MODUL PERKULIAHAN

MANAJEMEN
PELAYANAN
Inovasi Pelayanan Digital

Tatap
Fakultas Program Studi Kode MK Disusun Oleh
Muka
EKONOMI DAN MANAJEMEN 12 Dr. Kosasih, SE., MM.
BISNIS

Abstract Kompetensi

Penjelasan tentang pengertian dan Mampu memahami dan

penerapan manajemen pelayanan menjelaskan gambaran umum
dengan konsep inovasi pelayanan tentang konsep inovasi pelayanan
digital
digital
E-Commerce

SITUS WEB

E-commerce menjadi kenyataan setelah konvergensi beberapa teknologi, termasuk Internet, sistem
telepon global, standar komunikasi TCP/IP, sistem pengalamatan URL, komputer pribadi dan TV
kabel, basis data pelanggan, suara dan grafik, dan peramban gratis yang mudah digunakan.

Sebuah situs Web dapat melayani tujuan yang berbeda untuk bisnis yang berbeda. Beberapa
organisasi menggunakan Internet semata-mata untuk berkomunikasi dengan karyawan, pemasok
bahan baku, atau pemasok jasa pendukung, seperti pembukuan, nasihat hukum, atau bahan
penelitian. Pemerintah lokal dan nasional di seluruh dunia memelihara situs Web yang berasal dari
menarik bagi wisatawan dan bisnis. Organisasi lain menggunakan situs Web untuk menjual produk
dan layanan langsung ke pelanggan.

Situs Web sebuah perusahaan dapat digunakan untuk beberapa kepentingan:

Sebagai Channel untuk Menjual Produk atau Jasa

Beberapa pengecer, seperti Amazon.com dan Newegg.com, tidak memiliki toko fisik. Perusahaan ini
menjual secara eksklusif melalui Internet, dan mendistribusikan barang secara lokal atau
mengirimkannya melalui pos atau jasa pengiriman.

Sebagai Market Channel Tambahan

Perusahaan "klik-dan-mortir" mewakili pengecer tradisional, seperti Barnes & Noble, yang telah
memperluas jangkauan pasar mereka dengan menambahkan situs Web. Pengiriman barang bisa
dilakukan dari gudang regional melalui surat atau di dalam wilayah perkotaan dengan truk dari toko
lokal. Pembeli di area yang dilayani oleh toko Barnes & Noble “bricks-and-mortar”, misalnya, dapat
memesan buku, baik melalui telepon atau online, dan akan dikirimkan ke toko setempat hari itu.
Home Depot memiliki rencana untuk menawarkan layanan serupa.

2017 Manajemen Layanan

2 KOSASIH
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Untuk Technical Support

Perusahaan produk yang menawarkan dukungan teknis purna jual menganggap Internet sebagai
jalan yang murah untuk membantu pelanggan memecahkan masalah umum. Jawaban atas
pertanyaan tentang menyiapkan komputer baru, misalnya, dapat ditemukan di situs Web Komputer
Dell (http://www.dell.com).

Untuk Melengkapi Pelayanan Yang Sudah Ada

Layanan yang secara tradisional ditawarkan melalui surat dapat ditambah dengan menggunakan
Web lokasi. Harvard Business School Press, misalnya, menggunakan situs Web untuk
mendistribusikan kasus bisnis yang dapat ditinjau oleh fakultas sebelum diadopsi atau melihat
masalah masa lalu Harvard. Tinjauan Bisnis di http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu.

Untuk Memproses Pesanan

Situs Web dapat menjadi tautan yang nyaman bagi pelanggan untuk memesan layanan. Maskapai
dengan cepat memanfaatkan situs Web untuk memungkinkan pelanggan memesan tiket elektronik.
Layanan ini melewati agen perjalanan sebagai saluran distribusi dan menghemat biaya misi maskapai
penerbangan. Situs Web maskapai penerbangan juga memberi pelanggan akses ke jadwal dan cara
untuk toko perbandingan untuk tarif terendah. Koneksi langsung dengan pelanggan ini juga
memungkinkan maskapai penerbangan untuk "mengiklankan" potongan harga (yaitu, kursi yang
tidak terjual) untuk akhir pekan mendatang melalui surel.

