KOMUNIKASI MASSA

KEMELUT #BOIKOTSARIROTI DI AGENDA 212

EKSTERNAL PROBLEM PUBLIC RELATION BY :

ANTON SASTRA MIRAGI

MOHAMMAD ZAWAWI ZULFITRA

NIA YULIANA

YOHANES NOVALDI TAMPUBOLON

WAHYU KINANTI

ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS SOSIAL DAN HUMANIORA

UNIVERSITAS PUTERA BATAM
2019/2020
 Kata Pengantar

Puji syukur kehadirat Tuhan YME yang telah memberikan rahmat dan hidayah-Nya
sehingga kami dapat menyelesaikan tugas makalah yang berjudul KEMELUT
#BOIKOTSARIROTI DI AGENDA 212, ini tepat pada waktunya.

Adapun tujuan dari penulisan dari makalah ini adalah untuk memenuhi tugas Komunikasi
Massa pada Problematika Public Relation. Selain itu, makalah ini juga bertujuan untuk
menambah wawasan tentang strategi pemecahan masalah dari PR bagi para pembaca dan
juga bagi penulis.

Kami mengucapkan terima kasih kepada Bapak Sholihul Abidin, S.Sos.I., M.I.Kom.

selaku Dosen komunikasi massa yang telah memberikan tugas ini sehingga dapat
menambah pengetahuan dan wawasan sesuai dengan bidang studi yang saya tekuni.

Kami juga mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membagi sebagian
pengetahuannya sehingga kami dapat menyelesaikan makalah ini.

Kami menyadari, makalah yang kami tulis ini masih jauh dari kata sempurna. Oleh karena
itu, kritik dan saran yang membangun akan kami nantikan demi kesempurnaan makalah
ini.

Batam, 30 Juni 2020

Penulis
 BAB I

PENDAHULUAN

I. LATAR BELAKANG

Dalam kajian Public Relations, komunikasi manajemen krisis merupakan bagian

dari tindakan Public Relations yang secara terukur dalam menanggapi sebuah situasi
krisis yang berpotensi mengancam atau bahkan menghancurkan reputasi sebuah
perusahaan, yang biasa disebut dengan Krisis Public Relations (Public Relations Crisis).
Edward Bernays, adalah orang yang pertama kali menggunakan Istilah Public Relations
Crisis dalam menanggapi tuduhan kepada Standard Oil. (Biagi, 2010: 295). Sedangkan
menurut Anne Gregory, dalam Risk and Crisis Management, humas setidaknya mampu
untuk mengkomunikasikan kepada manajemen organisasi mengenai gambaran
stakeholder serta bgaimana karakteristik stakeholder itu yang mana diharapkan
dukungannya terhadap kebijakan tersebut.

Citra adalah hal penting yang harus dimiliki sebuah perusahaan demi tercapainya
tujuan atau visi dan misi sebuah perusahaan yang tentu tidak pernah lepas dari
masalah “citra” dan hanya dengan komunikasi yang baik dengan berlandaskan saling
percayalah yang dapat menciptakan citra yang baik di mata publik, maka dengan ini PT
Nippon Indonesia Corporindo dengan merek dagang Sari Roti dan memiliki tagline
Rotinya Indonesia ingin tetap menciptakan kepercayaan publik terhadap produk-
produknya.

Namun, sempat beredar dan berkembang pemboikotan Sari Roti oleh masyarakat
secara besar-besaran yang dikarenakan “Salah Tulis” di press release yang telah di
upload di website resmi oleh divisi kehumasan dan dengan begitu harga saham PT
Nippon Indonesia Corporindo turun drastis hingga angka 1,32%.
Kronologi kejadiannya adalah, pada saat aksi damai di Monas, banyak hawker tricycle
yang di depan grobaknya bertuliskan “Gratis Untuk Mujahid”, lalu dua hari kemudian
divisi kehumasan membuat press release yang di upload di website resmi untuk
memberitahu masyarakat bahwa roti gratis tersebut dibeli oleh seorang konsumen
melalui salah satu agen yang berlokasi di Jakarta.

