A.

Judul : Faktor-Faktor Yang Menentukan Keputusa Konsumen

Dalam Pembelian Produk dan Jasa di Gangga Coffee
Ubud
A. Bidang Kajian : Manajemen Restoran dan Manajemen Pemasaran
B. Latar Belakang :

Kabupaten Gianyar adalah salah satu dari 9 kabupaten/kota yang ada di

Bali, perkembangan pariwisata di Kabupaten Gianyar yang berbasis alam dan
budaya membuat Gianyar memiliki ciri khas tersendiri dalam pengembangan
pariwisata dari tempat-tempat lain di Bali seperti Kuta yang mempunyai daya
tarik sunset dan keindahan pantai, Uluwatu yang mempunyai daya tarik
keindahan pantai, budaya dan sunset dan berbagai destinasi wisata lainya.
Keindahan alam dan budaya yang ada di Gianyar juga beraneka ragam dan setiap
tempat mempunyai ciri khasnya masing-masing seperti Ubud dengan daya tarik
seni, budaya dan alam, Tegallalang dengan ceking terrace, agro wisata kebun
kopi, seni ukir dan sebainya. Sebagai salah satu tujuan wisata yang paling
popular, Ubud adalah salah satu destinasi wisata yang paling banyak dikunjungi
wisatawan. Suasana pedesaan dan keasrian Ubud membuat wisatawan sangat
nyaman tinggal di Ubud, apalagi saat ini yoga dan wisata kesehatan dan spiritual
juga sedang berkembang sangat pesat di Ubud. Salah satu wisata kesehatan dan
spiritual yang paling popular di Ubud adalah yoga.

Banyaknya pelatihan yoga yang diadakan di Ubud membuat wisatawan

lokal maupun mancanegara harus tinggal lebih dari dua minggu di Ubud, untuk
mengikuti pelatihan yoga yang sangat intensip. Selama melakukan pelatihan yoga
banyak wisatawan yang mempunyai waktu luang untuk dihabiskan di daerah
sekitar Ubud. Untuk menghabiskan waktu luang ini banyak wisatawan
menghabiskan waktu untuk mengunjungi destinasi – destinasi wisata yang berada
didekat sentral Ubud dan kedai kopi adalah salah satu tempat persinggahan yang
sering di kunjungi oleh wisatawan lokal maupun mancanegara untuk sekedar
melepas dahaga atau menghabiskan waktu untuk membaca, berinteraksi dengan
wisatawan lain dan masyarakat lokal, atau untuk mengerjakan pekerjaan berbasis
online yang mungkin masih tertunda selama mengikuti pelatihan yoga.
 Karena pesatnya wisatawan yang berkunjung dan banyaknya minat
wisatawan untuk menghabiskan waktu luang mereka di kedai kopi maka sedikit
demi sedikit kedai kopi mulai menjamur di Ubud, yang awalnya hanya ada
starbuck sekarang mulai banyak ada kedai kopi lokal yang menggunakan biji kopi
lokal dan mempunyai rasa kopi khas Indonesia. Seperti yang kita tahu bahwa
Indonesia adalah salah satu negara penghasil kopi terbaik di dunia sehingga kopi
Indonesia juga cukup diminati oleh wisatawan yang datang berkunjung.
Keanekaragaman jenis kopi membuat setiap kopi dan kedai kopi mempunyai ciri
khas dan daya tarik tersendiri bagi para penikmat kopi.
Kopi adalah sejenis minuman yang berasal dari proses pengolahan dan
ekstraksi biji tanaman kopi. Kata kopi sendiri berasal dari bahasa Arab qahwah
yang berarti kekuatan, karena pada awalnya kopi digunakan sebagai makanan
berenergi tinggi. Kata qahwah kembali mengalami perubahan menjadi kahveh
yang berasal dari bahasa Turki dan kemudian berubah lagi menjadi coffie dalam
bahasa Belanda. Penggunaan kata coffie segera diserap ke dalam bahasa Indonesia
menjadi kata kopi yang dikenal saat ini. Secara umum, terdapat dua jenis biji kopi,
yaitu arabika (kualitas terbaik) dan robusta. Sejarah mencatat bahwa penemuan
kopi sebagai minuman berkhasiat dan berenergi pertama kali ditemukan oleh
Bangsa Etiopia di benua Afrika sekitar 3000 tahun (1000 SM) yang lalu. Kopi
kemudian terus berkembang hingga saat ini menjadi salah satu minuman paling
populer di dunia yang dikonsumsi oleh berbagai kalangan masyarakat. Indonesia
sendiri telah mampu memproduksi lebih dari 400 ribu ton kopi per tahunnya. Di
samping rasa dan aromanya yang menarik, kopi juga dapat menurunkan risiko
terkena penyakit kanker, diabetes, batu empedu, dan berbagai penyakit jantung
(kardiovaskuler). Budaya ngopi di Amerika Serikat sudah dimulai sejak tahun
1971 ketika kedai kopi Starbucks yang terkenal itu untuk pertama kalinya dibuka
di Pike Place, Seattle. Semula pengunjung yang datang ke kedai kopi itu adalah
kaum pria. Mereka berkumpul sehabis jam kerja untuk sekedar melepas penat
dengan secangkir kopi dan teman ngobrol yang juga sesama pengunjung. Budaya
ngopi ini menyebar ke seluruh penjuru Amerika dan akhirnya menjalar ke Eropa.
Pengunjung kedai kopi pun tak lagi didominasi kaum pria tapi juga wanita dan
bahkan kalangan remaja. Kedai kopi pun lebih dikenal dengan sebutan café untuk
menggambarkan identitasnya sebagai wadah sosialisasi lewat kopi. Starbucks
sebagai pelopor kedai kopi gaul pun berhasil melebarkan sayapnya dan membuka
hingga 5.886 kedai di seluruh dunia, termasuk Jakarta.
Peningkatan budaya ngopi seperti yang tertera pada table di bawah ini
membuat kedai kopi semakin menjamur tak hanya di ibukota Jakarta tapi juga di
banyak tempat di Indonesia, seperti bandung, Yogyakarta, dan juga Bali
Gambar 1.1

Databoks.co.id 2019
Budaya ngopi di Bali masuk seiring dengan berkembangnya pariwisata di
Bali. Banyak wisatawan meminum kopi saat mereka sarapan sehingga kopi adalah
salah satu minuman wajib yang di siapkan restaurant untuk wisatawan yang
berkunjung ke restaurant mereka. Karena kebanyakan wisatawan yang dating
berkunjung ke Bali dari barat sehingga kopi yang di sediakan juga kopi ala barat
seperti cappuccino, latte, espresso dan sebagainya. Seiring berkembangnya
pariwisata dan banyaknya penikmat kopi maka sedikit demi sedikit bermunculan
lah kedai kopi di Bali yang paling terkenal saat ini yaitu starbuck dimana para
pengunjung bisa datang untuk minum kopi dan mengadakan pertemuan. Menurut
Kevindra Soemantri, seorang pemerhati kuliner dan gaya hidup, menjamurnya
kedai kopi di mulai saat film filosofi kopi mulai di kenal banyak orang di
Indonesia dan biji kopi terbaik Indonesia mulai di ketehui banyak orang. Begitu
juga kedai-kedai kopi di Bali yang awalnya hanya menggunakan kopi lokal Bali
dengan cara pengolahan sederhana sekarang ada banyak biji kopi dari berbagai
daerah di Indonesia bahkan mengimpor biji kopi dari Brazil, bagi para pecinta
kopi setiap kopi memili cita rasa yang khas dan unik sehingga kedai-kedai kopi
sering mengkoleksi lebih dari satu jenis kopi untuk membuat variasi rasa dari
kopi.
Sebagai salah satu kedai kopi di Bali Gangga coffee adalah the best coffee
shop di Ubud berdasarkan tripadvisor. Gangga kopi adalah salah satu kedai kopi
yang letaknya agak jauh dari sentral Ubud, kedai kopi ini mempunyai daya Tarik
tersendiri sehingga mereka mempunyai pengunjung yang memang hampir setiap
hari menghabiskan waktu di kedai kopi ini atau sekedar datang untuk meminum
kopi. Interior ruangan kedai kopi ini sangatlah unik dan menarik sehingga anak-
anak muda yang gemar melakukan foto-foto terlihat menikmati dan senang datang
berkunjung. Rasa kopi dari gangga kopi juga tidak kalah dari kedai-kedai kopi
lainnya. Gangga kopi mengoleksi biji kopi dari banyak tempat dari seluruh
Indonesia seperti biji kopi Gayo, Bajawa, Kintamani dan beberapa kopi import
yang membuat orang yang datang berkunjung senang karena ada banyak pilihan
kopi.
Gambar 1.2
 Tripadvisor 2019

Predikat Gangga Coffee sebagai the best coffee shop in ubud di

trivadvisor membuat peneliti ingin mengetahui faktor apa yang menyebabkan
pengunjung memutuskan untuk membeli produk dan jasa Gangga Coffee. Dan
bagaimana perilaku konsumen yang membuat konsumen berkunjung ke Gangga
Coffee.
C. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut, maka permasalahan penelitian dapat

dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana Karakteristik Konsumen yang berkunjung ke Gangga Coffee
Ubud?

2. Faktor-faktor apa saja yang menentukan keputusan pembelian produk dan

jasa di Gangga Coffee Ubud ?

D. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini

adalah:

1. Mengetahui Karakteristik konsumen yang berkunjung ke Gangga Coffee

Ubud.

2. Mengetahui faktor-faktor yang menentukan konsumen dalam pembelian

produk dan jasa di Gangga Coffee Ubud.

E. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah :

1. Bagi akademis, sebagai tambahan informasi dan wawasan dalam bidang

psikologi pelayanan pariwisata dan referensi bagi penelitian selanjutnya.
 2. Bagi perusahaan, hasil penelitian dapat digunakan sebagai bahan masukan
untuk mengetahui faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam
proses pembelian produk dan jasa sehingga perusahaan dapat menjadi
acuan dalam menjalankan bisnis restoran atau coffee shop.