Untuk Menyampaikan Informasi

Banyak perusahaan menggunakan situs Web mereka untuk menyampaikan informasi tentang
organisasi (misalnya, nama petugas, alamat, nomor telepon, dan bantuan teknis). Situs web lainnya
berfungsi sebagai gudang informasi. Situs kbb.com, misalnya, menyediakan sumber dari informasi
untuk orang-orang yang tertarik untuk membeli mobil.

Untuk Berkomunikasi dengan Keanggotaan

Organisasi menggunakan situs Web untuk mengkomunikasikan informasi seperti program konferensi
pengumuman, daftar pekerjaan, dan posting pertanyaan untuk keanggotaan mereka. POM, untuk
misalnya, adalah organisasi akademik fakultas manajemen produksi dan operasi yang menyediakan
informasi untuk anggota di http://www.POMS.org.

Untuk Game Online

2017 Manajemen Layanan

3 KOSASIH
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Game online menyediakan outlet hiburan yang nyaman. Treeloot.com adalah situs permainan yang
jelas didukung dengan memaksa pemain untuk melihat iklan, tetapi situs lain fokus hanya pada
game.

VIRTUAL VS PHYSICAL SERVICES

Perbandingan layanan virtual dan fisik ditunjukkan pada Tabel 5.3. Fitur tersebut mewakili
karakteristik umum yang secara jelas membedakan sistem pengiriman alternatif. Tabel 5.4
menampilkan kelebihan dan kekurangan toko online dan tradisional berbelanja, suatu kegiatan di
mana hampir semua orang berpartisipasi.

Dimensi Produk Layanan Elektronik

Layanan elektronik (virtual) memiliki banyak kemiripan dengan karakteristik tradisional (fisik).
Layanan elektronik tidak berwujud, karena transaksi layanan dan pengalaman yang disampaikan
melalui saluran elektronik sulit untuk diukur, diinventaris, atau dijelaskan sepenuhnya. Perbedaan
kebutuhan, harapan, kemampuan swalayan, kemauan untuk berinteraksi, dan persepsi pelanggan
berkontribusi pada heterogenitas layanan elektronik. Kemampuan modem pelanggan atau koneksi
Internet ke penyedia layanan elektronik, untuk misalnya, berkontribusi pada heterogenitas dalam
kecepatan pengiriman. Terakhir, konsumsi dan penyampaian layanan elektronik bersifat simultan
dan, dengan demikian, tidak dapat dipisahkan baik dalam layanan tradisional maupun elektronik.

2017 Manajemen Layanan

4 KOSASIH
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Layanan tradisional dan elektronik keduanya memiliki elemen inti dan tambahan. Elemen inti dari
sebuah layanan adalah inti dari produk, tetapi elemen tambahan kurang penting dimensi layanan.
Layanan elektronik dapat mencakup dimensi inti dan tambahan, yang dapat terjadi sebagai
penawaran online, seperti layanan permainan multipemain, dan penawaran offline, seperti
pengiriman bahan makanan dari supermarket lokal.

Dimensi Proses Layanan Elektronik

Proses layanan meliputi proses front-office yang melibatkan interaksi langsung dengan pelanggan
dan proses back-office yang memiliki sedikit kontak pelanggan. Proses layanan bisa dicirikan
menurut tingkat kontak dan interaksi, tingkat intensitas tenaga kerja, dan tingkat kustomisasi tenaga
kerja. Selain itu, proses pelayanan meliputi pelanggan partisipasi dalam pemberian layanan.

Layanan elektronik berbeda dalam sejauh mana kontak pelanggan, kustomisasi, interaksi, intensitas
tenaga kerja, masukan layanan, dan teknologi dapat digunakan untuk membedakan antara operasi.
Penawaran layanan elektronik terdiri dari dimensi layanan interaktif online dan dimensi layanan
noninteraktif offline. Dimensi layanan online melibatkan kontak pelanggan terus menerus dengan
sistem layanan, dan elemen offline melibatkan sedikit kontak pelanggan.

Kustomisasi dapat terjadi selama interaksi pelanggan online dengan layanan elektronik dan melalui
proses back-office offline yang terpisah dari pelanggan. Kustomisasi On-Line menggunakan
teknologi, seperti sistem konferensi video dan lainnya yang menghubungkan teknologi yang dapat
disesuaikan secara langsung ke operasi layanan online. Buruh dan teknologi dalam operasi layanan
back-office tradisional dapat digunakan untuk mencapai kustomisasi layanan off-line.

