-budaya, alam, dan politik-hukum.
Wheaties, Progresso soup, dan Hamburger Helper meningkat. Konsumen juga mengubah
Dalam bab ini, kami mempertimbangkan bagaimana perusahaan dapat mengembangkan
cara dan tempat mereka berbelanja, dan penjualan merek label pribadi dengan harga
proses untuk mengidentifikasi dan melacak tren lingkungan makro yang penting. Kami juga
rendah melonjak. Hampir semua pemasar bertanya pada diri sendiri apakah zaman baru menjelaskan bagaimana pemasar dapat mengembangkan prakiraan penjualan yang baik.
kehati-hatian dan berhemat telah muncul dan, jika demikian, apa tanggapan yang tepat. Bab 4 akan mengulas bagaimana mereka melakukan penelitian yang lebih disesuaikan
tentang masalah pemasaran tertentu.
Komponen Sistem Informasi

Pemasaran Modern
Tanggung jawab utama untuk mengidentifikasi perubahan pasar yang signifikan berada di tangan pemasar perusahaan. Pemasar memiliki
dua keuntungan untuk tugas itu: metode yang disiplin untuk mengumpulkan informasi, dan waktu yang dihabiskan untuk berinteraksi dengan
pelanggan dan mengamati pesaing dan kelompok luar lainnya. Beberapa perusahaan memiliki sistem informasi pemasaran yang memberikan
detail yang kaya tentang keinginan, preferensi, dan perilaku pembeli.
67
68 BAGIAN 2 MENANGKAP WAWASAN PEMASARAN
DuPont DuPont menugaskan studi pemasaran untuk mengungkap perilaku bantal pribadi untuk unit Dacron
Polyester, yang memasok isian ke pembuat bantal dan menjual merek Comforelnya sendiri. Salah satu tantangannya adalah
DuPont
orang tidak melepaskan bantal lama mereka: 37 persen dari satu sampel menggambarkan hubungan mereka dengan bantal
mereka seperti "pasangan yang sudah tua", dan 13 persen lainnya mengatakan bantal mereka seperti "masa kanak-kanak"
teman. " Responden dibagi ke dalam kelompok yang berbeda dalam hal perilaku bantal: stacker (23 persen), plumpers (20
persen), roller atau folder (16 persen), cuddlers (16 persen), dan smashers, yang menumbuk bantal mereka menjadi bentuk
yang lebih nyaman ( 10 persen). Wanita lebih cenderung montok, pria melipat. Prevalensi stacker menyebabkan perusahaan
menjual lebih banyak bantal yang dikemas sebagai pasangan, 1
Pemasar juga memiliki informasi ekstensif tentang bagaimana pola konsumsi bervariasi di seluruh dan di dalam negara. Berdasarkan per
kapita, misalnya, orang Swiss mengonsumsi paling banyak cokelat, orang Ceko paling banyak minum bir, orang Portugis paling banyak minum
anggur, dan orang Yunani paling banyak merokok. Tabel 3.1

merangkum perbandingan ini dan perbandingan lainnya di berbagai negara. Pertimbangkan perbedaan regional di Amerika Serikat: Penduduk Seattle
membeli lebih banyak sikat gigi per orang daripada di kota AS lainnya, orang di Salt Lake City makan lebih banyak permen, penduduk NewOrleans
menggunakan lebih banyak saus tomat, dan orang-orang inMiami minum lebih banyak jus prune. 2
TABEL 3.1 Profil Ekstrem Global
Tingkat kesuburan tertinggi Niger 6,88 anak per wanita

Pengeluaran pendidikan tertinggi sebagai persen dari PDB Kiribati 17,8% dari PDB
Jumlah pelanggan ponsel tertinggi Jumlah bandara terbesar Cina 547.286.000
Amerika Serikat 14.951 bandara
Pengeluaran militer tertinggi sebagai persen dari PDB Oman 11,40% dari PDB
Populasi pengungsi terbesar Pakistan 21.075.000 orang
Tingkat perceraian tertinggi Aruba 4,4 perceraian per 1.000 penduduk
Kepemilikan TV berwarna tertinggi per 100 rumah tangga. Uni Emirat Arab 99,7 TV
Pelanggan telepon seluler per kapita Jumlah penonton bioskop Lithuania 138,1 pelanggan per 100 orang
tertinggi India 1,473,400,000 kunjungan bioskop
Peminum bir terbesar per kapita Peminum Republik Ceko 81,9 liter per kapita
anggur terbesar per kapita Jumlah perokok per Portugal 33,1 liter per kapita
kapita tertinggi PDB per orang tertinggi Yunani 8,2 batang per orang per hari $ 87.490
Luksemburg
Donor bantuan terbesar sebagai% dari PDB Swedia 1,03% dari PDB
Paling bergantung secara ekonomi pada pertanian Liberia 66% dari PDB
Populasi angkatan kerja tertinggi Pulau cayman 69,20%
Persentase tertinggi wanita dalam angkatan kerja Belarusia 53,30%
Jaringan jalan yang paling padat Qatar 283,6 kendaraan per km jalan
Kematian terbanyak dalam kecelakaan Afrika Selatan 31 tewas per 100.000 penduduk
jalan raya Kebanyakan kedatangan turis Perancis 79.083.000
Harapan hidup tertinggi Andorra 83,5 tahun
Angka diabetes tertinggi Uni Emirat Arab 19,5% populasi berusia 20–79 tahun
Sumber: Buku Fakta Dunia CIA, https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/xx.html, diakses 24 Juli 2009; Dunia Saku Ekonom dalam Angka, Edisi 2009, www.economist.com.
MENGUMPULKAN INFORMASI DAN PERAMALAN PERMINTAAN | BAGIAN 3 69
Kampanye pemasaran yang diteliti dan
dilaksanakan dengan baik untuk negara bagian
Michigan meningkatkan pendapatan pariwisata dan
pajak negara bagian.
Perusahaan dengan informasi yang unggul dapat memilih pasar mereka dengan lebih baik, mengembangkan penawaran yang lebih baik, dan
melaksanakan perencanaan pemasaran yang lebih baik. Michigan Economic Development Corporation (MEDC) mempelajari informasi demografis
pengunjungnya dan orang-orang dari kota-kota Midwestern yang bersaing untuk membuat pesan pemasaran dan kampanye pariwisata yang baru.
Informasi tersebut membantu MEDC menarik 3,8 juta perjalanan baru ke Michigan, $ 805 juta dalam pengeluaran pengunjung baru, dan $ 56 juta
dalam pendapatan pajak negara bagian tambahan selama periode 2004-2008. 3
Setiap perusahaan harus mengatur dan mendistribusikan arus informasi yang berkelanjutan kepada manajer pemasarannya. SEBUAH sistem
informasi pemasaran (MIS) terdiri dari orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, menyortir, menganalisis, mengevaluasi, dan
mendistribusikan informasi yang dibutuhkan, tepat waktu, dan akurat kepada pengambil keputusan pemasaran. Ini bergantung pada catatan internal
perusahaan, aktivitas intelijen pemasaran, dan riset pemasaran. Kita akan membahas dua komponen pertama di sini, dan yang ketiga di bab
berikutnya.
Sistem informasi pemasaran perusahaan harus merupakan campuran dari apa yang menurut para manajer mereka butuhkan, apa yang
benar-benar mereka butuhkan, dan apa yang layak secara ekonomi. Komite internal MIS dapat mewawancarai berbagai manajer pemasaran
untuk mengetahui kebutuhan informasi mereka. Tabel 3.2
menampilkan beberapa pertanyaan berguna untuk ditanyakan kepada mereka.
TABEL 3.2 Informasi Membutuhkan Probe
1. Keputusan apa yang biasa Anda buat?
2. Informasi apa yang Anda butuhkan untuk membuat keputusan ini?
3. Informasi apa yang biasa Anda dapatkan?
4. Pelajaran khusus apa yang Anda minta secara berkala?
5. Informasi apa yang Anda inginkan yang tidak Anda dapatkan sekarang? Informasi apa
6. yang Anda inginkan setiap hari? Mingguan? Bulanan? Tahunan?
7. Buletin, rangkuman, blog, laporan, atau majalah online atau offline apa yang ingin Anda lihat secara teratur?
8. Topik apa yang ingin Anda terus informasikan?
9. Program analisis dan pelaporan data apa yang Anda inginkan?
10. Apa empat perbaikan paling bermanfaat yang dapat dilakukan dalam sistem informasi pemasaran saat ini?
Catatan Internal
Untuk menemukan peluang penting dan potensi masalah, manajer pemasaran mengandalkan laporan internal pesanan,
penjualan, harga, biaya, tingkat inventaris, piutang, dan hutang.
Siklus Order-to-Payment
Inti dari sistem pencatatan internal adalah siklus pesanan-hingga-pembayaran. Perwakilan penjualan, dealer, dan pelanggan mengirim pesanan ke
perusahaan. Bagian penjualan menyiapkan faktur, mengirimkan salinan ke berbagai departemen, dan memesan kembali barang yang stoknya habis.
Barang yang dikirim menghasilkan dokumen pengiriman dan penagihan yang dikirim ke berbagai departemen. Karena pelanggan menyukai
perusahaan yang dapat menjanjikan pengiriman tepat waktu, perusahaan perlu melakukan langkah-langkah ini dengan cepat dan akurat. Banyak yang
menggunakan Internet dan ekstranet untuk meningkatkan kecepatan, keakuratan, dan efisiensi siklus pesanan-ke-pembayaran.
Kelompok Fosil Fossil Group Australia mendesain dan mendistribusikan aksesori dan pakaian secara global.
Kelompok Fosil
Eksekutif akunnya tidak memiliki informasi terbaru tentang harga dan inventaris saat menerima pesanan grosir. Barang dengan
permintaan tinggi sering kali kehabisan stok, menciptakan masalah bagi pengecer. Setelah perusahaan menerapkan solusi
penjualan seluler yang menghubungkan eksekutif akun dengan data inventaris saat ini, jumlah penjualan yang terikat dengan
pesanan kembali turun 80 persen. Perusahaan sekarang dapat memberi pengecer tingkat inventaris aktual dan mengirimkan
pesanan dalam hitungan jam, bukan hari. 4
Sistem Informasi Penjualan

Manajer pemasaran membutuhkan laporan yang tepat waktu dan akurat tentang penjualan saat ini. Walmart mengoperasikan gudang data
penjualan dan inventaris yang menangkap data pada setiap item untuk setiap pelanggan, setiap toko, setiap hari dan memperbaruinya setiap jam.
Pertimbangkan pengalaman Panasonic.
Panasonic Panasonic membuat kamera digital, televisi plasma, dan elektronik konsumen lainnya. Setelah
kehilangan sasaran pendapatan, perusahaan memutuskan untuk mengadopsi solusi inventaris yang dikelola vendor.
Distribusi persediaan kemudian sejalan dengan konsumsi, dan ketersediaan produk kepada pelanggan melonjak dari
70 persen menjadi 95 persen. Rata-rata minggu pasokan produk di saluran Panasonic berubah dari 25 minggu menjadi
hanya
5 minggu dalam setahun, dan penjualan unit televisi plasma yang ditargetkan naik dari
20.000 menjadi sekitar 100.000. Best Buy, pengecer awal yang tercakup dalam model
inventaris yang dikelola vendor, telah meningkatkan Panasonic dari Pemasok Tingkat 3
menjadi Merek "Go-To" Tingkat 1 untuk televisi plasma. 5
Perusahaan yang memanfaatkan "cookie", catatan penggunaan situs Web yang disimpan di
browser pribadi, adalah pengguna cerdas pemasaran yang ditargetkan. Banyak konsumen yang senang
bekerja sama: Sebuah survei baru-baru ini menunjukkan bahwa 49 persen orang setuju bahwa cookie
itu penting bagi mereka saat menggunakan Internet. Tidak hanya mereka tidak menghapus cookie, tetapi
mereka juga mengharapkan penawaran dan penawaran pemasaran yang disesuaikan setelah mereka
menerimanya.
Perusahaan harus hati-hati menafsirkan data penjualan, agar tidak menarik

kesimpulan yang salah. Michael Dell memberikan ini
Vendor baru yang dikelola Panasonic ilustrasi: “Jika Anda memiliki tiga Mustang kuning yang ada di halaman dealer dan pelanggan menginginkan Mustang merah,
sistem inventaris bertemu dengan penjual mungkin sangat pandai mencari cara untuk menjual Mustang kuning. Jadi Mustang kuning dijual, dan sinyal dikirim
kesuksesan pasar, termasuk kembali ke pabrik bahwa, hei, orang menginginkan Mustang kuning. ” 6
dari pengecer.
Database, Data Warehousing, dan Data Mining

Perusahaan mengatur informasi mereka ke dalam database pelanggan, produk, dan staf penjualan — dan kemudian
menggabungkan datanya. Basis data pelanggan akan berisi setiap nama pelanggan, alamat, transaksi masa lalu, dan terkadang
bahkan demografi dan psikografis (aktivitas, minat, dan pendapat). Alih-alih mengirimkan pengiriman massal penawaran baru ke
setiap pelanggan dalam database-nya, perusahaan akan memeringkat pelanggannya berdasarkan faktor-faktor seperti keterkinian
pembelian, frekuensi, dan nilai moneter (RFM) dan mengirimkan penawaran hanya kepada pelanggan dengan skor tertinggi. Selain
menghemat biaya pengiriman, manipulasi data seperti itu sering kali dapat mencapai tingkat respons dua digit.
Perusahaan membuat data ini mudah diakses oleh pembuat keputusan mereka. Analis dapat "menambang" data dan mengumpulkan
wawasan baru ke dalam segmen pelanggan yang terabaikan, tren pelanggan terkini, dan informasi berguna lainnya. Manajer dapat
mentabulasi silang informasi pelanggan dengan informasi produk dan staf penjualan untuk menghasilkan wawasan yang lebih dalam. Dengan
menggunakan teknologi internal, Wells Fargo dapat melacak dan menganalisis setiap transaksi bank yang dilakukan oleh 10 juta pelanggan
ritelnya — baik di ATM, di cabang bank, atau secara online. Ketika menggabungkan data transaksi dengan informasi pribadi yang diberikan
oleh pelanggan, Wells Fargo dapat memberikan penawaran yang ditargetkan untuk bertepatan dengan peristiwa yang mengubah hidup
pelanggan. Hasilnya, dibandingkan dengan rata-rata industri 2,2 produk per pelanggan, Wells Fargo menjual 4 produk. 7 Best Buy juga
memanfaatkan database kaya baru ini.
Pembelian terbaik Best Buy telah mengumpulkan

