library.uns.ac.id digilib.uns.ac.

id

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. JASA

1. Definisi Jasa

Definisi jasa menurut Gronroos dalam buku Tjiptono dan Candra

(2007:11) jasa merupakan proses yang terdiri dari serangkaian aktivitas

itangible yang biasanya (namun tidak selalu) terjadi pada interaksi antara

pelanggan dan karyawan jasa dan sumber daya fisik atau barang dan atau

sistem penyedia jasa sebagai solusi atas masalah pelanggan.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 266) jasa merupakan

kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain

dan pada dasarnya tidak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikian

sesuatu.

Sedangkan yang di kemukakan Lovelock, dkk (2010) jasa adalah

aktivitas ekonomi yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lainnya.

Sering kali kegiatan yang dilakukan dalam jangka waktu tertentu (time-

based). Dalam bentuk suatu kegiatan (performane) yang akan membawa

hasil yang diinginkan kepada penerima, obyek maupun aset-aset lainnya

yang menjadi tanggung jawab dari pelanggan. Sebagai pertukaran dari

uang, waktu dan upaya, seorang pelanggan mengharapkan untuk

mendapatkan nilai dan suatu akses pada barang-barang, tenaga kerja,

tenaga ahli, fasilitas, jaringan dan sistem tertentu, akan tetapi pelanggan

biasanya tidak mendapatkan hak milik unsur fisik yang terlibat dalam

penyedia jasa.

10
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

2. Karakteristik Jasa

Kotler dan Amstrong (2008:292) memaparkan karakteristik jasa,

diantaranya:

a. Tidak berwujud (Intangibility), jasa adalah sesuatu yang tidak

berwujud, tidak dapat dilihat, dirasakan, didengar atau diraba

sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian

pelanggan akan mencari tanda atau bukti dari mutu jasa tersebut.

Pelanggan akan mengambil kesimpulan mengenai mutu jasa

tersebut dari tempat, orang, peralatan, alat komunikasi dan harga

yang mereka lihat.

b. Tidak terpisah (Inseparability), jasa umumnya diproduksi secara

khusus dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan, sehingga

mutu dari suatu jasa terjadi pada saat pemberian jasa.

c. Bervariasi (Variability), jasa memiliki banyak variasi jenis dan

kualitas tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut di

sediakan.

d. Mudah lenyap (Perishability), jasa tidak dapat disimpan karena

sifatnya yang tidak ber wujud fisik.

B. Kualitas Jasa

Kualitas jasa atau kualitas layanan memiliki kontribusi bagi penciptaan

diferensiasi, positioning dan strategi bersaing pada semua organisasi, baik

perusahaan manufaktur maupun penyedia jasa. Menurut Goetsch dan

Davis (1994) mendefinifikan kualitas sebagai “kondisi dinamis yang

berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses dan

11
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono dan Chandra,

2005:110).

Dalam menentukan dimensi kualitas jasa terdapat lima dimensi utama

yang disusun sesuai urutan tingkat kepentingan relatif yang dikemukakan

Parasuraman, dkk (1988) dalam buku (Tjiptono dan Chandra, 2005:133)

antara lain:

1. Reliabilitas (reliability), berkaitan dengan kemampuan perusahaan

untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa

membuat kesalahan apapun dalam menyampaikan jasanya sesuai

dengan waktu yang disepakati.

2. Daya Tanggap (responssiveness), berkenaan dengan kesediaan dan

kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan

merespons permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa

akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.

3. Jaminan (assurance), yakni perilaku para karyawan mampu

menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan

perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya.

4. Empati (emphaty), perusahaan memahami masalah para

pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta

memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan

memiliki jam operasi yang nyaman.

5. Bukti Fisik (tangibles), dengan daya tarik fasilitas fisik,

perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta

penampilan karyawan.

