KOMUNIKASI KRISIS DI SOSIAL MEDIA

Analisis Manajemen Krisis Iklan #PilihAman Grab Bike Indonesia

VITA ADITYA / LISDIAN FITRI NASRIANTI

President University
Jl. Ki HajarDewantara, Kota Jababeka, Cikarang Baru, Bekasi - Indonesia 17550
Vitaditya16@gmail.com / flisdian@yahoo.co.id

ABSTRAK

Krisis dapat terjadi dimana saja dan kapan saja serta pada siapa saja.Krisis bisa datang tanpa
menunggu kesiapan dari sebuah perusahaan. Krisis jika dikelola secara baik akan mampu
meningkatkan reputasi perusahaan, namun juga berlaku sebaliknya. Ini semua bergantung pada
bagaimana cara pandang manajemen terhadap suatu krisis. Grab adalah salah satu perusahaan
penyedia layanan transportasi online terbesar di Asia Tenggara telah hadir pula diIndonesia.
Sama seperti perusahaan lainnya, tentunya Grab juga selalu mengeluarkan video iklan untuk
menarik perhatian masyarakat termasuk pula dengan kehadiran video iklan #PilihAman yang
diunggah ke social media pada tanggal 18 September 2016.Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui bagaimana tindakan Grab Indonesia dalam menangani krisis yang disebabkan video
iklan #PilihAman yang awalnya difungsikan sebagai kampanye transportasi untuk meningkatkan
kesadaran standar keselamatan berkendara tetapi malah menjadi viral di social media karena
menuai banyak kecaman oleh para netizen yang menganggap video iklan tersebut melecehkan
ojek pangkalan dan juga mengadung unsur kekerasan yang tidak pantas ditampilkan. Penelitian
ini menggunakan metodologi deskriptif kualitatif dengan menggunakan pemberitaan di media
online sebagai sumber data. Hasil dari pengamatan penulis, dalam menangani sebuah krisis,
pihak Grab Indonesia terkesan lamban dalam menyelesaikan krisis yang sedang terjadi sehingga
pemberitaan mengenai video iklan tersebut semakin meluas dan semakin mencoreng citra serta
persepsi public terhadap Grab.
Kata Kunci: Krisis, Grab, Pilih Aman, Ojek Online

PENDAHULUAN

Mobilitas yang tinggi pada saat seperti ini menjadikan banyak masyarakat di tuntut untuk serba
cepat dan tepat waktu. Hal ini menjadikan masyarakat membutuhkan transportasi umum yang
dapat memperingan pekerjaan dan dapat membantu mempersingkat waktu untuk bisa sampai
tujuan.Dan dalam beberapa tahun terakhir ini, Indonesia tengah di gandrungi fenomena aplikasi
ojek online.Dengan hanya memesan menggunakan perangkat yang ada di Handphone dan
Smartphone yang dimiliki kita dapat dijemput dan diantar ke tempat tujuan dengan cepat
meskipun dalam keadaan macet.
Grab adalah sebuah perusahaan asal Singapura yang melayani aplikasi penyedia trasnportasi dan
tersedia di enam Negara di Asia Tenggara, yakni Malaysia, Singapura, Thailand, Vietnam,
Indonesia, dan Filipina. Grab memiliki misi untuk merevolusi industri pertaksian di Asia
Tenggara, sehingga dapat memberikan keamanan dan kenyamanan bagi pengguna kendaraan
seantero Asia Tenggara. Grab tersedia untuk system operasi Android, IOS dan Blackberry. Di
Indonesia, Grab melayani pemesanan kendaraan seperti ojek, mobil, dan taksi.
Pada hari Minggu, 18 September 2016. Grab Indonesia mengunggah video kampanye
terbarunya yang berjudul #PilihAman berdurasi 45 detik di berbagai social media miliknya.
Video ini menarik perhatian publik dunia maya setelah menampilkan gambar seorang perempuan
remaja bernama Dinda yang menggunakan ojek pangkalan mengalami kecelakaan dan
menjadikannya penuh luka dan darah.Video iklan dalam kampanye #PilihAman dari Grab
menuai kecaman dari netizen.Karena iklan ini dianggap Grab terlalu menjelek – jelekan ojek
pangkalan, salah satu saingan Grabbike. Alasan lain yang membuat para Netizenprotes adalah
karena dalam video iklan grab, luka yang diderita oleh Dinda (sang penumpang) terlalu
mengerikan untuk dikonsumsi umum terutama anak – anak.
Video ini kemudian mendapatkan respon dari pemerhati iklan.Seperti yang dikuti dari
portal berita cnnindonesia.com, Ketua tim perumus etika parwira Indonesia, Hery Margono,
menilai iklan terbaru Grab Indonesia ini berpotensi melanggar kode etik parwira periklanan yang
ada. Setidaknya ada dua potensi pelanggaran kode etik yang ditampilkan iklan tersebut. Dua
potensi pelanggaran itu berupa menimbulkan rasa takut dari hasil kekerasan dan merendahkan
produk pihak lain. Dan menurut Pemerhati Industri iklan Indonesia.Ridwan Sanjoyo, menilai
iklan yang di tampilkan di media social itu telah melanggar etika periklanan di Indonesia.Salah
satunya adalah visualisasi iklan yang menampilkan perempuan yang berdarah – darah.
Setelah Video iklan #PilihAman menjadi viral di media social, Grab Bike memberikan
respon dengan menghapus beberapa adegan seperti saat penumpang yang berdarah – darah
akibat kecelakaan dan di tiadakannya ojek pangkalan dalam adegan video tersebut pada tanggal
21 September 201. Dan secara resmi Grab memberikan penjelasan mengenai tujuan video
tersebut dengan memberikan pernyataan bahwa tujuan iklan tersebut bukan untuk menakuti –
nakuti atau mengerdilakan pihak tertentu. Video revisi #PilihAman pun sudah di unggah ke akun
Youtube, Twitter dan Facebook resmi Grab.
Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik untuk meneliti penggunaan social media dalam
menanggulangi krisis komuikasi yang di alami Grab Indonesia.