database 15-plus terabyte dengan tujuh tahun data tentang 75 juta rumah
tangga. Ini menangkap informasi tentang setiap interaksi — dari panggilan
telepon dan klik mouse hingga pengiriman dan memeriksa ulang alamat —
dan kemudian menerapkan algoritme canggih untuk mengklasifikasikan lebih
dari tiga perempat pelanggannya, atau lebih dari 100 juta individu, ke dalam
kategori yang diprofilkan seperti "Buzz" ( penggemar teknologi muda), "Jill"
(ibu sepak bola pinggiran kota), "Barry" (pria profesional kaya), dan "Ray" (pria
berkeluarga). Perusahaan juga menerapkan model nilai seumur hidup
pelanggan yang mengukur profitabilitas tingkat transaksi dan faktor-faktor
dalam perilaku pelanggan yang meningkatkan atau menurunkan nilai
hubungan. 8
Best Buy menggunakan database yang sangat
besar untuk mengembangkan profil yang dapat
digunakan untuk mengklasifikasikan pelanggannya.
Intelijen Pemasaran
Sistem Intelijen Pemasaran
SEBUAH sistem intelijen pemasaran adalah seperangkat prosedur dan sumber yang digunakan manajer untuk memperoleh
informasi sehari-hari tentang perkembangan dalam lingkungan pemasaran. Persediaan sistem catatan internal hasil data, tetapi
pasokan sistem intelijen pemasaran hal ihwal data. Manajer pemasaran mengumpulkan intelijen pemasaran dalam berbagai cara
berbeda, seperti dengan membaca buku, surat kabar, dan publikasi perdagangan; berbicara dengan pelanggan, pemasok, dan
distributor; memantau media sosial di Internet; dan bertemu dengan manajer perusahaan lainnya.
Sebelum internet, terkadang Anda hanya harus keluar lapangan, secara harfiah, dan menonton kompetisi. Inilah yang dilakukan
pengusaha minyak dan gas T. Boone Pickens. Menggambarkan bagaimana dia mengetahui tentang aktivitas pengeboran saingannya,
Pickens mengenang, “Kami akan memiliki seseorang yang akan melihat lantai pengeboran [saingan] dari jarak setengah mil dengan
kacamata lapangan. Pesaing kami tidak menyukainya, tetapi tidak ada yang bisa mereka lakukan. Pengadu kami akan mengawasi
sambungan dan pipa bor. Mereka akan menghitungnya; setiap sendi [bor] panjangnya 30 kaki. Dengan menambahkan semua
sambungan, Anda akan dapat menghitung kedalaman sumur. " Pickens tahu bahwa semakin dalam sumur, semakin mahal biaya bagi
saingannya untuk mengangkat minyak atau gas ke permukaan, dan informasi ini memberinya keunggulan kompetitif langsung. 9
Pengumpulan intelijen pemasaran harus legal dan etis. Pada tahun 2006, firma intelijen swasta Diligence membayar auditor KPMG $
1,7 juta karena telah menyusup secara ilegal untuk memperoleh audit dari sebuah perusahaan investasi yang berbasis di Bermuda untuk
konglomerat Rusia. Salah satu pendiri Diligence bertindak sebagai perwira intelijen Inggris dan meyakinkan anggota tim audit untuk
membagikan dokumen rahasia. 10
Sebuah perusahaan dapat mengambil delapan kemungkinan tindakan untuk meningkatkan kuantitas dan kualitas kecerdasan pemasarannya. Setelah
menjelaskan tujuh yang pertama, kami mencurahkan perhatian khusus pada yang kedelapan, mengumpulkan intelijen pemasaran di Internet.
• Melatih dan memotivasi tenaga penjualan untuk melihat dan melaporkan perkembangan baru. Perusahaan harus "menjual" tenaga
penjualannya tentang pentingnya mereka sebagai pengumpul intelijen. Grace Performance Chemicals, sebuah divisi dari WR Grace,
memasok bahan dan bahan kimia untuk industri konstruksi dan pengemasan. Perwakilan penjualan diinstruksikan untuk mengamati cara
inovatif pelanggan menggunakan produknya untuk menyarankan kemungkinan produk baru. Beberapa menggunakan bahan
waterproofing Grace untuk membuat mobil mereka kedap suara serta menambal sepatu bot dan tenda. Tujuh ide produk baru muncul,
bernilai jutaan dalam penjualan. 11
• Memotivasi distributor, pengecer, dan perantara lainnya untuk menyampaikan intelijen penting. Perantara pemasaran sering kali lebih
dekat dengan pelanggan dan persaingan serta dapat menawarkan wawasan yang bermanfaat. ConAgra telah memulai penelitian dengan
beberapa pengecernya seperti Safeway, Kroger, dan Walmart untuk mempelajari bagaimana dan mengapa orang membeli makanannya.
Menemukan bahwa pembeli yang membeli popcorn merek Orville Redenbacher dan Act II cenderung juga membeli Coke, ConAgra bekerja
sama dengan pengecer untuk mengembangkan tampilan di dalam toko untuk kedua produk tersebut. Menggabungkan data pengecer dengan
wawasan kualitatifnya sendiri, ConAgra mengetahui bahwa banyak ibu beralih ke makanan dan camilan yang menghemat waktu saat sekolah
dimulai. Ini meluncurkan kampanye "Musim Ibu" untuk membantu pedagang menyesuaikan dengan perubahan musiman dalam kebutuhan
rumah tangga. 12
• Pekerjakan ahli eksternal untuk mengumpulkan intelijen. Banyak perusahaan mempekerjakan spesialis untuk mengumpulkan intelijen
pemasaran. 13 Penyedia layanan dan pengecer mengirim pembeli misterius ke toko mereka untuk menilai kebersihan fasilitas, kualitas produk,
dan cara karyawan memperlakukan pelanggan. Penggunaan pasien misteri di fasilitas perawatan kesehatan telah menghasilkan perkiraan waktu
tunggu yang lebih baik, penjelasan yang lebih baik tentang prosedur medis, dan program yang tidak terlalu menegangkan di TV ruang tunggu. 14
• Jaringan internal dan eksternal. Perusahaan dapat membeli produk pesaing, menghadiri open house dan pameran dagang,
membaca laporan pesaing yang diterbitkan, menghadiri pertemuan pemegang saham, berbicara dengan karyawan, mengumpulkan
iklan pesaing, berkonsultasi dengan pemasok, dan mencari berita tentang pesaing.
• Siapkan panel penasihat pelanggan. Anggota panel penasihat mungkin termasuk pelanggan perusahaan terbesar, paling vokal, paling
canggih, atau paling representatif. Misalnya, GlaxoSmithKline mensponsori komunitas online yang mengabdikan diri untuk menurunkan berat
badan dan mengatakan bahwa mereka belajar jauh lebih banyak daripada yang bisa mereka dapatkan dari kelompok fokus pada topik mulai
dari mengemas pil penurunan berat badan hingga tempat untuk melakukan pemasaran di toko. 15
• Manfaatkan sumber daya data terkait pemerintah. Biro Sensus AS memberikan pandangan mendalam tentang
perubahan populasi, kelompok demografis, migrasi regional, dan struktur keluarga yang berubah dari perkiraan
304.059.724 orang di Amerika Serikat (per 1 Juli 2008). Pemasar sensus Nielsen Claritas mereferensikan angka
sensus dengan survei konsumen dan penelitian akar rumputnya sendiri untuk klien seperti The Weather Channel,
BMW, dan Sovereign Bank. Bermitra dengan "rumah daftar" yang menyediakan informasi telepon dan alamat
pelanggan, Nielsen Claritas dapat membantu perusahaan memilih dan membeli milis dengan kluster tertentu. 16
• Beli informasi dari perusahaan riset dan vendor luar. Pemasok data terkenal termasuk perusahaan seperti AC
Nielsen Company dan Information Resources Inc. Mereka mengumpulkan informasi tentang penjualan produk dalam
berbagai kategori dan paparan konsumen ke berbagai media. Mereka juga mengumpulkan data panel konsumen jauh
lebih murah daripada yang dikelola sendiri oleh pemasar. Biz360 dan mitra konten online-nya, misalnya, menyediakan
liputan dan analisis waktu nyata dari media berita dan informasi opini konsumen dari lebih dari 70.000 sumber media
tradisional dan sosial (cetak, siaran, situs Web, blog, dan papan pesan). 17
Mengumpulkan Intelijen Pemasaran di Internet

Berkat ledakan outlet yang tersedia di Internet, papan ulasan pelanggan online, forum diskusi, ruang obrolan, dan
blog dapat mendistribusikan pengalaman atau evaluasi satu pelanggan
kepada pembeli potensial lainnya dan, tentu saja, kepada pemasar yang mencari informasi tentang konsumen dan
persaingan. Ada lima cara utama pemasar dapat meneliti kekuatan dan kelemahan produk pesaing secara online. 18
• Forum review barang dan jasa pelanggan independen. Forum independen termasuk situs Web seperti Epinions.com,
RateItAll.com, ConsumerReview.com, dan Bizrate.com. Bizrate.com mengumpulkan jutaan ulasan konsumen tentang toko dan
produk setiap tahun dari dua sumber: 1,3 juta anggota relawannya, dan umpan balik dari toko yang memungkinkan
Bizrate.com untuk mengumpulkannya langsung dari pelanggan mereka saat mereka melakukan pembelian.
• Situs umpan balik distributor atau agen penjualan. Situs umpan balik menawarkan ulasan produk atau layanan yang positif
dan negatif, tetapi toko atau distributor telah membangun situs itu sendiri. Amazon.com menawarkan peluang umpan balik
interaktif di mana pembeli, pembaca, editor, dan lainnya dapat meninjau semua produk di situs, terutama buku. Elance.com
adalah penyedia layanan profesional online yang memungkinkan kontraktor untuk menggambarkan pengalaman dan tingkat
kepuasan mereka terhadap subkontraktor.
• Situs kombo yang menawarkan ulasan pelanggan dan pendapat ahli. Situs kombinasi terkonsentrasi pada layanan
keuangan dan produk berteknologi tinggi yang membutuhkan pengetahuan profesional. ZDNet.com, penasihat online untuk
produk teknologi, menawarkan komentar dan evaluasi pelanggan berdasarkan kemudahan penggunaan, fitur, dan stabilitas,
bersama dengan ulasan ahli. Keuntungannya adalah pemasok produk dapat membandingkan pendapat ahli dengan konsumen.
• Situs keluhan pelanggan. Forum keluhan pelanggan dirancang terutama untuk pelanggan yang tidak puas. PlanetFeedback.com
memungkinkan pelanggan menyuarakan pengalaman yang tidak menguntungkan dengan perusahaan tertentu. Situs lain, Complaints.com,
memungkinkan pelanggan melampiaskan kekesalan mereka dengan perusahaan atau penawaran tertentu.
• Blog publik. Puluhan juta blog dan jejaring sosial ada secara online, menawarkan opini pribadi, ulasan, peringkat, dan
rekomendasi tentang hampir semua topik — dan jumlahnya terus bertambah. Perusahaan seperti BuzzMetrics dan Scout
Labs Nielsen menganalisis blog dan jejaring sosial untuk memberikan wawasan tentang sentimen konsumen.
Berkomunikasi dan Bertindak

tentang Intelijen Pemasaran
Di beberapa perusahaan, staf memindai Internet dan publikasi utama, mengabstraksi berita yang relevan, dan menyebarkan
buletin berita kepada manajer pemasaran. Fungsi intelijen kompetitif bekerja paling baik bila dikoordinasikan secara erat dengan
proses pengambilan keputusan. 19
Pialang tiket StubHub memantau aktivitas
online sehingga saat terjadi kebingungan akan
terjadi hujan
di permainan New York Yankees, misalnya, ia
dapat merespons dengan cepat.

Mengingat kecepatan internet, penting untuk bertindak cepat atas informasi yang dikumpulkan secara online. Berikut dua perusahaan
yang mendapat manfaat dari pendekatan proaktif terhadap informasi online: 20
• Ketika broker tiket StubHub mendeteksi lonjakan sentimen negatif yang tiba-tiba tentang mereknya setelah timbul kebingungan tentang
pengembalian dana untuk game Yankees – Red Sox yang tertunda karena hujan, ia langsung menawarkan diskon dan kredit yang sesuai.
Direktur layanan pelanggan mengamati, "[Episode] ini adalah burung kenari di tambang batu bara bagi kami."
• Ketika perangkat lunak pemantau Coke melihat postingan Twitter yang menjangkau 10.000 pengikut dari konsumen yang kesal yang tidak dapat
menukarkan hadiah dari program hadiah MyCoke, Coke dengan cepat memposting permintaan maaf di profil Twitter-nya dan menawarkan
untuk membantu menyelesaikan situasi tersebut. Setelah konsumen mendapatkan hadiah tersebut, ia mengubah avatar Twitter-nya menjadi
foto dirinya memegang botol Coke.
Menganalisis Lingkungan Makro

Perusahaan yang sukses mengenali dan merespons kebutuhan dan tren yang tidak terpenuhi secara menguntungkan.
Kebutuhan dan Tren

Individu dan perusahaan yang giat berhasil menciptakan solusi baru untuk kebutuhan yang belum terpenuhi. Dockers diciptakan untuk
memenuhi kebutuhan para baby boomer yang tidak bisa lagi mengenakan jeans mereka dan menginginkan celana yang nyaman secara
fisik dan psikologis. Mari kita bedakan antara mode, tren, dan tren besar.
• SEBUAH mode adalah "tidak dapat diprediksi, berumur pendek, dan tanpa signifikansi sosial, ekonomi, dan politik". Sebuah perusahaan dapat
memanfaatkan mode seperti sandal bakiak Crocs, boneka Elmo TMX, dan hadiah serta mainan Pokémon, tetapi melakukannya dengan benar
membutuhkan keberuntungan dan waktu yang tepat. 21
• Arah atau urutan peristiwa dengan momentum dan daya tahan, a kecenderungan lebih bisa diprediksi dan tahan lama daripada iseng; tren
mengungkapkan bentuk masa depan dan dapat memberikan arahan strategis. Tren menuju kesadaran kesehatan dan gizi telah membawa
peningkatan peraturan pemerintah dan publisitas negatif bagi perusahaan yang dipandang menjajakan makanan tidak sehat. Macaroni Grill
mengubah menunya untuk memasukkan lebih banyak penawaran rendah kalori dan rendah lemak setelah gelombang pers yang buruk: The
Today Show menyebut sandwich ayam dan artichoke "kalori yang setara dengan 16 Fudgesicles", dan dalam daftar tahunan hidangan
restoran yang tidak sehat, Kesehatan Pria menyatakan ravioli makanan penutup 1.630 kalori sebagai "makanan penutup terburuk di Amerika." 22
• SEBUAH megatrend adalah “perubahan sosial, ekonomi, politik, dan teknologi yang besar [yang] lambat terbentuk, dan begitu terjadi,
memengaruhi kita untuk beberapa waktu — antara tujuh dan sepuluh tahun, atau lebih lama.” 23
• Untuk membantu pemasar melihat perubahan budaya yang mungkin membawa peluang atau ancaman baru, beberapa
perusahaan menawarkan prakiraan sosial budaya. Yankelovich Monitor mewawancarai 2.500 orang secara nasional setiap
tahun dan telah melacak 35 nilai sosial dan tren gaya hidup sejak 1971, seperti "anti-kebesaran", "mistisisme", "hidup untuk
hari ini", "jauh dari harta benda", dan "sensuousness". Peluang pasar baru tidak menjamin kesuksesan, tentu saja, bahkan jika
produk baru itu layak secara teknis. Riset pasar diperlukan untuk menentukan potensi keuntungan peluang.
Mengidentifikasi Kekuatan Utama

