BAB I

PENGANTAR

A. Latar Belakang Masalah

Perilaku konsumtif telah menjadi bagian dari gaya hidup masyarakat

khususnya karyawan perkotaan. Berdasarkan wawancara tidak terstruktur yang

dilakukan oleh peneliti pada salah satu karyawan perbankan di Bank X Cabang

Udayana, faktor yang dapat membuat narasumber berperilaku konsumtif adalah,

pusat perbelanjaan yang dekat dengan wilayah kantor serta pendapatan yang cukup

menunjang. Adapun contoh perilaku konsumtif yang terjadi di Bank X berdasarkan

pendapat narasumber adalah membelanjakan uang untuk membeli tas atau pakaian

sepulang kerja. Kegiatan tersebut sering kali dilakukan oleh narasumber karena

ajakan dari teman kantor agar dapat memakai pakaian atau barang yang sama.

Karyawan dalam sebuah perusahaan sering kali melakukan kebiasaan

seperti mengahabiskan gaji untuk membeli barang yang sedang trend di kalangan

masyarakat, maupun untuk pergi berpesta dengan teman. Selain gaji yang didapat

dari perusahaan khususnya Bank, para pegawai juga mendapatkan fasilitas berupa

kredit kesejahteraan pegawai yang bertujuan untuk meningkatkan kesejahteraan

para pegawai dalam memenuhi kehidupan sehari-harinya. Berdasarkan wawancara

tidak terstruktur yang dilakukan peneliti pada salah satu karyawan di Bank X

Cabang Udayana, limit transaksi untuk kredit yang diberikan oleh Bank X adalah

maksimal 900 juta rupiah. Jumlah tersebut dapat mempengaruhi karyawan untuk

berperilaku konsumtif karena nilainya yang cukup besar. Hal ini sesuai dengan

1
 2

pendapat Suyasa (2005) terkait faktor yang mempengaruhi perilaku konsumtif

yaitu, kartu kredit dapat mengakibatkan individu berperilaku konsumtif tanpa ada

rasa takut untuk kehabisan uang ketika berbelanja.

Perilaku konsumtif di kalangan pekerja kantoran perkotaan saat ini tampil

dalam bentuk yang beragam. Mulai dari menghabiskan uang untuk membeli

pakaian, aksesoris, mobil dan sebagainya. Perilaku konsumtif juga terjadi pada

kalangan eksekutif muda di Jakarta yang sering berkumpul di sebuah café atau bar

karena ajakan dari teman sepulang kerja dimana hal ini menjadi kebiasaan para

karyawan untuk melepas penat karena pekerjaan (Windratie, 2016). Menurut Engel,

Blackwell, dan Miniard (2002) perilaku konsumtif merupakan tindakan individu

yang secara langsung memperoleh dan menggunakan barang atau jasa ekonomis

termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan

tindakan tersebut.

Terdapat berbagai bentuk perilaku konsumtif, baik yang membawa dampak

positif maupun dampak negatif. Dampak positif dari perilaku konsumtif yaitu,

individu yang memiliki perilaku konsumtif akan memiliki kepuasan serta merasa

bahagia setelah memenuhi semua keinginannya. Selain itu, individu juga akan

memiliki berbagai macam pengalaman, yang pada akhirnya terbentuk motivasi

untuk meningkatkan penghasilan agar dapat memenuhi semua keinginannya

(Hidayat, 2015).

Namun, tidak semua perilaku konsumtif ini membawa pengaruh yang baik,

salah satu contoh perilaku konsumtif yang tidak sehat adalah membeli produk yang

sebenarnya tidak terlalu dibutuhkan dan menyuburkan perilaku hidup boros. Salah
 3

satu dampak negatif dari perilaku konsumtif di Indonesia ialah nilai tukar rupiah

menjadi turun dikarenakan pengonsumsian produk impor yang meningkat (Fauzia,

2018). Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan oleh Pratiwi (2015) tentang

perilaku konsumtif pada kalangan pramuniaga Matahari Departement Store Kudus,

dijelaskan bahwa perilaku konsumtif pada karyawan dikarenakan beberapa

indikator yang diantaranya adalah membeli produk bukan atas dasar manfaat atau

kegunaannya, membeli produk hanya sekedar untuk menjaga simbol status dan

memakai produk hanya sekedar untuk melakukan imitasi terhadap idola. Engel,

Blackwell dan Miniard (2002) mengemukakan bahwa individu berperilaku

konsumtif membeli barang yang tidak dibutuhkan karena ia tidak dapat menahan

diri untuk menggunakan produk yang diinginkan.

