Perspektif awal media dan masyarakat.

Sejak abad ke 20, kemunculan media massa menunjukkan bukti empiris bahwa media memiliki
pengaruh terhadap pengetahuan dan perilaku masyarakat. Peneliti sosial sebelumnya tidak menduga
bahwa efek media akan ‘sehebat’ ini dalam mempengaruhi masyarakat. Namun, pada
perkembangannya terdapat pandangan skeptis terhadap efek langsung media terhadap masyarakat.

Pada perkembangannya, penelitian terhadap media massa dulu hingga saat ini masih berkutat pada tiga
pertanyaan utama. Pertama, pertanyaan terkait dengan kekuatan media massa dalam mempengaruhi
sikap dan perilaku masyarakat. Kedua, pertanyaan terkait dengan integrasi atau disintegrasi sosial dalam
masyarakat yang mungkin saja dapat disebabkan oleh media massa. Ketiga, pertanyaan terkait dengan
‘pencerahan’ terhadap masyarakat yang bisa saja media massa terdorong untuk melakukan pencerahan
atau tidak melakukannya sama sekali.

Kekuatan media massa

Penelitian awal menunjukkan bahwa media massa memiliki dampak yang besar yang didukung dengan
jangkauannya yang luas. Pers surat kabar awal mulanya menjadi primadona baru dan populer
dikalangan masyarakat Amerika Serikat dalam mendapatkan informasi. Di Amerika ada anekdot, “aku
tahu/baca di koran,” ini menunjukkan bagaimana surat kabar dikonsumsi secara aktif untuk
mendapatkan informasi. DeFleur dan Ball-Rokeach menyajikan data bahwa surat kabar di Amerika
mencapai titik konsumsi tertinggi di tahun 1910 yang kemudian tren surat kabar ini menyebar ke
daratan Eropa dan belahan dunia lainnya.

Pers populer yang awalnya berkembang saat itu di Amerika, umumnya melakukan komersialisasi,
dengan cara menjual space yang ada di surat kabar, dengan harapan mendapatkan keuntungan dan
mempertahankan keberlangsungan pers saat itu. Pers populer dapat diidentifikasi dari konten berita
yang sensasional dan dramatis, serta kontrolnya terkonsentrasi pada ‘penguasa modal’.

Memasuki Perang Dunia I, terjadi mobilisasi besar-besaran pers dan film di sebagian besar daratan
Eropa dan Amerika Serikat terhadap negara-negara yang berperang saat itu. Hasilnya, media memang
memiliki potensi mempengaruhi ‘massa’, jika media ditangani dengan tepat dan akurat. Pengalaman
empiris lain menunjukkan apa yang terjadi di Uni Soviet dan Jerman (Nazi) sebagai bentuk pengaturan
dan arahan yang efektif terhadap media massa. Media massa digunakan oleh elit partai politik yang
berkuasa untuk melancarkan propaganda terhadap khalyaknya.

Akhirnya, pandangan bahwa kekuatan media massa semakin diyakini saat itu, dimana media massa
memiliki kekuatan untuk membentuk opini publik dan mempengaruhi perilaku masyarakat. Tidak
sampai disitu, media juga bisa mempengaruhi hubungan internasional dan aliansi negara-negara.

Efektivitas kekuatan media massa secara umum tidak terlepas dari ketiga hal ini, yaitu pertama
kemampuan industri media nasional menjangkau sebagian besar populasi, kedua adanya
kesepemahaman massa yang sama terhadap pesan yang disebarkan, dan ketiga media memiliki
kredibilitas dan kepercayaan publik.