Landasan Teori

Krisis

Pada umumnya, krisis dilihat sebagai sebuah situasi atau kejadian dimanakejadian dimana
kejadian tersebut lebih banyak implikasi negatif pada perusahaan daripada sebaliknya. Krisis
didefinisikan sebagai “Crisis a major occurance with a potentially negative outcome affecting
organization, company, industry, as well as it publics, products, service or good name” (Fearn-
Banks, 2010, hal 6)
Krisis dapat terjadi dimana saja dan kapan saja serta pada siapa saja. Krisis bisa datang
tanpa menunggu kesiapan dari perusahaan dan ketika krisis yang tidak pernah diperhitungkan
terjadi, seluruh aktivitas perusahaan bisa menjadi lumpuh terutama jika krisis yang terjadi adalah
krisis dalam skala yang cukup besar. Semua komponen dalam perusahaan akan merasakan
dampaknya. Krisis jika dikelola secara baik akan mampu meningkatkan reputasi perusahaan,
namun juga berlaku sebaliknya. Ini semua bergantung pada bagaimana cara pandang manajemen
terhadap suatu krisis. Cara pandang yang positif dengan serangkaian perencanaan strategis yang
matang akan membuahkan hasil yang baik bagi perusahaan. Sebaliknya, cara pandang yang
menganggap krisis hanya perlu ditanggapi sejauh proses ganti rugi atas dampak negative yang
ditimbulkan akan menyebabkan buruknya reputasi perusahaan.
Secara umum, krisis terbagi kedalam 2 jenis, yaitu sudden crisis dan smoldering
crisis.Sudden krisis adalah krisis yang terjadi tanpa peringatan datau tanda terlebih dahulu
seperti bencana alam, sementara smoldering krisis adalah krisis terjadi karena kesalahan
manajemen.
Menurut Firsan Nova (Nova, 2009) ada lima tahapan dalam siklus hidup krisis yang
harus dikenali dan dipahami adalah sebagai berikut:
1. Tahap pre-crisis (sebelum krisis)
Pre-crisis adalah kondisi sebelum sebuah krisis muncul.Benih krisis juga sudah ada
sehingga jika muncul suatu kesalahan yang kecil saja, krisis dapat terjadi. Benih yang
mulai tumbuh pada tahap ini biasanya tidak terlalu diperhatikan oleh perusahaan
karena beberapa aspek dalam perusahaan memang penuh resiko.
2. Tahap warning (peringatan).
Pada tahap ini, Suatu masalah untuk pertama kalinya dikenali, perusahaan di
hadapkan pilihan terhadap masalah tersebut, apakah dapat dipecahkan dan langsung
diakhiri, atau dibiarkan berkembang menuju kepada kerusakan yang menyeluruh.
3. Tahap acute crisis (akut)
Pada tahap ini krisis mulai terbentuk dan media juga publik mulai mengetahui adanya
masalah yang terjadi.Jika krisis sudah mencapai pada tahap ini, perusahaan tidak
dapat berdiam diri karena sudah mulai menimbulkan kerugian.
4. Tahap clean-up (pembersihan)
Pada tahap ini perusahaan melakukan pemulihan terhadap hal yang disebabkan oleh
krisis. Perusahaan harus menyelamatkan apa saja yang tersisa baik sisa produk,
reputasi, citra perusahaan, kinerja, dan lini produksi. Pada tahap ini pula, perusahaan
harus berurusan dengan hukum, media massa, tekanan public, dan sebagainya.
5. Tahap post-crisis (sesudah krisis)
Jika perusahaan memenangkan kembali kepercayaan publik dan beroperasi
kembali dengan normal, maka secara formal dapat dikatakan krisis telah berakhir.