F. Sistematika Penyajian

Sistematika penyajian laporan ini terdiri dari lima bab, setiap bab merupakan
satu kesatuan sehingga memudahkan untuk memahami isi dari laporan ini.
Adapun sistematika penyajian tersebut adalah sebagai berikut:
BAB I: Pendahuluan
Terdiri dari latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian,
manfaat penelitian, serta sistematika penyajian.
BAB II: Tinjauan Pustaka
Pada bab ini berisi tentang telaah hasil penelitian sebelumnya dan deskripsi
konsep yang terdiri dari tinjauan tentang konsumen, tinjauan tentang produk yang
berupa makanan, minuman dan pelayanan jasa, tinjauan tentang perilaku
konsumen, faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian produk dan jasa,
dan tinjauan tentang restoran serta coffee shop.
BAB III: Metode Penelitian
Berisi tentang lokasi, definisi operasional variabel (DOV), jenis dan sumber
data, teknik penentuan sampel, teknik penentuan informan dan teknik analisis
data.
BAB IV: Hasil dan Pembahasan
Pada bab ini pembahasan menguraikan tentang hasil penelitian yang terdiri
dari gambaran umum, sejarah, fasilitas Gangga Coffee, pembahasan terkait
dengan masalah faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian produk dan
jasa di Gangga Coffee.
BAB V: Simpulan dan Saran
Bab simpulan dan saran ini akan menguraikan tentang simpulan mengenai
apa yang diuraikan pada bab hasil dan pembahasan ini serta saran sebagai
masukan yang bersifat membangun baik bagi perusahaan yang diteliti maupun
pembaca.
G. Telaah Penelitian Sebelumnya

Dalam penelitian ini, hasil penelitian sebelumnya digunakan sebagai bahan

untuk membantu mendapatkan gambaran dalam kerangka berpikir, di samping
untuk dapat mengetahui persamaan dan perbedaan dari penelitian sebelumnya dan
faktor-faktor penting lainnya yang dapat dijadikan sebagai landasan kajian untuk
mengembangkan wawasan berpikir peneliti.

Penelitian pertama dari Sari (2012) dengan judul “Analisis Faktor-Faktor

yang mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Membeli Produk Industri
Garment. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk. Data diperoleh
melalui penyebaran kuisioner kepada 145 responden. Teknik analisis yang
digunakan adalah teknin analisis faktor. Variabel bebas dalam penelitian ini
terdapat 8 variabel diantaranya adalah : produk X1, harga X2, saluran ditribusi
X3, promosi X4, budaya X5, Sosial X6, psikologi X7, pribadi X8 sedangkan
variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian (Y). Hasil dari
penelitian ini adalah faktor produk, harga, saluran distribusi dan promosi, budaya,
sosial, pribadi, psikilogis merupakan faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen.

Penelitian kedua dari Saputro (2016) yang berjudul Analisis Faktor-Faktor

yang mempengaruhi keputusan pembelian (Studi pada Konsumen Warung
Dongeng Kopi Jogja di Yogyakarta ) bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor
apa saja yang memengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk
Dongeng Kopi Jogja. Jenis penelitian exploratory dengan pendekatan kuantitatif.
Teknik pengambilan sampel menggunakan metode systematic random sampling
dengan ukuran sampel 68 responden melalui penyebaran di warung Dongeng
Kopi Jogja.

Pengambilan variabel dalam penelitian ini menggunakan 3 teknik. Teknik

pertama adalah memecah faktor yang terdapat pada teori. Teknik kedua adalah
mengambil variabel dari penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini.
Teknik ketiga adalah wawancara dengan 10 orang konsumen Dongeng Kopi Jogja
pada tanggal 13 April 2016. Hasil dari analisis faktor menunjukkan bahwa dari
20 variabel yang terekstraksi menjadi 6 faktor baru, dan diberi nama baru (1)
Faktor Psikologi Konsumen dengan eigenvalue 5,465, terdiri dari beberapa
variabel yaitu; keyakinan dan sikap, pengetahuan dan proses belajar, keunggulan,
persepsi, higienis, dan citra merek. (2) Faktor Lingkungan dengan eigenvalue
2,818, terdiri dari beberapa variabel yaitu; kelas sosial, peran dan status, dan
keluarga. (3) Faktor Pelayanan dengan eigenvalue 1,653, terdiri dari beberapa
variabel yaitu; keragaman alat, metode penyajian kopi, dan kualitas pelayanan. (4)
Faktor Pemasaran dengan eigenvalue 1,492, terdiri dari beberapa variabel yaitu;
kesesuaian harga, dan kualitas produk. (5) Faktor Pribadi dengan eigenvalue
1,390, terdiri dari beberapa variabel yaitu; pekerjaan dan umur, suasana nyaman,
dan tahap daur hidup konsumen. (6) Faktor Perbedaan Individu dengan
eigenvalue 1,137, terdiri dari beberapa variabel yaitu; kepribadian dan konsep diri,
gaya hidup, dan kelompok.

Penelitian ketiga dari Antony dan Jolanda (2012) yang berjudul Analisis
Faktor-Faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih
Starbucks Coffee di Galaxy Mall Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
pengaruh dari produk, harga, lokasi, dan promosi terhadap keputusan konsumen
dalam memilih Starbucks Coffee di Galaxy Mall, serta mengetahui faktor mana
yang berpengaruh dominan. Penelitian ini menggunakan analisis kuantitatif
terhadap 130 responden sebagai sampel. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh
pengaruh yang signifikan dari produk, harga, lokasi, dan promosi terhadap
keputusan konsumen dan secara dominan faktor harga yang mempunyai pengaruh
paling besar terhadap keputusan konsumen dalam memilih Starbucks Coffee di
Galaxy Mall.

Penelitian keempat dari Marbun dkk. (2014) yang berjudul Analisis

Faktor-Faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen Kopi Luwak bermerek di
Kota Medan. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis perkembangan
permintaan dan penawaran terhadap kopi luwak di lokasi penelitian dan untuk
menganalisis pengaruh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis terhadap
keputusan konsumen kopi luwak bermerek dilokasi penelitian. Metode analisis
yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi
linier berganda. Penentuan daerah penelitian secara purposive. Penelitian ini
dilakukan pada bulan April tahun 2014. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
variabel budaya, sosial, pribadi dan psikologis secara serempak berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen kopi luwak Kopi Sidikalang.
Sedangkan secara parsial variabel pribadi dan psikologis mempunyai pengaruh
paling besar terhadap keputusan konsumen kopi luwak Kopi Sidikalang.

Penelitian Kelima dari Charina (2016) yang berjudul Faktor-Faktor yang

mempengaruhi keputusan Pembelian minuman Kopi di Malabar Mountain Cafe
Kota Bogor Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana proses
keputusan pembelian serta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian kopi di Malabar Mountain Cafe. Penelitian ini bersifat studi kasus
dengan teknik pengambilan sampling menggunakan metode convenience
sampling dan jumlah sampel yang digunakan sebanyak 80 orang. Metode yang
digunakan dalam analisis ini yaitu menggunakan analisis deskriptif dan analisis
faktor. Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik
konsumen serta bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen
Malabar Mountain Cafe, sedangkan analisis faktor digunakan untuk
mengelompokkan variabel-variabel yang memiliki kemiripan untuk dijadikan satu
faktor sehingga akan diperoleh faktor-faktor utama yang membentuk keputusan
pembelian. Berdasarkan hasil perhitungan analisis faktor, diperoleh tujuh faktor
utama yang membentuk keputusan pembelian yaitu 1) harga dan karakteristik
produk (8.252), 2) pelayanan dan fasilitas (2.639), 3) promosi dan tempat (1.744),
4) manfaat (1.631), 5) kepribadian (1.356), 6) pengaruh lingkungan (1.259), dan
7) kualitas (1.142).

Tabel 2.1
Perbedaan dan persamaan Penelitian Sekarang dengan Penelitian
Sebelumnya
No Judul Penelitian Peneliti Tahun Perbedaan Persamaan
1. Analisis Faktor- Yakut 2012 Tempat, Fokus Penelitian
Faktor yang Dekrita Sari Waktu, (Membahas
mempengaruhi Metode mengenai
Keputusan Penelitian faktor-faktor
Konsumen dalam keputusan
Membeli Produk pembelian)
Industri Garmen
2. Analisis Faktor- Saputro 2016 Tempat, Metode
Faktor yang waktu Penelitian
mempengaruhi
keputusan pembelian
(Studi pada
Konsumen Warung
Dongeng Kopi Jogja
di Yogyakarta )
3. Analisis Faktor- Antony 2012 Tempat, Metode
Faktor yang Jolanda waktu Penelitian,
mempengaruhi Teknik
keputusan konsumen penentuan
dalam memilih sampel
Starbucks Coffee di
Galaxy Mall
4. Analisis Faktor- Marbun dkk 2014 Tempat, Pengumpulan
Faktor yang waktu data, Metode
mempengaruhi Penelitian,
Perilaku Konsumen Teknik
Kopi Luwak Penentuan
bermerek di Kota Sampel,
Medan Membahas
mengenai faktor
pembentuk
keputusan
 pembelian
5. Faktor-Faktor yang Catrina 2016 Tempat, Pengumpulan
mempengaruhi waktu data, Metode
keputusan Pembelian Penelitian,
minuman Kopi di Teknik
Malabar Mountain Penentuan
Cafe Kota Bogor Sampel,
Membahas
mengenai faktor
yang
mempengaruhi
keputusan
pembelian
Sumber : Hasil Analisis Penelitian Sebelumnya, 2019

H. Deskripsi Konsep
1. Tinjauan tentang Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004:25)
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai “The term consumer behavior refers
to the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using,
evaluating, and disposing of products and services that they except will satisfy
their needs”. Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang
diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi
dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan
kebutuhan mereka.
Menurut Winardi dalam Sumarwan (2004:25) Perilaku konsumen adalah
perilaku yang ditunjukkan oleh orang-orang dalam merencanakan, membeli dan
menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa. Secara sederhana perilaku
konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
menggunakan dan menghabiskan produk (barang dan jasa).

(1). Keputusan Pembelian

 Sebelum merencanakan pemasaran, suatu perusahaan perlu
mengidentifikasi konsumen, sasarannya dan proses kebutuhan mereka. Walaupun
banyak keputusan pembelian melibatkan hanya satu pengambilan keputusan,
keputusan yang lain mungkin melibatkan beberapa peserta yang memerankan
peran, pencetus ide, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan
pemakai, Disini tugas pemasar adalah mengidentifikasi peserta pembelian lain,
kriteria pembelian mereka dan pengaruh mereka terhadap pembeli. Program
pemasaran harus dirancang untuk menarik dan mencapai peserta kunci seperti
halnya pembeli.
Proses keputusan pembelian konsumen tidak muncul begitu saja, tetapi
melewati beberapa tahapan tertentu. Menurut Kotler (2007) keputusan konsumen
melewati lima tahapan yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian yang terlihat pada
Gambar 2.1

Gambar 2.1
Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku

Kebutuhan Informasi Alternatif Pembelian Pasca
Pembelian
Sumber: Kotler, 2007
1) Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian konsumen dimulai ketika konsumen mulai mengenali

masalah atau kebutuhan. Menurut Kotler (2007) kebutuhan dapat dicetuskan oleh
stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan
dasar yang timbul dari dalam diri konsumen seperti rasa lapar, haus dan
sebagainya, sedangkan stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan
karena dorongan eksternal. Sumarwan (2003) menyatakan bahwa pengenalan
kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu dimana
terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya
terjadi.