II. Rumusan masalah

1. Masalah apa yang terjadi dengan Sari Roti?
2. Bagaimana pihak Sari Roti menanggapi masalah tersebut?
3. Apa strategi yang di gunakan oleh pihak Sari Roti?
III. Tujuan Makalah
1. Mahasiswa dapat belajar mengatasi masalah yang ada pada perusahaan
2. Mahasiswa dapat mengetahui strategi dan pentingnya PR untuk perusahaan.
 BAB II

PEMBAHASAN

I. Profil Perusahaan

Sari Roti merupakan sebuah merek roti ternama di Indonesia yang diproduksi oleh PT.
Nippon Indosari Corpindo. Merek roti ini pertama kali ditampilkan pada tahun 1995. Saat
ini PT. Nippon Indosari Corpindo telah memproduksi berbagai macam produk roti tawar
dan roti manis dengan merek dagang Sari Roti dan Boti, serta memproduksi chiffon cake
dengan merek dagang Sari Cake. Sari Roti memiliki visi yaitu senantiasa tumbuh dan
mempertahankan posisi sebagai perusahaan roti terbesar di Indonesia melalui penetrasi
pasar yang lebih luas dan dalam dengan menggunakan jaringan distribusi yang luas untuk
menjangkau Konsumen di seluruh Indonesia. Dengan misinya adalah memproduksi dan
mendistribusikan beragam produk yang halal, berkualitas tinggi, higienis dan terjangkau
bagi seluruh Konsumen Indonesia.

PT. Nippon Indosari Corpindo memiliki 8 pabrik yang tersebar di daerah Bekasi (Jawa
Barat), Pasuruan (Jawa Timur), Semarang (Jawa Tengah), Medan (Sumatera Utara),
Palembang (Sumatera Selatan), Makassar (Sulawesi Selatan) yang juga memproduksi Sari
Roti. Selain itu, Sari Roti juga memiliki berbagai penghargaan diantaranya Top Brand
Award 2009,2010 , Top Brands for Kids Award 2009,2010 , Marketing Award 2010, Rekor
Bisnis Indonesia 2011.

Krisis manajemen yang terjadi pada Sari Roti terjadi pada saat adanya aksi 212 (2016),
yaitu gerobak yang tertempel logo Sari Roti itu juga terdapat kertas yang ditempelkan
bertuliskan "Gratis untuk Mujahid". Banyak netizen yang kagum dengan aksi pedagang
tersebut. Namun sehari setelah Aksi 212, pihak Sari Roti langsung mengeluarkan
pernyataan melalui laman web Sari Roti. Dalam pernyataan tersebut disebutkan bahwa
aksi bagi-bagi roti gratis tersebut dilakukan tanpa sepengetahuan manajemen perusahaan.
Pernyataan pihak Sari Roti inipun kembali viral. Banyak yang menyayangkan sikap Sari
Roti tersebut.

Di Aksi Super Damai 212, Awalnya Sari Roti menuai pujian setelah foto pembagian roti
gratis Sari Roti untuk peserta demo 212 jadi viral namun setelah diklarifikasi justru
berbalik arah. PT Nippon Indosari Corpindo Tbk melalui situs resmi sariroti.com di laman
depan langsung memampang klarifikasinya, terutama pada poin ke 2 dan 3 yang antara
lain berbunyi:

“PT Nippon Indosari Corpindo Tbk. senantiasa berkomitmen menjaga Nasionalisme,

keutuhan Negara Kesatuan Republik Indonesia (NKRI) dan Bhinneka Tunggal Ika dengan
senantiasa berusaha untuk menjadi perusahaan kebanggaan Indonesia.

Dengan tidak mengurangi apresiasi kami atas Aksi Super Damai kemarin, dengan ini kami
sampaikan bahwa PT Nippon Indosari Corpindo Tbk. tidak terlibat dalam semua kegiatan
politik. Kemunculan informasi mengenai pembagian produk Sari Roti secara gratis oleh
penjual roti keliling (hawker tricycle), merupakan kejadian yang berada diluar kebijakan
dan tanpa seijin PT Nippon Indosari Tbk.”