Selain itu, dampak negatif dari perilaku konsumtif berdasarkan penelitian

yang dilakukan oleh Urbanus (2017) di wilayah Bali selatan adalah, perilaku

konsumtif masyarakat dipengaruhi oleh perkembangan pariwisata yang signifikan.

Penelitian tersebut menyatakan pola hidup masyarakat Bali selatan menjadi

cenderung berlebihan. Hal ini menjadikan individu tidak lagi membedakan antara

kebutuhan dan keinginan serta dapat mendorong individu untuk melakukan

perbuatan yang tidak terpuji seperti pencurian serta korupsi.

Hasil dari penelitian yang dilakukan oleh Enrico, Aron, dan Oktavia (2014)

menemukan beberapa faktor yang menyebabkan perilaku konsumtif. Pertama,

memenuhi keinginan merupakan hal utama dalam mempengaruhi perilaku

konsumtif. Apabila keinginan individu telah terpenuhi, maka akan berdampak pada
 4

keinginan lainnya yang akan muncul dan akan terus seperti itu. Contohnya,

keinginan untuk membeli pakaian yang terus dilakukan dan tidak pernah cukup.

Kedua, kesanggupan dalam membeli sebuah produk atau jasa. Ketika

seseorang memiliki uang yang berlebih, maka individu tersebut cenderung

memiliki perilaku konsumtif. Hal itu dikarenakan, uang tersebut dapat digunakan

untuk membeli produk yang diinginkan. Ketiga, yaitu jangka waktu penggunaan

produk. Individu memiliki penilaian tersendiri mengenai seberapa lama produk

tersebut masih dapat digunakan. Individu yang memiliki pola pikir konsumtif

cenderung akan membeli produk baru ketika barang yang mereka gunakan masih

dapat berfungsi dengan baik. Contohnya, seperti individu yang menggunakan

smartphone baru namun masih memiliki produk yang lama, walaupun tujuan

penggunaannya terbilang sama. Keempat yaitu status sosial, dimana individu yang

memiliki status sosial tinggi cenderung memiliki perilaku konsumtif karena merasa

mampu membeli barang dengan harga yang lebih mahal. Hal tersebut terjadi karena

individu merasa memiliki status sosial yang berbeda dengan orang lain dan

menimbulkan pemikiran bahwa produk yang digunakan harus sesuai dengan status

sosialnya. Terakhir, hal yang dapat mempengaruhi individu berperilaku konsumtif

ialah gaya hidup. Gaya hidup erat kaitannya dengan perilaku konformitas individu.

Gaya hidup juga dapat dipengaruhi oleh lingkungan seperti keluarga. Seperti

contohnya yaitu, orang tua yang sering berbelanja dapat mempengaruhi anak-

anaknya untuk berperilaku konsumtif.

Adapun faktor lain yang dapat mempengaruhi perilaku konsumtif seperti

yang dijelaskan oleh Suyasa (2005) yaitu, adanya iklan produk yang menimbulkan
 5

pemikiran baik oleh individu terhadap produk tersebut. Kedua, yaitu faktor gaya

hidup dimana hal ini merupakan cara individu untuk mengalokasikan uang dan

waktu. Ketiga, adalah kartu kredit yang dapat membuat individu merasa memiliki

uang di luar pendapatan untuk membeli barang yang diinginkan. Terakhir adalah

perilaku konformitas individu yang cukup tinggi karena tekanan yang diberikan

oleh kelompok agar dapat menyamai dan mendapat pengakuan dalam kelompok

tersebut. Myers (2005) menyatakan konformitas ialah perubahan perilaku atau

keyakinan individu agar sama dengan dengan orang lain.