2) Pencarian Informasi
 Menurut Engel et al (1994) konsumen akan mencari informasi yang
disimpan dalam ingatan atau pencarian internal dan mendapatkan informasi yang
relevan dengan keputusan dari lingkungan atau pencarian eksternal. Pencarian
internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan
yang relevan dengan keputusan. Apabila pencarian internal tidak mencukupi,
maka konsumen akan mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal
dari lingkungan.
Sedangkan menurut Kotler (2007) terdapat dua kategori dalam pencarian
informasi, yaitu penguatan perhatian dan aktif mencari informasi. Pada level
penguatan perhatian konsumen hanya sekedar peka terhadap informasi.
Sedangkan pada level selanjutnya konsumen mulai aktif mencari informasi
seperti mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi toko untuk
mempelajari produk. Pengaruh dari sumber informasi ini bervariasi menurut
produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar
informasi mengenai suatu produk dri sumber komersial yang dikendalikan oleh
pemasar. Namun, sumber paling efektif adalah sumber pribadi. Sumber komersial
biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau
mengevaluasi produk bagi pembeli.
3) Evaluasi Alternatif

Menurut Engel et al (1994) evaluasi alternatif adalah proses dimana

konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan
menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Sedangkan menurut
Sumarwan (2003) mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses mengevaluasi
pilihan produk dan merek serta memilihnya sesuai dengan yang diinginkan
konsumen.
Menurut Kotler (2007) dalam bebeapa keadaan, konsumen menggunakan
perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Namun dalam keadaan lain,
konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali, mereka
membeli berdasarkan dorongan sesaat atau intuisi. Kadang-kadang konsumen
mengambil keputusan membeli sendiri, bertanya pada teman, melihat petunjuk
bagi konsumen, atau bertanya kepada wiraniaga untuk memberi saran pembelian.
4) Keputusan Pembelian
 Menurut Kotler (2007) dalam tahap evaluasi konsumen membentuk
preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Selanjutnya konsumen
membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Jika konsumen telah
memutuskan alternatif yang akan dipilih, maka dia akan melakukan pembelian.
Pembelian melipti keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, kapan
membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara pembayarannya. Niat pembelian
konsumen pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh
dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan
pemecahan masalah yang diperluas. Kategori kedua disebut juga sebagai
pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian.
5) Perilaku Pasca Pembelian

Menurut Kotler (2007) tahap selanjutnya dari proses keputusan pembelian

yaitu konsmen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada
rasa puas atau tidak. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak dengan
suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi
yang diterima dari produk.

Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka

terima dari penjual, teman, dan sumber-sumber lain. Bila penjual melebih-
lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya
adalah ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan
prestasi, maka semakin besar ketidakpuasan konsumen.

1. Tinjauan tentang Konsumen

Menurut Suyadi dan Dewi (2013:1) konsumen adalah seseorang yang
menggunakan produk dan atau jasa yang dipasarkan. Sedangkan kepuasan
konsumen adalah sejauh mana harapan para pembelian seorang konsumen
dipenuhi atau bahkan dilebihi maka ia akan merasa puas, dan jika melebihi
harapan konsumen, maka konsumen akan merasa senang.
Konsumen dibagi menjadi dua kategori, yaitu konsumen personal dan
konsumen organisasional. Konsumen personal adalah individual yang membeli
barang dan jasa untuk digunakan sendiri, untuk penggunaan dalam rumah tangga,
anggota keluarga dan teman sedangkan konsumen organisasional merupakan
sebuah perusahaan, agen pemerintahan atau institusi profit maupun nonprofit
lainnya yang membeli barang, jasa dan peralatan lain yang diperlukan yang
digunakan agar organisasi tersebut dapat berjalan dengan baik.
Kotler dan Keller (2007) mendefinisikan konsumen sebagai seseorang
yang membeli dari orang lain. Banyak perusahaan yang tidak mencapai
kesuksesan karena mengabaikan konsep konsumen. Konsumen merupakan
saluran distribusi dan pasar adalah objek biaya yang memiliki keragaman pada
produk. Konsumen dapat mengonsumsi aktivitas yang digerakkan oleh konsumen
yaitu frekuensi pengiriman, penjualan dan dukungan promosi, sehingga untuk
mengetahui biaya yang dikeluarkan untuk melayani konsumen dengan tingkat
kebutuhan yang berbeda-beda, perusahaan memperoleh informasi yang berguna
dalam penetapan harga, penentuan bauran konsumen dan peningkatan
profitabilitas.
a. Karakteristik Konsumen
Karakteristik yang biasanya mempengaruhi konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian. Menurut Smith (1989) ada beberapa karakteristik
konsumen yaitu sebagai berikut :

Menurut Peter and Olson (2000) Pembelian yang dilakukan konsumen

secara kuat dipengaruhi oleh karakteristik demografi, psikologis, sosial dan
budaya.

1. Faktor Demografi
Keputusan pembelian dari seorang konsumen dapat dipengaruhi oleh
karakteristik demografi, yaitu: jenis kelamin, usia dan siklus hidup, pekerjaan,
pendapatan, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
a. Jenis Kelamin

Peter dan Olson (2000) menjelaskan kepemilikan produk dipandang

oleh sebagian pria sebagai cara untuk mendominasi dan mengungkapkan
kekuasaan atas orang lain, membedakan dirinya dengan orang lain
(pembedaan status), bentuk terselubung agresi terhadap orang lain.
Sebaliknya, wanita cenderung menilai tinggi barang milik yang dapat
memperkuat hubungan personal dan sosial, menghargai perawatan, rasa
bersama dan bekerjasama dibandingkan pengontrolan, kecemburuan, dan
mendominasi.

b. Usia dan siklus hidup

Seseorang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa
hidup. Mereka juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, sehingga
seorang pemasar sering kali menetapkan pasar sasaran mereka berdasarkan
tahap siklus hidup dan mengembangkan produk yang sesuai rencana pemasar
untuk setiap tahapannya.

c. Pekerjaan

Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya.

Pekerjaan yang dilakukan seorang konsumen sangat mempengaruhi pola
konsumsi mereka dan merupakan satu-satunya basis terpenting untuk
menyampaikan prestise, kehormatan dan respek terhadap mereka di dalam
masyarakat modern.

d. Pendapatan

Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang.

Peter dan Olson (2000) mengemukakan, masyarakat di tingkat pendapatan
yang berbeda cenderung memiliki tata nilai, perilaku, dan gaya hidup yang
berbeda.

e. Gaya hidup

Kotler (1997) menjelaskan gaya hidup seseorang adalah pola hidup

seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya.
Gaya hidup dapat diukur dengan bertanya pada konsumen tentang kegiatan
mereka (pekerjaan, hobi, hiburan), minat (keluarga, pekerjaan, komonitas),
dan opini (tentang isu sosial, politik, dan bisnis) (Peter dan Olson, 2000).

f. Kepribadian dan konsep diri

Kepribadian dapat didefenisikan sebagai pola sifat individu yang dapat

menentukan tanggapan untuk bertingkah laku (Swastha dan Irwan, 1999).
Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisa
 perilaku konsumen, asalkan jenis kepribadian tersebut dapat diklasifikasikan
dengan akurat dan terdapat korelasi yang kuat antara jenis kepribadian
tertentu dengan pilihan produk atau merek. Faktor lain yang berkaitan dengan
kepribadian adalah konsep diri (citra pribadi) seseorang. Konsep diri
merupakan cara bagi seseorang untuk melihat dirinya sendiri, dan pada saat
yang sama ia mempunyai gambaran tentang orang lain.

2. Faktor Psikologis

Pilihan membeli seseorang juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis

utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan sikap.

a. Motivasi

Mowen dan Minor (2002) mengemukakan, motivasi (motivation) adalah

keadaan yang diaktifasi atau digerakkan dimana seseorang mengarahkan
perilaku berdasarkan tujuan. Motivasi dimulai dengan adanya rangsangan yang
memacu pengenalan kebutuhan yang berasal dari dalam diri konsumen dan juga
bisa berasal dari luar diri konsumen. Ada beberapa macam motivasi umum
dalam pembelian (Laudon dan Bitta, 1984), yaitu :

1. Motif pembelian, terdiri dari (a) Motif pembelian primer, adalah motif yang
menimbulkan perilaku pembelian terhadap kategori pemakaian dan (b) Motif
pembelian selektif, adalah motif yang mempengaruhi tentang merek atau
model dari kelas produk atau cara penjual yang dipilih seperti motif ekonomi,
status, prestasi, keamanan dan sebagainya.
2. Motif penyebab orang membeli, terdiri dari (a) Motif rasional, adalah motif
yang didasarkan pada kenyataan yang ditujukan oleh suatu produk pada
konsumen, seperti : harga, mutu, pelayanan dan daya tahan dan sebagainya,
dan (b) Motif emosional, adalah motif yang berkaitan dengan perasaan, atau
emosi individual, seperti : ungkapan rasa kasih sayang, kebanggaan,
kepraktisan dan sebagainya.
b. Persepsi

Persepsi adalah proses dimana seseorag memilih, mengatur, dan

menginterpretasikan informasi untuk menbentuk suatu gambaran yang berarti
mengenai dunia (Kotler, 1997). Defenisi ini menyimpulkan bahwa dalam persepsi
atau pengamatan kita menyeleksi dan mengorganisasikan serta memberi arti
dengan dasar apa yang kita ketahui, lihat dan alami. Persepsi tidak hanya
tergantung pada rangsangan fisik tapi juga pada rangsangan yang berhubungan
dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.

c. Pengetahuan

Pengetahuan meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul

dari pengalaman. Kotler (1997) menguraikan, pengetahuan dihasilkan melalui
(a) Dorongan, yaitu rangsangan internal yang kuat yang memotivasi tindakan,
(b) Petunjuk, yaitu rangsangan minor yang menentukan kapan, dimana, dan
bagaimana tanggapan seseorang berdasarkan pengetahuan tentang alternatif-
alternatif yang tersedia untuk menanggapan dorongan (c) Tanggapan (response),
yaitu reaksi terhadap petunjuk melalui pembentukan sikap atas dasar nilai
keputusan yang diperoleh, (d) Penguatan (reinforcement), yaitu tindak lanjut dan
tanggapan melalui bagian yang memperkuat sikap (mengulang kegiatan atau
tidak sama sekali).

d. Keyakinan dan sikap

Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang

tentang suatu hal (Kotler, 1997). Keyakinan ini mungkin berdasarkan
pengetahuan, pendapat atau keyakinan yang mengandung faktor emosional.
Keyakinan membentuk citra produk dan merek, orang akan bertindak berdasarkan
citra tersebut. Sedangkan sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional dan
kecendrungan tindakan yang menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang
terhadap beberapa objek atau gagasan. Sifat penting dari sikap adalah intensitas,
dukungan dan kepercayaan (Kotler, 1997).