Manajemen Krisis
Krisis yang menimpa sebuah perusahaan bisa juga dianggap sebagai “turning point of history
life” yakni suatu titik balik dalam kehidupan yang dampaknya memberikan pengaruh signifikan
baik kearah negatif maupun positif. Oleh karena itu yang harus dikelola adalah faktor resiko dan
faktor ketidakpastiannya agar kelangsungan perusahaan dapat diperkirakan, pengelolaan faktor –
faktor tersebut dapat dilakukan dengan strategi manajemen krisis.

Wisenblit (1989 : 33) menyatakan :

Too often succesfull companies are complacent. Management reads about other companies
disaster with an it-cant’s –happen-here attitude. They simply do not see the risk potential.
Part of this because people are generally reluctant to think about crisis. But, thinking
negatively – thinking of the worst possible disasters that could befall the company and
planning for them – is the basis for crisis management planning”
Peran PR dalam Krisis

Dalam Definisinya Public Relations (PR) adalah fungsi manajemen yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dan publik yang
mempengaruhi kesuksesan atau kegagaalan organisasi tersebut.Dengan definisi yang telah
disebutkan sebelumnya, sudah jelas bahwa PR berperan penting dalam menanggulangi sebuah
krisis dengan menjembatani perusahaan dan publiknya.
Secara umum, krisis terbagi kedalam 2 jenis, yaitu sudden crisis dan smoldering
crisis.Sudden krisis adalah krisis yang terjadi tanpa peringatan atau tanda terlebih dahulu seperti
bencana alam, sementara smoldering krisis adalah krisis terjadi karena kesalahan manajemen.
Strategi PR dalam Merespon Krisis Perusahaan harus mempersiapkan dengan matang
cara mencegah terjadinya krisis. Perusahaan sebaiknya selalu rencana dalam menghadapi krisis
dan menghindari keputusan yang justru akan mebuat perusahaan terperosok lebih jauh dalam
krisis.
Selain perencanaan strategi yang matang, PR harus memikirkan scenario terburuk yang
kan terjadi kepada perusahaan dan memiliki tindakan pennaggulangannya. Menurut Crisis
Public Relations (2009) terdapat enam langkah yang bisa dilakukan untuk menghadapi krisis
sebagai berikut :
1. Melakukan penilaian yang objektif terhadap penyebab krisis.
2. Menentukan apakah penyebab terjadinya krisis memiliki dampak jangka panjang
atau hanyalah fenomena sesaat.
3. Perhitungkan setiap kejadian dalam krisis dengan cermat sehingga setiap peristiwa yang
terjadi dapat diantisipasi dengan baik.
4. Memusatkan perhatian pada upaya menyelesaikan masalah.
5. Memanfaatkan setiap peluang yang ada untuk memperbaiki keadaan.
6. Segera bertindak untuk melindungi cash flow perusahaan.
Beberapa strategi yang harus diperhatikan PR dalam merespon krisis yaitu adalah :
1. Perencanaan pra-krisis
2. Upaya penanggulangan krisis
3. Penyelesaian krisis
Peran PR tidak hanya sampai di situ saja, bahkan setelah krisis dapat di selesaikan, tugas PR
selanjutnya adalah memperbaiki hubungan dan posisi perusahaan di masyarakat secara umum
dan stakeholders secara khusus. Ini dapat dilakukan dengan pertemuan-pertemuan penting
dengan pemerintah, karyawan dan keluarganya, media internal perusahaan, media massa dan
melanjutkan strategi komunikasi jujur dan terbuka.

