Chapter 3

Collecting Information and Forecasting Demand

A. Components of a Modern Marketing Information System

Tanggung jawab utama untuk mengidentifikasi perubahan pasar yang signifikan jatuh
kepada pemasar perusahaan. Pemasar memiliki dua keuntungan untuk tugas ini:
 Disciplined method untuk mengumpulkan informasi, dan
 Time yang dihabiskan untuk berinteraksi dengan pelanggan dan mengamati pesaing
serta kelompok luar lainnya.

Perusahaan-perusahaan itu untuk ngebentuk permintaan di pasar harus ngumpulin

informasi dulu tentang pasar dan target pasarnya. Nah, makanya kenapa ada Marketing
Information System. Marketing information system (Sistem informasi pemasaran)
terdiri dari orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis,
mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang diperlukan, tepat waktu, dan akurat
kepada pembuat keputusan pemasaran. Keputusan pemasaran ini bergantung pada catatan
internal perusahaan, kegiatan kecerdasan pemasaran, dan penelitian pemasaran. Sistem
informasi pemasaran perusahaan harus menggabungkan apa yang manajer pikir
butuhkan, apa yang benar-benar dibutuhan, dan apa yang layak secara ekonomi.

Dalam MIS biasanya infonya itu biasanya berupa, buyer’s preferences, buyer’s behavior,
and buyer’s needs.

Sistem informasi pemasaran terkait dengan internal record, yang terdiri dari :

 Order to Payment Cycle

Biasanya jika pembeli ingin membeli produk pasti perusahaan mengeluarkan faktur.
Faktur yang dikeluarkan tersebut menjadi record perusahaan. Perusahaan saat ini
harus melakukan Langkah-langkah ini dengan cepat dan akurat karena pelanggan
menyuakai perusahaan yang dapat menjanjikan pengiriman tepat waktu.
  Sales Information System
Berupa catatan tentang tingkat penjualan saat ini, catatan seperti inventory dan
sebagainya. Manajer pemasaran perusahaan memerlukan laporan yang tepat waktu
dan akurat tentang punjualan terkini. Teknologi saat ini mengubah system informasi
penjualan dan memungkinkan wiraniaga mempunyai informasi terbaru dari detik ke
detik.
 Databases, Data Warehousing, and Data Mining
Biasanya terdiri dari data-data yang dikumpulkan dengan bantuan teknologi dan
internet.Saat ini perusahaan mengelola informasi mereka dalam database-database
pelanggan : database produk, database wiraniaga, dan kemudia menggabungkan data
dari berbagai database. Perusahaan menyimpan data-data ini dan membuatnya mudah
diakses oleh pengambil keputusan.

B. Marketing Intelligence
Marketing intelligence system (Sistem intelejen pemasaran) adalah kumpulan prosedur
dan sumber data yang digunakan manajer untuk mendapatkan informasi harian tentang
berbagai perkembangan dalam lingkungan pemasaran. Manajer pemasaran akan
mengumpulkan intelejen pemasarannya dengan cara membaca buku, surat kabar, data
internal perusahaan, data eksternal perusahaan, publigasi dagang, berbicara langsung
dengan pelanggan dan pemasok.

Langkah-langkah meningkatkan kuantitas dan kualitas intelejen pemasaran :

 Melatih dan memotivasi tenaga penjualan untuk menepukan dan melaporkan
perkembangan baru.
 Memotivasi distributor, pengecer, dan perantara lainnya untuk menyampaikan
intelejen/informasi yang penting.
 merekrut ahli eksternal untuk mengumpulkan intelejen. Banyak perusahaan menyewa
spesialis untuk mengumpulkan intelejen pemasaran.
 Membentuk jaringan internal dan eksternal. Perusahaan dapat membeli produk
pesaing, menghadiri open house dan pameran dagang, baca laporan yang
dipublikasikan pesaing, hadiri rapat pemegang saham, bicarakan dengan karyawan,
 kumpulkan iklan pesaing, berkonsultasi dengan pemasok, dan mencari berita tentang
Pesaing.
 Membentuk panel penasehat pelanggan
 Memanfaatkan sumber daya data pemerintah
 Membeli informasi dari pemasok luar

Collecting Marketing Intelligence on the Internet. Papan tinjauan pelanggan online,

forum diskusi, ruang obrolan, dan blog dapat mendistribusikan pengalaman atau evaluasi
satu pelanggan kepada pembeli potensial lainnya dan, tentu saja, kepada pemasar yang
mencari informasi. Berikut adalah lima tempat untuk menemukan kekuatan dan
kelemahan produk pesaing secara online.