3. Faktor Sosial

Faktor sosial juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen, seperti :

Kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status.

a. Kelompok Acuan

Engel (1994) menjelaskan, kelompok acuan adalah orang atau kelompok

yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu dan memberikan standar
norma serta nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana
seseorang berfikir atau berperilaku. Selanjutnya Kotler (1997) mengemukakan
kelompok acuan mempengaruhi seseorang dalam tiga hal, yaitu (a) Kelompok
acuan menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru, (b)
Mempengaruhi perilaku dan konsep pribadi seseorang, (3) Menciptakan tekanan
untuk mematuhi apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan pilihan
seseorang.

b. Keluarga

Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang
berhubungan melalui darah, perkawinan, adopsi dan tinggal bersama (Engel dan
kawan-kawan, 1994). Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang
paling berpengaruh. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi dengan
keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan
(Kotler,1997).

c. Peran dan status

Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam
pengertian peran dan status. Peran (role) seseorang meliputi kegiatan-kegiatan
yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada di sekitar
mereka. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang
diberikan masyarakat (Kotler dan Amstrong, 2001). Orang sering memilih produk
yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat. Dengan demikian seseorang
memilih produk yang mengkomunikasikan peran dan statusnya dalam
masyarakat.

2. Tinjauan tentang Produk

Melalui produk, perusahaan melakukan sejumlah usaha untuk

menghasilkan respon yang diinginkan dari pasar sasaran. Ditunjukkan bahwa
respon yang dihasilkan oleh pelanggan adalah berupa produk dan merek yang
dibeli, toko yang dipilih dan jumlah pembelian. Produk yang dikonsumsi sangat
tergantung keinginan konsumen yaitu basic need.

Menurut Philip Kotler (2008:4) produk mencakup segala sesuatu yang

dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau
dikonsumsi sehingga dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan. Produk
mencakup barang, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, organisasi, informasi
dan gagasan. Adapun menurut Perreault dan McCarthy (2009:31) produk
merupakan pemuas kebutuhan yang ditawarkan oleh perusahaan dan mencakup
produk fisik dan jasa atau dapat juga merupakan gabungan keduanya.
Pelanggan memikirkan sebuah produk dalam konsep kepuasan yang akan
diperoleh secara menyeluruh. Kepuasan yang diinginkan pelanggan
membutuhkan suatu produk secara keseluruhan yang merupakan kombinasi dari
pelayanan terbaik, produk fisik yang memiliki fitur yang tepat, instruksi
penggunaan, kemasan yang sesuai, garansi yang dapat dipercaya dan nama merek
yang sudah dikenal dan pernah memuaskan pelanggan pada waktu yang lalu.
Uraian di atas menyimpulkan bahwa pelanggan juga membeli kepuasan,
bukan produk fisik atau jasa saja.
a. Klasifikasi Produk

Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran,

diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler. Menurut Kotler
(2002:451), produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu:
1. Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua
kelompok utama, yaitu :
a. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba
atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik
lainnya.
b. Jasa
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk
dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi, salon kecantikan,
hotel, cafe dan sebagainya. Kotler (2002:486) juga mendefinisikan Jasa adalah
setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak
lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan
apa pun. Produknya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk
fisik.
2. Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan menjadi dua,
yaitu :
a. Barang tidak tahan lama (nondurable goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur
ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun.
Contohnya: sabun, pasta gigi, minuman kaleng dan sebagainya.
b. Barang tahan lama (durable goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa
bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian
normal adalah satu tahun lebih). Contohnya lemari es, mesin cuci, pakaian dan
lain-lain.
1. Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu
Didasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi,
maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu:
a. Barang konsumsi (consumer’s goods)
Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi
tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari produk
tersebut.
b. Barang industri (industrial’s goods)
Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan
pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil
pemrosesan dari barang industri diperjual belikan kembali.

Berbicara mengenai produk maka aspek yang perlu diperhatikan adalah

kualitas produk. Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah
“the totality of features and characteristics of a product or service that bears on
its ability to satisfy given needs”, artinya keseluruhan ciri dan karakter-karakter
dari sebuah produk atau jasa yang menunjukkan kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang tersirat. Definisi ini merupakan pengertian kualitas
yang berpusat pada konsumen sehingga dapat dikatakan bahwa seorang penjual
telah memberikan kualitas bila produk atau pelayanan penjual telah memenuhi
atau melebihi harapan konsumen.
Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan
oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk pesaing.
Oleh karena itu perusahaan berusaha memfokuskan pada kualitas produk dan
membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing.
Akan tetapi, suatu produk dengan penampilan terbaik atau bahkan dengan
tampilan lebih baik bukanlah merupakan produk dengan kualitas tertinggi jika
tampilannya bukanlah yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pasar.
Menurut Kotler and Armstrong (2004:283) arti dari kualitas produk adalah
“the ability of a product to perform its functions, it includes the product’s overall
durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued
attributes” yang artinya kemampuan sebuah produk dalam memperagakan
fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan,
kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk lainnya.

3. Faktor-Faktor yang Menentukan Keputusan Pembelian Dalam Dimensi

Kualitas Produk dan Jasa
1. Dimensi Kualitas Produk

Definisi Kualitas dapat berbeda-beda makna bagi setiap orang, karena

kualitas memiliki banyak kriteria dan sangat tergantung konteksnya. Sehingga
disini akan dimasukkan definisi kualitas dari beberapa pakar dari tingkat
internasional yang sangat popular, yaitu W.Edwards Deming, Philip B. Crosby
dan Joseph M.Juran (Dalam Yamit, 2010)
1) M. Juran Deming : Mendefinisikan kualitas adalah apapun yang menjadi
kebutuhan dan keinginan konsumen.

2) Crosby: Mempersepsikan kualitas sebagai nihil cacat, kesempurnaan dan

kesesuaian terhadap persyaratan.

3) Juran: Mendefinisikan mutu sebagai kesesuaian dan spesifikasi.

4) Menurut Goetsch Davis, kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang
berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan.

Dari definisi di atas, maka dapat dikemukakan bahwa kualitas merupakan

suatu kebutuhan konsumen yang harus dibeli, namun memenuhi atau melebihi
spesifikasi dan harapan dari konsumen tersebut.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012) kualitas produk adalah
Karakteristik dari produk atau jasa yang pada kemampuannya menanggung janji
atau sisipan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan. Sedangkan menurut Garvin
dalam Dinawan (2010:339) apabila perusahaan ingin mempertahankan
keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi
apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual
perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Dimensi kualitas produk tersebut
terdiri dari :
a. Performance (kinerja), hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu
barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan
pelanggan dalam membeli barang tersebut
b. Durability (daya tahan), yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran
daya tahan atau masa pakai barang
c. Features (fitur), adalah aspek performansi yang berguna untuk menambah
fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan
pengembangannya
d. Reliabilty (reliabilitas), hal yang berkaitan dengan probabilitas atau
kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali
digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula
e. Conformance (kesesuaian), hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian
terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan
keinginan pelanggan
f. Aesthetics (estetika), merupakan karakteristik yang bersifat subjektif
mengenai nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi
dan refleksi dari preferensi individual, dapat berhubungan dengan
 bagaimana penampilan produk bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan
bentuk dari produk.
g. Perceived quality (kesan kualitas), konsumen tidak selalu memiliki
informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk. Namun
demikian, biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara
tidak langsung.
Kualitas sebagai mutu dari atribut atau sifat-sifat sebagaimana
dideskripsikan dari dalam produk dan jasa yang bersangkutan. Kualitas biasanya
berhubungan dengan manfaat atau kegunaan serta fungsi dari suatu produk dan
jasa yang bersangkutan. Kualitas merupakan faktor yang terdapat dalam suatu
produk yang menyebabkan produk tersebut bernilai sesuai dengan maksud untuk
apa produk itu diproduksi dan diputuskan oleh konsumen untuk dibeli. Kualitas
ditentukan oleh sekumpulan kegunaan atau fungsinya, termasuk di dalamnya daya
tahan, ketergantungan pada produk atau komponen lain, ekslusif, kenyamanan,
wujud luar (warna, bentuk, pembungkus, dan sebagainya).
Kualitas tidak hanya terdapat pada barang atau jasa saja, tetapi juga
termasuk dalam produk makanan dan minuman. Pelanggan yang datang untuk
mencari makanan tentu ingin membeli makanan dan minuman yang berkualitas.
Menurut Margaretha dan Edwin (2012), kualitas makanan merupakan peranan
penting dalam pemutusan pembelian konsumen, sehingga dapat diketahui bila
kualitas makanan meningkat, maka keputusan pembelian akan meningkat juga.
Menurut Dita (2010) kualitas produk makanan memiliki pengaruh terhadap
kepuasan pelanggan, sehingga akan lebih baik bila dapat meningkatkan dan
mempertahankan kualitas produk makanan sebagai dasar strategi pemasaran.
Menurut penelitian yang dilakukan Shaharudin, Mansor, dan Elias (2011),
yang digunakan untuk mengukur kualitas produk makanan dan minuman (food
and beverage quality) terdapat empat dimensi, yang antara lain adalah freshness
(kesegaran), presentation (tampilan), taste (rasa), dan innovative food (inovasi
makanan).
a. Freshness, yang merupakan unsur kesegaran dari makanan. Kesegaran dari
makanan. Kesegaran merupakan salah satu faktor kalitas yang perlu
 difokuskan oleh tim manajemen dalam industri makanan dalam rangka untuk
melayani pelanggan mereka pada standar yang tepat.
b. Presentation, yang merupakan tampilan atau bentuk penyajian makanan. Hal
ini adalah bagian dari isyarat nyata dan berhasil dengan menyajikan makanan
dan dihias dengan baik dapat merangsang timbulnya persepsi kualitas dari
para pelanggan.
c. Taste, yang merupakan rasa yang berbeda dari makanan di seluruh dunia.
Rasa makanan bermacam-macam tergantung pada budaya dan lokasi
geografis.
d. Innovative food, merupakan keahlian dalam melakukan inovasi seperti
pencampuran bahan satu dengan bahan makanan lainnya, variasi rasa.
Lundvall dalam Shaharudin et al (2011) telah mendefiniskan inovasi sebagai
proses yang berkelanjutan meninggalkan, mencari, dan mengeksplorasi yang
menghasilkan produk-produk baru, teknik baru, bentuk-bentuk baru
organisasi, serta pasar baru.
Menurut West, Wood dan Harger (2006); Gaman dan Sherrington (1996);
serta Jones (2000) secara garis besar faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas
makanan adalah sebagai berikut:
a. Warna
Warna dari bahan-bahan makanan harus dikombinasikan sedemikian rupa
supaya tidak terlihat pucat atau warnanya tidak serasi. Kombinasi warna sangat
membantu dalam selera makan konsumen.
a. Penampilan
Makanan harus baik dilihat saat berada di piring, di mana hal tersebut adalah
suatu faktor yang penting. Kesegaran dan kebersihan dari makanan yang disajikan
adalah contoh penting yang akan mempengaruhi penampilan makanan baik atau
tidak untuk dinikmati.