Akhir dekade pertama abad baru membawa serangkaian tantangan baru: penurunan tajam pasar saham, yang
memengaruhi tabungan, investasi, dan dana pensiun; meningkatkan pengangguran; skandal perusahaan; indikasi
yang lebih kuat dari pemanasan global dan tanda-tanda kerusakan lingkungan nasional lainnya; dan tentu saja,
kebangkitan terorisme. Peristiwa dramatis ini dibarengi dengan kelanjutan dari banyak tren yang ada yang telah
sangat memengaruhi lanskap global. 24
Perusahaan harus memantau enam kekuatan utama dalam lingkungan yang luas: demografis, ekonomi, sosial budaya, alam,
teknologi, dan politik-hukum. Kami akan menjelaskannya secara terpisah, tetapi ingat bahwa interaksi mereka akan mengarah pada
peluang dan ancaman baru. Misalnya, ledakan pertumbuhan populasi (demografis) menyebabkan lebih banyak penipisan sumber
daya dan polusi (alami), yang mengarahkan konsumen untuk menyerukan lebih banyak undang-undang (politik-hukum), yang
merangsang solusi dan produk teknologi baru (teknologi) yang, jika terjangkau. (ekonomi), sebenarnya dapat mengubah sikap dan
perilaku (sosial-budaya).
Lingkungan Demografis
Perkembangan demografis seringkali bergerak dengan kecepatan yang dapat diprediksi. Monitor pemasar utama adalah populasi,
termasuk ukuran dan tingkat pertumbuhan penduduk di kota, wilayah, dan negara; distribusi usia dan campuran etnis;
tingkat pendidikan; pola rumah tangga; dan karakteristik dan gerakan daerah.
PERTUMBUHAN POPULASI DI SELURUH DUNIA Pertumbuhan populasi dunia sangat eksplosif: Populasi bumi berjumlah 6,8 miliar pada
tahun 2010 dan akan melebihi 9 miliar pada tahun 2040. 25
Tabel 3.3 menawarkan sebuah
perspektif yang menarik. 26

Pertumbuhan populasi tertinggi di negara dan komunitas yang paling tidak mampu. Wilayah berkembang di dunia
saat ini mencakup 84 persen populasi dunia dan tumbuh 1 persen hingga 2 persen per tahun; populasi di negara
maju tumbuh hanya 0,3 persen. 27 Di negara berkembang, obat modern menurunkan angka kematian, tetapi angka
kelahiran tetap cukup stabil.
Populasi yang bertambah tidak berarti pasar yang berkembang kecuali ada daya beli yang cukup. Perawatan dan pendidikan
anak-anak dapat meningkatkan standar hidup tetapi hampir tidak mungkin dicapai di sebagian besar negara berkembang.
Meskipun demikian, perusahaan yang menganalisis pasar ini dengan cermat dapat menemukan peluang besar. Terkadang
pelajaran dari pasar berkembang membantu bisnis di pasar maju. Lihat “Wawasan Pemasaran: Menemukan Emas di Dasar
Piramida”.
PENCAMPURAN PENDUDUK Meksiko memiliki populasi yang sangat muda dan pertumbuhan populasi yang cepat. Di sisi ekstrem lainnya
adalah Italia, dengan salah satu populasi tertua di dunia. Susu, popok, perlengkapan sekolah, dan mainan akan menjadi produk yang lebih penting
di Meksiko daripada di Italia.
Ada kecenderungan global menuju populasi yang menua. Pada tahun 1950, hanya ada 131 juta orang berusia 65 tahun ke atas; pada tahun 1995,
jumlah mereka meningkat hampir tiga kali lipat menjadi 371 juta. Pada tahun 2050, satu dari sepuluh orang di seluruh dunia akan berusia 65 tahun atau
lebih. Di Amerika Serikat, kaum boomer — mereka yang lahir antara 1946 dan 1964 — mewakili pasar sekitar 36 juta, sekitar 12 persen dari populasi. Pada
tahun 2011, populasi 65 tahun ke atas akan tumbuh lebih cepat daripada populasi secara keseluruhan di masing-masing dari 50 negara bagian. 28
Pemasar umumnya membagi populasi menjadi enam kelompok usia: anak-anak prasekolah, anak-anak usia sekolah, remaja, dewasa muda usia 20
hingga 40 tahun, dewasa paruh baya 40 hingga 65 tahun, dan dewasa yang lebih tua 65 dan
TABEL 3.3 Dunia sebagai Desa
Jika dunia adalah desa dengan 100 orang:
• 61 penduduk desa adalah orang Asia (dari itu, 20 orang Cina dan 17 orang India), 14 orang Afrika, 11 orang Eropa, 8
orang Latin atau Amerika Selatan, 5 orang Amerika Utara, dan hanya satu orang penduduk desa. akan berasal dari
Australia, Oceania, atau Antartika.
• Sedikitnya 18 penduduk desa tidak dapat membaca atau menulis, tetapi 33 memiliki telepon seluler dan 16 akan
online di Internet.
• 18 penduduk desa berusia di bawah 10 tahun dan 11 akan berusia di atas 60 tahun. Jumlah pria dan
wanita akan sama.
• Akan ada 18 mobil di desa.

• 63 penduduk desa akan memiliki sanitasi yang tidak memadai.
• 32 penduduk desa beragama Kristen, 20 Muslim, 14 Hindu, 6 Buddha, 16 non-religius, dan 12

sisanya adalah penganut agama lain.
• 30 penduduk desa akan menganggur atau setengah menganggur, sedangkan dari 70 orang yang akan bekerja, 28 akan bekerja
di pertanian (sektor primer), 14 akan bekerja di industri (sektor sekunder), dan 28 sisanya akan bekerja di sektor jasa (tersier).
sektor).
• 53 penduduk desa akan hidup dengan kurang dari dua dolar AS sehari. Seorang penduduk desa akan mengidap AIDS, 26
penduduk desa akan merokok, dan 14 penduduk desa akan mengalami obesitas.
• Pada akhir tahun, seorang penduduk desa akan meninggal dan dua penduduk desa baru akan lahir sehingga populasinya akan
meningkat menjadi 101.
Sumber: David J. Smith dan Shelagh Armstrong, Jika Dunia Adalah Desa: Buku Tentang Orang Dunia, Edisi ke-2. (Tonawanda, NY: Kids Can Press, 2002).
Ma rrkkeetti dingg saya

M DinssiIGghhtt
Menemukan Emas di Dasar

Piramida
Penulis bisnis CK Prahalad percaya banyak inovasi dapat datang dari perkembangan di pasar
negara berkembang seperti China dan India. Dia memperkirakan ada 5 miliar orang yang
belum dan kurang terlayani di apa yang disebut "bagian bawah piramida". Satu studi
menunjukkan bahwa 4 miliar orang hidup dengan $ 2 atau kurang sehari. Perusahaan yang
beroperasi di pasar tersebut harus belajar bagaimana melakukan lebih banyak dengan lebih
sedikit.
Di Bangalore, India, Rumah Sakit Narayana Hrudayalaya mengenakan biaya tetap

sebesar $ 1.500 untuk operasi bypass jantung yang harganya 50 kali lipat di Amerika Serikat.
Rumah sakit ini memiliki biaya tenaga kerja dan operasional yang rendah dan pandangan jalur
perakitan yang memiliki spesialis fokus pada area mereka sendiri. Pendekatan ini berhasil —
angka kematian rumah sakit adalah setengah dari rumah sakit AS. Narayana juga menangani
ratusan bayi secara gratis dan secara menguntungkan mengasuransikan 2,5 juta orang miskin
India dari penyakit serius dengan bayaran 11 sen sebulan.

mesin untuk pedesaan Cina, itu mulai menjualnya di Amerika Serikat. Nestlé mengubah posisi
Perusahaan luar negeri juga menemukan solusi kreatif di negara berkembang. Di Brasil, mi kering merek Maggi rendah lemak — makanan populer dengan harga rendah untuk
India, Eropa Timur, dan pasar lainnya, Microsoft meluncurkan program FlexGo pay-as-you-go, pedesaan Pakistan dan India — sebagai makanan kesehatan yang ramah anggaran di
yang memungkinkan pengguna prabayar untuk menggunakan PC yang terisi penuh hanya Australia dan Selandia Baru.
selama diinginkan atau dibutuhkan tanpa harus membayar penuh. harga yang biasa
Sumber: CK Prahalad, Keberuntungan di Bawah Piramida ( Upper Saddle River, NJ: Penerbitan
diperintahkan PC. Saat pembayaran habis, PC berhenti beroperasi dan pengguna melakukan Sekolah Wharton, 2010); Bill Breen, “CK Prahalad: Pyramid Schemer,” Perusahaan Cepat, Maret
prabayar lagi untuk memulai ulang. 2007, hal. 79; Pete Engardio, “Nabi Bisnis: Bagaimana CK Prahalad Mengubah Cara Berpikir CEO,” Minggu
Bisnis,
23 Januari 2006, hlm. 68–73; Reena Jane, “Inspirasi dari Ekonomi Berkembang,” Minggu Bisnis, 23
Perusahaan lain menemukan keuntungan "inovasi terbalik" dengan mengembangkan dan 30 Maret 2009, hlm. 38–41; Jeffrey R. Immelt, Vijay Govindarajan, dan Chris Trimble,
"Bagaimana GE Mengganggu Diri",
produk di negara-negara seperti Cina dan India dan kemudian mendistribusikannya secara
Ulasan Bisnis Harvard, Oktober 2009, hlm. 56–65; Peter J. Williamson dan Ming Zeng,
global. Setelah GE berhasil memperkenalkan perangkat elektrokardiogram genggam seharga $
“Value-for-Money Strategies for Recessionary Times,” Ulasan Bisnis Harvard, Maret 2009, hlm.
1.000 untuk pedesaan India dan ultrasound portabel berbasis PC 66–74.
lebih tua. Beberapa pemasar fokus pada kelompok, kelompok individu yang lahir dalam periode waktu yang sama yang melakukan perjalanan
hidup bersama. Momen-momen penting yang mereka alami saat mereka beranjak dewasa dan menjadi dewasa (kira-kira usia 17 hingga 24)
dapat tetap bersama mereka seumur hidup dan memengaruhi nilai, preferensi, dan perilaku pembelian mereka.
PASAR ETNIS DAN LAINNYA Keragaman etnis dan ras berbeda-beda di setiap negara. Di satu sisi ekstrim adalah
Jepang, di mana hampir semua orang adalah orang Jepang; di sisi lain adalah Amerika Serikat, di mana hampir 25 juta orang —
lebih dari 9 persen populasinya — lahir di negara lain. Pada sensus 2000, populasi AS adalah 72 persen kulit putih, 13 persen
Afrika-Amerika, dan 11 persen Hispanik. Populasi Hispanik telah tumbuh dengan cepat dan diperkirakan mencapai 18,9 persen
dari populasi pada tahun 2020; subkelompok terbesarnya adalah keturunan Meksiko (5,4 persen), Puerto Rico (1,1 persen), dan
Kuba (0,4 persen). Asia-Amerika merupakan 3,8 persen dari populasi AS; Tionghoa adalah kelompok terbesar, diikuti oleh orang
Filipina, Jepang, India Asia, dan Korea, dalam urutan itu.
Pertumbuhan populasi Hispanik menunjukkan pergeseran besar dalam pusat gravitasi negara. Orang Hispanik merupakan
setengah dari semua pekerja baru dalam dekade terakhir dan akan mencapai 25 persen
pekerja dalam dua generasi. Meskipun pendapatan keluarga tertinggal, pendapatan siap pakai mereka telah tumbuh dua kali lebih cepat dari
populasi lainnya dan dapat mencapai $ 1,2 triliun pada tahun 2012. Dari makanan yang dikonsumsi konsumen AS, hingga pakaian, musik, dan
mobil yang mereka beli, kaum Hispanik mengalami dampak.
Perusahaan berusaha keras untuk menyempurnakan produk dan pemasaran mereka untuk mencapai kelompok konsumen yang
tumbuh paling cepat dan paling berpengaruh ini: 29 Penelitian oleh raksasa media Hispanik Univision menunjukkan 70 persen pemirsa
berbahasa Spanyol lebih cenderung membeli produk ketika diiklankan dalam bahasa Spanyol. Fisher-Price, menyadari bahwa banyak
ibu Hispanik tidak tumbuh dengan mereknya, beralih dari daya tarik ke warisan mereka. Sebaliknya, iklannya menekankan kegembiraan
ibu dan anak bermain bersama mainan Fisher-Price. 30
Beberapa perusahaan makanan, pakaian, dan furnitur telah mengarahkan produk dan promosi ke satu atau lebih kelompok etnis. 31 Namun,
para pemasar tidak boleh menggeneralisasi secara berlebihan. Di setiap kelompok etnis terdapat konsumen yang sangat berbeda satu sama
lain. 32 Misalnya, studi Pemasaran Multikultural Yankelovich Monitor tahun 2005 memisahkan pasar Afrika Amerika menjadi enam segmen
perilaku sosial: Emulator, Pencari, Penjangkau, Pencapai, Elit, dan Pelestari. Yang terbesar dan mungkin paling berpengaruh adalah
Reachers (24 persen) dan Attainers (27 persen), dengan kebutuhan yang sangat berbeda. Jangkauan, sekitar 40, perlahan-lahan bekerja
menuju impian Amerika. Seringkali orang tua tunggal merawat kerabat lansia, mereka memiliki pendapatan rata-rata $ 28.000 dan mencari
nilai terbesar untuk uang mereka. Pencapaian memiliki perasaan diri yang lebih jelas dan rencana yang solid untuk masa depan.
Pendapatan rata-rata mereka adalah $ 55.000, dan mereka menginginkan ide dan informasi untuk meningkatkan kualitas hidup mereka. 33
Keragaman melampaui pasar etnis dan ras. Lebih dari 51 juta konsumen AS memiliki disabilitas, dan mereka
merupakan pasar bagi perusahaan pengiriman rumah, seperti Peapod, dan untuk berbagai rantai toko obat.
KELOMPOK PENDIDIKAN Populasi dalam masyarakat mana pun terbagi dalam lima kelompok pendidikan: buta huruf, putus sekolah
menengah, ijazah sekolah menengah atas, gelar perguruan tinggi, dan gelar profesional. Lebih dari dua pertiga dari 785 juta orang dewasa buta
huruf di dunia hanya ditemukan di delapan negara (India, Cina, Bangladesh, Pakistan, Nigeria, Ethiopia, Indonesia, dan Mesir); dari semua orang
dewasa yang buta huruf di dunia, dua pertiganya adalah perempuan. 34 Amerika Serikat memiliki salah satu persentase warga negara berpendidikan
perguruan tinggi tertinggi di dunia: 54 persen dari mereka yang berusia 25 tahun atau lebih pernah memiliki "beberapa perguruan tinggi atau lebih,"
28 persen memiliki gelar sarjana, dan 10 persen memiliki gelar lanjutan. Banyaknya jumlah orang terpelajar di Amerika Serikat mendorong
permintaan yang tinggi untuk buku, majalah, dan perjalanan berkualitas tinggi, dan menciptakan pasokan keterampilan yang tinggi.
POLA RUMAH TANGGA Rumah tangga tradisional terdiri dari seorang suami, istri, dan anak-anak (dan terkadang kakek-nenek). Namun
pada tahun 2010, hanya satu dari lima rumah tangga AS akan terdiri dari pasangan menikah dengan anak di bawah 18 tahun. Rumah tangga
lainnya adalah tunggal yang hidup sendiri (27 persen), keluarga dengan orang tua tunggal (8 persen), pasangan menikah tanpa anak, dan anak
kandung kosong (32 persen), tinggal dengan non-kerabat saja (5 persen), dan struktur keluarga lainnya (8 persen). 35
Semakin banyak orang yang bercerai atau berpisah, memilih untuk tidak menikah, menikah kemudian, atau menikah tanpa berniat
memiliki anak. Setiap kelompok memiliki kebutuhan dan kebiasaan membeli yang berbeda. Lajang, pisah, janda, dan cerai mungkin
membutuhkan apartemen yang lebih kecil; peralatan, furnitur, dan perabotan yang lebih murah dan lebih kecil; dan paket makanan
ukuran lebih kecil. 36
Rumah tangga non-tradisional tumbuh lebih cepat daripada rumah tangga tradisional. Akademisi dan pakar pemasaran
memperkirakan bahwa populasi gay dan lesbian berkisar antara 4 persen dan 8 persen dari total populasi AS, lebih tinggi di daerah
perkotaan. 37 Bahkan yang disebut rumah tangga tradisional telah mengalami perubahan. Ayah Boomer menikah lebih lambat dari ayah
atau kakek mereka, berbelanja lebih banyak, dan jauh lebih aktif dalam membesarkan anak-anak mereka. Untuk menarik minat mereka,
pembuat stroller Bugaboo berkonsep tinggi mendesain model dengan tampilan yang ramping dan ban ala motor trail. Dyson,
perusahaan penyedot debu kelas atas, menarik minat para ayah dengan berfokus pada teknologi revolusioner alat berat. Sebelum
Dyson memasuki pasar AS, laki-laki bahkan tidak ada dalam radar untuk penjualan penyedot debu. Sekarang mereka mencapai 40
persen dari pelanggan Dyson. 38
Lingkungan Ekonomi
Daya beli yang tersedia dalam suatu perekonomian bergantung pada pendapatan saat ini, harga, tabungan, hutang, dan ketersediaan kredit.
Seperti yang ditunjukkan dengan jelas oleh penurunan ekonomi baru-baru ini, tren yang memengaruhi daya beli dapat berdampak kuat pada
bisnis, terutama bagi perusahaan yang produknya ditujukan untuk konsumen berpenghasilan tinggi dan sensitif terhadap harga.
PSIKOLOGI KONSUMEN Apakah pola belanja konsumen baru selama resesi 2008–2009
mencerminkan penyesuaian jangka pendek, sementara atau jangka panjang, perubahan
permanen? 39 Beberapa ahli percaya bahwa resesi telah secara fundamental mengguncang
kepercayaan konsumen terhadap ekonomi dan situasi keuangan pribadi mereka. Pengeluaran
yang "tidak masuk akal" akan keluar; kesediaan untuk membandingkan toko, tawar-menawar, dan
menggunakan diskon akan menjadi norma. Yang lain mempertahankan pengeluaran yang lebih
ketat yang mencerminkan kendala ekonomi belaka dan bukan perubahan perilaku mendasar.
Dengan demikian, aspirasi konsumen akan tetap sama, dan pengeluaran akan berlanjut ketika
ekonomi membaik.
Mengidentifikasi skenario jangka panjang yang lebih mungkin — terutama dengan kelompok usia 18
hingga 34 tahun yang didambakan — akan membantu mengarahkan bagaimana pemasar
membelanjakan uang mereka. Setelah enam bulan melakukan penelitian dan pengembangan di pasar
baby boomer, Starwood meluncurkan prakarsa "gaya yang mencuri" untuk menawarkan alternatif hotel
yang terjangkau namun bergaya ke jaringan W, Sheraton, dan Westin kelas atas. Menargetkan audi-
Jaringan hotel Starwood's Aloft memadukan
gaya perkotaan dengan harga terjangkau. Setelah mencari barang hemat dan mewah, ia memperkenalkan dua rantai baru berbiaya rendah: Aloft, dirancang untuk mencerminkan kesejukan
perkotaan apartemen loteng, dan Element, suite dengan setiap "elemen" kehidupan modern sehari-hari, termasuk pilihan makanan sehat dan
spa-like kamar mandi. 40
DISTRIBUSI PENDAPATAN Ada empat jenis struktur industri: ekonomi subsisten