 Forum ulasan barang dan layanan pelanggan independent seperti epinions.com,

RateItAll.com, ConsumerReview.com, dan Bizrate.com.
 Distributor atau situs umpan balik agen penjualan.
 Situs kombo yang menawarkan ulasan pelanggan dan pendapat ahli.
 Situs keluhan pelanggan.
 Blog publik.

Communicating and Acting on Marketing Intelligence. Fungsi kecerdasan kompetitif

bekerja paling baik ketika dikoordinasikan dengan erat dengan proses pengambilan
keputusan. Mengingat kecepatan Internet, penting untuk bertindak cepat pada informasi
yang dipancarkan secara online.

C. Analyzing the Macroenvironment

Needs and Trens.
Fad adalah minat masyarakat terhadap suatu barang, tidak dapat diperkirakan, berumur
pendek, dan tidak signifikan sosial, ekonomi, dan politik.
Contoh : Saat booming game Pokemon Go orang-orang ramai mendownload aplikasi
tersebut dan berjalan-jalan di jalan untuk mendapatkan pokemon, tetapi seiring
berjalannya
waktu game tersebut mulai jarang dimainkan lagi dan tidak sebooming pada masanya

Trend adalah urutan kejadian yang mempunyai momentum dan durabilitas, lebih mudah
diperkirakan, dan umur agak Panjang.

Contoh : Trend membuat baju tie dye dan dalgona Ketika lockdown pandemi virus
Corona

Megatrend Adalah perubahan besar dalam sosial, ekonomi, politik, dan teknologi yang
lambat terbentuk, dan setelah perubahan itu mempengaruhi kita untuk sementara waktu.

Contoh : Dulu membaca berita di koran, sekarang membaca berita digital. Dulu memakai
masker hanya pada waktu tetentu atau hanya oleh tenaga kesehatan, sekarang orang-
orang diwajibkan memakai masker karena akibat pandemi virus corona. Dulu orang-
orang belanja langsung ke pasar atau mall sehingga mengurai banyak waktu dan tenaga,
tetapi sekarang orang-orang dapat belanja online lewat smartphone mereka dan
menunggu
barang tersebut sampai di rumah.

Identifying the Major Forces (Mengidentifikasi kekuatan utama) Major forces tuh
maksudnya hal-hal utama yang bisa mendorong perilaku konsumen dan yang bisa
membuat kebutuhan bervariasi. Perusahaan harus memantau enam kekuatan utama di
lingkungan yang luas, yaitu demografis, ekonomi, sosial-budaya, alam, teknologi, dan
politik-hukum.
 Lingkungan Demografi
Pemasarr sangat tertarik pada ukuran dan tingkat perutmbuhan populasi disuatu kota,
wilayah, dan negara; distribusi usia dan bauran etnis; tingkat Pendidikan; pola rumah
tangga; serta karakteristik dan Gerakan regional.
 Pertumbuhan populasi dunia
Pertumbuhan populasi yang eksplosif memberi implikasi besar pada bisnis.
Populasi ini akan membentuk suatu pasar. Pemasar akan tertatik pada ukuran dan
tingkat pertumbuhan dari populasi itu sendiri, baik dittinjau dari kota , wilayah,
negara. Biasanya pertumbuhan populasi naik maka permintaan juga akan naik dan
jika tidak di antisifasi akan berkurangnya sumber daya.

 Bauran usia populasi

Suatu populasi dimana penduduk tersebut terdapat anak-anak hingga orang tua,
sehingga pemasar bisa memperhatikan apa yang bisa digunakan penduduk
tersebut. Bauran usia ini permintaanya akan berbeda-beda, pemasar biasanya akan
membagi populasi itu menjadi 6 kelompok : kelompok anak-anak, prasekolah,
anak-anak usia sekolah, remaja, pemuda, dewasa paruh baya .

Contoh : Popok bukan hanya bisa digunakan oleh bayi, tetapi sekarang juga ada
popok untuk lansia
 Pasar etnis dan pasar lainnya
Banyak negara terdiri dari beragam etnis dan ras. Pasar etnis dan pasar lainnya di
bagi menjadi tiga :
1. Kelompok terdidik
Contoh : Daerah Yogyakarta yang termasuk kota pelajar sehingga
persediaan buku disana lebih lengkap.