b. Porsi
Dalam setiap penyajian makanan sudah ditentukan porsi standarnya yang
disebut standard portion size. Standard portion size didefinisikan sebagai
kuantitas item yang harus disajikan setiap kali item tersebut dipesan.
 c. Bentuk
Bentuk makanan memainkan peranan penting dalam daya tarik mata. Bentuk
makanan yang menarik bisa diperoleh lewat cara pemotongan bahan makanan
yang bervariasi, misalnya wortel yang dipotong dengan bentuk dice atau biasa
disebut dengan potongan dadu digabungkan dengan selada yang dipotong
chiffonade yang merupakan potongan yang tidak beraturan pada sayuran.
d. Temperatur
Konsumen menyukai variasi temperatur yang didapatkan dari makanan satu
dengan lainnya. Temperatur juga bisa mempengaruhi rasa, misalnya rasa manis
pada sebuah makanan akan lebih terasa saat makanan dan minuman tersebut
masih hangat, sementara rasa asin pada sup akan kurang terasa pada saat sup
masih panas.

e. Tekstur
Ada banyak tekstur makanan antara lain halus atau tidak, cair atau padat,
keras atau lembut, kering atau lembab. Tingkat tipis dan halus serta bentuk
makanan dapat dirasakan lewat tekanan dan gerakan dari reseptor di mulut.
f. Aroma
Aroma adalah reaksi dari makanan yang akan mempengaruhi konsumen
sebelum konsumen menikmati makanan, konsumen dapat mencium makanan
tersebut.
g. Tingkat kematangan
Tingkat kematangan makanan akan mempengaruhi tekstur dari makanan.
Misalnya wortel yang direbus cukup akan menjadi lunak daripada wortel yang
direbus lebih cepat. Untuk makanan tertentu seperti steak setiap orang memiliki
selera sendiri-sendiri tentang tingkat kematangan steak.
h. Rasa
Titik perasa dari lidah adalah kemampuan mendeteksi dasar yaitu manis,
asam, asin, pahit. Dalam makanan dan minuman tertentu empat rasa ini
digabungkan sehingga menjadi satu rasa yang unik dan menarik untuk dinikmati.
i. Innovative food
 Merupakan keahlian dalam melakukan inovasi seperti pencampuran bahan
satu dengan bahan makanan lainnya, variasi rasa. Lundvall dalam Shaharudin et al
(2011) telah mendefiniskan inovasi sebagai proses yang berkelanjutan
meninggalkan, mencari, dan mengeksplorasi yang menghasilkan produk-produk
baru, teknik baru, bentuk-bentuk baru organisasi, serta pasar baru.
2. Dimensi Kualitas Jasa
Menurut Parasuraman A, Zeithaml dan Berry (1988) Kualitas jasa dapat
didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan
pelanggan atas layanan yang mereka terima, jika kenyataan melebihi dari yang
diharapkan maka layanan dapat dikatakan berkualitas dan sebaliknya.
Menurut Parasuraman A, Zeithaml dan Berry (1988) Dimensi kualitas jasa
dapat dibagi menjadi lima, yaitu :
a. Keandalan (Reliabilty), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan
sesuai dengan janji yang ditawarkan.
b. Daya Tanggap (Responsiveness), yaitu respon atau kesigapan karyawan
dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan dengan cepat dan
tanggap, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan,
kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan penanganan keluhan
pelanggan.
c. Jaminan (Assurance), meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan
terhadap produk secara tepat, kualitas keramahan, perhatian dan kesopanan
dalan memberi pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi,
kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa
yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan
pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi ini meliputi :
1. Kompetensi (competence), yaitu keterampilan dan pengetahuan yang
dimiliki oleh karyawan untuk melakukan pelayanan.
2. Kesopanan (courtesy), yaitu keramahan, perhatian dan sikap para
karyawan.
3. Kredibilitas (credibility), yaitu hal-hal yang berhubungan dengan
kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi, dan
sebagainya.
 d. Empati (Emphaty), yaitu perhatian secara individual yang diberikan
perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi
perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan
pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan
kebutuhan pelanggannya. Dimensi ini meliputi:
1. Akses (Access), yaitu kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang
ditawarkan perusahaan.
2. Komunikasi (communication), yaitu kemampuan melakukan
komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau
memperoleh masukan dari pelanggan.
3. Pemahaman kepada pelanggan (understanding the customer), yaitu
usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan
keinginan pelanggan.
e. Benda berwujud (Tangibles), meliputi penampilan fasilitas fisik, seperti
gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan,
kerapian, dan kenyamanan ruangan serta kelengkapan peralatan
komunikasi dan penampilan karyawan.

4. Tinjauan tentang Restoran

Menurut Marsum (2005), restoran adalah suatu tempat atau bangunan

yang diorganisir secara komersil, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik
kepada semua konsumennya baik berupa makanan maupun minuman. Tujuan
operasional restoran adalah untuk mencari keuntungan sebagaimana tercantum
dalam definisi Prof. Vanco Christian dari School Hotel Administration di Cornell
University. Selain bertujuan bisnis atau mencari keuntungan, membuat puas para
konsumennya pun merupakan tujuan operasional restoran yang utama.

Pengertian restoran atau rumah makan menurut Keputusan Menteri

Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No.KN.73/PVVI05/MPPT-85 tentang
Peraturan usaha rumah makan, dalam peraturan ini yang dimaksud dengan
pengusaha jasa pangan adalah : “Suatu usaha yang menyediakan jasa pelayanan
makanan dan minuman yang dikelola secara komersial”. Sedangkan menurut
peraturan Menteri Kesehatan RI No. 304/Menkes/Per/89 tentang persyaratan
rumah makan maka yang dimaksud rumah makan adalah satu jenis usaha jasa
pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen
dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan,
penyimpanan dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat
usahanya.
Secara umum, restoran merupakan tempat yang dikunjungi orang untuk
mencari berbagai macam makanan dan minuman. Restoran biasanya juga
menyuguhkan keunikan tersendiri sebagai daya tariknya, baik melalui menu
masakan, hiburan maupun tampilan fisik bangunan.
a. Klasifikasi Restoran

Klasifikasi restoran menurut Marsum (2005), restoran dikelompokkan

menjadi beberapa jenis menurut kegiatan serta makanan atau minuman yang
disajikannya, dapat dilihat pada Tabel 2.2:

Tabel 2.2
Jenis Restoran Berdasarkan Makanan dan Minuman serta Kegiatan yang
ada di dalamnya
Jenis Restoran Keterangan
A’la Carte Restaurant Menu lengkap dan merupakan restoran tanpa
aturan mengikat atau bebas.
Table d’hote Restoran dengan menu yang lengkap dan
menyajikan setiap menu berurutan dari menu
pembuka sampai penutup. Biasanya erat
hubungannya dengan hotel.
Coffee Shop Merupakan tempat makan dan minum yang
menyuguhkan suasana santai tanpa aturan yang
mengikat dan biasanya menyuguhkan racikan kopi
sebagai menu spesial diluar makanan-makanan
kecil atau makanan cepat saji
Cafetaria Merupakan tempat makan dan minum yang
 terbatas dengan menyajikan roti atau sandwich
serta minuman-minuman ringan yang tidak
beralkohol, biasanya erat hubungannya dengan
kantor.
Canteen Merupakan tempat makan dan minum yang
menyajikan berbagai makanan-makanan instan
dengan harga yang terjangkau.
Continental restaurant Restoran yang memberikan kebebasan bagi
Konsumennya untuk memilih bahkan mengiris
makanan yang dipesannya sendiri.
Carvery Merupakan restoran yang biasanya terdapat
mmotel kecil dan menyajikan makanan dan
minuman sederhana.
Discotheque Merupakan tempat makan dan minum yang
menyuguhkan suasana hingar bingarmusik sebagai
daya tariknya. Biasanya menyuguhkan makanan
dan minuman cepat saji.
Fish and Chip Shop Restoran yang menyajikan menu ikan atau snack
sebagai menu utama.
Grill Room Restoran dengan menu masakan panggang atau
barbeque sebagai menu andalan.
Intavern Restoran kecil di pinggiran kota yang biasanya
menyuguhkan makanan cepat saji dan minuman
kopi.
Pizzeria Restoran dengan menu pizza dan pasta sebagai
menu utama.
Creeperie Restoran yang menyajikan menu crepes dan
manisan.
Pub Restoran yang menjual minuman beralkohol.
Cafe Tempat untuk makan dn minum dengan sajian
cepat saji dan menyuguhkan suasana yang santai
atau tidak resmi.
 Specialty Restaurant Merupakan tempat untuk makan dan minum yang
memiliki tem khusus atau kekhususan menu
masakan yang akan disajikan dan biasanya
memiliki citarasa yang berbeda dengan restoran
lain.
Terrace Restaurant Merupakan tempat makan dan minum yang
umumnya terletak di luar ruangan dan biasanya
erat hubungannya dengan fasilitas hotel. Di negara-
negara barat terrace restaurant biasanya hanya
buka saat musim panas saja.
Gourment Restaurant Merupakan tempat untuk makan dan mnum yang
biasanya diperuntukkan bagi orang-orang yang
sangat mengerti akan citarasa sehingga banyak
menyediakan makanan-makanan lezat dengan
pelayanan yang megah dan harga yang mahal.
Family Restaurant Merupakan restoran sederhana untuk makan dan
minum keluarga atau rombongan dengan harga
yang tidak mahal serta menyuguhkan suasana
nyaman dan santai.
Main Dining Room Merupakan ruang makan besar atau restoran yang
umumnya terdapat di hotel, penyajian makanannya
secara resmi, servis yang diberikan dapat
menggunakan gaya Perancis maupun Russia,
sedangkan orang-orang yang datang pada
umumnya juga menggunakan pakaian resmi
formal.
Sumber: Marsum (2005)
b. Coffee Shop