Model-Model E-Business

Peter Weill dan Michael Vitale dalam bukunya, Place to Space, menjelaskan 8 (delapan) generic
model e-bisnis.

1. Penyedia konten.

Menyediakan konten (misalnya, informasi, produk digital, dan layanan) melalui perantara.
Beberapa penyedia informasi tradisional, seperti The New York Times, gunakan Internet
2017 Manajemen Layanan
5 KOSASIH
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 untuk mendistribusikan berita. Lainnya, seperti Hoover's.com, sediakan informasi bisnis
online untuk biaya.

2. Direct to Customer

Menyediakan barang atau jasa langsung ke pelanggan, seringkali melewati anggota saluran
ritel tradisional. Penggunaan yang paling banyak diiklankan dari Internet berasal dari
pengecer online yang menjual segalanya (mis., Amazon.com) atau produk seperti komputer
pribadi (misalnya, Komputer Dell).

3. Full Service Provider

Menyediakan berbagai layanan dalam satu domain (misalnya, keuangan, kesehatan, bahan
kimia industri) secara langsung dan melalui sekutu. Banyak bisnis-ke-bisnis penyedia
termasuk dalam kategori ini (misalnya, Pasokan Listrik Umum).

4. Intermediary Service

Menyatukan pembeli dan penjual dengan memusatkan informasi. Ini situs sering disebut
sebagai "pembuat pasar" karena jangkauan Internet tidak dibatasi oleh geografi.
Keberhasilan eBay sebagian karena kemampuannya untuk menciptakan pasar untuk barang-
barang yang akan sulit dijual secara lokal.

5. Infrastruktur Bersama.

Menyatukan banyak pesaing untuk berbagi TI yang sama infrastruktur. Sistem reservasi
SABRE, misalnya, awalnya dikembangkanoleh American Airlines tetapi sekarang digunakan
oleh seluruh industri penerbangan.

6. Value Net-Integrator

Mengkoordinasikan aktivitas di seluruh rantai pasokan dengan mengumpulkan, mensintesis,

dan mendistribusikan informasi. Sistem distribusi Konbini dikembangkan oleh 7-Eleven di
Jepang adalah contohnya.

7. Virtual Community

Membuat dan memfasilitasi komunitas online orang-orang dengan kepentingan bersama,

memungkinkan interaksi sosial dan penyediaan layanan. Yang paling terkenal contohnya
adalah MySpace, komunitas yang berpenduduk sekitar 106 juta orang per September 2006.

2017 Manajemen Layanan

6 KOSASIH
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 Jika MySpace adalah sebuah negara, itu akan menjadi yang terbesar ke-11 sebesar Jepang
dan Meksiko.

8. Whole of Enterprise

Menyediakan titik kontak tunggal yang kokoh, mengkonsolidasikan semuanya layanan yang
disediakan oleh organisasi multiunit besar. Contoh terbaik adalah pemerintah federal AS
dengan situs-situs seperti http://www.treasurydirect.gov tempat orang dapat membeli
catatan perbendaharaan dan obligasi tanpa perantara.

Sumber pendapatan termasuk biaya transaksi, biaya informasi dan saran, biaya untuk layanan dan
komisi, serta biaya iklan dan daftar. Aspek strategis kritis berfokus pada pelanggan dan siapa yang
memiliki hubungan, data, dan transaksi.

Skalabilitas Ekonomis & E-Commerce

Skalabilitas Ekonomis

Skalabilitas adalah kemampuan perusahaan untuk meningkatkan margin kontribusi (pendapatan –

biaya variabel) karena volume penjualannya meningkat. Skalabilitas tak terbatas dapat terjadi hanya
ketika biaya variable melayani pelanggan tambahan adalah nol.

Ada tiga sumber skalabilitas:

(1) perilaku hanya layanan informasi atau transfer data (mis., ensiklopedia online),

(2) yang mengizinkan pelanggan untuk melayani diri mereka sendiri (misalnya, reservasi online), dan

(3) membiarkan pelanggan melayani pelanggan lain (misalnya, lelang online).