Media Sosial

Media sosial didefinisikan Solis (2011) sebagai ’’any tool or service that use theInternet to
facilitate conversations” (Distato & McCorkindale, 2012). Sejak tahun 2005, Wright dan Hinson
(2012) menemukan bahwa telah terlihat penggunaan baru media sosial dalam dunia Humas.
Mereka juga menemukan bahwa terjadi perubahan dalam praktik Humas dimana media sosial
dianggap sebagai salah satu sarana strategi untuk berkomunikasi antara internal perusahaan dan
publik.
Dalam dunia digital seperti sekarang ini, media sosial telah menjadi saluran komunikasi
yang penting untuk membangun hubungan antara perusahaan dengan pubik.Temuan Wright dan
Hinson mengungkap bahwa penggunaan media sosial dalam praktek kehumasan terus meningkat
setiap tahunnya. Media sosial juga ternyata mampu meningkatkan kredibilitas perusahaan karena
public merasa apa yang disampaikan dalam media sosial akan lebih terpercaya kebenarannya
dan lebih akurat.

METODE PENELITIAN

Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian deskriptif kualitatif dengan
menggunakan studi dokumentasi yang diperoleh dari kumpulan beberapa wacana yang terkait
dengan pemberitaanIklan #PilihAman Grab Indonesia yang terdapat pada beberapa portal media
online.

PEMBAHASAN

Setelah menganalisis pemberitaan mengenai iklan #PilihAman Grab Indonesia yang menuai
banyak kecaman dari para netizen, penulis menilai Grab Indonesia masih kurang dalam
menanggulangi krisis yang terjadi. Pasalnya, tidak adanya tindakan yang cepat terhadap video
iklan yang di rilis pada tanggal 18 September diberbagai media sosial milik Grab Indonesia
(Youtube, Twitter, Facebook) dan langsung menjadi viral di dunia maya tersebut.
Pihak Grab Indonesia melalui Marketing Direkturnya, Mediko Azwar baru memberikan
penjelasannya pada tanggal 21 September 2016 melalui pernyataan persnya. Sangat disayangkan,
mengapa pihak Grab Indonesia baru buka suara setalah 3 hari video iklan mereka menjadi viral
di dunia maya. 3 hari merupakan waktu yang cukup lama dimana selama 3 hari tersebut video
iklan tersebut sudah menuai banyak kecaman, cibiran, dan hujatan dari para netizen sehingga
berdampak pada citra Grab Indonesia itu sendiri walaupun pada akhirnya video iklan tersebut
direvisi dan dipangaks durasinya. Namun, setelah direvisipun, masih banyak komentar cibiran
yang dilayangkan di kolom komentar media sosial milik Grab.
Kasus Krisis yang dialami Grab Indonesia kali ini termasuk smoldering crisis dimana
krisis tersebut disebabkan oleh kesalahan management dimana tanda-tanda krisis sudah terlihat
dan sebenarnya dapat dicegah.
Tahapan Krisis Grab Bike Indonesia :
1. Tahanan Pre-crisis (Sebelum Krisis)
Hadirnya Grab Indonesia tentunya membuat ojek pangkalan merasa terusik. Sudah
banyak kasus yang disebabkan oleh perselisihan oleh ojek pangkalan vs ojek online salah
satunya Grab Bike. Dengan kondisi seperti ini, kesalahn sedikit saja dapat menimbulkan
krisis.
2. Tahapan Warning (Peringatan)
Dalam merencanakan iklan #Pilihaman, seharusnya dari pihak Grab Bike harus
memahami etika-etika pembuatan iklan seperti etika yang tidak boleh mengandung unsur
kekerasan dan merendahkan produk lain. Pembuatan iklan ini sudah termasuk tahapan
peringatan yang harusnya dapat dipertimbangkan oleh Grab Bike.
3. Tahapan Accute (Akut)
Sebuah krisis mencapai tahap akut ketika krisis tersebut sudah menjadi viral di media
massa. Pada tahap ini krisis sudah terbentuk dan media juga publik sudah mengetahui
adanya masalah. Tahapan akut ini terjadi pada saat Grab Bike mengunggah video iklan
#Pilihaman pada tanggal 18 September 2016 dan kemudian menjadi viral karena menuai
banyak kecaman dan komentar negative dari netizen.
4. Tahapan Clean Up (Pembersihan)
Grab Bike merilis video revisi iklan #Pilihaman, beberapa revisi dalam iklan tersebut
adalah penghapusan beberapa adegan seperti saat penumpang yang berdarah – darah
akibat kecelakaan dan di tiadakannya ojek pangkalan dalam adegan video tersebut pada
tanggal 21 September 2016. Dan secara resmi Grab memberikan penjelasan mengenai
tujuan video tersebut dengan memberikan pernyataan bahwa tujuan iklan tersebut bukan
untuk menakuti – nakuti atau mengerdilak pihak tertentu. Video revisi #PilihAman pun
sudah di unggah ke akun Youtube, Twitter dan Facebook resmi Grab.
5. Tahapan Post-crisis (Setelah Krisis)
Setelah krisis yang terjadi di media sosial, kegiatan operasional Grab Indonesia kembali
berjalan seperti semula, perlahan masyarakat melupakan kasus tersebut dan Grab
Indonesia tetap eksis menjadi salah satu perusahaan transportasi online ternama di
Indonesia, bahkan dapat dikatakan menjadi lebih popular berkat publikasi gratis dari
berbagai media terkait kasus video iklan #PilihAman.
PENUTUP