12
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Melalui dimensi kualitas jasa tersebut perusahaan tidak hanya bisa

menilai kualitas keseluruhan jasa melainkan juga bisa mengidentifikasi aspek-

aspek dimensi tersebut yang membutuhkan penyempurnaan kualitas. Menurut

Tjiptono dan Chandra, (2005: 175) Setiap perusahaan harus memahami

sejumlah faktor potensial yang dapat menyebabkan buruknya kualitas jasa

diantaranya:

1. Produksi dan konsumsi yang terjadi secara simultan, artinya jasa

diproduksi dandikonsumsi secara bersamaan. Sehingga

membutuhkan kehadiran dan partisipasi pelanggan dalam proses

penyampaian jasa. Berhubungan penyedia jasa dan pelanggan

melakukan interaksi bisa saja terdapat kelemahan dalam

melakukan pelayanan terhadap persesi kualitas meliputi :

a. Tidak terampil dalam melayani pelanggan

b. Cara berpakaian karyawan kurang sesuai dengan konteks

c. Tutur kata karyawan kurang sopan atau bahkan menyebalkan

d. Bau badan karyawan mengganggu kenyamanan pelanggan

e. Karyawan selalu cemberut atau pasang tampang “angker”

2. Intensitas tenaga kerja tinggi, keterlibatan karyawan secara intensif

dalam penyampaian jasa dapat menimbulkan masalah kualitas,

yaitu berupa tingginya variabilitas atau kecenderungan berubah-

ubah pada jasa yang dihasilkan.

3. Dukungan terhadap pelanggan internal kurang memadai, dukungan

bisa berupa peralatan (perkakas, material, pakaian seragam),

13
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

pelatihan keterampilan maupun informasi (misalnya,prosedur

operasi)

4. Gap komunikasi, tidak dapat dipungkiri bahwa komunikasi

merupakan faktor esensial dalam menjalin kontak dan relasi

dengan pelanggan. Apabila terjadi gap komunikasi, maka bisa

timbul penilaian atau persepsi negatif terhadap kualitasjasa. Gap

komunikasi bisa berupa :

a. Penyedia jasa memberikan janji berlebihan, sehingga tidak

mampu memenuhinya.

b. Penyedia jasa tidak bisa selalu menyajikan informasi terbaru

kepada pelanggan, misalnya berkaitan dengan perubahan

prosedur atau aturan.

c. Pesan komunikasi penyedia jasa tidak dipahami pelanggan.

d. Penyedia jasa tidak memperhatikan atau tidak segera

menanggapi keluhan atau saran pelanggan.

5. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama,

pelanggan merupakan individu unik dengan preferensi, perasaan

dan emosi masing-masing. Dalam hal interaksi dengan penyedia

jasa, tidak semua pelanggan bersedia menerima jasa yang seragam.

Sering terjadi pelanggan yang menginginkan atau bahkan menuntut

jasa yang bersifat personal dengan pelanggan lain. Hal ini

memnculkan tantangan bagi penyedia jasa dalam hal kemampuan

memahami kebutuhan spesifik pelanggan individual dan

14
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

memahami perasaan pelanggan terhadap penyedia jasa yang

mereka terima.

6. Perluasan dan pengembangan jasa secara berlebihan, apabila

terlampau banyak jasa baru dan tambahan terhadap jasa yang

sudah ada, hasil yang didapatkan belum tentu optimal, bahkan

tidak tertutup kemunkinan timbul masalah-masalah seputar standar

kualitas jasa. Selain itu, pelanggan juga bisa bingung membedakan

variasi penawaran jasa, baik dari segi fitur, keunggulan maupun

tingkat kualitasnya.

7. Visi bisnis jangka pendek, misalnya dalam orientasi pada

pencapaian target penjualan dan laba tahunan, penghematan biaya

sebesar-besarnya, peningkatan produktivitas dapat merusak

kualitas jasa yang sedang dibentuk untuk jangka panjang.

Kualitas jasa dapat digunakan sebagai alat tolak ukur pelayanan yang

diharapkan pelanggan. Sehingga perlu adanya strategi untuk memperbaiki

kualitas jasa dengan menjadikan kebutuhan pokok tersebut didesain,

dikendalikan dan dikelola sebagaimana dengan kualitasnya. Dengan

penerapan manajemen kualitas yang dilakukan perusahaan maka akan

memberikan perbaikan kualitas jasa yang telah ada.

Menurut Gaspersz (2002 : 2) beberapa dimensi atau atribut yang harus

diperhatikan dalam perbaikan kualitas jasa adalah:

1. Ketepatan waktu pelayanan, berkaitan dengan waktu tunggu dan

waktu proses.

15
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

2. Akurasi pelayanan, berkaitan dengan reliabilitas pelayanan dan

kesalahan-kesalahan.