seperti Papua Nugini, dengan sedikit peluang bagi pemasar; ekonomi pengekspor bahan mentah
seperti Republik Demokratik Kongo (tembaga) dan Arab Saudi (minyak), dengan pasar yang bagus untuk peralatan, perkakas,
persediaan, dan barang mewah bagi orang kaya; ekonomi industri seperti India, Mesir, dan Filipina, di mana kelas kaya baru dan
kelas menengah yang sedang tumbuh menuntut jenis barang baru; dan ekonomi industri seperti Eropa Barat, dengan pasar yang
kaya untuk segala jenis barang.
Pemasar sering membedakan negara dengan menggunakan lima pola distribusi pendapatan: (1) pendapatan sangat rendah; (2) sebagian
besar berpenghasilan rendah; (3) pendapatan sangat rendah, sangat tinggi; (4) pendapatan rendah, sedang, tinggi; dan (5) sebagian besar
berpenghasilan menengah. Pertimbangkan pasar untuk Lamborghini, sebuah mobil yang harganya lebih dari $ 150.000. Pasar akan menjadi
sangat kecil di negara-negara dengan pola pendapatan tipe 1 atau 2. Salah satu pasar tunggal terbesar untuk Lamborghini adalah Portugal (pola
pendapatan 3) —salah satu negara miskin di Eropa Barat, tetapi dengan keluarga kaya yang cukup untuk membeli mobil mahal.
PENGHASILAN, SIMPANAN, HUTANG, DAN KREDIT Pengeluaran konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendapatan, tingkat tabungan,
praktik hutang, dan ketersediaan kredit. Konsumen AS memiliki rasio hutang terhadap pendapatan yang tinggi, yang memperlambat pengeluaran
untuk perumahan dan barang-barang tiket besar. Ketika kredit menjadi semakin langka dalam resesi, terutama untuk peminjam berpenghasilan
rendah, pinjaman konsumen turun untuk pertama kalinya dalam dua dekade. Keruntuhan finansial yang menyebabkan kontraksi ini disebabkan oleh
kebijakan kredit yang terlalu liberal yang memungkinkan konsumen membeli rumah dan barang-barang lain yang sebenarnya tidak mampu mereka
beli. Pemasar menginginkan setiap kemungkinan penjualan, bank ingin mendapatkan bunga pinjaman, dan hampir kehancuran finansial terjadi.
Masalah ekonomi yang semakin penting adalah migrasi pabrikan dan pekerjaan jasa di lepas pantai. Dari India, Infosys
menyediakan layanan outsourcing untuk Cisco, Nordstrom, Microsoft, dan lainnya. 25.000 karyawan yang dipekerjakan oleh
perusahaan senilai $ 4 miliar yang berkembang pesat setiap tahun menerima pelatihan teknis, tim, dan komunikasi di fasilitas Infosys
senilai $ 120 juta di luar Bangalore. 41
Lingkungan Sosiokultural
Dari lingkungan sosiokultural kita, kita menyerap, hampir secara tidak sadar, pandangan dunia yang mendefinisikan hubungan kita dengan diri
kita sendiri, orang lain, organisasi, masyarakat, alam, dan alam semesta.
• Pandangan tentang diri kita sendiri. Di Amerika Serikat selama tahun 1960-an dan 1970-an, "pencari kesenangan" mencari kesenangan,
perubahan, dan pelarian. Yang lain mencari "realisasi diri". Saat ini, beberapa mengadopsi perilaku dan ambisi yang lebih konservatif (lihat
Tabel 3.4 untuk rekreasi konsumen favorit-
waktu kegiatan dan bagaimana mereka berubah, atau tidak, dalam beberapa tahun terakhir).
• Tampilan orang lain. Orang-orang prihatin tentang tunawisma, kejahatan dan korban, dan masalah sosial lainnya. Pada saat yang
sama, mereka mencari orang-orang seperti diri mereka sendiri untuk hubungan jangka panjang, menyarankan pasar yang
berkembang untuk produk dan layanan dukungan sosial seperti klub kesehatan, kapal pesiar, dan aktivitas keagamaan serta
"pengganti sosial" seperti televisi, video game, dan situs jejaring sosial.
TABEL 3.4 Aktivitas Waktu Luang Favorit
1995 2008
% %
Bacaan 28 30
Menonton TV 25 24
Menghabiskan waktu bersama keluarga / 12 20
anak-anak Pergi ke bioskop 8 8
Penangkapan ikan 10 7
Aktivitas komputer 2 7
Berkebun 9 5
Menyewa film 5 5
Berjalan 8 6
Latihan (aerobik, angkat beban) 2 8
Sumber: Harris Interactive, “Tanggapan Spontan, Tanpa Bantuan untuk: 'Apa Dua atau Tiga Kegiatan Waktu Luang Anda yang Paling Favorit?'”
Http://www.harrisinteractive.com/harris_poll/index.asp?PID=980. Basis: Semua Orang Dewasa.
• Pandangan organisasi. Setelah gelombang PHK dan skandal perusahaan, loyalitas organisasi menurun. 42 Perusahaan
membutuhkan cara baru untuk memenangkan kembali kepercayaan konsumen dan karyawan. Mereka perlu memastikan bahwa
mereka adalah warga perusahaan yang baik dan pesan konsumen mereka jujur. 43
• Pandangan masyarakat. Beberapa orang membela masyarakat (pemelihara), beberapa menjalankannya (pembuat), beberapa mengambil apa
yang mereka bisa dari itu (pengambil), beberapa ingin mengubahnya (pengubah), beberapa mencari sesuatu yang lebih dalam (pencari), dan yang
lain ingin tinggalkan (escapers). 44 Pola konsumsi seringkali mencerminkan sikap sosial tersebut. Pencipta adalah orang yang berprestasi tinggi yang
makan, berpakaian, dan hidup dengan baik. Para pengubah biasanya hidup lebih hemat, mengendarai mobil yang lebih kecil, dan mengenakan
pakaian yang lebih sederhana. Escaper dan seeker adalah pasar utama untuk film, musik, selancar, dan berkemah.
• Pemandangan alam. Bisnis telah menanggapi peningkatan kesadaran akan kerapuhan dan keterbatasan alam dengan
memproduksi lebih banyak jenis berkemah, hiking, berperahu, dan peralatan memancing seperti sepatu bot, tenda, ransel, dan
aksesori.
• Pemandangan alam semesta. Sebagian besar warga AS adalah monoteistik, meskipun keyakinan dan praktik religius
telah memudar selama bertahun-tahun atau dialihkan ke minat pada gerakan evangelis atau agama Timur, mistisisme,
okultisme, dan gerakan potensi manusia.
Ciri budaya lain yang menarik minat pemasar adalah masih tingginya nilai-nilai budaya inti dan keberadaan
subkultur. Mari kita lihat keduanya.
KETAHANAN TINGGI PADA NILAI BUDAYA INTI Kebanyakan orang di Amerika Serikat
masih percaya pada pekerjaan, menikah, memberi amal, dan jujur. Keyakinan inti dan nilai-nilai diturunkan dari orang tua
kepada anak-anak dan diperkuat oleh institusi sosial — sekolah, gereja, bisnis, dan pemerintah. Keyakinan sekunder dan
nilai-nilai lebih terbuka untuk berubah. Percaya pada institusi pernikahan adalah keyakinan inti; percaya bahwa orang harus
menikah lebih awal adalah kepercayaan sekunder.
Pemasar memiliki peluang untuk mengubah nilai sekunder, tetapi sedikit peluang untuk mengubah nilai inti. Organisasi nirlaba
Mothers Against Drunk Drivers (MADD) tidak mencoba menghentikan penjualan alkohol, tetapi mempromosikan kadar alkohol dalam
darah yang legal untuk mengemudi dan membatasi jam operasional untuk bisnis yang menjual alkohol.
Meskipun nilai inti cukup kuat, perubahan budaya tetap terjadi. Pada 1960-an, kaum hippies, The Beatles, Elvis Presley, dan
fenomena budaya lainnya berdampak besar pada gaya rambut, pakaian, norma seksual, dan tujuan hidup. Kaum muda saat ini
dipengaruhi oleh pahlawan dan aktivitas baru: band rock alternatif Green Day, LeBron James dari NBA, dan pemain papan luncur
salju dan pemain skateboard ShaunWhite.
Kaum muda mungkin dipengaruhi oleh beragam pahlawan, dari pemain bola basket LeBron James hingga band
punk-rock Green Day.
KEBERADAAN SUBKULTUR Setiap masyarakat mengandung subkultur, kelompok dengan nilai, keyakinan, preferensi, dan perilaku bersama
yang muncul dari pengalaman hidup atau keadaan khusus mereka. Pemasar selalu menyukai remaja karena mereka adalah penentu tren dalam mode,
musik, hiburan, ide, dan sikap. Tarik perhatian seseorang saat remaja, dan Anda kemungkinan besar akan mempertahankannya sebagai pelanggan di
kemudian hari. Frito-Lay, yang memperoleh 15 persen dari penjualannya dari kalangan remaja, mencatat peningkatan jumlah makanan ringan keripik
oleh orang dewasa. “Kami pikir itu karena kami membawa mereka saat remaja,” kata direktur pemasaran Frito-Lay. 45
Lingkungan Alam
Di Eropa Barat, pihak "hijau" telah mendesak tindakan publik untuk mengurangi polusi industri. Di Amerika Serikat, para ahli
telah mendokumentasikan kerusakan ekologi, dan kelompok pengawas seperti Sierra Club dan Friends of the Earth membawa
kekhawatiran ini ke dalam aksi politik dan sosial.
Peraturan lingkungan menghantam industri tertentu dengan keras. Perusahaan baja dan utilitas publik telah menginvestasikan miliaran dolar
dalam peralatan pengendalian polusi dan bahan bakar ramah lingkungan, membuat mobil hibrida, toilet dan kamar mandi aliran rendah, makanan
organik, dan gedung perkantoran hijau menjadi kenyataan sehari-hari. Peluang menunggu mereka yang dapat mendamaikan kemakmuran
dengan perlindungan lingkungan. Pertimbangkan solusi berikut untuk kekhawatiran tentang kualitas udara: 46
• Hampir seperempat karbon dioksida yang membentuk sekitar 80 persen dari semua gas rumah kaca berasal dari pembangkit listrik.
Airtricity yang berbasis di Dublin mengoperasikan ladang angin di Amerika Serikat dan Inggris Raya yang menawarkan listrik yang lebih
murah dan lebih ramah lingkungan.
• Transportasi adalah yang kedua setelah pembangkit listrik sebagai penyumbang pemanasan global, terhitung sekitar seperlima dari emisi
karbon. Westport Innovations yang berbasis di Vancouver mengembangkan teknologi konversi — injeksi langsung bertekanan tinggi —
yang memungkinkan mesin diesel bekerja dengan gas alam cair dengan pembakaran yang lebih bersih, mengurangi emisi rumah kaca
hingga seperempatnya.
Aktor dan aktivis lingkungan Ed Begley