Setelah Sari Roti tiba-tiba mengeluarkan klarifikasi yang dalam poin-poinnya ditangkap
kesan bahwa Aksi 212 adalah hal negatif, maka dalam hitungan jam klarifikasi tersebut
menjadi sasaran cemooh netizen dimedia sosial yaitu tagar #BoikotSariRoti. Dengan tagar
tersebut, terjadi penumpukan stok Sari Roti yang dijajakan door to door dengan gerobak
sepeda serta di etalase minimarket. Banyak netizen melaporkan hal yang sama disertai
foto-foto berupa stok Sari Roti rak minimarket. Bahkan ada jaringan minimarket lokal yang
memasang pengumuman tidak menjual produk Sari Roti. Saluran distribusi eceran ditutup.
Hal tersebut membuat Sari Roti masuk ke gerbang krisis brand saat itu.

II. Analisa Manajemen Krisis

a) Analisa Kategori Krisis Berdasarkan Waktu

Claudia Rienhardt (1987) mengkategorikan krisis berdasarkan waktu yaitu :

1) Krisis bersifat segera (immediate crises)

Kategori krisis yang paling ditakuti karena terjadi begitu tiba-tiba, tidak terduga dan
tidak diharapkan. Krisis ini membutuhkan konsensus terlebih dahulu pada level
manjemen puncak untuk mempersiapkan rencana umum (general plan) mengenai
bagaiman bereaksi jika terjadi krisis yang bersifat segera agar tidak menimbulkan
kebingungan, konflik dan penundaan dalam menangani krisis yang muncul.
2) Krisis baru muncul (emerging cries)
Kategori krisis yang masih memungkinkan praktisi humas (PR) untuk melakukan
penelitian dan perencanaan terlebih dahulu, namun krisis dapat meledak jika terlalu
lama ditangani.
3) Krisis bertahan (sustained cries) 
 Kategori krisis yang akan tetap muncul selama berbulan-bulan bahkan bertahun-
tahun walaupun telah dilakukan upaya terbaik oleh pihak manajemen perusahaan
atau organisasi untuk mengatasinya.

Analisa :  Pada kasus manajemen krisis Sari Roti termasuk kedalam kategori krisis yang
bersifat segera, karena kasus tersebut tiba-tiba, tidak terduga dan tidak diharapkan. Boikot
akan Sari Roti di media sosial seperti populernya tagar #BoikotSariRoti sebagai bentuk
tanggapan atau kekecewaan netizen tersebut terjadi secara tiba-tiba dan tak terduga. Tak
terduga oleh Sari Roti karena klarifikasi Sari Roti tersebut dengan harapan memperbaiki
citra yang malah berbalik. Karena hal tersebutlah produk-produk Sari Roti menjadi kurang
diminati saat itu sehingga menimbulkan krisis manajemen saat itu pula secara tiba-tiba.

b) Level Perkembangan Krisis

Menurut pendapat Steven Fink (1986) dapat dikategorikan kedalam empat level
perkembangan, yakni

1) Masa Prekrisis (Predromal Crisis Stage)

Suatu krisis yang besar biasanya telah didahului oleh suatu pertanda bahwa
bakal ada krisis yang terjadi. Masa terjadinya atau munculnya pertanda ini disebut
masa pre-krisis.

Analisa : Pada kasus manajemen krisis Sari Roti ini, tidak terjadi masa prekrisis (predomal)
karena krisis tersebut terjadi secara tiba-tiba dan tanpa tanda-tanda. 

2) Masa Krisis Akut (Acute Crisis Stage)

Bila pre-krisis tidak dideteksi dan tidak diambil tindakan yang sesuai maka
masa yang paling ditakuti akan terjadi. Masa krisis akut ini jika dibandingkan
dengan masa krisis kronis jauh lebih singkat. Tetapi masa akut adalah masa yang
paling menegangkan dan paling melelahkan anggota tim yang menangani krisis.

Analisa : Pada kasus manajemen krisis Sari Roti ini, masa kritis akut terjadi setelah Sari
Roti mengelurarkan pernyataan. Yaitu mulai dengan kemarahan atau ketidak terimaan
sebagian masyarakat yang diungkapkan melalui media sosial, yaitu dengan populernya
tagar #BoikotSariRoti. Hal tersebut yang merembet pada penjualan Sari Roti yaitu kurang
lakunya Sari Roti seketika itu. 

3) Masa Krisis Kronis (Chronic Crisis Stage).