Pada awalnya, minum kopi sudah menjadi kebiasaan masyarakat

Indonesia sejak zaman dahulu kala. Pasalnya, Indonesia adalah salah satu
penghasil biji kopi terbaik di dunia. Beberapa daerah yang terkenal dengan
produksi biji kopinya adalah Aceh, Lampung, Medan, Jawa, Ternate, Sulawesi,
dan Flores. Bahkan bagi masyarakat Eropa zaman dahulu, sedapnya seduhan kopi
yang mereka seruput lebih akrab disebut java. Di Indonesia, usia penikmat kopi
hampir tidak pandang usia mulai dari remaja hingga orang dewasa bahkan
manula, sehingga tidak terhitung jumlahnya. Bagi mereka, kopi adalah konsumsi
harian dan merupakan bagian makanan dan minuman sehari-hari (Ibid.com, 2017)

Menurut wikipedia, kata kafe (dalam arti kedai kopi) berasal dari bahasa
Perancis yaitu Cafe yang artinya juga kopi. Kafe yang semula selalu di pinggir
jalan dan sederhana, sekarang masuk ke dalam gedung hotel berbintang atau mall
dengan berbagai nama. Salah satunya adalah coffee shop yang sekarang praktis
menjual makanan berat juga, tetapi juga melayani tamu yang memesan minuman
dan makanan kecil.

Dari sebagian penjelasan di atas, penulis menyimpulkan pengertian coffee

shop adalah tempat yang menyediakan berbagai jenis kopi dan minuman non
alkohol lainnya dalam suasana santai, tempat yang nyaman, dan dilengkapi
dengan alunan musik, baik lewat pemutar atau pun live music, menyediakan
televisi dan bacaan, desain interior khas, pelayanan yang ramah, dan beberapa di
antaranya menyediakan koneksi internet nirkabel.

5. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan di Gangga Coffee Ubud yang terletak di

jalan Raya Andong, Ubud. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja
(purposive) karena lokasi tersebut terdapat konsumen dari berbagai kalangan
sehingga populasi cukup beragam serta letaknya strategis yaitu di dekat patung
Arjuna Ubud dan Dekat dengan Sentral Ubud sehingga setiap hari banyak orang
lalu lalang. Dan Ganga Coffee juga adalah Coffee Shop yang terbaik di Ubud
menurut Tripadvisor.

Coffee Shop ini dipilih karena Gangga Coffee belum pernah dilakukan
penelitian mengenai faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian produk
(berupa makanan dan minuman) dan jasa (berupa pelayanan).

6. Definisi Operasional Variabel

Untuk memperjelas dan membatasi permasalahan dari suatu variabel

masalah yang diteliti dan dibahas, maka diperlukan definisi operasional variabel
penelitian. Definisi operasional variabel ini merupakan definisi yang diberikan
kepada variabel dengan memberi pengertian dan mempermudah kegiatan atau
membenarkan suatu operasional yang digunakan untuk mengukur variabel
tersebut. Maka Definisi Operasional Variabel dari penelitian ini adalah :

1) Karakteristik konsumen Gangga Coffee Ubud.

Menurut Peter and Olson (2000) Pembelian yang dilakukan konsumen secara
kuat dipengaruhi oleh karakteristik demografi, psikologis, sosial dan budaya.

a. Karakteristik Demografi
Keputusan pembelian dari seorang konsumen dapat dipengaruhi oleh
karakteristik demografi sesuai dengan penelitian di lapangan, yaitu: jenis
kelamin, usia dan pekerjaan, negara asal
b. Karakteristik Psikologis
Pilihan membeli seseorang juga dipengaruhi oleh karakteristik psikologis
utama sesuai dengan penelitian di lapangan, yaitu motivasi (Tujuan datang
dan membeli).
c. Karakteristik Sosial

Karakteristik sosial juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen sesuai

dengan penelitian di lapangan, yaitu referensi mengunjungi tempat dan status
pernikahan.

2) Faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian produk (berupa

makanan dan minuman) dan jasa (berupa pelayanan).
 Menurut West, Wood dan Harger (2006); Gaman dan Sherrington (1996);
serta Jones (2000) faktor kualitas makanan dan minuman yaitu :
j. Warna
Warna dari bahan-bahan makanan dan minuman harus dikombinasikan
sedemikian rupa supaya tidak terlihat pucat atau warnanya tidak serasi. Kombinasi
warna sangat membantu dalam selera makan konsumen.
k. Penampilan
Makanan harus baik dilihat saat berada di piring dan gelas, di mana hal
tersebut adalah suatu faktor yang penting. Kesegaran dan kebersihan dari
makanan yang disajikan adalah contoh penting yang akan mempengaruhi
penampilan makanan baik atau tidak untuk dinikmati.
l. Porsi
Dalam setiap penyajian makanan sudah ditentukan porsi standarnya yang
disebut standard portion size.
m. Bentuk
Bentuk makanan memainkan peranan penting dalam daya tarik mata. Bentuk
makanan yang menarik bisa diperoleh lewat cara pemotongan bahan makanan
yang bervariasi
n. Temperatur
Konsumen menyukai variasi temperatur yang didapatkan dari makanan satu
dengan lainnya. Temperatur juga bisa mempengaruhi rasa, misalnya rasa manis
pada sebuah makanan akan lebih terasa saat makanan dan minuman tersebut
masih hangat, sementara rasa asin pada sup akan kurang terasa pada saat sup
masih panas.
o. Tekstur
Ada banyak tekstur makanan antara lain halus atau tidak, cair atau padat,
keras atau lembut, kering atau lembab. Tingkat tipis dan halus serta bentuk
makanan dapat dirasakan lewat tekanan dan gerakan dari reseptor di mulut.
p. Aroma
Aroma adalah reaksi dari makanan yang akan mempengaruhi konsumen
sebelum konsumen menikmati makanan, konsumen dapat mencium makanan
tersebut.
 q. Tingkat kematangan
Tingkat kematangan makanan akan mempengaruhi tekstur dari makanan.
Misalnya wortel yang direbus cukup akan menjadi lunak daripada wortel yang
direbus lebih cepat. Untuk makanan tertentu seperti steak setiap orang memiliki
selera sendiri-sendiri tentang tingkat kematangan steak.
r. Rasa

Titik perasa dari lidah adalah kemampuan mendeteksi dasar yaitu manis,
asam, asin, pahit. Dalam makanan dan minuman tertentu empat rasa ini
digabungkan sehingga menjadi satu rasa yang unik dan menarik untuk dinikmati.
s. Innovative food
Merupakan keahlian dalam melakukan inovasi seperti pencampuran bahan
satu dengan bahan makanan lainnya, variasi rasa. Lundvall dalam Shaharudin et al
(2011) telah mendefiniskan inovasi sebagai proses yang berkelanjutan
meninggalkan, mencari, dan mengeksplorasi yang menghasilkan produk-produk
baru, teknik baru, bentuk-bentuk baru organisasi, serta pasar baru.
Menurut Parasuraman A, Zeithaml dan Berry (1988) Dimensi kualitas jasa
dapat dibagi menjadi lima, yaitu :
a. Keandalan (Reliabilty), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan
sesuai dengan janji yang ditawarkan.
b. Daya Tanggap (Responsiveness), yaitu respon atau kesigapan karyawan
dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan dengan cepat dan
tanggap, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan,
kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan penanganan keluhan
pelanggan.
c. Jaminan (Assurance), meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan
terhadap produk secara tepat, kualitas keramahan, perhatian dan kesopanan
dalan memberi pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi,
kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang
ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan
terhadap perusahaan.
d. Empati (Emphaty), yaitu perhatian secara individual yang diberikan
perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi
 perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan,
dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan
pelanggannya.
e. Benda berwujud (Tangibles), meliputi penampilan fasilitas fisik, seperti
gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan,
kerapian, dan kenyamanan ruangan serta kelengkapan peralatan komunikasi
dan penampilan karyawan.

Untuk lebih jelasnya, variabel dan indikator faktor – faktor yang menentukan
keputusan pembelian produk dan jasa dapat dilihat Tabel 3.1.

Tabel 3.1
Definisi Operasional Variabel Penelitian

Variabel Indikator Sub Indikator/Faktor Kode

Warna makanan dan minuman X1

1. Kualitas Penampilan makanan dan minuman X2
Produk Porsi makanan dan minuman X3
(makanan dan Bentuk makanan dan minuman X4
minuman) Temperatur makanan dan minuman X5
West, W and Tekstur makanan dan minuman X6
Harger (2006) Aroma makanan dan minuman X7
Gaman and Tingkat Kematangan makanan dan X8
Sherrington (1996) minuman
Jones, W. (2000) Rasa makanan dan minuman X9
(dalam Fiani dan Innovative (Inovasi makanan dan X10
Keputusan Edwin 2012) minuman)
Pembelian Reliability (Keandalan) X11
Konsumen 2. Kualitas Jasa
(Pelayanan) Responsiveness (Daya Tanggap) X12

Parasuraman, Assurance (Jaminan) X13

 Zeithaml, dan
Berry (dalam Tangibles (Berwujud) X14
Tjiptono dan
Chandra 2011:198) Empathy (Empati) X15
Sumber: Hasil Modifikasi, 2019

7. Jenis Data

Adapun jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

1. Data Kualitatif

Dalam Kualitatif adalah data yang dikumpulkan tidak dalam bentuk angka
namun berupa kata-kata yang dipergunakan untuk melengkapi pembahasan
(Sugiyono, 2015 : 22). Data kualitatif dalam penelitian untuk meliput : gambaran
umum pariwisata tentang kawasan Seminyak dan variabel indikator dari
preferensi konsumen dalam pengambilan keputusan membeli produk Titik Temu
Coffee Seminyak.

2. Data Kuantitatif

Data Kuantitatif yaitu data yang berbentuk angka-angka baik dari

perhitungan atau pengukuran (Sugiyono, 2015 : 13). Data kuantitatif dalam
penelitian ini yaitu data Jumlah restoran di Provinsi Bali tahun 2012-2016 dan
distribusi hasil jawaban responden melalui variabel dan indikator yang di teliti.