Jr. memeriksa oven surya.
• Akibat jutaan kebakaran di pedesaan, sebagian Asia Selatan mengalami kualitas udara yang sangat buruk. Seseorang yang
memasak di atas kayu terbuka atau api minyak tanah menghirup setara dengan dua bungkus rokok sehari. Sun Ovens
International yang berbasis di Illinois membuat oven surya ukuran keluarga dan institusional yang menggunakan cermin untuk
mengarahkan sinar matahari ke dalam kotak berinsulasi. Digunakan di 130 negara, oven menghemat uang dan mengurangi
emisi gas rumah kaca.
Environmentalisme perusahaan mengakui kebutuhan untuk mengintegrasikan masalah lingkungan ke dalam rencana
strategis perusahaan. Tren lingkungan alam yang harus diwaspadai para pemasar meliputi kekurangan bahan baku,
terutama air; peningkatan biaya energi; peningkatan tingkat polusi; dan perubahan peran pemerintah. (Lihat juga
"Wawasan Pemasaran: Revolusi Pemasaran Hijau".) 47
• Bahan mentah bumi terdiri dari yang tak terbatas, terbarukan yang terbatas, dan tak terbarukan yang terbatas. Perusahaan yang membutuhkan
produk sumber daya tak terbarukan yang terbatas —Oil, batu bara, platina, seng, perak — menghadapi kenaikan biaya yang substansial seiring
dengan semakin berkurangnya penipisan. Perusahaan yang dapat mengembangkan bahan pengganti memiliki peluang bagus.
• Satu sumber daya tak terbarukan yang terbatas, minyak, telah menciptakan masalah serius bagi ekonomi dunia. Saat harga minyak melonjak,
perusahaan mencari cara praktis untuk memanfaatkan tenaga surya, nuklir, angin, dan energi alternatif lainnya.
• Beberapa aktivitas industri pasti akan merusak lingkungan alam, menciptakan pasar yang besar untuk solusi
pengendalian polusi seperti scrubber, pusat daur ulang, dan sistem TPA serta cara alternatif untuk memproduksi dan
mengemas barang.
• Banyak negara miskin tidak berbuat banyak tentang polusi, kekurangan dana atau kemauan politik. Adalah kepentingan negara-negara kaya untuk
membantu mereka mengendalikan pencemaran mereka, tetapi bahkan negara-negara yang lebih kaya saat ini kekurangan dana yang diperlukan.
Lingkungan Teknologi
Ini adalah esensi dari kapitalisme pasar untuk menjadi dinamis dan menoleransi perusakan teknologi yang kreatif sebagai harga
kemajuan. Transistor merusak industri tabung vakum, dan mobil merusak rel kereta api. Televisi merugikan surat kabar, dan
Internet merugikan mereka berdua.
Ketika industri lama melawan atau mengabaikan teknologi baru, bisnis mereka menurun. Tower Records memiliki banyak
peringatan bahwa bisnis ritel musiknya akan dirugikan oleh unduhan musik di Internet (serta meningkatnya jumlah pengecer musik
diskon). Kegagalannya untuk merespons menyebabkan likuidasi semua toko fisik domestiknya pada tahun 2006.
Namun demikian, seperti yang ditunjukkan oleh penelitian oleh GfK Roper Consulting,
ekspektasi konsumen terhadap perilaku perusahaan dengan lingkungan telah berubah secara
signifikan, dan dalam banyak kasus, ekspektasi ini lebih tinggi daripada tuntutan yang mereka
tempatkan pada diri mereka sendiri. Konsumen bervariasi, bagaimanapun, dalam kepekaan
Ma rrkkeetti dingg saya

M DinssiIGghhtt lingkungan mereka dan dapat dikategorikan menjadi lima kelompok berdasarkan tingkat
komitmen mereka (lihat Gambar 3.1). Menariknya, meskipun
Beberapa pemasar berasumsi bahwa orang yang lebih muda lebih peduli terhadap lingkungan
daripada konsumen yang lebih tua, beberapa penelitian menunjukkan bahwa konsumen yang
lebih tua benar-benar mengambil tanggung jawab lingkungan mereka dengan lebih serius.
Revolusi Pemasaran Hijau Di masa lalu, program “pemasaran hijau” yang diluncurkan oleh perusahaan seputar
produk tertentu tidak selalu berhasil sepenuhnya karena beberapa kemungkinan alasan.
Kepedulian lingkungan konsumen itu nyata. Jajak pendapat Gallup mengungkapkan
Konsumen mungkin mengira bahwa produk itu lebih rendah karena warnanya hijau, atau
persentase orang dewasa AS yang percaya pemanasan global akan menimbulkan ancaman
bahkan pada awalnya tidak benar-benar hijau. Produk ramah lingkungan yang berhasil,
serius selama hidup mereka telah meningkat dari 25 persen pada tahun 1998 menjadi 40
bagaimanapun, meyakinkan konsumen bahwa mereka bertindak untuk kepentingan jangka
persen pada tahun 2008. Sebuah studi Mediamark Research & Intelligence pada tahun 2008
panjang mereka sendiri dan masyarakat pada saat yang sama. Beberapa contohnya adalah
menemukan bahwa hampir dua pertiga pria AS dan wanita menyatakan bahwa "melestarikan
makanan organik yang dianggap lebih sehat, lebih enak, dan lebih aman, dan peralatan hemat
lingkungan sebagai prinsip panduan dalam hidup Anda" adalah "sangat penting". SEBUAH Washington
energi yang dianggap lebih murah untuk dijalankan.
Post / Jajak pendapat ABC News / Universitas Stanford pada tahun 2007 menemukan bahwa
94 persen responden "bersedia" untuk "secara pribadi mengubah beberapa hal yang Anda
Ada beberapa rekomendasi ahli tentang bagaimana menghindari "miopia pemasaran
lakukan untuk memperbaiki lingkungan", dengan 50 persen mengatakan mereka "sangat
hijau" dengan berfokus pada posisi nilai konsumen, kalibrasi pengetahuan konsumen, dan
bersedia".
kredibilitas klaim produk. Satu tantangan dengan pemasaran hijau adalah kesulitan yang
dihadapi konsumen dalam memahami manfaat lingkungan dari produk, yang mengarah ke
Mengubah kepedulian ini menjadi tindakan konsumen bersama terhadap lingkungan,
banyak tuduhan "pencucian hijau" di mana produk hampir tidak hijau dan bermanfaat bagi
bagaimanapun, akan menjadi proses jangka panjang. Survei TNS tahun 2008 menemukan
lingkungan seperti yang mungkin disarankan oleh pemasaran mereka.
bahwa hanya 26 persen orang Amerika yang mengatakan bahwa mereka "secara aktif mencari
produk yang ramah lingkungan". Jajak pendapat Gallup tahun 2008 menemukan bahwa hanya
Meskipun sudah ada produk ramah lingkungan yang menekankan manfaat alami
28 persen responden yang mengaku telah membuat "perubahan besar" dalam belanja dan
mereka selama bertahun-tahun — Tom's of Maine, Burt's Bees, Stonyfield Farm, dan Seventh
kebiasaan hidup mereka sendiri selama lima tahun terakhir untuk melindungi lingkungan.
Generation, dan masih banyak lagi — produk yang menawarkan manfaat lingkungan menjadi
Penelitian lain melaporkan bahwa konsumen lebih peduli dengan masalah lingkungan yang
lebih populer. Bagian dari keberhasilan produk pembersih dan produk pembersih rumah tangga
lebih dekat dengan rumah seperti polusi air di sungai dan danau daripada masalah yang lebih
Clorox Green Works, yang diluncurkan pada Januari 2008, adalah menemukan titik manis dari
luas seperti pemanasan global. Seperti yang sering terjadi, perubahan perilaku mengikuti
target pasar yang ingin mengambil langkah kecil menuju gaya hidup yang lebih hijau.
perubahan sikap konsumen.
| Gambar. 3.1 |
• Hijau Asli ( 15%): Segmen ini adalah yang paling mungkin berpikir dan bertindak ramah lingkungan. Beberapa mungkin aktivis lingkungan
Konsumen sejati, tetapi kemungkinan besar lebih termasuk dalam kategori pendukung kuat. Grup ini melihat sedikit hambatan untuk berperilaku hijau dan
Lingkungan mungkin terbuka untuk bermitra dengan pemasar dalam inisiatif lingkungan.
• Bukan Saya Hijau ( 18%): Segmen ini menunjukkan sikap yang sangat pro-hijau, tetapi perilakunya hanya moderat, mungkin karena orang-orang
Segmen
ini merasakan banyak hambatan untuk hidup hijau. Mungkin ada perasaan di antara kelompok ini bahwa masalahnya terlalu besar untuk mereka
Sumber: Pengukur Hijau Roper GfK ® 2007, GfK Roper Consulting, tangani, dan mereka mungkin membutuhkan dorongan untuk mengambil tindakan.
New York, NY.

• Go-with-the-Flow Greens ( 17%): Kelompok ini terlibat dalam beberapa perilaku ramah lingkungan — kebanyakan yang "mudah" seperti
mendaur ulang. Tetapi menjadi hijau bukanlah prioritas bagi mereka, dan mereka tampaknya mengambil jalan yang paling tidak tahan. Grup
ini hanya dapat mengambil tindakan jika mereka mau.
• Dream Greens ( 13%): Segmen ini sangat peduli dengan lingkungan, tetapi tampaknya tidak memiliki pengetahuan atau sumber daya
untuk mengambil tindakan. Kelompok ini mungkin menawarkan kesempatan terbesar untuk bertindak ramah lingkungan jika diberi
kesempatan.
• Bisnis Pertama Hijau ( 23%): Perspektif segmen ini adalah bahwa lingkungan bukanlah masalah besar dan bisnis serta industri melakukan
bagiannya untuk membantu. Ini mungkin menjelaskan mengapa mereka tidak merasa perlu untuk mengambil tindakan sendiri — meskipun
mereka menyebutkan banyak hambatan untuk melakukannya.
• Rata-rata Hijau ( 13%): Kelompok ini mengklaim memiliki pengetahuan tentang masalah lingkungan, tetapi tidak menunjukkan sikap atau
perilaku pro-hijau. Memang, secara praktis memusuhi ide-ide yang pro lingkungan. Segmen ini telah memilih untuk menolak anggapan
yang berlaku tentang perlindungan lingkungan dan bahkan dapat dipandang sebagai ancaman potensial bagi inisiatif hijau.
dan mencocokkannya dengan produk ramah lingkungan dengan harga premium yang sangat
sederhana dan dijual melalui program pemasaran akar rumput.
Masalah lingkungan memengaruhi cara hampir setiap perusahaan besar menjalankan
bisnis mereka: Walt Disney Corp. telah berjanji untuk mengurangi limbah padatnya pada 2013,
menghemat jutaan galon air, berinvestasi dalam energi terbarukan, dan menjadi netral karbon
sepenuhnya (mencapai 50 persen dari itu gol pada tahun 2012); Best Buy telah memperluas
program daur ulang untuk elektronik; Caterpillar mengumumkan rencana untuk mengurangi
emisi GRK dari seluruh lini produknya sebesar 20 persen pada tahun 2020; dan Whole Foods,
pemimpin di antara jaringan supermarket nasional dalam menjual “makanan organik”
bersertifikasi, mendirikan kemitraan untuk mengurangi emisi dari lemari es dan mengimbangi
100 persen penggunaan listriknya dengan energi terbarukan melalui kredit energi angin.
Toyota, HP, IKEA, Procter & Gamble, dan Walmart semuanya telah dikaitkan dengan
program lingkungan dan keberlanjutan yang terkenal. Beberapa pemasar lain, karena takut
akan pengawasan yang ketat atau ekspektasi yang tidak realistis, tetap tidak menonjolkan diri.
Meskipun Nike menggunakan sepatu kets daur ulang di sol sepatu barunya, mereka memilih
untuk tidak mempublikasikan fakta tersebut agar mereka dapat tetap fokus pada kinerja dan
kemenangan. Aturan permainan dalam greenmarketing berubah dengan cepat karena
konsumen dan perusahaan menanggapi masalah tersebut. dan solusi yang diusulkan untuk
masalah lingkungan penting yang ada.
Sumber: Jerry Adler, "Going Green", Newsweek, 17 Juli 2006, hlm. 43–52; Jacquelyn A. Ottman, Edwin R.
Stafford, dan Cathy L. Hartman, "Menghindari Miopia Pemasaran Hijau", Lingkungan Hidup ( Juni 2006): 22–36;
Jill Meredith Ginsberg dan Paul N. Bloom, "Memilih Strategi Pemasaran Hijau yang Tepat", Tinjauan Manajemen
MIT Sloan ( Musim Gugur 2004): 79–84; Jacquelyn Ottman, Pemasaran Hijau: Peluang untuk Inovasi, Edisi ke-2.
(New York: Penerbitan BookSurge, 2004); Mark Dolliver, "Menghilangkan Mitos," Brandweek, 12 Mei 2008, hlm.
30–31; “Pemenang: Keberlanjutan Perusahaan, Walt Disney Worldwide,” Perjalanan dan Waktu Luang, November
2009, hal. 106; “Perusahaan Besar Paling Hijau di Amerika, Newsweek, 28 September
2009, hlm. 34–53; Sarah Mahoney, “Best Buy Menghubungkan Green dengan Hemat,” Media Post News:
Marketing Daily, 28 Januari 2009; Reena Jana, “Nike Quietly Goes Green”, Minggu Bisnis, 11 Juni 2009.
Pekerjaan Hijau Clorox telah menjadi pasar besar yang terpukul dengan menggabungkan
manfaat lingkungan dengan keterjangkauan.
Teknologi-teknologi baru yang besar merangsang laju pertumbuhan ekonomi. Sayangnya, di antara inovasi, ekonomi bisa mandek.
Inovasi kecil mengisi kesenjangan — produk supermarket baru seperti wafel beku, sabun mandi, dan batang energi mungkin akan
muncul — tetapi meskipun risikonya lebih rendah, mereka juga dapat mengalihkan upaya penelitian dari terobosan besar.
Konsekuensi jangka panjang inovasi tidak selalu dapat diramalkan. Pil kontrasepsi mengurangi ukuran keluarga dan dengan
demikian meningkatkan pendapatan tambahan, juga meningkatkan pengeluaran untuk perjalanan liburan, barang tahan lama, dan
barang-barang mewah. Ponsel, video game, dan Internet mengurangi perhatian pada media tradisional, serta interaksi sosial tatap muka
saat orang mendengarkan musik atau menonton film di ponsel mereka.
Pemasar harus memantau tren teknologi berikut: laju perubahan yang semakin cepat, peluang tak terbatas untuk
inovasi, anggaran R&D yang bervariasi, dan peningkatan regulasi perubahan teknologi.
MEMPERCEPAT KECEPATAN PERUBAHAN Lebih banyak ide daripada sebelumnya sedang dikerjakan, dan waktu antara ide dan
implementasi semakin menyusut. Begitu juga waktu antara pengenalan dan produksi puncak. Apple meningkatkan dalam tujuh tahun untuk
menjual 220 juta iPod yang mengejutkan di seluruh dunia pada September 2009.
PELUANG TAK TERBATAS UNTUK INOVASI Beberapa pekerjaan yang paling mengasyikkan saat ini adalah
berlangsung di bidang bioteknologi, komputer, mikroelektronika, telekomunikasi, robotika, dan bahan perancang. Para peneliti sedang mengerjakan
vaksin AIDS, kontrasepsi yang lebih aman, dan makanan yang tidak menggemukkan. Mereka mengembangkan kelas antibiotik baru untuk melawan
infeksi yang sangat resisten, tungku pemanas berlebih untuk mengurangi sampah menjadi bahan mentah, dan membangun pabrik pengolahan air
miniatur untuk lokasi terpencil. 48
BERBAGAI ANGGARAN R&D Porsi yang semakin besar dari pengeluaran R&D AS dialokasikan
untuk pengembangan, bukan untuk sisi penelitian, meningkatkan kekhawatiran tentang apakah Amerika
Serikat dapat mempertahankan keunggulannya dalam sains dasar. Banyak perusahaan menaruh uang
mereka untuk menyalin produk pesaing dan membuat perbaikan fitur dan gaya kecil. Bahkan perusahaan
riset dasar seperti Dow Chemical, Bell Laboratories, dan Pfizer berjalan dengan hati-hati, dan lebih banyak
konsorsium daripada perusahaan tunggal yang mengarahkan upaya penelitian ke arah terobosan besar.
PERATURAN PERUBAHAN TEKNOLOGI MENINGKATKAN