Masa ini adalah masa pembersihan akibat dari krisis akut. Masa ini adalah
masa ‘recovery’, masa mengintrospeksi kenapa krisis sampai terjadi. Masa ini bagi
mereka yang gagal total menangani krisis adalah masa kegoncangan manajemen
atau masa kebangkrutan perusahaan. Bagi mereka yang bisa menangani krisis
 dengan baik ini adalah masa yang menenangkan.Masa kronis berlangsung panjang,
tergantung pada jenis krisis. Masa kronis adalah masa pengembalian kepercayaan
publik terhadap perusahaan.

Analisa : Pada kasus manajemen krisis Sari Roti, masa kritis kronis dilalui Sari Roti dengan
melakukan rebranding , yaitu dengan merubah kemasan produk. Masa ini dilakukan saat
pers mulai letih untuk memberitakan kasus tersebut.

4) Masa Resolusi Krisis (Crisis Resolution Stage)

Masa ini adalah masa perusahaan sehat kembali seperti keadaan sediakala.
Pada fase ini perusahaan akan semakin sadar bahwa krisis dapat terjadi sewaktu-
waktu dan lebih mempersiapkan diri untuk menghadapinya.

Analisa : Pada kasus manajemen krisis Sari Roti, masa resolusi krisis nya adalah Sari Roti
mengadakan kegiatan sosial seperti penyuluhan gizi anak sekolah tentang sarapan sehat di
berbagai kota dan pengobatan gratis dengan harapan mengembalikan kepercayaan
masyarakat dan menabungnya guna menghadapi manajemen krisis yang akan terjadi
mendatang.

c) Analisa dengan metode SWOT (Strength, Weakness, opportunituies & Threats)

1) Strength (Kekuatan / Keunggulan)
 Harga produk yang murah
 Memiliki sertifikat jaminan keamanan pangan dan sertifikat Halal yang
dikeluarkan oleh Majelis Ulama Indonesia.
 Telah melakukan Penawaran Umum Saham Perdana Bursa Efek Indonesia
dengan kode emiten Roti
 Menerapkan standar ISO 9001:2008 (Quality Management System) dan ISO
22000:2005 (Food Safety Management System)
 Memiliki 10 pabrik yang tersebar di seluruh Indonesia

2) Weakness (Kelemahan)
 Kurangnya kerja sama pada divisi kehumasan PT Nippon Indonesia
Corporindo
 Harga saham turun 1,32%.

3) Opportunities (Peluang)
 Beberapa konsumen masih repeat order
 4) Threats ( Ancaman )
 Diboikot oleh banyak masyarakat.
 Usaha sejenis yang saat ini tengah banyak berkembang

III. Strategi Perusahaan

Analisa Sistem Kendali dan Strategi Penanganan (Manajemen) Krisis PT. Nippon Indosari
Corpindo : Sari Roti PT. Nippon Indosari Corpindo terkait produknya yaitu Sari Roti, memiliki
sistem kendali dan mengembangkan strategi penanganan krisis dengan beberapa pendekatan.
Salah satunya analisis berdasarkan model strategi manajemen krisis dari Rhenald Kasali
(adaptasi model anatomi krisis Steven Fink), sebagai berikut:

1. Tahap Prodormal
Tunas krisis atau masalah awal pada perusahaan ini justru timbul dari faktor
internal perusahaan itu sendiri. Kesalahan komunikasi serta kegagalan perusahaan dalam
melihat situasi yang seharusnya menguntungkan justru membawa perusahaan tersebut
kepada hal yang sebaliknya, hal tersebut dikarenakan PT. Nippon Indosari Corpindo
merilis sebuah klarifikasi terkait foto bertuliskan “Gratis Untuk Mujahid” pada gerobak
roti merk dagang mereka dalam perhelatan Aksi Super Damai 212 yang dilaksanakan
pada tanggal 02 Desember 2016 silam. Klarifikasi yang dirilis melalui website resmi Sari
Roti www.sariroti.com, berupa bantahan atas keterlibatan perusahaan terkait kegiatan
tersebut.
Pada awalnya PT. Nippon Indosari Corpindo memang menuai pujian setelah foto
pembagian roti untuk peserta Aksi 212 tersebut menjadi viral di media sosial. Akan
tetapi, setelah klarifikasi tersebut dirilis, keadaan justru berbalik dan perusahaan justru
menuai beragam kecaman serta kekecewaan dari masyarakat terutama masyarakat
muslim dan pelanggan loyal produk Sari Roti itu sendiri. Klarifikasi tersebut secara
implisit dinilai menunjukkan adanya sikap tidak rela dan keberatan produknya dibeli,
juga dinilai telah melukai perasaan umat Islam yang selama ini telah menjadi konsumen
terbesar Sari Roti. Sehingga tidak sedikit umat Islam yang merasa dikecewakan atas
pernyataan yang dirilis oleh pihak Sari Roti tersebut.