8. Sumber Data

Sumber data yang yang di gunakan dalam penelitian ini adalah :

1. Data primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari informan di
lokasi penelitian (Sugiyono, 2015 : 193) data ini di dapat dengan mengumpulkan
beberapa data dari Dinas Pariwisata Provinsi Bali dan Badan Pusat Statistik
Provinsi Bali.
 2. Data sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh dengan cara membaca,

mempelajari dan memahami melalui media lain yang bersumber dari literatur,
buku – buku, serta dokumen perusahaan (Sugiyono, 2015 : 193). Data sekunder
dalam penelitian ini yaitu teori-teori dari berbagai pustaka yang digunakan
sebagai landasan dalam menganalisis penelitian ini.

9. Teknik Pengumpulan Data

Untuk mendukung penelitian yang dilakukan, maka diperlukan teknik

pengumpulan data yang digunakan untuk mengumpulkan data sehingga data yang
didapat sesuai dengan yang diinginkan. Adapun teknik-teknik pengumpulan data
yang dilakukan adalah :
a. Observasi

Menurut Sugiyono (2014) Observasi merupakan teknik pengumpulan data

pengamatan langsung ke lokasi penelitian untuk mendapatkan gambaran yang
jelas mengenai permasalahan yang diteliti, mencatat dan mendokumentasikan
data-data yang diperlukan. Teknik pengumpulan data dengan observasi digunakan
untuk penelitian yang berkenaan dengan perilaku manusia, proses kerja, gejala-
gejala alam dan apabila responden yang diamati jumlahnya relatif tidak terlalu
besar. Pengumpulan data yang dilakukan dengan cara pengamatan langsung
adalah situasi dan kondisi Gangga Coffee.

Menurut Schiffman (2008) Observasi merupakan metode riset konsumen

yang penting, karena para peneliti mengetahui bahwa cara terbaik untuk
memperoleh pemahaman yang mendalam mengenai hubungan antara orang dan
produk adalah dengan memperhatikan mereka selama proses membeli dan selama
menggunakan berbagai produk, dengan memperhatikan orang yang beerinteraksi
dengan produk, para peneliti observasi memperoleh pengertian yang lebih baik
mengenai apa yang disimbolkan oleh produk kepada konsumen.

b. Kuesioner (Angket)

Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan

cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden
untuk dijawab. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang efisien bila
penelitian tahu dengan pasti variabel yang akan diukur dan tahu apa yang bisa
diharapkan dari responden cukup besar dan terbesar di wilayah yang luas.
(Sugiyono, 2015). Dalam penelitian ini kuesioner digunakan untuk mengetahui
faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian produk dan jasa konsumen
di Gangga Coffee Ubud. Untuk lebih sistematisnya data terkumpul melalui
penyebaran kuesioner ini, akan dilakukan dengan cara bertemu langsung atau
tatap muka dengan pengisian kuesioner. Hal ini bertujuan untuk meminimalisasi
kuesioner yang tidak bisa dianalisis. Kuesioner disajikan dalam Bahasa Indonesia
dan Bahasa Inggris.

Kuesioner yang diberikan kepada konsumen memberikan informasi

mengenai karakteristik dan faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian
konsumen. Untuk menganalisis karakteristik konsumen dengan cara analisis
deskriptif dan tabulasi. Sedangkan untuk menganalisis faktor-faktor yang
menentukan keputusan pembelian konsumen Gangga Coffee Ubud digunakan
analisis multivariat yaitu analisis faktor. Hasil yang didapatkan melalui studi
perilaku konsumen diharapkan dapat digunakan oleh Gangga Coffee Ubud untuk
mengevaluasi kinerja dan menetapkan strategi-strategi yang sesuai dengan
karakteristik konsumen yang mereka miliki.

c. Dokumentasi

Dokumentasi adalah cara memperoleh data dengan mempelajari atau

mencatat dari dokumen-dokumen dan arsip yang berhubungan dengan obyek
penelitian. Penggunaan bahan dokumen sangat penting artinya dalam rangka
melengkapi data yang tidak dapat diperoleh dalam observasi dan wawancara. Hal
ini disebabkan dalam dokumentasi terekam secara visual hal-hal mengenai
Gangga Coffee Ubud.
d. Wawancara
Menurut Sugiyono (2016:137) wawancara digunakan sebagai teknik
pengumpulan data apabila peneliti ingin melakukan studi pendahuluan untuk
menemukan permasalahan yang harus diteliti. Melakukan sistem tanya jawab
langsung antara peneliti dan sumber informasi. Teknik pengumpulan data yang
dipakai adalah berupa tanya jawab langsung kepada Owner Gangga Coffee.
Wawancara dapat dilakukan secara setruktur maupun tidak terstruktur dan dapat
dilakukan melalui tatap muka penelitian ini menggunakan metode wawancara
tidak struktur sebagai pedoman wawancara.
e. Studi Pustaka
Teknik ini dilakukan untuk memperoleh data konsep dan teori mengenai
perilaku konsumen. Mencari data berupa informasi umum mengenai profil
Gangga Coffee Ubud.
10. Teknik Penentuan Sampel

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek atau subyek
yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetatapkan oleh
penelitian untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2015:
61). Sampel dalam penelitian ini dihitung dengan menggunakan rumus slovin
dengan taraf kesalahan 10% melalui rumus sebagai berikut:

N
Rumus: n=
1+ N ( e ) ²

Keterangan :

N = Jumlah populasi Gangga Coffee Ubud

n = Ukuran sampel (responden)

e = Persen kelonggaan ketidaktelitian yang masih dapat ditolerir (10%)

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang datang di Gangga

Coffee Ubud. Jumlah populasi di dapat dari jumlah kunjungan konsumen rata –
rata pertahun yang berkunjung ke Gangga Coffee Ubud sebanyak 14.000 orang.
Maka berdasarkan rumus Slovin dengan tingkat kesalahan 10 % diperoleh jumlah
sampel sebanyak 100 responden dengan perhitungan sebagai berikut :

N 69480
n= 2
= 2
=99,85=100
1+ N ( e ) 1+69480 ( 0,1 )

Berdasarkan perhitungan dengan menggunakan rumus Slovin dihasilkan

jumlah anggota sampel yang dibulatkan menjadi 100, maka jumlah sampel yang
digunakan dalam penelitian ini sebayak 100 orang tersebut dianggap sudah
representatif karena sudah lebih besar dari batas minimal sampel. Metode
pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Non-Probability
Sampling yang merupakan teknik pengambilan sampel tidak dipilih secara acak.
Unsur populasi yang terpilih menjadi sampel bisa disebabkan karena kebetulan
atau karena faktor lain yang sebelumnya sudah direncanakan oleh peneliti.
Penelitian ini menggunakan teknik Accidental Sampling, yaitu sampel diambil
secara insidental, sehingga siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti
dapat dijadikan sampel jika dipandang cocok (Konsumen Gangga Coffee Ubud
dalam berbagai kalangan) (Sugiyono, 2015: 67).

11. Teknik Analisis Data

Dalam menganalisa penelitian ini dilakukan secara terus menerus sejak

awal sampai akhir penelitian. Penelitian ini menggunakan analisa data yang
bersifat deskriptif kualitatif dan kuantitatif. Teknik Analisis data dilakukan
dengan bantuan komputer dengan menggunakan program Software Microsoft
Excel 2010 dan Statistical Package For Social Science (SPSS) Versi 21.
Sedangkan analisis data yang digunakan adalah :
3.7.1 Analisis Deskriptif Kuantitatif
Analisis ini digunakan untuk menganalisis data yang bersifat bilangan atau
berupa angka-angka. Pengolahan data ini diolah dengan bantuan program aplikasi
SPSS 21. Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah penarikan data
primer dengan menggunakan kuesioner, dimana data yang diperoleh adalah
bersifat kuantitatif.
1. Mengkuantitatifkan data kualitatif dengan menggunakan score pada masing-
masing jawaban responden. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap,
pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena
sosial (Sugiyono, 2013). Jawaban setiap item instrumen yang menggunakan
skala likert mempunyai gradasi yang sangat positif sampai yang sangat
negatif. Untuk mencari rentang interval digunakan rumus sebagai berikut :
5−1 4
Interval kategori (rentang nilai) = = =0,80
5 5
Berdasarkan rumus diatas maka dapat disusun kategori sikap responden
sebagai berikut :
 Tabel 3.2
Skala Pengukuran Sikap Responden
No Kategori Skor Interval
1. Sangat Setuju (Strongly Agree/VA) 5 4,21 – 5,00
2. Setuju (Agree /A) 4 3,41 – 4,20
3. Ragu – ragu (Doubtful/DF) 3 2,61 – 3,40
4. Tidak Setuju (Disagree/D) 2 1,81 – 2,60
5. Sangat Tidak Setuju (Strongly Disagree/VD) 1 1,00 – 1,80
Sumber: Sugiyono, (2015:135)
Berdasarkan Tabel 3.2 dengan menggunakan skala likert, skor yang
diperoleh dari setiap jawaban kemudian dijumlahkan untuk mendapatkan skor
gabungan. Nilai total dari setiap jawaban akan di rata-rata kemudian diteruskan
menggunakan sistem SPSS versi 21.

3.7.2 Pengujian Instrumen

Dalam suatu penelitian, data mempunyai kedudukan yang sangat penting,

hal ini dikarenakan data merupakan penggambaran variabel yang diteliti dan
berfungsi sebagai alat pembuktian hipotesis. Valid atau tidaknya data sangat
menentukan bermutu atau tidaknya data tersebut. Hal ini tergantung instrumen
yang digunakan, yaitu memenuhi asas validitas dan reliabilitas.
1. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu

kuesioner. Suatu kuesioner dinyatakan valid jika pertanyaan atau pernyataan pada
kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur untuk kuesioner
tersebut (Ghozali, 2016). Alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini adalah
validitas konstruk atau susunan yang ditetapkan menurut analisis rasional
terhadap isi kuesioner yang penilaiannya didasarkan pada pertimbangan subyektif
individual dengan mempertimbangkan baik teori maupun instrumen pengukur itu
sendiri.