Pemerintah telah memperluas kewenangan badannya untuk menyelidiki dan melarang produk yang
berpotensi tidak aman. Di Amerika Serikat, Food and Drug Administration (FDA) harus menyetujui
semua obat sebelum dapat dijual. Peraturan keselamatan dan kesehatan telah meningkat untuk
makanan, mobil, pakaian, peralatan listrik, dan konstruksi.
Lingkungan Politik-Hukum
Lingkungan politik dan hukum terdiri dari hukum, badan pemerintah, dan kelompok penekan yang
mempengaruhi berbagai organisasi dan individu. Terkadang undang-undang ini menciptakan peluang bisnis
baru. Undang-undang daur ulang wajib telah mendorong industri daur ulang dan meluncurkan lusinan
perusahaan baru yang membuat produk baru dari bahan daur ulang. Dua tren utama adalah peningkatan
peraturan bisnis dan pertumbuhan kelompok kepentingan khusus.
MENINGKATKAN LEGISLASI BISNIS Undang-undang bisnis dimaksudkan untuk

Pesan teks sangat mengubah cara
melindungi perusahaan dari persaingan tidak sehat, melindungi konsumen dari praktik bisnis yang tidak adil, melindungi masyarakat dari perilaku
konsumen memilih untuk
bisnis yang tidak terkendali, dan membebankan biaya sosial untuk produk atau proses produksinya kepada bisnis. Setiap undang-undang baru
berkomunikasi.
mungkin juga memiliki efek yang tidak diinginkan dari inisiatif yang melemahkan dan memperlambat pertumbuhan.
Komisi Eropa telah menetapkan undang-undang baru yang mencakup perilaku persaingan, standar produk, kewajiban produk, dan transaksi
komersial untuk 27 negara anggota Uni Eropa. Amerika Serikat memiliki banyak undang-undang perlindungan konsumen yang mencakup
persaingan, keamanan dan kewajiban produk, perdagangan yang adil dan praktik kredit, serta pengemasan dan pelabelan, tetapi banyak
undang-undang negara yang lebih kuat. 49 Norwegia melarang beberapa bentuk promosi penjualan — stempel perdagangan, kontes, dan premi
— karena tidak pantas atau tidak adil. Thailand juga mewajibkan pengolah makanan yang menjual merek nasional untuk memasarkan merek
dengan harga rendah, sehingga konsumen berpenghasilan rendah dapat menemukan merek ekonomi. Di India, perusahaan makanan
memerlukan persetujuan khusus untuk meluncurkan merek duplikat, seperti minuman cola atau merek beras lainnya. Karena semakin banyak
transaksi terjadi di dunia maya, pemasar harus menetapkan cara baru untuk berbisnis secara etis.
PERTUMBUHAN KELOMPOK MINAT KHUSUS Komite aksi politik (PAC) melobi pejabat pemerintah dan menekan
eksekutif bisnis untuk menghormati hak-hak konsumen, wanita, warga senior, minoritas, dan gay dan lesbian. Perusahaan
asuransi secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi desain pendeteksi asap; kelompok ilmiah mempengaruhi desain
produk semprotan. Banyak perusahaan telah membentuk departemen urusan publik untuk menangani kelompok dan masalah
ini. Itu gerakan konsumeris warga negara yang terorganisir dan pemerintah untuk memperkuat hak dan kekuasaan pembeli
dalam hubungannya dengan penjual. Konsumen telah memenangkan hak untuk mengetahui biaya pinjaman yang sebenarnya,
biaya sebenarnya per unit standar dari merek yang bersaing (harga unit), bahan dasar dan manfaat sebenarnya dari suatu
produk, dan kualitas nutrisi dan kesegaran makanan.
Masalah privasi dan pencurian identitas akan tetap menjadi tombol panas kebijakan publik selama konsumen bersedia menukar
informasi pribadi dengan produk yang disesuaikan — dari pemasar yang mereka percaya. 50 Konsumen khawatir mereka akan dirampok
atau ditipu; bahwa informasi pribadi akan digunakan untuk melawan mereka; bahwa mereka akan dibombardir oleh permohonan; dan
anak-anak akan menjadi sasaran. 51 Perusahaan yang bijak membentuk departemen urusan konsumen untuk merumuskan kebijakan
dan menyelesaikan keluhan.
Peramalan dan Permintaan

Pengukuran
Memahami lingkungan pemasaran dan melakukan riset pemasaran (dijelaskan dalam Bab 4) dapat membantu
mengidentifikasi peluang pemasaran. Perusahaan kemudian harus mengukur dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan
potensi keuntungan dari setiap peluang baru. Perkiraan penjualan yang disiapkan oleh pemasaran digunakan oleh keuangan
untuk mengumpulkan uang tunai untuk investasi dan operasi; dengan manufaktur untuk membangun kapasitas dan keluaran;
dengan membeli untuk mendapatkan jumlah persediaan yang tepat; dan dengan sumber daya manusia untuk
mempekerjakan pekerja yang dibutuhkan. Jika perkiraan meleset, perusahaan akan menghadapi persediaan yang berlebihan
atau tidak mencukupi. Karena ini didasarkan pada perkiraan permintaan, manajer perlu mendefinisikan apa yang mereka
maksud dengan permintaan pasar. Meskipun grup Performance Materials DuPont tahu DuPont Tyvek memiliki 70 persen dari
pasar $ 100 juta untuk membran penghalang udara, 52
Ukuran Permintaan Pasar

Perusahaan dapat menyiapkan sebanyak 90 jenis perkiraan permintaan untuk enam tingkat produk yang berbeda, lima tingkat ruang,
dan tiga periode waktu (lihat Gambar 3.2). Setiap ukuran permintaan melayani a
tujuan spesifik. Sebuah perusahaan mungkin meramalkan permintaan jangka pendek untuk memesan bahan mentah, merencanakan produksi, dan
meminjam uang tunai. Ini mungkin memperkirakan permintaan regional untuk memutuskan apakah akan mengatur distribusi regional.
Ada banyak cara produktif untuk mendobrak pasar:
• Itu pasar potensial adalah sekumpulan konsumen dengan tingkat minat yang cukup pada penawaran pasar. Akan tetapi, minat
mereka tidak cukup untuk menentukan pasar kecuali mereka juga memiliki pendapatan yang cukup dan akses ke produk.
• Itu pasar yang tersedia adalah kumpulan konsumen yang memiliki minat, pendapatan, dan akses ke penawaran tertentu. Perusahaan
atau pemerintah dapat membatasi penjualan untuk kelompok tertentu; negara bagian tertentu mungkin melarang penjualan sepeda motor
kepada siapa pun yang berusia di bawah 21 tahun. Orang dewasa yang memenuhi syarat merupakan pasar yang tersedia berkualitas —Set
konsumen yang memiliki minat, pendapatan, akses, dan kualifikasi untuk penawaran pasar.
• Itu sasaran pasar adalah bagian dari pasar tersedia yang memenuhi syarat yang diputuskan untuk dikejar oleh perusahaan.
Perusahaan mungkin memusatkan usaha pemasaran dan distribusinya di Pantai Timur.
• Itu menembus pasar adalah kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.
Dunia | Gambar. 3.2 |

Ruang Amerika Serikat
Tingkat Wilayah Sembilan puluh Jenis
Wilayah
Pelanggan
Pengukuran Permintaan
(6 × 5 × 3)
Semua penjualan
Penjualan industri
Penjualan perusahaan
Produk
Tingkat
Penjualan lini produk
Penjualan bentuk produk
Penjualan barang produk
Lari jarak pendek Lari menengah Jangka panjang
Tingkat Waktu
Definisi ini adalah alat yang berguna untuk perencanaan pasar. Jika perusahaan tidak puas dengan penjualannya saat ini, ia dapat
mencoba menarik lebih banyak pembeli dari target pasarnya. Ini dapat menurunkan kualifikasi untuk pembeli potensial. Ini dapat
memperluas pasar yang tersedia dengan membuka distribusi di tempat lain atau menurunkan harganya, atau dapat mengubah posisinya
sendiri di benak pelanggannya.
Kosakata untuk Pengukuran Permintaan

Konsep utama dalam pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Dalam masing-masing, kami
membedakan antara fungsi permintaan, perkiraan penjualan, dan potensi.
PERMINTAAN PASAR Langkah pertama pemasar dalam mengevaluasi peluang pemasaran adalah memperkirakan permintaan
pasar total. Permintaan pasar untuk produk adalah total volume yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis
tertentu dalam jangka waktu tertentu dalam lingkungan pemasaran yang ditentukan di bawah program pemasaran yang ditentukan.
Permintaan pasar bukanlah angka tetap, melainkan fungsi dari kondisi yang dinyatakan. Untuk alasan ini, kami menyebutnya file fungsi
permintaan pasar. Ketergantungannya pada kondisi yang mendasarinya diilustrasikan dalam
Gambar 3.3 (a). Sumbu horizontal menunjukkan berbagai kemungkinan tingkat industri
pengeluaran pemasaran dalam periode waktu tertentu. Sumbu vertikal menunjukkan tingkat permintaan yang dihasilkan. Kurva
tersebut mewakili perkiraan permintaan pasar yang terkait dengan berbagai tingkat pengeluaran pemasaran.
Beberapa penjualan dasar — disebut pasar minimum dan diberi label Q 1 dalam gambar — akan terjadi tanpa pengeluaran yang merangsang
permintaan. Pengeluaran pemasaran yang lebih tinggi akan menghasilkan lebih tinggi
tingkat permintaan, pertama pada tingkat yang meningkat, kemudian pada tingkat yang menurun. Ambil jus buah. Mengingat persaingan tidak
langsung yang mereka hadapi dari jenis minuman lain, kami mengharapkan peningkatan pengeluaran pemasaran untuk membantu produk jus
buah menonjol dan meningkatkan permintaan dan penjualan. Pengeluaran pemasaran di luar tingkat tertentu tidak akan merangsang permintaan
lebih lanjut, menunjukkan sebuah
batas atas disebut potensi pasar dan diberi label Q 2 pada gambar.
Jarak antara pasar minimum dan potensi pasar menunjukkan secara keseluruhan
sensitivitas pemasaran dari permintaan. Kita dapat memikirkan dua jenis pasar yang ekstrim, yang dapat diperluas dan yang tidak
dapat diperluas. Sebuah pasar yang luas, seperti pasar untuk permainan racquetball, ukuran sangat dipengaruhi oleh tingkat
pengeluaran pemasaran industri. Dari segi Gambar 3.3 (a), file
jarak antara Q 1 dan Q 2 relatif besar. SEBUAH pasar yang tidak bisa dibuka —Misalnya, pasar untuk sampah mingguan atau pembuangan
sampah — adalah tidak banyak dipengaruhi oleh tingkat pengeluaran pemasaran;
jarak antar Q 1 dan Q 2 relatif kecil. Organisasi yang menjual di pasar yang tidak memungkinkan harus menerima ukuran pasar
— levelnya permintaan utama untuk kelas produk — dan mengarahkan
upaya untuk memenangkan yang lebih besar saham untuk produk mereka, yaitu tingkat permintaan selektif yang lebih tinggi untuk produk mereka.
Ada gunanya membandingkan tingkat permintaan pasar saat ini dan yang potensial. Hasilnya adalah indeks penetrasi pasar. Indeks
yang rendah menunjukkan potensi pertumbuhan yang substansial untuk semua perusahaan. Indeks yang tinggi menunjukkan bahwa akan
mahal untuk menarik sedikit prospek yang tersisa. Umumnya, persaingan harga meningkat dan margin turun ketika indeks penetrasi pasar
sudah tinggi.
(a) Permintaan Pemasaran sebagai Fungsi Industri (b) Permintaan Pemasaran sebagai Fungsi Industri
Pengeluaran Pemasaran (dengan asumsi tertentu Pengeluaran Pemasaran (dua berbeda
lingkungan pemasaran) lingkungan diasumsikan)
Pasar
potensi, Q 2
Permintaan Pasar dalam Periode Tertentu
Permintaan Pasar dalam Periode Tertentu
Pasar
potensi Kemakmuran
Pasar
(kemakmuran)
ramalan cuaca, Q F
Pasar
potensi Resesi
Berencana (resesi)
Pasar
pengeluaran
minimum, Q 1
Pengeluaran Pemasaran Industri Pengeluaran Pemasaran Industri
| Gambar. 3.3 | Fungsi Permintaan Pasar

Membandingkan pangsa pasar saat ini dan potensial menghasilkan keuntungan perusahaan indeks penetrasi saham.
Jika indeks ini rendah, perusahaan dapat memperluas pangsa pasarnya. Menahannya dapat berupa kesadaran merek yang rendah,
ketersediaan rendah, kekurangan manfaat, atau harga tinggi. Perusahaan harus menghitung peningkatan penetrasi saham dari
menghapus setiap faktor, untuk melihat investasi mana yang menghasilkan peningkatan terbesar. 53
Ingat fungsi permintaan pasar bukanlah gambaran permintaan pasar dari waktu ke waktu. Sebaliknya, ini menunjukkan prakiraan
permintaan pasar alternatif saat ini yang terkait dengan kemungkinan tingkat upaya pemasaran industri.
PRAKIRAAN PASAR Hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran industri yang benar-benar akan terjadi. Permintaan pasar
yang sesuai dengan level ini disebut perkiraan pasar.
POTENSI PASAR Perkiraan pasar menunjukkan diharapkan permintaan pasar, bukan permintaan pasar yang maksimal. Untuk yang
terakhir, kita perlu memvisualisasikan tingkat permintaan pasar yang dihasilkan dari tingkat pengeluaran pemasaran industri yang sangat
tinggi, di mana peningkatan lebih lanjut dalam upaya pemasaran akan berdampak kecil. Potensi pasar adalah batas yang didekati oleh
permintaan pasar karena pengeluaran pemasaran industri mendekati tak terhingga untuk lingkungan pemasaran tertentu.
Frasa "untuk lingkungan pasar tertentu" sangatlah penting. Pertimbangkan potensi pasar mobil. Ini lebih tinggi
selama kemakmuran daripada selama resesi. Ketergantungan potensi pasar pada lingkungan diilustrasikan dalam
Gambar 3.3 (b). Analis pasar membedakan antara po-
posisi fungsi permintaan pasar dan pergerakan di sepanjang itu. Perusahaan tidak bisa berbuat apa-apa tentang posisi fungsi
permintaan pasar, yang ditentukan oleh lingkungan pemasaran. Namun, mereka memengaruhi lokasi khusus mereka pada fungsi
tersebut ketika mereka memutuskan berapa banyak yang akan dibelanjakan untuk pemasaran.
Perusahaan yang tertarik dengan potensi pasar memiliki minat khusus pada persentase penetrasi produk, persentase
kepemilikan atau penggunaan produk atau layanan dalam suatu populasi. Perusahaan berasumsi bahwa semakin rendah persentase
penetrasi produk, semakin tinggi potensi pasar, meskipun ini juga mengasumsikan bahwa setiap orang pada akhirnya akan berada di
pasar untuk setiap produk.
PERMINTAAN PERUSAHAAN Permintaan perusahaan adalah perkiraan pangsa permintaan pasar perusahaan pada
tingkat alternatif upaya pemasaran perusahaan dalam periode waktu tertentu. Itu tergantung pada bagaimana produk, layanan,
harga, dan komunikasi perusahaan dianggap relatif terhadap pesaing. Hal lain yang sama, pangsa pasar perusahaan tergantung
pada skala relatif dan efektivitas pengeluaran pasarnya. Pembangun model pemasaran telah mengembangkan fungsi respons
penjualan untuk mengukur bagaimana penjualan perusahaan dipengaruhi oleh tingkat pengeluaran pemasaran, bauran
pemasaran, dan efektivitas pemasaran. 54
PRAKIRAAN PENJUALAN PERUSAHAAN Setelah pemasar memperkirakan permintaan perusahaan, tugas mereka selanjutnya adalah memilih
tingkat upaya pemasaran. Itu perkiraan penjualan perusahaan adalah tingkat penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran
yang dipilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan.
Kami merepresentasikan perkiraan penjualan perusahaan secara grafis dengan penjualan pada sumbu vertikal dan upaya pemasaran pada
sumbu horizontal, seperti pada Gambar 3.3. Kita sering mendengar bahwa perusahaan harus mengembangkan rencana pemasarannya berdasarkan
perkiraan penjualannya. Urutan perkiraan-rencana ini valid jika
ramalan cuaca berarti perkiraan kegiatan ekonomi nasional, atau jika permintaan perusahaan tidak dapat dilakukan. Urutannya tidak valid,
bagaimanapun, di mana permintaan pasar dapat diperluas atau di mana ramalan cuaca Berarti perkiraan penjualan perusahaan. Perkiraan
penjualan perusahaan tidak menetapkan dasar untuk memutuskan apa yang akan dibelanjakan untuk pemasaran. Sebaliknya, perkiraan
penjualan adalah hasil dari rencana pengeluaran pemasaran yang diasumsikan.
Dua konsep lain penting di sini. SEBUAH kuota penjualan adalah tujuan penjualan yang ditetapkan untuk lini produk, divisi perusahaan, atau
perwakilan penjualan. Ini terutama merupakan perangkat manajerial untuk menentukan dan merangsang upaya penjualan, sering kali ditetapkan sedikit
lebih tinggi dari perkiraan penjualan untuk memperluas upaya tenaga penjualan.
SEBUAH anggaran penjualan adalah perkiraan konservatif dari volume penjualan yang diharapkan, terutama untuk membuat keputusan pembelian,
produksi, dan arus kas saat ini. Ini didasarkan pada kebutuhan untuk menghindari risiko yang berlebihan dan umumnya ditetapkan sedikit lebih rendah dari
perkiraan penjualan.
POTENSI PENJUALAN PERUSAHAAN Potensi penjualan perusahaan adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan
perusahaan karena upaya pemasaran perusahaan meningkat relatif terhadap pesaing. Batasan mutlak permintaan perusahaan tentu saja
adalah potensi pasar. Keduanya akan sama jika perusahaan mendapatkan 100 persen pasar. Dalam banyak kasus, potensi penjualan
perusahaan lebih kecil daripada
potensi pasar, bahkan ketika pengeluaran pemasaran perusahaan meningkat pesat. Setiap pesaing memiliki inti pembeli setia
yang tidak responsif terhadap upaya perusahaan lain untuk merayu mereka.
Memperkirakan Permintaan Saat Ini