2. Tahap Akut
 Periode Krisis Akut benarbenar terjadi, keadaan semakin runyam setelah
klarifikasi tersebut dikeluarkan oleh pihak perusahaan. Klarifikasi tersebut telah
memancing kemarahan netizen karena pada saat itu juga kondisi dan tingkat emosi
masyarakat tidak stabil akibat keadaan politik yang kurang kondusif. Terlebih klarifikasi
yang dikeluarkan berkaitan dengan kegiatan yang saat itu tengah dilakukan. Efek
kekecewaan yang terjadi menambah cabang masalah dengan seruan aksi boikot produk
Sari Roti sebagai bentuk respon atas pernyataan sikap PT. Nippon Indosari Corpindo
selaku produsen produk terkait.

Aksi boikot pada saat itu pun terus terjadi hingga menjadi trending topic urutan
satu di media sosial Twitter dengan populernya tagar #BoikotSariRoti. Tentu saja hal
tersebut pun berimbas pada anjloknya saham Sari Roti yang turun 0,66 persen atau 10
poin ke level RP. 1.510 per lembar saham pada penutupan perdagangan sesi I setelah
sebelumnya sempat turun di level terendah sebesar 1,31 persen atau 20 poin di harga RP.
1.520.

3. Tahap Kronik
Produk yang dijual yaitu Sari Roti telah lama menguasai pangsa pasar di Indonesia
serta krisis yang terjadi ini merupakan krisis komunikasi yang sangat berpotensi
mengancam keberlangsungan perusahaan karena akan merembet kepada penjualan yang
tentunya berpengaruh terhadap kinerja keuangan serta saham di pasar modal.
Pada tahap ini, Sari Roti menggunakan beberapa strategi yaitu :
a. Melakukan Rebranding kemasan.
Sari Roti berusaha mengalihkan isu terkait pemboikotan dengan mengubah
kemasan Sari Roti. Cara tersebut dilakukan pada saat pers mulai letih untuk terus
memberitakan kasus tersebut.
b. Melakukan komunikasi ke dalam.
Yaitu dengan melibatkan stakeholder terutama mengoptimasi karyawan-
karyawannya. Manajemen harus membangun semangat kebersamaan dikarenakan
tuntutan survive agar dapat menyelamatkan nasib karyawankaryawannya di masa
depan yang mungkin mayoritas adalah muslim.
c. Melakukan komunikasi ke publik.
 Pihak perusahaan harusnya memberikan penjelasan, meralat, atau bahkan
menyatakan permohonan maaf atas kesalahan komunikasi yang terjadi yang telah
menimbulkan respon keras dari publik. Karena dengan sikap defensif yang dilakukan
perusahaan terkait akan menimbulkan asumsi bahwa pihak Sari Roti dinilai tidak care
dan menganggap bahwa opini publik tidaklah penting bagi keberlangsungan
perusahaan. Dengan merilis permintaan maaf, masyarakat akan merasa dihargai dan
dianggap penting sebagai konsumen.
d. Bekerja sama dengan Media
Media dapat menjadi partner terpenting dalam mempromosikan dan
membantu sebuah perusahaan. Media yang akan disasar adalah media visual,
media cetak dan media online. Hal ini dilakukan mengingat PT Nippon Indonesia
Corporindo adalah produsen roti terbesar di Indonesia sehingga media
merupakan target sasaran awal yang harus di approach. Adapun media yang di
approach diantaranya adalah :
 Media Visual (TV)
 TRANS TV
 RCTI
 TV One
 Metro TV
 Media Cetak (Koran)
 Kompas
 Koran Tempo
 Republika
 Media Online
 Detik.com
 Liputan6.com
e. Melakukan Konferensi Pers.
Taktik yang di gunakan dalam berlangsungnya konferensi pers Sari Roti.
 Mengundang media dalam acara konferensi pers
 Membuat media kit untuk para media
  Menyiapkan narasumber
 Menyiapkan tempat yang nyaman untuk para media
 Menyiapkan konsumsi untuk para media
 Menyiapkan catatan susunan acara ke media supaya mengetahui susunan
acaranya
 Berkata lemah lembut ke para media supaya senang
 Memberikan perhatian yang tulus selama konferensi pers