Dari penelitian yang telah dilakukan, dapat di tarik kesimpulan bahwa pihak Grab Indonesia
masih kurang kuat dalam penanganan krisis yang terjadi, hal tersebut kemungkinan dalam
kurang siapnya strategi yang mereka miliki.
Saran penulis untuk Grab kedepannya adalah dalam penanganan krisis harus dilakukan dengan
tindakan yang cepat, jika sebuah krisis sudah menjadi viral di sebuah media maka harus segera
dilakukan tindakan penanggulangan, jika viral tersebut muncul di social media, maka segera
berikan penjelasan di media tempat dimana viral tersebut muncul. Segera dilakukan analisis dan
lakukan tindakan yang cepat.

DAFTAR PUSTAKA

A.Gonzales-Herrero, S. (2010). Crisis Communication Management 2.0 : Organizational

Principles to Manage Crisis in an Online World. Organizational Development Journal 28,
97-105.
Agung, B. (2016, September 20). CNN Indonesia. Retrieved September 27, 2016, from
cnnindonesia.com: http://www.cnnindonesia.com/teknologi/20160920130755-185-
159628/tampilkan-luka-dan-darah-iklan-grabbike-tuai-kontroversi/
Amalia, E. I. (n.d.). Retrieved september 27, 2016, from Metro Tv News:
http://teknologi.metrotvnews.com/news-teknologi/yKX4aJDK-iklan-grab-tuai-kecaman-
netizen
Anas, A. (2016, September 19). Liputan6.com. Retrieved September 27, 2016, from
Liputan6.com: http://citizen6.liputan6.com/read/2605249/lebay-dan-terlalu-mengerikan-
iklan-grab-picu-kemarahan-netizen
Bohang, F. K. (2016, September 20). Kompas.com. Retrieved September 27, 2016, from
Kompas.com:
http://tekno.kompas.com/read/2016/09/20/17135937/belum.ditarik.iklan.zombi.grab.yang
.lecehkan.ojek.pangkalan
Cahyani, R. P. (2015). Penggunaan Media Sosial dalam Komunikasi Krisis (Studi Kasus :
Penggunaan Media Sosial dalam Komunikasi Krisis Air Asia Pasca Kecelakaan Air Asia
QZ 8501. Yogyakarta: Universitas Gadjah Mada.
GRAB. (n.d.). Retrieved September 27, 2016, from https://www.grab.com/id/
Jamaluddin, F. (2016, September 21). Merdeka.com. Retrieved September 27, 2016, from
Merdeka.com: https://www.merdeka.com/teknologi/tuai-kecaman-grab-buka-suara-soal-
video-iklan-pilih-aman.html
Kiki Handayani, E. A. (2010). Peran PR menerapkan manajemen krisis dalam memulihkan citra
PT. Garuda Indonesia pasca kecelakaan pesawat boeing G.737/400 di Yogyakarta.
Nova, F. (2009). In Crisis Public Relations (Bagaimana PR menangani krisis). Jakarta: Raja
Grafindo Persada.
Ruslan, R. (1999). Praktik & Solusi Public Relations dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra.
Jakarta: Ghalia Indonesia.
Soemirat, E. A. (2002). Dasar - dasar Public Relations. Bandung: Remaja Rosdakarya.