Kami sekarang siap untuk memeriksa metode praktis untuk memperkirakan permintaan pasar saat ini. Eksekutif pemasaran ingin
memperkirakan total potensi pasar, potensi pasar wilayah, dan total penjualan industri dan pangsa pasar.
TOTAL POTENSI PASAR Potensi pasar total adalah penjualan maksimum yang tersedia untuk semua perusahaan dalam suatu
industri selama periode tertentu, di bawah tingkat upaya pemasaran industri dan kondisi lingkungan tertentu. Cara yang umum untuk
memperkirakan potensi pasar total adalah dengan mengalikan jumlah pembeli potensial dengan jumlah rata-rata setiap pembelian,
dikalikan harganya.
Jika 100 juta orang membeli buku setiap tahun, dan rata-rata pembeli buku membeli tiga buku setahun dengan harga rata-rata
masing-masing $ 20, maka total potensi pasar untuk buku adalah $ 6 miliar (100 juta
3 $ 20). Komponen yang paling sulit untuk diperkirakan adalah jumlah pembeli. Kita selalu bisa memulai dengan total populasi di negara ini,
katakanlah, 261 juta orang. Selanjutnya kami menghilangkan kelompok yang jelas tidak akan membeli produk. Asumsikan orang buta huruf
dan anak di bawah 12 tahun tidak membeli buku dan merupakan 20 persen dari populasi. Artinya, 80 persen penduduk, atau 209 juta orang,
berada di pool potensi. Penelitian lebih lanjut mungkin memberi tahu kita bahwa orang-orang berpenghasilan rendah dan pendidikan rendah
tidak membeli buku, dan mereka merupakan lebih dari 30 persen dari kumpulan potensi. Dengan mengeliminasi mereka, kami menemukan
kumpulan prospek sekitar 146,3 juta pembeli buku. Kami menggunakan angka ini untuk menghitung total potensi pasar.
Variasi dari metode ini adalah metode rasio rantai, yang mengalikan bilangan dasar dengan beberapa persentase penyesuaian.
Misalkan sebuah tempat pembuatan bir tertarik untuk memperkirakan potensi pasar untuk bir ringan baru yang dirancang khusus untuk
menemani makanan. Itu dapat membuat perkiraan dengan perhitungan berikut:
Rata-rata
Rata-rata Rata-rata Rata-rata Diharapkan
persentase
persentase persentase persentase persentase
Permintaan pribadi
jumlah yang dibelanjakan jumlah yang dihabiskan untuk jumlah yang dibelanjakan jumlah yang dibelanjakan
untuk yang baru Populasi diskresioner
tentang makanan itu minuman itu tentang alkoholik tentang bir itu
bir ringan pendapatan per
dihabiskan untuk dihabiskan untuk alkohol minuman itu akan dihabiskan untuk
kapita dihabiskan
minuman minuman dihabiskan untuk bir bir ringan
tentang makanan
POTENSI PASAR AREA Karena perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal di antara
wilayah terbaik mereka, mereka perlu memperkirakan potensi pasar dari berbagai kota, negara bagian, dan negara. Dua metode utama
adalah metode peningkatan pasar, yang digunakan terutama oleh pemasar bisnis, dan metode indeks multi-faktor, yang digunakan
terutama oleh pemasar konsumen.
Metode Pengembangan Pasar Itu metode pembangunan pasar panggilan untuk mengidentifikasi semua pembeli potensial di setiap pasar dan
memperkirakan pembelian potensial mereka. Ini menghasilkan hasil yang akurat jika kita memiliki daftar semua pembeli potensial dan perkiraan yang
baik tentang apa yang akan dibeli masing-masing. Sayangnya, informasi ini tidak selalu mudah dikumpulkan.
Pertimbangkan sebuah perusahaan peralatan mesin yang ingin memperkirakan potensi pasar wilayah untuk mesin bubut kayu di wilayah
Boston. Langkah pertamanya adalah mengidentifikasi semua calon pembeli bubut kayu di daerah tersebut, terutama perusahaan manufaktur
yang membentuk atau menamai kayu sebagai bagian dari operasi mereka. Perusahaan dapat menyusun daftar dari direktori semua
perusahaan manufaktur di daerah tersebut. Kemudian dapat memperkirakan jumlah mesin bubut yang mungkin dibeli setiap industri,
berdasarkan jumlah mesin bubut per seribu karyawan atau per $ 1 juta penjualan di industri tersebut.
Sebuah metode yang efisien untuk memperkirakan potensi pasar daerah memanfaatkan Sistem Klasifikasi Industri Amerika
Utara (NAICS), dikembangkan oleh Biro Sensus AS dalam hubungannya dengan pemerintah Kanada dan Meksiko. 55 NAICS
mengklasifikasikan semua manufaktur ke dalam 20 sektor industri utama dan selanjutnya memecah setiap sektor menjadi enam
digit, struktur hierarki sebagai berikut.
51 Sektor industri (informasi)
513 Subsektor industri (penyiaran dan telekomunikasi) Kelompok
5133 industri (telekomunikasi)
51332 Industri (operator telekomunikasi nirkabel, kecuali satelit)
513321 Industri nasional (halaman AS)
Untuk setiap enam digit nomor NAICS, sebuah perusahaan dapat membeli CD-ROM direktori bisnis yang menyediakan profil
lengkap perusahaan dari jutaan perusahaan, disubklasifikasi berdasarkan lokasi, jumlah karyawan, penjualan tahunan, dan kekayaan
bersih.
Untuk menggunakan NAICS, pabrikan bubut harus terlebih dahulu menentukan kode NAICS enam digit yang mewakili produk yang
pabrikannya cenderung membutuhkan mesin bubut. Untuk mendapatkan gambaran lengkap dari semua enam digit industri NAICS yang
mungkin menggunakan mesin bubut, perusahaan dapat (1) menentukan kode NAICS pelanggan sebelumnya; (2) lihat manual NAICS dan
centang semua enam digit industri yang mungkin tertarik pada mesin bubut; (3) mengirimkan kuesioner ke berbagai perusahaan yang
menanyakan minat mereka pada mesin bubut kayu.
Tugas perusahaan selanjutnya adalah menentukan dasar yang tepat untuk memperkirakan jumlah mesin bubut yang akan digunakan
setiap industri. Misalkan penjualan industri pelanggan adalah basis yang paling tepat. Setelah perusahaan memperkirakan tingkat kepemilikan
mesin bubut relatif terhadap penjualan industri pelanggan, itu dapat menghitung potensi pasar.
Metode Indeks Faktor Ganda Seperti pemasar bisnis, perusahaan konsumen juga perlu memperkirakan potensi pasar area,
tetapi karena pelanggan mereka terlalu banyak untuk dicantumkan, mereka biasanya menggunakan indeks langsung. Produsen obat
mungkin berasumsi bahwa potensi pasar obat terkait langsung dengan ukuran populasi. Jika negara bagian Virginia memiliki 2,55
persen dari populasi AS, Virginia mungkin menjadi pasar untuk 2,55 persen dari total obat yang dijual.
Faktor tunggal jarang menjadi indikator lengkap peluang penjualan. Penjualan obat daerah juga dipengaruhi oleh pendapatan
per kapita dan jumlah dokter per 10.000 orang. Jadi, masuk akal untuk mengembangkan indeks beberapa faktor dan menetapkan
bobot spesifik untuk setiap faktor. Misalkan Virginia punya
2,00 persen dari pendapatan pribadi AS yang dapat dibuang, 1,96 persen dari penjualan ritel AS, dan 2,28 persen
Populasi AS, dan bobot masing-masing adalah 0,5, 0,3, dan 0,2. Kemudian indeks daya beli untuk Virginia adalah 2,04 [0,5 (2,00)
0,3 (1,96) 0,2 (2,28)]. Jadi 2,04 persen dari penjualan obat nasional (bukan
2,28 persen) mungkin diharapkan terjadi di Virginia.
Bobot dalam indeks daya beli agak sewenang-wenang, dan perusahaan dapat menetapkan yang lain jika perlu.
Produsen mungkin menyesuaikan potensi pasar untuk faktor tambahan, seperti kehadiran pesaing, biaya promosi
lokal, faktor musiman, dan keistimewaan pasar.
Banyak perusahaan menghitung indeks area untuk mengalokasikan sumber daya pemasaran. Misalkan perusahaan obat tersebut meninjau enam
kota yang terdaftar di Tabel 3.5. Dua kolom pertama menunjukkan persentasenya
Penjualan merek dan kategori AS di enam kota ini. Kolom 3 menunjukkan indeks pengembangan merek (BDI), indeks penjualan
merek untuk penjualan kategori. Seattle memiliki BDI 114 karena mereknya
TABEL 3.5 Menghitung Indeks Pengembangan Merek (BDI)
(a) Persen (b) Persen dari

dari Merek AS Kategori AS BDI
Wilayah Penjualan Penjualan (a ÷ b) × 100
Seattle 3.09 2.71 114
Portland 6.74 10.41 65
Boston 3.49 3.85 91
Toledo . 97 . 81 120
Chicago 1.13 . 81 140
Baltimore 3.12 3.00 104

relatif lebih berkembang dibandingkan kategori di Seattle. BDI Portland adalah 65, yang berarti merek tersebut relatif kurang
berkembang di sana.
Biasanya, semakin rendah BDI, semakin tinggi peluang pasar, karena ada ruang untuk menumbuhkan merek. Pemasar lain
justru akan berargumen bahwa dana pemasaran harus masuk ke dalam merek
terkuat pasar, di mana mungkin penting untuk memperkuat loyalitas atau lebih mudah menangkap pangsa merek tambahan. Keputusan
investasi harus didasarkan pada potensi untuk menumbuhkan penjualan merek. Merasa kinerjanya buruk di pasar berpotensi tinggi,
Anheuser-Busch menargetkan populasi Hispanik yang berkembang di Texas dengan sejumlah aktivitas pemasaran khusus. Promosi
silang dengan Budweiser dan koktail kerang tomat Clamato (untuk mencampur minuman Michilada yang populer), mensponsori seri
konser Esta Noche Toca, dan dukungan dari pertunjukan musik Latin dengan turnamen sepak bola tiga lawan tiga membantu
mendorong penjualan yang lebih tinggi. 56
Setelah perusahaan memutuskan alokasi anggaran kota-demi-kota, perusahaan dapat mempersempit alokasi masing-masing kota
ke jalur sensus atau pusat kode pos. Saluran sensus adalah wilayah statistik kecil yang ditentukan secara lokal di wilayah metropolitan
dan beberapa kabupaten lainnya. Mereka umumnya memiliki batas yang stabil dan populasi sekitar 4.000. Pusat kode pos 4 (dirancang
oleh Kantor Pos AS) sedikit lebih besar dari lingkungan sekitar. Data tentang ukuran populasi, pendapatan keluarga rata-rata, dan
karakteristik lain tersedia untuk unit geografis ini. Menggunakan sumber lain seperti data kartu loyalitas, Mediabrands's Geomentum
menargetkan sektor "hiper-lokal" kode pos, blok kota, atau bahkan rumah tangga individu dengan pesan iklan yang disampaikan
melalui TV interaktif, edisi surat kabar yang dikategorikan, Yellow Pages, media luar ruang, dan lokal Pencarian internet. 57
PENJUALAN INDUSTRI DAN PASAR SAHAM Selain memperkirakan potensi total dan potensi wilayah, perusahaan perlu
mengetahui penjualan industri aktual yang terjadi di pasarnya. Ini berarti mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan penjualan
mereka.
Asosiasi perdagangan industri akan sering mengumpulkan dan mempublikasikan total penjualan industri, meskipun biasanya tidak
mencantumkan penjualan masing-masing perusahaan secara terpisah. Dengan informasi ini, bagaimanapun, setiap perusahaan dapat
mengevaluasi kinerjanya sendiri terhadap kinerja industri. Jika penjualan perusahaan meningkat 5 persen setahun dan penjualan industri
meningkat 10 persen, perusahaan kehilangan posisi relatifnya di industri.
Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah dengan membeli laporan dari firma riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan
penjualan merek. Nielsen Media Research mengaudit penjualan ritel di berbagai supermarket dan kategori produk toko obat. Sebuah perusahaan
dapat membeli informasi ini dan membandingkan kinerjanya dengan total industri atau pesaing mana pun untuk melihat apakah ia memperoleh
atau kehilangan bagian, keseluruhan atau merek demi merek. Karena distributor biasanya tidak akan memberikan informasi tentang berapa
banyak produk pesaing yang mereka jual, pemasar bisnis-ke-bisnis beroperasi dengan pengetahuan yang lebih sedikit tentang hasil pangsa pasar
mereka.
Memperkirakan Permintaan Masa Depan