3. Kesopanan dan keramahan dalam memberikan pelayanan, terutama

mereka yang berinteraksi langsung dengan pelanggan.

4. Tanggung jawab, berkaitan dengan penerimaan pesanan dan

penanganan keluhan dari pelanggan

5. Kelengkapan, menyangkut lingkup pelayanan dan ketersediaan

sarana dan prasarana pendukung.

6. Kemudahan mendapatkan pelayanan, berkaitan dengan banyaknya

petugas dalam melayani pelanggan seperti kasir, staf administrasi

dll.

7. Variasi model pelayanan, berkaitan dengan inovasi untuk

memberikan pola-pola baru dalam pelayanan.

8. Pelayanan pribadi, berkaitan dengan fleksibelitas, penanganan

permintaan khusus, dll.

9. Kenyamanan dalam memperoleh pelayanan, berkaitan dengan

lokasi, ruangan dan tempatnpelayanan, kemudahan menjangkau,

tempat parkir kendaraan, ketersediaan informasi, petunjuk dan

bentuk lain.

10. Atribut pendukung pelayanan lainnya, seperti: lingkungan,

kebersihan, ruang tunggu, AC, dll.

Berbagai dimensi kualitas jasa yang dipaparkan perlu

diperhatikan dalam manajemen industri jasa, terutama dalam

menetapkan ketentuan dalam melayani pelanggan karena kualitas

16
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

jasa bisa diwujudkan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan

pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi

harapan pelanggan.

C. Manajemen Pelayanan

Definisi manajemen yang dikemukakan Gibson, dkk (1996) dalam

buku Ratminto dan Winarsih (2005: 2) yaitu, suatu proses yang dilakukan

oleh satu atau lebih individu untuk mengkoordinasi berbagai aktivitas lain

untuk mencapai hasil-hasil yang tidak bisa dicapai apabila satu individu

bertindak sendiri. Dalam buku yang sama Gronroos (1990) mendefinisikan

Pelayanan adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat

tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang terjadi sebagai akibat adanya

interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang

disediakan oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksud untuk

memecahkan permasalahan konsumen atau pelanggan.

Berdasarkan pengertian manajemen pelayanan dapat diartikan sebagai

suatu proses penerapan dalam menyusun, mengimplementasikan,

mengkoordinasi dan menyelesaikan aktivitas pelayanan demi tercapainya

tujuan pelayanan.

Pelayanan yang ada di Indonesia khususnya Pelayanan Publik pada

prinsipnya menjadi tanggung jawab dan dilaksanakan oleh instansi

pemerintahan di pusat, daerah dan di lingkungan Badan Usaha Milik

Negara, dalam rangka pemenuhan kebutuhan masyarakat. Dalam

penyelenggaraan pelayanan publik harus memiliki standar pelayanan

sebagai jaminan adanya kepastian bagi penerima pelayanan. Menurut

17
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

keputusan MENPAN Nomor 63 Tahun 2004 dalam buku Ratminto dan

Winarsih (2005: 24) standar pelayanan meliputi:

1. Prosedur pelayanan

Prosedur pelayanan yangdibakukan bagi pemberi dan penerima

pelayanan termasuk pengaduan.

2. Waktu penyelesaian

Waktu penyelesaian yang ditetapkan sejak saat pengajuan

permohonan sampai dengan penyelesaian pelayanan termasuk

pengaduan.

3. Biaya pelayanan

Biaya pelayanan termasuk rinciannya yang ditetapkan dalam

proses pemberian pelayanan.

4. Produk pelayanan

Hasil pelayanan yang akan diterima sesuai dengan ketentuan yang

telah ditetapkan.

5. Sarana dan prasarana

Penyediaan sarana dan prasarana pelayanan yang memadai oleh

penyelenggara pelayanan publik.

6. Kompetensi petugas pemberi pelayanan

Kompetensi petugas pemberi pelayanan harus ditetapkan dengan

tepat berdasarkan pengetahuan, keahlian, keterampilan, sikap,

perilaku yang dibutuhkan.