4. Tahap Resolusi
Pada tahap ini, PT. Nippon Indosari Corpindo mengadakan kegiatan sosial seperti
penyuluhan gizi kepada anak sekolah mengenai pentingnya sarapan sehat di berbagai
kota, serta pengobatan gratis. Kegiatan tersebut diharapkan mampu mengembalikan
Kejadian yang menimpa sepatutnya dijadikan sebagai pelajaran dan bahan evaluasi bagi
diri perusahaan, bahwa kedepannya pihak perusahaan harus mampu untuk lebih jeli
dalam melihat situasi agar tidak gegabah ketika akan melakukan suatu tindakan.
Tindakan tersebut bagi perusahaan terkait merupakan tindakan yang tepat, akan
tetapi bagaimana dengan masyarakat yang notabenenya juga merupakan salah satu
stakeholder perusahaan tersebut? Apakah sepatutnya opini publik diabaikan? Jelas tidak.
Oleh karena itu, perlu pertimbangan yang matang dalam pengambilan keputusan.
Perusahaan juga harus bersikap lebih proaktif, terlebih saat krisis terjadi. Karena sikap
proaktif dinilai lebih tepat dipilih sebagai strategi penanganan krisis ketimbang hanya
bersikap defensif.
 BAB III
PENUTUP
I. KESIMPULAN
Demi tercapainya visi dibutuhkan citra yang baik bagi sebuah perusahaan. Di
sini seorang humas harus selalu sigap dan tanggap dalam menghadapi krisis. Akan
tetapi, seorang humas tidak akan mampu bekerja dengan baik tanpa bantuan media
yang berperan sebagai Publisher. Seorang humas mustahil dapat bekerja tanpa
hubungan yang baik dengan media Konfrensi Pers. Kami rasa selain dapat
menangani krisis, namun juga dapat mempererat tali silaturahmi dan juga
kepercayaan media terhadap perusahaan sehingga dapat tercipta hubungan
mutualisme dan juga membawa manfaat bagi perusahaan demi tercapainya visi PT
Nippon Indosari Corpindo.
Dapat ditarik kesimpulan mengenai gambaran komunikasi krisis dalam kajian
Public Relations terhadap sistem kendali dan pengenambangan strategi manajemen krisis,
sebagai berikut: Dalam kajian Public Relations, komunikasi krisis merupakan bagian
tindakan Public Relations yang terukur untuk menanggapi sebuah situasi krisis yang
dapat menghancurkan reputasi sebuah perusahaan atau biasa disebut dengan krisis |
strategi dan tahapan krisis dalam kajian public relations (public relations crisis).
Konsep dari definisi manajemen krisis melibatkan strategi manajemen krisis
dalam kajian Public Relations. Salah satunya adalah model dari Rhenald Kasali tentang
strategi manajemen krisis (1995 : 225-230), yang mengadaptasi model dari Steven Fink
tentang anatomi krisis, yaitu Tahap Prodomal, Tahap Akut, Tahap Kronik, Tahap
Resolusi atau (Penyembuhan).

II. SARAN
Dari berkembangnya isu di kalangan masyarakat seharusnya kita sadar
bahwa masih banyak hal yang harus diperbaiki dari perusahaan ini. Demi
tercapainya sebuah visi perusahaan tentu kita harus selalu mengedepankan citra
perusahaan dan dengan adanya media sebagai partner hal ini sangat memudahkan
 kita dalam menjangkau tiap sendi-sendi masyarakat, oleh karena itu sangat
dibutuhkan sebuah hubungan yang baik dengan media.

III. LAMPIRAN
 SCREENSHOOT Press Release yang Salah Tulis

 Screenshot Masyarakat yang Memboikot Sari Roti