Beberapa produk atau layanan yang dapat diramalkan dengan mudah umumnya menikmati tingkat absolut atau tren yang cukup
konstan, dan persaingan yang tidak ada (utilitas publik) atau stabil (oligopoli murni). Sebaliknya, di sebagian besar pasar,
peramalan yang baik merupakan faktor kunci keberhasilan.
Perusahaan biasanya menyiapkan prakiraan makroekonomi terlebih dahulu, diikuti oleh prakiraan industri, diikuti dengan prakiraan
penjualan perusahaan. Perkiraan ekonomi makro memproyeksikan inflasi, pengangguran, suku bunga, belanja konsumen, investasi
bisnis, pengeluaran pemerintah, ekspor neto, dan variabel lain. Hasil akhirnya adalah perkiraan produk domestik bruto (PDB), yang
digunakan perusahaan, bersama dengan indikator lingkungan lainnya, untuk meramalkan penjualan industri. Perusahaan memperoleh
perkiraan penjualannya dengan asumsi akan memenangkan pangsa pasar tertentu.
Bagaimana perusahaan mengembangkan prakiraan mereka? Mereka dapat membuat sendiri atau membeli prakiraan dari
sumber luar seperti firma riset pemasaran, yang mewawancarai pelanggan, distributor, dan pihak berpengetahuan lainnya.
Perusahaan prakiraan khusus menghasilkan prakiraan jangka panjang dari komponen lingkungan makro tertentu, seperti populasi,
sumber daya alam, dan teknologi. Contohnya adalah IHS Global Insight (penggabungan Sumber Daya Data dan Wharton
Econometric Forecasting Associates), Forrester Research, dan Gartner Group. Perusahaan penelitian futuris menghasilkan skenario
spekulatif; tiga firma tersebut adalah Institute for the Future, Hudson Institute, dan Futures Group.
Semua prakiraan dibuat berdasarkan salah satu dari tiga basis informasi: apa yang dikatakan orang, apa yang dilakukan orang, atau apa yang telah
dilakukan orang. Menggunakan apa yang orang katakan membutuhkan survei niat pembeli, gabungan opini tenaga penjualan, dan pendapat ahli.
Membangun ramalan tentang apa yang dilakukan orang-orang terhadap produk

menjadi pasar uji untuk mengukur respons pembeli. Untuk menggunakan dasar terakhir — apa yang telah dilakukan orang — perusahaan menganalisis
catatan perilaku pembelian di masa lalu atau menggunakan analisis deret waktu atau analisis permintaan statistik.
SURVEI NIAT PEMBELI Peramalan adalah seni mengantisipasi apa yang kemungkinan besar dilakukan pembeli dalam
serangkaian kondisi tertentu. Untuk barang tahan lama konsumen utama seperti peralatan, organisasi penelitian melakukan survei
berkala tentang niat membeli konsumen, ajukan pertanyaan seperti
Apakah Anda berniat membeli mobil dalam enam bulan ke depan? dan memberikan jawaban pada a skala probabilitas pembelian:
0,00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00

Tidak Sedikit Adil Baik Tinggi Tertentu
kesempatan kemungkinan kemungkinan kemungkinan kemungkinan
Survei juga menyelidiki keuangan pribadi konsumen saat ini dan di masa depan serta ekspektasi tentang perekonomian. Mereka
menggabungkan bit informasi menjadi ukuran kepercayaan konsumen (Conference Board) atau ukuran sentimen konsumen
(Survey Research Center of the University of Michigan).
Untuk pembelian bisnis, perusahaan riset dapat melakukan survei niat pembeli untuk pabrik, peralatan, dan bahan, biasanya
berada dalam margin kesalahan 10 persen. Survei ini berguna dalam memperkirakan permintaan produk industri, barang tahan lama
konsumen, pembelian produk di mana diperlukan perencanaan lanjutan, dan produk baru. Nilai mereka meningkat sejauh pembeli
sedikit, biaya menjangkau mereka rendah, dan mereka memiliki niat yang jelas yang ingin mereka ungkapkan dan terapkan dengan
sukarela.
KOMPOSIT PENDAPAT PENJUALAN Ketika wawancara pembeli tidak praktis, perusahaan dapat meminta perwakilan penjualannya untuk
memperkirakan penjualan masa depan mereka. Namun, hanya sedikit perusahaan yang menggunakan perkiraan ini tanpa melakukan penyesuaian.
Perwakilan penjualan mungkin pesimis atau optimis, mereka mungkin tidak tahu bagaimana rencana pemasaran perusahaan mereka akan mempengaruhi
penjualan di masa depan di wilayah mereka, dan mereka mungkin dengan sengaja meremehkan permintaan sehingga perusahaan akan menetapkan
kuota penjualan yang rendah. Untuk mendorong estimasi yang lebih baik, perusahaan dapat menawarkan insentif atau bantuan, seperti informasi tentang
rencana pemasaran atau perkiraan masa lalu dibandingkan dengan penjualan aktual.
Perkiraan tenaga penjualan menghasilkan sejumlah manfaat. Agen penjualan mungkin memiliki wawasan yang lebih baik tentang tren yang sedang
berkembang daripada grup lain, dan perkiraan mungkin memberi mereka kepercayaan yang lebih besar pada kuota penjualan dan lebih banyak insentif
untuk mencapainya. Prosedur prakiraan "akar rumput" memberikan perkiraan rinci yang dikelompokkan berdasarkan produk, wilayah, pelanggan, dan
perwakilan penjualan.
PENDAPAT AHLI Perusahaan juga dapat memperoleh prakiraan dari para ahli, termasuk dealer, distributor, pemasok, konsultan
pemasaran, dan asosiasi perdagangan. Perkiraan dealer tunduk pada kekuatan dan kelemahan yang sama seperti perkiraan tenaga
penjualan. Banyak perusahaan membeli prakiraan ekonomi dan industri dari firma peramalan ekonomi terkenal yang memiliki lebih
banyak data tersedia dan lebih banyak keahlian peramalan.
Kadang-kadang, perusahaan akan mengundang sekelompok ahli untuk menyiapkan ramalan. Para ahli bertukar pandangan dan
menghasilkan perkiraan sebagai kelompok ( metode diskusi kelompok) atau secara individual, dalam hal ini analis lain mungkin
menggabungkannya menjadi satu perkiraan ( pengumpulan perkiraan individu). Putaran selanjutnya dari estimasi dan pemurnian
mengikuti (metode Delphi). 58
ANALISIS PENJUALAN LALU Perusahaan dapat mengembangkan prakiraan penjualan berdasarkan penjualan sebelumnya. Analisis deret waktu memecah
deret waktu masa lalu menjadi empat komponen (tren, siklus, musiman, dan tidak menentu) dan memproyeksikannya ke masa depan. Pemulusan
eksponensial memproyeksikan penjualan periode berikutnya dengan menggabungkan rata-rata penjualan sebelumnya dan penjualan terbaru, memberikan
bobot lebih pada penjualan terakhir. Analisis permintaan statistik mengukur dampak dari serangkaian faktor penyebab (seperti pendapatan, pengeluaran
pemasaran, dan harga) pada tingkat penjualan. Akhirnya, analisis ekonometrik membangun kumpulan persamaan yang mendeskripsikan sistem dan secara
statistik mendapatkan parameter berbeda yang membentuk persamaan secara statistik.
METODE PENGUJIAN PASAR Ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan hati-hati, atau ahli tidak tersedia atau tidak
dapat diandalkan, pengujian pasar langsung dapat membantu memperkirakan penjualan produk baru atau penjualan produk yang sudah mapan di
saluran distribusi atau wilayah baru. (Kami membahas pengujian pasar secara rinci di Bab 20.)
Ringkasan
1. Untuk melaksanakan tanggung jawab analisis, perencanaan, implementasi, 7. Dalam arena sosial budaya, pemasar harus memahami pandangan orang
dan pengendaliannya, manajer pemasaran memerlukan sistem informasi tentang diri mereka sendiri, orang lain, organisasi, masyarakat, alam, dan
pemasaran (MIS). Peran MIS adalah untuk menilai kebutuhan informasi alam semesta. Mereka harus memasarkan produk yang sesuai dengan
manajer, mengembangkan informasi yang dibutuhkan, dan mendistribusikan nilai inti dan nilai sekunder masyarakat dan memenuhi kebutuhan
informasi tersebut secara tepat waktu. subkultur yang berbeda di dalam masyarakat.
2. MIS memiliki tiga komponen: (a) sistem pencatatan internal, yang 8. Dalam lingkungan alam, pemasar perlu menyadari kepedulian
mencakup informasi tentang siklus pembayaran atas pesanan dan masyarakat yang meningkat tentang kesehatan lingkungan.
sistem informasi penjualan; (b) sistem intelijen pemasaran, Banyak pemasar sekarang merangkul program keberlanjutan dan
seperangkat prosedur dan sumber yang digunakan oleh manajer pemasaran hijau yang memberikan solusi lingkungan yang lebih
untuk memperoleh informasi sehari-hari tentang perkembangan terkait baik sebagai hasilnya.
dalam lingkungan pemasaran; dan (c) sistem riset pemasaran yang
memungkinkan desain sistematis, pengumpulan, analisis, dan 9. Dalam arena teknologi, pemasar harus memperhitungkan
pelaporan data dan temuan yang relevan dengan situasi pemasaran kecepatan perubahan teknologi yang semakin cepat, peluang
tertentu. untuk inovasi, anggaran litbang yang bervariasi, dan peningkatan
peraturan pemerintah yang disebabkan oleh perubahan teknologi.
3. Pemasar menemukan banyak peluang dengan mengidentifikasi
tren (arah atau urutan peristiwa yang memiliki momentum dan 10. Dalam lingkungan politik-hukum, pemasar harus bekerja dalam
daya tahan) dan megatren (perubahan sosial, ekonomi, politik, banyak hukum yang mengatur praktik bisnis dan dengan
dan teknologi utama yang memiliki pengaruh jangka panjang). berbagai kelompok kepentingan khusus.
4. Dalam gambaran global yang berubah dengan cepat, pemasar harus 11. Ada dua jenis permintaan: permintaan pasar dan permintaan perusahaan.
memantau enam kekuatan lingkungan utama: demografis, ekonomi, Untuk memperkirakan permintaan saat ini, perusahaan berusaha
sosial-budaya, alam, teknologi, dan politik-hukum. menentukan total potensi pasar, potensi pasar wilayah, penjualan industri,
dan pangsa pasar. Untuk memperkirakan permintaan di masa depan,
5. Dalam lingkungan demografis, pemasar harus menyadari pertumbuhan perusahaan mensurvei niat pembeli, meminta masukan tenaga penjualan
populasi di seluruh dunia; mengubah campuran usia, komposisi etnis, mereka, mengumpulkan pendapat ahli, menganalisis penjualan masa lalu,
dan tingkat pendidikan; kebangkitan keluarga non-tradisional; dan atau terlibat dalam pengujian pasar. Model matematika, teknik statistik
pergeseran geografis yang besar dalam populasi. lanjutan, dan prosedur pengumpulan data terkomputerisasi sangat penting
untuk semua jenis prakiraan permintaan dan penjualan.
6. Dalam arena ekonomi, pemasar perlu fokus pada distribusi

pendapatan dan tingkat simpanan, utang, dan ketersediaan kredit.
Aplikasi
Pemasaran Perdebatan Ambil posisi: Perbedaan usia pada dasarnya lebih penting daripada
efek kohort melawan Efek kelompok dapat mendominasi perbedaan
Apakah Perilaku Konsumen Lebih Berfungsi usia.
dari Umur atau Generasi Seseorang?
Salah satu masalah yang banyak diperdebatkan dalam mengembangkan program pemasaran
Pemasaran Diskusi
yang menargetkan kelompok usia tertentu adalah seberapa banyak konsumen berubah dari Penargetan Usia
waktu ke waktu. Beberapa pemasar berpendapat bahwa perbedaan usia sangat penting dan Merek dan produk apa yang Anda rasa berhasil "berbicara dengan Anda" dan secara efektif
bahwa kebutuhan serta keinginan seorang anak berusia 25 tahun pada tahun 2010 tidak jauh menargetkan kelompok usia Anda? Mengapa? Mana yang tidak? Apa yang bisa mereka
berbeda dari pemasar berusia 25 tahun pada tahun 1980. Yang lain berpendapat bahwa lakukan dengan lebih baik?
pengaruh kelompok dan generasi sangat penting, dan bahwa program pemasaran harus sesuai
dengan perkembangan zaman.

CHAPTER+3 en Id

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

CHAPTER+3 en Id

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

BAGIAN 2 Menangkap Wawasan Pemasaran

Bab 3 | Mengumpulkan Informasi dan Permintaan Peramalan

Bab 4 | Melakukan Riset Pemasaran

harga mereka dan menggunakan penjualan untuk mencoba mempertahankan pelangga

1. Apa sajakah komponen dari sistem informasi pemasaran modern?

3. membentuk sistem intelijen pemasaran?

5. mengukur dan memperkirakan permintaan secara akurat?

Perusahaan sedang menyesuaikan caranya mereka melakukan bisnis untuk lebih

tentang masalah pemasaran tertentu.

Komponen Sistem Informasi

anggur, dan orang Yunani paling banyak merokok. Tabel 3.1

TABEL 3.1 Profil Ekstrem Global

Tingkat kesuburan tertinggi Niger 6,88 anak per wanita

Jumlah pelanggan ponsel tertinggi Jumlah bandara terbesar Cina 547.286.000

Amerika Serikat 14.951 bandara

Populasi pengungsi terbesar Pakistan 21.075.000 orang

Tingkat perceraian tertinggi Aruba 4,4 perceraian per 1.000 penduduk

tertinggi India 1,473,400,000 kunjungan bioskop

Populasi angkatan kerja tertinggi Pulau cayman 69,20%

Persentase tertinggi wanita dalam angkatan kerja Belarusia 53,30%

jalan raya Kebanyakan kedatangan turis Perancis 79.083.000

Harapan hidup tertinggi Andorra 83,5 tahun

Kampanye pemasaran yang diteliti dan

dilaksanakan dengan baik untuk negara bagian

Michigan meningkatkan pendapatan pariwisata dan

pajak negara bagian.

TABEL 3.2 Informasi Membutuhkan Probe

1. Keputusan apa yang biasa Anda buat?

2. Informasi apa yang Anda butuhkan untuk membuat keputusan ini?

3. Informasi apa yang biasa Anda dapatkan?

4. Pelajaran khusus apa yang Anda minta secara berkala?

6. yang Anda inginkan setiap hari? Mingguan? Bulanan? Tahunan?

8. Topik apa yang ingin Anda terus informasikan?

9. Program analisis dan pelaporan data apa yang Anda inginkan?

Sistem Informasi Penjualan

Pertimbangkan pengalaman Panasonic.

Perusahaan harus hati-hati menafsirkan data penjualan, agar tidak menarik

Database, Data Warehousing, dan Data Mining

Pembelian terbaik Best Buy telah mengumpulkan

Best Buy menggunakan database yang sangat

besar untuk mengembangkan profil yang dapat

digunakan untuk mengklasifikasikan pelanggannya.

Mengumpulkan Intelijen Pemasaran di Internet

Berkomunikasi dan Bertindak

Pialang tiket StubHub memantau aktivitas

online sehingga saat terjadi kebingungan akan

di permainan New York Yankees, misalnya, ia

dapat merespons dengan cepat.

foto dirinya memegang botol Coke.

Menganalisis Lingkungan Makro

Kebutuhan dan Tren

Mengidentifikasi Kekuatan Utama

perspektif yang menarik. 26

di Meksiko daripada di Italia.

TABEL 3.3 Dunia sebagai Desa

Jika dunia adalah desa dengan 100 orang:

• Akan ada 18 mobil di desa.

• 32 penduduk desa beragama Kristen, 20 Muslim, 14 Hindu, 6 Buddha, 16 non-religius, dan 12

Ma rrkkeetti dingg saya

Menemukan Emas di Dasar

Di Bangalore, India, Rumah Sakit Narayana Hrudayalaya mengenakan biaya tetap

India dari penyakit serius dengan bayaran 11 sen sebulan.

mobil yang mereka beli, kaum Hispanik mengalami dampak.