Kelompok terdidik dibagi menjadi lima ada kelompok tidak terdidik,

kelompok tidak lulus sma, kelompok lulus sma, kelompok lulusan
perguruan tinggi, dan kelompok professional.
2. Pola rumah tangga
 Masing-masing kelompok dalam rumah tangga ini memiliki kebutuhan
yang berbeda-beda karena ada pola rumah tangga secara tradisional
(terdiri dari suami, istri, anak), pola rumah tangga keluarga denggan
orang tua tunggal, dan pasangan menikah tanpa anak/dengan anak.
Contoh : dalam mengomsunsi makanan dalam satu rumah, dapat
disesuaikan berapa banyak anggota keluarga yang ada, setiap anggota
keluarga mempunyai kebutuhan konsumsi yang berbeda.
3. Perubahan geografis dalam populasi
Merupakan permindahan migrasi secara besar-besaran bai kantar negara
maupun di dalam negara itu sendiri. Pemasar harus jeli memahami
kebutuhan orang-orang ang berpindah dari satu daerah ke daerah lain
karena permintaan akan berbeda missal dari yag awalnya daerah dingin
pindah ke daerah yang panas.

 Lingkungan ekonomi
Daya beli yang tersedia dalam ekonomi tergantung pada penghasilan, harga, dan
ketersediaan kredit saat ini, tabungan yang dimiliki, dan utang. Pemasar harus
memerhatikan trend karena trend dapat memengaruhi daya beli dan juga dapat
memmberikan pengaruh kuat pada bisnis itu sendiri terutama untuk prodak yang
ditujukan pada konsumen karena konsumen ada yang berpeghasilan rendah,
menengah ataupun tinggi, hal ini menunukan pada kesensitifan pada harga. . Dalam
lingkungan ekonomi meliputi, income distributions, and income savings, debts, and
credits.
1. Distribusi pendapatan (income distributions)
Terdapat 4 struktur perekonomian negara industry, yaitu:
 Perekonomian subsisten
Contoh : Indonesia memiliki wilayah papua, jika produk dipasarkan disana
peluangnnya akan kecil karena mungkin mereka mengonsumsi produk
merupakan hasil dari budaya disana (mandiri).
 Perekonomian pengekspor bahan mentah
 Biasanya mencakup negara luas seperti kongo banyak mengekspor tembaga,
arab mengekspor minyak.
 Pereknonomian industry baru
Contoh india masuk negara industry baru karena perekonomian lumayan
cepet maju. Kenapa disebut negara industry baru? Karena kelas kaya dan
mengengah sedang banyak tumbuh sehingga akan mengakibatkan
permintaan yang baru juga.
 Perekonomian industry
Contoh negara eropa barat yang merupakan pasar yang kaya untuk semua
jenis barang

Karena ini pemasar akan membedakan negara dengan pola lima distribusi
pendapatan yang berbeda :

1. Orang yang berpendapatan sangat rendah

2. Hampir semua berpendapatan rendah
3. Berpendapatan sangat rendah dan sangat tinggi
4. Berpendaptan rendah, menegah, dan tinggi
5. Hampir semua berpendapatan menengah

2. Tabungan, utang, dan kredit (income savings, debts, and credits)

Jika ada tabungan, utang, dan kredit berarti berpengaruh pada pengeluaran
konsumen.

 Lingkungan social budaya

Meliputi :
1. Pandangan diri sendiri (Views of ourselves)
Biasanya konsumen akan mencari kesenangan yang ada pada dirinya, misalnya
seneng membeli mobil
2. Pandangan tentang orang lain (Views of others)
Adalah seseorang yang biasanya akan berjiwa social karena memandang orang
lain, mereka akan mengkhawatirkan orang-orang yang kurang beruntung seperti
tunawisma
 3. Pandangan organisasi (Views of organizations)
Contoh : Banyak organisasi yang mengharuskan karyawan menghasilkan uang
sendiri, biasanya mereka akan diberi pembekalan dan ilmu.
4. Pandangan masyarakat (Views of society)
Contoh : ada orang suka peduli kepada lingkungan, jika pergi pergi ke tempat
yang memiliki adatnya sendiri-sendiri itu merupakan pandangan tentang
masyarakat
5. Pandangan alam (Views of nature)
Alam menyangkut sumber daya, biasanya disini orang-orang yang kritis yang
menyadari akan adanya kerapuran alam, keterbatasan sumber daya, jadi jangan
mengeksploitasi terus menerus sehingga apabila orang-orang seperrti ini
mendirikan bisnis akan menyesuaikan dengan alam yang ada disekitarnya.
6. Pandangan alam semesta (Views of the universe)

Masyarakat membentuk kepercayaan, nilai, dan norma yang menggambarrkan

Sebagian besar selera dan preferensi konsumen.