Seperti yang ditunjukkan pada Tabel 5.5, fitur layanan menentukan sejauh mana skalabilitasnya
adalah mungkin. Perhatikan bahwa kbb.com mewakili Kelly Blue Book, sumber baru dan bekas harga
mobil, dan Everdream.com adalah perusahaan yang diakuisisi oleh Dell pada tahun 2009, yang
2017 Manajemen Layanan
7 KOSASIH
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
memungkinkan kecil bisnis untuk mengalihdayakan fungsi TI mereka dengan menyewakan komputer
mereka dan menerima setiap hari pencadangan, pemeliharaan, dan dukungan hard drive dari jarak
jauh.

Skalabilitas tidak cukup karena tanpa diferensiasi layanan dapat mengarah ke komoditisasi dengan
hanya pemimpin harga yang bertahan. Diferensiasi dapat dicapai dengan memanfaatkan “efek
jaringan.” Ketika nilai untuk satu pelanggan meningkat dengan pertumbuhan jumlah pelanggan
seperti di lelang online (mis., eBay), kami mengalami efek jaringan. Selain itu, menumbuhkan
reputasi untuk intervensi manusia yang efektif dapat menghasilkan keuntungan strategis. Karena
pelanggan sering membutuhkan bantuan, staf agen pusat panggilan yang tanggap, efektif, dan
empati dapat membina kesetiaan pelanggan.

Layanan berkemampuan internet tentu saja swalayan yang disampaikan di rumah. Kami mungkin
terkejut betapa puasnya pelanggan dengan layanan Internet. Pada Tabel 5.6 Internet layanan (Ritel
Internet, Pialang Internet, dan Perjalanan Internet) berada di perusahaan yang baik dengan
perusahaan jasa lain karena reputasi mereka untuk layanan yang luar biasa. Perusahaan dipilih untuk
dimasukkan dalam Tabel 5.6 adalah pemimpin dalam kepuasan pelanggan di industri masing-masing.
Patut dicatat bahwa Newegg, pengecer Internet, menerima, itu skor tertinggi yang dilaporkan untuk
semua perusahaan jasa. Swalayan telah menjadi mapan dan mode pengiriman yang dihargai untuk
layanan digital.
2017 Manajemen Layanan
8 KOSASIH
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
New Technology in Services

Inovasi adalah penghancur tradisi; dengan demikian, diperlukan perencanaan yang matang untuk
memastikan kesuksesan. Dengan kebutuhan, manfaat produktivitas dari teknologi baru akan
mengubah sifat pekerjaan. Setiap pengenalan teknologi baru harus mencakup pengenalan karyawan
untuk mempersiapkan diri pekerja untuk tugas-tugas baru dan untuk memberikan input ke dalam
desain antarmuka teknologi (mis., Will keterampilan mengetik diperlukan, atau apakah karyawan
hanya mengarahkan dan mengklik?). Untuk layanan, dampaknya teknologi baru mungkin tidak
terbatas pada back office. Itu bisa membutuhkan perubahan peran yang dimainkan pelanggan dalam
proses pengiriman layanan. Reaksi pelanggan terhadap yang baru teknologi, ditentukan melalui
kelompok fokus atau wawancara, juga bisa memberikan masukan ke dalam desain untuk
menghindari masalah penerimaan di masa depan (misalnya, pertimbangkan kebutuhan kamera
pengintai di anjungan tunai mandiri).

Tantangan Mengadopsi Teknologi Baru dalam Layanan

2017 Manajemen Layanan

9 KOSASIH
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Untuk layanan, "prosesnya adalah produk" karena pelanggan berpartisipasi langsung pengiriman
layanan. Oleh karena itu, keberhasilan inovasi teknologi, khususnya untuk front office, tergantung
penerimaan pelanggan. Dampaknya pada pelanggan tidak selalu terbatas pada hilangnya perhatian
pribadi. Pelanggan juga mungkin perlu belajar keterampilan baru (mis., cara mengoperasikan
anjungan tunai mandiri atau memompa bensin), atau mereka mungkin harus melupakan beberapa
manfaat (mis., kehilangan pelampung melalui penggunaan elektronik transfer uang). Kontribusi
pelanggan sebagai peserta aktif atau koproduser di proses layanan harus dipertimbangkan ketika
membuat perubahan dalam penyampaian layanan sistem.