18
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

D. Penanganan Keluhan

Menurut Lovelock (2010) penyebab pelanggan mengeluh, dari

studi perilaku keluhan konsumen terdapat empat tujuan utama keluhan:

1. Mendapatkan restitusi atau kompensasi, konsumen sering

mengeluh untuk memulihkan beberapa kerugian ekonomi

dengan mencari pengembalian dana, kompensasi atau meminta

layanan lagi.

2. Melampiaskan kemarahan mereka, beberapa pelanggan

mengajukan keluhan untuk membangun lagi harga diri atau

untuk melampiaskan kemarahan dari rasa frustasi dari proses

pelayanan yang tidak sesuai dengan ekspetasi mereka.

3. Bantuan untuk meningkatkan pelayanan, ketika pelanggan

sangat terlibat dengan layanan mereka memberikan umpan

balik untuk mencoba dan memberikan kontribusi terhadap

peningkatan pelayanan.

4. Alasan altruistik, beberapa pelanggan termotivasi oleh alasan

altruistik. Mereka ingin mencegah pelanggan lain mengalami

kekurangan yang sama dan mereka mungkin merasa buruk jika

mereka gagal menarik perhatian pasa masalah yang akan

meningkatkan kesulitan untuk orang lain jika tetap tidak

dikoreksi.

Keluhan pelanggan yang diterima perusahaan dijadikan pemulihan

pelayanan. Upaya pemulihan layanan harus fleksibel dan karyawan harus

19
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

diberdayakan untuk menggunakan penilaian dan kemampuan komunikasi

dalam memberikan solusi yang memuaskan pelanggan yang mengeluh.

Menurut Lovelck, (2010:128) beberapa cara menangani pengaduan

pelanggan diantaranya:

1. Bertindak cepat, jika keluhan tersebut dibuat saat proses

layanan, maka waktu untuk mencapai pemuliahan dalam waktu

24 jam, atau lebih cepat. Bahkan ketika resolusi penuh akan

memakan waktu lebih lama, respon cepat masih sangat penting.

2. Memahami perasaan pelanggan, lakukan ini secara diam-diam

atau secara ekplisit.

3. Jangan berdebat dengan pelanggan, tujuannya untuk

mengmpulkan fakta dan mencapai solusi yang dapat diterima

bersama, bukan untuk memenangkan debat. Berdebat

menghalangi kita untuk mendengarkan dan jarang meredakan

kemarahan.

4. Tunjukan bahwa anda memahami masalah dalam sudut

pandang pelanggan, melihat situasi melalui sudut pandang

pelanggan sehingga penyedia jasa harus menghindari

pengambilan kesimpulan dengan interprestasi mereka sendiri.

5. Mengklarifikasi kebenaran dan memilah penyebabnya,

kegagalan mungkin disebabkan inefisiensi pelayanan,

kesalahpahaman oleh pelanggan atau perilaku dari pihak

ketiga.

20
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

6. Mempercayai bahwa pelanggan bermaksud baik, tidak semua

pelanggan jujur dan tidak semua keluhan dibenarkan. Namun,

pelanggan harus diperlakukan seolah-olah keluhannya benar.

Sampai muncul bukti yang menunjukan sebaliknya.

7. Mengusulkan langkah yang diperlukan untuk memecahkan

masalah, ketika solusi instan tidak mungkin dilakukan,

mengatakan kepada pelanggan bagaimana rencana perusahaan

untuk menjalankan solusi menunjukan bahwa tindakan

perbaikan sedang diambil

8. Memberitahukan pelanggan tentang kemajuan yang terjadi,

tidak ada orang yang suka dibiarkan tidak mengerti.

Ketidakpastian melahirkan kecemasan dan stress. Orang

cenderung lebih menerima gangguan jika mereka tahu apa yang

terjadi dan menerima laporan kemajuan berkala.

9. Pertimbangan kompensasi, jenis strategi pemulihan yang dapat

mengurangi risiko tindakan hukum oleh pelanggan yang marah.

Layanan jaminan sering memberikan gambaran tentang

kompensasi tersebut, dan perusahaan harus memastikan bahwa

semua jaminan terpenuhi.

10. Bertahan untuk mendapatkan kembali goodwil pelanggan,

ketekunan mungkin diperlukan dalam meredakan kemarahan

pelanggan dan untuk meyakinkan mereka bahwa tindakan yang

diambil untuk menghindari terulangnya masalah.