Karakteristik budaya yang menarik bagi pemasar adalah nilai-nilai budaya inti (core
curtural value) dan subkultur (subculture).
Core curtural. Kebanyakan orang di Amerika Serikat masih percaya pada bekerja,
menikah, memberikan zakat, dan jujur. Keyakinan dan nilai-nilai inti diteruskan turn
temurun dari orang tua ke anak-anak dan diperkuat oleh lembaga social seperti
sekolah, gereja, bisnis, dan pemerintah. Keyakinan dan nilai sekunder lebih terbuka
untuk berubah. Percaya pada institusi pernikahan adalah keyakinan inti; Percaya
bahwa orang-orang harus menikah lebih awal adalah keyakinan sekunder.

Subculture. Setiap masyarakat berisi subkultur, kelompok dengan nilai bersama,

keyakinan, preferensi, dan perilaku muncul dari pengalaman atau keadaan kehidupan
khusus mereka.
 Lingkungan alam
 Lingkungan alam harus dijaga jangan sampai rusak karena kerusakan lingkungan
alam akan menjadi bencana global yang utama. Jadi disi ada kekhawatiran misalnya
pada gas rumah kaca. Mesti juga memerhatikan bagaimana kekurangan raw material,
peningkatan biaya energy dan polusi, serta perubahan peran pemerintah terhadap
lingkungan hidup

 Lingkungan teknologi
Yaitu lingkungan dari hasil teknologi, missal sakit jantung ada ring jantung, missal
perang ada yang Namanya senjata dan bom. Pemasar mesti memerhatikan kecepatan
perubahan yang semakin tinggi, peluang inovasi yang tidak tebatas, anggaran R&D
yang bervariasi, dam banyaknya peraturan mengenai perubahan teknologi.
 Lingkungan politik dan hukum
Lingkungan terdiri dari badan hukum, badan pemerintah, dankelompok LSM yang
memengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan perorangan.

Dua tren utama adalah business legislation and the growth of special-interest groups.
Business legislation. Dimaksudkan untuk melindungi perusahaan dari hal yang tidak
adil di persaingan, melindungi konsumen dari praktik bisnis yang tidak adil,
melindungi masyarakat dari perilaku bisnis yang tidak terkendali, dan mengenakan
biaya sosial yang tercipta dari proses produksi. Setiap undang-undang baru juga dapat
efek yang tidak diinginkan dari inisiatif sapping dan pertumbuhan yang melambat.

Special-interest groups. Dilihat secara mikro seperti hak pada konsumen, hak wanita,
hak warga negara (minoritas), hak lgbt. Komite Aksi Politik (PAC) melobi
pemerintah pejabat dan eksekutif bisnis untuk menghormati hak-hak konsumen,
perempuan, warga senior, minoritas, dan gay lesbian. Banyak perusahaan telah
mendirikan departemen urusan publik untuk berurusan dengan kelompok kepentingan
khusus tersebut. Gerakan konsumeris mengorganisir warga dan pemerintah untuk
memperkuat hak dan kekuatan pembeli dalam hubungannya dengan penjual.
D. Forecasting and Demand Measurement
Memahami lingkungan pemasaran dan melakukan penelitian pemasaran dapat membantu
untuk mengidentifikasi peluang pemasaran. Perusahaan kemudian harus mengukur dan
memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi laba di setiap kesempatan baru. untuk
mengukur seberapa besar permintaan terhadap suatu produk di pasar, kita harus
memahami pemagian pasar seperti hal-hal berikut:

 Pasar potensial (potential market)

Kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar terhadap penawaran
pasar
 Pasar yang tersedia (available market)
Kumpulan konsumen yan gmempunyai minat, penghasilan dan akses terhadap
penawaran tertentu
 Pasar sasaran (target market)
Bagian pasar tersedia kualifikasi yang diputuskan perusahaan untuk dilayani atau
fokus
 Penetrasi pasar (Penetrated market)
Kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan

E. A Vocabulary for Demand Measurement

 Permintaan pasar (Market demant) Kaitannya dengan produk adalah total volume
yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu diwilayah geografis tertetu dalam
periode waktu tertentu pada lingkungan pemasarran tertentu dibawah program
pemasaran tertentu.
 Peramalan pasar hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran industry yang
sebenarnya akan terjadi
 Potensi pasar (Market potensial) adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar
Ketika pengeluaran pemasaran industry mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu
lingkungan permintaan
 Permintaan perusahaan (Company demand) adalah pangsa permintaan pasar yang
diperkirakan perusahaan pada tingkat alternatif dari usaha pemasaran perusahaan
dalam suatu periode tertentu.
 Peramalan penjualan perusahaan (Company sales forecast) adalah tingkat
penjulan perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran terpilih dan
lingkungan pemasaran yang diasumsikan
 Potensi penjualan perusahaan (Company sales potential) adalah batas penjualan
yang didekati oleh permintaan perusahaan Ketika usaha pemasaran perusahaan
meningkat relative terhadap usaha pasarrnya.