Penelitian mengenai perilaku konsumtif yang dipengaruhi oleh konformitas

telah dilakukan oleh Hotpascaman (2010) dan menunjukkan hasil dimana semakin

tinggi tingkat konformitas individu maka akan semakin tinggi pula tingkat perilaku

konsumtifnya. Adapun penelitian lain yang dilakukan oleh Rizka (2013) tentang

perilaku konsumtif pada remaja yang menunjukkan konformitas dapat

mempengaruhi perilaku konsumtif. Selain itu, penelitian mengenai perilaku

konsumtif yang dilakukan oleh Fitriyani, Widodo dan Fauziah (2013) juga

menjadikan konformitas sebagai variabel bebas. Hubungan antara perilaku

konsumtif dan konformitas dapat dikatakan erat kaitannya apabila dilihat dari

aspek-aspeknya. Myers (2005) menjelaskan aspek konformitas yaitu normatif dan

informasional dimana aspek tersebut dapat menjadi pengaruh pada aspek-aspek

perilaku konsumtif yang dijelaskan oleh Engel, Blackwell dan Miniard (2002) yaitu

impulsive, tidak rasional dan pemborosan.

Sikap konformitas dapat menyebabkan seorang karyawan berperilaku lebih

konsumtif dari biasanya karena ajakan teman yang secara otomatis memberi
 6

dampak pada pengeluaran keuangan. Penelitian ini juga memilih konformitas

sebagai variabel bebas karena berdasarkan wawancara tidak terstruktur yang

dilakukan oleh peneliti terhadap salah satu karyawan Bank X Cabang Udayana,

didapatkan hasil bahwa narasumber membeli baju bermerek A karena pengaruh

dari teman yang memberikan tekanan agar dapat menggunakan pakaian yang sama.

Berdasarkan peristiwa yang telah dijelaskan, dapat diambil kesimpulan bahwa

sikap konformitas dapat mempengaruhi perilaku konsumtif karyawan. Ditambah

lagi, adanya fasilitas penunjang seperti kartu kredit dengan limit transaksi maksimal

900 juta rupiah yang diberikan oleh Bank X Cabang Udayana dapat menjadikan

karyawan untuk cenderung berperilaku konsumtif.

Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan, masyarakat khususnya

karyawan pada saat ini, tidak menyadari faktor apa saja yang dapat menimbulkan

perilaku konsumtif layaknya konformitas. Maka dari itu, karyawan perlu

memahami bagaimana hubungan konformitas dengan perilaku konsumtif, agar

dapat menghindari hal-hal atau dampak negatif yang disebabkan oleh perilaku

konsumtif tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh

konformitas terhadap perilaku konsumtif karyawan di Bank X Cabang Udayana.

Berbeda dengan penelitian sebelumnya yang banyak menjadikan remaja sebagai

subjek penelitian. Sedangkan untuk metode pada penelitian ini yaitu kuantitatif

dengan mengambil responden dari karyawan tetap di Bank X Cabang Udayana.

Adapun keaslian penelitian ini dari segi topik, dimana perilaku konsumtif akan

dikaitkan dengan konformitas sebagai variabel bebas.

 7

B. Tujuan penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana hubungan

konformitas dengan perilaku konsumtif pada karyawan perbankan di Bank X

Cabang Udayana.

C. Manfaat penelitian

Manfaat teoritis penelitian ini yaitu hasil yang diperoleh dapat menjadi

landasan pengembangan keilmuan khususnya di bidang Psikologi Konsumen dan

Psikologi Sosial mengenai konformitas dan perilaku konsumtif pada karyawan.

Adapun manfaat praktis dari penelitian ini diharapkan memenuhi kebutuhan

pengetahuan peneliti dan mengetahui bagaimana kebiasaan hidup karyawan

khususnya perilaku konsumtif dalam kehidupan sehari-hari. Selain itu juga dapat

menjadi referensi atau bahan pembanding bagi peneliti-peneliti selanjutnya yang

ingin mengkaji tentang perilaku konsumtif dan konformitas.