21
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

11. Memerisa sistem pelayanan dan mengejar keunggulan, setelah

pelanggan melakukan keluhan, penyedia jasa haus memeriksa

apakah kegagalan layanan yang disebabkan oleh kesalahan

yang tidak disengaja atau karena kecacatan sistem. Bahkan jika

pengaduan tersebut diketahui sebagai hasil kesalahpahaman

pelanggan, ini berarti bahwa beberapa bagian dari sistem

komunikasi penyedia jasa tidak efektif.

Pelanggan saat melakukan interaksi dengan penyedia jasa dalam

mengungkapkan keluhan yang dirasakan terdapat beberapa bentuk kontak

interaksi. Sekalipun penyedia jasa melakukan yang terbaik dalam rangka

memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggannya, kerapkali terdapat

kegagalan pelayanan. Beberapa macam komplain yang sering diterima,

menjadi kebijakan perusahaan melakukan penanganan keluhan pelanggan.

Menurut Wood (2009:96) perlunya menangani keluhan pelanggan dari

beberapa macam keluhan diantaranya:

1. Komplain telepon, komplain dengan telepon dapat membuat

orang stress, terutama bila pelanggan yang dihadapi marah-

marah dan emosional. Untuk menangani komplain telepon,

sebaiknya dengan:

a. Memastikan Customer Service mempunyai buku untuk

mencatat semua detail informasi yang relevan tentang suatu

komplain.

22
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

b. Membiarkan pelanggan bicara. Setelah itu Costumer

Service mengklarifikasi beberapa aspek dari komplain

tersebut.

c. Menyampaikan kepada pelanggan akan tindakan yang akan

diambil oleh perusahaan dengan komplain tersebut.

Meyakinkan bahwa komplain mereka sudah masuk dan

dicatat dan memastikan akan memberitahu pelanggan

tentang kapan dan oleh siapa mereka akan dihubungi.

d. Apabila tidak bisa menangani komplain, teruskan pada

orang yang relevan dan pastikan pelanggan mendapatkan

detail informasi termasuk bagaimana harapan pelanggan

untuk penyelesaiannya.

e. Follow up komplain tersebut, bila mungkin hubungi

pelanggan setelah komplain diselesaikan untuk memastikan

bahwa mereka puas dengan hasilnya.

2. Komplain tertulis, apabila pelanggan meluangkan waktu untuk

menulis komplain yang dirasakan, itu tandanya pelanggan

belum puas akan pelayanan yang terima. Kebanyakan

perusahaan menyia-nyiakan kesempatan untuk memperbaiki

kesalahan.

3. Komplain di media massa, sama halnya dengan komplain

tertulis yang membedakan perantaranya menggunakan media

massa. Dengan komplain tersebut dapat menjadi kesempatan

perusahaan untuk menyelesaikan masalah layanan dan

23
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

memuaskan pelanggan. Setidaknya dengan media yang sama,

perusahaan memiliki kesempatan untuk menjelaskan persoalan

sesungguhnya dari sudut pandang mereka, meminta maaf atas

kekurangan atau kesalahan yang terjadi sekaligus berterima

kasih atas kesediaan pelanggan untuk mengungkapkan

persoalan yang dihadapi.

4. Kebijakan komplain, sebuah kebijakan komplain berupa

dokumen sederhana yang memuat hal-hal sebagai berikut:

a. Bagaimana karyawan harus bersikap dalam menerima

komplain. Mencakup menerima atau mendengarkan dan

menberi kesempatan pada pelanggan untuk menuangkan

keluhan, bagaimana cara menangani kemarahan pelanggan

dan beberapa teknik untuk menangani situasi yang

konfrontatis dan canggung.

b. Tentukan siapa yang seharusnya terlibat dalam proses

komplain. Apakah dapat diselesaikan di tempat atau perlu

melibatkan karyawan lain.

c. Mencatat informasi tentang komplain tersebut. Jika

komplain tidak bisa diselesaikan ditempat, apa saja

informasi yang perlu dicatat untuk memepercepat proses

dan penyelesaian.

d. Sampaikan kepada pelanggan langkah apa saja yang

diambil perusahaan untuk menyelesaikan komplain mereka

dan waktu yang diperlukan untuk proses resolusi.

24
library.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

e. Pastikan komplain ditindaklanjuti dan pelanggan puas

dengan hasilnya.

25