Rumus yang digunakan untuk menguji validasi instrumen adalah sebagai

berikut:
 n ( ƩXY )−( ƩX ) (ƩY )
r=
√ ( n ( Ʃ X ) −( ƩX ) ] [ n ( ƩY ) −( ƩY ) ]
2 2 2 2

Keterangan :
r xy = Koefisien Korelasi
N = Banyaknya Sampel
χ
Σ = Jumlah skor keseluruhan untuk item pertayaan
ΣΥ = Jumlah skor keseluruhan untuk semua item pertanyaan

Harga koefisien korelasi yang diperoleh dari analisis dibandingkan dengan

harga koefisien korelasi pada tabel dengan tingkat kepercayaan yang telah dipilih.
Suatu instrumen dinyatakan valid apabila harga koefisien r hitung ≥ 0,30
(Sudarmanto, 2005:77). Semua instrumen yang mencapai koefisien korelasi
minimal daya pemberdayaan dianggap memuaskan. Jadi instrumen yang memiliki
nilai koefisien korelasi dibawah 0,30 dianggap tidak valid.

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi

responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk
pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu
bentuk kuesioner dan dapat dilakukan secara bersama-sama terhadap seluruh butir
pertanyaan. Uji Reliabilitas dalam penelitian ini menggunkan metode Cronbach
Alpha untuk mengetahui konsistensi alat ukur. Menurut Ghozali (2016), suatu
instrumen dikatakan reliable apabila memiliki nilai cronbach’s alpha (α) > 0,600.
Adapun rumus yang digunakan, yaitu :

(
N S ( 1−Σ Si )
)
2 2

r =α =
N −1 S
2

Keterangan :
α = Koefisien Reliabilitas Cronbach Alpha
2
S = Varians skor keseluruhan
si2 = Varians masing-masing item
 Indikator pengukuran reliabilitas dibagi dengan tingkatan-tingkatan
reliabilitas dengan kriteria sebagai berikut :

Tabel 3.3
Skala Cronbach’s Alpha

No Hasil Indeks Keterangan

1 0,8 – 1,0 Reliabilitas Baik

2 0,6 – 0,799 Reliabilitas Diterima

3 0,5 – 0,599 Reliabilitas Kurang Baik

4 Kurang dari 0,5 Reliabilitas Tidak Diterima

Sumber : Ghozali (2016)

3. Analisis Faktor

Analisis faktor adalah sebuah teknik yang digunakan untuk mencari

faktor–faktor yang mampu menjelaskan hubungan atau korelasi antara berbagai
indikator independen yang diobservasi. Menurut Susanto dan Tjiptono dalam
Utama (2016) Analisis faktor adalah alat yang digunakan untuk meringkas
sejumlah variabel multivariat menjadi lebih sedikit dan menamakannya sebagai
faktor. Penjelasan lainnya, Analisis faktor merupakan salah satu metode
multivariat yang digunakan untuk menganalisis variabel-variabel yang diduga
memiliki keterkaitan satu sama lain sehingga keterkaitan tersebut dapat
dijelaskan dan dipetakan atau dikelompokkan pada faktor yang tepat.

Analisis faktor konfirmatori digunakan untuk mengkonfirmasi faktor-

faktor yang dibentuk untuk mendefinisikan sebuah konsep atau konstruk
penelitian (Ferdinand, 2014). Analisis faktor konfirmatori (CFA) yaitu suatu
teknik analisis faktor dimana secara apriori berdasarkan teori dan konsep yang
telah diketahui, dipahami atau ditentukan sebelumnya, maka dibuat sejumlah
faktor konfirmatori (CFA) secara sengaja berdasarkan teori dan konsep, serta
daya upaya untuk mendapatkan variabel baru atau faktor yang mewakili beberapa
item atau sub variabel, yang merupakan variabel teramati atau observasi variabel.
 Pada dasarnya tujuan analisis faktor konfirmatori adalah pertama untuk
mengidentifikasi adanya hubungan antara variabel dengan melakukan uji
korelasi. Tujuan kedua untuk menguji validitas dan reliabilitas instrumen. Dalam
pengujian terhadap validitas dan reliabilitas instrumen atau kuesioner untuk
mendapatkan data penelitian yang valid dan reliabel dengan analisis faktor
konfirmatori. Tujuan analisis faktor adalah mencari seminimal mungkin faktor
dengan prinsip kesederhanaan atau parsimoni yang mampu menghasilkan
korelasi antara indikator-indikator yang diobservasi. Teknik ini digunakan untuk
menganalisis faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian konsumen
guna mendapatkan sejumlah faktor umum tersebut ada beberapa langkah yang
harus diambil, yaitu :

1. Menentukan variabel apa saja yang akan dianalisis

2. Uji kelayakan variabel

Dalam hal ini dengan menggunakan uji Keiser Mayer Olkin (KMO) dan
Barlett’s Test of Sphericity, pengukur MSA (Measure of Sampling Adequacy) dan
Anti Image Matrics. Metode Keiser Mayer Olkin (KMO) mengukur kecukupan
sampling secara menyeluruh dan untuk mengukur kecukupan sampling untuk
setiap indikator. Metode ini mengukur homogenitas indikator. Metode KMO ini
tidak memerlukan uji statistika, tetapi ada petunjuk yang digunakan untuk melihat
homogenitas indikator-indikator seperti yang disarankan oleh Keiser. Formula
untuk menghitung KMO adalah sebagai berikut:

Uji KMO bertujuan untuk mengetahui apakah semua data yang telah
terambil telah cukup untuk difaktorkan. Hipotesis dari KMO adalah sebagai
berikut :
Hipotesis
Ho : Jumlah data cukup untuk difaktorkan
H1 : Jumlah data tidak cukup untuk difaktorkan
 p p
∑ ∑ r 2ij
i=1 j=1
p p p p
∑∑ 2
r ij +∑ ∑ a2ij
i=1 j=1 i=1 j=1

KMO =

Keterangan :
i = 1, 2, 3, ..., p dan j = 1, 2, ..., p
rij = Koefisien korelasi antara variabel i dan j
aij = Koefisien korelasi parsial antara variabel i dan j

Tabel 3.4
Ukuran KMO

Ukuran KMO Rekomendasi

≥ 0,90 Sangat Baik (Marvelous)
0,80-0,89 Berguna (Meritorius)
0,70-0,79 Biasa (Middling)
0,60-0,69 Cukup (Mediocre)
0,50-0,59 Buruk (Misereble)
≤0,50 Tidak Diterima (Unacceptable)
Sumber: Widarjono, Agus 2010

Uji Barlett’s Test of Sphericity bertujuan untuk mengetahui apakah

terdapat hubungan antar variabel dalam kasus multivariat. Jika variabel X1, X2,
…,Xp independent (bersifat saling bebas), maka matriks korelasi antar variabel
sama dengan matriks identitas. Sehingga untuk menguji kebebasan antar variabel
ini, uji Bartlett’s menyatakan hipotesis sebagai berikut:
H0 : ρ = I
H1 : ρ ≠ I
Statistik Uji :
 p
1
rk = ∑r
p−1 i=1 ik , k = 1, 2,...,p

2
r= ∑∑ r
p( p−1 ) i<k ik
( p−1)2 [ 1−(1−r )2 ]
γ^ =
p−( p−2)(1−r )2
Dengan :
r k = rata-rata elemen diagonal pada kolom atau baris ke k dari matrik R (matrik

korelasi)
r = rata-rata keseluruhan dari elemen diagonal

Daerah penolakan :
tolak H0 jika

[ ]
p
( n−1)
∑ ∑ ( r ik −r ) −^γ ∑ ( r k −r )2 > χ 2
2
T= 2
¿

( 1−r ) i<k k =1

Maka variabel-variabel saling berkorelasi hal ini berarti terdapat hubungan

antar variabel. Jika H0 ditolak maka analisis multivariat layak untuk digunakan
terutama metode analisis komponen utama dan analisis faktor. Selanjutnya dengan
uji MSA, apabila angka MSA (Measure of Sampling Adequacy) > 0,5 maka
variabel masih dapat diprediksi dan dapat dianalisis lebih lanjut, atau dikeluarkan
dari variabel lainnya.

3. Ekstraksi Faktor
Ektraksi faktor adalah suatu metode yang digunakan untuk mereduksi data
dari beberapa indikator untuk menghasilkan faktor yang lebih sedikit yang
mampu menjelaskan korelasi antara indikator yang diobservasi. Metode yang
digunakan untuk melakukan ekstraksi faktor adalah Parcipal Components
Analysis. Metode ini membentuk kombinasi linier dari indikator yang di
observasi. Komponen utama yang pertama adalah kombinasi yang menjelaskan
jumlah variance yang paling besar dari sampel. Selanjutnya komponen utama
kedua adalah menjelaskan jumlah variance yang paling besar kedua dan tidak
berhubungan dengan komponen utama pertama. Komponen utama berikutnya
yaitu menjelaskan porsi yang lebih kecil dari varian sampel total yang tidak
berhubungan dengan lainnya. Menentukan jumlah faktor didasarkan pada
besarnya eigen value setiap faktor yang muncul. Faktor-faktor inti yang dipilih
merupakan faktor yang memiliki eigen value >1.

4. Rotasi Faktor
Rotasi faktor diperlukan jika metode ekstraksi faktor belum menghasilkan
komponen faktor utama yang jelas. Tujuan dari rotasi faktor adalah agar dapat
memperoleh struktur faktor yang lebih sederhana agar udah diinterpertasikan.
Metode rotasi faktor yang digunakan Varimax Method adalah model rotasi
arthogonal untuk meminimalisasi jumlah indikator yang mempunyai faktor
loading tinggi pada tiap faktor.

a. Rotasi Varimax

Metode rotasi ini didasarkan oleh Keiser (1958) dengan tujuan mendapat
struktur loading dimana masing-masing variabel (Yi) hanya memiliki hubungan
kuat (loading) dengan hanya satu faktor sementara loading pada faktor-faktor
lainnya serendah mungkin (mendekati nol). Dengan cara begitu masing-masing
faktor akan terlihat sebagai “distinct construct”.

b. Rotasi Quartimax dan Equimax

Berbeda dengan rotasi varimax yang memaksimalkan kuardat loading pada

masing-masing faktor, rotasi quartiamax memaksimalkan varian kuadrat faktor
loading pada masing-masing variabel sehingga menyederhanakan baris matrics
loading. Dengan rotasi quartimax untuk masing-masing variabel loading yang
besar akan ditingkatkan dan loading yang kecil dikurangi.

5. Interpretasi Faktor
Interpretasi faktor dapat dilakukan dengan cara mengelompokkan variabel
yang dimiliki faktor loading (korelasi antara variabel dengan faktor yang
dibentuk) yang tinggi ke dalam faktor tersebut. Untuk interpretasi hasil penelitian
ini, faktor loading minimal 0,5 dikeluarkan dari model.