D. Keaslian Penelitian

Penelitian mengenai perilaku konsumtif telah banyak dilakukan untuk

mengetahui berbagai indikator dan faktor yang mempengaruhi perilaku konsumtif

seseorang. Salah satu penelitian mengenai perilaku konsumtif ini datang dari

penelitian Pratiwi (2015) dimana penelitian tersebut membahas tentang perilaku

konsumtif pada kalangan pramuniaga Matahari Departement Store Kudus,

menghasilkan bahwa perilaku konsumtif yang terjadi pada karyawan dikarenakan

beberapa indikator yang diantaranya adalah membeli produk bukan atas dasar

manfaat atau kegunaannya, membeli produk hanya sekedar untuk menjaga simbol
 8

status, memakai produk hanya sekedar untuk melakukan imitasi terhadap idola.

Berdasarkan hasil tersebut maka dapat disimpulkan bahwa produk atau barang yang

dikonsumsi oleh karyawan bukan atas dasar manfaat dari barang tersebut,

melainkan citra dan tanda dari produk tersebut. Mengkonsumsi suatu produk

tertentu bagi karyawan dapat mengangkat citra diri karyawan tersebut. Sehingga

karyawan tersebut tidak ingin jika citra diri dalam dirinya itu turun dengan tidak

menggunakan suatu produk yang dianggapnya mampu mengangkat citra dirinya

dan melakukan berbagai cara agar kebutuhan konsumsinya dapat terpenuhi.

Penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian-penelitian sebelumnya.

Perbedaan tersebut antara lain:

1. Keaslian Topik

Variabel tergantung yang digunakan dalam penelitian ini yaitu perilaku

konsumtif yang akan dihubungkan dengan konformitas sebagai variable bebas.

Topik ini berbeda dengan penelitian sebelumnya yang membahas perilaku

konsumtif seperti yang dilakukan oleh Ningsih dan Bawono (2016) yang

membahas hubungan antara perilaku konsumtif pada produk x dengan citra diri

remaja putri dan penelitian yang dilakukan oleh Jasmadi dan Azzama (2016)

membahas hubungan harga diri dengan perilaku konsumtif remaja di Banda

Aceh. Pada penelitian ini, perilaku konsumtif akan dikaitkan dengan

konformitas.

2. Keaslian Teori

Teori yang digunakan pada penelitian ini yaitu mengacu pada teori

perilaku konsumtif yang dikembangkan oleh Engel, Blackwell dan Miniard

 9

(2002) dan teori konformitas yang dikemukakan oleh Myers (2005). Oleh

karena itu, penelitian ini merupakan pengaplikasian dari teori penelitian yang

pernah dilakukan tentang perilaku konsumtif dengan menambahkan variabel

konformitas sebagai variabel independen yang membedakan penelitian ini

dengan penelitian sebelumnya.

3. Keaslian Alat Ukur

Penelitian ini menggunakan alat ukur berupa skala perilaku konsumtif

dan skala konformitas yang disajikan dalam bentuk kuisioner. Skala untuk

variabel tergantung menggunakan instrument Engel, Blackwell dan Miniard

(2002) yang telah disesuaikan untuk mengukur aspek-aspek perilaku konsumtif

karyawan. Sementara itu, skala untuk variable bebas merupakan aitem-aitem

yang dikembangkan melalui aspek konformitas dari Myers (2005).

4. Keaslian Subjek Penelitian

Penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Hidayati (2018)

tentang kesehatan sosial-emosional dan perilaku konsumtif menjadikan 176

mahasiswa dan mahasiswi sebagai subjeknya. Sedangkan, pada penelitian ini

subjek atau responden yang digunakan adalah karyawan pria dan wanita

dengan status karyawan tetap dan berasal dari divisi menengah ke atas di Bank

X Cabang Udayana. Responden berasal dari divisi menengah ke atas karena

dalam konteks penelitian ini semua karyawan perusahaan diharapkan dapat

menampilkan perilaku konsumtif sesuai dengan kesehariannya.