Sebagai pelanggan internal, karyawan juga sering terpengaruh oleh teknologi baru perlu pelatihan
ulang. Contoh pemindaian di toko ritel kecil dibandingkan dengan adopsi pengolah kata oleh
sekretaris, yang terbiasa dengan mesin tik. Inovasi back-office yang tidak secara langsung
mempengaruhi pelanggan dapat menimbulkan komplikasi yang berbeda. Misalnya, pertimbangkan
penggunaan peralatan pengenal karakter tinta magnetik di perbankan. Inovasi teknologi ini tidak
berpengaruh pelanggan sama sekali; sebaliknya, hal itu membuat proses kliring cek “tersembunyi”
menjadi lebih produktif. Manfaat penuh, bagaimanapun, tidak dapat direalisasikan sampai semua
bank setuju mencetak cek mereka menggunakan kode karakter universal. Tanpa kesepakatan
tersebut, maka cek bank yang tidak kooperatif perlu disortir dengan tangan, yang akan membatasi
sangat efektif dari teknologi ini. Ketika semua bank di Amerika Serikat akhirnya menyepakati
penggunaan cetakan karakter tinta magnetik yang sama pada cek, proses check-clearing menjadi
jauh lebih efisien. Bank of America mengambil peran kepemimpinan dalam mendapatkan
penerimaan untuk konsep tersebut, tetapi kepentingan pribadi bank merupakan motivasi utama.
Volume pemrosesan cek telah melebihi kapasitas penyortiran manual mereka.

Insentif untuk berinovasi dalam layanan terhambat, karena banyak ide yang tidak dapat dipatenkan.
Salah satu contohnya adalah ide ritel swalayan. Banyak potensi untuk kemajuan teknologi dan
organisasi ada di bidang ini. Calon hadiah untuk inovasi berkurang, bagaimanapun, karena inovasi
dapat ditiru secara bebas dan diimplementasikan dengan cepat oleh kompetisi.

Kesiapan Beradaptasi Dengan Teknologi Baru

Kesiapan teknologi mengacu pada kecenderungan seseorang untuk merangkul dan menggunakan
teknologi baru untuk mencapai tujuan dalam dirinya, kehidupan di rumah atau di tempat kerja.
Penelitian tentang reaksi orang terhadap teknologi diidentifikasi delapan paradoks terkait teknologi:
kontrol/kekacauan, kebebasan/perbudakan, baru/usang, kompetensi/ketidakmampuan,
2017 Manajemen Layanan
10 KOSASIH
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
efisiensi/inefisiensi, memenuhi/menciptakan kebutuhan, asimilasi/isolasi, dan
keterlibatan/pelepasan. Hal ini paradoks menyiratkan bahwa teknologi dapat memicu perasaan
positif dan negatif. Untuk Misalnya, paradoks kompetensi/ketidakmampuan dapat memfasilitasi
perasaan kecerdasan dan kemanjuran, atau menyebabkan perasaan ketidaktahuan dan
ketidakmampuan.

Implikasi bagi manajer yang memperkenalkan teknologi baru ada dua. Pertama, bagaimana tingkat
kesiapan basis pelanggan secara keseluruhan yang dipengaruhi oleh layanan baru berbasis
teknologi? Begitu tingkat kesiapan ini dinilai, tingkat dan teknologi yang tepat untuk diterapkan,
kecepatan implementasi, dan dukungan yang diperlukan untuk membantu pelanggan akan
terwujud. Kedua, memahami kesiapan teknologi karyawan penting untuk membuat pilihan yang
tepat dalam hal merancang, mengimplementasikan, dan mengelola antarmuka karyawan. Masalah
teknologi kesiapan sangat penting bagi karyawan kontak yang dapat dihubungi oleh pelanggan
bantuan ketika masalah muncul. Karyawan yang menilai tinggi pada kedua keterampilan
interpersonal dan kesiapan teknologi cenderung menjadi kandidat yang baik untuk peran dukungan
teknis.

Referensi:
Fitzsimmons, J.A., Service Management 7th Edition, (2010), McGraw-Hill, New York.

2017 Manajemen Layanan

11 KOSASIH
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id